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LOS PRODUCTOS
6.1. INTRODUCCIÓN
El conocimiento de los productos/servicios que fabrica la empresa es un aspecto fundamental del
marketing y el que mayor influencia tendrá sobre la política general de la empresa. Conviene analizarlos,
tanto desde el punto de vista físico de la composición del producto como, desde el punto de vista de las
cualidades que posea, y en función de la misión que debe cumplir dentro del panorama de las líneas de
productos, así como de las gamas que forman.
En la práctica nos podemos encontrar con centros muy ligados al departamento de marketing que
desconocen totalmente las características fundamentales del producto, así como cuál es la misión que
cumplen en la estrategia de la empresa. Esta situación se suele dar con cierta frecuencia entre los hombres
de la publicidad, en muchos casos por razones completamente ajenas a ellos, puesto que nadie les ha
explicado nada sobre la estrategia que se piensa seguir con la línea de los productos.
A lo largo de este capítulo se hará una reflexión sobre qué es lo más importante que se debe conocer
sobre los productos de la empresa y que podrá servir de guía tanto a los responsables de marketing, como
a los de publicidad.
Se tratará sobre el producto en sus diversas concepciones, así como sobre los diversos elementos que
acompañan al producto. Se prestará especial atención a los procedimientos seguidos para el lanzamiento
de productos.
Los productos serán estudiados de una forma conjunta, puesto que de esta forma son percibidos por los
clientes y los consumidores.
En el análisis debe estar constantemente presente encontrar una razón fundamental para cada producto.
Cuestiones como las que siguen deben ser respondidas en primer lugar.
¿Cómo nació este producto?
¿Dónde encaja?
¿Para qué sirve?
La intención al responder a esta y otras preguntas que se irán planteando, no es otra que poder llegar a
comprender las ventajas de cada producto así como sus propias carencias, para que puedan ser utilizadas
para una mejor racionalización de la línea de productos.
El principal objetivo que se persigue es conseguir una total comprensión de la gama de
productos/servicios en función de sus características, estructuras y actuación, que nos permite llegar a
conclusiones claras y poder tomar las decisiones correctas sobre la política a seguir con los productos, así
como llegar a formular nuevas estrategias rentables.
Deberíamos ser capaces de mejorar los beneficios mediante una racionalización de la gama de productos,
reducción de los costos, cambios en la mezcla de productos, etc.
Estudiaremos, así mismo, algunas partes del producto muy relacionadas con la publicidad como son: la
asignación de marcas, la definición de los envases y embalajes y por último, las etiquetas que suelen
acompañar a los productos.
6.2.- UNA VISIÓN DEL MARKETING DEL PRODUCTO
Es útil considerar el producto desde tres visiones posibles. Desde el punto de vista más elemental el
producto es la entidad o servicio físico que el comprador reconoce inmediatamente como la cosa vendida.
Los automóviles, los muebles, los cursos impartidos en un seminario, etc., son rápidamente identificados
por los compradores como productos puestos a la venta.
Según este punto de vista dos automóviles de diferentes marcas son un mismo producto, sin embargo
como podemos comprobar diariamente dos productos fabricados por diferentes productores jamás son
iguales, siempre encontraremos algún elemento que los diferencie, ya sea la marca, la presentación o
cualquier otro elemento.
En este sentido podemos hablar de una interpretación más amplia del producto.
Cada producto se compone, además de por su núcleo principal, formado por su fórmula o materia que lo
sustenta, de otras partes como, su calidad, diseño, surtido o gama, precio, envases, marca, servicio,
imagen del producto, e imagen de la empresa.
Según Levitt la competencia nueva no se produce entre los productos, que las fábricas producen sino en
lo que añaden en forma de envase, servicios, publicidad, servicios de entrega, almacenamiento, y otras
atenciones que la gente estima y valora (1).
Según lo visto un producto podría ser definido como un conjunto de atribuciones tangibles que incluye
diversos elementos como la marca, el envase, etc.
La idea básica es que el comprador adquiera algo más que un conjunto de atributos físicos. En lo
fundamental está comprando la satisfacción de sus necesidades y deseos. De esta forma podemos aún más
ampliar el concepto del producto y estaríamos en la tercera visión posible del producto, definiéndolo de
una forma genérica, como el beneficio esencial que el comprador busca. El ama de casa que compra un
detergente no compra una composición química, compra blancura para su colada.
Mediante esta idea se toma conciencia de la misión que tiene asignada la línea de productos; es
importante que el producto se identifique genéricamente, para lo cual es conveniente pensar que el
producto debe ofrecer más beneficios que cualidades.
6.3. El Producto diferenciado
El Producto/servicio se encuentra continuamente en competencia con diversos productos; la decisión de
adquirir uno u otro depende de diversas consideraciones sobre el producto y su marketing. En una gran
parte de las situaciones la decisión última de compra se toma por factores que diferencian un producto de
otro en aspectos fundamentalmente de marketing: Se llaman productos distintivos aquellos que poseen
atributos o atractivos diferenciales.
La propia fórmula o núcleo del producto puede en algunos casos presentarse ya con elementos
diferenciales, en otros casos éstas responden a criterios de percepción del cliente, pero que sirven
claramente para distinguir unos productos de otros.
Para el proyecto de marketing es importante encontrar, si los hay, estos valores, que siempre deben estar
en función de la reacción del comprador a ellos.
La buena política comercial requiere que el producto de una empresa éste dotado de diferencias reales o
sicológicas. En el supuesto de no disponer de elementos diferenciales es interesante comprobar si es
posible dotar al producto de ellos. El principio de la reacción del comprador, es decir, la forma en que
responde a la oferta del vendedor, debe ser la base para identificar los atributos importantes del producto.
