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TRABAJO PRÁCTICO N°4
Vender más sin bajar el precio: el efecto del valor de referencia
Autor: César Pérez Carballada
Para determinar de forma correcta el precio de un producto se debe utilizar no su coste sino su
“valor”.
Básicamente se trata de invertir el proceso y en lugar de diseñar primero un producto y luego
determinar el precio que asegure una rentabilidad por encima de los costes, se trata de identificar
qué determina el valor para los consumidores y luego diseñar un producto que pueda ser vendido a
un precio igual o menor a ese valor.
El siguiente esquema muestra la diferencia entre el precio determinado por el coste y el precio
determinado por el valor.
El precio basado en el coste comienza con el producto. Los departamentos de Ingeniería y
Producción diseñan un “buen” producto, luego Finanzas calcula los costes totales y al final el
departamento de Marketing tiene la tarea de comunicar con publicidad que hay suficiente valor en el
producto para justificar el precio.
En el precio basado en el valor el proceso comienza con el consumidor. Las compañías más
rentables siguen este proceso: primero determinan qué segmento del mercado van a atacar,
determinan qué beneficios buscan los consumidores en ese potencial segmento y establecen el
precio que esos consumidores pueden llegar a pagar por esos beneficios determinados. Entonces le
piden al departamento de desarrollo que diseñe un producto que pueda ser producido y distribuido a
un coste tal que sea rentable con el precio pre-determinado.
En ese proceso es importante tener en claro cuál es el “valor” que los consumidores perciben
de nuestro producto, con el cual se puede determinar el precio. Ese valor se denomina “valor de
intercambio” y mientras sea superior al ‘valor de referencia’ de la competencia, los consumidores
preferirán nuestros productos. La diferencia entre ambos es el “valor de diferenciación” (los atributos
que diferencian a nuestro producto, tanto positivos como negativos).
En ese contexto se puede hacer más atractivo el ‘valor de intercambio’ de nuestros productos –
los cual nos permitirá pedir un mayor precio- de dos maneras: (1) minimizando el valor de referencia
(i.e. el valor percibido de la competencia), o (2) maximizando el valor de diferenciación (i.e. los
atributos superiores de nuestro producto).
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El más evidente es el segundo, ya que al diseñar nuestro producto buscaremos maximizar ese
valor de diferenciación a través de atributos superiores en nuestro producto. Con respecto al primero,
¿cómo podemos hacer para influenciar el valor ofrecido por la competencia si no podemos actuar
sobre sus productos?
Existe una respuesta que nos puede ayudar.
La clave está en conocer algunos factores que pueden influenciar el valor de referencia que
perciben los consumidores, pero que no están relacionados con los atributos intrínsecos del
producto.
Esto resulta muy importante porque aún teniendo un producto con un valor de diferenciación
dado, podríamos vender más a un precio determinado siempre y cuando seamos capaces de
influenciar la percepción del valor de referencia.
Para ello es importante entender que los consumidores establecen el valor de los productos
comparables en base a su conocimiento sobre las alternativas existentes en el mercado.
En el mundo real, los consumidores raramente están completamente informados sobre esas
alternativas. Además, ese conocimiento varía notablemente entre segmentos de consumidores o
incluso entre situaciones de compra.
Por ejemplo, los consumidores nuevos en un mercado tienden a conocer menos las opciones
“value “ o “de descuento” que los consumidores experimentados y por esa razón tienden a pagar
precios más altos comprando productos de las empresas más visibles. Un mercado donde se da
esta situación es en pañales, donde las madres primerizas priorizan los productos premium de los
fabricantes más conocidos -las marcas más caras de P&G y Kimberly-Clark- pero cuando transcurre
el tiempo y van conociendo la categoría, comienzan a conocer las alternativas y se mueven a
productos con mejor valor (no necesariamente los más caros).
Un marketing efectivo puede influenciar la percepción de los productos de referencia.
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La clave en esa frase es la palabra “percepción”. A través de las herramientas que el
marketing pone a nuestra disposición, podemos influenciar qué productos los consumidores tienen
en cuenta como alternativas, y así forjar una posición favorable para nuestros productos.
