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MEMORIA
TALLER NACIONAL
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA
INICIATIVAS ECONÓMICAS RURALES –
APLICACIONES INDIVIDUALES
PROGRAMA DEL II
Martha Arciénega A.
Responsable de Programa
Cochabamba, 05, 06 y 07 de octubre de 2009
Índice:
1. Organización
2. Desarrollo del evento
3. Participantes
1. ORGANIZACIÓN
1.1 Invitación
1.2 Ficha Técnica
CURSO-TALLER
“ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA INICIATIVAS ECONÓMICAS RURALES –
APLICACIONES INDIVIDUALES”
I. INFORMACION GENERAL
Fecha de realización
05, 06 y 07 de octubre de 2009
Lugar de realización
Cochabamba “Hotel Ambassador”, calle España N° 349, ,
Telf 4259001
Horario de realización
8:00 - 13:00
14:30 – 18:45
Participantes
Las y los profesionales técnicos y productoras/es
delegadas/os por las instituciones afiliadas a la AIPE
Responsable
Martha Arciénega
Responsable Programa DEL
Daniel Niño de Guzmán
Programa DEL
L. Fernando Zelada B.
MERCADEANDO S.A.
Facilitación
II. DESCRIPCION DE LA ACTIVIDAD
Antecedentes
El Programa de Desarrollo Económico Local (DEL), de la Asociación de Instituciones de Promoción y Educación
(AIPE) tiene como uno de sus objetivos centrales el de “ fortalecer experiencia en DEL en las que se apliquen
elementos conceptuales y metodológicos concertados”.
Retomando el proceso de capacitación que comenzó con el curso/taller Aplicaciones de Marketing para
Iniciativas Económicas Rurales y Urbanas”, se ha programado un segundo curso/taller que consolide el
proceso de difusión de información especializada sobre oportunidades de negocio y mercadeo a partir de una
asesoría individualizada y específica a las instituciones que son parte de este proceso de capacitación.
Objetivo
Consolidar las capacidades institucionales de la Red en técnicas mercadeo para re-evaluar las experiencias
particulares de forma integral generando mayor eficiencia en las acciones de comercialización.
Objetivos Específicos:

Dotar a los participantes de herramientas que permitan identificar y analizar “factores clave” en las
iniciativas económicas y opciones de mercado que apoyan las afiliadas a la Red.

Dotar a los participantes de herramientas que faciliten la formulación de lineamientos específicos y
prácticos para Estrategias de Marketing que mejoren la integración de sus iniciativas con los mercados.
Resultados

Se formulan planes estratégicos a partir de la aplicación de herramientas y factores clave de Marketing
para cada caso particular que se presente en el curso/taller.

Los participantes del curso-taller se comprometen a presentar y mandar a la Unidad de Gestión los Planes
de Marketing ajustados y socializados con los beneficiaros de las iniciativas.
III. DESARROLLO DEL TALLER
Horario
Lunes 05 de octubre
Tema
9:30
Inauguración del evento
9:40
Presentación de los
participantes
 Introducción
a
las
Estrategias de Marketing
 El marco de la Estrategia
Empresarial dentro de la
Planificación Estratégica
 Estructura
de
la
propuesta
Receso
Aplicación Instrumental:
9:50-11:15
11:15-11:30
11:30-12:30
La Matriz SWOT de Impacto
Recíproco
Trabajo aplicativo de
grupos
 Exposición en plenaria
Sistematización y soporte
técnico
Aplicación Instrumental:
Objetivo
Conocer a cada uno de los
participantes
Conocer el marco conceptual
que será base para el taller
Método
Palabras de inauguración a
cargo de
Arq. Aquiles Dávalos
Director Ejecutivo AIPE
Presentación individual
-
Presentación de Fernando
Zelada
Manejar la Matriz SWOT para
hacer una evaluación objetiva
de los emprendimientos
-
Presentación en plenaria
Manejar el triángulo estratégico
de Kenichi Ohmae como
herramienta de análisis
-
Presentación en plenaria

12:30-13:30
El Triangulo Estratégico

Trabajo aplicativo de
grupos
Exposición en plenaria
Sistematización y soporte
técnico
Receso
Aplicación Instrumental:


13:00-14:30
14:30-15:30
IDEM
-
Presentación en plenaria
Definir una estrategia en base a
la exposición para cada
emprendimiento
-
Presentación en plenaria
Manejar una matriz de
priorización para selección de
los grupos de clientes en cada
emprendimiento
- Presentación en plenaria
Definir una estrategia en base
al marco teórico de Kotler para
cada grupo de trabajo
- Presentación en plenaria
Identificar los factores críticos
en cada trabajo
- Presentación en plenaria
El Triangulo Estratégico
Trabajo aplicativo de
grupos
 Exposición en plenaria
 Sistematización y
soporte técnico
Aplicación Instrumental:

15:30-18:45
Las Estrategias de Cobertura
de Mercados
Trabajo aplicativo de
grupos
 Exposición en plenaria
Sistematización y soporte
técnico
18:45-19:00
Evaluación y cierre del día
Martes 06 de octubre

8:30-11:15
Aplicación Instrumental:
Las Estrategias Selección
Comparativa de Mercados
Trabajo aplicativo de
grupos
 Exposición en plenaria
 Sistematización y soporte
técnico
Receso
Aplicación Instrumental:

11:15-11:30
11:30-13:30
Estrategias Competitivas de
Marketing Trabajo aplicativo
13:00-14:30
14:30-18:30
de grupos
 Exposición en plenaria
 Sistematización y soporte
técnico
Receso
Aplicación Instrumental:
Los Factores Críticos de Éxito
Trabajo aplicativo de
grupos
 Exposición en plenaria
Sistematización y soporte
técnico
Evaluación y cierre del día

18:30-18:45
Miércoles 07 de octubre
8:30-10:45
Aplicación Instrumental:
Las Estrategias de Marketing
Empresarial
Trabajo aplicativo de
grupos
 Exposición en plenaria
Sistematización y soporte
técnico
Receso
Aplicación Instrumental:
Definir una estrategia en base
al marco teórico para cada
grupo de trabajo
- Presentación en plenaria
Manejar la herramienta de
análisis de Grados de Libertad
- Presentación en plenaria
Construir una matriz de
selección competitiva de
clientes
-

10:45-11:00
11:00-13:00
Los Grados de Libertad
Estratégica
Trabajo aplicativo de
grupos
 Exposición en plenaria
Sistematización y soporte
técnico
Receso
Aplicación Instrumental:

13:00-14:30
14:30-18:00
Matriz de Selección
Competitiva de Clientes
Presentación en plenaria
Trabajo aplicativo de
grupos
 Exposición en plenaria
Sistematización y soporte
técnico
Evaluación del Taller

18:30-18:45
IV. REQUERIMIENTOS
1. Personal:
- Contratar los servicios de consultor externo: L. Fernando Zelada B. MERCADEANDO S.A.