El posicionamiento de los productos es una herramienta de gran utilidad para percibir los conceptos que
diferencian unos productos de otros según los describe el usuario de los mismos, así como la situación
que le separa del producto ideal.
6.4. Clasificación de los productos
Aunque de una forma general las actuaciones de marketing no tienen ninguna relación con el tipo de
producto, si que conviene realizar una clasificación elemental de los mismos puesto que en cada caso las
técnicas concretas de marketing se emplean con distinta intensidad según sean el tipo de producto.
La primera clasificación que puede ser de interés es la que los clasifica según su tangibilidad en productos
tangibles y productos intangibles, o servicios.
A su vez ambos, sean tangibles o intangibles, pueden ser usados directamente por los consumidores,
productos de consumo; o utilizarse para la producción de otros bienes o para prestar servicios a una
empresa; entonces se catalogarán de bienes o servicios industriales.
La tangibilidad de un producto se refiere al grado en el que proporciona satisfacción partiendo de
características que es posible percibir físicamente por medio de la vista, el oído, el tacto, gusto u olfato.
Por oposición, la intangibilidad de los productos impide que estos sean percibidos por los sentidos. Estas
diferencias entre los bienes tangibles y los servicios debe ser tenida en cuenta a la hora de tratarlos desde
el punto de vista de marketing.
6.4.1. Algunas características de los servicios
a) La necesaria participación del usuario del servicio en su producción. En los bienes tangibles se produce
una cierta distancia entre la producción y el uso del bien, por el contrario el servicio se origina y se
compra en presencia del usuario que debe tomar parte en su realización.
Esto origina algunas singularidades con respecto a los servicios. No pueden ser almacenados. Una
habitación de un hotel sin ocupar es una capacidad de producir un servicio, pero no el servicio, que solo
se considerará producido cuando se ocupe por el cliente.
El almacenamiento sólo será posible mediante reservas o colas de espera, que tienen en la técnica de
marketing un uso relativo, si no queremos crear problemas a los clientes.
Otro problema derivado de la presencia necesaria del cliente es la dificultad para garantizar una calidad
estándar en todos los servicios.
Hasta que no ha sido consumido el servicio no podremos decir nada sobre su calidad. No disponemos de
ningún elemento con el que poder comparar y que nos permita definir si la promesa hecha al contratar el
servicio se ha cumplido.
La calidad del servicio no es más que una calidad de resultado, y por lo tanto no puede ser medida hasta
que el servicio haya sido vendido. (2) Aun más la presencia del cliente condiciona de tal forma la calidad,
que nos podemos encontrar con que un mismo servicio prestado en condiciones idénticas, un viaje
programado para un grupo de turistas por ejemplo, puede resultar perfecto para unos clientes y
desastrosos para otros, dependiendo del momento, de las distintas personalidades de los clientes, etc.
b) Otra característica de los servicios es como ya se ha dicho la inmaterialidad del producto, esto origina
graves problemas a la hora de la comunicación. Sólo se podran mostrar sustitutos del servicio, en general
elementos necesarios para la obtención de servicio, como el soporte físico, en el que se realiza el servicio,
es decir la oficina del banco, por ejemplo, el personal que lo presta, las azafatas de vuelo de la compañía
de aviación o el cliente disfrutándolo, pero nunca el servicio en sí.
Tampoco podemos utilizar comunicaciones en elementos tan típicos de los productos como son los
envases, el diseño, etc.
Del servicio siempre deberemos comunicar esencialmente los beneficios que se obtienen con su uso.
6.4.2. Características de los bienes de consumo
La diferencia entre bienes de consumo y bienes industriales también tiene algunas consecuencias para el
marketing de los productos, que debe ser tenida en cuenta.
Los bienes de consumo, según los hábitos de compra del consumidor se pueden clasificar en bienes de
conveniencia, bienes de comparación y bienes de especialidad; cada uno de estos grupos tiene sus propias
características que conviene tener en cuenta.
- Los bienes de conveniencia se caracterizan porque el consumidor tiene un conocimiento completo del
producto antes de ir a comprarlo, y el producto se adquiere con el mínimo esfuerzo, debido a que la
ganancia que se consigue con visitar diversas tiendas no compensa el esfuerzo adicional ni el tiempo que
requiere.
En su forma más extrema nos encontramos con los bienes de impulso, en cuyo caso el consumidor ni tan
siquiera tenía planeada tal compra, realizándola sencillamente porque el artículo se encontraba a mano en
ese momento.
Desde el punto de vista del marketing, los bienes de conveniencia deben ser especialmente atendidos en
su distribución, tanto en cuanto al número de puntos de venta que conviene sean la mayor cantidad
posible, como al lugar que deben ocupar dentro del punto de venta, conviniendo que se encuentren lo más
a mano posible para el comprador. La marca del fabricante, el envase, los carteles en punto de venta etc.
son elementos que ayudan especialmente a la venta.
- Los bienes de comparación, que son aquellos que el consumidor desea comparar en cuanto a calidad,
precio y estilo antes de su compra.
En este tipo de bienes el consumidor tratará de buscar en diversos establecimientos aquellos que
satisfagan mejor sus necesidades mientras considere que es rentable dedicar tiempo a estas actividades.
Para los teóricos de marketing estos bienes no suelen encontrarse en muchos puntos de venta, siendo muy
importante la actividad del detallista, tanto a la hora de dotarlos de publicidad, como de marca, e incluso
en el momento de su argumentación frente al consumidor.
- Los bienes de especialidad, son aquellos productos en los cuales el consumidor tiene una fuerte
preferencia por determinada marca y esta dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo a adquirirla.
