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La imagen del sexismo: Cuerpos secuestrados*
Por Ana María Portugal desde Chile | 2.5.2007
¿Existe una relación entre violencia sexista y Publicidad? El siguiente informe elaborado
por Isis Internacional, ofrece un enfoque crítico de los contenidos más deleznables de
ciertos mensajes publicitarios y un breve panorama de la contraofensiva feminista y, a la
vez destaca algunas iniciativas desde el Estado.
Una gran parte de los mensajes publicitarios que vemos en la actualidad utilizan imágenes y
frases claramente asociadas con la violencia sexista, en una suerte de lo que se ha dado en
llamar “pornochic”. La investigadora española Inmaculada José Martínez, licenciada en
publicidad, advierte que el cuerpo femenino, “es sin duda uno de los elementos simbólicos
más recurrentes en la cultura occidental, y el proceso de explicitación de los textos e
imágenes publicitarios no ha sido en modo alguno ajeno a ello”. El cuerpo femenino vende.
La clásica representación de la mujer como objeto sexual es lo más socorrido en la
publicidad comercial. En la década de 1980, fue famosa la frase de un creativo uruguayo
que respondiendo a las críticas sobre la incidencia en los avisos de representaciones
femeninas como objetos sexuales dijo, “…es que si las mostramos tal cual son, las mujeres
se suicidan. Por eso las mostramos como quieren ser…”.
El juego del sadomasoquismo
En los últimos veinte años la industria de la publicidad ha dado pasos más audaces como
combinar perversamente dos elementos que se contraponen: sexo y violencia en imágenes
explícitamente sadomasoquistas, en esto sigue a los medios de comunicación y
particularmente al cine, que ha llevado al paroxismo escenas de violaciones y asesinatos de
mujeres, emulando a la pornografía dura con gran éxito de taquilla y de cierta crítica que
ensalza con un discurso seudo intelectual, este cine que llaman de “culto”.
El predominio de un mensaje engañoso disfrazado de erotismo conlleva un mensaje
claramente violento, como el del célebre spot producido para una línea aérea de Brasil a
finales de década de 1980. La escena mostraba a una joven luciendo un bikini muy corto
repetido en ocho poses de espaldas con el siguiente texto: “¡Por favor, abuse de nuestras
chicas! ¡Recórralas! ¡Por favor vengan a recorrer a nuestras inocentes chicas!”.
Existen productos de consumo masivo como las bebidas alcohólicas y los jeans que son los
preferidos de los creativos para transmitir mensajes que inequívocamente incitan a la
violencia. En distintos tiempos y latitudes las escenas se repiten en episodios que simulan
violaciones, secuestros y/o golpes. Los dos ejemplos que damos a continuación
corresponden a los comerciales más criticados en las décadas de 1980 y 1990 en América
Latina.
Violación a la carta
Escena 1: La modelo exhibe señales evidentes de haber sufrido una violación luego que el
hombre de pie con las piernas abiertas aprieta la mano de ella con la suya que está
enguantada. Escena 2: Ahora es un “secuestro”. La mano del hombre coloca con fuerza un
pañuelo contra la boca y nariz de la asustada joven, que pasará del pánico inicial al placer.
En off se escucha una voz masculina que susurra: “No hay escapatoria posible. Se advierte
a las mujeres que anda suelto un sátiro”
Recientemente la campaña de publicidad de la marca de ropa Dolce & Gabbana recorrió el
mundo mostrando a un hombre en torso desnudo que sujetaba por las muñecas a una mujer
tumbada en el suelo, mientras otros cuatro contemplaban la escena. “Queríamos recrear un
juego de seducción en la campaña y enfatizar la belleza de nuestras colecciones, nunca fue
nuestra intención ofender a nadie ni promover la violencia contra la mujer” dijeron los
famosos modistos en un comunicado, luego de verse obligados a suprimir el anuncio,
acatando la orden del Comité de Control de Autodisciplina de Italia ante las numerosas
denuncias de organizaciones de mujeres y en particular de Amnistía Internacional que
exigieron la retirada de esa campaña por considerarla “una apología de la violencia hacia la
mujer”. Similar actitud adoptó en España, el Instituto de la Mujer.
