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EFECTOS MODERADORES EN LA RELACIÓN
ENTRE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO Y
DISTINTAS MEDIDAS DE RESULTADOS
LORENZA LÓPEZ MORENO, GONZALO SÁNCHEZ VIZCAÍNO
[email protected], [email protected]
Universidad de Granada
RESUMEN
El objetivo de este trabajo es analizar la existencia de efectos moderadores en la relación
entre el grado de orientación al mercado y distintas medidas utilizadas para cuantificar
sus consecuencias. Comenzaremos analizando cuáles son las consecuencias que esta
filosofía empresarial tendrá en las empresas estudiadas, tanto en términos de resultados
empresariales como en relación a sus efectos en los integrantes de tales empresas. Para
comprobar el efecto moderador en la relación entre la orientación al mercado y las
distintas medidas de resultados propuestas, consideraremos la turbulencia tecnológica y
la intensidad competitiva como variables moderadoras ambientales (o externas), y la
estrategia empresarial como variable moderadora de carácter interno. Hemos
desarrollado estos objetivos utilizando los datos recogidos mediante encuestas personales
realizadas a directivos generales o responsables del área de marketing de empresas de la
industria de productos alimenticios y bebidas de ámbito nacional.
PALABRAS CLAVE
Orientación al mercado, moderadores, resultados empresariales, compromiso de los
empleados, espíritu de equipo, estrategia organizacional, modelos de regresión
moderada, industria de productos alimenticios y bebidas
LORENZA LÓPEZ MORENO, GONZALO SÁNCHEZ VIZCAÍNO
1. Introducción
La importancia dada al marketing y a la orientación al mercado ha ido incrementándose a lo largo del
tiempo, tanto en el ámbito empresarial como académico. Así lo muestran trabajos como el de Llonch
(1996), Esteban et al. (2000; 2002), Kotler et al. (2000), o Martín y Esteban (2005) en los que se
recoge una revisión de la evolución histórica de la orientación al mercado. A finales de los ochenta y
principios de los noventa numerosos autores se plantean que el nivel de rentabilidad de una empresa
está determinado por la intensidad con la que adopta el concepto de marketing. Así, el concepto de
orientación al mercado se configura como una alternativa para explicar por qué algunas empresas
alcanzan determinados niveles de resultados, y se convierte en una fuente importante de
investigaciones.
El objetivo del trabajo que presentamos es analizar la existencia de variables moderadoras en la
relación entre el grado de orientación al mercado desarrollado por empresas pertenecientes a la
industria de productos alimenticios y bebidas, y su efecto en distintas medidas de resultados.
Adoptamos para este propósito la perspectiva cultural de la orientación al mercado derivada de las
aportaciones de Narver y Slater. Nos proponemos estudiar cuáles son las consecuencias que esta
filosofía empresarial tendrá en las empresas analizadas, tanto en términos de resultados empresariales
como en relación a sus efectos en los integrantes de tales empresas. En concreto, buscamos determinar
si existen variables, tanto externas como relacionadas con la gestión interna, que moderen esta relación
entre la orientación al mercado desarrollada y los resultados que se alcanzan con esta filosofía
empresarial y con las actuaciones que se derivan de ella.
En primer lugar, para comprobar los efectos de la orientación al mercado analizaremos su influencia
en los resultados empresariales y en la situación de los empleados (compromiso de los empleados y
espíritu de equipo). En segundo lugar, para estudiar el efecto de un conjunto de variables que actúan
como moderadoras en la relación entre la orientación al mercado y las distintas medidas de resultados
propuestas, consideraremos la turbulencia tecnológica y la intensidad competitiva como variables
moderadoras ambientales (o externas), y la estrategia empresarial como variable moderadora de
carácter interno.
Para el desarrollo de estos objetivos hemos estructurado el trabajo del siguiente modo. En primer
lugar, revisamos el concepto de orientación al mercado y los enfoques más relevantes. En segundo
lugar, recogemos los principales aspectos que han sido tratados en los estudios sobre orientación al
mercado: antecedentes; consecuencias; variables intermedias en la relación entre la orientación al
mercado y los resultados; y variables que moderan en esta relación. Continuamos con la descripción
de los objetivos y las hipótesis de la investigación, describimos el ámbito de estudio y la metodología
de la investigación, recogemos el análisis de datos y resultados, y terminamos con las principales
conclusiones, recomendaciones, y limitaciones.
2. El concepto de orientación al mercado, principales perspectivas
Tras el impulso dado en los años 90, por organizaciones como el Marketing Science Institute, hacia un
enfoque más estratégico en los estudios sobre el marketing, se produce un importante desarrollo
teórico sobre la orientación al mercado, al que, con posterioridad, se unirá un considerable número de
estudios empíricos en los que se contrastan las consideraciones teóricas. En esta actividad
investigadora sobre la orientación al mercado han surgido distintos enfoques, aunque vamos a destacar
las dos perspectivas mayoritarias, propuestas por Kohli y Jaworski, y Narver y Slater.
Kohli y Jaworski (1990, p.6) (y posteriormente Jaworski y Kohli, 1993, p.54; y Kohli et al., 1993,
p.468) definen orientación al mercado como la generación de información por parte de toda la
organización respecto a las necesidades de los clientes actuales y futuros, su diseminación a través de
todos los departamentos, y la respuesta de toda la organización a ese conocimiento generado y
difundido.
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EFECTOS MODERADORES EN LA RELACIÓN ENTRE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO……
Por su parte, Narver y Slater (1990, p.21) (y posteriormente Slater y Narver, 1994, p.46; 1995, p.63)
recogen que la orientación al mercado es la cultura organizacional que de forma más efectiva y
eficiente da lugar a los comportamientos necesarios para la creación de un valor superior para los
compradores y, como consecuencia, un resultado superior para la empresa. Sostienen que la
orientación al mercado está formada por tres componentes comportamentales: orientación al cliente;
orientación a la competencia; y coordinación interfuncional. Posteriormente, Narver et al. (1998,
p.243) añaden que el valor fundamental de la orientación al mercado es el compromiso de todos los
miembros de la organización con la creación continua de un valor superior para el cliente. De esta
forma, el principio fundamental de la orientación al mercado es que todos los miembros de la
organización comprenden que pueden y deben contribuir de forma continua, con sus habilidades y
conocimientos, a la creación de un valor superior para el cliente.
