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7a. Conferencia Regional sobre Catalogación y 5o. Seminario sobre Servicios de Información
Sistema de Bibliotecas, Universidad Autónoma de San Luis Potosí
“Promoción de bibliotecas:
consideraciones y plan de acción”
::: TALLER :::
17 al 20 de marzo de 2015; 10:00-15:00 (horario variable)
Facilitadora:
Objetivos:
Clara M. Chu, Professor
Se trabajarán las teorías de marketing, el
proceso (cómo hacer) de
marketing/mercadotecnia, y estrategias y
herramientas tradicionales y 2.0. Además, se
desarrollará un plan de acción para promover su
biblioteca. Los temas que se abordarán son:
Department of Library and Information Studies
The University of North Carolina at Greensboro
Correo electrónico: [email protected]
Página web: https://sites.google.com/a/uncg.edu/cmchu/
La Dra. Clara M. Chu es catedrática en el
Departamento de Bibliotecología y Estudios de
Información en The University of North Carolina at
Greensboro. Se especializa en el estudio
sociocultural de los sistemas, instituciones y acceso
a la información, aplicando una visión crítica hacia el
entendimiento del uso y a las barreras de acceso a
la información de las comunidades multiculturales.
Su ascendencia peruana, china y canadiense, le da
una experiencia de primera mano de las minorías
étnicas y experiencia transnacional única. Ha
publicado, presentado y realizado consultorías
internacionales sobre estos aspectos, y es
actualmente miembro del comité editorial de
importantes revistas académicas del área AsiaPacífico y Norteamérica, incluyendo los Journal for
the Education of Library and Information Science
(JELIS) y Amerasia Journal.
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¿Por qué promover su biblioteca? (ej., más
recursos financieros, nueva legislación,
mayor visibilidad, incrementar uso de la
biblioteca, cambio social)
La imagen que proyecta su biblioteca
(basado en casos reales)
Análisis de la comunidad multicultural:
Conocer a su comunidad, perfil de la
comunidad, incluyendo a los grupos
minoritarios
Alcance en diferentes medios y
aplicaciones prácticas convenientes
I. PROMOCIÓN (más RELACIONES PÚBLICAS y MARKETING) EN BIBLIOTECAS
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¿Por qué promover su biblioteca? (más recursos financieros, nueva legislación, mayor
visibilidad, incrementar uso de la biblioteca, cambio social)
La imagen que proyecta su biblioteca (basado en casos reales)
Análisis de la comunidad multicultural: Conocer a su comunidad, perfil de la comunidad.
Grupos étnicos/minoritarios, etc.
Relaciones públicas en la biblioteca, publicidad en diferentes medios
A. PROMOCIÓN: OBJETIVOS
 Conseguir recursos (financieros y otros) necesarios o adicionales
 Establecer nueva legislación
 Mayor visibilidad (positiva)
 Incrementar uso de la biblioteca
 Cambio social
B. MARKETING (mercadotecnia, mercadeo)
B1. Conceptos erróneos
 desconfianza en una actividad asociada para las organizaciones de lucro
 inadecuado para una organización sin fines de lucro (no vende)
B2. Definición
El marketing es el análisis, la planificación, la implementación y el control de programas
cuidadosamente formulados, diseñados para propiciar intercambios voluntarios de valores con los
mercados de destino a fin de alcanzar los objetivos de la organización. Basa en el diseño de la oferta
de la organización en términos de deseos y necesidades del mercado objetivo y sobre el uso de
precios, comunicación y distribución eficaz para informar, motivar y atender al mercado.
Marketing is the analysis, planning, implementation, and control of carefully formulated programs designed to bring about
voluntary exchanges of values with target markets for the purpose of achieving organizational objectives. It relies heavily on
designing the organization’s offering in terms of the target market’s needs and desires, and on using effective pricing,
communication, and distribution to inform, motivate, and service the markets. (Kotler, Philip. Marketing for Nonprofit
Organizations. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1975; p. 5)
B3. Grupos/Mercados objetivos (segmentos de mercado)
B4. Elementos de marketing
(i) Productos (Kotler, Philip. Marketing for Nonprofit Organizations. 2nd ed. Englewood Cliffs, NJ:
Prentice-Hall, 1982; p. 289)
a. Mezcla de productos - el conjunto de todas las líneas de productos y los artículos del producto que
una organización pone a disposición de los consumidores.
b. Línea de productos - un grupo de productos dentro de una mezcla de productos que están
estrechamente relacionados, ya sea porque funcionan de manera similar, están a disposición de los
mismos consumidores, o que se comercializan a través de los mismos tipos de puntos de venta.
c. Artículo del producto - unidad distinta dentro de una línea de producto que se distinguen por el
tamaño, aspecto, precio o algún otro atributo.
Por ejemplo:
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a. Servicio de biblioteca
b. Colección
c. libros, DVDs, videos, maps
b. Servicios
c. referencia, préstamo, préstamo inter-bibliotecario, bibliobus
b. Programas
c. cuentacuentos, alfabetización, películas, jubiliación, videojuegos
(ii) Precio
 costo sopesar la demanda prevista
(iii) Lugar/distribución
 canal que vincula producto y consumidor
(iv) Promoción/comunicación
 mensaje y canal
C. SALIDAS PARA LA PUBLICIDAD (general, enfocado)
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Medios de comunicación (distribución: vecindario, organización, interés especial, regional, nacional,
internacional)
ej. periódico, blog, radio, televisión, boletín, , cartelera
Eventos comunitarios (e.g., feria, celebración cultural)
Relaciones comunitarias (ej. Mercado objetivo empleando el personal de la biblioteca)
Volantes (ej., supermercados, bibliotecas, Cámaras de Comercio, bancos; iglesias, centros comunitarios;