Publicidad
A través de la publicidad se puede situar nuestro producto en un mercado o en otro, según se
quiera determinar el marco de comparabilidad que los consumidores utilizarán como valor de
referencia.
Loctite posicionó durante años su poderoso pegamento industrial como un substituto de los
tornillos y tuercas utilizados para unir superficies, logrando cobrar precios más altos que el estándar
de su categoría pero aún así prometiendo ahorros sustanciales para los compradores industriales.
En el mercado minorista, Loctite incluso llegó a posicionar su pegamento como una alternativa a
reemplazar el objeto roto, recordando que es más barato el pegamento que comprar nuevamente un
objeto (aunque el pegamento sea más caro que otros pegamentos).
En el mismo sentido, Woolite, un limpiador de ropa de EE.UU., aunque es caro para un
detergente se posicionó exitosamente como una alternativa de la limpieza en seco.
Honda también utiliza esa técnica al comunicar que su nuevo Scooter es la mejor opción para
transporte en la ciudad ya que consume menos, pero lo hace comparándose con un coche Smart en
lugar de con otros Scooters, así logra que los consumidores utilicen como valor de referencia al
Smart, que tiene un precio significativamente superior al Scooter, permitiendo tener un ‘valor de
intercambio’ positivo aún con un precio relativamente alto si se compara con otros Scooters.
Distribución
La forma en que distribuimos nuestros productos también puede afectar la percepción que
tienen los consumidores sobre los sustitutos.
Si un producto se vende en una tienda, es normal que el consumidor considere a los demás
productos ofrecidos allí como sustitutos, por esa razón se puede influenciar esa percepción eligiendo
cuidadosamente el canal de distribución.
Por ejemplo, algunos laboratorios se niegan a vender sus productos más caros fuera de las
tiendas especializadas a pesar de las grandes ventas que sacrifican con esa estrategia. La razón de
esa decisión es muy simple: al no estar en tiendas masivas –por ej, supermercados- evitan que los
consumidores comparen sus productos con otros mucho más baratos, y evitan tener un ‘valor de
referencia’ tan bajo que podría poner presión sobre sus precios (y márgenes!) al resultar injustificable
una diferencia de precio tan alta. En años recientes, algunos laboratorios han encontrado la manera
de vender en los supermercados sin sufrir esa comparación directa: les exigen a las tiendas que
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coloquen sus productos en una sección individualizada, semi-cerrada, separada del resto de la
tienda, con una persona de ventas dedicada. Así logran influenciar el marco de referencia de los
consumidores, evitando que los productos más baratos se conviertan en la alternativa.
Dentro de las tiendas, los distribuidores pueden influenciar la percepción de los consumidores
según dónde ubiquen los productos. Por ejemplo, al elegir dónde ubicar un producto con la marca
propia del establecimiento, se puede elegir ponerlo junto a las marcas reconocidas o ponerlo en un
lineal separado. La primera opción hará que la marca propia sea comparada directamente con las
marcas más reconocidas, y por ende, su ‘valor de intercambio’ sea superior, incrementando sus
ventas. Por otro lado, un fabricante de marcas reconocidas buscará evitar que sus productos estén
ubicados muy cerca de la marca propia, justamente por la razón inversa (lamentablemente para los
fabricantes, no son ellos sino el dueño de las marcas propias –el supermercado- quien decide dónde
ubicarlas).
Este efecto puede llegar a ser tan poderoso que varios fabricantes deciden que es mejor no
vender sus marcas premium en establecimientos que tengan marcas propias (aunque estos
establecimientos pueden llegar a representar más del 60% de las ventas totales en varias categorías
de gran consumo). Es el caso de Jelly Belly, fabricante de golosinas, el cual, en lugar de vender su
línea premium “completamente natural” en supermercados, lo hace solo en tiendas especializadas y
de regalos, donde las alternativas son chocolates gourmet y canastas de frutas, en lugar de marcas
propias mucho más baratas*.
Venta personal o directa
En la venta personal, una forma de afectar el valor de referencia es comenzar la venta
presentando en primer lugar los productos más caros, incluso cuando se sepa que el consumidor
está interesado en las opciones más baratas.