La periodista argentina de Página 12, Luciana Peker en su certero artículo titulado “La
venda en los ojos”, describe con su habitual tono filoso, la escena que muestra el anuncio
de Dolce & Gabbana: “…Ella (la modelo) está en una producción de modas que impone
que es sexy que ella esté tendida en el suelo, con la pollera subida y un hombre encima que
la tiene de los hombros sin que ella pueda -o pudiera- levantarse sin el permiso de él, que
posa más de dueño que de caballero, mientras otros cuatro varones esperan, como quien
tiene turno. Ella no sólo es flaca, es frágil. Y él no sólo es fuerte, se impone porque es
fuerte. Y él y ella no están a punto de hacer algo que quieren, sino de hacer lo que él quiere
hacer con ella. La escena –que, como toda escena- está sujeta a la subjetividad del ojo que
mira- parece, claramente, una puesta en escena -perfecta y obscenamente fashion- de una
agresión sexual”. Ni más ni menos.
Lo que está en juego
Es casi un lugar común definir a la publicidad como el espejo/reflejo de la sociedad. La
publicidad replica a manera de un lente de aumento, la cultura, las normas, creencias y
vicios en uso. La mirada de la industria publicitaria no inventa, sólo usa las nociones
tradicionales de lo femenino: madre, esposa, objeto sexual revestidas ahora con el sello de
la modernidad, la sofisticación y la sensualidad. En una industria donde está en juego
mucho dinero y prestigio, el riesgo está descartado. A menudo el argumento de peso es que
no es posible cambiar la mentalidad de los anunciantes y por ende de la sociedad. Las
inflexibles leyes de mercado y una dosis de cinismo determinan los contenidos de esta
publicidad calificada de “vanguardista”.
Actualmente el número de asaltos sexuales diarios van en aumento en todas partes, sin
contar el creciente número de mujeres asesinadas luego de ser salvajemente violadas.
Estadísticas de organismos internacionales señalan machaconamente que una de cada tres
mujeres en el mundo es objeto de maltrato y acoso sexual. ¿Tiene algo que ver la
Publicidad en todo esto?¿Qué está sucediendo? ¿Se trata, quizá, citando a Octavio Paz, de
“uno de los tiros por la culata de la modernidad”? como advierte el jurista Rafael NavarroValls en su esclarecedor artículo “Violencia sexual, erotismo y pornografía”.
Según Paz “Se suponía que la libertad sexual acabaría por suprimir tanto el comercio de los
cuerpos como el de las imágenes eróticas. La verdad es que ha ocurrido exactamente lo
contrario. La sociedad capitalista democrática ha aplicado las leyes impersonales del
mercado y la técnica de la producción en masa a la vida erótica. Así la ha degradado,
aunque el negocio ha sido inmenso”. Claramente este tipo de publicidad no hace más que
reproducir esta degradación.
Contraofensiva
La respuesta de la sociedad civil encabezada por las organizaciones de mujeres para
denunciar el uso de la publicidad comercial que denigra a las mujeres, se inició en la
década de 1970 continuando hasta nuestros días. Los grupos feministas pasaron de la crítica
a la acción. Campañas, artículos y debates en la prensa son parte de esta contraofensiva. En
Inglaterra hace algunos años, la aparición de un anuncio de la firma Rover para una marca
de automóvil que usó la letra de una popular canción inglesa: “a la mujer, al perro y al
nogal, cuando más los sacudas, mejor se portarán”, desató una fuerte reacción de las
feministas. La oportuna intervención de la Comisión para la Igualdad de Oportunidades,
logró que el aviso fuera retirado.
La existencia de leyes, resoluciones, decretos, códigos y normas de conducta en los países
respecto del uso que hace la publicidad del cuerpo de las mujeres, son mecanismos válidos
que permiten a la ciudadanía ejercer su derecho a opinar y canalizar sus denuncias. Ya en
1987, el Parlamento Europeo adoptó una Resolución que en otros puntos pedía que las
agencias de publicidad elaboraran un código para impedir la presentación de imágenes
discriminatorias de las mujeres.
Con el correr del tiempo surgen preguntas: ¿es la industria publicitaria un lugar
inexpugnable a propuestas de cambio? ¿Qué lugares ocupan las mujeres que trabajan en las
agencias? Inmaculada Martínez señala que prácticamente no existen estudios que muestren
la situación de las profesionales de las empresas de publicidad, a pesar del alto número de
alumnas y graduadas en publicidad y relaciones públicas, así como en los departamentos de
publicidad de las empresas anunciantes y agencias del ramo.