Entre las principales similitudes que encontramos en estas dos definiciones destacamos que ambas
tienen un enfoque externo con el cliente en el centro, tienen un componente de acción, y sugieren que
la orientación al mercado incluye algo más que la orientación al cliente. Las diferencias fundamentales
se deben al elemento en el que se centra cada definición: la de Kohli y Jaworski (1990) se centra en las
actividades de procesamiento de la información, mientras que la de Narver y Slater (1990) lo hace en
la orientación de los miembros de la empresa.
Estas dos definiciones configuran las dos perspectivas que se han venido adoptando de forma
mayoritaria: la comportamental (conjunto de actividades a través de las cuales se pone en marcha el
concepto de marketing) y la cultural (la identifica con las normas y valores de la organización).
Numerosos autores han propuesto su integración debido tanto a sus similitudes como a su
complementariedad.
3. Aspectos tratados en los estudios sobre orientación al mercado
Además de la medición del concepto orientación al mercado, los principales aspectos que han guiado
los estudios sobre orientación al mercado han estado centrados en la valoración de sus antecedentes,
de sus principales consecuencias, de la existencia de variables intermedias en la relación entre la
orientación al mercado y los resultados, y de la intervención de variables que moderan esta relación.
Entre los factores que favorecen o dificultan el logro de un determinado grado de orientación al
mercado encontramos un conjunto de factores de carácter interno relacionados con la alta dirección,
con la dinámica interdepartamental, y con los sistemas organizativos (propuestos en Kohli y Jaworski,
1990, y posteriormente contrastados en Jaworski y Kohli, 1993).
A este conjunto de antecedentes internos clásicos, es necesario añadir un conjunto de variables
internas relacionadas con la gestión empresarial que también han sido introducidas en la literatura
como antecedentes de la orientación al mercado. Destacan por ejemplo los estudios sobre la influencia
de la gestión de recursos humanos, del aprendizaje organizacional, de la innovación, o de la estrategia
empresarial implantada. Por último, entre los antecedentes de la orientación al mercado, Varela et al.
(1994) señala la necesidad de analizar no sólo los aspectos internos, sino también factores de
naturaleza medioambiental o externos (los agrupan en tres categorías: los relacionados con el
mercado; con la competencia; y con la tecnología). En general se ha confirmado el efecto positivo de
la práctica totalidad de los antecedentes externos que han sido analizados en los diferentes estudios.
La comprobación de la influencia de la orientación al mercado en los resultados empresariales ha
sido una de las relaciones más analizadas en las investigaciones sobre orientación al mercado. La
mayoría de los estudios han confirmado la existencia de una relación positiva, sin embargo también
hay evidencia empírica de la ausencia de efectos (por ejemplo, Jaworski y Kohli, 1993; Greenley,
1995; Llonch y Waliño, 1996; Pelham y Wilson, 1996; Selnes et al., 1996; Varela et al., 1996; Bhuian,
1997; Appiah-Adu, 1998; Langerak et al., 2000; Langerak, 2001; 2003; Langerak y Hultink, 2001).
Queremos destacar que muchos de los trabajos en los que se muestra la ausencia de efectos de la
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orientación al mercado utilizan como medida de los resultados empresariales los resultados operativos,
sobre todo los relacionados con el incremento de las ventas.
Además de las consecuencias de la orientación al mercado en los resultados organizacionales se ha
analizado su incidencia en el comportamiento de los clientes (tanto en general, como en las relaciones
con el canal de distribución), y en aspectos internos entre los que destacan los efectos en los
empleados de la empresa (Kohli y Jaworski, 1990; Jaworski y Kohli, 1993; Selnes et al., 1996), en su
actitud ante la innovación, y en su orientación estratégica (Küster et al, 1997; Bigné et al., 2000;
Dobni y Luffman, 2000a; 2000b; 2003; Dobni et al., 2001; Santos et al., 2001; 2005; o Langerak,
2003).
La relación entre la orientación al mercado y los resultados empresariales también ha sido analizada
utilizando variables intermedias que participan en esta relación. En este sentido, se han introducido
variables intermedias relacionadas con los clientes, con la innovación o con la estrategia de la
empresa.
Para estudiar los efectos moderadores en la relación entre la orientación al mercado y los resultados,
podemos diferenciar entre los moderadores externos donde se incluye la turbulencia del mercado, la
turbulencia tecnológica, la intensidad competitiva, o la situación general de la economía, y los
moderadores internos entre los que se incluye la estrategia empresarial, la orientación al aprendizaje, o
la actividad emprendedora.
En la TABLA 1 recogemos una clasificación de estudios que han desarrollado un análisis de los
moderadores externos.
TABLA 1
Estudios sobre las variables moderadoras externas
Se fortalece la relación
Se debilita la relación
Sin efectos en la relación
Appiah-Adu (1997;
1998)
Atuahene-Gima
(1995)
Barroso et al. (2003;
2005)
Bhuian (1998)
Bigné et al. (2005)
Cadogan et al. (2000;
2002a)
Diamantopoulos y
Hart (1993)
Gray et al. (1999)
Appiah-Adu
(1997; 1998)
Barroso et al.
(2003; 2005)
Cadogan et al.
(2000; 2002a)
Diamantopoulos
y Hart (1993)
Gray et al.
(1999)
Appiah-Adu (1997;
1998)
Barroso et al. (2003;
2005)
Bhuian (1998)
Cadogan et al. (2002b;
2003)
Gray et al. (1999)
Greenley (1995)
Harris (2001)
Jaworski y Kohli (1993)
Kwon y Hu (2000)
Greenley (1995)
Grewal y
Tansuhaj (2001)
Han et al. (1998)
Harris (2001)
Kumar et al.
(1998)
Ngansathil (2001)
Pulendran et al.
(2000)
Rose y Shoham
(2002)
Greenley (1995)
Grewal y
Tansuhaj (2001)
Kumar et al.
(1998)
Slater y Narver
(1994)
Ngansathil (2001)
Pelham (1997)
Pulendran et al. (2000)
Qu y Ennew (2003)
Rose y Shoham (2002)
Slater y Narver (1994)
Subramanian y
Gopalakrishana (2001)
Tay y Morgan (2002)
Vázquez et al. (1999) y
Álvarez et al. (2000)
Fuente: Elaboración propia.
