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Mujeres de Uganda con su entramado de madera (NAWOU) © Ten Thousand Villages
“¿Dónde encontramos a los compradores potenciales y
cuál es la mejor forma de comunicar con ellos? Por
experiencia sé lo difícil que es esta situación para
muchos productores en África. Para ellos, el comercio
constituye muchas veces un terreno desconocido, por lo
que mucho potencial sigue sin explotar.” expresa Josiane
Droeghag, que desde el 2009 es la directora de Marketing y
Gestión empresarial del Trade for Development Centre
(TDC), un programa de la Agencia belga al desarrollo
(CTB).
En un rincón perdido de Tanzania, cerca de la frontera con
Burundi y el Congo, los campesinos tratan de aumentar sus
ingresos con la venta de miel. Sus colmenas se encuentran
en lo profundo de la selva por lo que producen miel pura de
alta calidad. Esta miel se vendía constantemente a
compradores ambulantes, a precios muy bajos, muchas
veces en viejos frascos de coñac reciclados.
En el 2005 la CTB integró en su programa con su país
socio Tanzania un proyecto con estos apicultores de la
región de Kigoma. En una primera fase se invirtió en
nuevas colmenas, en mejores técnicas de recolección y en
soluciones para el embalaje y el etiquetado, aumentando
así la calidad y la producción.
Al principio brindaba sobre todo asesoramiento comercial
dentro de los programas gubernamentales de la
cooperación belga al desarrollo. Pero poco a poco el TDC
elaboró un marco específico para apoyar los proyectos en
el marketing.
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En el periodo 2012-2013 el TDC experimentó en África del
Este con varios proyectos piloto dándoles asesoramiento
comercial, tanto a cooperativas agrícolas como a
organizaciones de artesanos. Uno de los socios era GOIG
(Getting Old is to Grow Society), una escuela de
formación profesional en Dar Es Salaam que genera una
parte de sus ingresos a través de la venta de la artesanía
producida por sus mejores alumnos y artesanos. Como
miembro certificado de la Organización Mundial de
Comercio Justo (World Fair Trade Organization o WFTO) el
GOIG estaba en contacto con tiendas de comercio justo a
nivel internacional. Pero los responsables buscaban otros
canales de distribución también en el mercado local.
Según el diccionario Larousse, el marketing es : “un
conjunto de acciones que tienen como objetivo conocer,
prever y estimular las necesidades de los consumidores
con respecto a los bienes y servicios con el fin de adaptar
la producción y la comercialización a las necesidades
localizadas.
El marketing gira en torno a 4P:
 Producto: ¿cómo puedo mejorar mi producto?
 Plaza : ¿dónde encuentro a mi consumidor?
 Precio: ¿cómo determino un buen precio para mi
producto?
 Promoción: ¿Cómo me comunico mejor con mis
destinatarios?
 Es un error creer que el marketing sólo se limita a la
venta. La venta llega solo se hace después de la
fase de marketing.
Sin embargo, las cooperativas poco estructuradas
continuaban en un círculo vicioso: sin dinero suficiente no
podían comprar volúmenes importantes a sus miembros y
sin volúmenes grandes no conseguían contratos
importantes y sin contratos importantes no obtenían
préstamos con intereses ventajosos en el banco. Debido a
esto, los miembros seguían vendiendo su miel directamente
a todos los que estaban dispuestos a pagarles inmediatamente, muchas veces sin contrato, ya que necesitaban el
dinero urgentemente para comprar comida y ropa para sus
hijos o mandarlos a la escuela.
El TDC vino a ayudarlos a interrumpir este círculo vicioso.
Los resultados de una investigación del mercado que se
hizo en la capital arrojaron que se desconocía por completo
la alta calidad de la miel de Kigoma. Había que concentrarse en el posicionamiento y en una nueva imagen del producto. En el 2012 el equipo de la CTB organizó en el lugar
un Honey Show. A pesar de que el lugar estaba bastante
alejado y que los compradores potenciales no acudieron en
masa, las emisoras de radio y de televisión estuvieron presentes. El evento fue un paso importante, sobre todo para
los apicultores. “Aprendieron mucho, tanto los unos de los
otros como sobre el mercado, la cadena y los precios. Comprendieron que tenían que ubicar su miel en un contexto
preciso y hacer énfasis en la calidad. En fin, empezaron a
pensar en el marketing”, concluye Josiane Droeghag, que
evaluó la primera edición del Honey Show y dio consejos
para las próximas ediciones.