Esta técnica es comúnmente utilizada en la venta de automóviles y casas, y se basa en un
principio psicológico llamado Ley de Contraste Perceptual.
Se trata de un principio de percepción humana según el cual, si se nos presentan dos objetos
de forma consecutiva y el segundo es diferente del primero, tendemos a percibir una diferencia
mayor de la que realmente tienen.
Por ejemplo, si levantamos un objeto liviano y luego otro más pesado, este último nos parecerá
aún más pesado que si lo hubiéramos levantado de forma independiente.
Esta ley del contraste perceptual tiene implicaciones muy grandes, ya que permite que un
consumidor perciba un producto o servicio de forma desproporcionada dependiendo de otro
producto presentado inmediatamente antes, logrando de esta manera influenciar el ‘valor de
referencia’ del mismo.
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Algunas grandes superficies instruyen a sus vendedores para que muestren la ropa más cara
primero. Un pulóver o jersey puede parecer caro si cuesta 75 euros, pero después de ver un traje de
895 euros, los mismos 75 euros ya no parecen tanto.
Lo mismo ocurre con las casas. No es casualidad que cuando un potencial comprador acepta
ver una serie de casas con el vendedor, este comience mostrándole las peores o más caras. Es
más, algunas inmobiliarias mantienen en su inventario una o dos casas claramente inferiores con
precios inflados, no con la intención de venderlas, sino para mostrárselas a los potenciales clientes al
comienzo del tour de ventas, y así lograr que las subsiguientes casas –las que realmente quieren
vender- sean percibidas como más atractivas que si fueran mostradas de forma independiente.
Al diseñar un catálogo de ventas directas también se puede utilizar este efecto, mostrando
productos similares ordenados desde el más caro al más barato. Incluso al vender productos en una
tienda, se pueden incrementar las ventas de aquellos productos de marca propia (de menor precio,
pero muchas veces de mayor margen porcentual), ubicándolos no al nivel de los ojos, donde primero
captarían la atención de los consumidores, sino en un nivel inmediatamente inferior o superior; así
los consumidores verán primero los productos de las marcas reconocidas –ya que están al nivel de
sus ojos- e inmediatamente después verán las marcas propias a precios mucho menores, con un
‘valor de intercambio’ magnificado por la comparación inmediata.
Promociones
Las promociones pueden ser utilizadas para modificar los precios en forma transitoria sin
afectar el precio de referencia.
Algunos expertos recomiendan que el precio de nuevos productos se debe fijar inicialmente en
un nivel bajo para generar su prueba y construir un mercado de compras repetidas, luego de lo cual
se puede incrementar el precio. Sin embargo, si ese precio inicial reduce el precio de referencia que
tienen los consumidores sobre nuestro producto, puede afectar negativamente las ventas
posteriores.
De hecho este es el resultado que ha demostrado un estudio reciente (1). En ese estudio se
lanzaron nuevas marcas en una zona de EE.UU. a través de dos grupos de tiendas. Durante un
periodo introductorio, el primer grupo de tiendas ofreció los productos a un precio reducido para
luego aumentarlo a su precio definitivo, mientras que el otro grupo de tiendas ofreció los mismos
productos pero desde el primer momento al precio final. Inicialmente se realizó el experimento con
una marca de enjuague bucal, ofreciendo en el primer grupo de tiendas un precio descontado de 25
¢ que luego fue aumentado a 39 ¢, mientras que en el segundo grupo se introdujo directamente a 39
¢.
Como era de esperar, las tiendas con el precio reducido reportaron inicialmente mayores
ventas, pero 3 semanas después de igualar los precios las curvas de ventas se cruzaron y
permanecieron más altas en las tiendas que no habían ofrecido la oferta introductoria.
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Más importante aún, las ventas totales resultantes de sumar tanto las ventas durante el
período introductorio como las ventas posteriores fueron más altas en el grupo de tiendas que no
habían tenido un precio inicial reducido.
Este experimento luego se replicó con otro tipo de productos, incluyendo pasta de dientes,
lámparas incandescentes, galletas y papel de aluminio, verificándose en todos los casos la misma
situación: las ventas totales eran mayores si no se reducía el precio al momento del lanzamiento.