De los 18 estudios revisados en los que se han mostrado efectos potenciadores, la mayoría confirma la
influencia de la intensidad competitiva (con un total de 11 referencias), seguida por la turbulencia del
mercado (con un total de 9 referencias). Sin embargo, sólo cuatro de estos estudios muestran el efecto
positivo de la turbulencia tecnológica, dos para el poder del comprador y el crecimiento del mercado,
y sólo uno para las barreras de entrada. En los trabajos en los que se han mostrado los efectos
negativos de las variables moderadoras, en siete casos se comprueba que la turbulencia del mercado
provoca un debilitamiento en la relación entre la orientación al mercado y los resultados
empresariales. En tres de estos mismos trabajos se incluye también la influencia negativa de la
turbulencia tecnológica, a los que se añaden otros cuatro trabajos para incluir el crecimiento del
mercado o la situación general de la economía. El poder del comprador se menciona en dos estudios, y
la intensidad competitiva sólo aparece en un estudio. Por último, respecto a la ausencia de efectos de
las variables moderadoras comprobamos que son muy numerosos los estudios en los que no se
confirman los efectos moderadores de la intensidad competitiva (en 14 de los 22 estudios
considerados), de la turbulencia tecnológica (en 12 trabajos), y de la turbulencia del entorno (en 11
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EFECTOS MODERADORES EN LA RELACIÓN ENTRE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO……
casos). Esto ha llevado a concluir que la orientación al mercado contribuye al éxito empresarial
independientemente de estas condiciones del entorno.
Centrándonos en las tres variables moderadoras generalmente propuestas hemos comprobado que los
resultados sobre la influencia de la turbulencia del mercado se reparten casi de forma equitativa en los
tres posibles tipos de conclusiones: en 8 estudios se concluye que su influencia es positiva; en 7
estudios se muestra su influencia negativa; y en 11 casos se muestra la falta de influencia. Para la
turbulencia tecnológica sí existe una tendencia clara respecto a su falta de influencia en la relación (3
estudios muestran una influencia positiva, 3 concluyen con una influencia negativa, y 12 casos
muestran la falta de influencia). Finalmente, respecto a la intensidad competitiva también la tendencia
es clara ya que se constata, bien su efecto potenciador, o su falta de efecto, pero lo extraño será que
tenga un efecto debilitador (10 estudios muestran una influencia positiva, 14 casos muestran la falta de
influencia, y sólo en un estudio se concluyen que existe una influencia negativa).
Respecto a la posible influencia de moderadores internos encontramos estudios que han mostrado el
efecto potenciador de la orientación al aprendizaje y la actividad emprendedora de la empresa (Baker
y Sinkula, 1999; Atuahene-Gima y Ko, 2001; Hernández et al., 2003; o Bhuian et al., 2005) y la
influencia del tipo de estrategia empresarial adoptada por la empresa (Lado, 1996; Slater y Narver,
1993; Pelham, 2000; Matsuno y Mentzer, 2000; Kumar et al., 2002; Barroso et al., 2003; 2005; Llonch
y López, 2004).
4. Modelo teórico propuesto e hipótesis de la investigación
El objetivo central de este trabajo es analizar el efecto moderador de variables ambientales y de la
estrategia en la relación entre la orientación al mercado y distintas medidas de resultados. Como paso
previo estudiaremos la influencia de la orientación al mercado en determinadas medidas de resultados
empresariales y en aspectos relacionados con la situación de los empleados (en la FIGURA 1
recogemos un esquema de la investigación propuesta).
FIGURA 1
Esquema básico de la investigación propuesta
Variables ambientales:
Turbulencia tecnológica
Intensidad competitiva
Orientación al mercado:
Resultados empresariales
Orientación al cliente
Consecuencias en los empleados:
Orientación a la competencia
Compromiso
Coordinación interfuncional
Espíritu de equipo
Estrategia
empresarial
Fuente: Elaboración propia.
En primer lugar, nos proponemos analizar las consecuencias de la orientación al mercado. Para hacer
este análisis, diferenciaremos entre la influencia de la orientación al mercado en el conjunto de
medidas de los resultados empresariales propuestas, y su influencia en la situación de los empleados.
Para el estudio de las consecuencias de la orientación al mercado en los resultados empresariales
habíamos previsto el uso de medidas objetivas y subjetivas. El uso de medidas objetivas se ve
dificultado por el deseo de confidencialidad para ciertos datos, o por la heterogeneidad de las cifras
que dificultaría la comparación con la competencia, con el sector, o con otros años. Además se ha
demostrado que existe una fuerte correlación entre las medidas objetivas y subjetivas de los resultados
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LORENZA LÓPEZ MORENO, GONZALO SÁNCHEZ VIZCAÍNO
(Dess y Robinson, 1984; Dawes, 1999). En este trabajo, y debido a la baja tasa de respuesta en los
indicadores objetivos propuestos, optamos por utilizar sólo medidas subjetivas. Se pidió la valoración,
en relación con los competidores, de la cuota de mercado, el éxito de nuevos productos, y el
crecimiento de las ventas (como resultados operativos), y la rentabilidad, el tamaño y el crecimiento
(como resultados generales).
En general se ha propuesto que la orientación al mercado puede ser fuente de ventaja competitiva
basada en la identificación, creación de valor y satisfacción de los clientes (Narver y Slater, 1990), por
lo que teóricamente se espera que exista una relación positiva entre la orientación al mercado y los
resultados empresariales. La hipótesis que planteamos es la siguiente:
H.1: El grado de orientación al mercado desarrollado en la empresa influye positivamente en
los resultados empresariales.
Respecto a las consecuencias de la orientación al mercado en los empleados hemos comprobado en la
revisión de la literatura que todas las influencias contrastadas son favorables para la situación del
empleado. Los aspectos que suelen incluirse son los propuestos originalmente por Jaworski y Kohli
(1993) y Selnes et al. (1996): el compromiso con la organización y el espíritu de equipo. En nuestro
caso también nos proponemos analizar el efecto de la orientación al mercado en estas dos variables
relacionadas con los empleados, por lo que planteamos las siguientes hipótesis:
H.2: El grado de orientación al mercado desarrollado en la empresa influye positivamente en
el compromiso de los empleados con la empresa.
H.3: El grado de orientación al mercado desarrollado en la empresa influye positivamente en
el espíritu de equipo de los empleados de la empresa.