2. Equipos:
- Computadora portátil
- Data display
- Cámara fotográfica
- Grabadora portátil
3. Materiales:
- 30 Fotocopias, ficha del taller
- 30 Fotocopias materiales de lectura
- Plumones de pizarra acrílica (4 colores)
- 30 marcadores para papel (negro)
- 2 cajas de marcadores para papel (diferentes colores)
- 60 papelógrafos
- 200 tarjetas de cartulina de 20x12cm (color blanco)
- 50 tarjetas de cartulina de 20x12cm (diferentes colores)
- 2 rollo de masking
- 30 folders de la AIPE
4. Servicios:
- Contratar servicio del Hotel Ambassador, según cotización adjunta
- Pasajes aéreos (2 Tarija; 3 Santa Cruz sólo ída)
- Pasajes terrestres (7 La Paz, 7 Sucre, 7 Santa Cruz, 1 Oruro)
- Pasajes aéreos La Paz –Cochabamba-La Paz Aquiles Dávalos, Daniel Niño de Guzmán, Ángela
Torrejón
- Viáticos 3 personas
2.
DESARROLLO DEL EVENTO
INTRODUCCIÓN
Nuestro taller se llama ahora Taller de Marketing Empresarial
para Iniciativas
Económicas Rurales lo cual hasta podría ser contradictorio. La cooperación se ha tomado
15 o 20 años en darse cuenta sobre el tema de los mercados, antes no se hablaba de
mercados todo era desarrollo productivo, desarrollo rural.
Entonces vamos a romper el paradigma y vamos a adaptar las estrategias a la realidad de
nuestros productores rurales. Ahora bien también pasa por un tema de enfoque. Algunos
de ustedes se concentra en la asistencia técnica, otros están creando plataformas.
Nuestros objetivos de trabajo para estos tres días son los siguientes que los participantes
conocerán diferentes modelos de estrategias de marketing empresarial pero estará en
condiciones de evaluar su aplicabilidad en función de los negocios que vienen apoyando
y podrán desarrollarlas en su propias actividades.
Vamos a tener temas conceptuales, vamos a tener temas teóricos pero lo más importante
vamos a bajar a tierra. En esta parte hay que ser muy transparentes, algunas de las
herramientas que ustedes verán, dirán: oye pero en mi sector no funciona eso, pero
mañana puede evolucionar en una cosa que te va servir. Va haber flexibilidad para ir
adaptando en la medida de lo posible los conceptos con los que vamos a trabajar.
Vamos entrando un poco en el tema, y tiene acá jirafas, un tigre, una ardilla y esto que
parece una lagartija es un camaleón aunque no lo crean veamos Jairo ¿con cuál de estos
animales te identificas en términos empresariales?
Jairo: Me quedo con el camaleón.
Fernando
En el camaleón ves su capacidad de transición, su capacidad de manejarse en diferentes
situaciones. No crean que porque hacemos un análisis exhaustivo de variables ya la
hicimos, no señores. Ustedes duermen; el mercado no; el mercado todo el tiempo cambia
y está evolucionando.
Cambian los gobiernos, cambian los consumidores, cambian los competidores, cambian
las políticas de manejo y por lo tanto tenemos que tener capacidad de adaptación. Don
Aquiles nuestro director ¿cuál escogería usted?
Aquiles: Para variar la jirafa porque tiene una mirada desde una perspectiva alta, puede
ver el horizonte, ver mucho más lejos probablemente más que los otros animales que
están en la pantalla.
Fernando
La capacidad de visión, esta el tema de la actitud panorámica, la capacidad de ver la
integralidad del problema, hacemos 40.000 cosas pero no hacemos estudios de mercado.
Entonces no tenemos una visión panorámica, primero hacemos las cosas y luego
pensamos a quien venderlas. Algo que nos han recomendado los colegas es el famoso
chadmi de durazno es un producto que se vende en los súper ecológicos de AOPEB y es
un chiste porque las mismas chicas que te lo venden no saben qué es.
Cambiamos de frente de los que te queda en al pantalla ¿con cuál te quedas?
Iván: Con la ardilla. Es más dinámica, está en constante movimiento, donde puede
acomodarse y tiene mayor movilidad que los demás.
Fernando
Si es muy cierto, una de las cosas que la caracteriza es que es un animal muy previsor.
Entonces esa capacidad de previsión de la ardilla es lo que tenemos que recoger para las
estrategias de marketing, tenemos que prever, tú no puedes esperar. ¿Qué le ven al
tigre?
Tiene la capacidad de perseverancia, si hay un ciervo en el bosque lo persigue durante
dos días enteros hasta que no agarra y no suelta su presa, es perseverante que es muy
importante dentro del marketing. Estos cuatro animales fueron escogidos por la Golden
Meyer, que es el Instituto de formación empresarial más reconocido en Israel
y
justamente lo que dicen los israelitas una buena estrategia de marketing tiene que
englobar las actividades de estos cuatro.
En primer lugar como decía Aquiles la visión panorámica si no conocemos el mercado, si
no conocemos lo que hay en el mercado, si no sabemos lo que el mercado piensa nos
vamos hacia atrás, no vamos a avanzar. Si no entendemos que a la gente le gustan otras
cosas no vamos a avanzar.
Ejemplos
Si no tenemos una visión integral de las
ANAPQUI ha desarrollado un procesamiento técnico para
cosas vamos a fracasar, hay un proyecto
desaporificar la quinua, es una de las genialidades más
que trabaja en Oruro que vende carne de
grandes que ha hecho ANAPQUI.
llama y nos encontramos con que la ley
Una de las barreras
más grandes que ha tenido el consumo de la quinua en
toda América Latina es que la quinua tiene saporinas ¿si
del SENASAG sólo permite faenar en los
no la lavas bien qué sale? Una especie de espuma como
recintos autorizados, hacerlo es ilegal.
detergente y la gente lo rechaza.
Había gastado casi 80000 dólares en
instalar diferentes playas de faeneo.
Se trata de entender como funcionar las barreras legales, como funciona el mercado
porque si no se van 300000 dólares al suelo. Hay N casos donde no se contemplaron
licencias de producción, no se contemplaron licencias de funcionamiento, no se
contemplaron registros sanitarios. Entonces condenamos al productor a vivir en la
marginalidad, eso no debe ser así. Entonces tenemos que tener esa capacidad de ver
todo el panorama realmente va funcionar o no va funcionar.
Vamos a desarrollar una
mirada
sistémica
solamente
de
clientes
por
buscar
los
productores sino de darle
sostenibilidad
a
Ejemplo
no
la
propuesta.
El tema de acceso al
Hay una piña Golden especial súper dulce y una asociación la está
comercializando en los supermercados de Lima con un proyecto desarrollado
por los memonitas con la marca La Dulcecita Golden, están trabajando ya 3
años con esa marca pero por un tema de falta de técnica jamás se les ocurrió
averiguar si esa marca ya estaba registrada y lamentablemente ya está
registrada.
¿Saben que va significar eso? Por un lado problemas judiciales, por otro lado
esos 3 años que se ha fortalecido esta marca no sirve de nada, has trabajado
para la competencia.
mercado, la sostenibilidad
está dada por cuando el proyecto se retire, los productores puedan mantenerse en el
mercado. Esa es la sostenibilidad que buscamos aquí y si ustedes se fijan en Bolivia hay
N proyectos que más que desarrollar capacidades son una especie de enclaves, es decir,
va el proyecto se contrata gerentes, técnicos y todo pero pregunta si esa producción sabe
manejar o no sabe manejar ¿Cuál es la sostenibilidad de eso?
Nuestra sostenibilidad tiene que ver con eso primero una mirada integral, segundo vamos
a trabajar la flexibilidad, como nos adaptamos, como nos ajustamos, como abandonamos
nuestra propias creencias.
