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Comprar
Ficha n°1
Conocerse mejor para consumir mejor.
Cinco mil francos por mes es el promedio que un hogar suizo gasta en alquiler,
alimentación, transporte y tiempo libre. Esto podría dar a pensar que los suizos
somos especialistas en el arte de consumir. Pero en realidad, no siempre somos
conscientes de los verdaderos motivos que nos empujan a realizar una compra.
Veamos aquí algunas motivaciones inconscientes que es útil identificar como
consumidor-actor.
¿Seguridad?
¿Espiritualidad?
«Comprando este producto o servicio estoy
valorizando mi existencia, dando un sentido a
mi vida.»
«Esta compra satisface
mi necesidad de seguridad. Estoy tranquilo/a
comprando este objeto
o servicio en caso que lo
necesite.»
¿Hedonismo?
«Elegí comprarme esto
para complacerme: esta
compra la hice únicamente
para darme gusto.”
¿Poder y seducción?
«Este gasto aumentara mi influencia sobre los demás y contribuirá a afirmar mi situación
social.»
¿Conformidad?
«Esta compra me hará sentir
más seguro/a de mi, estar a la
moda, parecerme a mis amigos
o colegas de trabajo.»
¿Libertad?
«Con esta compra afirmo mi independencia y mi originalidad;
decidí solo/a hacer este gasto,
sin influencia de los demás.»
¿Desafío?
«A mi me gusta la exaltación que
siento al descubrir cosas nuevas,
yo quiero ser el primero/a, quiero
dominar las últimas novedades
tecnológicas».
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La complejidad de las motivaciones
La mayoría de los economistas afirman que el consumidor es soberano de sus compras y que éste realiza
su selección de manera racional. Sin embargo, nuestras decisiones a menudo se fundamentan en informaciones incompletas o tendenciosas.
Por ello, resulta más justo decir que nuestras compras,
incluso si son muy bien pensadas, están igualmente
condicionadas por la publicidad, por las normas socioculturales y por motivaciones profundamente subjetivas.
Los artilugios del marketing
Hace mucho que las agencias de publicidad han
aprendido a explotar los deseos y los sueños (incluso
a crear nuevos) pero también a explotar los miedos y
las carencias.
Saben sobre todo que una persona que no es feliz es
un «excelente consumidor en potencia», ya que fácilmente tendrá más tendencia a comprar un bien o un
servicio que lo tranquilice, que compense sus frustraciones o que lo haga por el simple placer de comprar.
Las rebajas, las ediciones limitadas, las rebajas porcentuales y las tarjetas de fidelidad son medios para
darle la impresión al consumidor de que está ganando
dinero, cuando en realidad está gastándolo. Todas estas estrategias de marketing contribuyen al consumismo actual, incompatible con un desarrollo sostenible.
La omnipresencia de la publicidad
La publicidad se encuentra en todas partes: en la radio, la televisión, los periódicos y revistas, en Internet,
en el cine (a menudo incluso en la misma película), en
la calle, en los estadios, en los lugares de compra, en
las estaciones de tren, en los autobuses e incluso en
la misma ropa, transformando a la gente en publicidad
ambulante. En los países occidentales, se estima que
cada individuo percibe unos 2500 mensajes publicitarios diariamente. Un estudio realizado en la región de
Lausana ha demostrado que un hogar recibe únicamente en su buzón 27 kilos de impresos publicitarios
de distribución masiva por año.
Para saber más
www.edu.ge.ch/co/critic/welcome.html
Sitio del Ciclo de Orientación (DIP) dedicado a la
educación sobre los medios de comunicación y a la
crítica de la información.
www.bvp.org
Asociación francesa de autodisciplina publicitaria.
www.youwatchit.net
Para aprender a descodificar imágenes cotidianas.
Libros
«Comportements du consommateur»
D.Darpy y P.Volle, Ed. Dunod, 2003.
«NO LOGO, la tyrannie des marques»,
Naomi Klein, Ed. Actes Sud, 2001.
«Ados, comment on vous manipule»
Viviane Mahler, Ed. Albin Michel, 2004.
«De l’idéologie, aujourd’hui»,
François Brune, Ed. Parangon,2004
www.ge.ch/agenda21
Descodificación de los mensajes publicitarios
Como reacción a la actual invasión de mensajes
publicitarios (ver «Para saber más»), diversas
asociaciones denuncian las estrategias que despliegan
las campañas de marketing. Entre las críticas más
frecuentes figuran:
- la apología a un ideal de vida basado en el
materialismo, el individualismo y la competencia
- el sexismo y la explotación sistemática de las
pulsiones sexuales
- los efectos nocivos en la salud pública (alcoholismo,
tabaquismo, aumento de la obesidad)
- la incitación al endeudamiento
- la incitación a comportamientos que denotan falta
de civismo, peligrosos para el hombre y el medio
ambiente
- la contaminación visual del espacio público y el
deterioro del paisaje
Biodiversidad y
medio ambiente
Ética y vínculos
sociales
Bienestar y
salud
Intercambios
y economía
Preguntas que hacerse para una
compra sostenible
Identificar su/s motivación/es
Quel(s) besoin(s) cet achat vise-t-il à combler ?
(voir au recto)
Informarse
¿Precio?, ¿Calidad?, ¿Marca?, ¿Propiedades?,
¿País de origen?, ¿Materiales utilizados?,
¿Condiciones de producción?, ¿Consecuencias
para el medio ambiente y la salud?
Evaluar las alternativas
¿Hay un producto mejor en otra parte?, ¿Existe
un producto sucedáneo?, ¿ Hay una alternativa
menos nociva para el medio ambiente o la salud?,
¿Tiene etiqueta de calidad este producto?
Casi siempre optamos por el artículo más barato.
Pero un artículo más caro puede justificarse si el
objeto buscado es más resistente, más práctico,
más ahorrador de energía o incluso si crea
puestos de trabajo en la región.