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Transcript
El rol del médico de la Industria Farmacéutica y su relación con el
Área de Marketing
Por el Dr. Enrique L. Sánchez
Coordinador de Estudios Clínicos
Schering-Plough SA
“No está escrito que los maestros vidrieros deban seguir haciendo
ventanas y los orfebres relicarios, si los maestros del pasado han
sabido producirlos tan bellos y destinados a durar muchos siglos.”
Umberto Ecco – “El Nombre de la Rosa”
Durante los últimos años, la medicina farmacéutica ha experimentado un importante desarrollo, esto debido al hecho de que la industria del medicamento ha
ido requiriendo cada vez más profesionales con mayor especialización en esta
gestión. Es indudable que los cambios que se suceden en el contexto de la industria y de la atención de la salud, en general, demandan que los profesionales que se desempeñan en el área de la Dirección Médica de un laboratorio de
especialidades medicinales estén capacitados no sólo para alcanzar la excelencia en los aspectos clínicos, farmacológicos y terapéuticos, sino que hayan
encarado su carrera con un criterio mucho más amplio y que contemple nuevas
formas de capacitación, destinadas a brindarle más y mejores herramientas,
imprescindibles en el nuevo escenario.
A lo largo de los sucesivos cambios que se han ido produciendo, el papel del
asesor médico fue cambiando desde aquél perfil esencialmente farmacológico
al que se apuntaba hace más de treinta años a un conjunto de capacidades y
conocimientos esencialmente dinámicos que están orientados hacia el negocio
en su conjunto y que – sin dejar de lado en absoluto las sólidas bases farmacológicas esenciales para esta función – permitan la plasticidad necesaria para
alcanzar la plenitud y la solidez necesarias para dar eficaz soporte a la función.
En la actualidad las funciones de Dirección Médica y Asesoría Médica abarcan
un amplio espectro de actividades, vinculadas directa o indirectamente con
aquellas inherentes al Departamento de Marketing (Fig. 1)
Dr. Enrique L. Sánchez, 2008
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Los territorios en los que con mayor fuerza se expresan los vínculos entre las
áreas médica y de marketing pueden enumerarse a partir de:
 Farmacología clínica aplicada al desarrollo y a la investigación
 Aspectos regulatorios para el registro de nuevos fármacos
 Investigación clínica, que contemple la orientación al mercado desde las
fases tempranas hasta la investigación post-marketing
 Tareas de farmacovigilancia con activa participación de la fuerza de
ventas
 Orientación científica para el posicionamiento en las clases terapéuticas
más exitosas
 Análisis competitivo del mercado farmacéutico
 Participación en el gerenciamiento del ciclo vital de un producto
 Introducción de nuevos productos
 Capacitación de la fuerza de ventas
 Orientación al posicionamiento de los productos dentro de un contexto
que prioriza el uso racional del medicamento y la orientación prescriptiva
por medio de formularios y vademecums
 Evaluaciones farmacoeconómicas, con correlación entre el valor terapéutico y el impacto farmacoeconómico de los medicamentos
 Preparación y revisión de la información científica para profesionales y
para el público en general
 Participación en los proyectos de actualización científica destinada profesionales
 Utilización de la medicina basada en la evidencia en los mensajes promocionales
 Colaboración en la organización de eventos científicos locales e internacionales, tales como congresos, simposios, seminarios, mesas redondas,
etc.
 Contactos con líderes de opinión y con sociedades científicas
 Publicación y difusión de los resultados de investigaciones clínicas
Es indudable que este vínculo entre el Departamento Médico y el Departamento de Marketing esta integrado a diferentes niveles que pueden ser sintetizados
en un gráfico concéntrico, que tenga como eje la atención del cliente (Ver Figuras 2-5).
En el centro de todo esta co-gestión estarán los clientes, representados esencialmente por cuatro grupos fundamentales (Fig. 2):
 Médicos y otros profesionales de la salud
 Farmacéuticos
 Autoridades Sanitarias
 Autoridades de Obras Sociales y otras empresas prestadoras de salud.
Dr. Enrique L. Sánchez, 2008
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Fig. 2 Los clientes como centro de la co-gestión Depto. Médico - MKT
Clientes
•Médicos
•Farmacéuticos
•Autoridades Sanitarias
•Autoridades de OS
CLIENTES
En esta conjunción de esfuerzos destinados a la satisfacción del cliente, el soporte médico deberá sintonizar la misma frecuencia que los integrantes del departamento de marketing, encaminándose a una uniformidad de criterios y de
mensajes que sirvan de expresión de la clara armonía entre los conocimientos
científicos y los mensajes promocionales, los objetivos de venta, los requerimientos regulatorios y las necesidades de los efectores de salud.
En este delicado equilibrio, la brújula estará siempre orientada a un único punto
cardinal: el cliente, único y final destinatario de todos los esfuerzos mancomunados entre el departamento médico y los integrantes del departamento de
marketing, desde su director hasta cada integrante de la fuerza de promoción y
ventas.
Es indudable que estas actividades de soporte de la Dirección Médica hacia el
Departamento de Marketing, claramente orientadas hacia el cliente, se reflejarán en dos territorios directamente relacionados con ello: la actividad promocional y la gestión comercial (Fig. 3).