El marketing de estos productos se centra en el prestigio conseguido por la marca del fabricante o por la
del distribuidor o por ambos. Debido a esto los distribuidores son muy pocos pero muy selectos. En estos
bienes el precio no tiene excesiva importancia para el que los compra lo cuál permite márgenes amplios
para el fabricante y el distribuidor. Lo importante es dotar a los productos del halo necesario para ser
deseados por encima de cualquier otra consideración.
En general en los mercados de consumo lo fundamental es conocer las motivaciones que llevan a la
compra de un determinado bien. Estas motivaciones suelen ser diferentes según los segmentos de
consumidores que seleccionemos, por lo que la técnica de la segmentación si bien es importante para
cualquier mercado, en el caso de mercado de los consumidores es fundamental, siendo hoy día muy difícil
que un único fabricante atienda de una forma adecuada todos los segmentos posibles de población.
6.4.3. Características de los productos industriales
Los bienes industriales también pueden ser de diferentes tipos. Para su clasificación es útil conocer como
entran en el proceso de fabricación y por tanto como se consideran en la estructura de costos de la
empresa.
- Materias primas. Son bienes que entran totalmente en el producto.
Puede ser que sean totalmente naturales, es decir sin ningún tipo de procesamiento, o por el contrario
hayan tenido algún tratamiento y por tanto sean bienes manufacturados. Por explicarlo con un ejemplo,
entre los primeros estarían el mineral del hierro y entre los segundos el acero.
En este tipo de bienes suele haber pocos fabricantes, siendo bastante limitada la actividad promocional.
Los productos que han tenido alguna transformación sí que deben ser adecuados a las necesidades de la
industria en la cuál serán utilizados pudiéndose diferenciar unos fabricantes de otros según el grado de
servicio prestado al comprador, ya sea en las entradas, calidades, etc.
- Bienes que entren parcialmente en el producto. A este grupo pertenecen las instalaciones y el equipo
accesorio.
Desde la clasificación de marketing las instalaciones presentan las siguientes características:
Son productos de gran valor monetario y generalmente se compran con poco frecuencia, incluso puede
ser que una sola vez, como es el caso de una nave industrial.
La venta de estos productos nomalmente está encomendada a vendedores muy cualificados técnicamente.
Suelen ser ventas directas entre el fabricante del bien y el comprador y las relaciones entre ambos, antes y
después de la venta suelen condicionar el éxito final de la operación.
El equipo accesorio suele emplearse como colaborador del proceso de fabricación; es el caso de una
carretilla elevadora, dentro de la fabricación contribuye a la mayor facilidad para el manejo de los
productos en el interior de la fabrica.
Este tipo de bienes se pueden vender directamente al comprador o por medio de distribuidores, pero en
todo caso el fabricante del equipo accesorio suele estar muy cerca, comercialmente, del comprador, bien
con asesoramiento sobre su uso, bien con servicio post venta, etc.
- Bienes que no entran en el producto. Dos grupos forman parte de este tipo de productos, los suministros
y los servicios a las empresas.
Los suministros son los "bienes de conveniencia" del sector industrial. Ejemplos de ellos son las pinturas,
los elementos de la oficina, como lapiceros, combustibles para calefacción etc.
Son productos de corta duración y de bajo precio que generalmente se adquieren con un mínimo esfuerzo.
Los suministros, a semejanza de los bienes de conveniencia deben distribuirse ampliamente. La
competencia de precios es fuerte y la marca tiene poco interés para el comprador.
Los servicios de las empresas tienen características similares a las tratadas al hablar de los servicios en el
plano general.
Este tipo de servicios suelen ser fundamentalmente de dos tipos o bien son de mantenimiento y
reparaciones, como limpieza, reparaciones etc. o bien son de asesoramiento, como publicidad, servicios
jurídicos, etc.
6.5. La combinación de productos
La mayor parte de las empresas trabajan sobre multitud de productos. Normalmente cada cierto tiempo se
añaden nuevos productos a los que actualmente tiene la empresa, sin que se retiren aquellos que ya no
tienen sentido ni por sus ventas ni por su rentabilidad.
Todos estos elementos se tratarán en el apartado correspondiente al sistema de lanzamiento de un nuevo
producto.
En esta parte lo que fundamentalmente nos interesa resaltar es la composición de la gama y si ésta es o no
justificada.
Para llevar adelante este análisis conviene empezar por hacer una clasificación de los productos
atendiendo a las ventas obtenidas con cada uno de ellos. Es el ABC de los productos.
En algunas ocasiones los a productos conviene agruparlos según criterios amplios pues de otra forma no
es posible realizar el análisis.
Por unidad de producto entendemos: una versión específica del producto que tiene una designación
separada en la lista del fabricante.
Línea de producto: grupo de productos relacionados íntimamente entre sí, porque satisfacen un tipo de
necesidad común, se usan juntos, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercian en los mismos
tipos de establecimientos, o entran en una categoría determinada de precios.
Combinación de productos: el conjunto de productos que pone a la venta una empresa. (3)
Según estos conceptos podemos agrupar en cada caso los productos de una empresa para realizar el
análisis lo más sencillo posible y sin perder fiabilidad.
La técnica para la calificación del ABC de los productos consiste en relacionarlos según el porcentaje de
ventas que realizan de cada uno de ellos. Pronto comprobaremos que el 20% de los productos contribuyen
al 80% de la facturación. Análisis de Pareto.
Figura - 1
Mediante este análisis y el de rentabilidad podremos cuestionarnos la organización de la gama de los
productos.
- Otro elemento que ayuda en el análisis de la gama, es compararla con la de la competencia viendo los
huecos o sobras de productos resultantes.
- También es interesante conocer la historia de los productos, saber por qué se han ido añadiendo
productos sucesivamente a la combinación.
