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Gerencia de Marketing y Estrategias
Control de Lectura 2
Andrea Miranda
00104006
27/11/2014
Capítulo 9

Estrategia: Corporate umbrella or Company
Brand name.
◦ Las empresas utilizan su marca
corporativa a través de toda su gama de
productos, con lo cual logran costos más
bajos al ahorrar en investigación de
nombre y publicidad para crear
reconocimiento de marca. Además, la
empresa puede conseguir mayor valor
intangible.

Ejemplo: Richard Branson creador de Virgin
Group introdujo los productos de viaje y
lifestyle, luego de que la marca Virgin ya
había cobrado fuerza globalmente.
Capítulo 10

Estrategia: Brand Mantras.
◦ Frases compuestas de 3 a 5 palabras que muestra la esencia y espíritu de la marca. Sirven
para guiar a los empleados y socios a tomar decisiones que vayan de la mano de lo que la
marca busca representar, en temas de qué productos introducir, cómo serán las
campañas de marketing, etc. Pueden evitar el uso inadecuado de la marca para actividades
que distorsionen la imagen que quiere mostrar la misma ante el consumidor.

Ejemplo: El brand mantra de Coca Cola es ¨Sharing hapiness tasty¨, el cual está
compuesto por un modificador emocional + modificador descriptivo + función de
la marca. Este mantra es simple y comunica el posicionamiento de marca, al mismo
tiempo que inspira a actuar conforme al mismo. El mantra relaciona a Coca Cola
con lo emocional, la importancia de compartir tiempo en familia, a la vez que
resalta su cualidad del sabor.
Capítulo 11

Estrategia: Proactive marketing.
◦ Las compañías que siguen una
estrategia de marketing proactivo
buscan satisfacer necesidades que
no han sido cubiertas e inclusive
son desconocidas para los
consumidores.
◦ Éstas deben tener la capacidad de
predecir cambios en el mercado y
actuar anticipadamente
(responsive anticipation) y
creativamente, con soluciones que
el consumidor no ha pedido pero
a las que responde positivamente
(creative anticipation).
◦ Ejemplo: En el 2000, Netflix indentificó los
beneficios que ofrecía la tecnología emergente
en aquél tiempo de streaming online. Por
esto, impulsó a los consumidores a dejar de
ver películas en DVD, a través de un servicio
de bajo costo, combinado con una buena
atención al cliente y una suscripción mensual
que permite alquileres ilimitados, sin cargos
por devoluciones atrasadas.
Capítulo 12

Estrategia: Co-branding.
◦ Se combinan dos marcas altamente reconocidas, en un
producto en conjunto o se los comercializan juntos, con el fin
de aprovechar el posicionamiento de la otra y expandir su
mercado.

Ejemplo: Nike y Apple con una campaña que combina
Nike + iPod Sports Kit.
https://www.youtube.com/watch?v=rH1HfUkfcnw
Capítulo 13
Estrategia: Satisfying customer complaints.
Las empresas les dan el poder y enseñan a sus empleados a lidear con las
quejas de los clientes, a la vez que, impulsan a que los consumidores
comuniquen sus quejas. Esto les permite identificar áreas de mejora.
 Ejemplo: La cuenta de Twitter de Comcast tiene detrás a un equipo de
expertos que ayuda a los consumidores en caso de tener problemas
técnicos con los productos.


Capítulo 14

Estrategia: Price Endings.
◦ Los precios terminan en dígito impar, puesto que el consumidor lo lee de
izquierda a derecha y tiende a ignorar los dígitos del final. Es útil cuando los
productos no son comprados frecuentemente y se debe tener cuidado de no
abusar de esta estrategia.

Ejemplo: McDonald’s utiliza precios que terminan en dígito impar con el
fin de llevar al consumidor a creer que el precio es menor.
Capítulo 15

Estrategia: Hybrid channels or
multichannel marketing.
◦ Se refiere a cuando una compañía
utiliza dos o más canales de
comercialización para llegar a los
consumidores.

Ejemplo: Forever 21 es una marca
de ropa que vende sus productos
en 480 tiendas en distintos países.
Al mismo tiempo, se puede comprar
a través de su página web, y también
ha adaptado una aplicación para
dispositivos móbiles.
Capítulo 16

Estrategia: Nonstore retailing.
◦ Es una estrategia que comprende cuatro
categorías: direct selling, direct
marketing, automatic vending y buying
services.

Ejemplo: Pizzabox es una máquina de
automatic vending, que prepara la pizza
fresca en un horno de alta temperatura
por lo cual está lista en 90 segundos.
Además, entrega al consumidor un par
de cubiertos, queso parmesano,
orégano, pimienta, una toalla húmeda y
una servilleta.

Video:
https://www.youtube.com/watch?v=Cs
22wqePu-k
Capítulo 17

Estrategia: Celebrity Endorsements.
◦ Los mensajes entregados por fuentes atractivas o
populares pueden lograr una mayor atención y
recordación por parte del consumidor, por lo cual,
las compañías utilizan a menudo celebridades como
voceros. Se debe elegir a alguien que tenga
credibilidad y que sea adecuado o relacionado al
producto. Además, la persona debe ser honrada,
simpática y tener experiencia.


Ejemplo: Charlize Theron es la imagen de la
marca Dior en su más reciente campaña de
J’adore Dior. Además de ser elegante y bella,
la actriz aporta credibilidad por el éxito de
su carrera tras haber ganado el Academy
Award.
Video:
https://www.youtube.com/watch?v=yZ1XM9
LwS64
Capítulo 18

Estrategia: Informative advertising.
◦ Tiene como objetivo crear conciencia de marca y hacer conocer a los consumidores
acerca de nuevos productos o nuevas características de productos ya existentes.