Este estudio, así como otros posteriores que han comprobado sus resultados, demuestran la
importancia de no reducir el precio “oficial” de un producto al momento de su lanzamiento. En
su lugar, si se quiere incentivar la prueba, se puede recurrir a elementos promocionales, tales como
cupones o empaques especiales que aumenten el consumo inicial reduciendo las barreras a la
prueba, pero que eviten que el precio descontado se establezca como el precio de referencia en la
mente de los consumidores.
Línea de productos
Debido a la enorme cantidad de productos existentes, a los consumidores les resulta imposible
conocer todos y cada uno de los precios. Por consiguiente, en muchas categorías los consumidores
simplemente mantienen una idea general del nivel de precio que les parece razonable, algo que los
psicólogos denominan “expectativa del precio de referencia”.
En muchos casos esa referencia se determina por la amplitud de la línea de productos,
propia y de la competencia, con lo cual se puede influenciar esa referencia gestionando
proactivamente la línea de productos.
Por ejemplo, una empresa mediana que comercializaba máquinas de manufactura ofrecía 3
productos en su gama, con unas ventas del producto superior muy decepcionantes. Los directores
de la empresa se quejaban que sus clientes no valoraban esa máquina superior y que en su lugar
estaban comprando la máquina de nivel medio.
La hipótesis inicial era que el precio de la máquina superior era muy alto, pero antes de bajar el
precio decidieron entrevistar en profundidad a sus clientes. Entonces descubrieron que muchos de
esos clientes no pensaban que el precio de la máquina era muy alto, la barrera era simplemente que
cuando acudían al director de finanzas de sus respectivas compañías, el pedido era denegado
porque “no necesitaban el modelo más caro”. Como solución, la empresa decidió lanzar un cuarto
modelo, aún más caro y con mayores prestaciones. Las ventas de este nuevo modelo fueron muy
bajas, como era de esperar, pero las ventas del modelo que anteriormente era el más caro se
incrementaron en forma sustancial, asegurando unos márgenes totales muy superiores.
Si los consumidores eligen un producto en base a su ‘valor de intercambio’ y el punto inicial
para determinarlo es el ‘valor de referencia’, ¿por qué no tratar de influenciarlo?
Así se puede incrementar la demanda sin reducir el precio.
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La fijación de precios ha estado sometida durante demasiado tiempo al gran supuesto de los
economistas de que la curva de demanda es fija determinando la relación entre precio y volumen.
Como hemos visto, existen muchas maneras de influenciar la percepción del valor y modificar la
sensibilidad al precio de los consumidores, aumentando la demanda sin necesidad de tocar el precio.
La sensibilidad al precio es simplemente una preferencia, no una ley de la naturaleza.
Ud tiene dos opciones, seguir creyendo que la curva de la demanda es fija, como sugieren
algunos manuales de economía, o vender más, gestionando proactivamente el ‘valor de referencia’.
Si sigue dudando piense que probablemente sus competidores ya hayan tomado una decisión.
* Esta estrategia también busca evitar que se transfieran atributos entre las marcas, ya que cuando se ubican
juntos productos de diferente calidad, los consumidores tienden a entremezclar los atributos, haciendo que el
de menor calidad crezca en valoración mientras que el de calidad superior decrece (“si la marca XX es
comparable a la YY entonces no debe ser tan mala” y su correlato “si la marca YY está junto a la XX entonces
no debe ser tan exclusiva”).
Fuente: (1) A. Dobb et al, “Effect of Initial Selling Price on Subsequent Sales”, Journal of Personality and Social
Psychology, 11, (1969); T. Nagle y R. Holden, “The Strategy and Tactics of Pricing”, 3rd edition, 2002
Actividades:
1. Realice un esquema o mapa conceptual que contemple los conceptos centrales del
artículo y su interrelación.
2. ¿Cuál es el concepto que más ha llamado su atención?
3. Establezca cuáles serían las estrategias para modificar el valor de referencia que
utilizaría para la fijación de precio de su producto.
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