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Capítulo 05
Comprensión del
Comportamiento de Compra del
Consumidor y de las Empresas
Objetivos de Aprendizaje
Al finalizar la clase el estudiante será capaz de:
1. Comprender el mercado de consumo y los
factores principales que influyen en el
comportamiento de compra del consumidor.
2. Identificar y analizar las etapas del proceso de
la decisión de compra.
3. Describir el proceso de adopción y difusión de
nuevos productos.
Objetivos de Aprendizaje
4. Definir el mercado empresarial e identificar los
factores principales que influyen en el
comportamiento de compra del comprador
empresarial.
5. Enumerar y definir los pasos del proceso de la
decisión de compra empresarial.
Primera parada:
Apple: El creador de todo lo cool
• Los clientes de Apple son intensamente leales.
• Los productos de Apple funcionan mejor y son
más fáciles de utilizar gracias a una profunda
comprensión
de
Apple
acerca
del
comportamiento del consumidor.
• La obsesión de Apple por entender a los clientes
y profundizar su experiencia con la marca es
evidente en todo lo que hace la empresa.
• Apple crea experiencias de “buena vida” para
sus consumidores.
Comportamiento de compra
del consumidor
• Comportamiento de compra de los
consumidores finales; es decir, los
individuos y hogares que compran
bienes y servicios para su consumo
propio.
Figura 5.1. Modelo del
comportamiento del comprador
Figura 5.2. Factores que influyen
en el comportamiento del comprador
Cultura
• La cultura es la causa más básica de los
deseos y el comportamiento de una persona.
La cultura es aprendida de la sociedad, la familia y
otras instituciones importantes.
La cultura es un reflejo de los valores básicos,
percepciones, deseos y comportamientos.
Los cambios culturales crean oportunidades para
nuevos productos o pueden influir de otras formas
en el comportamiento del consumidor.
Subcultura
• Grupo de personas con sistemas de
valores
compartidos
basados
en
experiencias de vida y situaciones
comunes.
Subcultura
• Principales grupos de subculturas en Estados
Unidos.
Hispanoamericanos.
Afroamericanos.
Estadounidenses asiáticos.
Consumidores maduros.
Clase social
• Divisiones
relativamente
permanentes y ordenadas en una
sociedad cuyos miembros comparten
valores, intereses y comportamientos
similares.
Figura 5.3. Las principales clases
sociales estadounidenses
Factores sociales
Grupos y redes sociales
• Grupos de membresía,
aspiracionales.
de
referencia
y
Los mercadólogos intentan llegar a los líderes de
opinión dentro de los grupos importantes para el
mercado meta.
El buzz marketing implica alistar o incluso crear líderes
de opinión para servir como “embajadores de marca”.
Líderes de opinión en JetBlue
El programa CrewBlue de JetBlue
Factores sociales
Grupos y redes sociales
• Las redes sociales en línea
permiten
a
los
mercadólogos interactuar
con los consumidores
Mountain
Dew:
DEWmocracy
campaña
Marketing en acción
• Blendtec ha desarrollado
una especie de culto para
su alud de videos online
“Will It Blend?”(“¿Se
mezclará?”) en YouTube.
• Condujo
a
una
quintuplicación en las
ventas de Blendtec.
BlendTec pone a prueba iPhones, Silly
Putty, canicas y más
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Factores sociales
• Familia
Influye bastante en el comportamiento del
comprador.
Los estereotipos de género para determinados tipos
de compras están relajándose en Estados Unidos.
Los niños influyen de manera significativa y tienen su
propio ingreso disponible.
• Roles y estatus
Rol = actividades esperadas.
Estatus = estima general que le otorga la sociedad al
rol.
Estilo de vida
• Patrón de vida de un individuo que
se expresa en sus actividades,
intereses y opiniones.
Factores personales
• Las personas procedentes de la misma
subcultura, clase social y ocupación pueden
tener estilos de vida bastante diferentes.
• Los consumidores compran los valores y estilos
de vida que representan los productos o
servicios.
Factores personales
• Las 21 agrupaciones de las
etapas del ciclo de la vida de
PersonicX permiten que los
mercadólogos vean a sus
clientes como en realidad son
y se dirijan precisamente a
ellos.
Marketing en acción
• Triumph vende no
sólo
motocicletas;
vende un estilo de
vida independiente,
“Hazlo a tu manera”.
Factores personales
Personalidad
• Se refiere a las características psicológicas que
distinguen a una persona o grupo.
• Por lo general se describe en términos de rasgos.
• Puede ser útil para analizar el comportamiento
del consumidor para ciertas elecciones de
producto o marca.
• Las
marcas
también
pueden
tener
personalidades.
Motivación
• Un motivo (o impulso) es una
necesidad que ejerce la suficiente
presión para impulsar a una persona
a buscar satisfacción.
Figura 5.4. La jerarquía
de necesidades de Maslow
Percepción
• Proceso mediante el cual las
personas eligen, organizan e
interpretan
información
para
formarse una imagen significativa del
mundo.
Factores psicológicos
Aprendizaje
• Describe los cambios en el comportamiento de
un individuo derivados de la experiencia.
• Se produce a través de la interacción de
impulsos, estímulos, señales, respuestas y
reforzamiento.
• Recibe un fuerte impacto de las consecuencias
del comportamiento de un individuo.
• Los
comportamientos
con
resultados
satisfactorios tienden a ser repetidos.
Creencia
• Un pensamiento descriptivo que un
individuo tiene acerca de algo.
Actitud
• Las
evaluaciones,
sentimientos
y
tendencias consistentemente favorables o
desfavorables de una persona hacia un
objeto o idea.