Una vez analizada la relación directa de la orientación al mercado y las distintas medidas de resultados
propuestas, incorporamos un conjunto de variables que moderan esta relación. Vamos a utilizar
moderadores externos (variables ambientales), e internos (estrategia empresarial).
Las variables ambientales que vamos a analizar en nuestro modelo son la turbulencia tecnológica, y la
intensidad competitiva. En el modelo original teníamos previsto incorporar también como variable
moderadora la turbulencia del mercado; sin embargo, en el proceso de validación de las escalas
optamos por eliminarla dada su falta de fiabilidad.
Respecto a la turbulencia tecnológica, entendida como la rapidez con la que se producen los cambios
tecnológicos, Kohli y Jaworski (1990) señalan que en las empresas que operan en entornos donde el
desarrollo tecnológico ofrece diferentes oportunidades competitivas (elevada turbulencia tecnológica),
la orientación al mercado puede no ser tan importante para conseguir mejores resultados que en
industrias en las que existe cierta estabilidad tecnológica. Otros estudios que han mostrado que la
turbulencia tecnológica debilita la relación entre la orientación al mercado y las diferentes medidas de
resultados han sido los de Slater y Narver (1994), Greenley (1995), o Grewal y Tansuhaj (2001). En
este caso, la hipótesis propuesta es la siguiente:
H.4: A medida que se incrementa la turbulencia tecnológica, se debilita la relación entre la
orientación al mercado y las medidas de resultados propuestas.
Para la intensidad competitiva, referida a la cantidad y agresividad de los competidores en la industria,
Kohli y Jaworski (1990) señalan que cuando el cliente tiene múltiples posibilidades de elección
(industria con alta intensidad competitiva), la organización debe estar atenta y responder a los cambios
en las necesidades y preferencias de los clientes para asegurarse de ser elegidos entre todos los
competidores. Dentro de los estudios que han mostrado que la intensidad competitiva refuerza la
relación entre la orientación al mercado y las diferentes medidas de resultados, señalamos los
siguientes: Diamantopoulos y Hart (1993), Atuahene-Gima (1995), Appiah-Adu (1997), Appiah-Adu
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EFECTOS MODERADORES EN LA RELACIÓN ENTRE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO……
(1998), Bhuian (1998), Kumar et al. (1998), Harris (2001), o Bigné et al. (2005). Por tanto, la
hipótesis propuesta es la siguiente:
H.5: A medida que se incrementa la intensidad competitiva, se fortalece la relación entre la
orientación al mercado y las medidas de resultados propuestas.
Además de estudiar el efecto de las variables ambientales como moderadores externos, proponemos
considerar la estrategia empresarial como variable moderadora de carácter interno. La tipología
utilizada es la de Miles y Snow (1978), aunque la estrategia reactiva fue eliminada en el proceso de
validación de las escalas dada su falta de fiabilidad. Slater y Narver (1993) analizan la influencia de la
orientación al mercado en los resultados empresariales según el tipo de estrategia desarrollada, y sólo
confirman el efecto de la orientación al mercado en una medida de los resultados financieros (la
rentabilidad de la inversión, ROI) cuando la estrategia desarrollada es la prospectiva y la analizadora.
También en el trabajo realizado por Matsuno y Mentzer (2000) se comprueba el papel de la estrategia
de la empresa como moderadora en la relación entre la orientación al mercado y los resultados. Lo
anterior nos lleva a proponer la siguiente hipótesis:
H.6: La relación entre la orientación al mercado y las medidas de resultados propuestas se ve
afectada por el tipo de estrategia desarrollada por la empresa. Esta relación se verá más
reforzada si se adopta una estrategia prospectiva, seguida de la analizadora, y la defensiva.
5. Ámbito de estudio y metodología de la investigación
Para obtener los datos necesarios para la realización de la investigación empírica, desarrollamos una
investigación no experimental con una encuesta personal dirigida a directivos de la industria de
productos alimenticios y bebidas. La localización de los miembros de la población la hemos realizado
utilizado la base de datos del anuario Duns (1999), que proporciona información sobre las 50.000
empresas líderes de España.
El cuestionario fue diseñado para que lo contestara un único informante, un directivo general con un
conocimiento global de la estrategia de la empresa. Esta técnica del informante clave ha sido utilizada
mayoritariamente en los estudios sobre orientación al mercado, y se considera que permite obtener
información fiable sobre las variables empresariales que no son directamente observables (Slater,
1995).
TABLA 2
Ficha técnica del estudio
Universo
Ámbito geográfico
Método de recogida de información
Base de datos
Informante clave
Población de estudio
Tamaño de la muestra y tasa de respuesta
Error muestral (*)
Nivel de confianza (*)
Procedimiento de muestreo
Trabajo de campo
Empresas de la industria de productos alimenticios y bebidas
Nacional (España)
Encuesta personal (desarrollada por el Grupo Ítem)
Duns (1999): 50.000 principales empresas españolas. Edición 2000.
Miembro del equipo directivo (director general o de marketing)
576 empresas
130 cuestionarios (un 23% del total)
7,73%
95,5%, Z=1,96, p=q=0,5
Discrecional (por conveniencia): empresas de mayor tamaño
Diciembre 2002 - enero 2003
(*) En el supuesto de que se cumplieran los requisitos del muestreo aleatorio
Respecto a la cuantificación de los conceptos utilizados en esta investigación, destacamos en primer
lugar que para la cuantificación de la orientación al mercado hemos seleccionado la escala propuesta
por Narver y Slater (1990), la escala MKTOR.
Como medidas de las consecuencias de la orientación al mercado utilizamos las propuestas por
Deshpandé et al. (1993), y Matsuno y Mentzer (2000), para las medidas subjetivas de los resultados
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empresariales, y las propuestas originalmente realizadas por Jaworski y Kohli (1993), para la escala de
medida del compromiso de los empleados, y la escala de medida del espíritu de equipo.
Respecto a los moderadores externos también hemos utilizado las escalas propuestas por Jaworski y
Kohli (1993): escala de medida de la turbulencia tecnológica; y escala de medida de la intensidad
competitiva.
Para la descripción de la estrategia empresarial como variable moderadora de carácter interno hemos
adoptado la tipología de Miles y Snow (1978), para lo que hemos utilizado una escala multi-ítems
basada en las escalas desarrolladas por Smith et al. (1989), Conant et al. (1990) y Lado (1997).
