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Normas comunes
del EFRD sobre
marketing
responsable
Versión revisada | Noviembre de 2010
1
I ntroducción
a) E
l Foro Europeo para el Consumo
Responsable de Alcohol (European Forum for
Responsible Drinking, EFRD) es una alianza de las
compañías de destilados líderes en Europa1 que
impulsa el compromiso del sector con el fomento
de un consumo responsable de alcohol en la UE
y lo exhorta a adoptar normas responsables de
autorregulación en materia de comunicaciones
comerciales.
2
b) El consumo de alcohol2 (al que nos referiremos
en lo sucesivo como “alcohol”) ha desempeñado
y desempeña un papel aceptado e importante
en las tradiciones sociales y culturales tanto en
la antigüedad como en tiempos modernos. Los
miembros del EFRD sienten por sus productos un
orgullo especial y se comprometen a fomentar el
consumo responsable y a disuadir de su abuso.
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c) E
l principio fundamental que rige nuestras Normas
comunes sobre comunicaciones de marketing
responsables es que la comercialización de
nuestros productos vaya dirigida a adultos y se
realice de una forma responsable y apropiada.
Para tal fin, los miembros del EFRD se comprometen voluntariamente a desarrollar
sus comunicaciones comerciales con arreglo a lo dispuesto en las presentes Normas
comunes. Las Normas comunes del EFRD sobre comunicaciones de marketing
responsables tienen su origen en las Recomendaciones para las comunicaciones
comerciales sobre bebidas alcohólicas, publicadas por primera vez en 19943 y
posteriormente ampliadas y modificadas.
d) Las Normas comunes sobre comunicaciones de marketing responsables no
sustituyen a los marcos reglamentarios y las legislaciones nacionales vigentes,
sino que proporcionan criterios básicos para todos los códigos de autorregulación a
nivel nacional, sectorial y de las compañías. Las Normas comunes se
ven complementadas por una Nota de orientación específica sobre
comunicaciones de marketing responsables a través de Internet y
1B
acardi-Martini, Beam Global
para medios de marketing digitales y móviles.
Spirits & Wine, Brown-Forman,
Diageo, Moët-Hennessy,
Pernod Ricard.
2B
ebidas con un contenido
alcohólico superior a un 1,2% en
volumen.
3P
or parte del Grupo Amsterdam,
rebautizado en 2005 como EFRD.
A lcance
de las comunicaciones de marketing
e) A
los efectos de las Normas comunes, se entiende por comunicaciones de marketing
aquellas producidas directamente por parte de o por cuenta de comercializadores,
encaminadas primordialmente a la promoción de productos con independencia
del medio empleado. Entre ellas se cuentan anuncios de marcas, comunicaciones
a los consumidores, eventos promocionales, embalaje, etiquetas, patrocinios,
publirreportajes y material promocional para puntos de venta.
f) L
o dispuesto en las Normas comunes se aplica a todos los tipos de medios, incluidos
los digitales4. Estas disposiciones se aplican igualmente a todo tipo de actividad o
evento promocional o de marketing, lo que incluye todos los emplazamientos de
productos y patrocinios5.
g) L
a definición de comunicaciones de marketing no se extiende indiscriminadamente
a todo tipo de información comercial o empresarial. Así por ejemplo, no comprende
artículos periodísticos no remunerados, comunicaciones en informes anuales
y similares o mensajes corporativos de relaciones públicas en comunicados de
prensa o declaraciones a los medios, organismos gubernamentales o al público con
respecto a temas que revistan preocupación social, como los riesgos o beneficios
asociados al consumo de alcohol o mensajes educativos sobre el consumo
responsable o el papel del alcohol en la sociedad.
1. P rincipios
básicos
1.1Las comunicaciones de marketing deberán ser legales, decentes, honestas y
veraces;
1.2Deberán respetar los principios de competencia leal y buenas prácticas
comerciales;
4V
éase la Nota de orientación
específica sobre comunicaciones de
marketing responsables a través
de Internet y para medios de
marketing digitales y móviles.
