Download la globalización de las marcas españolas: liderazgo y notoriedad

Julio Cerviño*
Jaime Rivera*
LA GLOBALIZACIÓN DE LAS
MARCAS ESPAÑOLAS: LIDERAZGO
Y NOTORIEDAD INTERNACIONAL
Este trabajo analiza la expansión reciente de la empresa multinacional española y su
efecto directo en un mayor posicionamiento de marcas españolas en los mercados
internacionales y una mejor y más reforzada imagen país. El análisis teórico conceptual
se refuerza con datos descriptivos de las investigaciones más recientes realizadas por el
Foro de Marcas Renombradas Españolas sobre el liderazgo y notoriedad de las marcas
españolas en el mundo. A partir de estos datos, los autores establecen un modelo de
fases de desarrollo internacional de las marcas españolas y proponen un modelo
conceptual para aprovechar las sinergias entre la fortaleza de las marcas españolas y el
posicionamiento sectorial de España en los mercados internacionales.
Palabras clave: competitividad, liderazgo, internacionalización de la economía, inversiones en el extranjero, marcas.
Clasificación JEL: F02, F21, F23.
1.
Introducción
La internacionalización se está convirtiendo en una
necesidad para las empresas, incluso para aquéllas que
tienen éxito en sus mercados nacionales. Esto afecta
tanto a las grandes como a las pequeñas, ya que el tamaño reducido ha dejado de ser una limitación para
competir en el exterior; de hecho, hay empresas que ya
desde su nacimiento se conciben de forma global, desti-
* Departamento de Economía de la Empresa, Facultad de Ciencias
Sociales y Jurídicas, Universidad Carlos III de Madrid.
nadas a competir en los mercados internacionales, no
en el doméstico (Gabrielsson, 2005).
Ahora bien, para las empresas españolas el reto internacional no es ninguna novedad, ya que llevan años
dando muestras de una competitividad internacional incontestada en muchos sectores. Ciertamente, en las
dos últimas décadas la economía española ha experimentado un importante proceso de apertura al exterior y
desde los inicios de los años noventa las compañías españolas han logrado una gran presencia en todo el mundo. El resultado es que, por primera vez, España cuenta
verdaderamente con empresas multinacionales y también que, por primera vez en su historia económica reciente, se ha convertido en un importante inversor inter-
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA ESPAÑOLA
Noviembre-Diciembre 2007. N.º 839
ICE
121
JULIO CERVIÑO
Y
JAIME RIVERA
nacional (Mendoza, 2006; Guillén, 2006). En este sentido, las multinacionales españolas están empezando a
jugar un creciente papel en la economía global, sobre
todo en ciertos sectores estratégicos como las comunicaciones, la banca, la energía y las infraestructuras,
aunque focalizado todavía y principalmente en el área
geográfica latinoamericana y europea.
Este importante esfuerzo inversor y cobertura internacional de la empresa española ha venido acompañado
también, aunque en menor medida, de un refuerzo de la
imagen de España y de la creación e implantación de
las marcas españolas en los mercados internacionales.
En paralelo a sus compañías matrices, las marcas españolas están tomando también posiciones de liderazgo
en sus respectivos sectores, generando un efecto locomotor para otras marcas españolas y creando valor en
el concepto Made in Spain. Sin embargo, hay todavía un
gap importante entre la relevancia de la economía y las
empresas españolas en el mundo y la presencia de las
marcas españolas en los mercados internacionales.
Además, este gap no ayuda a fortalecer la imagen de
España en el exterior, en el sentido que uno de los atributos que más influyen positiva y significativamente a
posicionar la imagen de un país son sus marcas comerciales (Cerviño, Sánchez y Cubillo, 2005a, 2005b).
La falta de una presencia relevante de marcas españolas en los mercados internacionales es debido a la
escasa importancia que la empresa tradicional española
ha otorgado a este tipo de activos en décadas pasadas,
más interesada en la exportación de volumen de producto a precios competitivos que en la creación de ventajas competitivas sostenibles basadas en el desarrollo
de canales de comercialización y marcas comerciales.
Ciertamente, este modelo no funciona en el entorno
competitivo actual. Una economía desarrollada como la
española no puede competir en precio y productos no
diferenciados. Ésta es una visión de muy a corto plazo,
y será pan para hoy y hambre para mañana. Es necesario un cambio de perspectiva en el enfoque competitivo
exterior. Hay que pasar de una visión de sellers o vendedores a una de marketers, adoptando una visión es-
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ICE
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA ESPAÑOLA
Noviembre-Diciembre 2007. N.º 839
tratégica centrada en la sostenibilidad y rentabilidad a
largo plazo, vía creación de marcas de renombre internacional.
En este sentido, y siguiendo este hilo argumental,
este trabajo analizará, en una primera parte y brevemente, el desarrollo de la multinacional española y sus
inversiones en el mundo en relación a la presencia de
marcas globales españolas en los mercados internacionales. En un segundo apartado, se analiza la importancia de la marca para la competitividad de las empresas,
que nos permitirá dar paso al tercer apartado, que relaciona la importancia de las marcas internacionales no
sólo para las empresas sino también para la imagen de
los países y el valor de su Made in. Una vez analizada la
importancia de las marcas internacionales para las empresas y su país de origen, en el cuarto apartado se
analiza el desarrollo internacional de las marcas españolas, su creciente liderazgo en diversos sectores y se
presentan los estudios más recientes sobre la notoriedad de las marcas españolas en el mundo. Con estos
datos, se propone un modelo de análisis para el posible
desarrollo de políticas públicas y privadas encaminadas
a establecer sinergias entre la fortaleza de las marcas
españolas en el exterior y la fortaleza de la imagen país
a nivel sectorial. El trabajo finaliza con unas breves conclusiones y las referencias bibliográficas.
2.
Las multinacionales españolas y la importancia
de las marcas para su competitividad
La presencia de nueve empresas españolas en la última edición del ranking de las 500 mayores empresas
del mundo que elabora la revista Fortune (julio 2007),
constituye, probablemente, la manifestación más visible
de un fenómeno mucho más amplio de internacionalización del tejido empresarial español (ver Cuadro 1). Es
necesario recordar que hace tan sólo dos décadas no
había ninguna empresa española en este ranking, lo
que indica, por lo tanto, el despegue muy reciente, si
bien rápido y eficaz, de la empresa española hacia el
exterior.
LA GLOBALIZACIÓN DE LAS MARCAS ESPAÑOLAS: LIDERAZGO ...
CUADRO 1
LAS 500 PRINCIPALES EMPRESAS SEGÚN LA REVISTA FORTUNE
Ranking
Facturación
(en millones de USD)
Empresa
Primeras 10 Empresas en las TOP 500
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Wal-Mart Stores . .
Exxon Mobil . . . . .
Royal Dutch Shell .
BP . . . . . . . . . . . .
General Motors . . .
Toyota Motor . . . .
Chevron . . . . . . . .
DamimlerChrisler .
ConocoPhilipps . . .
Total . . . . . . . . . .
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351.129,00
347.254,00
318.845,00
274.316,00
207.746,40
204.746,40
200.567,00
190.191,40
172.451,00
168.356,70
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68.050,00
66.372,00
60.920,00
38.308,00
25.820,70
23.178,60
22.465,00
16.634,40
15.687,00
Empresas españolas en las TOP 500
75
77
90
163
258
297
313
441
482
Santander Central Hispano
Telefónica. . . . . . . . . . . . .
Repsol . . . . . . . . . . . . . . .