Se han adaptado todas las escalas al ámbito de estudio y se han sometido a las pruebas necesarias para
el análisis de la validez de contenido, el análisis de fiabilidad y el estudio de la validez. Todas son
escalas Likert de 7 puntos (1=total desacuerdo, 7=total acuerdo).
6. Análisis de datos y resultados
En la TABLA 3 recogemos los efectos de la orientación al mercado en las distintas medidas de
resultados propuestas. En primer lugar, en el estudio de la influencia de la orientación al mercado en
los resultados empresariales, comprobamos que la influencia no es significativa, por lo que no
podemos contrastar la hipótesis H.1.
Recordemos que para medir los resultados empresariales hemos utilizado una evaluación subjetiva en
la que se pedía a los encuestados una valoración de distintos indicadores en relación a los
competidores. Los indicadores incluidos han sido, para los resultados operativos, la cuota de mercado,
el éxito de nuevos productos, y el crecimiento de las ventas, y para los resultados generales, la
rentabilidad y el crecimiento. En la mayoría de los trabajos se ha contrastado la existencia de una
relación positiva entre la orientación al mercado y las distintas medidas de los resultados empresariales
propuestas. Sin embargo, también hay algunos trabajos que han mostrado la falta de influencia, sobre
todo cuando se utiliza como medida de los resultados empresariales los resultados operativos
relacionados con el incremento de las ventas, o cuando se utilizan medidas evaluadas de forma
objetiva. En nuestro estudio hemos utilizado una medida global de resultados empresariales formada
fundamentalmente por indicadores relacionados con los resultados operativos, lo que podría justificar
la ausencia de efectos que ha resultado del análisis de los datos.
TABLA 3
Correlaciones entre la orientación al mercado y las distintas medidas de resultados
rtdo
coem
espi
ORIENTACIÓN AL MERCADO
0,075
0,161*
0,371**
(**) Correlación significativa al nivel 0,01; (*) Correlación significativa al nivel 0,05
Para analizar el efecto de la orientación al mercado en la situación de los empleados, hemos utilizado
su influencia en su compromiso con la empresa y en su espíritu de equipo. En este caso sí hemos
podido comprobar la influencia positiva de la orientación al mercado tanto en el compromiso del
empleado con la organización, como en el espíritu de equipo mostrado por el empleado, lo que nos
permiten contrastar la hipótesis H.2 y la hipótesis H.3. Estos resultados son consistentes con las
conclusiones generales de los estudios revisados en los que se ha confirmado que la orientación al
mercado tiene una influencia favorable para la situación del empleado.
Para el análisis de los efectos moderadores hemos utilizado los modelos de regresión moderada.
Según Hair et al. (1999, p.164) se produce un efecto moderador cuando la relación entre una variable
causa y una variable efecto se ve alterada por la presencia de una tercera variable. Esta variable
moderadora distorsiona la relación intensificando o atenuando su fortaleza. Para analizar la
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EFECTOS MODERADORES EN LA RELACIÓN ENTRE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO……
importancia del moderador, Jaccard et al. (1990) proponen estudiar tres aspectos: la presencia del
término interacción; la fortaleza del efecto interacción; y la naturaleza del efecto.
Comenzamos con este análisis determinando de qué tipo son las variables moderadoras que vamos a
considerar. En general, una variable moderadora puede actuar como moderadora pura o como
cuasimoderadora (Sharma et al., 1981). Cuando actúa como moderadora pura significa que influirá en
la relación causa-efecto produciendo una alteración en la relación. Por otro lado, cuando actúa como
cuasimoderadora, además de modificar la relación causa-efecto, tendrá cierta capacidad predictiva
sobre la variable explicada convirtiéndose en una variable explicativa adicional. Para distinguir estos
dos tipos de variables moderadoras debemos analizar la significatividad de las correlaciones entre los
factores moderadores (las variables ambientales y la estrategia empresarial), la variable explicativa (la
orientación al mercado), y las variables explicadas (las medidas de resultados propuestas: los
resultados empresariales, el compromiso del empleado, y su espíritu de equipo).
Una vez identificado el tipo de variable moderadora realizamos un análisis de efectos principales que
servirá como punto de referencia para realizar comparaciones con las regresiones moderadas que se
plantearán a continuación. De esta forma, podremos comprobar si la introducción del término
interacción como variable independiente mejora el poder explicativo del modelo.
Entre las variables ambientales a considerar como moderadoras utilizamos la turbulencia tecnológica y
la intensidad competitiva. Además proponemos considerar la estrategia empresarial como variable
moderadora de carácter interno. En la TABLA 4 recogemos los coeficientes de correlación bivariados
entre los factores moderadores, la variable explicativa y la variable explicada.
Si la variable moderadora no presenta una correlación significativa ni con la variable explicativa ni
con la explicada, consideramos que actúa como moderadora pura. Si se detecta la significatividad en
alguna de estas dos correlaciones, o en ambas, puede aceptarse que la variable moderadora actúa como
cuasimoderadora, es decir, que tiene cierta capacidad predictiva. Los resultados nos permiten concluir
que todas las variables moderadoras pueden considerarse como cuasimoderadoras ya que todas
muestran una correlación significativa con la variable explicativa (la orientación al mercado), y en
algunos casos también con las variables explicadas (las medidas de resultados propuestas: los
resultados empresariales, el compromiso del empleado, y su espíritu de equipo).
TABLA 4
Correlaciones bivariadas. Influencias moderadoras
V.moderadoras (Z)
ORIENTACIÓN AL MERCADO (X)
rtdo (Y1)
coem (Y2)
espi (Y3)
ttec
icom
analizadora
defensiva
prospectiva
0,227**
0,103
0,260**
0,271**
0,415**
0,187*
0,007
0,290**
-0,023
0,250**
0,112
-0,009
0,224**
0,230**
0,057
0,113
0,004
0,166
0,220*
0,123
(**) La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral) (*) La correlación es significativa al nivel 0,05 (bilateral)
Para profundizar en el estudio de los efectos moderadores es necesario desarrollar un análisis de
regresión de efectos principales y un análisis de regresión moderada. El análisis de efectos principales
nos servirá como punto de referencia para realizar comparaciones con las regresiones moderadas que
se plantearán después cuando se introduzcan los términos interacción.