Aquí podremos encontrar productos que se han añadido simplemente porque los tenía la competencia, o
porque como ocurre en muchos casos han sido pedidos por la red comercial con la excusa de que se los
solicitaban los clientes, cuando en realidad no eran más que razones para no comprar.
Es más fácil reconocer los síntomas de que una combinación de productos no es la adecuada que describir
de una manera positiva las características de una combinación óptima.
Según Kotler se dan en las empresas una serie de condiciones que cuando se cumple alguna de ellas
tenemos una indicación clara de que la combinación de productos no está en su mejor categoría. (4)
- Capacidad de producción en exceso, bien crónica, bien en temporadas.
Porcentaje desproporcionadamente elevado del total de beneficios producidos por pocos productos.
- Insuficiencia del producto para explotar eficientemente los contactos de la fuerza de ventas.
- Declinación constante de las ventas o de los beneficios.
6.6. La marca
La elección de la marca, es una decisión trascendental que incidirá en el futuro de la estrategia de la
empresa; incluso antes de elegir la marca, hay que tomar la decisión de poner o no marca a los productos.
Muchas veces el ejecutivo de marketing se encontrará que la decisión fundamental estará tomada, pero
puede ocurrir que haya necesidad de incorporar nuevas líneas de productos o simplemente productos
nuevos, poniéndose sobre la mesa una serie de problemas que es necesario tener pensado cómo resolver.
6.6.1.- elementos que la forman
Comencemos por tratar de aclarar qué se entiende por marca y qué elementos la componen.
Marca es "un nombre, término, signo, símbolo, diseño, o una combinación de estos elementos, cuyo
objeto es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y diferenciarlos de la
competencia (4)".
Nombre de marca es "la parte de la marca que puede pronunciarse o localizarse".
Distintivo de la marca es "la parte de la marca que puede reconocerse pero no pronunciarse", como un
símbolo, un diseño, color o letras distintivas".
Marca registrada es "la marca o parte de la marca protegida legalmente para poder usarse con carácter
exclusivo. "Por lo tanto, no es suficiente disponer de una buena marca, sino que es necesario poder
inscribirla en el registro de marcas, de tal forma que se encuentre legalmente protegida frente a
imitaciones, o cualquier otro daño que se pueda producir en el transcurso del tiempo de vida de la marca.
6.6.2.- Usar marcas o no
Una de las primeras cuestiones que se plantea es la conveniencia o no usar una marca.
En el apartado de las razones que apoyan la necesidad de usar marcas podemos destacar:
Las marcas facilitan a los consumidores identificar los productos o servicios. También garantizan al
consumidor que recibirá una calidad comparable cuando repitan un pedido.
Mediante las marcas podremos utilizar los elementos de comunicación de la firma puesto que
personalizamos los mensajes en nuestro producto sin que puedan beneficiar a la competencia. Permiten
conocer las ventas realizadas de nuestro producto y tener datos de cuotas de mercado, venta por zonas,
etc.
Las marcas también evitan que los productos se comparen únicamente por sus precios.
En otras situaciones el uso de una marca puede ser menos importante e incluso no interesar. Hay
producciones que por diversas razones no alcanzan la calidad habitual, en estos casos, con el fin de no
perjudicar una imagen de mercado ya conseguida, puede no interesar marcar los productos.
En ocasiones, el mercado tiene unas marcas muy selectas contra las que es difícil luchar, limitándose los
fabricantes en ese caso a fabricar productos que imitan los diseños, los colores, etc., de los productos
líderes, economizándose los gastos de sostener una marca en el mercado, esta situación se suele dar en el
mundo de la moda, de los juguetes, etc.
En otras oportunidades, simplemente es muy difícil diferenciar un producto de otro de la competencia,
como puede ser el caso del acero, carbón, etc.
Sin embargo, cada vez más, se buscan nuevos elementos de marketing, que permitan diferenciar los
productos y por lo tanto, algunos sectores que hasta hace poco no empleaban marcas actualmente las
utilizan.
Por lo tanto se tendrá que analizar toda esta problemática y después decidir si usar o no marca para los
productos, así como, en qué casos interesa continuar con la marca actual o cambiarla.
Con respecto de este último caso simplemente decir que puede haber razones de marketing especiales
para crear marcas nuevas sobre el mismo producto, en situaciones como, entrar en nuevos mercados en
los que no podemos vender con nuestra marca actual, ganar cuota de mercado haciéndonos nosotros
mismos la competencia, o simplemente introducir productos en los lineales de los distribuidores
ocupando mayor cantidad de espacio.
6.6.3. Como crear la marca
Otra cuestión es ¿cómo dotar a la marca del producto de nombre y apellido si se considera necesario?
Podemos encontrar diferentes combinaciones según se recogen en el siguiente cuadro (1):
Combinación Marcas del productor Marcas del producto Designación del producto
Marcas del productor Marcas del productor Marcas del productor + Marcas del productor +
marcas del producto designación del producto
Marcas del producto Marcas del producto + Marcas del producto Marcas del producto +
nombre del productor designación del producto
Designación del producto Designación del producto + Designación del producto + Designación del producto
nombre del productor indicación de procedencia
de la marca
Cuadro - 1
Aunque no existe una línea única de actuación a la hora de utilizar una u otra de las combinaciones
propuestas se suelen encontrar como más usuales las siguientes situaciones:
Disponer de una gran marca genérica del productor que acompaña el nacimiento de todos los productos.
Esto tiene sus ventajas e inconvenientes.
- Como ventajas más importantes, el menor esfuerzo para afianzar un nuevo producto que ya va
acompañado de una marca conocida. Muchas veces esta situación se encuentra en el lanzamiento de un
producto nuevo.
A medida que se da a conocer suficientemente el producto, se le deja solo con su marca en el mercado.