5C
ualquier acuerdo comercial en
virtud del cual un patrocinador,
para beneficio mutuo del
patrocinado y del patrocinador,
contribuye contractualmente con
financiación u otro tipo de apoyo
para establecer una asociación
entre la imagen, marcas o
productos del patrocinador y un
evento patrocinado, a cambio
de derechos de promover esta
asociación o para conceder unos
beneficios, directos o indirectos,
acordados.
1.3Deberán estar elaboradas con sentido de responsabilidad
social, basándose en los principios de buena fe y equidad;
1.4No deberán en ningún caso transgredir los límites de la ética,
ni atentar contra los criterios establecidos de buen gusto y
decencia, ni atentar de cualquier otra forma contra la dignidad
e integridad humanas;
3
1.5Toda comunicación de marketing debe respetar la letra y el espíritu de todas
las leyes, normativas y códigos de autorregulación aplicables.
2. E mplazamiento
responsable
4
2.1Las comunicaciones de marketing irán
dirigidas a adultos mayores de 18 años6.
Las comunicaciones de marketing a través
de canales que estén bajo el control del
productor de la bebida alcohólica (como
páginas de sitios web de la marca, contenidos
para descargar, buzoneo directo, eventos
propios, etc.) deberán llevarse a efecto de tal
manera que se indique claramente que van
dirigidas exclusivamente a adultos mayores
de 18 años.
2.2Las comunicaciones de marketing en canales
que escapen a su control solo deben emitirse
cuando razonablemente se pueda suponer
que al menos el 70 % de la audiencia sea
mayor de 18 años.
2.3Para llevar a efecto estos compromisos de
emplazamiento, solo deberán utilizarse
datos fiables y actualizados de composición
de la audiencia, certificados por un tercero
independiente. En lo referente a medios
digitales, se imponen las disposiciones 9.1 a
9.5 de la Nota de orientación en materia de
datos de composición de audiencia7.
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6O
una edad superior cuando así lo
exija la ley.
7M
ás información en la Nota de
orientación específica sobre
comunicaciones de marketing
responsables a través de Internet
y para medios de marketing
digitales y móviles.
2.4Las comunicaciones de marketing definidas en el párrafo (g) pueden tener
lugar en eventos, actividades promocionales y actividades de patrocinio
primordialmente dirigidos a adultos, es decir, en los cuales se suponga
razonablemente que el 70 por ciento de los espectadores/participantes son
mayores de 18 años.
2.5En eventos de promoción de productos organizados por parte o cuenta de
productores de bebidas alcohólicas no deberá permitirse la participación de
menores de 18 años.
2.6El emplazamiento remunerado de alcohol en películas, programas
televisivos, vídeos musicales y videojuegos y señalizaciones relacionadas
en sus producciones deberá ser aprobado o rechazado tomando como base
la información que proporcionen los productores del proyecto. En tales
emplazamientos de producto se aplica todo lo dispuesto en las Normas
comunes.
2.7
n lo referente a emplazamiento en medios impresos, no deberá anunciarse
E
ni hacerse marketing de alcohol en páginas de periódicos, revistas u otras
publicaciones a menos que más del 70 % de los lectores sean mayores de
18 años.
2.8
n lo referente a medios digitales, en la página de aterrizaje de los sitios web
E
de marca deberá aparecer una confirmación activa de edad por parte del
visitante. Los contenidos para descargar con comunicaciones de marketing
deben incluir una indicación a la persona que los descarga de que no debe
transmitir tales materiales a menores de 18 años8.
2.9El contenido editorial en canales que escapen a su control solo podrá
patrocinarse cuando razonablemente se pueda suponer que al menos el 70 %
de la audiencia es mayor de 18 años.
8 Véase nota 7.
5
3. C ontenido
responsable
Consumo responsable
3.1Las comunicaciones de marketing nunca
fomentarán ni aprobarán el consumo
excesivo o irresponsable9.
3.2Podrán mostrarse bebidas y consumidores
de alcohol como parte de experiencias
y actividades personales y sociales
responsables.