Un miembro de GOIG al trabajo © TDC/Josiane Droeghag
“Hicimos un taller intensivo de una semana para establecer
una estrategia y un plan de marketing”, explica Josiane
Droeghag. “Pero el problema en África es que apenas
existen investigaciones de mercado. Así que elaboramos
una encuesta limitada, de la que resultó que en África del
Este, existe una aversión por los productos baratos chinos
y un cierto orgullo por los productos locales. Sin embargo, a
causa de la diferencia de precios se opta muchas veces por
los primeros. Conclusión: existe un mercado para productos
locales, si los precios se interponen entre los productos
caros europeos y los productos chinos baratos. Este fue
nuestro punto de partida para trabajar con GOIG.”
Se examinaron varias pistas concretas, se abordaron
compradores potenciales y se desarrolló material de
comunicación. A principios del 2014, una primera serie de
mochilas para niños profesionalmente diseñadas fue
Apicultor de Kigoma muestra con orgullo su cosecha en la primera Feria de
la Miel © TDC/Josiane Droeghag
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presentada en las escuelas locales y en la feria “Fair
Handeln” en Alemania. De ahí nació enseguida un primer
contacto. Otro producto clave eran los manteles tejidos
para mesas que servían a hoteles y restaurantes. De los
cuatro hoteles contactados en Aruha dos se hicieron
clientes. Los primeros éxitos motivaron a la organización
para continuar por este camino.
En el plan de marketing de BOCU se enfocan tres
objetivos esenciales. Primero, estrechar los lazos entre los
miembros, comprender mejor sus problemas e informarles
mejor. Esto debería motivar a los miembros a vender
mayores cantidades de su cosecha a la cooperativa.
Segundo, se tienen que hacer inversiones en los centros de
lavado locales y en la capacidad de almacenamiento para
mejorar la calidad del producto final. Esto es una condición
imprescindible para el objetivo más importante: encontrar
más clientes que busquen arabica specialty coffees que
esta pleno auge en el mercado europeo. Para lograr esto a
finales del 2015, se quiere estrechar los lazos existentes
con la organización de comercio justo británica Twin, pero
también buscar activamente nuevos clientes. Una mayor
venta bajo condiciones ecológicas y de comercio justo
significa más ingresos.
“De estos proyectos piloto – que recibieron la resonancia
necesaria con otros miembros africanos del WFTO –
aprendimos que existe una clara necesidad para esta forma
de cooperación al desarrollo ”, dice Josiane Droeghag.
“Dentro del movimiento de comercio justo sí existen formas
de apoyo comercial pero muchas veces se dirigen a la
exportación. Aquí se encontraba nuestro ‘vacío del
mercado’. Por eso desarrollamos un modelo con un
trayecto de asesoramiento de un año como mínimo.
Primero pensamos juntos en la estrategia que mejor
convenía a la organización, luego asesoramos a la
organización en la implementación del plan. Y es que todo
no sale bien al principio.”
Al final del trayecto la organización puede introducir pedido
de ayuda a proyecto, con un valor máximo de € 15 000.
Con eso pueden empezar la realización del plan de
comunicación y de prospección. A lo largo del 2014 el
modelo se aplicó por primera vez a escala más grande.
Para realizar este asesoramiento el TDC contrató un varios
consultores externos especializados en marketing.
Parte1: mercadep estratégico
Sesión de reflexión en el marketing en la organización BOCU © Christine
Englebert
 Analizar la competencia y los pro y los contra
(organización, oferta de productos, calidad, embalaje,
estrategia
de
precios,
canales
de
venta,
comunicación, etc...);
En el segundo módulo de asesoramiento se trabajó
intensivamente con el contenido y la forma del material de
comunicación: tarjetas de representación, afiches, volantes,
folletos de venta y por supuesto un sitio web. “La diferencia
entre el primer y el último día de los talleres era enorme”,
concluyó Christine Englebert al finalizar el proceso de
evaluación. “Comprendieron bien que el marketing es más
que una publicidad, que primero tienes que pensar en los
mensajes y en los destinatarios. El enfoque participativo del
TDC era completamente nuevo para ellos. Como asesor les
he ayudado a reflexionar y formular sus propias ideas. Mi
papel consistía en orientar y estructurar. El resultado debe
ser un plan de marketing realizado por ellos, en el que
trabajen con mucho entusiasmo.”
 Desarrollar una estrategia;
 Definir una combinación de marketing y un plan de
prospección;
Parte 2: promoción y venta
 ¿Cómo abordar a un cliente? Desarrollo del
material de presentación, folletos, sitio web, etc…;
 Elaboración de un presupuesto de marketing.