BBVA . . . . . . . . . . . . . . . .
Endesa. . . . . . . . . . . . . . .
Cepsa . . . . . . . . . . . . . . .
Grupo Río Tinto . . . . . . . .
Ferrovial . . . . . . . . . . . . . .
Altadis . . . . . . . . . . . . . . .
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FUENTE: http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2007.
Estos datos están asimismo muy correlacionados con
la trayectoria inversora de España en estos últimos
años. Así, desde 1997, la inversión directa española en
el exterior ha sido siempre superior, con la excepción
del año 2002, a la inversión extranjera en España. Según datos de la OCDE, España fue el séptimo inversor
mundial en términos acumulados de los últimos diez
años (1997-2006), siendo además el octavo receptor
mundial de inversión directa. En términos netos (emisión menos recepción de IDE) España se sitúa en el
puesto sexto (ver Cuadro 2).
Esta situación confirma la pujanza y el dinamismo del
sector empresarial español que ha experimentado desde principios de los años ochenta un proceso de liberali-
zación interna y de apertura al exterior. Ante la desregulación de los mercados en el contexto de la integración
en la Unión Europea, la empresa española ha reaccionado de manera ofensiva y defensiva invirtiendo fuera
de España (Guillén, 2006). En total, unas 900 empresas
cuentan en la actualidad con plantas de producción, laboratorios de diseño o investigación, canales comerciales u otros tipos de presencia en el exterior.
No hay duda de que un importante número de empresas españolas supieron aprovechar las oportunidades
que en los años noventa ofrecían unos mercados internacionales cada vez más interdependientes y liberalizados, y continúan haciéndolo. El éxito de las grandes empresas españolas es uno de los elementos definitorios
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA ESPAÑOLA
Noviembre-Diciembre 2007. N.º 839
ICE
123
JULIO CERVIÑO
Y
JAIME RIVERA
CUADRO 2
FLUJOS ACUMULADOS DE INVERSIÓN DIRECTA EN EL EXTERIOR EN PAÍSES OCDE
1997-2006. DIEZ PRIMEROS PAÍSES
(En miles de millones de dólares americanos)
Receptores de IDE
Estados Unidos . . . .
Bélgica-Luxemburgo
Reino Unido . . . . . .
Francia . . . . . . . . . .
Alemania. . . . . . . . .
Holanda . . . . . . . . .
Canadá. . . . . . . . . .
España. . . . . . . . . .
Suecia . . . . . . . . . .
México . . . . . . . . . .
Emisores IDE
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IDE neta: emisión neta
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1.637,2
1.188,7
797,2
480,8
473,2
299,1
285,3
239,8
192,9
178,4
Estados Unidos . . . .
Bélgica-Luxemburgo
Reino Unido . . . . . .
Francia . . . . . . . . . .
Holanda . . . . . . . . .
Alemania. . . . . . . . .
España. . . . . . . . . .
Japón . . . . . . . . . . .
Canadá. . . . . . . . . .
Suiza . . . . . . . . . . .
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1.580,4
1.181,7
1.045,3
871,8
513,1
510,2
420,8
330,9
323,1
318,5
Francia . . . .
Japón . . . . .
Reino Unido
Suiza . . . . .
Holanda . . .
España. . . .
Italia . . . . . .
Canadá. . . .
Alemania. . .
Noruega . . .
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391,0
277,5
248,2
215,0
214,0
181,0
69,4
37,9
37,0
27,5
Total recepción OCDE . . . . . .
6.836,3
Total emisión OCDE . . . . . . .
8.078,1
Total neto OCDE . . . . . . . . . .
1.241,8
FUENTE: Elaboración propia a partir de la International Direct Investement Database de la OCDE.
de los últimos años, pero tampoco hay que olvidar el importante papel de las Pyme españolas que han internacionalizado con éxito sus actividades a través de las exportaciones o de redes de comercialización, producción
o aprovisionamiento conjuntas. Según datos del Ministerio de Industria y Energía, a finales del año 2004 alrededor de 1.800 empresas españolas se podían considerar multinacionales, con un total de 5.500 filiales en el
exterior (participadas como mínimo en un 30 por 100).
De estas empresas, un 72 por 100 cuentan con menos
de 250 empleados, un 27 por 100 son medianas y grandes empresas (entre 250 y 9.999 empleados) y un 1
por 100 grandes corporaciones (con más de 10.000 empleados).
Ahora bien, y pese a esta positiva evolución, hay indicadores claros que no dan lugar a triunfalismos o actitudes complacientes. En los últimos tres años, y de manera cada vez más insistente, los servicios de estudios de
las principales instituciones financieras, de las cámaras
de comercio y del propio Banco de España vienen alertando de la progresiva pérdida de competitividad de la
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ICE
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA ESPAÑOLA
Noviembre-Diciembre 2007. N.º 839
economía española y, por ende, de sus empresas. Esta
pérdida de competitividad afecta a la continuidad del
modelo de crecimiento económico y de su proceso de
internacionalización.
No es de extrañar que estos datos positivos sobre la
internacionalización de la empresa y la economía española contrasten con las bajas puntuaciones que recibe España en cuanto al grado de competitividad de
la economía española, que según el más reciente informe del Foro Económico Mundial sitúa a España en
el puesto 28, justo detrás de Chile (27) y por delante
de la República Checa (29)1, es decir, una posición
significativamente inferior a la que corresponde a
España por su nivel de PIB per cápita. Asimismo,
España se sitúa en el puesto 25 del Globalization
Index realizado por la consultora ATKearney y el Foreign Policy Institute, detrás de Portugal (24) y por de-
1
GLOBAL COMPETITIVENESS INDEX RANKINGS (2006): World
Economic Forum - Global Competitiveness Report 2006-2007.
LA GLOBALIZACIÓN DE LAS MARCAS ESPAÑOLAS: LIDERAZGO ...
lante de Eslovaquia (36)2. Y respecto al Índice de
Confianza para Inversiones Extranjeras, realizado
también por ATKearney, España ha perdido posiciones, pasando del puesto 13 en 2005 al 17 en 20063.
La pregunta fundamental es el por qué de esta desviación entre la aparente fuerte realidad inversora e internacionalizadora de la economía española y su desventaja en cuanto a competitividad frente a otros países
de su entorno. Ciertamente, puede haber muchos factores en juego, pero, en realidad, pueden resumirse en
dos: falta de I+D+i (Investigación, desarrollo e innovación) y de marcas fuertemente posicionadas en los mercados internacionales.
Según la investigación realiza por Guillén (2006) con
una amplia muestra de directivos y empresarios españoles, se constata que la mayor parte de las multinacionales españolas, tanto manufactureras como de servicios, carecen de tecnología propia y tienen una muy
baja inversión en I+D. Ciertamente, la Investigación y
Desarrollo es importante para la competitividad empresarial y la empresa multinacional española presenta ratios de inversión en I+D muy bajos frente a sus competidores globales. Por otro lado, muchas empresas Pyme
españolas, que son el verdadero motor empresarial en
muchos sectores productivos, no disponen de los recursos financieros necesarios para implantar proyectos de
I+D. Sin embargo, puede que para la gran mayoría de
empresas españolas, la innovación sea un factor más
crítico que la propia I+D. Y ésta no es una variable que
dependa tanto de las capacidades financieras de la empresa. La innovación es más una actitud empresarial y
directiva. Una filosofía empresarial que busca cambios
constantes para diferenciarse de la competencia y servir
mejor a sus clientes.
