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200514501-010,
FrankSchwere/Stone+
Schwere/Stone+
200415521-001 Frank
Extracto 1
EcoMot
Informe MAP Nº 2:
Ecologismo
Motivacional
El segundo Informe MAP está
dedicado al tema de la tendencia
ecologista en las comunicaciones.
Valiéndose de técnicas visuales y
recursos de información exclusivos,
EcoMot revela la influencia sobre
el marketing de los valores basados
en el respeto por el medio ambiente.
El documento descarta las modas
pasajeras e identifica las verdaderas
tendencias del futuro, ofreciendo
una valiosa guía sobre las nuevas
formas de publicidad que la
preocupación ecologista impulsará.
Extracto 1
tiene un lema: todo lo que ocurre en el
mundo se puede contar con una
imagen. Desarrollado a partir del trabajo
de nuestro equipo de investigación
creativa, el informe se basa en el análisis
de las investigaciones y elecciones de
más de 1,5 millones de profesionales
creativos en nuestra web, además
del estudio de miles de anuncios de
prensa y televisión y de otras webs.
Como refleja su nombre, el Informe MAP
El siguiente extracto alerta a los
creativos y vendedores sobre los
mensajes e imágenes que deberían
evitar, e identifica nuevos caminos
a seguir, positivos y motivadores.
EcoMot
Extracto 1
Informe MAP Nº 2
Ecologismo Motivacional
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200514501-007, Frank Schwere/Stone+
EcoMot
Informe MAP Nº 2:
Ecologismo
Motivacional
EcoMot
Extracto 1
Muerte al ecologismo:
la invención de una nueva mitología
Hasta ahora hemos visto la profunda
reflexión visual reflejada por el
concepto “verde” en nuestro espacio
personal, en casa y más allá, y hemos
considerado algunas de las claves
emergentes en el lenguaje visual.
Actualmente “verde” significa, y
comunica, una mezcla de lo bueno, lo
malo y lo feo, porque las imágenes de
bichos serán cada vez más frecuentes.
Pero aunque aún no hayamos llegado
a ese punto, pronto sufriremos, no
por abandono o negación del medio
ambiente, sino por una avalancha
de mensajes medioambientales. “Ser
verde” será la postura por defecto
de clientes y anunciantes, y esto
significa que entramos en una época
de oportunidades pero también de
confusión, donde todo empezará a
parecerse a todo. Y aunque algunos
expertos lo nieguen, las imágenes
de personas abrazando árboles no
marcan exactamente el camino para
los que quieren evitar viejos clichés
que aburrirán inevitablemente a los
consumidores.
EcoMot
Extracto 1
La muerte del ecologismo
En la web changethis.com del gurú del
marketing Seth Godin, se ha publicado
un manifiesto original y controvertido,
firmado por los ecologistas Michael
Shellenberger y Ted Nordhaus. Titulado
“La muerte del ecologismo”, el artículo
habla de la negación implícita en el
centro de la política gubernamental y
corporativa, reflejada por la falta de
voluntad política del gran público.
Shellenberger y Nordhaus señalan
aspectos básicos en la comunicación,
como la forma en que se evita el uso
de la frase “cambio climático” en
EE.UU., porque los norteamericanos
perciben la idea de “cambio” como
positiva e inspiradora.
PhillyCarShare Prius,
Pennsylvania, April 2004.
326664, William Thomas Cain
De manera similar, previenen sobre el uso
de la frase “calentamiento global”, porque
“calentamiento” suena bien, y todos hemos
hecho bromas sobre las ventajas de
disfrutar más tiempo del clima veraniego.
Una idea interesante que plantea el
informe es que el movimiento “verde”
presenta una evolución por etapas, desde
la guiada por las ideas conservacionistas,
pasando por una segunda ola de
normativas medioambientales (para
las empresas) hasta la tercera y más
reciente ola de inversiones en negocios y
tecnologías relacionados con la ecología.
Informe MAP Nº 2
Ecologismo Motivacional
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EcoMot
Extracto 1
200113004-001, Philip Lee Harvey/Taxi
Muerte al ecologismo
Si consideramos el lenguaje visual
del medio ambiente, corremos el
riesgo de matarlo como símbolo
significativo convirtiéndolo en tópico
visual. De hecho, la primera lección
que debemos aprender para captar
atención, tanto si somos clientes como
anunciantes o activistas, es adoptar
como lema “muerte al ecologismo”.
