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EL VALOR PERCIBIDO DE LA COMPRA DE UN
PAQUETE TURÍSTICO
ROSA M. RODRÍGUEZ ARTOLA1
Universitat Jaume I de Catellón
LUÍS CALLARISA FIOL
Universitat Jaume I de Castellón
MIGUEL A. MOLINER TENA
Universitat Jaume I de Castellón
JAVIER SANCHEZ GARCIA
Universitat Jaume I de Castellón
RESUMEN
El objetivo de este trabajo en curso es identificar las dimensiones subyacentes del valor percibido
global de la compra y consumo de un paquete turístico, prestando especial atención a la identificación
de las dimensiones cognitivas y afectivas. Se ha identificado que el turista tiene una visión holística
del valor percibido postcompra. Es decir, el turista lleva a cabo una evaluación postcompra global,
donde se tienen en cuenta tanto los aspectos relativos al paquete turístico como los relacionados con la
agencia de viajes donde se realizó la compra. Aunque se han publicado estudios que identifican la
dimensionalidad cognitiva y afectiva, estos no se centran en el sector turístico. En este trabajo en curso
se adopta una visión holística del valor percibido postcompra, persiguiéndose la identificación de las
diferentes dimensiones del constructo.
PALABRAS CLAVE
Valor percibido global postcompra, Paquete turístico, Valor funcional, Valor emocional, Valor social
1
Departamento de Administración de Empresas y Marketing, Universitat Jaume I de Castellón, Campus del Riu Sec,, Avda.
Sos Baynat s/n – 12071 Castellón de la Plana, [email protected]
R.M. RODRÍGUEZ, L. CALLARISA, M.A. MOLINER Y J. SÁNCHEZ
1. Introducción
La creación de valor para los consumidores es una de las estrategias vanguardistas de la empresa
moderna. El valor añadido se ha convertido en una ventaja competitiva de primer orden en unos
entornos caracterizados por una competencia globalizada y por un consumidor cada vez más exigente.
El valor percibido es un constructo subjetivo en varios sentidos: varía entre clientes (Wikström y
Norman, 1994; Parasuraman, 1997), entre culturas (Assael, 1995) y en diferentes situaciones
temporales (Holbrook, 1994; Ravald y Grönroos, 1996; Woodruff, 1997; Parasuraman, 1997). Esta
última apreciación concibe el valor percibido como una variable dinámica, que se experimenta antes
de la compra, en el momento de la compra, en el momento de su uso, y tras su utilización. Para cada
uno de estos momentos, la valoración realizada es diferente (Gardial et al., 1994). De esta forma, en el
momento de la compra, los atributos del producto y el precio son determinantes, mientras que durante
el uso y después del mismo, las consecuencias y resultados obtenidos son los elementos más valorados
por el cliente.
Aunque se ha estudiado el valor percibido postcompra de un producto o de un servicio, pocas
investigaciones se han realizado centradas en la medición del valor percibido global de la compra en el
ámbito turístico, donde el turista evalúa no solo la experiencia turística sino también la experiencia de
compra. Una de las conclusiones del estudio cualitativo realizado con motivo de esta investigación es
que el turista tiene una visión holística del valor percibido postcompra. Es decir, el turista lleva a cabo
una evaluación postcompra global, donde se tienen en cuenta tanto los aspectos relativos al producto
turístico consumido como los relacionados con la agencia de viajes donde se realizó la compra. Esta
valoración es clave cara a posteriores ocasiones de compra, por lo que su estudio puede aportar
información relevante para la toma de decisiones de marketing de cualquier empresa turística. A este
interés se une la importancia que recientes investigaciones están dando a la identificación de los
elementos cognitivos y afectivos que inciden en el valor percibido.
El objetivo de este trabajo es identificar las dimensiones subyacentes del valor percibido global de la
compra de un paquete turístico, prestando especial atención a la identificación de las dimensiones
cognitivas y afectivas. Dado el carácter exploratorio de la investigación, se pretende seguir la
metodología propuesta por Churchill (1979). En este sentido se lleva a cabo una revisión bibliográfica,
seguida de un estudio cualitativo y finalmente de un estudio cuantitativo basado en encuestas
administradas a compradores paquetes turísticos.
2. El enfoque multidimensional del valor percibido
En psicología se hace referencia a los sistemas cognitivos y afectivos para explicar los procesos
internos del consumidor que dan lugar a comportamientos determinados y que explican su interacción
con el entorno (Peter y Olson, 1999). Se refieren a los dos tipos de respuestas mentales que se generan
en los consumidores ante los estímulos y acontecimientos de su entorno (Oliver, 1997).
-
Las respuestas afectivas se refieren a los sentimientos generados en el consumidor, que
pueden ser favorables o desfavorables, y variar en intensidad. Estas respuestas afectivas se
pueden clasificar en emociones, sentimientos, estados de ánimo y evaluaciones (Oliver, 1997;
Derbaix y Pham, 1998; Peter y Olson, 1999).
-
Por su lado, las respuestas cognitivas se refieren a las estructuras mentales y a los procesos
implicados en el pensamiento, comprensión e interpretación de los estímulos y
acontecimientos del entorno. Los procesos cognitivos dan lugar a conocimiento, significados o
creencias que el consumidor ha desarrollado de sus propias experiencias y que ha almacenado
en su memoria (Foxall y Goldsmith, 1994).