Es necesario señalar que en la economía actual la
tecnología está disponible y puede comprarse o licenciarse en el mercado y, por lo tanto, la competitividad
2
3
2006 Globalization Index, ATKearney-Foreign Policy Institue, 2006.
2005 Foreign Direct Investment Confidence Index, ATKearney, 2006.
depende más bien de la innovación, imagen de marca
y de sus capacidades organizativas y directivas.
Cabe también señalar como otras limitaciones de la
multinacional española y de las inversiones españolas en
general, su excesiva exposición en una región emergente como Hispanoamérica y su concentración en un número limitado de sectores. Según se contabilicen las inversiones en holdings, entre un 40 y un 60 por 100 de las
inversiones españolas han tenido como objetivo actividades situadas en esa región. La Unión Europea es la siguiente zona en importancia y, en algunos años, ha sido
más importante incluso que Hispanoamérica. Las inversiones en Estados Unidos, el Magreb y Asia no suelen
suponer más del 10 por 100 del total. Así pues, España
es el único gran inversor mundial con una elevada concentración en una región volátil. Asimismo, hay una acusada concentración en las actividades de servicios, desde la banca y los seguros hasta la energía y las concesiones públicas pasando por los servicios de seguridad. Así,
según el estudio de Guillén (2006), no hay ningún otro
gran inversor mundial con una apuesta tan clara por los
servicios, con grandes empresas liderando sus respectivos sectores, tales como Ferrovial, Abertis, Dragados,
Acciona o Iberdrola, entre otras. Por último, y con ciertas
excepciones, las multinacionales españolas son todavía
pequeñas en términos de volumen de ingresos, si las
comparamos con las grandes multinacionales europeas.
Pues bien, la sostenibilidad del proceso de internacionalización de la empresa y la economía española
pasa por: aumentar la presencia en nuevos mercados
con expectativas de fuerte crecimiento4, conformar
empresas con mayor tamaño (vía fusiones y/o adquisiciones), estrechar la brecha tecnológica con respecto a otros países a través del aumento de la inversión
en I+D y una mayor proactividad hacia la innovación, y
por último, pero no menos importante, mejorar la noto-
4
En este sentido, hay que destacar los Planes Integrales de
Desarrollo de Mercados implantados por el Ministerio de Industria,
Comercio y Turismo para el fomento de las exportaciones e inversiones
en los países considerados como prioritarios.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA ESPAÑOLA
Noviembre-Diciembre 2007. N.º 839
ICE
125
JULIO CERVIÑO
Y
JAIME RIVERA
3.
La importancia de las marcas para las empresas
CUADRO 3
DISTRIBUCIÓN DE LAS 100 MARCAS
MÁS VALIOSAS DEL MUNDO EN 2006
(% por países)
Países
%
Estados Unidos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Alemania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Japón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Francia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Reino Unido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Suiza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Italia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Corea del Sur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Holanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Otros: (Bermudas, España, Finlandia, Suecia)
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.
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.
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.
.
51
9
8
8
5
5
4
3
3
4
FUENTE: Elaboración propia a partir del Informe Interbrand (2007).
riedad internacional de las marcas españolas, posicionándolas en los principales mercados de consumo
del mundo.
Ésta es, ciertamente, y junto con la I+D+i, la gran
asignatura pendiente de la empresa española en el
mundo si se quiere jugar en la «Champion League Mundial». Se ha alcanzado ya una importante plataforma
competitiva en flujos de inversión de capitales o comercialización de productos y servicios, tal como hemos
analizado anteriormente. Ahora es el momento de posicionar las marcas comerciales con una clara imagen de
calidad e imagen país, y esto requiere de una nueva
perspectiva competitiva, basada en la innovación y la inversión en marca. En el más reciente informe de Interbrand (2007) sobre las 100 primeras marcas mundiales,
se puede constatar la enorme concentración de marcas
globales en un número reducido de países y donde sólo
aparece una marca española (Zara) en el puesto 64.
Este dato indica la concentración de las principales marcas mundiales en los países más desarrollados del
mundo y el escaso posicionamiento relativo de España
en esta «liga global de marcas» en relación a su puesto
como octava economía del mundo (Cuadro 3).
126
ICE
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA ESPAÑOLA
Noviembre-Diciembre 2007. N.º 839
En el actual proceso de globalización empresarial, la
marca aparece como una variable estratégica de creciente importancia dentro de las decisiones, políticas y
estrategias de internacionalización de la empresa (Kelz
y Block, 1993; Luostarianen y Gabrielsson, 2004). Es un
hecho cada vez más indiscutible que la competitividad
de las empresas se sitúa en el campo de los intangibles,
y dentro de éstos la marca resulta determinante (Cerviño, 2002). Las razones que justifican esta afirmación
son numerosas, pero todas ellas pueden sintetizarse en
una idea: el único antídoto eficaz contra el virus de la indiferenciación se encuentra en la atracción racional y
emocional entre una empresa y sus públicos objetivos,
justamente el requisito básico para la creación de una
marca poderosa.
Como señalaba Hector Laing, Director Ejecutivo de
United Biscuits plc., una de las mayores compañías
de productos de consumo del mundo y titular de una
importante cartera de marcas renombradas: «Los edificios envejecen y acaban derrumbándose. Las máquinas se desgastan. Las personas mueren. Pero lo
que se mantiene vivo a través de los tiempos son las
marcas». Un argumento poderoso. Es la verdadera
realidad empresarial de nuestros días. Y si tuviésemos que lanzar un mensaje general a las empresas
españolas, esta cita puede resumir todo un mundo de
significados.
Muchas empresas han entendido que la construcción de una marca fuerte, capaz de condensar la propuesta de valor que conlleva para todos y cada uno de
sus públicos, y que sea generadora de experiencias
concretas en esos públicos, al identificarse con una tradición de cumplimiento de los compromisos de una empresa a lo largo del tiempo, es el camino más corto
para alcanzar esa posición de privilegio en la mente y
corazón de sus públicos y establecer en ellos un vínculo estable y duradero. En este hecho está el auténtico
valor intangible de la marca y la fuente más decisiva de
la competitividad.
LA GLOBALIZACIÓN DE LAS MARCAS ESPAÑOLAS: LIDERAZGO ...
GRÁFICO 1
¿EN QUÉ GRADO INFLUYE LA MARCA
EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE SU
CONSUMIDOR?
(N = 299)
%
30
25
20
15
10
5
0
0
Nada de
influencia
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Muchísima
influencia
FUENTE: INTERBRAND (2007): The 2007 Brand Marketers Report-Interbrand Annual Survey on Brands and Branding.
Una reciente investigación realizada por Interbrand
(2007) con 299 directivos de diversas nacionalidades y
responsables de la gestión de grandes marcas, puso de
relieve la influencia de las marcas en el proceso de decisión de compra de los consumidores (ver Gráfico 1).