La previsión, siempre vamos tratar de pensar en nuestro plan B ¿qué sucede si? ¿Qué
hago si? La perseverancia para desarrollar estrategias consistentes que nos lleven a que
nos lleven a buenos resultados pero manejando siempre esa perseverancia, esa
información. Si no hay información cualquier estrategia de mercado se cae y esto viene
por la competitividad en el momento de la verdad, en algún momento ustedes se han
tomado su tarrito de leche Gloria y en el Perú se viene hace 50 años y hace 3 años Gloria
decidió segmentar su mercado.
Entonces creó una leche especial para niños de 1 a 5 años lo gracioso es que pasaron 3
meses apareció Ideal la competencia con leche para un año, para 3 años y para 6 años
¿Quién creen que ganó? Normalmente gana el más especializado.
Entonces un punto a discutir es como equilibrar la necesidad de diversificación de empleo
productivo con la necesidad de especialización con la que nos arrastra el mercado. El
mercado no duerme, sacas al mercado tus cositas al día siguiente está la competencia.
Quiero ser duro en esta parte para romper un poco la inercia que durante años ha tenido
el tema de acceso a mercados. Si tú haces lo mismo que hace todo el mundo no vas a
ser competitivo, hay que ir innovando, diferenciándolo, creando cosas que no existen en
el mercado. Entonces tenemos que aprender a diferenciarnos, todo el mundo hace lo
mismo entonces la reflexión es que el sólo hecho de ser diferente motiva.
Para ofertar hay dos opciones puedes ofertar algo que es o algo que no es, entonces hay
niveles y niveles, estrategias y estrategias.
Muchas veces los productores rurales se guían más de la tradición oral que existe en la
comunidad que de un conocimiento científico validado, entonces hay que tener mucho
cuidado con eso. Yo sugeriría que la base de diferenciación es tu producto ¿no se han
dado cuenta que todas la hierbas medicinales son milagrosas? Hay que tener cuidado
con esas cosas.
Se tiene tal cantidad de oferta que la gente se marea, entonces tenemos que meter buena
publicidad, buenas marcas. Un defecto típico de los compañeros rurales es que ponen
como marca de sus productos sus nombres propios o los de sus hijos o cogen una
palabra rara. La marca vende, hay que aprender a desarrollar más cosas para poder
captar realmente el mercado. Hay que darle integralidad a nuestra estrategia no basta
con estar ahí.
De hecho llegar al mercado es solamente el primer paso, si la gente no compra tu
producto ¿qué te va decir eso como mercado? Chau no me interesa. Entonces llegar no
es la solución, hay que hacer que la gente pida nuestro producto, que la gente diga yo
quiero esta artesanía, o yo quiero este producto.
Las recesiones
Muchas veces los productores tienen productos muy buenos pero que no hay nadie que
los respalde ¿Cuántos pobres hay por cada rico en este mundo? Asumamos que son 100.
Fíjense en sus productos ¿son productos de primera necesidad? En época de crisis
como la actual ¿qué es lo que abandona la gente?
Los productos de nuestros
productores.
He insertado el tema de la recesión entonces ¿qué pasa con el consumidor? ¿Qué pasa
cuando hay más variedad de productor pero hay menos dinero? ¿Qué sucede? No es
cierto que aquí en Bolivia la gente compre productos baratos. Ese paradigma de que la
gente no valora la calidad sáquenselo de la cabeza.
¿Qué pasa con el consumidor? La respuesta es que especializa, comienza a buscar
mayor valor beneficio costo, si te pago cuanto recibo ¿querías que pague más por tu api?
OK ¿Qué ventaja me va dar tu api?
En ese sentido se dan dos fenómenos, en primer lugar el consumidor se especializa,
comienza a buscar productos más especializado, más de acuerdo a sus necesidades. El
consumidor pierde la capacidad de discriminación, todo le parece lo mismo, cada vez
pierde el sentido de las diferencias entre un producto y otro. Cuando el consumidor no
discrimina las calidades se guía por precio y ahí empiezan los problemas.
Por eso
tenemos que reforzar más nuestra capacidad de hacerle entender que mi producto es
diferente.
Ese es el peligro de la recesión hace que la gente se especialice y al mismo tiempo pierda
capacidad de discriminación. Entonces nosotros tenemos que reforzar como nos
diferenciamos, con cosas que son reales.
¿Qué pasa con los consumidores en época de recesión? Nuestra primera reacción es
negar la realidad, para el consumidor es no aceptar los cambios, se resiste y luego en una
segunda etapa comienza a bajar sus hábitos de consumo y busca ser mucho más
eficiente en los gastos, comienza a comparar precios. En una tercera etapa cuando se
asienta la crisis ya
comienzan los conceptos más complejos cambios de valores,
actitudes y estilos de vida.
Hay un fenómeno que se llama simplificador voluntario, imagínese que uno de ustedes es
carnívoro y estás en crisis pasan dos, tres meses y no consigues empleo ¿la persona que
dice? Voy a ser vegetariano porque quiero cuidar mi salud. Lo cual es una gran mentira,
eso se llama simplificador voluntario, es decir, engañarse a si mismo para no aceptar una
realidad.
Ahora bien eso es en el mercado de consumo pero muchos de ustedes trabajan con
empresas, muchos de ustedes le venden su api, su ajo deshidratado, su perejil
deshidratado a empresas que procesan otros productos. ¿Qué pasa con los mercados
institucionales? ¿Cuándo hay recesión como funciona el mercado institucional? En primer
lugar una fuerte presión por reducir costos es toda una logística para bajar costos, una
fuerte presión por incrementar la eficiencia.
Tercero consideran siempre nuevos
proveedores, es decir, que tratan de buscar nuevas alternativas para reducir sus costos.
Negocian más duramente, se ponen mucho más estrictos y principalmente buscan más
funcionalidad, por ejemplo, antes para las hierbas medicinales se compraba hierba fresca
hoy se las requiere deshidratadas. Los mercados institucionales o industriales tratan de
mejorar su cadena de valor tratando de reducir evidentemente costos.
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Ahora entramos de cajón al tema Estrategia de Marketing que se supone que es el
núcleo de este taller ¿Qué cosa es la estrategia? Es el camino o las formas para llegar a
algo, lo cual significa que no existe estrategia sin un objetivo predeterminado.
Entonces lo que vamos a ver en Estrategias de Marketing son objetivos predeterminados,
por ejemplo, si yo quiero competir qué alternativas tengo, si quiero hacer coberturas de
mercado qué cobertura tengo, si yo quiero desarrollar productos qué alternativas tengo.
Para esos objetivos tipo vamos a plantear caminos que ustedes pueden tomar para llegar
a esos objetivos tipo. Entonces la estrategia en cuanto es un camino para llegar a
primero vamos a trazar donde queremos llegar y luego vamos a trazar la estrategia.
La Planificación Estratégica tiene varias etapas o varios procesos, lo primero que uno
desarrolla son los valores que es la base de la pirámide, de esos valores se generan los
principios, de esos principios se generan visión, sobre la visión se construye la misión de
esta misión recién van los objetivos y la cereza del helado es nuestra estrategia.
Los valores son creencias, son ideas preconcebidas que tenemos nosotros heredadas de
los padres, de la sociedad respecto a lo que creemos debe ser. Sobre los valores se
construyen los principios.