Esta situación es muy normal cuando los productos tienen una alta complicación técnica y necesitan de la
garantía de un nombre ya introducido.
Por resaltar algunos problemas que podemos encontrar citaríamos el caso de productos que no tienen la
calidad de los productos que anteriormente han sido lanzados al mercado y que pueden arrastrar el
prestigio de todos los productos de la empresa. Sin dejar de resaltar el caso en el que el nombre genérico,
ni dice, ni añade nada a los nuevos productos.
En el caso de lanzar un producto con su nuevo nombre, por supuesto que la mayor dificultad la
encontramos en dar a conocer suficientemente el nombre de productos que muchas veces no dice nada a
los usuarios del mismo.
Otro problema complejo es el de emplear el nombre del fabricante o el nombre del distribuidor (marcas
blancas.)
Igual que en el caso anterior hay suficientes razones para utilizar una u otra estrategia.
Se suele argumentar que si el fabricante no se amolda a las peticiones de los distribuidores siempre habrá
alguno dispuesto a hacerlo. De todas formas conviene tener una visión a mas largo plazo y analizar desde
esta perspectiva las ventajas e inconvenientes en cada caso.
En algunas situaciones de exceso de producción en el fabricante puede ser interesante encontrar
soluciones como las citadas pero siempre intentando no hipotecar el futuro de la compañía.
6.6.4. La selección
La selección del nombre o figura o colores etc. es otra situación conflictiva, entre otras razones por ser un
asunto muy opinable por parte de diversos estamentos de la empresa. Aunque hay varias normas
elementales que seguir a la hora de encontrar una buena marca, solamente un buen estudio del mercado
entre los usuarios de los productos, nos despejará a última hora su bondad como tal.
Para unos el nombre debe estimular la imaginación, ha de ser sugestivo. Otros indican que una marca
moderna debe aparecer a los ojos del consumidor como un mensaje conteniendo información. En otros
casos se recurre al nombre del fabricante ya suficientemente conocido como solución del problema, tal
como se indico en el apartado correspondiente.
Si expresa algo del producto sus cualidades, ventajas, usos, etc siempre sera más fácil de asimilar. Que se
lea fácilmente, y se escriba también con cierta facilidad siempre es una ventaja, sobre todo si no tiene
grandes diferencias de pronunciación en diferentes idiomas. Y por último un elemento que siempre se
debe tener presente es la posibilidad de ser registrada, en mi opinión esta última condición debe presidir
toda la exploración de encontrar el nombre de una marca.
6.6.5. Estrategias de marcas
Con respecto a la estrategia de utilizar una sola marca o utilizar varias marcas para un mismo producto,
hay que analizar varios apartados antes de tomar una decisión en uno u otro sentido.
Como ya ha quedado indicado, el uso de más de una marca puede permitir ocupar más cantidad de
espacio en los lineales de los distribuidores, que de esta forma se verán obligados a rechazar productos de
la competencia por falta de espacio.
También puede la compañía optar por aplicar la misma marca a diversos productos, que pueden tener
distintas aplicaciones de los productos originalmente fabricados por la empresa, obteniendo mediante este
sistema jugosas ventas. Este fenómeno ha llegado al extremo de crearse una marca con el único exclusivo
fin de comercializar diversos productos bajo su protección, Yo Amo Nueva York puede ser un ejemplo
interesante de este caso.
6.7. El empaquetado
Este es otro de los elementos importantes que acompaña a los productos y sobre el que el se puede y debe
actuar.
Puede considerarse como el conjunto de actividades que intervienen en el diseño y producción del
recipiente o envoltura de un producto.
El envase cumple varias funciones. La principal y hasta hace poco la única es la de protección. El envase
debe proteger el producto desde el fabricante hasta el consumidor final. Este aspecto puede aparecer
cubierto por exceso o por defecto.
Con el fin de poderlo comprobar es conveniente una revisión de los daños producidos en el producto
durante el transporte, la exhibición en el punto de venta, traslado hasta el domicilio del usuario etc.
Si en la revisión realizada se comprueba que no hay ningún daño producido durante las etapas
anteriormente citadas puede estar indicando un exceso de protección, con lo cuál podría ser posible
reducir el costo del envase sin perder en eficacia.
Otros aspectos del envase en el marketing del producto son aquellos que contribuyen a la realización de
los objetivos del producto.
Puede ser que se trate, por ejemplo, de aumentar el consumo de un producto entre los actuales
consumidores, en este caso, será de interés aumentar el tamaño del envase.
Si queremos que nuevos consumidores empleen el producto podemos dotar al envase de nuevos usos que
no encuentren en los productos de la competencia, o podemos usarlo con fines promocionales,
permitiendo que tenga diversos usos posteriores una vez consumido el producto.
La necesidad de canjear los envases vacíos por nuevos llenos de producto ayuda a mantener la fidelidad
de los consumidores; esto mismo puede proyectar entre la sociedad una imagen de preocupación por el
medio ambiente al evitar que los envases queden tirados en el entorno; de todas formas es una situación
que conviene estudiar con atención pues aún cuando los consumidores confiesen su preocupación por el
problema del medio ambiente, buscan sobre todo comodidad en el envase.
Por otra parte el envase debe cuidarse en sus aspectos: Técnicos, estéticos, y de expresión.
El aspecto técnico hará referencia al modo de empleo del envase.
Cuestiones cómo las siguientes deberían preocuparnos en este sentido.
¿El envase se halla adaptado al consumo y contiene las cantidades de mercancía adecuada para las
necesidades del cliente?
¿ Facilita al consumidor poder llevarse el producto?
¿Es su manipulación lo más sencilla posible?
¿Aumenta el valor del producto gracias a la posibilidad que ofrece de volver a cerrarlo y a su gran
resistencia?