Aunque es bien sabido que las marcas influyen más allá
del mero acto de compra, no hay marca que tenga éxito
sino es capaz de atraer al cliente en el momento de la
compra, y a los productos y servicios que representa
frente a las demás alternativas ofrecidas por otras marcas y/o empresas. Ciertamente, las marcas fuertes
atraen la atención de los consumidores, favorecen y facilitan su decisión de compra y aseguran relaciones de
fidelización a largo plazo. En última instancia, la elección de la marca en la decisión de compra implica ventas y, por lo tanto, generación de flujos de caja. Consecuentemente, este dato refleja el impacto directo de la
marca en la creación de valor para la empresa y sus accionistas, y por estos motivos las marcas se han consti-
tuido en los activos más valorados en las empresas, que
en ocasiones superan, y con creces, el valor total de los
activos materiales de la organización (Murphy, 1990;
Srivastava, Shervani y Fahey, 1998)
Por todos estos motivos, podemos entender el proceso
de revaloración del papel de la marca en la estrategia
empresarial; revalorización que se ha producido como
consecuencia de la revisión del concepto mismo de marca, que ha evolucionado desde una concepción tradicional que la asociaba, casi exclusivamente, a la estrategia
de marketing bajo la responsabilidad del director de producto, hacia una nueva visión que la identifica con la empresa en su totalidad y con los compromisos que ésta adquiere con sus públicos objetivos o stakeholders.
Como un ministro chino explicó recientemente sobre
el principal problema de su país: «Tenemos los mejores
costes de producción, la última tecnología y productos
de alta calidad. La única cosa que no tenemos son marcas. Y esto es ciertamente esencial para nuestro éxito
en el futuro»5. Incluso, un informe del Economist definió
a las grandes empresas chinas como «Gigantes con los
pies de barro», mostrando un gran pesimismo sobre la
capacidad de las empresas chinas para competir a nivel
global en un futuro próximo si no creaban marcas globales6. No es de extrañar que las nuevas multinacionales
chinas estén desesperadas por crear marcas globales,
hasta el extremo que están comprando marcas occidentales —como el caso de Lenovo con la compra de la división de ordenadores personales de IBM o la compra
de la cadena francesa de perfumerías Marionnaud por
parte de la empresa china AS Watson, convirtiéndose
así esta empresa China en el primer distribuidor mundial
de perfumes—.
En el ámbito internacional, los beneficios de desarrollar marcas de carácter internacional son evidentes.
Entre éstos, señalar como los más importantes y entre
5
Ver TEMPORAL, P. (2005): «Branding for survival in Asia», Journal
of Brand Management, abril, 2005, página 376.
6
THE ECONOMIST (2004): «Giants with feet of clay», Supplement:
Survey of China, 18 de marzo.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA ESPAÑOLA
Noviembre-Diciembre 2007. N.º 839
ICE
127
JULIO CERVIÑO
Y
JAIME RIVERA
otros muchos, una mejor percepción sobre la calidad y
prestigio de los productos en los respectivos mercados;
más facilidad para atraer empleados, directivos y socios
inversores; eficiencias en coordinación y en costes de
comunicación y promoción, y más facilidad para entrar
en los canales de distribución (Aaker y Joachimsthaler,
1999; Yu, 2003). La tendencia a impulsar aún más las
estrategias de creación de marcas internacionales o
globales se ha visto reforzada en estos años por el crecimiento de los nuevos mercados emergentes después
del colapso de los sistemas comunistas con la caída de
la Unión Soviética, la entrada de China en el OMC y el
desarrollo imparable de las nuevas tecnologías de la información y comunicación, que permiten estructuras organizacionales mucho más eficientes y mejor coordinadas a nivel global (Quelch, 2003). Además, la creciente
movilidad internacional de los consumidores y clientes,
la creciente globalización de los distribuidores internacionales (Wal-Mart, Carrefour, Metro Group, Alhold, etcétera) y el mayor acceso a medios de comunicación
macrorregionales y globales, han sido también catalizadores del interés creciente en el desarrollo de marcas
globales (Wright, 2002; Douglas, 2001).
4.
Las marcas internacionales y la imagen país
Además, las marcas no sólo juegan un papel importante
para la competitividad de la empresa, sino también para la
competitividad del país. Una de las principales fuentes de
creación de Marca País son las propias marcas comerciales y corporativas. La globalización del comercio hace que
las empresas y productos, con sus marcas globales o locales, circulen internacionalmente y se encuentren en muchos países. La inmensa mayoría de los consumidores
compran productos extranjeros constantemente, de países donde nunca han estado, pero que conocen y perciben por imágenes, comentarios, noticias, relatos, etcétera.
A partir de su experiencia con estas marcas y empresas,
los consumidores conforman todo un mundo de significados relacionados con su país de origen. En este universo,
las empresas y marcas son de sus países y los países son
128
ICE
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA ESPAÑOLA
Noviembre-Diciembre 2007. N.º 839
fabricantes de marcas y productos. De esta forma, las empresas y marcas emergen en la actualidad como verdaderos embajadores de los países y, en este sentido, no hay
país desarrollado que no disponga de importantes marcas
en el mercado internacional.
Diversos autores han analizado empíricamente cómo
el comportamiento de las empresas en los mercados internacionales, en lo que respecta a la imagen y popularidad de sus marcas y su posición competitiva, afecta a la
imagen de su país de procedencia (ver Kim y Chung,
1997). En este sentido, Cerviño, Sánchez y Cubillo
(2005a, 2005b) pudieron demostrar para el caso español,
a partir de una muestra de 428 directivos de 46 países diferentes, cómo una percepción favorable del Made in
Spain afecta positiva y significativamente al éxito comercial de las empresas españolas en sus mercados internacionales, y en especial, a la variable de intención de compra de sus productos y servicios. Asimismo, se pudo demostrar que cuanto mejor era el posicionamiento
competitivo de las empresas españolas en los mercados
internacionales (medido por la innovación, calidad y diseño de sus productos, y prestigio de sus marcas), mejor se
percibía el país de origen, confirmando así el efecto indirecto de las marcas en el valor final del Made in Spain.
Una investigación más reciente y centrada exclusivamente en el efecto directo de las marcas renombradas en
la imagen de Made in Spain, pudo contrastar también la
relación positiva y significativa del posicionamiento de
marcas en el efecto Made in Spain. En concreto, utilizando un modelo de ecuaciones estructurales, con índices
de bondad de ajuste muy óptimos, el modelo mostró un
parámetro de 0,37 desviaciones típicas, siendo ésta,
para este caso y muestra concreta, la tasa de variación a
la que es sometido el efecto Made in Spain por cada desviación típica adicional en el posicionamiento de marcas
renombras españolas en el exterior7.
7
Tesis doctoral de RAÚL PERALBA FORTUNY (2006): «Efecto de las
marcas renombradas en el posicionamiento del “made in...” El caso de
España», Universidad Autónoma de Madrid, 2006, Tesis en proceso de
publicación.
LA GLOBALIZACIÓN DE LAS MARCAS ESPAÑOLAS: LIDERAZGO ...
5.
El desarrollo internacional de las marcas
españolas. Liderazgo sectorial y notoriedad
internacional
Llegado a este punto, la pregunta que puede estar en
la mente de muchos es si las compañías españolas
pueden desarrollar marcas de renombre internacional.
Puede que haya muchos analistas que dirán que esto
será increíblemente difícil para las empresas españolas.
Su razonamiento podría fundamentarse en que la mayoría de los mercados globales y las distintas categorías
de productos en esos mercados ya están dominados
por marcas globales muy poderosas y por lo tanto, consolidadas. En este sentido, se afirmaría que las empresas españolas están muy por detrás de estas megamarcas, y que nunca podrían alcanzar este nivel de renombre internacional. Además, se podría añadir que las
empresas españolas tienen que superar todavía la percepción generalizada por muchos consumidores globales de la poca calidad o falta de atributos diferenciados,
así como otros factores negativos relacionados con el
efecto Made in Spain.