Debemos eliminar los clichés de la
ecología, desenterrar hábitos mentales
obsoletos e inventar una nueva
mitología visual sobre lo que significa
ser ecológicamente correcto. Como
veremos, pronto ya no se llevará el
verde, sino el marrón.
“Debemos eliminar los
clichés de la ecología,
desenterrar hábitos
mentales obsoletos e
inventar una nueva
mitología visual sobre lo
que significa ser
ecológicamente correcto.”
EcoMot
Extracto 1
La creación de mitologías basadas en
la naturaleza y el medio ambiente tiene
una historia nefasta. En Alemania, el
nacionalsocialismo fue el último proyecto
a gran escala que intentó movilizar a un
pueblo mediante un lenguaje visual y
una simbología tomada de la naturaleza
y el espiritualismo, desde las ideas de “la
madre patria” y “sangre y suelo” hasta la
apropiación de símbolos espiritualistas
orientales como la esvástica.
Informe MAP Nº 2
Ecologismo Motivacional
Incluso a principios del siglo XXI, los
temas e imágenes de la naturaleza
siguen siendo fuerzas psicológicas
muy poderosas y convincentes, y las
emociones que despiertan son volátiles.
En muchos países la identidad nacional
está vinculada con mitologías basadas
en “la tierra”. Quizá no sea casual que la
saga de El señor de los anillos (creada
originariamente como un mito opuesto al
pseudofolclore nazi) haya captado tanta
atención en esta época turbulenta.
La mitología y el folclore presentan dos
elementos característicos:
1.Son formas de expresar sueños
universales y compartidos.
2.También son expresiones de la
necesidad básica de resolver
problemas, motivo por el cual los muchos
mitos que hemos digerido, desde los
cuentos infantiles hasta Disney, nos
resultan tan familiares.
En términos visuales, puede conectar
con la moderación, el estilismo
“precocinado”, el toque aficionado, lo
que hemos llamado… ⁄
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Extracto 1
Comunicación sin contaminación
Para que las comunicaciones “verdes”
conecten con los grandes temas
relacionados con el cambio climático,
que tendrán cada vez más incidencia
en el futuro de todos, esta nueva
mitología visual de lo ecológicamente
correcto no se basará en fantasías
del regreso al campo o la exclusión.
A corto plazo, no es de extrañar que
el sector sin fines de lucro marque el
camino en el lenguaje visual de la
publicidad verde, creando un estilo
que está tan más allá de todo, que
casi se inscribe en otro género.
Greenpeace, Finland
Eco India, India
Aquí los comunicadores llevan ventaja.
En el sector de beneficencia o sin fines
de lucro, el mensaje es sencillo. No hay
que vender ventajas; a menudo se trata
tan solo de tomar conciencia. Es sencillo,
y de eso precisamente se trata.
Es una lección especialmente útil
en el área de la ecología, donde
las comunicaciones se han hecho
farragosas, complicadas y retorcidas.
Las organizaciones sin fines de lucro
nos educan en el lenguaje de la
brevedad, reconociendo el valor creativo
del corte. Los activistas y políticos
ecologistas señalan la complejidad del
tema, y los sacrificios y compromisos que
probablemente tendremos que hacer.
La publicidad no es el sitio para esto,
y de hecho, también le exige a los
políticos que hagan lo que deben. ⁄
EcoMot
Extracto 1
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Ecologismo Motivacional
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EcoMot
Extracto 1
Mucho impacto y poco texto
Estos anuncios para Fondation Nicolas
Hulot utilizan un tema visual cada vez
más popular: niños que nos señalan
el futuro. También están autorizados
para jugar con la clásica técnica
publicitaria de crear miedo para
detonar una necesidad. Su eficacia
reside en su empleo de una sola
comunicación de mucho impacto con
poco texto. Estos ejemplos rompen con
lo que Yankelovich llama la “blandura”
de las actitudes.
Incluso los anuncios sobre el mar
Negro, que incorporan más texto junto
con una fotografía sin complejidades,
funcionan por su carácter directo. Para
visualizar valores “verdes”, es mucho
mejor ser algo torpe o naive, porque
los consumidores estarán saturados de
mensajes ecológicos. Además, como
sugiere nuestra encuesta, las imágenes
de “agua” serán movilizadoras.