En primer lugar, analizamos el posible efecto moderador de las variables ambientales. En la TABLA 5
recogemos los resultados del análisis de efectos principales de las variables ambientales. Vemos que
existe una relación significativa y positiva entre la orientación al mercado y uno de los resultados
relacionados con la situación de los empleados: el espíritu de equipo. Sólo existe una relación
significativa entre la turbulencia tecnológica y una de las medidas de resultados: los resultados
empresariales.
9
LORENZA LÓPEZ MORENO, GONZALO SÁNCHEZ VIZCAÍNO
Respecto al análisis de la estrategia empresarial como variable moderadora de carácter interno
(TABLA 6), vemos que la medida de resultados empresariales se ve influida positivamente por la
estrategia analizadora. Respecto a la medida de resultados relacionada con el compromiso de los
empleados existe una relación significativa y positiva con la estrategia analizadora y con la estrategia
defensiva. De nuevo vemos que existe una relación significativa y positiva entre la orientación al
mercado y el espíritu de equipo.
TABLA 5
Análisis de efectos principales. Variables
ambientales
b
Beta
rtdo=a+b1om+b2ttec+b3icom
0,133
0,036
0,336
0,204
-0,243 -0,070
R2 0,040
R2 corregido (R2c) 0,018
coem=a+b1om+b2ttec+b3icom
0,286
0,144
0,089
0,100
-0,111 -0,060
R2 0,035
2
R corregido (R2c) 0,012
espi=a+b1om+b2ttec+b3icom
1,046
0,365
0,061
0,048
-0,136 -0,051
R2 0,141
R2 corregido (R2c) 0,120
V.EXPLICATIVAS (X) (Z)
t
om
ttec
icom
0,400
2,136
-0,745
om
ttec
icom
om
ttec
icom
TABLA 6
Análisis de efectos principales. Tipo de
estrategia
b
Beta
t
rtdo=a+b1om+b2analiza+b3defen+b4prospec
-0,133 -0,036
-0,369
om
analizadora
0,338
0,252
2,610
-0,440 -0,076
-0,831
defensiva
0,190
0,159
1,566
prospectiva
R2 0,112
R2 corregido (R2c) 0,084
coem=a+b1om+b2analiza+b3defen+b4prospec
0,187
0,094
0,960
om
analizadora
0,131
0,183
1,873
defensiva
0,488
0,158
1,699
-0,037 -0,058
-0,564
prospectiva
R2 0,089
2
R corregido (R2c) 0,060
espi=a+b1om+b2analiza+b3defen+b4prospec
om
0,983
0,343
3,627
0,072
0,070
0,738
analizadora
0,486
0,109
1,218
defensiva
-0,044 -0,048
-0,482
prospectiva
R2 0,157
R2 corregido (R2c) 0,130
V.EXPLICATIVAS (X) (Z)
1,603
1,049
-0,638
4,308
0,533
-0,572
Valores del estadístico t-Student: significativo al nivel de 0,10 (1,64); significativo al
nivel de 0,05 (1,98); significativo al nivel de 0,01 (2,58).
Una vez establecidos los efectos principales llevaremos a cabo el análisis de regresión moderada
incluyendo los términos de interacción (antes de esto debemos centrar las variables explicativas para
evitar los problemas de multicolinealidad que encontramos al crear los términos de interacción). Con
el análisis de regresión moderada tenemos que comprobar si la introducción del término interacción,
que representa el efecto moderador, mejora el poder explicativo en relación al ajuste realizado sólo
con los efectos principales. En la TABLA 7 y en la TABLA 8 recogemos este análisis de regresión
moderada.
Respecto al análisis de regresión moderada desarrollado para el estudio de las variables ambientales
(turbulencia tecnológica e intensidad competitiva), ninguno de los términos interacción resulta
significativo (TABLA 7). Esto nos lleva a rechazar todas las hipótesis en las que se proponía el efecto
moderador de las variables ambientales (rechazamos la hipótesis H.4 y la hipótesis H.5). En muchos
de los estudios revisados se concluyó que los efectos de las variables ambientales consideradas no son
significativos, lo que coincide con los resultados de nuestro trabajo.
Como hemos comprobado anteriormente, la orientación al mercado tiene un efecto positivo en las
medidas de resultados relacionadas con la situación de los empleados, a lo que podemos añadir que
esta mejora de la situación de los empleados (media a través del compromiso de los empleados y de su
espíritu de equipo), se producirá independientemente de las condiciones del entorno. Para el caso de
los resultados empresariales, la orientación al mercado no provoca mejoras, lo que se mantiene
cualquiera que sean las condiciones del entorno. Por lo tanto, concluimos que, cualquiera que sea la
percepción que tengan los directivos sobre la situación del mercado, tanto respecto a los cambios
tecnológicos como respecto a la situación de la competencia, los entrevistados deciden adoptar una
10
EFECTOS MODERADORES EN LA RELACIÓN ENTRE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO …
cultura de orientación al mercado como el medio para alcanzar los objetivos planteados para conseguir
una mejor situación de los empleados mediante el fomento de su compromiso y su espíritu de equipo.