Creencias y actitudes
Creencias y actitudes: Al empatar las actitudes actuales sobre la
vida y un estilo de vida saludable, la marca SoBe se ha
convertido en líder de la categoría de bebidas New Age.
Figura 5.5.
Proceso de la decisión de compra
Reconocimiento de la necesidad
y búsqueda de información
• El reconocimiento de la
necesidad puede ser
disparado
por
un
estímulo interno o
externo.
• La publicidad puede
ser muy útil para
estimular
el
reconocimiento de las
necesidades.
Reconocimiento de la necesidad
y búsqueda de información
Varias fuentes de información pueden ser utilizadas
como parte de la búsqueda de información:
•
•
•
•
Fuentes personales.
Fuentes comerciales.
Fuentes públicas.
Fuentes experienciales.
Evaluación de alternativas
y decisión de compra
• El proceso de evaluación depende de la situación
específica de compra y de los consumidores
individuales.
• Decisión de compra: dos factores pueden
atravesarse entre la intención de compra y la
decisión de compra:
Actitud de los demás.
Factores situacionales inesperados.
Comportamiento postcompra
• La satisfacción del consumidor es una
relación entre las expectativas del
consumidor y el rendimiento percibido del
producto.
Rendimiento < Expectativas --- Decepción
Rendimiento = Expectativas --- Satisfacción
Rendimiento > Expectativas --- Encanto
Etapas en el proceso de adopción
Conciencia
Comportamiento de compra de los consumidores finales,
es decir, los individuos y hogares que compran bienes y
servicios para su consumo propio.
Interés
El consumidor busca información sobre el nuevo
producto.
Evaluación
El consumidor considera si probar el nuevo producto
tiene sentido.
Prueba
El consumidor prueba el nuevo producto en pequeña
escala para mejorar su propia estimación de su valor.
Adopción
El consumidor decide hacer uso pleno y regular del nuevo
producto.
Figura 5.6. Categorías de adoptadores
Las características del nuevo producto
afectan su tasa de adopción
Ventaja relativa
El grado en que la innovación parece ser superior a los
productos existentes.
Compatibilidad
El grado en que la innovación se ajusta a los valores y las
experiencias de los consumidores potenciales.
Complejidad
El grado en que la innovación es difícil de comprender o
utilizar.
Divisibilidad
El grado en que la innovación puede ser probada sobre
una base limitada.
Comunicabilidad
El grado en que los resultados del uso de la innovación
pueden ser observados o descritos a los demás.
Comportamiento del comprador
empresarial
• Comportamiento de las organizaciones
que compran bienes y servicios para
utilizarlos en la producción de otros
bienes y servicios que se venden, se
alquilan o se suministran a otros.
Mercados empresariales
• Implican mucho más dinero y artículos que
los mercados de consumo.
• La estructura del mercado y la demanda
difieren de la de los mercados de consumo:
Contiene muchos menos compradores pero de
tamaño mucho mayor.
La demanda empresarial se deriva de la demanda
de bienes de consumo.
Los mercados de negocios tienen una demanda
más fluctuante.
Mercados empresariales
Naturaleza de la unidad de compra
• La compra empresarial implica más participantes
en la decisión.
• La compra empresarial implica un esfuerzo de
compra más profesional.
Mercados empresariales
• Existen algunas diferencias fundamentales
entre las situaciones de compra de consumo
y empresariales:
Los compradores empresariales por lo general
enfrentan decisiones de compra más complejas.
El proceso de compra empresarial también tiende
a ser más formal.
El comprador y el vendedor son a menudo mucho
más dependientes entre sí en los mercados
empresariales.
Figura 5.1. Modelo de comportamiento del
comprador empresarial
Tipos de situaciones de compra
Recompra directa
Recompra
modificada
Compra nueva
El comprador
modificaciones.
vuelve
a
hacer
un
pedido
sin
El comprador quiere modificar las especificaciones del
producto, precios, condiciones o proveedores.
Una empresa que compra un producto o servicio por
primera vez.
Ventas de sistemas
(o
ventas
de
soluciones)
Se está volviendo muy común entre las empresas.
Participantes en el proceso
de compra empresarial
• Centro de compras: Todos los individuos y
unidades que desempeñan un rol en el proceso
de toma de decisiones de compra.
El centro de compras no es una unidad fija y
formalmente identificada.
Es un conjunto de funciones asumidas por
diferentes personas para diferentes compras.
Figura 5.8. Principales influencias en el
comportamiento del comprador
Figura 5.9. Etapas del proceso
de compra empresarial
E-procurement (compras en línea)
• Las empresas pueden hacer e-procurement
de varias maneras:
Subastas inversas.
Intercambios comerciales.
Sitios de compras de la empresa.
Vínculos de extranet con proveedores clave.
• El e-procurement de negocio a negocio genera
muchos beneficios y problemas.
Marketing en acción
• El sitio de Shaw Floors
genera vínculos fuertes
con los minoristas de
Shaw.
• Provee
ideas
y
herramientas
de
marketing para que los
minoristas sean más
eficaces al vender los
productos de Shaw a
los clientes finales.
Parada de descanso:
Revisión de conceptos
•
•
•
Comprender el mercado de consumo y los
factores principales que influyen en el
comportamiento de compra del consumidor.
Identificar y analizar las etapas del proceso de
la decisión de compra.
Describir el proceso de adopción y difusión
de nuevos productos.
Parada de descanso:
Revisión de conceptos
•
•
Definir el mercado empresarial e identificar
los factores principales que influyen en el
comportamiento de compra del comprador
empresarial.
Enumerar y definir los pasos del proceso de la
decisión de compra empresarial.