La visión y es un poco el gran escenario, la visión es importante porque es un punto de
referencia, es un punto al cual todos tendemos a mirar. Es importante construir visiones
conjuntas con nuestra gente, una asociación tiene que estar hecha de gente que
comparta una visión y los problemas surgen porque no hay una visión conjunta.
asociatividad
impuesta,
Visión empresarial, visión asociativa
no
tiene
debería
que
ser
La
ser
una
tendencia natural.
Si ustedes se fijan en las empresa privadas la visión no es un
acto colectivo la visión la pone el empresario. El empresario dice
Ahora la visión marca finalmente el
esta es mi visión y sobre esta visión construye y convoca gente y
punto de referencia o contacto
la gente que se articula al empresario porque
comparte esa
visión.
En las asociaciones se hace al revés juntamos a toditos y
donde queremos llegar
de
y vamos a
tratar de darle a nuestra misión un
tratamos de construir la visión conjunta y entonces es difícil
sentido utilitario, vamos a ver el
amalgamar a todos en una sola visión. Entonces tenemos que
poder de lo que significa realmente
tratar de hacer más homogéneos nuestros grupos.
una visión positiva, acuérdense que la misión trasciende sobre el líder, la gente no debe
seguir al líder debe seguir la visión del líder porque los líderes se van.
Damas y caballeros es importante la visión, la visión te ayuda a ir más allá de lo que tú
mismo crees que puedes ir. Cuando logras que esa imagen se impregne en ti logras
hacer cosas que no pensabas hacer; la visión no debe ser una cosa poética; es una cosa
utilitaria con valor y ese valor es la trascendencia, ese valor es proyectarnos más allá de
lo que hacemos cotidianamente, si una visión no tiene trascendencia no sirve señores.
Sobre esa visión se genera la
famosa misión, en una empresa cualquiera es el
establecimiento de nuestra identidad ¿para qué estamos acá?, ¿para qué destino hemos
sido creados ¿qué queremos?, ¿qué buscamos?, ¿para que somos buenos? La misión
es nuestro marco de referencia, es la finalidad pretendida, nos proporciona imagen,
dirección, pensamiento, guía y es un enunciado duradero
La misión debería formularse de acuerdo a los factores claves del éxito, el problema es
que muchas veces los factores claves del éxito se confunden con lo que yo quiero hacer.
Entramos ya a lo nuestro que son los objetivos que son los beneficios, los logros, los
resultados en un horizonte temporal ¿qué espero yo obtener
como logro o como
beneficio en un período de tiempo determinado?
Los objetivos contribuyen al cumplimiento de la misión, de hecho los objetivos tienen que
estar enmarcados en la misión sino no tendría sentido. Los objetivos deben ser precisos,
claros, realistas y marcan compromiso o sea a donde queremos llegar y los objetivos de
preferencia deben cumplir el Principio Marea:
 Medible.
 Alcanzable.
 Realista.
 Específico y
 Acotado en el tiempo.
Si un objetivo no es medible ya no es un objetivo porque no puede servir como parámetro
de referencia.
Las organizaciones fallan porque se conforman para busca nuevos
mercados, para exportar y cuando esas cosas no se cumplen, se va deteriorando la
organización.
Entonces muchas veces no se trazan objetivos realistas, muchas veces planteamos cosas
que son inalcanzables porque a veces las organizaciones no están en el punto adecuado
y hay que construir mucho para llegar a tener una base firme para poder cumplir
realmente los objetivos.
Los objetivos deben ser cuantificables en temas comerciales o de acceso al mercado
lógicamente se manejan tres grandes tipos de objetivos:
1. Incremento de ventas,
2. La porción de mercado o la participación de mercado,
3. Rentabilidad que no se evalúa adecuadamente.
De estos tres el que menos recomiendo es el medir la participación en el mercado porque
es carísimo, primero tienes que hacer un estudio de demanda y cuantificarlo y ¿al final
de qué te sirve? Una sugerencia de medición de mercado para grandes empresas está
bien, mí sugerencia es que sobre todo trabajemos en rentabilidad.
No se trata de vender, vender lo hace cualquiera para que sea sostenible tiene que ser
rentable y al fin llegamos a lo nuestro a la estrategia que es el camino que indica y plantea
como lograr la misión y el objetivo.
La estrategia normalmente
vincula el objetivo ¿a dónde
queremos
llegar?
con
Comercio justo y consumo
Bolivia al ser un país pobre, parece una contradicción esperar que gente con
escasos recursos pague más por producto que podría tenerlo más barato y de
nuestra realidad y nuestra
mejor calidad comprándolo de otro país.
realidad
Al final si tú beneficias al productor castigas al consumidor ¿cómo buscar esos
parte
muchas
veces del famoso análisis
FODA
fortalezas,
de
nuestras
equilibrios?
Es complicado. El comercio justo funciona en los países
desarrollados porque hay gente que tiene plata y puede direccionarla a este
tipo de consumos.
debilidades,
oportunidades y amenazas.
Para tener comercio justo necesitas gente que pueda pagar ese 30% más, o
sea más allá del modelo hay que ir a la realidad. El comercio justo se basa en
gente que tiene plata y que pague 30% más.
El consumo justo se basa en una asimetría, alguien tiene mucho dinero y
puede transferir parte de eso a gente que tiene menos dinero. La población
rica en Bolivia es un 10%, es imposible pensar que esta pequeña proporción
va a comprar al 90% pobre, aritméticamente es imposible
Entonces nuestra estrategia va vincular nuestra realidad operativa y nuestra misión
adonde queremos llegar a futuro. Como a partir de nuestra realidad a veces limitada, con
vías de acceso complicadas, con producciones no estandarizadas como a partir de esas
debilidades crear una estrategia para el acceso a los mercados.
¿Cómo la empresa va emplear sus fortalezas para vencer sus debilidades? El famoso
análisis FD: nosotros como gremio, nosotros como empresa, nosotros como ONG ¿qué
sabemos hacer? ¿Para que somos buenos?
¿Cómo vamos a emplear nuestras
fortalezas para vencer o para disminuir nuestras debilidades?
Una segunda pregunta, ¿qué cosa podemos hacer?, ¿cómo aprovecho mis oportunidades
para evitar mis amenazas?, ¿qué cosa debemos hacer? cuales son las expectativas, los
valores que tienes, cuales son las expectativas de nuestros financiadores, de nuestros
socios
en
productores
Expectativas de los beneficiarios
la
ONG,
¿hacia
de
dónde
nuestros
queremos
llevarlos?
En un proyecto del BID del Uruguay, un hombre fabricaba
plackcards que aquí lo llaman modulares y es un proyecto
De Peter Drucker la primera pregunta es
que buscaba el fomento a la pequeña empresa.
¿Qué cosa sé hacer?, segunda pregunta
El tipo de unos 60 años me dijo: vea Fernando vendo dos
¿Qué
plackcards al mes, quiero que me ayude a vender cuatro
pregunta ¿Qué cosa debo hacer? Y al
si usted hace eso yo vivo feliz porque cubro mis gastos,
cosa
puedo
hacer?,
tercera
pago el alquiler de mi casa y me da tiempo los domingos
final de esto tú decides qué cosa quieres
par dedicarme a mis nietos. Si usted no me ayuda en eso
hacer. Es una secuencia de filtros si lo
váyase.
ven de alguna manera de lo más general
Lo que él quiere como calidad de vida es pasarse los
hasta lo más particular que te ayuda a
domingos con sus nietos, entonces cuando hagas tus
estrategias no puedes obviar las expectativas de tus
actores clave, no toda nuestra población quiere ser eso y
tenemos que entender ese supuesto y es por eso que
conversen bien con su población.
enfocarte hacia una buena estrategia.