centro estudiantil y otros según el mercado objetivo)
Tablón de anuncios (físico, virtual)
Presentaciones y exposiciones (ej., organizaciones, clubs, congresos)
Correos masivos (ej., cartas de agradecimiento, reunión de amigo/as de la biblioteca, marcadores de libros,
aviso de préstamo vencido, aviso de multa, carta de recaudación de fondos, informes anuales)
Actividades (ej., venta de libros y otros eventos para recaudar fondos, programas, tours
especiales/privados tours, “open house”)
Materiales de promoción (ej., mochilas, bolsas, camisetas, héroes de acción, pins, tarjetas y postales,
tazas, bolígrafos y lápices)
Internet (e.g., lista de distribución, sitio web, medios/redes sociales: videos, información multilingüe)
D. IMÁGEN DEL SERVICIO DE BIBLIOTECA
EJERCICIO: ¿QUÉ ES LA BIBLIOTECA?
¿Cuál es la imagen de su biblioteca? ¿Qué imagen quieren proyectar de su biblioteca? ¿Cómo se define la
biblioteca? ¿Qué es la biblioteca?
La primera fue que pone de relieve el espacio de la biblioteca como un servicio. El segundo fue lo
que diría descubrimiento de la biblioteca, la capacidad para descubrir la capacidad total de la
biblioteca, no sólo las colecciones, con una única búsqueda.
The first was the foregrounding of library space as a service. The second was what I might call full library discovery, the
ability to discover the full capacity of the library, not just the collections, with a single search. (Lorcan Dempsey, 31 de
agosto de 2012 http://orweblog.oclc.org/)
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D1. Edificio/Espacio virtual
 Exterior
 Diseño
 Cartel, letrero
 Interior
D2. Acervo/Colección (propiedad vs. acceso)
 Organización
 Presentación
 Arreglo, colocación
 Exhibiciones y otras formas de publicidad (por ejemplo, tablones de anuncios, marcadores)
 Formato
D3. Personal
 Presentación, apariencia
 Actitud de servicio
 Capacidad
E. Diez errores de marketing (adaptación de Kotler)
1. La organización no está suficientemente focalizada en el mercado hacia el cliente/usuario/consumidor.
2. La organización no conoce totalmente a sus clientes objetivo.
3. La organización tiene que definir y controlar mejor a sus competidores.
4. La organización no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders (partes interesadas).
5. A la organización no se le da bien gestionar nuevas oportunidades.
6. El proceso de planificación de marketing de la organización es deficiente.
7. Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la organización.
8. Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la organización son débiles.
9. La organización no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente.
10. La organización no ha hecho un máximo empleo de la tecnología.
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F. Proceso de Marketing [EJERCICIO: usar esta sección para desarrollar un plan de acción]
F1. Desarrollo de una estrategia de marketing
 Declaración de la misión
 La colocación institucional de la biblioteca
 Productos/servicios/personal de la biblioteca
 Mercado objetivo/Clientes internos
 Hábitos del usuario para buscar información
1. Análisis de la realidad (con enfoque multicultural)
1.1. Análisis del entorno:
1.1.1 Estudio de la comunidad (Qué se analiza?)
 Análisis demográfico (ej., población total, distribución, estado civil, familia, alfabetización,
educación, edad, empleo, ocupación, sueldo, vivienda (alquilada/propietario), género, raza, etnia,
idioma, religión, habilidad, orientación sexual, ciudadano(?))
o Fuentes primarias (ej., registro de usuarios) y secundarias de información (ej., censo,
asociaciones, fundaciones. iglesias, ministros de gobierno)
 Análisis urbanístico
 Análisis político
 Análisis medioambiental
 Análisis geográfico
 Análisis socio-económico
 Análisis tecnológico
 Análisis cultural
 Análisis de la política bibliotecaria
1.1.2. Estudio de Usuarios
1.2. Análisis de la Biblioteca:
 Tipología del usuario
 Estudio de los fondos
 Estudio de espacios
 El horario
 Servicios
 Personal
 Presupuesto
1.3. Cómo se analiza
1.4. Interpretación de los resultados
 Normas y pautas de la IFLA
 Reglamento sobre bibliotecas públicas
2. Aplicación de la metodología para la investigación social al estudio de los usuarios potenciales y reales
2.1. Indicadores
2.2. Metodología
 Grupo de Discusión
 Encuesta
2.3. Interpretación de los resultados
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2.4. Ejemplo: uno de los grupos
3. Detección de las necesidades de información de Instituciones, organismos y movimientos sociales.
3.1. Indicadores
3.2. Metodología
 Encuesta por correo
4. Repercusión de la evaluación
F2. Estrategia de marketing
 Realizar metas y objetivos
 Segmentos de mercado seleccionados y objetivos
 Posicionamiento relativo a la competencia
 Producto (mezcla, línea, artículo)
 Precio
 Lugar/distribución
 Promoción
F3. Programa de acción de marketing
 Estudiar población atendida
 Seleccionar herramientas de acción marketing (marketing action tools)
 Análisis de costes
F4. Auditoría/asesoramiento de marketing
 Revisión y evaluación
>>> analysis vs. analytics
Analytics is a two-sided coin. On one side, it uses descriptive and predictive models to gain valuable
knowledge from data - data analysis. On the other, analytics uses this insight to recommend action or to
guide decision making - communication. Thus, analytics is not so much concerned with individual analyses
or analysis steps, but with the entire methodology. There is a pronounced tendency to use the term
analytics in business settings e.g. text analytics vs. the more generic text mining to emphasize this broader
perspective.
Blowers, Helene. Measuring Social Media and the Greater Digital Landscape.
http://www.infotoday.com/cilmag/sep12/Blowers--Measuring-Social-Media-and-the-Greater-DigitalLandscape.shtml
II. CONSIDERACIONES Y PLAN DE ACCIÓN