¿Indica el envase exterior de una manera muy visible y clara, las informaciones indispensables para los
almacenistas, cantidades, tipos, etc.?
¿Se adapta el envase sin gastos suplementarios de mantenimiento, a las estanterías de los comerciantes, a
los portamaletas de los coches de los viajantes y también de los compradores?
En su aspecto estético el envase debe responder a las siguientes cuestiones:
¿Evoca el envase la imagen prevista en el consumidor?
¿Reproduce el envase una imagen atractiva de la mercancía?
¿Han sido estudiados las formas y los colores en función de los deseos de los consumidores?
¿Se corresponden en el contenido sin engaño de ningún tipo?
¿Se halla concebida la forma, de modo, que el producto de la firma destaque en los comercios de los
vendedores, en comparación con los artículos de la competencia?
¿Se halla adaptado el envase a las exigencias regionales, nacionales, etc.?
En cuanto al poder de expresión las cuestiones a tener en cuenta son las siguientes:
¿Transmite el envase todas las informaciones que pueden interesar al consumidor?
¿Le informa adecuadamente respecto a todo cuanto conviene decirle?
¿Se diferencia con ventaja de los envases de la competencia?
¿Muestra el envase, exteriormente, el contenido en cantidad de la mercancía?
¿Resulta, a este respecto, más ventajoso que los de la competencia?
¿Muestran los envases transparentes, la naturaleza de la mercancía?
¿Proporciona también el envase informaciones sobre otros productos?
¿Corresponde al mensaje publicitario?
¿Confirma las promesas en cuanto al producto, proclamadas por la publicidad?
6.8. Etiquetas
La etiqueta proporciona información sobre el producto o su fabricante.
Esta puede unas veces ir como parte del envase y en otras ocasiones añadida al producto.
Fundamental por su misión las etiquetas pueden ser de cuatro tipos:
- Etiquetas de clase: indican la calidad del producto, carne de primera, por ejemplo.
- Etiquetas de marca: No contienen otra información que el nombre del fabricante o del distribuidor.
- Etiquetas de información: aconsejan a los consumidores sobre el cuidado del producto o sobre su
preparación.
- Etiquetas descriptivas: Explican las características importantes o los beneficios del producto.
Las etiquetas en muchas ocasiones ya vienen condicionadas por una legislación existente sobre como
etiquetar los productos; con todo se deben tener en cuenta las misiones de la etiqueta según los tipos
descritos y verificar que las cumplen.
Suele ser la etiqueta una de los elementos del producto más delicados pues están perfectamente
controlados por las asociaciones de consumidores, dando lugar a denuncias que deben ser evitadas puesto
que perjudican notablemente la imagen de la empresa.
Otros elementos que acompañan al producto suelen ser las garantías, instrucciones de uso etc. que
también tienen gran importancia desde el punto de vista de la marketing.
6.9. Objetivos del producto
Es conveniente que los productos sean revisados según los objetivos que tengan asignados en la empresa.
Para asignar a cada grupo de productos un objetivo en la compañía nos serviremos de los resultados
obtenidos mediante el análisis del portafolios de la empresa fundamentalmente; otros análisis que también
pueden ser consultados son los resultados obtenidos por el estudio de la curva del ciclo de vida del
producto y del análisis de la curva de la experiencia.
De esta forma tendremos productos que tendrán como misión fundamental conseguir beneficios de una
forma inmediata, estos productos serán los productos provechosos.
Otros serán productos que tendrán que desarrollar el futuro crecimiento de la empresa serán los productos
estrellas e interrogantes de la empresa.
Estos productos necesitarán de gran liquidez para salir adelante.
Otros productos serán claros candidatos a ser eliminados de la empresa.
Estos productos desastres podrán también generar algo de liquidez para desarrollar futuros productos.
También con los productos se puede intentar otros objetivos de la empresa como son:
Servir para conseguir un equilibrio en la producción, mediante la correspondiente estabilidad. En este
sentido conviene encontrar productos que sean lo más opuestos en cuanto a sus ciclos temporales de
ventas.
Otro objetivo frecuentemente perseguido con los productos es contribuir a una imagen de innovación y
modernidad. En este caso nos podemos encontrar con productos de gran sofisticación técnica en la línea
total con el único fin de asegurar una imagen innovadora. Algo parecido puede pasar con productos de
gran categoría, que se incorporan en éste caso únicamente con la esperanza de ganar en prestigio toda la
empresa.
6.10. El sistema de desarrollo de nuevos productos
En este apartado expondremos los sistemas que puede seguir la empresa para el desarrollo de nuevos
productos, aspecto fundamental para el futuro de la compañía.
Podremos encontrarnos con tres categorías de productos que se pueden considerar como nuevos:
- Productos que son verdaderamente novedad. En esta categoría entrarían aquellos productos que
resuelven necesidades de las personas que hasta ahora no han resuelto ningún otro producto, y para los
cuales se detectaba generalmente una importante necesidad. En este grupo estarían por ejemplo un
productos que fuera capaz de una curación del SIDA de una forma definitiva. También podemos
considerar entre estos productos, aquellos, que sin llegar a satisfacer una necesidad nueva, sí lo hacen de
una forma significativamente diferente, tal podría ser el caso de la televisión, que no resolviendo un
problema de comunicación ya bastante cubierto por otros medios como son, la radio o la prensa, sí lo
hace de una manera tan nueva como para ser considerado una verdadera novedad.
- Otros productos son sustituciones de otros ya existentes, pero mejorándolos de una manera significativa.
En esta categoría los ejemplos más abundantes corresponden a los continuos cambios en modelos de
automóviles, los nuevos modelos de ropas etc. Estos productos aunque no cumplen en la sociedad el
papel de satisfacer una nueva necesidad primaria, sin embargo cumplen otras funciones. Tomemos como
por ejemplo la ropa. Si consideramos como principal función de este producto el hecho de abrigar el
cuerpo humano, es decir, su función primaria, la moda tendría poco sentido.