¿Cómo se formulan las estrategias?
El FO siempre responde cómo puedo
apoyarme en la fortalezas para aprovechar las oportunidades, el FA cómo apoyarme en
las fortalezas para minimizar las amenazas y el DO en qué medida las oportunidades me
ayudarán a aprovechar las debilidades y el DA en qué medida las debilidades aumentarán
en riesgo de las amenazas. Es un análisis cruzado que se acostumbra hacer.
MATRIZ SWOT DE IMPACTO RECÍPROCO
El FODA que plantea Czinkotta es que esta matriz no debe aplicarse tanto de manera
institucional sino en función de un objetivo que queramos trazar. Es una especie de filtro
para medir la viabilidad de nuestros objetivos.
Para alcanzar su máxima utilidad esta herramienta debe manejarse desde un enfoque
circunstancial-situacional, es decir, como herramienta de evaluación de los cursos de
acción propuestos por los objetivos empresariales.
Trabajo grupal Matriz SWOT
Entonces lo que vamos a hacer es analizar esta herramienta como una forma de validar o
reforzar nuestra estrategia en función a los objetivos que tenemos planteados y
comenzamos con el trabajo de grupos.
Para hacer la matriz necesitamos un objetivo que podamos tamizar a través de la matriz y
nos va ayudar a direccional la estrategia para cumplir ese objetivo. Necesitamos un
objetivo bien cuadrado que sea medible, alcanzable, realista, específico y acortado en el
tiempo. De preferencia trabajen con un objetivo que ahorita tengan en su organización
para que sea más practico el trabajo.
Grupo CECASEM – Producto: “Shampoo de Sábila”
Grupo F. PASOS, ASOCIO, PROAGRO, PRODESCO – Producto: “Tomate”
EL TRIÁNGULO ESTRATÉGICO (Kenichi Ohmae)
En el triángulo propuesto por Ohmae se condensan 3 variables de éxito para hacer una
estrategia: clientes, compañía y competencia. Cuando se integran los 3 factores se puede
lograr una sostenibilidad en la ventaja competitiva que tiene un negocio.
Trabajo grupal: Diagnostico global empresaria; Análisis de la estructura básica de
clientes; Mapa de la competencia
Grupo IFFI – Producto: “Ricomida”
Observaciones
Reflexiones rápidas para todos, la
rapidez no está vinculada al tema
de la preparación de la comida en
si, es la rapidez en la atención
porque obreros y oficinistas van y comen a prisa.
El tema de material promocional no
es un tema de cantidad, es un tema
de calidad. La calidad del material
promocional, tiene que promocionar
tu producto.
Priorizamos figuras
que no representan aquello que
vendemos, entonces muchas veces
se cometen ese tipo de errores. No
es tanto el tema de tener, sino del
material que tenemos.
En Ricomida el afiche que ellos
utilizan es una ventaja porque puede
ser llamativo pero es una desventaja
porque te sesga la mirada en un
solo tipo de comida mientras que se
supone que una de las ventajas
competitivas de Ricomida es la
variedad. Si embargo, acá no hay la
variedad, hay un plato, no solamente
hay que tener material promocional
sino
hay
que
tener
material
adecuado.
Para un obrero este afiche es un
poquito
Hablando
sofisticado.
del
público
objetivo hay que buscar
el empate de nuestro
material
promocional
con la gente con la cual
estamos trabajando. Un
obrero ve esto y sale
corriendo puro pasto es para las vacas y fruta, o sea un obrero es una persona que tiene
un
desgaste
físico
impresionante. Entonces
tiene
que
haber
coherencia entre nuestra
propuesta
materiales
y
los
que
utilizamos.
El tema de los puntos de venta, tener 30 puntos de venta es como desperdiciar
oportunidades, tienes 30 punto de venta para hacer encuestas, investigación de mercado
o sondeos.
El tema de empaque de servicios son los materiales, en este caso los cubiertos, la
decoración, las mesas, los individuales, el uniforme de las señoras todo eso es el
empaque de este servicio.
Habría que tratar de nivelar esa percepción llenura o sea cantidad, volumen, precio
porque son obreros que les gustan maximizar lo poco que gastan en comida en términos
de utilidad y beneficio. No se olviden de completar la parte de la competencia.
Grupo F. PASOS, PROAGRO, PRODESCO, ASOCIO – Producto: “Tomate”
Observaciones
Es
muy difícil que un producto se
posicione al medio, arriba y abajo
porque a la gente de clase alta no le
gusta comprar cosas que compra la
gente de clase baja y a la gente de
clase baja le encanta comprarse
cosas que parezcan de clase alta.
Hay
una
posibilidad,
diferenciar
marcas que saques un tomate medio
bajo con una marca X y un tomate
Premium para la parte de arriba pero
separarlos en términos de marca.
Ahora
cuando
tú
te
vayas
el
productor no se ha apropiado de lo
que significa llevar una contabilidad,
costos, medición de la rentabilidad
etc. Entonces tratemos siempre de
fortalecer al grupo para que cuando
tú
te
retires
el
grupo
pueda
manejarse por sí solos. La idea es
complementar.
Nuestra colega está tratando de
posicionar no solamente al tomate
sino una categoría de tomate que se
llama producción limpia, entonces
está tratando de crear conciencia en
la gente de lo que se llama
producción limpia, las ventajas.
Segú
un
estudio
editado
por
AOPEB que se hizo en Bolivia
sobre la demanda de productos
orgánicos, lo ecológico no tiene que
ver con lo natural y esa confusión
existe en el mercado.
¿Por qué digo que es peligrosa? La gente dirá ¿por qué debo pagar más por un
producto orgánico si es lo mismo que un producto natural? Entonces esa es parte de la
complejidad que está enfrentando Mónica y su grupo.
Grupo CPMGA – Producto: “Mama Rawa”
Observaciones
Uno de los factores claves de éxito al
trabajar con los artesanos es de pagos
al contado, los productores son muy
sensibles a la liquidez.
Mamarawa
debe trabajar con tarjetas de crédito.
Hoy en día no tener acceso a
sistemas de crédito es una desventaja
competitiva
prácticamente.
Como
intermediario tu negocio es la oferta
entonces el capital de trabajo cobra mayor importancia
El tema de la fachada, en todo caso
la iluminación tienen que mejorarla
parece una brasería, una parrillada
por los tonos en rojo y naranja le
quita visibilidad. Otra cosa la imagen
de Mama Rawa tiene que ser única.
Hay
formas
de
jugar
con
tus
conceptos de imagen corporativa
que te permitan posicionarte de una
forma más especializada. A la
tienda hay que darle un toque más
especializado en artesanía cara
entonces la fachada tiene que
transmitir ese concepto.
Grupo ICO, CEPAC – Producto: “Papa”
Observaciones
Ellos
tienen
una
estrategia
competitiva cuando van al ataque
de flanqueo,
más
provincias
menos
evidentemente
cercanas
priorizadas
las
están
por
el
competidor. Tengan en cuenta que
la
papa
fracturar
del
el
norte
nos
puede
negocio en
ciertas
épocas del año.