Por supuesto, hay cierta verdad en estos argumentos,
y de todos es conocido que no será tarea fácil para las
empresas españolas establecer marcas poderosas en
los mercados internacionales. Sin embargo, tampoco es
menos cierto que la naturaleza de un entorno económico y empresarial en rápida mutuación también presenta
grandes oportunidades. Ya no existen reglas claras y
asumidas en el funcionamiento de los mercados, y la innovación y la rapidez ya no pertenece únicamente al
grupo de los privilegiados.
Como se ha señalado anteriormente, desde la entrada de España en la Unión Europea, muchos líderes
empresariales españoles han tenido la visión necesaria para aprovechar las oportunidades que ofrecen las
nuevas tecnologías, un capital humano mejor formado
y la apertura internacional de nuevos e importantes
mercados. Nuevos nichos de mercado están disponibles para aquellos que saben moverse rápidamente,
dado que la «velocidad» no es, como bien es sabido,
una de las fortalezas de los grandes gigantes globales. Hay que ser conscientes de que hay muchas
oportunidades, más allá de la mera esperanza, a pesar de no contar, en general, con las percepciones de
calidad e imagen país que el Made in Spain realmente
posee. La historia de otros países así lo demuestra.
Muchas empresas japonesas fueron capaces de superar las percepciones negativas iniciales sobre la calidad de sus productos en los años setenta. Años más
tarde, en la década de los ochenta y primeros años de
los noventa, hicieron lo mismo las empresas coreanas. LG, Samsung o Daewoo, son hoy marcas reconocidas en todo el mundo por su buena relación calidad-precio. En los inicios del Siglo XXI es China, probablemente, la que esté en esta fase de superación
de sus connotaciones negativas respecto a su calidad
e innovación, y ya muy pronto empezaremos a reconocer algunas marcas chinas fuertemente posicionadas en sus respectivos segmentos de mercado (por
ejemplo, Lenovo o Haier).
En este sentido, muchas empresas españolas son
conscientes de los beneficios de desarrollar marcas internacionales. Esta mayor sensibilización a la importancia de la marca en el proceso de internacionalización se
puede observar en que cada vez son más las empresas
españolas que se sitúan en fases avanzadas de desarrollo de marcas internacionales o globales.
A partir de los modelos de las fases de crecimiento de
pequeñas empresas de Steinmetz (1969) y Churchill y Lewis (1983), así como los modelos de internacionalización
de empresas de Johanson y Vahlne (1977) y Anderson,
Graham y Lawrence (1998), podemos establecer un modelo de las «fases de desarrollo de la marca internacional»
adaptado para el caso español, tal como Cheng et al.
(2005) realizaron para el caso de Corea del Sur y Taiwan.
En la Gráfico 2 representamos un breve resumen de este
modelo con algunos ejemplos de marcas españolas.
Ciertamente, aplicando los conceptos teóricos de
este modelo, España no dispone de muchas marcas
propiamente globales. Algunas marcas, principalmente
del sector servicios, han alcanzado una cobertura y re-
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA ESPAÑOLA
Noviembre-Diciembre 2007. N.º 839
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JULIO CERVIÑO
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GRÁFICO 2
MODELO DE FASES DE DESARROLLO DE MARCA INTERNACIONAL
nombre transnacional o macrorregional. Serían los casos de Telefónica, Repsol, Ferrovial, y los bancos BBVA
y Santander. Si bien, este posicionamiento está muy
centrado en Latinoamérica y Europa, por lo que más
que marcas globales habría que definirlas como internacionales o macrorregionales. Únicamente las marcas de
confección Zara y Mango, con cobertura en 65 y 90 países respectivamente, un porcentaje de ventas internacionales que supera el 60 por 100 en Zara y el 85
por 100 en Mango, una alta notoriedad y una red de más
de 1.000 tiendas en ambos casos, podrían acercarse a
la definición de marcas globales8.
8
INFORME ANUAL GRUPO INDITEX (2006): www.inditex.es y datos
corporativos de Mango.
130
ICE
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA ESPAÑOLA
Noviembre-Diciembre 2007. N.º 839
Ahora bien, también hay que señalar que en los últimos años un número cada vez más creciente de marcas españolas han avanzado rápidamente en las distintas fases del proceso de creación de marcas internacionales y globales, principalmente en las fases 3 y 4,
asumiendo posiciones relevantes de liderazgo a nivel
global en sus respectivos sectores de actividad (ver
Cuadro 4).
Aparte de la cobertura geográfica y liderazgo sectorial, otras fuentes generadoras de valor de marca internacional son la notoriedad y las asociaciones de calidad
e imagen que la marca proyecta en los mercados exteriores, incluyendo sus asociaciones con la imagen país
(Aaker, 1994; Keller, 1993). Desde esta perspectiva, es
importante también conocer cuáles son las marcas españolas más notorias en el mundo, ya que pueden ac-
LA GLOBALIZACIÓN DE LAS MARCAS ESPAÑOLAS: LIDERAZGO ...
CUADRO 4
POSICIONES DE LIDERAZGO INTERNACIONAL DE ALGUNAS MARCAS ESPAÑOLAS
FUENTE: Asociación de Marcas Renombradas Españolas.
tuar como activos fundamentales para posicionar competitivamente diversos sectores nacionales en la esfera
internacional, actuar como locomotoras para la internacionalización de otras marcas españolas, e incluso fortalecer la imagen de España en diferentes categorías de
productos y/o servicios en diversas áreas geográficas.
Desde esta perspectiva conceptual y estratégica, el
Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) lleva realizando desde el año 2003 estudios empíricos
con el propósito de conocer, de forma objetiva y rigurosa, el posicionamiento competitivo de las marcas
españolas en los mercados internacionales, sus puntos fuertes y débiles, la percepción de la imagen de
España en el exterior, y las relaciones directas y recíprocas del efecto Made in Spain en el valor e imagen
de las marcas españolas. Estas investigaciones, realizadas con el patrocinio del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), se publicaron en diversos documentos, libros y artículos, principalmente en Durán
et al. (2002), Cerviño y Bonache (2003) y Cerviño,
Sánchez y Cubillo (2005a y 2005b); obteniendo unos
primeros resultados sobre la presencia e imagen de
las marcas españolas en el mundo. Estas investigaciones se complementaron en el año 2004 con una investigación en Internet, emitiendo más de 1.500.000
encuestas electrónicas a través del portal Yahoo en
diversos países. Esta última investigación trataba de
contrastar, en un universo mucho más amplio y aleatorio (internautas de todas las edades y países), los
resultados de los trabajos anteriores. Se trataba de
conocer qué marcas españolas eran las más conocidas en el mundo (conocimiento espontáneo), así
como su grado de identificación con España. Asimismo, se trataba de analizar también los aspectos positivos y negativos de la imagen de España y los sectores
y/o productos con los que se identifica España. Los
resultados de esta investigación se presentaron en
Madrid con motivo de la feria Exporta 2004.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA ESPAÑOLA
Noviembre-Diciembre 2007. N.º 839
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CUADRO 5
DIEZ PRIMERAS MARCAS ESPAÑOLAS MÁS CONOCIDAS INTERNACIONALMENTE
Y SU GRADO DE IDENTIFICACIÓN CON ESPAÑA
(Datos de los estudios del 2003 y 2004)
Investigación
año 2003
Ranking de marcas
españolas más notorias
en el mundo
Zara
Seat
Mango
Iberia
Freixenet
Chupa Chups
Telefónica
Banco Santander
BBVA
Lladró
Investigación Internet
Año 2004
Ranking de marcas
españolas más notorias
en el mundo
Telefónica
Seat
Zara
Iberia
Repsol
BBVA
Mango
Banco Santander
Osborne
El Corte Inglés
Marcas más
identificadas con
su origen español
Telefónica
El Corte Inglés
Adolfo Domínguez
Iberia
Torres
Tío Pepe
Zara
Gallina Blanca
BBVA
Majórica
%
identificación
94,7
90,4
87,1
86,2
84,7
83,8
82,6
82,4
81,3
80,4
Marcas españolas
%
menos identificadas
identificación
con España
Keraben
Boomer
Springfield
Tintoretto
Loewe
Panama Jack
Camper
Indra
Kelme
Carolina Herrera
8,3
12,5
17,1
20,5
24,5
30,7
32,9
36,0
37,4
37,8
FUENTE: Elaboración propia a partir de los datos del Foro de Marcas Renombradas Españolas, 2003 y 2004.
