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LA SEGUNDA OPINIÓN: UNA OPORTUNIDAD PARA EL FUTURO “La duda es sabiduría y, sin embargo, no parece estar permitida a los líderes”. Anónimo La actual crisis económica parece que se ha instalado entre nosotros para permanecer por tiempo indefinido; en mi deambular profesional observo como el principal objetivo estratégico que se marcan las empresas pequeñas y medianas es el de subsistir, resistir, esperar a que amaine el temporal, o a que cambie la calma chicha. En general, la zozobra, el pesimismo y el conformismo son los sentimientos que predominan. Francamente, creo que es perfectamente entendible; lo es incluso también entre quienes desearíamos, en ello va nuestro negocio, ver dinamismo, impulso de cambio, ganas de progresar, inversión, apuesta, ideas, etc... No es fácil para las empresas y para sus equipos directivos tener ideas claras sobre como comportarse en estos momentos: es obvio que hay que reducir costes y mejorar la productividad, pero es difícil dar más orientación. Sin embargo, en todos los sectores, los cambios profundos que están en la raíz de esta crisis han venido para quedarse y dibujan un futuro distinto. Las reglas del juego han cambiado, las barreras de entrada se reducen, la demanda es menor y más exigente, la competencia mayor y más agresiva, la tecnología nos sorprende todos los meses. Las decisiones que se van tomando, ya sea por acción o por inacción, están ya influyendo en las posibilidades competitivas del negocio a futuro. Más que nunca hoy es fundamental intentar definir el futuro por el que apostamos para nuestro proyecto empresarial. Es en este punto en el que, arrimando el ascua de mi sardina, creo que contar con una segunda opinión de profesionales con experiencia, independencia, objetividad y método puede ser un revulsivo determinante en la capacidad de un negocio para proyectarse hacia el futuro con acierto. No es tanto que profesionales externos nos vayan a enseñar la receta mágica o tengan el bálsamo de Fierabrás. Se trata de movilizar el pensamiento, la reflexión, el análisis, la experiencia, las opiniones... para llevarnos a tener un camino, un sentido del propósito, una idea del futuro. Es cierto que muchos elementos del entorno tienden a orientarnos al pesimismo: Perspectivas negativas de crecimiento económico en el mercado interno para 2012 y 2013. Estrangulamiento del sector financiero tradicional, especialmente para la pequeña y mediana empresa. La actividad industrial en caídas significativas y nos acercamos a los 6 millones de parados. Nuestros clientes europeos más habituales (Francia y Alemania singularmente) tampoco se comportan como locomotoras. Los nuevos competidores que vienen del Este (Turquía, Corea, China, India, Rusia...) presentan con vigor sus credenciales. Ahora bien, cualquier empresa que a fecha de hoy subsista en el mercado ya ha demostrado que tiene en su seno un valor diferencial para sus clientes. Es verdad que no es suficiente con complacerse con los éxitos pasados, pero es también un dato objetivo que las empresas tienen un pequeño diamante competitivo que las ha hecho ser diferentes. Por otro lado, aplicando cierta perspectiva estratégica, también hay factores para la esperanza: La economía mundial en su conjunto se multiplicará por 5 en las próximas décadas, con arreglo a las previsiones de los institutos más prestigiosos. La productividad de las empresas españolas ha aumentado un 12% desde 2008, el mayor crecimiento en la eurozona. La especialización en un mercado más grande es una excelente oportunidad para crecer; se trata de identificar, pulir y poner a punto el pequeño diamante competitivo que ya tenemos. Las economías de escala, la obtención de financiación, el acceso a la investigación y desarrollo son también accesibles a las empresas de menor tamaño gracias a la cooperación y a la evolución tecnológica. En definitiva, puede haber luz al final del túnel si estamos dispuestos a trabajar con intensidad y arrojo por ello. Cinco son, en mi opinión, las palancas generales sobre las que una empresa de tamaño medio y pequeño dispone para trazar un futuro competitivo mejor, diferente y más atractivo: La especialización; Si el mercado es más grande (globalización), especializarse es más prometedor. La flexibilidad y el valor añadido; son las señas de identidad clásicas de las empresas de menor tamaño y, asociadas a la especialización, pueden competir en nichos de gran profundidad. La innovación y el desarrollo; ¿cómo podemos convertir nuestra experiencia en una palanca de futuro?; ¿que ventajas competitivas nos representa el know-how de nuestra gente?; ¿cómo desarrollar nuestro capital relacional? La cooperación; el asociacionismo, las alianzas estratégicas y los acuerdos son herramientas valiosas para sobreponerse a las desventajas de la economía de escala en aspectos como la obtención de financiación, la investigación y desarrollo, el despliegue en nuevos mercados, la inversión, etc. Superar las limitaciones financieras; quizás uno de los principales obstáculos que requiere altas dosis de imaginación y, posiblemente, apalancarse en fórmulas no tradicionales: Project finance, capital riesgo, mercados alternativos... La idea es pensar como un start up. Nadie dijo que fuera fácil, pero merece la pena y hay partido. En este contexto es en el que creo que someterse al ejercicio de obtener una segunda opinión es inteligente y útil. El cansancio, las diferencias de criterio, la inercia, el pesimismo... necesitan revulsivos. Una buena segunda opinión ayuda a: Aportar una visión alternativa e independiente a las creencias subyacentes en la propia empresa. Incentivar el análisis crítico, argumentado definitiva, a profundizar en serio sobre oportunidades. Identificar mejor cual es el pequeño escondido, polvoriento y olvidado. Limitar los riesgos de que la inercia operativa (las urgencias) condicionen definitivamente el futuro. Movilizar la exploración, la experiencia, la introspección... para pensar en el futuro. y estructurado; en la realidad y las diamante que tenemos Una visión externa, rápida, independiente y eficiente puede ayudar a definir un nuevo perfil estratégico de referencia que movilice las energías hacia los focos de atención preferente y encauce el esfuerzo. Ante la pregunta que le hicieron a un antiguo y entrañable profesor de mi juventud sobre cuál era el secreto para diseñar una buena estrategia, su contestación, basada en seis reglas, se ha quedado conmigo durante estos treinta últimos años: Un profundo conocimiento del negocio Buscar soluciones a problemas que todavía los clientes no saben que pueden ser resueltos Aplicar algunas dosis de lógica estratégica (las reglas del mercado). Trabajar duro, ser persistente. Tomar riesgos ..... y tener suerte. En cualquier caso, para que nos toque la lotería, por lo menos hay que comprar el boleto. “Si nadie te critica, puede que no estés haciendo mucho” Donald Rumsfeld Carmelo Canales Abaitua 20 de septiembre de 2012