Debería haber una diferenciación
donde la papa de nuestro colega
tiene ciertas características con
cáscara
delgada,
desperdicio,
menos
menos
hormigueo.
Son cositas que pueden marcar la
diferencia
y
eso
habría
construirlo desde el producto.
que
Grupo CECASEM – Producto: “Shampooo de Sábila”
Observaciones
Ha señalado que no cargan los
costos de la mano de obra o los
salarios de los productores.
competencia
está
La
claramente
establecida en intermediarios pero
intermediarios
no
necesariamente malos.
son
Ahora se
espera a la feria para obtener el
shampoo o que alguien lo lleve
ocasionalmente ara venderlo o sea
no hay permanencia en la oferta y
eso
la
competencia
lo
va
aprovechar.
El tema del nivel económico bajo, si
queremos
acceder
a
mercados
sostenibles y queremos que se
paguen los sueldos necesitamos
llegar a gente que si pueda pagar y en este tipo de poblaciones difícilmente vas a
alcanzar a aquello que se llama comercio justo porque la gente no va pagar más.
Grupo DELSA, IPTK, UNIARTE – Producto: “Yogurt y lácteos”
Observaciones
Se enfrentan a temas estructurales
como la no existencia de caminos
viales, este mercado no es para
todo el mundo. Nunca perdamos de
vista la factibilidad de aquello que
estamos planteando.
En la parte de segmentación ellos
ponen comercio, industria, servicio
y en el caso de ellos no es aplicable
porque
estamos
hablando
de
colegios y no sería comercio sino
servicios, acá hablamos de tiendas y
por lo tanto no sería industria sino
comercio
y
las
ferias
también
debería ser comercio. No tenemos
que tener los tres sectores como
cartera de clientes.
El grupo ha reconocido que no
maneja un control de calidad muy
bien pensado, si tu calidad no está
estabilizada es mejor no ponerle
marca y una vez estabilizado ya
puedes respaldarlo. Acuérdate que
la marca es una garantía o sea yo
compro Gloria porque detrás de
Gloria hay un sinónimo de garantía
de calidad, sin esa garantía la
marca no sirve de nada.
Grupo CJA, CIDCRUZ, FTN – Producto: “Muebles coloniales”
Observaciones
El Centro Juana Azurduy tiene el rol
de maquicentro, ustedes toda la
parte
de
marketing
la
tienen
prácticamente en blanco porque es
un
área
que
recién
está
entendiendo como Juana Azurduy
que va tener que trabajar.
Entonces muchas veces tomamos
decisiones
de
diversificación
o
ampliación de servicios sin tener en cuenta de lo que cuesta, de lo que significa, de la
envergadura del reto en el cual nos
estamos
metiendo.
De
100
empresas que se crean menos de
la mitad llegan al segundo año y al
tercer año llegan al 25, 28% que es
la estadística oficial en América
Latina.
LAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO
En este caso si tu objetivo es la cobertura de mercado las posibilidades son las que
vamos a discutir ahora y cada concepto es lo mismo. Cotler señala que existen tres
estrategias básicas para cobertura de mercado considerando que el mercado no es una
cosa monolítica.
Marketing indiferenciado
Una estrategia de marketing indiferenciado es llegar a todo el mercado como si fuera una
sola pieza, es decir, no diferenciamos, no discriminamos separamos estrategias sino que
tratamos de llegar con un solo producto, con una sola estrategia a todo el mercado
posible. El hecho de tratar de llegar a todos los mercado posibles con tu misma marca, tu
mismo producto, tu mismo concepto sería marketing indiferenciado.
Si yo comienzo a segmentar paso de un marketing indiferenciado a un marketing
diferenciado. Si ustedes piensan en chocolate ¿cuál el chocolate que más se vende en
Bolivia?, ¿chocolate con qué? Chocolate con maní ese es el segmento más amplio del
mercado y es ahí donde las grandes empresas tienden a ubicarse porque necesitan
grandes cantidades de venta para poder justificar su estructura de costos.
Es poco probable que podamos trabajar con marketing indiferenciado por la capacidad
económica por la experiencia, etc., sin embargo, pero más allá del concepto muchos
productores rurales hacen esto y por ejemplo el CECASEM trata de llegar con su
shampoo a todo el mundo. Mientras tú no identifiques claramente la diferencia en la
ventaja de tu shampoo vas a caer en la indiferenciación.
Si descubre que la sábila reduce la caspa ya puedes pasar de un marketing indiferenciado
a un marketing especializado porque direccionas por el lado de shampoo anti caspa.
Mientras menos diferenciado sea nuestro producto mayor nivel de competencia vamos a
enfrentar.
Entonces para cerrar el marketing indiferenciado es para las grandes empresa, para
productos de consumo masivo y en la práctica más allá de la teoría muchos de nosotros
lo estamos aplicando.
Marketing Diferenciado
También podemos trabajar con
una estrategia
de marketing
diferenciado,
es
Cadena Productiva ICO
Por ejemplo, IICO trabajaba la cadena de frutilla que aparentemente
decir,
entendiendo que el mercado se
compone de diferentes tipos de
público
o
segmentos de
diferentes
tipos
un grupo de
es un producto
pero dentro de frutilla había licor de frutilla,
mermelada de frutilla, pulpa concentrada de frutilla, pasas de frutilla o
frutilla deshidratada entonces ya no era un producto eran cinco más.
Entonces tus siete cadenas productivas se abrían en cinco más y
tenías 35 productos, es inmanejable. Si ustedes siguen el análisis
cada uno de estos productos va a mercados diferentes ¿Cuál podría
personas, segmentar el mercado
ser el mercado del licor de frutilla? Las personas como nosotros que
y a cada uno de estos darles un
quieren tomarse un licor como entremés y ¿el mercado de las pasas
producto específico.
La segunda opción es separar y
entender que en el mercado no
o de frutillas deshidratadas? En pastelería ¿la mermelada de frutilla?
Amas de casa, pastelerías, hoteles ¿la pulpa de frutilla? Para gente
que haga refrescos.
Entonces para manejar esa telaraña tienes que ser un malabarista y
entonces voy a pasar de marketing diferenciado a marketing
todos son iguales que los varones son
diferentes
las simujeres
quedelas
mujeres
de de40
concentrado
¿Qué apasa
el segmento
mercados
cambia
hábitos? ¿Qué pasa si aparece un producto sustituto?
O vendo
azúcar y me especializo en azúcar y luego aparece la estevia.
Entonces hay que tener cuidado no todo es color de rosa, no todo es
bonito.
años comprar cosas diferentes a las mujeres de 20 años y por lo tanto el desarrollo de
estrategias separadas para cada tipo de público.
¿Qué cosa es el marketing diferenciado? Se centra en a diferencias de los segmentos
del mercado. Se diseñan productos o servicios para cada uno de estos segmentos de
mercado, buscan lanzar un producto a la medida de las necesidades.
Busca consolidar la identificación de los consumidores en la categoría del producto y/o
servicio, es decir tratamos de manejarnos dentro de un concepto en una línea, en este
tipo de muebles yo soy tu mejor alternativa.