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Trabajo en grupo: Desarrollar un plan de acción (vea Sección F)
Desarrollar un plan adecuado a sus objetivos, recursos, destrezas y grupos objetivos
II. OTROS ASPECTOS DE PROMOCIÓN

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Advocacy (activismo, defensa, promoción)
Fundraising (recaudación de fondos en bibliotecas)
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Recursos e información

American Library Association. @ Your Library: The Campaign for America's Libraries.
http://www.ala.org/advocacy/advleg/publicawareness/campaign@yourlibrary

-----. Marketing to Libraries (ALA Library Fact Sheet No. 5).
http://www.ala.org/tools/libfactsheets/alalibraryfactsheet05

-----. Manual para promotores de bibliotecas (Library Advocate's Handbook). 2ª edición revisada. 2003?
http://www.ala.org/offices/sites/ala.org.offices/files/content/ola/manual_biblio_final.pdf

-----. http://www.ilovelibraries.org/

-----. http://www.atyourlibrary.org/

Berry, Aimee. Promoting Special Libraries. 21 April 1999.
http://faculty.libsci.sc.edu/bob/class/clis724/SpecialLibrariesHandbook/promoting.htm

Booth, Tracey. Pre-Marketing: Analysis of Information Needs.
http://faculty.libsci.sc.edu/bob/class/clis724/SpecialLibrariesHandbook/booth.htm

González Fernández-Villavicencio, Nieves. Bibliotecarios 2.0. www.nievesglez.com

Gupta, Dinesh and Savard, Réjean (eds.). Marketing Libraries in Web 2.0 World. Berlin/Munich: De
Gruyter Saur, 2011. (IFLA Publications; Nr 145)

Hammond, John. Marketing Program.
http://faculty.libsci.sc.edu/bob/class/clis724/SpecialLibrariesHandbook/marketing.htm

IFLA/FAIFE Encuesta Redes Social Individual. http://www.ifla.org/node/5638

IFLA Management and Marketing Section. http://www.ifla.org/management-and-marketing

Jensen, Bruce. "Outreach & Media," Public Libraries Using Spanish (PLUS). http://www.solplus.net/plus/outreach.htm

Jensen, Bruce. " Spanish-language signs and bookmarks for the multilingual library," Public Libraries Using
Spanish (PLUS). http://www.sol-plus.net/plus/printpost.htm

Koontz, Christie "Customer-Based Marketing - Stores and Libraries: Both Serve Customers!," Marketing
Library Services: A "How-To" Marketing Tool Written Specifically for Librarians!, 16(1): January/February
2002. http://www.infotoday.com/mls/jan02/koontz.htm

Layne, Ashley. Branding @ Your Library. May 8, 2007.
http://faculty.libsci.sc.edu/bob/class/clis724/SpecialLibrariesHandbook/SpecialLibrariesHandbooks2007/Lay
neAshley.htm

Marketing de bibliotecas https://cv2.sim.ucm.es/moodle/course/view.php?id=3202

Marketing Library Services: A "How-To" Marketing Tool Written Specifically for Librarians!
http://www.infotoday.com/mls/mls.htm

Marketing Treasures. http://www.chrisolson.com/marketingtreasures
Since 1987 Marketing Treasures has offered tips, ideas and insights to librarians and others on how to
promote and apply marketing tools to their information services and products. Originally published as a
paper-based newsletter, Marketing Treasures articles span the full range of marketing and promotion issues
faced by all types of librarians around the globe.

Mid-Hudson Library System. Marketing & PR. http://midhudson.org/funding/marketing/main.htm

Ohio Library Foundation. Marketing the Library. http://www.olc.org/marketing/

Zick, Laura. Marketing the Library/Information Service: Readings. http://www.dochzi.com/bibs/market.html
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APUNTES
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