Martínez admite que en esos espacios existe un desequilibrio “y una fragmentación en los
roles internos de la empresa, en general se percibe que las mujeres dominan en número las
tareas que desempeñan en los departamentos de cuentas y de medios, quedando en el
departamento estrella 'el creativo` con una mayoría de hombres”. Romper el “techo de
cristal” es una asignatura pendiente, aunque la situación puede cambiar si se repiten gestos
y acciones a la manera de la Asociacion Uruguaya de Agencias de Publicidad (AUDAPP) y
el Círculo Uruguayo de la Publicidad (CUP) que en 1999, con ocasión del Día
Internacional de Mujer, publicaron en la prensa uruguaya una Declaración firmada por 199
mujeres de 56 agencias de publicidad y pertenecientes al CUP.
Esta Declaración parte reconociendo que “es verdad que la publicidad usa mujeres para
vender”, y a renglón seguido afirma: “Cada vez somos más. Afortunamente. Cada vez más
mujeres hacemos publicidad profesionalmente. Tenemos ideas que impulsan las ventas de
nuestros clientes. Pero eso sí: como creativas, ejecutivas de cuentas, medios o productoras,
cada vez nos preocupamos más por la imagen de la mujer”.
A lo largo de las décadas siguientes, los movimientos feministas y las organizaciones de
consumidores en particular crearon premios para estimular una mejor representación de la
mujer en la publicidad. Un país pionero en nuestra región es Puerto Rico con “El Cerdo de
Oro”, histórico trofeo establecido a inicios de 1980 por Feministas en Marcha. Durante
varios años este premio fue entregado a los programas de TV, Radio y Publicidad que
incitaban a la violencia sexista, logrando una enorme repercusión en ese país.
Otras iniciativas importantes creadas en la década de 1990 fueron los premios “Estropajo”
y “Julieta”, de la Casa de la Mujer La Morada de Chile que más tarde fue convertido en el
trofeo “Escoge” con el objetivo de involucrar a estudiantes de enseñanza media de colegios
de las distintas comunas de Santiago y a organizaciones de mujeres quienes participaron en
talleres sobre nociones básicas de comunicación para facilitar una lectura crítica de los
mensajes publicitarios. Posteriormente se realizaron jornadas de votación con el objetivo de
elegir al peor y mejor aviso publicitario, con este propósito se instalaron depósitos de
votación en las cadenas de cines, colegios y sedes de grupos sociales.
En el Perú, la Campaña “Por una publicidad no sexista” iniciada en 1988 fue conducida por
la Red Alternativa de Comunicadoras. Esta campaña alcanzó su punto máximo cuando las
feministas intervinieron unos paneles publicitarios distribuidos en puntos estratégicos de la
Gran Lima que mostraban a una modelo semidesnuda en poses provocativas. Las activistas
colocaron una banderola encima del cartel publicitario con la leyenda: “este aviso ofende a
las mujeres”. Luego de un receso, la Campaña fue retomada en 1998 y desde entonces no
ha parado bajo la responsabilidad del Centro de la Mujer Peruana Flora Tristán, el
Movimiento Manuela Ramos, el Estudio para la Defensa de los Derechos de la Mujer
(Demus), el Colectivo Radial Feminista y la Asociación de Comunicadores Sociales
Calandria. Anualmente entregan los premios Fem-Tv, a la publicidad que mejor exprese el
avance de las mujeres en la sociedad y promueva relaciones más equitativas entre mujeres y
hombres, y el premio Sapo Tv, a la publicidad más sexista. En la misma línea está el
Premio a la Publicidad No Sexista promovido por el Colectivo Cotidiano Mujer de
Uruguay, en 1999, que premió trabajos para televisión libres de imágenes estereotipadas y
violentas.
También en ámbitos de los parlamentos y de los organismos públicos surgen importantes
iniciativas, como la promovida en 1997 por las diputadas del Frente Amplio de Uruguay,
Daisy Tourné (Partido Socialista) y Raquel Barreiro (Asamblea Uruguay), para otorgar un
premio a la publicidad libre de sexismo, la misma que fue aprobada por la Cámara de
Representantes. Los Observatorios de Medios y/o contra la publicidad sexista y los
premios, forman parte de las acciones desarrolladas desde el Estado. Argentina, Chile y
España son ejemplos interesantes. En este último país, como señala Inmaculada Martínez,
la demanda sobre lograr un tratamiento equilibrado para la mujer en los mensajes
publicitarios se basa en los principios generales de la Constitución Española y en la Ley
General de Publicidad.
Nosotras elegimos…
Un recurso habitualmente utilizado por las organizaciones feministas y por sectores
comprometidos con esta causa, es el boicot. En Costa Rica, Ecuador, México, República
Dominicana, entre otros, las acciones para protestar contra esta publicidad tienen como
objetivo instar a las mujeres en particular, a no consumir productos que presenten imágenes
sexistas y violentas.