Buscan la fidelidad y el hábito de compra en los consumidores, me adapto más a su
necesidad específica trato de generar lealtad a fin de satisfacer mejor esa necesidad. Yo
trato de pelear por decirle yo respondo mejor a lo que tú buscas. Ese es el concepto del
marketing diferenciado.
Toda selección es una decisión lo que pasa es que muchas veces no somos consiente de
eso, no somos concientes de lo que estamos abandonando por tomar esa decisión. Lo
importante al final del día es que tu decisión sea rentable para ti
Marketing concentrado
Me queda un tercer camino y es que de todos los segmentos que puedan existir en el
mercado yo decido concentrarme solamente en uno de ellos, es decir, ¿cuál es la
diferencia del marketing concentrado con el diferenciado?
En el marketing diferenciado yo trazo diferentes estrategias para llegar a diferentes
segmentos y en el concentrado de todos los segmentos escojo uno y enfoco mi estrategia
solamente a atender ese segmento.
Entonces panorámicamente hay tres posibilidades marketing indiferenciado atender a
todos por igual con un solo producto, marketing diferenciado en este caso entender que
hay públicos diferentes y en este caso voy desarrollando estrategias diferenciadas para
cada uno o marketing concentrado en el cual escojo un segmento de los tres que puedo
manejar para concentrar en él mis esfuerzos.
El tema de marketing indiferenciado ¿en qué circunstancias funciona?, ¿qué ventajas
tiene?, ¿qué desventajas tiene? En primer lugar prescindimos de las diferencias de los
segmentos de mercado, es decir, trabajamos sobre el factor común de las necesidades
del consumidor, se trabaja sobre necesidades elementales o comunes y tratamos de
entrar con el mismo producto para todo el mundo.
Se penetra en el mercado con un producto y con un servicio, diseñamos un producto,
elaboramos u programa que capte un mayo número de compradores. Para esto necesito
mucho apoyo distributivo porque va permitir q el producto este al alcance de la gente,
utiliza la publicidad masiva, posesiona el producto con una imagen superior.
Si ustedes se fijan la mayoría de productos que tienen ese tipo de corte tratan de ubicarse
con una imagen superior, con una imagen especial trabajando sólo en sus características
básicas, por ejemplo, Coca-Cola trabaja en todos los segmentos del mercado, trabaja con
todos por igual, no hace diferenciaciones entre varones, mujeres trabaja con todos.
Por otro lado es económica porque tiene bajos costos de producción porque tiene bajos
de inventario, transporte, investigación de mercados y publicidad. Ese producto en tanto
no marca diferencia trata de llegar a todos. Cuando tú le das un valor agregado al
producto automáticamente comienzas a segmentarlo, por ejemplo, se supone que eran
negros pero ahora los tienen de colores entonces ya comienzan a segmentarse.
Entonces nuevamente el indiferenciado lo que hace es apelar a las necesidades
fundamentales o necesidades básicas, es decir, el aspecto común a todos alimentación,
bebidas lo que ustedes quieran.
Aquello explica los productos de conveniencia que son los productos de consumo masivo,
eso es lo que estamos trabajando acá. Generalmente se genera una fuerte competencia
en los segmentos más amplios
porque, por ejemplo, cuando hablamos del agua es
accesible podemos tomarla todos más allá de nuestra edad, más allá de nuestro sexo,
más allá de nuestras preferencias.
El marketing concentrado es lo opuesto al marketing indiferenciado se usa mucho
cuando los recursos son escasos y si no tengo tantos recursos para que diversificarlos o
distribuirlos entre tantas cosas mejor me concentro en una sola cosa y la hago bien. Se
centra en buscar una alta participación a nivel de segmentos de mercado y se prescinde
de buscar una pequeña participación en un mercado extenso.
Esto significa que yo prefiero ser cabeza de ratón que cola de león, es decir, en un
mercado pequeño prefiero ser yo el líder a ser minúsculo en un mercado más grande.
Permite una posición de mercado en los segmentos que atiende.
Resumen
Tienen ustedes marketing indiferenciado cuando tratamos de llegar a todo el mundo con
un solo producto, con una sola estrategia.
Tenemos marketing diferenciado cuando
tratamos de segmentar y tenemos marketing concentrado cuando de todos los segmentos
escogemos uno.
Si quieren verlo de una manera un poco más panorámica vamos a entrar a unos detalles
que habría que considerar en cada uno de ellos. Si tus recursos son escasos, si son
limitados si no tienes suficiente capacidad de producción lo sugerible es que trabajes de
forma concentrada pero ya saben que la concentrada tiene el riesgo de la dependencia.
Cuando los productos son muy homogéneos en el mercado puedes trabajar de forma
indiferenciada. Cuando los productos son muy heterogéneos ya puedes trabajar de forma
diferenciada si tú quieres vender agua el agua es agua en todos lados, lo que cambia son
las marcas y las estrategias de publicidad pero el agua como concepto es el mismo.
Dependiendo del ciclo de vida, del lanzamiento del producto vida puedes trabajar de
manera indiferenciada o concentrada. En el lanzamiento se tratar de forma indiferenciada
y ver donde cae mejor el producto y en ese ver donde cae mejor ir jalando e ir
especializando un poco mejor la estrategia.
Trabajo grupal: Definición de estrategias de cobertura
Grupo
Estrategia
F. PASOS, ASOCIO,
PROAGRO, PRODESCO
Tomate: estrategia concentrada para atender segmento q paga
más x un buen producto (solucionando producción), clase media
alta
Ricomida: Estrategia concentrada, elegir segmento de familias y
trabajadores
IFFI
CECASEM
ICO, CEPAC
Shampoo: marketing indiferenciado, “factor limpieza es común
para todos”
Papa: actualmente, estrategia de marketing
concentrada……………..intervención, estrategia de diferenciación
segmento comercial
CPMGA
DELSA, IPTK, UNIARTE
CJA, CIDCRUZ, FTN
Mama Rawa: estrategia de segmentación, sólo manejan un
segmento clase media-alta
Lácteos: estrategia diferenciada, cambiando a estrategia
concentrada para desayuno escolar
Muebles: estrategia concentrada, pero tendencia a futuro
estrategia diferenciada
LAS ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN COMPARATIVA DE MERCADOS
Si ustedes se fijan muchas veces los productores rurales o los programas de desarrollo
no hacen análisis comparativos simplemente toman lo que hay. Si ustedes revisan
cualquier proyecto de acceso a mercados en el tema de cadenas productivas se darán
cuenta que las cadenas se arman muchas veces con los factores que están presentes en
el territorio, lo cual no significa que sean los mejores agentes que tú estás buscando.
Lo que quiero graficar es que a veces tomamos decisiones sobre una o dos variables y
nada más. Curiosamente en el tema acceso a mercados ese tipo de análisis no se da,
entonces vamos a trabajar con una estrategia de selección compartida de mercados.
Vamos a tener un instrumento que nos va permitir tomar decisiones mucho más objetivas,
mucho más determinadas, no solamente guiadas por el instinto.
Entonces vamos a objetivizar la decisión de selección. Acuérdense que toda empresa,
toda iniciativa productiva tiene cuatro actividades comerciales básicas que desarrollar:
interesar, vender, satisfacer y retenerlo.
Interesar y vender es una estrategia de ventas ¿cómo capto a los clientes?, ¿cómo llamo
la atención? La satisfacción es la médula de la estrategia de marketing y vamos a hablar
de lo que significa la fidelización o la retención.