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Extracto 1
Nicolas Hulot Foundation, France
Nicolas Hulot Foundation, France
BSERP, Multi-country
BSERP, Multi-country
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Ecologismo Motivacional
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Extracto 1
Oxfam, UK
Tocar vs. mirar
Lo que resulta igualmente convincente
en estos anuncios de Oxfam no son los
famosos, apenas reconocibles, sino
las imágenes potentes y esforzadas
que comunican la experiencia táctil
de la naturaleza. Como ya dijimos,
no es de extrañar que el reciclaje
tenga tanta importancia para los
consumidores, porque el reciclaje
proporciona una experiencia directa
de lo que significa la ecología. Y lo
que es más importante, representa
un esfuerzo colectivo y las personas
se sienten parte de algo más grande
que ellas mismas. En el mundo de las
comunicaciones responsables, ser
pertinente no significa comercializar
por nichos de mercado. Significa que
la gente se compromete con algo
cuando cree que otros también se
han comprometido.
La campaña de Oxfam presenta personas
que se ensucian las manos, la cabeza,
todo el cuerpo. El mensaje racional es
que nos oponemos al dumping de café,
cacao o maíz en los mercados del tercer
mundo, que destruye la agricultura del
país implicado. El mensaje más profundo
es “ensúciate las manos, implícate, no le
temas a la naturaleza física de las cosas”.
Porque ahora se trata de dejar de ser un
simple espectador.
En el primer Informe MAP, Una vida,
descubrimos en los consumidores el
deseo de ver anuncios con imágenes que
comunican la “dureza” y la “suciedad” de
la vida cotidiana. Ahora predecimos que
este deseo cobrará nueva forma para
los nuevos mensajes verdes, de manera
similar a estas imágenes de Oxfam, que
transmiten el gozo de estar implicado. Lo
“sucio”, lo “mugriento” evocan una visión
nostálgica e infantil de la naturaleza,
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Extracto 1
Informe MAP Nº 2
Ecologismo Motivacional
“El mensaje más profundo
es: ensúciate las manos,
implícate, no le temas a la naturaleza física de las cosas.”
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Extracto 1
diseño (aunque naturalmente, el estilo
basado en el concepto de suciedad
es el más difícil y el que exige una
dirección artística más estricta), sino
que nos introduce a una idea más
amplia de nosotros mismos. En términos
visuales, aceptamos la suciedad porque
depende de la idea de que “por debajo”
todos somos iguales, y en esto reside su
atractivo emocional. Nos habla como
si cada uno de nosotros fuera parte de
algo más grande, como si el “reciclaje”
abarcara también el “me-ciclaje”.
Buscar: Evitar: culturalmente neutra y que está más allá
del estatus dictado por los estilos de vida.
Además estas imágenes táctiles, que
reflejan experiencias, son una invitación
positiva, una fuerza que contrarresta
emocionalmente la indecisión general
del consumidor sobre si debería
implicarse en el tema del cambio
climático, y cómo.
Finalmente, consideremos las campañas
basadas en una serie de testimonios
individuales que apelan al deseo de
participar de la voluntad colectiva. No
se trata de que los consumidores sean
indiferentes o simplemente egoístas,
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Surfrider Foundation, France
Earthjustice, US
Stadt Heidelberg, Germany
Suciedad (or) Desaliño
Limpieza estéril sino de que sólo se comprometerán si
los demás también lo hacen. Sobre todo
cuando estos otros se parecen un poco
a uno mismo (ver “Gurú Joe”, pág. 09).
Estas no son fotos “anti-famosos”, sino
“fotos anti-famosos”.
Sin la suciedad, la mugre y la grasa,
serían fotos típicas de famosos (Bailey
o Rankin), con fondo blanco, quizás
para un cliente como The Gap. Este
remix humaniza la foto de famoso con
la paleta estilística de la “suciedad”.