En general, los resultados vinieron a corroborar los
datos de los estudios anteriores, tanto en relación a las
marcas españolas más conocidas en el mundo como a
su grado de identificación con España. En el Cuadro 5
se recogen los resultados de estas encuestas. Hubo algunos cambios en el ranking de marcas 2004 versus
2003, cayendo dos marcas del grupo de las diez primeras de la encuesta del 2003 (Lladró y Chupa Chups) que
fueron reemplazas por Osborne y El Corte Inglés. Es
ciertamente interesante la notoriedad de El Corte Inglés
en el mercado internacional, ya que como marca no
está presente en el exterior (a excepción de Portugal, y
más recientemente en Italia). Sin embargo, no cabe
duda que los millones de turistas que viajan a España
anualmente pasan, en un buen porcentaje, por El Corte
Inglés. Sería un caso muy parecido al de Harrods en el
Reino Unido.
Respecto a los sectores económicos con los que se
identificaba España y los aspectos positivos y negativos
132
ICE
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA ESPAÑOLA
Noviembre-Diciembre 2007. N.º 839
de la imagen país, los resultados de las dos encuestas
fueron, en general, también muy similares. Los principales sectores fueron, por orden de nominaciones, los de
alimentación y bebidas, turismo, servicios financieros y
comunicaciones, y diseño y moda-confección. Respecto
a los aspectos positivos y negativos de España, en el siguiente Cuadro 6 se recogen los principales resultados.
Más recientemente, se ha realizado un estudio con
una amplia selección de oficinas comerciales en el exterior (Ofecomes —un total de 33—), entre las que se encontraban todas aquellas de los países considerados
más estratégicos para las empresas españolas. La encuesta trató de medir la presencia de marcas españolas
en diversos países en relación a otros países competidores de España, identificar las marcas más notorias en
cada uno de los países y también valorar la imagen de
España y sus productos. Esta investigación se realizó
por parte del FMRE durante los meses de octubre a diciembre de 2006.
LA GLOBALIZACIÓN DE LAS MARCAS ESPAÑOLAS: LIDERAZGO ...
CUADRO 6
ASPECTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS IDENTIFICADOS CON ESPAÑA - AÑOS 2003 Y 2004
Principales aspectos positivos
(escala total de 16 aspectos analizados)
Económicamente desarrollado.
Buen nivel de vida . . . . . . . . .
Sistema democrático estable. .
Buen nivel de educción. . . . . .
Estable económicamente . . . .
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% s/total
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13
12
10
9
9
Principales aspectos negativos
(escala total de 16 aspectos analizados)
Marcas poco conocidas . . . . . . . . . . .
Bajo nivel de investigación tecnológica
Alto nivel de desempleo . . . . . . . . . . .
Sistema de SS.SS. poco desarrollado .
País importador . . . . . . . . . . . . . . . . .
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% s/total
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17
16
10
8
5
FUENTE: Elaboración propia a partir de los datos del Foro de Marcas Renombradas Españolas, 2003 y 2004.
CUADRO 7
OFECOMES QUE PARTICIPARON EN EL ESTUDIO (2006)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Alemania
Arabia Saudí
Argelia
Argentina
Australia
Bélgica
Brasil
Chile
China Peking
China Shangai
Corea del Sur
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
Dinamarca
EE UU-California
EE UU-Chicago
EE UU-Miami
Emiratos A.U.
Francia
Grecia
Hong Kong
Hungría
India
Japón
Ciertamente, esta muestra no es representativa de la
percepción global sobre las marcas españolas y la imagen de España en el mundo, pero sí un indicativo de
cómo un grupo de expertos españoles, con amplia experiencia en el área de comercio internacional, perciben
la situación de las marcas españolas y la imagen de
España en un importante número de países, los cuales
representan más del 90 por 100 de las exportaciones e
inversiones directas españolas. En el siguiente Cuadro 7 se recogen las Ofecomes que participaron en el
estudio.
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
Marruecos
México
Países Bajos
Polonia
Portugal
Reino Unido
Rep. Checa
Singapur
Sudáfrica
Suecia
Turquía
Los datos del estudio reflejan una percepción generalizada de la escasa presencia de marcas españolas en
los respectivos países en relación a los otros países
competidores de España (principalmente Italia, Francia,
Alemania, Reino Unido y EE UU). En una escala Likert
de 5 puntos, los resultados indicaron que, en promedio,
los encuestados consideraron que la presencia de marcas españolas está «muy por debajo» en relación a los
demás países, con una puntuación obtenida del 1,78
(desviación típica = 0,75 y una moda de 2). En el siguiente Gráfico 3 se recogen los resultados por países.
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA ESPAÑOLA
Noviembre-Diciembre 2007. N.º 839
ICE
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JULIO CERVIÑO
Y
JAIME RIVERA
GRÁFICO 3
CUADRO 8
PRESENCIA DE MARCAS ESPAÑOLAS EN
LOS RESPECTIVOS PAÍSES EN RELACIÓN
A OTROS PAÍSES COMPETIDORES DE
ESPAÑA
Dinamarca
Francia
Marruecos 5
Bélgica
Chile
Hong Kong
Brasil
4
Hungría
Alemania
3
Sudáfrica
Chicago
Corea
2
India
Shangai
Turquía
1
0
Suecia
1. Calidad del producto-servicio .
2. Relación calidad-precio
(valor del dinero). . . . . . . . . .
3. Diseño-estilo. . . . . . . . . . . . .
4. Innovación y tecnología. . . . .
5. Servicio-mantenimiento . . . . .
6. Imagen y prestigio de sus
marcas. . . . . . . . . . . . . . . . .
7. Valoración global . . . . . . . . .
3,67
0,48
4
3,52
3,88
3,36
3,12
0,71
0,55
0,65
0,65
4
4
3
3
3,42
3,48
0,61
0,62
3
3
Promedio general . . . . . . . .
3,55
0,47
Singapur
UK
CUADRO 9
Miami
Polonia
Países Bajos
R. Checa
Australia
VALORACIÓN GLOBAL
DEL «MADE IN SPAIN»
Arabia Saudí
Pekín
Japón
Argelia
EAU
Argentina
Grecia
NOTAS: Escala de 1 a 5, siendo 1 = muy por debajo y 5 = muy por encima.
Modelo
Variables
3.2
3.4
3.6
4.4
La valoración de la imagen de España que se cree
perciben los consumidores de cada país se realizó con
una escala compuesta por 7 ítems, graduados en una
escala Likert de 5 puntos. El análisis de fiabilidad de la
escala, medido por el alpha de Cronbach fue muy aceptable (0,7961). Los resultados se recogen en el siguiente Cuadro 8.