Sin embargo tiene otras funciones secundarias que sí se agotan con la falta de novedad del producto, por
ejemplo, la imagen clásica que proyectará una persona que utiliza una determinada ropa fuera de la época
en que se utilizó.
- Existen otros productos que son nuevos para el fabricante porque los incorpora por primera vez a su
linea de productos fabricados, pero que sin embargo para el mercado no son nuevos puesto que ya hay
otros productos que satisfacen esa misma necesidad. Este tipo de productos, lo único que buscan, es
capturar parte de mercado del competidor, situando en el mercado un producto que no se diferencia
sustancialmente de otro u otros que ya se están vendiendo.
En definitiva esto nos lleva a la dificultad de definir qué entendemos por un producto nuevo. Quizás en
éste punto, como en otros muchos, cuando de temas de marketing se trate, la mejor respuesta haya que
buscarla en el mercado.
Así, entenderemos por producto nuevo cualquiera que los usuarios consideren como una adición a las
alternativas disponibles. Es decir, el concepto clave para decir si un producto es nuevo, es observar la
forma en que el mercado lo percibe. Si los compradores advierten que determinado producto es
significativamente diferente de los artículos de la competencia, y que los sustituyen por alguna de sus
características, entonces es un producto nuevo.
6.10.1. La importancia de los productos nuevos para las empresas
Como ya hemos apuntado los productos nuevos son para la empresa el futuro. Baste para ello recordar
que todos los productos tienen sus propios ciclos de vida y que más pronto o más tarde serán
irremediablemente sustituidos por nuevos productos en el mercado que o bien realizan de una forma
mejor o más económica la función para la que fueron diseñados, o simplemente porque desaparece la
necesidad que satisfacían.
También podemos recordar el estudio ya expuesto del portafolio del producto en el cual veíamos la
necesidad que tiene la empresa de continuamente desarrollar productos en los que invertir con éxito los
recursos obtenidos de productos que ya se encuentran agotados.
Sin embargo el desarrollo de nuevos productos es un apartado que tiene grandes problemas para la
empresa y que conviene por tanto sea tratado con atención poniendo especial acento en si existe o no un
sistema para desarrollar estos nuevos productos, y si este sistema funciona con suficiente fluidez.
Es conocido el nivel alto de fracasos que se dan en el desarrollo de nuevos productos. Según los datos
proporcionados por Booz, Allen & Hamilton, de cada 58 ideas que se proponían solo llegaba al mercado
una y luego hay que esperar que tenga éxito. Esta situación ha mejorado bastante.
Según la misma consultora; durante el año 81 son necesarias 7 ideas para conseguir desarrollar un
producto nuevo. Esto supone una sensible mejoría que según algunos autores se debe a una mejor
planificación de las etapas para desarrollar nuevos productos.
Figura - 2
Según se pude ver en la figura (2):
- En 1968, las observaciones eran las siguientes: a partir de 58 ideas alrededor de 12 pasan el test del filtro
inicial; de éstas, 7 quedan después de una evaluación en profundidad de su potencial de beneficios;
alrededor de tres sobreviven a la etapa de desarrollo del producto, 2 al test del mercado; 1 constituye en
definitiva un éxito comercial. Por consiguiente, alrededor de 58 ideas deben ser generadas con el fin de
encontrar 1 que desemboque en un lanzamiento con éxito.
- En 1981, debido al refuerzo que se hizo al inicio del proceso de la reflexión, solamente se necesitaron 7
ideas de nuevos productos para desembocar en un éxito comercial frente a 58 en 1968.
El riesgo de la innovación, es otro de los factores a trabajar en el plan de marketing. Para estudiar este
apartado conviene descomponer una innovación en varios factores: (6)
Debe haber una necesidad a satisfacer, dicho de otro modo una función o un conjunto de funciones a
cumplir;
Así mismo debe haber un concepto de un objeto o de una entidad idóneo para satisfacer la necesidad, es
decir, la idea nueva;
Ha de haber unos ingredientes que comprendan tanto un cuerpo de conocimiento, como de materiales o
una tecnología disponible que permita hacer operativo este concepto.
La importancia del riesgo asociado a una innovación va a depender por tanto de dos factores: el grado de
originalidad del concepto y su complejidad, que van a determinar la receptividad del mercado y el costo
de transferencia para el usuario (riesgo del mercado); y el grado de innovación de la tecnología utilizada
en relación con el concepto que va a determinar la viabilidad técnica de la innovación (riesgo
tecnológico); A estos dos riesgos intrínsecos es necesario añadir el grado de novedad para la empresa, es
decir, su grado de conocimiento del el mercado y de la tecnología, (riesgos estratégico).
Si analizamos con más detenimiento cada uno de los riesgos expuestos nos encontramos con una
clasificación en función del grado de novedad para la empresa, que puede ser útil:
Cuadro - 2
Según el cuadro - 2, cuanto más se aventura la empresa en nuevos terrenos, mayor es el riesgo para ella.
Se pueden distinguir cuatro niveles de riesgo:
- el nuevo producto destinado a un mercado conocido y basado en una tecnología conocida; el riesgo es
doblemente limitado ya que la empresa se apoya en sus competencias distintivas.
- el nuevo producto destinado a un mercado nuevo pero basado en una tecnología conocida; el riesgo es
esencialmente comercial y depende fundamentalmente del saber hacer del departamento de marketing de
la empresa.
- el nuevo producto destinado a un mercado conocido, pero basado en una tecnología nueva para la
empresa, en este caso depende del saber hacer tecnológico de la empresa.