El mensaje de la suciedad es
increíblemente eficaz, ya que no sólo
sugiere una “humanidad” subyacente
a la dirección artística, al estilismo y al
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Extracto 1
Waitrose, UK
Los nuevos administradores
Entre las marcas o productos que
prometen revertir el cambio climático
o tratan de sacar provecho en la estela
del monstruo medioambiental con
un poco de “verde bosque” o “verde
hierba”, aparece el nuevo perfil
corporativo del “administrador”. Como
ejemplo, consideremos los anuncios
de la cadena de supermercados
Waitrose, en el RU. Sus anuncios de
prensa son atrevidos en términos de
fotografía, mostrando sencillamente
a un productor en el entorno donde
se produce el alimento. El único texto
indica el producto, el precio, y el
nombre del proveedor.
Este enfoque matiza la ecología
con la confianza y el origen del
producto. En este punto es donde los
vendedores que tengan una historia
real que contar sobre su producto o
su marca empezarán a forjar vínculos
sólidos con los consumidores. Es
cuestión de confianza; vemos a la
persona, y las imágenes son retratos
del medio ambiente en el sentido
más amplio. Muestran los alimentos
antes de convertirse en productos de
consumo, bajo la amable mirada del
administrador de la naturaleza. Están
más allá del sentimentalismo; estos
entornos naturales no son para mirar;
son para plantar y cultivar y cosechar.
Es una visión amable de la naturaleza.
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Extracto 1
Informe MAP Nº 2
Ecologismo Motivacional
Estas imágenes tan directas no sólo apelan
a los miedos del público más amplio sobre
la confianza. ¿A quién se puede creer
sobre el tema del cambio climático y sus
soluciones… y cómo se puede confiar en
las grandes empresas? El mensaje visual
y de marca se basa en el romance de lo
pragmático, en la necesidad de la gente
de hacer cosas por sí mismos.
Como revelamos en Una vida, la figura
del “gurú Joe”, el retrato del hombre/
la mujer común, tiene un poderoso
atractivo en una época postheroica
(como ilustra el éxito internacional de
la serie de TV Héroes). El carisma del
marketing y la publicidad “verdes”
reside en que apela a lo común, más
que a lo utópico. Ya nadie puede ignorar
el terrible y a menudo catastrófico,
poder de la naturaleza. ⁄
“Los ‘administradores’ son
personas que están más allá
del sentimentalismo; estos
entornos naturales no son
para mirar; son para plantar
y cultivar y cosechar.”
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Extracto 1
La fuerza que contrarrestará el tópico
será el lenguaje visual al que estamos
Fotógrafos, publicistas y clientes
expuestos a través de las noticias. Tanto si
deben matar a los viejos mitos de la
las catástrofes naturales son provocadas
naturaleza antes de que nos maten ellos por el calentamiento global como si no
a nosotros. No hay duda de que veremos lo son, estamos cada vez más dispuestos
un exceso de tópicos visuales sobre la
a verlas así. Los publicistas y clientes
naturaleza, algunos útiles y muchos
listos comprenderán que si el lenguaje
inservibles. No podemos evitar un cierto visual del medio ambiente no cambia,
sentimentalismo, y eso no está mal.
no se establecerá la conexión con los
Es sólo cuando el tópico se convierte
consumidores.
en lenguaje visual por defecto que
se convierte en un obstáculo para la
Necesitamos nuevos relatos folclóricos,
comunicación eficaz.
aunque sean cuentos de hadas
reciclados, porque desde la infancia
la “naturaleza” ha estado firmemente
establecida como mítica en nuestro
imaginario. Necesitamos nuevos mitos
visuales que transmitan el placer de
la nostalgia con símbolos o historias
conocidas, pero en contextos modernos
de modo que podemos reconocer su
realidad, y también su irrealidad.
Extrapolando lo tradicional en un
contexto moderno, sentimos el placer
del tiempo en cierto modo
desfasado, que es exactamente lo
que experimentamos con el cambio
climático: hemos despertado del sueño
de que controlamos la naturaleza.