Ejemplo: La campaña de Chevrolet para su Chevy Volt del 2012 se enfoca en
informar al consumidor de una manera entretenida sobre las características del
automóvil y cómo funciona el mismo a diferencia de otros.

Video: https://www.youtube.com/watch?v=JUrzF40DC5M
Capítulo 19

Estrategia: Interactive marketing.
◦ Permite a vendedores y consumidores comunicarse e interactuar de forma efectiva por medio de canales virtuales.
Los vendedores pueden adaptar la publicidad y recomendaciones según el comportamiento individual de cada
consumidor. Incluye páginas web, anuncios de búsqueda, anuncios de display y emails.

Ejemplo: Amazon es la compañía que más toma ventaja de esta estrategia, puesto que tiene
recomendaciones adaptadas a cada consumidor, al utilizar las cookies de búsquedas pasadas para
desplegar en la página webs los productos que le pueden interesar. El entorno de la página hace
que realizar una compra sea útil, por lo tanto, la experiencia del usuario es agradable.
Capítulo 20:

Estrategia: Cross- functional Teams.
◦ Esta estrategia es parte de New Product Development, y se basa en desarrollar un producto
específico en trabajo conjunto de varios grupos multifuncionales, con el fin de obtener ideas desde
varias perspectivas y llegar a crear un producto con más posibilidades de ser exitoso, en menos
tiempo.

Ejemplo: Northwestern Mutual Life compañía aseguradora que comenzó con el uso de esta
estrategia en los años 50, cuando el CEO reunió gente de varias áreas de la empresa
(financiera, inversiones, actuarios, y otros departamentos), con el fin de estudiar el impacto
que tendrían las computadoras en el mercado y desarrollar productos acorde a esta
tendencia (Inc. n.f.).
Capítulo 21:

Estrategia: Licensing.
◦ Es una forma simple de realizar
marketing internacional. El licenciante
emite una licencia a una compañía
extranjera para usar su marca, proceso
de manufactura, patente, etc., a cambio
de un pago. Generalmente, esto ocurre
cuando la marca ya ha cobrado algo de
valor a lo largo del tiempo.

Ejemplo: Calvin Klein Inc., obtiene el
90% de sus ganancias a través de
licensing, ya que permite a
productores de perfume, jeans o
trajes de baño, utilizar el nombre del
diseñador (Entrepreneur).
Capítulo 22

Estrategia: Socially Responsible Marketing.
◦ Es una estrategia en la que las empresas realizan sus
esfuerzos de marketing en relación a la ética, los valores
y la responsabilidad social. Muchas compañías sienten
que esta estrategia es efectiva por presiones de las altas
expectativas que tiene hoy en día el consumidor en
relación a cuidado de la sociedad y el medio ambiente.
Ejemplo: Cole and Parker es una compañía
canadiense que vende medias. Gracias a su
asociación con Kiva, una organización sin fines de
lucro, dona una parte de cada compra realizada
de medias, que va a un fondo destinado a realizar
préstamos a pequeños emprendedores en países
en desarrollo.
 Video:
https://www.youtube.com/watch?v=BtXH3shC5
O8
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Bibliografía:
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Cap 9: CMA. (2013). Increase Marketing Power with Umbrella Branding. http://www.the-cma.org/about/blog/increase-marketing-power-withumbrella-branding
Cap 10: Varalakshmi. T. (n.f.). Brand Mantra: The Queen of Positioning. http://www.indianmba.com/Faculty_Column/FC1568/fc1568.html
Cap 11: Halal W., (n.f.). How NetFlix Beat Blockbuster: An Exemplar of Emerging Technologies. http://www.billhalal.com/?p=295
Cap 12:Apple Nike + iPod Sports Kit. (2011). https://www.youtube.com/watch?v=rH1HfUkfcnw
Cap 13: Sprung R., (2013). Exceptional Customer Service on Twitter. http://www.socialmediaexaminer.com/exceptional-customer-service-ontwitter/
Cap 14: Imagen: http://www.foodpromotions.com.my/2011/10/mcdonalds-quarter-pounder-mcvalue-meal.html
Cap 15: Kats R., (2010). Forever 21 bolsters multichannel retail support strategy with mobile. http://www.mobilecommercedaily.com/forever21-bolsters-sales-via-mobile-commerce-app-site
Cap 16: Burton B., (2014). Pizzabox vending machine promises hot pies on the fly. http://www.cnet.com/news/pizza-box-vending-machinegives-you-hot-pies-on-the-fly/
Cap 17: J’adore Dior New Commercial 2014 Charlize Theron. (2014). https://www.youtube.com/watch?v=yZ1XM9LwS64
Cap 18: How the 2012 Chevy Volt Works TV Ad Commercial. (2011). https://www.youtube.com/watch?v=JUrzF40DC5M
Cap 19: Lilyquist. M., (n.f.). Interactive Marketing. (http://homebusiness.about.com/od/homebusinessglossar1/g/Interactive-Marketing.htm
Cap 20: (Inc. n.f.). Cross-Functional Teams. http://www.inc.com/encyclopedia/cross-functional-teams.html
Cap 21: (Entrepreneur). Licensing. http://www.entrepreneur.com/encyclopedia/licensing
Cap 22: Cole and Parker. http://coleandparker.co/1-for-many/
Cap 22: Cole + Parker Socks (2014). https://www.youtube.com/watch?v=BtXH3shC5O8
Keller K., Kotler, P., (2012). Marketing Management. 14th Edition. Capítulos 9 – 22.