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Insights&Trends
I41/2014
Métricas
La medición en la economía
de los intangibles: métricas
específicas y visión holística
En la década de los años setenta, el 80% del valor de una organización residía
en sus activos tangibles (fábricas, productos, etc.). En la actualidad el 80% del
valor total de una organización reside en sus recursos y activos intangibles. Las
compañías se enfrentan a grandes retos en esta materia: establecer indicadores y
métricas rigurosas para demostrar la contribución de los mismos a la generación
de valor para el negocio
Avanzar en la medición de la marca y la reputación corporativa y en el establecimiento de
métricas e indicadores comúnmente aceptados
por la comunidad universitaria y empresarial
que permitan demostrar su verdadera aportación
de valor a las compañías es el objeto principal de
académicos y profesionales. La economía de los
intangibles, como la de sus homónimos tangibles,
exige de rigor y una capacidad extra para medir
adecuadamente el valor de dichos activos. A juicio
de Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence –
Centre for Reputation Leadership, la medición de
los intangibles es clave para mejorar su gestión y
contribución al éxito empresarial.
En primer lugar, es necesaria una visión integral
e integrada de los intangibles, así como una
visión holística y global de la medición, según
Macarena Estévez, socia–fundadora de la empresa
de investigación y estudios de mercado Conento
y doctora en Estadística y Econometría por la
Universidad Carlos III de Madrid.
En segundo lugar y al mismo tiempo, es necesaria
una actitud humilde en un campo todavía joven
y por explorar porque, en mayor medida que en el
caso de los activos tangibles, ni existe la medición
perfecta ni es posible la medición total.
El éxito del enfoque multidisciplinar
Es por ello que un acercamiento que tenga en
cuenta todas las variables y disciplinas implicadas
es fundamental para llegar a lograr el éxito buscado:
la vida no es lineal, sino circular, y en cambio, la
mayoría de los modelos de medición se ajustan
a una visión puramente lineal. Y es precisamente
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de
Macarena Estévez, socia-fundadora Conento; Ángel Alloza, CEO Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership; y Carmen
Dato, responsable de Inteligencia Competitiva y de Negocio de Vodafone España sobre «Nuevas fronteras de la medición: de la reputación
al valor del cliente» organizado por la revista Anuncios en colaboración con Conento y Millward Brown en Madrid en 2012.
La medición en
la economía de
los intangibles:
métricas específicas
y visión holística
por ello por lo que fallan. De ahí la necesidad
también de hacer primero un planteamiento
teórico sólido inicialmente, pero acompañado de
un planteamiento matemático que aporte exactitud
y, no menos importante, un desarrollo tecnológico
que aporte rapidez y seguridad, fiabilidad.
De hecho, existe en estos momentos una
explosión del “Big Data”, es decir, la gestión y
procesamiento de un gran volumen de datos a alta
velocidad con una integración de una multitud
de fuentes informativas. Pero la gran clave es la
capacidad de interpretar esos datos y su análisis
para obtener resultados que aporten valor al
proceso estratégico de toma de decisiones. Es
esencial poder ayudar a predecir el futuro, más
que analizar el presente, porque los buenos datos
no garantizan las buenas decisiones, solo los
buenos análisis y las buenas interpretaciones.
«Los buenos
datos no
garantizan
las buenas
decisiones, sólo
el buen análisis
y las buenas
interpretaciones
aportan valor
al proceso
estratégico
de toma de
decisiones»
Del equilibrio, pues, entre la tecnología, la
matemática y la teoría se podrá extraer, junto con
un enfoque multidisciplinar y multicriterio, una
verdad útil y utilizable por las compañías a la hora
de mesurar y evaluar el peso y la eficacia de sus
intangibles, siempre a partir de una visión holística
del todo.
Un nuevo territorio para competir
Los intangibles son el nuevo espacio en el que las
compañías dibujan sus escenarios de competitividad
y, por esa razón, es tan necesario que los indicadores
meramente financieros y cortoplacistas, del
trimestre, dejen paso a otros de carácter más
estratégico y permanente, más capaces de generar
riqueza a largo plazo y para todos. Pero hay que
demostrar que funciona el largo plazo, la visión de
los intangibles.
Tener éxito hoy en día en el mundo empresarial
es ser sostenible, es decir, tener la capacidad de
mantener y hacer pervivir la empresa a lo largo
del tiempo creando valor para todos los grupos de
interés, obteniendo su confianza, apostando por la
innovación, siendo excelentes y eficientes, logrando
el prestigio y la reputación que hacen posible todo
ello y, más que nunca, integrando las métricas de
los intangibles (cultura, talento, innovación, marca
y reputación) en la estrategia y su correspondiente
cuadro de mando.
En el caso concreto de la reputación, las
métricas aplicadas a este importante intangible
empresarial pasan por analizarla desde la
perspectiva de siete dimensiones:
•
•
•
•
•
•
•
La ciudadanía y responsabilidad corporativas.
El trabajo y la calidad laboral.
El liderazgo empresarial.
La ética y el buen gobierno.
Los resultados económicos.
Los productos y servicios.
La innovación constante.