¿Qué cosa es fidelizar?
Fidelizar es conseguir altas tasas de clientes que repiten la compra, por lo menos en la
parte comercial la fidelización tiene que ver con la recompra. Cuando el producto está en
etapa de lanzamiento es muy temprano para saber si es exitoso o no.
Entonces yo no estoy seguro si lo que tienes es demanda o curiosidad todavía, entonces
hay que tener cuidado de no hacernos muchas ilusiones con las primeras ventas de un
producto porque aun cuando sea malísisimo la gente por curiosidad lo compra.
Los Espejismos de la Fidelización
La fidelización tiene el espejismo de la curva de ventas en la primera todo puede ir muy
bien pero cuando tú analizas la segunda curva te representa la captación de clientes
nuevos. Pero ¿qué pasa si ponemos una tercera curva que represente el número de
clientes que repiten la compra? ¿Pueden coexistir esas tres curvas? Claro que si pueden
coexistir ese tipo de fenómenos, es decir, cada vez vendes más pero vendes más a
gente nueva pero la gente que prueba ya no regresa. Entonces eso se llama el espejismo
de la fidelización. Hay que validar la información de mercado para le producto.
Un segundo espejismo es de la queja cero, muchas empresas tiene el buzón de quejas
o sugerencias ¿cuántos de ustedes han llenado? No las llenas porque sencillamente te
da flojera o te vas. El que no haya quejas no significa que estemos haciendo las cosas
bien, de hecho la gente de clase alta es la que menos escándalo hace.
La gente tiende a hablar mal, entonces no crean que porque no tienen queja están
haciendo las cosas bien, averigüen, conversen con sus clientes.
Otros espejismo es la clientilitis y es que muchas veces más que buscar clientes y
debería buscar puntos de apoyo o puntos de referencia. A veces en vez de buscar
clientes deberíamos de buscar al que mueve gente.
Trabajo grupal: Elaboración de la Matriz de selección comparativa de mercados
Grupo IFFI – Producto: “Ricomida”
Grupo F. PASOS, PROAGRO, PRODESCO, ASOCIO – Producto: “Tomate”
Grupo DELSA, IPTK, UNIARTE – Producto: “Yogurt y lácteos”
Observaciones
Estas variables
están
puestas
hacia
adentro
costo,
materia
prima, etc., la
idea era que las
variables estén
en función al tipo segmento que queremos atender para poder comparar. Entonces esto
tienen que corregirlo, tienen que cambiar la estructura de variables y
ponderación y la evaluación correría prácticamente sola
poner
la
Grupo CJA, CIDCRUZ, FTN – Producto: “Muebles coloniales”
Observaciones
Si
nos
enfocamos
ese
en
segmento
de la clase alta
es un segmento
muy pequeño y
es
muy
quisquilloso, muy exigente. Todo tiene que estar alineado no solamente vas a vender un
mueble bueno, esa gente exige todo bueno. Se tiene que buscar una presencia en el
mercado más permanente
Grupo CECASEM – Producto: “Shampooo de Sábila”
Observaciones
La idea es que
esta
matriz
ayude
a
cual
es
segmento
te
definir
tu
de
mercado objetivo
o a cual deberías
enfocar tus esfuerzo, por eso que tenemos problemas porque la variables están mal
definidas.
Las variables deberían reflejar criterios que para ti sean importantes al
momento de seleccionar uno de estos tres.
¿Qué te interesa a ti? Que te paguen pronto, que te paguen más precio o prefieres que te
compren mayor cantidad ¿qué es lo que tú quieres cuando buscas un cliente? Por eso el
ejercicio ha salido mal porque las variables no corresponden a
buscando. Lo que tienes acá son criterios de tu estrategia misma.
lo que estábamos
Grupo ICO, CEPAC – Producto: “Papa”
Observaciones
Económicamente
hablando
los
restaurantes
están
considerados
como
servicios
¿en qué medida las ponderaciones que yo tengo ahí están fijadas por información de
mercado o son percepciones que yo estoy teniendo?
Si tenemos percepciones, el
margen de error es altísimo.
En muchos caos estas matrices contradicen preceptos que la gente tenía en la cabeza, lo
que se trata de hacer es observar con objetividad los criterios de selección que queremos
fijar y ese es el concepto de fondo. Las ponderaciones no deberían repetirse, la idea es
que definir con máxima claridad que es lo más importante que lo otro. Eviten la tentación
de que todo es importante.
Grupo CPMGA – Producto: “Mama Rawa”
Observaciones
Esto es interesante
comparen
variables
las
tenemos
precio,
estacionalidad,
cantidad
demandada,
rotación liquidez comparen estas 5 variables con las Mama Rawa clase media alta, gusto
exclusivo, interés por el comercio justo, interés por lo artesanal y gusto contemporáneo.
¿Qué diferencias hay? Las de Mama Rawa son más cualitativas por un lado y están
buscando una especie de caracterización por el gusto y preferencia más cercana a tu
oferta en cambio los otros son más económicos.
Reflexión; no es que uno este mejor que el otro, pero ciertamente sería que busquemos
un punto de equilibrio entre lo cualitativo y lo económico. Hay que tratar de balancear un
poquito las cosas. De todas maneras a Mama Rawa el tema económico no hay que
perderlo de vista.
Quiero irme a un análisis en el tema promocional con la venia de Mama Rawa, esta es la
tarjeta¿es un producto caro o barato? Caro, exclusivo entonces un producto caro con un
correo que dice [email protected] no es la mejor imagen. La consistencia gráfica
se supone que los logotipos y los isotipos, la imagen corporativa que ustedes presentan
tiene que ser coherente con el mensaje que ustedes quieren transmitir.
Si ustedes se fijan se está tratando de mostrar muchas cosas, se tiene 15 fotos y eso
carga el tríptico, le quita un poco de legilibilidad. Hay un fortísimo sesgo femenino en el
tríptico solamente hay 3 de varones. Tiene que haber coherencia entre tu mensaje y la
parte gráfica.
ESTRATEGIA DE MARKETING EMPRESARIAL
Ahora vamos a entrar en las Estrategias de Marketing Empresarial. Vamos a ver como
Kotler plantea una estrategia adecuada de Marketing Empresarial y vamos a ver dos
caminos: estimulación de la demanda primaria y estimulación de la demanda selectiva.
ESTIMULACIÓN DE LA DEMANDA PRIMARIA
¿A qué llamamos demanda primaria? Cuando hablamos de
un incremento en la
demanda primaria no hablamos de una marca o de un producto en si, sino se una
categoría. Si se quiere hacer una campaña para incrementar el consumo del maní como
categoría, eso es lo que se llama demanda primaria o se juntan todos los productores de
habas de Bolivia y hacen una campaña para incrementar el consumo de haba.
En teoría si yo logro que la gente consuma más maní o haba, cada uno de los actores
que están involucrados van a mejorar sus ventas, entonces eso se llama estimular la
demanda primaria.
Para estimular la demanda primaria tenemos dos caminos: uno incrementar el número
de usuarios compradores, es decir, captar nuevos clientes y número dos incrementar la
tasa de compra. Por ambos caminos tú vas a lograr es incrementar tu demanda ya sea
por la captación de nuevos usuarios o ya sea que los que ya consumen consuman más.