6
3.3Siempre que sea posible deberá incluirse
de forma legible un Mensaje de Consumo
Responsable (por ejemplo en forma de
dirección de un sitio web de información al
consumidor) en la publicidad del alcohol,
en la que se consideran incluidos los
publirreportajes en medios impresos,
material de marketing, medios digitales
como sitios web de marcas, eventos
promocionales y patrocinados, así como
etiquetas.
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3.4Las comunicaciones de marketing deberán respetar la decisión de no consumir
alcohol y nunca presentarán la abstinencia o la moderación de forma negativa.
3.5Las comunicaciones de marketing deberán evitar toda asociación con
conductas violentas, agresivas, ilegales, peligrosas o antisociales. Igualmente,
deberán evitar toda asociación o alusión a las drogas o a la cultura de las
drogas.
3.6Las promociones en locales de venta deberán fomentar al consumo
responsable ente los adultos que decidan consumir y desalentar el consumo
abusivo, como en juegos de beber, promociones de consumo “rápido” o “de un
trago” o descuentos en los precios que inciten a una conducta
de consumo excesivo.
9E
l material de comunicación de
marketing no deberá banalizar la
embriaguez, ni mostrar a personas
ebrias, ni sugerir de ninguna otra
forma que la embriaguez es una
conducta socialmente aceptada,
ni deberá hacer promoción de
los efectos embriagadores del
consumo de alcohol.
3.7Siempre que sea viable las actividades de promoción y patrocinio de
marca deberán incluir iniciativas que fomenten una conducta de consumo
responsable.
3.8La denominación, el embalaje, el etiquetado y la disposición en los comercios
de productos alcohólicos no deberán dar lugar a confusión con bebidas no
alcohólicas.
Menores
3.9El contenido de las comunicaciones de marketing de alcohol no deberá captar
principalmente la atención de los menores de 18 años.
3.10Se considerará que una comunicación de marketing de alcohol “capta
principalmente la atención” de los menores de 18 años si reviste un atractivo
especial para tales personas que vaya más allá del atractivo general que tenga
para un adulto.
3.11Las comunicaciones de marketing de alcohol no deberán mostrar a niños u
objetos, imágenes, impresiones, símbolos, música, personajes (ya sean reales
o de ficción) o personalidades públicas que capten principalmente la atención
de los menores de 18 años.
3.12No deberá hacerse publicidad ni marketing de alcohol de una forma que lo
asocie a la consecución del estadio de adulto o con “ritos de paso” para este.
3.13Las comunicaciones de marketing no deberán presentar a modelos o actores
que no tengan al menos 25 años de edad.
3.14No deberá emplearse ni autorizarse el uso de ninguna identificación de marca,
incluidos logotipos, marcas comerciales o nombres, en prendas, juguetes,
juegos o material para juegos u otros artículos cuyo uso esté principalmente
orientado a menores de 18 años.
7
Seguridad y salud
3.15Las comunicaciones de marketing no deberán
mostrar asociación alguna entre el consumo
de alcohol y el manejo de vehículos de
ningún tipo ni de maquinaria potencialmente
peligrosa.
3.16Las comunicaciones de marketing no deberán
estar asociadas con actividades peligrosas,
es decir, no deberán mostrar a una persona
consumiendo alcohol que esté realizando
o vaya a realizar inmediatamente ninguna
acción (deportiva, laboral, etc.) que exija
vigilancia o coordinación física.
8
3.17No se deberá sugerir que el alcohol tiene
propiedades terapéuticas o de que su
consumo puede ayudar a evitar, tratar o
curar ninguna enfermedad humana. Cuando
así lo permita la ley, en ciertas circunstancias
pueden ser apropiadas declaraciones
factuales sobre contenido en calorías,
hidratos de carbono u otros nutrientes.
3.18Las comunicaciones de marketing no
deberán mostrar ni ir dirigidas a mujeres
embarazadas.
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Los efectos del alcohol
3.19Las comunicaciones de marketing no deberán dar lugar a confusión en cuanto
al carácter alcohólico y a la graduación.