La variable «valoración global», que puede resumir
cuál es la percepción generalizada del Made in Spain,
puede ser explicada principalmente por cuatro variables
que se detallan en el siguiente Cuadro 9. Tres de estas
variables pertenecen a la escala del Cuadro 8, y una
cuarta «internacionalización de empresas y marcas» pertenece a una escala de cuatro ítems sobre dimensiones
de desarrollo del país. El alto y significativo R2 nos indica
que estas cuatro variables pueden predecir el nivel de valoración global. Dentro de este conjunto, la variable que
ICE
Dev.
Moda
estándar
California
México
134
Promedio
Atributos
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA ESPAÑOLA
Noviembre-Diciembre 2007. N.º 839
Relación calidad-precio (valor del dinero) . .
Innovación y tecnología . . . . . . . . . . . . . . .
Prestigio de marcas . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Internacionalización de empresas y marcas.
0,249805*
0,265402*
0,514716***
0,311583**
Summary Statistics
Multiple R . .
R2 . . . . . . .
Adjusted R2
F statistic . .
p< . . . . . . .
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.
. 0,88828
. 0,78904
. 0,75890
. 26,18104
. 0,0000
NOTAS: +p < 0,10; * p < 0,05; ** p < 0,01; *** p < 0,000.
más afecta a la valoración del Made in Spain es la imagen y prestigio de las marcas (0,514716***, P < 0,000).
En general, podemos concluir que los productos, marcas y demás atributos españoles se perciben en un punto intermedio (ni negativa/ni positiva), con una media del
3,55 y una desviación típica de 0,47; si bien, con una
tendencia hacia el lado positivo. Ciertamente, hay países donde la imagen general de España supera signifi-
LA GLOBALIZACIÓN DE LAS MARCAS ESPAÑOLAS: LIDERAZGO ...
GRÁFICO 4
VALORACIÓN DE LA IMAGEN DE ESPAÑA
(EL MADE IN SPAIN) POR PARTE DE LOS
CONSUMIDORES DE LOS RESPECTIVOS
PAÍSES
Francia
Marruecos
Chile
Turquía
India
México
Rep. Checa
Brasil
Bélgica
5
4
3
Dinamarca
Corea
Japón
Pekín
UK
Singapur
2
Chicago
1
Miami
0
EAU
Australia
Grecia
Hong Kong
Argentina
Argelia
Hungría
Países Bajos
Arabia Saudí
Shangai
Alemania
Suecia
Polonia
Portugal
Sudáfrica California
NOTA: Escala de 1 a 5, siendo 1 muy negativo y 5 muy positivo.
cativamente esta media, principalmente en países latinoamericanos (como Brasil, México, Chile o Argentina),
del Magreb y algunos europeos (ver Gráfico 4).
Por último, en la investigación se solicitó a las Ofecomes que indicasen las principales marcas españolas
más notorias en sus respectivos países. En el Cuadro
10, se recogen las 24 primeras más citadas del total de
marcas nominadas.
Se puede constatar que se repiten muchas de las marcas que previamente habían sido ya identificadas en los
estudios realizados en los años 2003 y 2004. Sin lugar a
dudas, éstas, con algunas otras fuertemente internacionalizadas y con posiciones de liderazgo internacional,
como Indra, Iberdrola, Gamesa, Acciona, Pescanova,
Chupa Chups, Campofrío, Barceló Hotels & Resorts, Prosegur y Codorníu, entre otras, constituyen la avanzadilla
del capital comercial español en el mercado global.
Como señalamos anteriormente, muchas de estas
marcas han alcanzado posiciones de liderazgo mundial
en sus respectivas categorías, pudiendo jugar un papel
estratégico como locomotoras para otras marcas españolas y para la propia imagen país. No es de extrañar
que muchos de los sectores con los que se identifica
España en el mundo sean el de moda y confección, telecomunicaciones e infraestructuras, e incluso banca y
seguros. Sectores que ciertamente se añaden a los ya
clásicos de turismo y alimentación y bebidas. Esta nueva percepción sectorial de España en el mundo es debida principalmente a marcas con liderazgo sectorial importante (Zara y Mango en moda y confección; Telefónica en telecomunicaciones; Ferrovial, Abertis y ACS
Dragados en gestión de infraestructuras; y el Banco
Santander, BBVA y Mapfre en banca y seguros).
A partir de estos estudios y razonamientos teóricos,
presentamos en el Gráfico 5 un modelo que relaciona la
fortaleza competitiva de las marcas españolas y el posicionamiento internacional sectorial de España, y a partir
del cual se pueden analizar las posibles alternativas estratégicas en materia de promoción de marcas españolas y de la imagen de España en los mercados internacionales.
De las investigaciones realizadas se confirma que
España cuenta con sectores muy bien posicionados en
el exterior, tales como turismo, alimentación y bebidas,
moda y confección, telecomunicaciones, banca y seguros, energía e infraestructuras y formación. En algunos
de éstos, España cuenta además con marcas relevantes en la esfera internacional (cuadrante superior derecho), tal como es el caso del sector hotelero (Sol Meliá,
NH, Barceló, Ríu, Iberostar), el sector moda (Zara y
Mango) o comunicaciones (Telefónica). Ciertamente,
ésta es la situación ideal y es la situación en la que se
encuentran muy afianzados algunos países de nuestro
entorno más próximo, como por ejemplo Alemania en
automóviles (Mercedes Benz, Audi, BMW, Porche...),
Suiza en relojería (Rolex, Omega, Longines, Tag
Hauer...) o Italia en moda (Versace, Armani, Dolce &
Gabanna...), por citar sólo algunos. En esta situación,
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA ESPAÑOLA
Noviembre-Diciembre 2007. N.º 839
ICE
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JULIO CERVIÑO
Y
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CUADRO 10
MARCAS ESPAÑOLAS MÁS NOTORIAS EN EL MUNDO - TOP 24
Ranking
Marca
Ranking
Marca
Ranking
Marca
1
2
3
4
5
6
7
8
Zara
Real Madrid
Telefónica
Mango
FC Barcelona
Banco Santander
Seat
Torres
9
10
11
12
13
14
15
16
Iberia
BBVA
Roca
Sol Meliá
Porcelanosa
IESE
Borges
Dragados
17
18
19
20
21
22
23
24
Ferrovial
Freixenet
Tío Pepe
NH
Carbonell
Repsol
Lladró
Osborne
GRÁFICO 5
MODELO CONCEPTUAL DE CREACIÓN SINÉRGICA DE MARCAS E IMAGEN PAÍS
las políticas públicas y privadas deben estar encaminadas a mantener y reforzar el liderazgo, principalmente
con inversiones en I+D+i y la entrada en nuevos mercados prioritarios (fases 4 y 5 del modelo de Desarrollo de
Marca Internacional —Gráfico 2 de este trabajo—). La
136
ICE
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA ESPAÑOLA
Noviembre-Diciembre 2007. N.º 839
decisión de Zara de apostar fuertemente por el área
asiática, principalmente en Japón y China, se podrían
enmarcar en esta línea.
Ahora bien, también se da la situación de un posicionamiento sectorial fuerte pero donde todavía no se dispone
LA GLOBALIZACIÓN DE LAS MARCAS ESPAÑOLAS: LIDERAZGO ...
de marcas ampliamente reconocidas en la esfera internacional. Algunas pueden estar próximas al cuadrante superior, como es el caso del sector banca y seguros con marcas como Santander, BBVA y MAPFRE, que aunque están tomando posiciones crecientes en Europa y EE UU,
todavía están muy concentradas en Latinoamérica.