Es decir, el enfoque cognitivo asume que la gente es activa y es consciente de todas sus acciones
(establece metas, busca información, delibera en base a dicha información y elige), mientras el
enfoque afectivo considera que hay un buen número de reacciones no racionales que se forman en el
subconsciente del consumidor (Derbaix y Vanden Abeele, 1985; Derbaix y Pham, 1998). Pero a pesar
de esta diferenciación ambos sistemas no son independientes, sino que interaccionan entre sí
influyéndose mútuamente (Peter y Olson, 1999). Es más, para tener una explicación completa de las
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actitudes y comportamientos de los consumidores es necesario tener en cuenta las respuestas
cognitivas y afectivas (Hales, 1991; Derbaix y Pham, 1998; Peter y Olson, 1999).
Esta visión global del comportamiento del consumidor es la que se subyace en el enfoque
multidimensional del valor percibido. Efectivamente, el enfoque basado en la comparación entre
beneficios y sacrificios es un enfoque eminentemente cognitivo y racional, frente al enfoque
multidimensional que intenta explicar el concepto teniendo en cuenta tanto el sistema cognitivo como
el afectivo.
En la tabla 1 se recogen algunas de las investigaciones más relevantes que han adoptado el enfoque
multidimensional y las propuestas de dimensionalidad del constructo.
TABLA 1
Enfoque multidimensional del valor percibido
Autor
Mattson (1991)
Dimensiones
• Emocional
• Práctica
• Lógica
Sheth et al., (1991a y 1991b)
• Valor social
• Valor emocional
• Valor funcional
• Valor epistémico
• Valor condicional
Groth, J.C. (1995a y 1995b)
• Cognitivo: Utilidad percibida
• Psicológico
• Internos
• Externos
Grönroos (1997)
• Cognitivo
• Emocional (psicológico)
de Ruyter, Wetzels, Lemmink y Mattson (1997) • Dimensión emocional o valor intrínseco
• Dimensión funcional o valor extrínseco
• Dimensión lógica
Sweeney, Soutar y Johnson (1999)
• Valor social (aceptabilidad)
• Valor emocional
• Valor funcional (precio/valor por dinero)
• Valor funcional (rendimiento/calidad)
• Valor funcional (versatilidad)
Sweeney y Soutar (2001)
• Dimensión funcional (económica y de calidad)
• Dimensión social
• Dimensión emocional
Petrick (2002)
• Calidad percibida
• Respuesta emocional
• Precio monetario
• Sacrificios no monetarios
• Reputación
Fuente: elaboración propia
Todos los autores se hacen eco de las dos dimensiones subyacentes del valor percibido: funcional y
afectiva (Anderson y Narus, 1990; Gassenheimer, Houston y Davis, 1998; Lapierre, 2000; Sweeney y
Soutar, 2001; Palmer y Ponsonby, 2002). En este sentido, la dimensión funcional hace referencia a las
valoraciones racionales y económicas de los individuos. La calidad del producto y del servicio
formaría parte de esta dimensión. Respecto a la dimensión afectiva, está menos desarrollada, pero
recoge los sentimientos o emociones generados por los productos o servicios. Parece que es
ampliamente aceptada la propuesta de desglosarla en una dimensión emocional (relacionada con los
sentimientos o emociones internas) y una dimensión social (relacionada con el impacto social de la
compra realizada).
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Es en la dimensión funcional donde se han identificado más factores: relación valor/ precio (Sweeney,
Soutar y Johnson, 1999), calidad del producto (Sweeney, Soutar y Johnson, 1999; Sweeney y Soltar,
2001; Petrick, 2002), versatilidad (Sweeney, Soutar y Johnson, 1999), calidad del servicio, sacrificios
no monetarios (Sweeney, Soutar y Johnson, 1999; Petrick, 2002) y precio (Sweeney, Soutar y
Johnson, 1999; Sweeney y Soltar, 2001; Petrick, 2002). Esto tal vez sea debido a que es la que más
tradición de estudio ha tenido.
Aunque estos estudios aportan evidencia empírica sobre la existencia de la dimensionalidad cognitiva
y afectiva del valor percibido, ninguno de ellos estudia el valor percibido global de una compra. Por
ello se decidió diseñar un estudio cualitativo que permitiera profundizar en el concepto y plantear la
hipótesis de trabajo como paso previo a un estudio cuantitativo que permitiera contrastar la hipótesis
planteada.
3. Metodología del estudio
Como se ha comentado, el objetivo del trabajo es identificar la dimensionalidad del valor percibido
postcompra de un paquete turístico, prestado especial atención a los componentes cognitivos y
afectivos.
Con respecto al estudio cualitativo, se han realizado dos dinámicas de grupo en Madrid (España). La
primera dinámica tuvo un carácter eminentemente exploratorio, donde se plantearon diversas
cuestiones a un grupo heterogéneo de individuos con experiencia en la compra y consumo de paquetes
turísticos. La segunda dinámica de grupo tuvo un carácter confirmatorio, puesto que se intentó con
otros 10 individuos validar las conclusiones de la primera reunión de grupo. El estudio se realizó
durante los meses de septiembre y octubre de 2001.
En cuanto al estudio cuantitativo, el diseño tomó como universo de referencia a los consumidores
mayores de 18 años de toda España. Se han elegido tres ciudades de distintas regiones españolas, y de
distinto tamaño. Estas ciudades son Madrid (3.000.000 habitantes), València (750.000 habitantes) y La
Coruña (250.000 habitantes).
Se cumplimentaron 402 entrevistas personales válidas. La muestra se ha distribuido de manera
equitativa entre las tres ciudades, de tal manera que se han realizado 134 encuestas por ciudad. El
procedimiento de muestreo fue aleatorio, con cuotas por ciudades, y estratificado por edades.
El trabajo de campo se realizó en diciembre de 2002.
En el análisis de datos, se toman como referencia los modelos de ecuaciones estructurales, y en
concreto el análisis factorial confirmatorio
Los resultados definitivos serán presentados en el congreso.
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