3.20Podrá presentarse información sobre la graduación de manera factual, pero las
altas graduaciones nunca deberán ser el tema dominante ni el factor principal
de atractivo de ninguna comunicación de marketing.
3.21En el caso contrario, las comunicaciones de marketing no deberán implicar que
el consumo de alcohol con graduaciones relativamente bajas evite el abuso.
3.22Las comunicaciones de marketing deberán evitar dar la impresión de que el
consumo de alcohol puede incrementar el rendimiento físico o mental o de que
tenga un efecto vigorizante para el cuerpo o la mente, por ejemplo a la hora
de realizar actividades que exijan concentración.
3.23Si bien puede presentarse el alcohol como una parte agradable de la vida
social, no deberá sugerirse de ninguna manera que su consumo es un requisito
para la aceptación o el éxito sociales.
3.24Las comunicaciones de marketing no deberán sugerir que el consumo de
alcohol puede potenciar la capacidad sexual o incrementar el éxito sexual
de una persona. Las comunicaciones de marketing no deberán contener
ni presentar desnudez explícita o gratuita, actividad sexual manifiesta,
promiscuidad ni imágenes ni lenguaje sexualmente obsceno o indecente.
Las comunicaciones de marketing que se apoyen en el sexo como factor de
promoción de la marca tienen altas probabilidades de ser recusadas en todos
los casos por el presente artículo.
9
4. C onformidad
con las leyes , normativas y otros
códigos del sectors
4.1Toda comunicación de marketing debe respetar la letra y el espíritu de todas
las leyes, normativas y códigos de autorregulación aplicables.
4.2Para facilitar tal cumplimiento, deberá procederse con regularidad a la
formación de los profesionales del marketing. El EFRD ha elaborado materiales
en línea diseñados para servir de ayuda en la puesta en práctica de las Normas
comunes: www.marketresponsibly.eu .
4.3Las compañías deberán disponer de mecanismos internos de control para
garantizar que las comunicaciones de marketing de alcohol que lleguen al
mercado sean conformes con las presentes disposiciones.
10
4.4En caso de duda con respecto a la conformidad de un proyecto de
comunicación de marketing de alcohol, las compañías deben solicitar consejo
a la organización local de autocontrol10. Existe un portal europeo por Internet
a través del cual se puede acceder a las organizaciones de autocontrol de 18
países de la UE. ( www.ad-advice.org ).
4.5En 2311 países de la UE, las quejas de consumidores con respecto al contenido
de comunicaciones de marketing de ámbito nacional las atienden
los organismos locales de autocontrol. En el caso de quejas a
nivel transnacional, existe un mecanismo que lleva funcionando
10 Las organizaciones de autocontrol
dentro de EASA desde hace 15 años.
--------------------Bruselas, noviembre de 2010
y los organismos equivalentes
en Dinamarca y Suecia están
capacitados de una manera
especial para atender las quejas
de presuntas infracciones de
los códigos, ya que pueden
evaluar y entender de forma
plena el contexto nacional y sus
sensibilidades. Puede consultarse
la lista de organizaciones de
autocontrol miembros de EASA
en www.easa-alliance.org . En el
caso de Suecia deben ponerse
en contacto con AGM ( www.
alkoholgranskningsmannen.
se ) y en Dinamarca con
Alkoholreklamenævnet ( www.
alkoholreklamenaevn.dk ).
Todavía no se dispone de un
mecanismo de aplicación de
autocontrol en Chipre, Malta,
Estonia ni Letonia.
11 E
n 2010 hay organizaciones de
autocontrol (miembros o no de
EASA) en funcionamiento en
23 países de la UE, y se están
poniendo en pie los de Chipre y
Estonia.
11
See
www.marketresponsibly.eu
EFRD
European Forum for
Responsible Drinking asbl
Rue Belliard, 12 – bte 5
1040 Brussels
Belgium
Tel.: +32 2 505 60 70
Fax: +32 2 502 69 71
E-mail:
[email protected]
www.efrd.org