Para la actividad promocional es clave esta colaboración en tres áreas esenciales:
 Desarrollo de mensajes promocionales
 Capacitación de la fuerza de ventas
 Relación con líderes de opinión
En el desarrollo de mensajes promocionales, será primordial mantener el delicado equilibrio entre el interés comercial y los basamentos científicos. Estos
mensajes deberán estar siempre respaldados por la medicina basada en la
evidencia, con clara y explícita referencia a los trabajos científicos que avalen
lo apropiado de cada uno de ellos. Cuando en cualquier elemento promocional
Dr. Enrique L. Sánchez, 2008
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que llegue a manos del prescriptor cada frase, cada gráfico y cada idea se
vean respaldados por un claro soporte científico, se ganará en confiabilidad en
los mensajes y por ende se incrementará la confianza del profesional en las
promesas del producto en cuestión.
Fig. 3 Actividades de soporte del Departamento Médico al Area de MKT
a. Actividad Promocional
Actividad Promocional
Desarrollo de Mensajes
Capacitación de la Fuerza de
Ventas
Relación con Líderes de
Opinión
CLIENTES
En el terreno de la capacitación de la fuerza de ventas el Departamento Médico
suele tener un rol esencial en aquellas organizaciones donde se prioriza el elevado nivel de excelencia por parte del representante. En estas empresas, se
desarrollan verdaderos programas científicos a partir de los conocimientos que
le darán soporte a la actividad promocional de dichos representantes. El mayor
y mejor manejo de conocimientos científicos, tanto en lo referente a las áreas
clínicas y de patología, como a las farmacológicas y terapéuticas incrementará
sensiblemente el nivel de profesionalidad del agente de propaganda, logrando
así un mayor poder de penetración y de confiabilidad por parte del profesional
que esté recibiendo sus mensajes. La medicina basada en la evidencia suele
ser una herramienta invalorable al momento de capacitar a la fuerza de ventas,
lo que a su vez se traducirá en una mayor solvencia en el manejo de los mensajes promocionales, en toda oportunidad en que se concrete el contacto del
representante con el profesional en cuestión (visita médica, atención en congresos y eventos científicos, respuesta a consultas o inquietudes del profesional, etc.).
Otro de los andariveles de creciente co-gestión entre el departamento médico y
el departamento de marketing es lo atinente al de la gestión comercial (Fig. 4).
Queda claro que en las actuales circunstancias toda gestión comercial que se
vincule con aspectos médicos y promocionales debería contar con el soporte
del departamento médico en la programación y la ejecución de dichos programas, siendo de importancia fundamental en las gestiones comerciales de elevada competitividad donde el carácter diferencial no sólo esté impuesto por
ventajas comerciales puras (precio, condiciones comerciales, etc.) sino también
Dr. Enrique L. Sánchez, 2008
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por los perfiles farmacoeconómicos que serán factores decisorios al momento
de optar entre opciones similares. Esto se ve fuertemente reforzado cuando
hablamos del posicionamiento de los productos en formularios terapéuticos y
vademeca, sean a nivel oficial como privado. Desde el advenimiento de la farmacoeconomía, ya no es posible definir la incorporación de un determinado
fármaco o producto en los formularios si esto no encuentra un claro correlato
con los factores farmacoeconómicos que pueden descolocar a un producto
frente a un competidor si no se cuentan con lo soportes necesarios para la
adecuada defensa de dicho posicionamiento.
Fig. 4 Actividades de soporte del Departamento Médico al Area de MKT
b – Gestión comercial
CLIENTES
Gestión Comercial
Soporte en la programación y la
ejecución
Posicionamiento en Formularios
y Vademécum
Es esencial conocer el manejo de los costos ocultos o intangibles del o los productos en cuestión, los que muchas veces pueden hacer inclinar la balanza en
uno u otro sentido al momento de la toma de decisiones claves y de alto impacto en la comercialización de cualquiera de los productos y en especial de las
moléculas de reciente desarrollo que pueden presentarse como de elevada
incidencia en el gasto cuando sólo se tienen en cuenta los costos directos, y
aún los indirectos.
Será de importancia fundamental conocer la influencia de estas nuevas moléculas sobre aspectos tan disímiles como el costo oculto o la calidad de vida del
paciente y/o de su grupo de partencia primario (sea familiar, laboral, social, etc),
así como los costos ocultos sobre las organizaciones sanitarias involucradas en
la administración de tales terapéuticas (p.ej., costos de enfermería, costos de
materiales adicionales, costos de manejo de secundarismos o eventos adversos, etc.). No será tampoco un rubro menor el conocimiento de los costos laborales relacionados con el efecto terapéutico beneficioso de la molécula en
cuestión o, a la inversa, de los secundarismos de tales medicaciones y su impacto sobre el área laboral.