TABLA 7
Análisis de regresión moderada. Variables
ambientales
TABLA 8
Análisis de regresión moderada. Tipo de
estrategia
V.EXPLICATIVAS (X) (Z)
b
Beta
t
rtdo=a+b1om+b2ttec+b3icom+b4om*ttec+b5om*icom
om
ttec
icom
om*ttec
om*icom
R2
R2 corregido (R2c)
ΔR2 corregido
0,108
0,333
-0,340
0,015
0,168
0,052
0,013
-28%
0,029
0,202
-0,098
0,020
0,099
V.EXPLICATIVAS (X) (Z)
0,320
2,050
-0,997
0,188
0,938
om
analizadora
defensiva
prospectiva
om*analizadora
om*defensiva
om*prospectiva
R2
R2 corregido (R2c)
ΔR2 corregido
coem=a+b1om+b2ttec+b3icom+b4om*ttec+b5om*icom
om
ttec
icom
om*ttec
om*icom
2
R
R2 corregido (R2c)
ΔR2 corregido
0,255
0,106
-0,169
-0,032
0,107
0,045
0,006
-50%
0,129
0,120
-0,091
-0,078
0,118
1,408
1,211
-0,924
-0,746
1,109
R2
R corregido (R2c)
ΔR2 corregido
2
1,008
0,076
-0,226
-0,024
0,162
0,152
0,118
-2%
0,352
0,060
-0,084
-0,041
0,124
Beta
t
-0,245
0,352
-0,243
0,155
-0,008
0,518
-0,001
0,137
0,088
5%
-0,066
0,263
-0,042
0,130
-0,014
0,170
-0,002
-0,645
2,388
-0,418
1,143
-0,135
1,843
-0,016
coem=a+b1om+b2ana+b3def+b4pro+b5om*ana+b6om*def+b7om*pro
om
analizadora
defensiva
prospectiva
om*analizadora
om*defensiva
om*prospectiva
espi=a+b1om+b2ttec+b3icom+b4om*ttec+b5om*icom
om
ttec
icom
om*ttec
om*icom
b
rtdo=a+b1om+b2ana+b3def+b4pro+b5om*ana+b6om*def+b7om*pro
4,092
0,641
-0,909
-0,420
1,239
R2
R corregido (R2c)
ΔR2 corregido
2
0,156
0,154
0,462
-0,019
-0,034
-0,174
-0,016
0,124
0,074
23%
0,079
0,215
0,149
-0,029
-0,112
-0,107
-0,050
0,760
1,937
1,478
-0,257
-1,051
-1,148
-0,470
espi=a+b1om+b2ana+b3def+b4pro+b5om*ana+b6om*def+b7om*pro
om
analizadora
defensiva
prospectiva
om*analizadora
om*defensiva
om*prospectiva
Valores del estadístico t-Student: significativo al nivel de 0,10 (1,64); significativo al
nivel de 0,05 (1,98); significativo al nivel de 0,01 (2,58).
R2
R corregido (R2c)
ΔR2 corregido
2
0,915
0,142
0,427
-0,051
-0,079
-0,101
-0,002
0,191
0,144
11%
0,320
0,138
0,096
-0,055
-0,179
-0,043
-0,004
3,216
1,291
0,984
-0,498
-1,744
-0,479
-0,040
En el análisis de regresión moderada realizado para estudiar el efecto de la estrategia empresarial
como variable moderadora de carácter interno encontramos dos términos interacción que resultan
significativos (TABLA 8):
ƒ
En la medida de resultados empresariales, el término interacción que recoge el efecto conjunto de
la orientación al mercado y de la estrategia defensiva, resulta significativo. Este efecto resulta
relevante puesto que se produce una mejora del poder explicativo del modelo (el R2c se incrementa
en un 5%). Este moderador fortalece la relación inicial entre los resultados empresariales y la
orientación al mercado.
ƒ
Para el caso de la medida de resultados relacionados con el espíritu de equipo, resulta significativo
el término interacción que recoge el efecto conjunto de la orientación al mercado y la estrategia
analizadora. También es relevante porque introduce una mejora del poder explicativo del modelo
11
(se produce una mejora de R2c del 11%). La estrategia analizadora modera la relación inicial entre
los resultados relacionados con el espíritu de equipo y la orientación al mercado.
Esto nos permite contrastar de forma parcial la hipótesis H.6 en la que incorporábamos el posible
efecto del tipo de estrategia desarrollada por la empresa en la relación entre la orientación al mercado
y las medidas de resultados propuestas.
Hemos visto que algunas investigaciones han considerado que los diferentes tipos de estrategias
también moderan el grado de influencia de la orientación al mercado en las medidas de resultados. En
nuestro caso, con el análisis de la estrategia empresarial como variable moderadora de carácter interno,
hemos encontrado que la estrategia defensiva modera la relación entre la orientación al mercado y los
resultados empresariales, y que la estrategia analizadora modera la relación entre la orientación al
mercado y los resultados relacionados con el espíritu de equipo.
7. Conclusiones y recomendaciones
En primer lugar, nos hemos propuesto analizar la influencia de la orientación al mercado en un
conjunto de indicadores de los resultados empresariales, y su efecto en la situación de los empleados a
través del desarrollo de su compromiso y de su espíritu de equipo. En este sentido, no hemos podido
confirmar el efecto positivo de la orientación al mercado en una medida global de resultados
empresariales en la que se han incluido indicadores relacionados con los resultados operativos y
relacionados con los resultados generales. Por otro lado, sí hemos comprobado la influencia positiva
de la orientación al mercado tanto en el compromiso del empleado con la organización, como en el
espíritu de equipo mostrado por el empleado.
La falta de influencia de la orientación al mercado en los resultados empresariales puede deberse a los
problemas de estancamiento que vienen caracterizando a esta industria. La Federación Española de
Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB) ha señalado que hay dos causas que provocan este
estancamiento: la madurez del mercado interno y los problemas estructurales del sector.
Para hacer frente a la saturación del mercado se ha aconsejado incrementar el ritmo de las
exportaciones para conseguir un crecimiento real de las ventas. En este sentido, creemos que un mayor
desarrollo de la orientación al mercado permitiría un mejor conocimiento del mercado (tanto de
clientes como de competidores), lo que llevaría a incrementar estos indicadores de resultados.
Por otra parte, la atomización se ha destacado como el principal problema estructural de la industria de
productos alimenticios y bebidas, que provoca una baja competitividad, por lo que se aconseja
alcanzar una mayor dimensión mediante la concentración empresarial. En estos procesos de
concentración empresarial es necesario un importante conocimiento del mercado y una gran
coordinación de las funciones, tanto a nivel interno, como entre las empresas que pudieran fusionarse
en este proceso de concentración. De esta forma, podemos afirmar que con una apuesta decidida hacia
la orientación al mercado se podría afrontar con más garantías estos procesos de concentración
empresarial orientados a la mejora de los resultados empresariales.
Para entender el efecto positivo de la orientación al mercado en el compromiso del empleado con la
organización, y en el espíritu de equipo mostrado por el empleado, tenemos que volver a destacar el
elevado grado de atomización de la industria analizada. En este sentido, el reducido tamaño de las
empresas incrementa la probabilidad de que los directivos asuman en exclusividad la responsabilidad
en la búsqueda de la información de mercado, en el diseño de las respuestas adecuadas, e incluso en la
puesta en marcha de estas acciones. No obstante, en la puesta en marcha de estas acciones, deben
conseguir la participación de los miembros de la organización, lo que va a provocar una mejora en la
situación de los empleados, tanto desde el punto de vista financiero (por la remuneración que
obtengan), como por la mejora de su compromiso con la empresa y de su espíritu de equipo.