Esto ayuda a las empresas a enfocarse en aquello
que realmente tiene un efecto sobre la reputación,
en aquellas dimensiones, variables y atributos que
más mueven su reputación y más directamente
tienen un impacto sobre sus stakeholders y las
percepciones que estos tienen de la empresa.
Contribuye a que las compañías hagan aquello que
es relevante para los grupos de interés y estos, a
cambio, defiendan y recomienden a las compañías,
en justa correspondencia.
Gráfico 1: Análisis multicriterio
Análisis multicriterio
Criterio 1
reducir subjetividad
Asignación pesos
+
Criterio 2
+
Toma de decisión
Objetivo
+
Criterio K
Criterios: bloques temáticos y descriptores
Referencia: VOOGD
Fuente: Conento, 2008.
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Gráfico 2: Modelo RepTrak®
ce
Profitable
Strong growth prospects
Better results than expected
Impresión
Pulse
Confianza
Fair in business
Behaves ethically
Open and transparent
ation
ns
ize
Cit
«En la
economía de
los intangibles,
en la que el
buen nombre
se está
convirtiendo
en la moneda
de cambio, es
clave lo que
haces y lo que
dicen
de ti»
RepTrak
Innovative
First to market
Adapts quickly
ov
Inn
Estima
Environmentally
responsible
Positive influence on
society
Supports good causes
hi
p
Stands behind products
Meets customer needs
Admiración
Well organized
Appealing leader
Excellent managers
Clear Vision for its
Future
Produc
ts/S
erv
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High Quality
s
Value for money
Offers equal opportunities
Rewards employeers
fairly
Employee well-being
lac
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La medición en
la economía de
los intangibles:
métricas específicas
y visión holística
or
W
Governance
Fuente: Reputation Institute, 2013.
En la economía de los intangibles, en la que el
buen nombre se está convirtiendo en la moneda de
cambio, vuelve a ser importante lo que haces y lo que
dicen de ti, además o más aún que aquello que dices
de ti mismo. La emisión de mensajes coherentes y
el alineamiento entre identidad y reputación son
claves, además del fortalecimiento de la emoción y
el sentimiento hacia una compañía.
Las métricas en el entorno on-line
Si existe un ámbito en el que las métricas ligadas a los
intangibles se han disparado es en el ámbito digital:
medir la marca y la reputación en el marco de Internet
es tan importante hoy porque son los stakeholders
los que influyen directamente en el proceso de
prescripción y se convierten en protagonistas de las
estrategias de comunicación y marketing.
Para Carmen Dato, responsable de Inteligencia
Competitiva y de Negocio de Vodafone en España,
es en el entorno on-line también en el que las
marcas son aceptadas y seguidas por sus grupos de
interés. Por tanto, las reglas del juego han cambiado
radicalmente, ya no se hace “marketing-in” sino
“marketing-out”.
Las recomendaciones son fundamentales; en el
sector tecnológico un 34% de consumidores ha
comprado tras el comentario positivo de un amigo
o colega en las redes. Se valora la información, la
cercanía de la marca y la aportación de beneficios
concretos, más allá de la presencia excesiva de
publicidad, el intrusismo permanente o la adopción
de un rol que no corresponde, conductas que son
rechazadas de pleno.
Existen cuatro indicadores claros de actividad y
presencia regular de una marca en la Red:
•
•
•
•
Fans: número.
Reputación: valoración.
Popularidad: recomendación.
Penetración: redes.
Asimismo, el análisis de contenidos (las palabras
más buscadas, los comentarios más realizados y las
publicaciones más visitadas) aporta un incalculable
valor, pero siempre ligado y conectado a las áreas
de interés en que se expresan los comentarios y
al análisis del usuario que los realiza (su nivel de
actividad, su activismo en la Red, si solo visita, si
comparte y si también comenta).
Conclusión: métricas a largo plazo
Si las métricas financieras han regido claramente
las últimas décadas de la economía mundial con
sus indicadores pegados al terreno -las ventas- y al
tiempo -los trimestres-, la nueva economía de los
intangibles necesita demostrar su creación de valor
a largo plazo con indicadores igual de eficaces.
Las empresas y sus directivos necesitan datos fiables
y contrastados para tomar decisiones correctas, pero
tan importantes como esos datos son los análisis e
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La medición en
la economía de
los intangibles:
métricas específicas
y visión holística
interpretaciones que se haga de ellos. Una buena
matemática, unas buenas tecnologías y un buen
modelo teórico puestos al servicio de la medición
son la mejor garantía de unas buenas decisiones.
En el nuevo territorio en el que compiten las
compañías, el de los intangibles y, singularmente,
la reputación, es necesario poner en valor la
reputación y analizarla minuciosamente para saber
qué variables accionar y en qué atributos es posible
mejorar y responder positivamente a las demandas
que los stakeholders presentan.
Finalmente, en el ámbito digital es también
necesario mejorar las métricas que se utilizan e
integrar diferentes elementos, como son el análisis de
contenido, de las áreas de interés y de los usuarios,
además del número de fans, de la valoración obtenida,
la popularidad alcanzada y el grado de penetración en
los diferentes medios digitales y redes sociales.
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reputation
©2014, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide
la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo.
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