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Areas de co-gestión entre el Departamento Médico y la Gerencia de MKT
Con el propósito de acotar de forma esquemática la multiplicidad de tareas que
vinculan al Departamento Médico con la Gerencia de Marketing y las franjas
comerciales de la organización, podríamos definir cuatro área de co-gestión
que se convierten en los pilares de dichos lazos (Fig. 5):
1. Marketing y Planeamiento
2. Contenidos Científicos
3. Relaciones Institucionales
4. Servicios al Cliente
Fig. 5 Areas de co-gestión entre el Depto. Médico y la Gerencia de MKT
Marketing y Planeamiento
Contenidos Científicos
Desarrollo de Productos
Estrategias de posicionamiento
Innovación
Revisión y actualización bibliográFica
Verificación de contenidos
CLIENTES
Relaciones Institucionales
Gestión de relaciones con instituciones,
sociedades científicas, autoridades
sanitarias, obras sociales, etc.
Estrategias de comunicación
Nexos entre empresa y gobiernos nacional
y provinciales
Servicios al Cliente
Soporte en la programación y la
ejecución
Relaciones institucionales
1. Marketing y Planeamiento:
a) Desarrollo de nuevos productos:
El terreno en que se vinculan ambos departamentos se inicia a partir del
desarrollo de nuevos productos, habida cuenta que desde el momento
de síntesis de la molécula se posicionará al futuro producto dentro de la
línea de desarrollo de los productos (“pipeline”) orientada en todos los
casos al mercado y a las oportunidades de negocio. Dentro de las numerosas actividades que irán acercando a ambas disciplinas a un terreno
común se halla el desarrollo del programa de investigación clínica, que
habrá de contemplar los aspectos que sirvan de base al futuro desarrollo
del producto en el mercado, siendo la elección de los centros de excelencia y los investigadores a cargo uno de los ejes principales alrededor
del cual se establecerán las prioridades destinadas al desarrollo del producto en el futuro mercado
b) Estrategias de posicionamiento:
Así como en las etapas iniciales se planifica el desarrollo del futuro proDr. Enrique L. Sánchez, 2008
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ducto, el posicionamiento del mismo será esencial para su exitosa introducción en el mercado. El análisis de la nueva molécula frente a las
existentes y el avizoramiento de nuevos competidores futuros será clave
para dicho éxito. En esta etapa, los estudios farmacoeconómicos proporcionarán también un excelente marco de referencia para el posicionamiento deseado.
c) Innovación
Como corolario de las tareas de desarrollo y las estrategias de posicionamiento, el foco se pondrá en terreno de la innovación, dándole prioridad a aquellas características diferenciales que harán que el nuevo producto pueda alcanzar posiciones de privilegio dentro del mercado al que
está dirigido.
2. Contenidos científicos:
a) Revisión y actualización bibliográfica:
El aporte del Departamento Médico hacia el área de Marketing se centrará, como se ha dicho más arriba, en un permanente aporte de argumentos promocionales sólidos y actualizados, atentos siempre a las últimas vertientes que – avaladas por la evidencia – presten el marco adecuado a la promoción de los diferentes productos de la línea:
b) Verificación de contenidos:
En este terreno de retroalimentación entre ambas áreas, y a fin de respaldar adecuadamente los fundamentos de la promoción, el Departamento Médico deberá rever y verificar los contenidos de los mismos, entre otras cosas para comprobar la veracidad de los mismos, evitando así
desvíos que podrían convertirse en factores de alto riesgo frente a profesionales de la salud, así como a las Autoridades Sanitarias, cada vez
más cautelosas acerca de las normas y procedimientos que regulan la
promoción médica.
3. Relaciones institucionales:
Dado el carácter profesional y científico de la gestión del Departamento
Médico, el vínculo de éste con la Gerencia de Marketing facilitará las relaciones de la empresa con diversas instituciones, oficiales y privadas,
de enorme gravitación sobre el futuro los medicamentos. Estas incluyen,
pero no se limitan a:
a) Relaciones institucionales con sociedades científicas, instituciones
oficiales y privadas, autoridades sanitarias, obras sociales, empresas de
medicina pre-paga, etc.
b) Desarrollo de estrategias de comunicación con cada una de ellas a fin
de lograr los mejores resultados de cada gestión.
c) Afianzamiento de los nexos de la empresa con entes gubernamentales, sean estos nacionales, provinciales o municipales.
4. Servicios al cliente:
Ya se ha desarrollado al comienzo la importancia fundamental de la relación con los clientes. Bastará con recordar entonces que el Departa-
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mente Médico servirá en todo momento de respaldo a la Gerencia de
Marketing, en todos los servicios que se desarrollen, prestando especial
atención a la programación y la ejecución de los programas de servicio
al cliente, tanto en los aspectos médicos como en los profesionales,
sumado ello a las relaciones institucionales y con líderes de opinión ya
desarrolladas más arriba
Quedan seguramente muchos más terrenos sobre los cuales extenderse, pero
puede considerarse que en los precedentes quedan resumidas las actividades
conjuntas que con mayor frecuencia enriquecen la relación entre estas dos importantes áreas de cualquier empresa de la Industria Farmacéutica.
Nota: Las figuras 2 a 5 han sido adaptadas de un esquema publicado en www.ciemedios.com
Dr. Enrique L. Sánchez, 2008
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