Nuevos mitos
Es como la portada de Vanity Fair
protagonizada por Julia Roberts como
ninfa del bosque, flanqueada por
George Clooney y Al Gore, cuyo gesto
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Extracto 1
Informe MAP Nº 2
Ecologismo Motivacional
Vanity Fair, May 2006, US
The Economist, US
The New Yorker, US
apunta hacia una nueva mitología,
pero se queda corto, transformando la
naturaleza en fetiche. O las portadas de
The Economist y The New Yorker, que
reconocen claramente la necesidad de
una nueva mitología “verde”, vinculada
con una mitología más antigua. O el
sistema de navegación por satélite de
Sony, desplegado para las modernas
Caperucitas, que huyen de los terrores de
la naturaleza mediante la tecnología. ⁄
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Extracto 1
No iremos muy lejos envolviendo un
trabajo en Pantone verde o usando
una imagen de un picnic familiar o un
estanque de aguas encrespadas. Pero la
invención de un nuevo lenguaje visual
pasa por revolucionar la relación visual
entre nosotros y una naturaleza que ya
no conocemos porque está cambiando
constantemente,
Uno de los canales del nuevo lenguaje
visual será simplemente la exploración
visible del lenguaje visual ecologista,
probando nuevas representaciones. Un
anuncio reciente del Alfa Romeo Spider
elige este camino, presentando un viaje
en coche en dos escalas muy diferentes,
alternando entre los pelillos de un brazo
humano y amplios paisajes campestres;
entre la microvida del cuerpo humano y
el entorno circundante. Es como un road
movie… pero diferente.
“No iremos muy lejos
envolviendo un trabajo
en Pantone verde o
usando una imagen de
un picnic familiar o un
estanque de aguas
encrespadas”
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a secuelas; y como ya mencionamos,
en el tipo de imágenes creadas para la
campaña de Diesel.
Sony, US
Alpha Romeo, UK
Y por más que los consumidores asocien
la naturaleza con árboles y bosques,
responderán a algo más lúdico y
curioso que ni les sermonea sobre
cómo salvar al mundo ni les ofrece
una visión edénica de un paraíso
irremediablemente perdido.
Distinguimos tres áreas principales
donde “lo verde” se conecta con
impulsos míticos evocadores a los cuales
se puede apelar:
⁄
Y luego está la exploración de “lo
antinatural de la naturaleza” en las
imágenes. Este elemento ya se encuentra
en la cultura reciente. En Donnie Darko
(que ha tenido en la TV y el DVD una
vida más larga que en el cine); en
clips promocionales como los de Bat
for Lashes; en los trabajos de fotógrafos
como Jeff Wall (cuya exposición
itinerante le ha permitido divulgar su
trabajo) y Gregory Crewdson, que crean
narrativas míticas inconclusas, abiertas
Informe MAP Nº 2
Ecologismo Motivacional
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EcoMot
Extracto 1
que los acontecimientos destrocen
los viejos tópicos sobre la naturaleza,
buscaremos nuevas formas de entenderla
y de inteactuar con un mundo natural
que no es tan familiar como solía serlo, y
estas nuevas formas estarán vinculadas
con lo místico y lo folclórico.
, JFB/Stone+
3.
Tiempo + futuro
Al final, todas las emociones
relacionadas con el tema ecológico se
remiten a un concepto: el tiempo, el
cual se expresa en nuestra experiencia
de la naturaleza y de la tierra como
algo “atemporal” que nos conecta al
planeta, a una entidad vagamente
espiritual, a generaciones anteriores y,
naturalmente, al futuro. Por este motivo
es probable que veamos más imágenes
de mujeres y niños, que simbolizan el
sustento y el futuro.
(en el apéndice figuran algunos
ejemplos)
1.
El hombre vs. la naturaleza
Es inevitable que sigamos viendo
más imágenes de muerte y destrucción a
través de los medios informativos. Tanto
si es realmente por causa del cambio
climático como si no lo es, los medios
informativos se lo adjudicarán. En
consecuencia, en las imágenes creativas
EcoMot
Extracto 1
sin duda veremos imágenes que hagan
referencia al poder de la naturaleza, a su
fuerza bruta, a su capacidad de conjurar
energías misteriosas e incontrolables.
Se trata de la permanencia y del paso
del tiempo, de la continuidad y del
cambio, de la nostalgia y del futuro…
y ese es el difícil equilibrio que las
comunicaciones “verdes” deben
alcanzar.
2.
Esperanza + unión
De manera similar, detectamos
ya un cierto deseo de armonía con la
Aquí termina el Informe MAP Nº 2,
naturaleza, una necesidad generalizada Extracto 1
que va más allá de los nichos impuestos
por los diferentes estilos de vida. A medida
Informe MAP Nº 2
Ecologismo Motivacional
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200514499-001, Frank Schwere/Stone+
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Ecologismo
Motivacional