12
EFECTOS MODERADORES EN LA RELACIÓN ENTRE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO …
Después de analizar las consecuencias de la orientación al mercado, el objetivo central de nuestro
trabajo ha sido evaluar los efectos moderadores en la relación entre la orientación al mercado y las
distintas medidas de resultados incluidas. Hemos utilizado como variables moderadoras ambientales,
la turbulencia tecnológica y la intensidad competitiva, y como variable moderadora de carácter
interno, la estrategia empresarial.
No hemos podido confirmar la existencia de influencia moderadora de ninguno de los factores
relacionados con las variables ambientales. Como expusimos anteriormente, habíamos comprobado
que la orientación al mercado sólo tiene un efecto positivo en las medidas de resultados relacionadas
con la situación de los empleados, y que no provoca mejoras en los resultados empresariales. Si a esto
añadimos la ausencia de efectos moderadores de las variables ambientales, sólo podemos decir que la
orientación al mercado contribuye a la mejora de la situación de los empleados (media a través del
compromiso de los empleados y de su espíritu de equipo), independientemente de las condiciones del
entorno.
Para explicar estos resultados hay que enfatizar que la industria de productos alimenticios y bebidas se
caracteriza por la existencia de un nivel tecnológico desigual y por un elevado grado de atomización
entre las empresas. Es una industria en la que conviven unas pocas grandes empresas que llevan a cabo
una importante actividad investigadora, junto a gran cantidad de pequeñas empresas que tienen
difucultades para hacer frente al desarrollo tecnológico. Además, la intensidad competitiva en esta
industria es alta ya que está compuesta por un número muy importante de empresas que se enfrentan a
un mercado muy saturado. Sin embargo, en todos los casos, hemos comprobado que para mejorar la
situación de los empleados, y hacer frente a procesos de concentración que permitieran alcanzar una
mayor dimensión y mejorar la competitividad, es necesario el conocimiento del mercado (tanto
respecto a clientes como respecto a los competidores) y el desarrollo de las actividades de forma
coordinada, tanto internamente, como entre las empresas que pudieran estar involucradas en ese
proceso de concentración o de colaboración empresarial.
Respecto a la influencia moderadora de la estrategia empresarial hemos encontrado que la relación
entre la orientación al mercado y los resultados empresariales se refuerza cuando se adopta una
estrategia defensiva, y que la relación entre la orientación al mercado y los resultados relacionados con
el espíritu de equipo se ve afectada al adoptar una estrategia analizadora.
Para el análisis de estos resultados nos volvemos a centrar en las características de la industria
analizada, referidas a la existencia de un nivel tecnológico desigual, a una importante madurez del
mercado y a un elevado grado de atomización entre las empresas. En este sentido, si el directivo
percibe que el mercado tiene un elevado grado de madurez y de estabilidad, puede optar por centrarse
exclusivamente en los productos-mercado que ya desarrollan intentando mantener su posición (rasgos
típicos de la estrategia defensiva). En este caso, concluímos que la influencia de la orientación al
mercado en los objetivos planteados en términos de resultados operativos y financieros, se ve
reforzada cuando se adopta esta estrategia defensiva. Por otro lado, si los directivos perciben que
existen ciertas oportunidades de mercado, y si su nivel tecnológico y sus posibilidades financieras
derivadas de su tamaño se lo permiten, intentarán desarrollar su oferta actual y aprovechar algunas
oportunidades (lo que se corresponde con la estrategia analizadora). En este caso, vemos que la
relación entre la cultura de orientación al mercado y la mejora de la situación de los empleados
mediante el fomento de su espíritu de equipo, se modifica al adoptar esta estrategia analizadora.
Las principales implicaciones y recomendaciones para la gestión empresarial que podemos extraer de
esta investigación, hacen referencia a la necesidad de fomentar la participación de los empleados en la
implantación de la orientación al mercado, puesto que de este modo conseguirán una mejora en su
situación en la empresa, derivada tanto de la remuneración que pudieran obtener como del desarrollo
de su compromiso con la empresa y de su espíritu de equipo. Además, hemos comprobado que la
orientación al mercado provoca una mejora en la situación de los empleados, independientemente de
la percepción que tengan los directivos sobre la situación del mercado, en lo que se refiere a los
cambios tecnológicos o a la situación de la competencia.
13
Para conseguir una mejora relacionada con los resultados operativos y financieros, hemos comprobado
que la influencia de la orientación al mercado en estos objetivos se ve reforzada cuando se adopta una
estrategia defensiva; considerando que el mercado tiene un elevado grado de madurez y de estabilidad,
y optando por mantener la posición centranda exclusivamente en los productos-mercado que ya se
conocen. Por otra parte, la influencia de la orientación al mercado en la situación de los empleados (en
concreto, mediante el fomento de su espíritu de equipo), se ve modificada cuando se adopta una
estrategia analizadora, desarrollando la oferta actual y aprovechando algunas oportunidades de
mercado, si el nivel tecnológico y las posibilidades financieras lo permiten.
Una de las principales limitaciones de esta investigación está relacionada con el reducido tamaño de la
muestra, lo que ha dificultado la realización de un análisis multigrupo para el análisis de las variables
moderadoras. Para el análisis multigrupo tendríamos que dividir la muestra en el número de grupos
correspondiente, lo que dificultaría aún más la estimación del modelo global.
Otra limitación de este estudio, relacionada con la metodología utilizada, tiene su origen en la
utilización de la técnica del informante clave. El cuestionario se diseñó para que lo contestara un único
informante, un directivo general con un conocimiento global de la estrategia de la empresa. Esta
técnica ha sido utilizada mayoritariamente en los estudios sobre orientación al mercado, y se considera
que permite obtener información fiable. Sin embargo no está exenta de críticas ya que se entiende que
hay diferentes percepciones entre distintos niveles directivos (Jaworski y Kohli, 1993), y entre los
directivos de marketing y los de otras áreas funcionales (Kohli et al., 1993). Por lo tanto, para el
futuro, además de ampliar el tamaño de la muestra, un objetivo bastante ambicioso nos llevaría a
incorporar a directivos de distintos niveles y de diferentes áreas funcionales.
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