El caso más emblemático en España es el de alimentación y bebidas, donde España se percibe como uno
de los jugadores globales pero sin marcas líderes en
sus respectivos subsectores (vinos, aceite, quesos, carnes, pescados, etcétera). Siendo España la tercera potencial mundial en producción y exportación de vino, no
aparece ninguna marca española entre las líderes globales, a no ser la marca Freixenet en la categoría de vinos espumosos. El caso del aceite es, si cabe, todavía
más significativo. Siendo España el primer exportador
mundial, el posicionamiento mundial lo tiene Italia.
Las empresas y marcas situadas en estos sectores
gozan de una buena imagen país, por lo que cuentan a
su favor con el apoyo positivo del efecto Made in Spain.
Ante esta situación, se debe incrementar la presencia
global de las marcas, pasando de la fase 3 del modelo
de desarrollo de marca internacional a la fase 4 y del
cuadrante inferior derecho al superior derecho. Las políticas de promoción institucional deben ser especialmente marquistas, no sectoriales. Algunos casos recientes
muestran estrategias claras de posicionamiento global
en estos sectores. Por ejemplo, el Grupo SOS se ha
convertido ya en el líder mundial del mercado de aceite
de oliva, principalmente a través de adquisiciones de
marcas líderes italianas (Carapelli y Minerva) y ha tomado posiciones relevantes en el mercado del arroz con
las adquisiciones de la segunda empresa americana del
sector —American Rice, y la compra de la marca Lassie, líder en Holanda. Claramente, Carbonell y SOS se
están situando ya en una fase muy avanzada de marca
internacional, si bien queda por definir la política de consolidación de marcas a nivel global y la decisión última
de migrar las marcas compradas hacia una o dos grandes marcas globales, que en el caso del aceite sería
Carbonell y Carapelli.
En el cuadrante superior izquierdo nos encontramos
con sectores nada o muy poco asociados a España,
como el sector tecnológico (Indra, Gamesa, Acciona,
Applus...) o hábitat y materiales de construcción (Roca,
Fagor, Teka, Silestone, Porcelanosa), pero en los que
se dispone de marcas líderes o con posiciones muy relevantes en el mundo. Roca es en la actualidad líder
mundial en cerámica sanitaria en términos de volumen y
la segunda en facturación, después de la americana
American Standard; y Porcelanosa es uno de los grupos
con mayor proyección internacional en su sector. Indra
es una de las principales empresas del mundo en tecnologías de la información y sistemas de defensa. El Grupo Antolín es líder mundial en el diseño, desarrollo y fabricación de componentes y módulos de interior para la
industria del automóvil. Y Gamesa es líder mundial en
fabricación de torres eólicas con una cuota de mercado
mundial cercana al 10 por 100 y uno de los principales
fabricantes internacionales de aerogeneradores del
mundo. En estos sectores, algunas marcas han alcanzado fases importantes de desarrollo internacional, si
bien, no pueden apoyarse claramente en el efecto Made
in. En estas situaciones, la política de promoción institucional deber ser claramente sectorial, pero apoyada en
el renombre y liderazgo internacional de estas marcas.
Esto permitirá mejorar el posicionamiento internacional
de estas marcas y abrir más posibilidades internacionales a otras marcas nacionales menos conocidas de esos
sectores.
Por último, queda el cuadrante inferior izquierdo, representado por aquellos sectores muy poco asociados a
España y donde además no hay empresas ni marcas relevantes en la esfera internacional. Este cuadrante suele estar representado por sectores muy domésticos o de
servicios especializados muy centrados en el ámbito nacional, como el sector restauración (Pans & Company,
Telepizza, Rodilla), servicios de mensajería (Seur,
MRW), servicios médicos (Corporación Dermoestética)
o el de distribución o retailing (Eroski, Mercadona, Imaginarium). Su escasa proyección internacional no quiere
decir que estas empresas y marcas no sean suscepti-
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA ESPAÑOLA
Noviembre-Diciembre 2007. N.º 839
ICE
137
JULIO CERVIÑO
Y
JAIME RIVERA
bles de establecer un desarrollo internacional importante. En concreto, algunas marcas ya lo están haciendo,
como por ejemplo Corporación Dermoestética, con establecimientos en el Reino Unido, Italia y Portugal, siendo en la actualidad la marca líder del sector medico estético europeo. Incluso, puede haber excepciones muy
particulares, como la cadena de tintorerías Pressto, que
con más de 800 establecimientos en 22 países diferentes se ha convertido en la primera cadena mundial de
franquicia de Tintorerías de Calidad en 1 hora. La política de promoción institucional en estos casos, al igual
que en el cuadrante inferior derecho, debe ser principalmente marquista, de apoyo a la internacionalización de
cada marca específica, ya que será muy difícil crear una
imagen sectorial nacional realmente desde cero y donde no hay todavía empresas y marcas consolidadas.
En general, y a excepción del cuadrante inferior izquierdo, en todos los casos se pueden generar sinergias positivas entre la fortaleza de las marcas internacionales y la imagen sectorial de España, que en última
instancia revertirán en beneficio de todo el entramado
empresarial español.
6.
Conclusiones
Desde los inicios de los años noventa, las empresas
españolas han logrado una importante presencia en los
mercados internacionales. El resultado es que, por primera vez, España cuenta verdaderamente con empresas multinacionales al tiempo que se ha convertido en
un importante inversor internacional, asumiendo una
posición relevante en el contexto económico mundial.
Sin embargo, existe un gap importante entre la relevancia comercial e inversora de la economía y la empresa
española y la presencia de marcas españolas ampliamente reconocidas en los mercados internacionales.
Minimizar esta desviación es crítico para la competitividad internacional de la empresa española en particular
y de la economía española en general, ya que las marcas se han convertido en activos fundamentales para
competir en una economía globalizada.
138
ICE
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA ESPAÑOLA
Noviembre-Diciembre 2007. N.º 839
Ante esta situación, se requiere un cambio de orientación estratégica, tanto en el sector privado como en el
institucional, que prime la inversión en innovación y
marcas. Felizmente, muchas empresas españolas han
sido sensibles a las nuevas pautas competitivas globales y han proyectado con éxito sus marcas nacionales a
los mercados internacionales, tomando posiciones relevantes, y en ocasiones de liderazgo global, en diversos
y variados sectores industriales, permitiéndoles, además, proteger su posición competitiva en el mercado
doméstico. Este conjunto de marcas en el exterior constituyen la avanzadilla del capital comercial español en el
mercado global, actuando de locomotoras para otras
marcas nacionales, posicionando diversos sectores
económicos españoles en la esfera internacional y fortaleciendo significativamente la imagen de España en el
mundo.
Con este escenario y la presencia, cada vez mayor,
de un número de empresas y marcas españolas en el
mercado global, la economía española está en condiciones de generar sinergias importantes entre las marcas
internacionalizadas, los sectores estratégicos nacionales y la propia marca España. Un esfuerzo combinado y
coordinado entre el ámbito corporativo e institucional favorecerá y fortalecerá la implantación de más marcas
españolas en el mundo, mejorará el posicionamiento
competitivo de muchos sectores nacionales y rejuvenecerá significativamente la imagen de España en el exterior. En última instancia, el resultado final será claro: un
país más fuerte y más competitivo.
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LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA ESPAÑOLA
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Subdirección General de Análisis, Estrategia y Evaluación