En la década de 1980 se hizo célebre en Argentina, la publicidad que anunciaba una bebida
de piña colada en las imágenes de una mujer joven que recostada sobre una cama
mostrando un ojo morado susurraba “dame piña”. En aquellos tiempos del naciente
movimiento de mujeres antiviolencia y en el contexto del regreso a la democracia en ese
país, un anuncio de este calibre produjo una fuerte reacción y una respuesta para la acción.
“Los hombres y las mujeres argentinos sabemos que los golpes ni nos divierten ni nos traen
buenos recuerdos. Elegimos no consumir un producto que propone un mensaje perverso y
envilecedor”.
En 2001, la Defensoría de los Habitantes de Costa Rica, en el marco de una campaña para
reducir los factores que llevan a la violencia, solicitó a los empresarios que evitaran
comprar espacios de publicidad en programas televisivos con imágenes y contenidos
violentos o que incitaran a las niñas/os a la agresión. Así fue como el Banco Nacional de
Costa Rica tomó la decisión que iba a dejar de pagar anuncios en programas de este tipo, a
esta iniciativa se sumó una empresa avícola.
Otras estrategias de contraofensiva son las acciones de intervención ciudadana ante
instancias de defensa de los consumidores y/o organismos de control específicos, aunque
algunos de estos, salvo error u omisión, no están a la altura de su misión, como en el
siguiente caso. En 1994, activistas peruanas del Estudio para la Defensa de los Derechos de
la Mujer (Demus), denunciaron, ante el Instituto de Defensa de la Competencia y
Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi), el spot publicitario de la marca de jeans
Mac Gregor por presentar un mensaje equívoco al mostrar a una mujer agredida que
impedía la detención del autor del hecho y que además solicitaba a la policía el número
telefónico de su agresor. El final de la escena era remarcado con la frase: “Tú decides”.
El argumento de Indecopi para declarar infundada la denuncia, se apoyó en que el anuncio
“no sugiere ningún tipo de comportamiento porque se basa en una historia de fantasía”. Sin
embargo, la sentencia de la Corte Suprema, emitida en el 2002 luego de 8 años de proceso,
ordenó a este Instituto que emitiera un nuevo pronunciamiento y lo obligó a “cumplir con
su deber de cautelar el derecho de la ciudadanía a consumir una publicidad que no tenga
mensajes antisociales ni discriminatorios”.
Se busca una publicidad diferente
De gran revelancia por sus repercusiones públicas y sociales es el Premio a la Publicidad
No Sexista en Iberoamerica creado en 1998 por el Centro de Estudios de la Mujer (CEM)
de Argentina con el auspicio del Fondo de Desarrollo de Naciones Unidas para la Mujer
(UNIFEM). Este premio se entrega anualmente durante la ceremonia de gala del Festival
Iberoamericano de la Publicidad (FIAP) que tiene lugar en Buenos Aires. Esta institución
también patrocina el concurso para Jóvenes Creativos sobre Publicidad No Sexista en
América Latina para premiar las creaciones que muestran audacia, humor y ruptura con las
formas tradicionales de la publicidad.
Uno de los países europeos que muestra un gran compromiso para erradicar el sexismo en
la publicidad comercial es España. No sólo los movimientos feministas están activamente
alertas, también las organizaciones de la sociedad civil como la Federación de Asociaciones
de Consumidores y Usuarios de Andalucía (FACUA) que realiza campañas frecuentes y
otorga desde 1998 los premios A la Publicidad Engañosa y a la Publicidad Denigrante. En
la versión 2000 del Peor Anuncio, FACUA otorgó el premio a una publicidad de la marca
de joyería Majorica en el que se presentaba a una mujer desnuda maniatada por la espalda
con un collar de perlas de la marca. La mujer, reducida al papel de esclava sexual, acepta
sumisa los deseos del hombre.
Los tiempos actuales marcados por el mercado y el consumismo de naturaleza
transnacional mantienen aletargadas las conciencias. Se habla cada vez menos de
ciudadanos y/o de personas, el término consumidor “prevalece”. La industria publicitaria es
el espejo fiel de este actual estado de cosas. Como deudora de los centros del poder
transnacional no siente, o tal vez no es consciente de su influencia cultural y social como
transmisora de la ideología patriarcal.
La publicidad de la polémica
(*Artemisa Noticias/MujeresHoy)