En el otoño del 2014 la asesora Christine Englebert visitó
dos veces la cooperativa de café ugandesa BOCU
(Bukonzo
Organic
Farmers
Cooperative),
una
organización joven que evoluciona lentamente de una ong
a una cooperativa y exportadora de café. Un primer taller
llevado a cabo con el equipo entusiasta de BOCU los llevó
a hacer un análisis de FODA estricto y un plan
detallado del enfoque para el 2015. La cooperativa tiene
2000 miembros, mucho potencial y desde hace poco una
certificación ecológica y otra de comercio justo. Pero aún
tiene mucho trabajo en el plano de la calidad, la
organización y la logística.
El segundo estudio de marketing que hicimos también fue
en Uganda. NAWOU (National Association of Women
Organisations Uganda) es una ong importante que nació
de un movimiento femenino. La unidad de marketing es
responsable de los proyectos económicos, en particular de
la venta de manualidades y artesanía. El 90 % de los
productos se exporta a un número limitado de clientes de
comercio justo en Europa, Australia y Norteamérica. El otro
10 % se vende a través de dos tiendas en Kampala y a
través de un propio negocio enfrente del Museo Nacional.
“Existe una pasión por el desarrollo de productos, pero falta
Se decidió combinar un discurso publicitario con aspectos
emocionales: “somos como una familia que cuida de
nuestros agricultores, nuestro café y nuestras colinas”.
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Esto se concretizó gracias al presupuesto de marketing
aprobado y a una reunión informativa de una oficina de
comunicación encargada de diseñar un nuevo logo, nuevo
material de presentación y un nuevo sitio web.
una estrategia de marketing, así como también una política
de precios bien pensada, una comunicación sólida y una
página web", analizó el equipo después de la primera
sesión. Gracias al apoyo de la asesora Daniella Mastracci,
que trabaja para SWIFT (Swaziland Fair Trade), se reflexionó mucho sobre una estrategia de marketing para aplicar
tanto en el mercado local, como regional e internacional.
"Lo positivo de este trayecto TDC es que se dedica tiempo
a reflexionar”, concluye Daniela Mastracci. “NAWOU
escuchó atentamente mi relato de cómo otras organizaciones africanas enfrentaron este tipo de desafíos. Tuve el
tiempo necesario para evaluarlas. Al principio no fue fácil,
pero fue interesante ver cómo en la última sesión tomaban
el toro por los cuernos.”
Como mensajes clave para NAWOU se optó por “hand
made, fair trade y empowering women”. De momento, los
clientes en Kampala son sobre todo turistas y extranjeros.
Tras un refrescamiento de la gama de productos, una
cambio rotundo en la sala de exposición del negocio y una
prospección de otras tiendas de artesanías, tienen que
hacer llegar su mercancía a estos clientes. A nivel regional
ahí en África del Este, hay muchas oportunidades. Un
grupo creciente de consumidores africanos opta por
productos africanos para decorar sus casas, por ejemplo El
bark cloth, un tipo de textil hecho de la corteza interior de
una higuera local que solo existe en Uganda. Este
patrimonio cultural se puede explotar aún más. En cuanto a
los clientes internacionales la gama se tiene que adaptar
por un lado al 'comprador de comercio justo contemporáneo' (más aventurero, más colores contemporáneos) y por
otro lado el ‘comprador étnico, centrado en el diseño’ (en
busca de bellos productos africanos).
“Nuestro papel es escuchar atentamente a los productores
locales y ayudarlos a generar y estructurar sus ideas con el
fin de encontrar una estrategia de marketing impulsada por
la organización “, expresó Josiane Droeghag. “Nosotras
somos como parteras que les ayudamos a dar luz las
mejores ideas. Así hay más posibilidades de que el proceso
lleve al desarrollo sostenible y social de su organización.
E.R.: Carl Michiels, CTB, Rue Haute 147, 1000 Bruselas
De hecho, el objetivo de nuestra intervención no es
comercializar, vender por vender, sino comercializar
para desarrollar.”
Nawou es una ONG fuertemente arraigada en el movimiento femenino y esta trabajando en una estrategia de marketing © NAWOU
Las opiniones vertidas en esta publicaci n no coinciden necesariamente con las de la CTB o la Agencia Belga al Desarrollo.
Fuentes:
Propuestas de proyecto, evaluaciones e informes en el Trade for Development Centre.
Entrevistas con Christine Englebert y Daniella Mastracci.
Kigoma: www.btcctb.org/files/web/project/flyer/TANZANIA_Beekeeping_Web.pdf.
GOIG: www.goigsociety.org.
BOCU: de momento aquí: jmicoffee.org/bukonzo-organic-farmers-co-operative-union-bocu; en el curso de 2015 tendrá su propio sitio web.
NAWOU: www.nawouganda.org
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