- el nuevo producto destinado a un mercado nuevo y basado en una tecnología nueva, los riesgos son los
mayores posibles.
Resumiendo, podríamos centrar la innovación según el componente tecnológico sea dominante, o que el
componente de marketing lo sea.
De una manera general, se considera que las innovaciones tecnológicas, son innovaciones "pesadas" que
suponen medios financieros elevados y que, por eso, son más arriesgadas. Las innovaciones comerciales
son generalmente más ligeras y menos arriesgadas, pero por el contrario más fácilmente copiadas.
Es importante, por consiguiente, guardar un equilibrio entre estas estrategias innovadoras.
Favorecer exageradamente la investigación aplicada en detrimento de la investigación fundamental puede
conducir al final a un retraso tecnológico difícil de recuperar.
6.10.2. Algunos elementos que contribuyen al éxito en el lanzamiento de nuevos productos
A pesar de lo dicho en el apartado anterior hay algunos factores que pueden ser explicativos del éxito de
los productos que se lanzan.
Cooper especialmente ha analizado las causas de éxito y de fracaso de 195 productos industriales, de los
cuales 102 son considerados por la empresa como éxito y 93 como fracasos. Los factores identificados
como claves del éxito son tres:
- La superioridad del producto con relación a los productos competitivos, es decir, la existencia de
cualidades distintivas que permitan la concepción de mejores productos para el usuario.
- El saber hacer de marketing de la empresa, o la compresión del mercado, del proceso de compra del
usuario, del tamaño del mercado potencial etc.
- El saber tecnológico, una compresión entre investigación y desarrollo e ingeniería y producto.
Las tasas de éxito observadas para los nuevos productos bien situados en cada uno de estos factores son,
del 82%, 79% y 68%. Además los productos bien situados en relación a los tres factores claves tienen una
tasa de éxito del orden del 90%.
Es de interés destacar que estos tres factores claves son controlables por la empresa, lo que excluye
cualquier pensamiento de fatalismo en un plan de innovación.
El estudio estadístico de una serie de nuevos productos lanzadas al mercado inglés, efectuada por
Davidson, confirma ampliamente los resultados observados por Cooper. Apoyándose en el análisis de
cien nuevos productos de consumo habitual, pertenecientes a treinta y ocho categorías lanzadas en Gran
Bretaña entre 1960 y 1970, Davidson ha identificado tres factores explicativos del éxito:
- Una ventaja significativa en el precio o en el rendimiento: 74% de los éxitos identificados ofrecían al
consumidor un mejor rendimiento en el precio, mientras que solo el 20% de los fracasos respondían a esta
condición.
- Una diferencia significativa con respecto de los productos existentes. Sobre 5 éxitos observados, el 68%
de los nuevos productos que tuvieron éxito eran realmente diferentes o muy diferentes de los productos
existentes.
- Una nueva idea todavía no ensayada. Sobre dieciocho categorías de productos de consumo habitual
lanzados en el Reino Unido desde 1945, la empresa que fue la primera en el mercado queda aún como
líder en doce casos.
Las reglas que pueden guiar para calibrar el éxito de un nuevo proyecto son simples e indiscutibles:
ofrecer a los consumidores por el mismo precio, un valor superior al de la competencia, garantizar al
nuevo producto una diferencia importante en relación a sus competidores, y, si es posible, ser el primero
en introducir una idea o un concepto nuevo.
6.10.3. La organización para el desarrollo de nuevos productos
Aunque no se puede decir que haya una organización que funcione de una forma especialmente eficaz
para el desarrollo de nuevos productos, si que es necesario que se tengan en cuenta aquellas formulas que
generalmente han acumulado mayor experiencia y por tanto han resultado hasta la fecha más eficaces.
El hecho concreto de planificar el lanzamiento de productos nuevos depende en gran medida de las
dimensiones de la empresa y del estilo de su dirección.
Para John H. Murphy el principio básico para organizar la dirección de nuevos productos es que (7) : la
planificación, la coordinación, y las comunicaciones deben asignarse a una sola persona o departamento.
Las ideas precedentes abonan la tesis de encomendar estas funciones a la Alta Dirección. Pero esto es más
fácil decirlo que hacerlo. A medida que la empresa crece y aumenta la complejidad de su actividad, la
especialización obliga a acoger en el proceso a personal cada vez más numeroso. La Alta Dirección
pierde la capacidad para ocuparse satisfactoriamente de la planificación de productos, por una u otra de
estas razones:
1. Estar aislada de las exigencias del mercado, por razón de la propia mecánica de la organización. No
mantiene con sus mercados el estrecho contacto necesario para conocer sus necesidades.
2. No tiene tiempo para dedicarlo a los nuevos productos; siempre hay tareas cotidianas que reclaman su
atención.
3. Es escasa la coordinación con el segundo y tercer escalón de la organización y con las ideas que han de
considerarse.
Por lo tanto manteniendo que el desarrollo de nuevos productos es una labor próxima a la dirección, es
indispensable prever una estructura organizada y una responsabilidad específica en la empresa,
encargadas de dirigir y de coordinar el conjunto del proceso de innovación.
Cuatro de las estructuras organizadas de mayor uso son las siguientes:
- El comité de planificación del producto: Entre sus miembros suelen figurar el director de la empresa y
los directivos de investigación. Estos comités generalmente se emplean para revisar y hacer
recomendaciones sobre un aspecto particular. Este sistema se basa en la experiencia e ideas de personas
claves en la organización. Suelen ser de naturaleza temporal. Es un método adecuado para empresas que
tengan una actividad de desarrollo de productos limitada.
- El departamento de productos nuevos: en general se trata de unidades pequeñas formadas por cuatro o
cinco personas o incluso por menos, el jefe de este departamento informa a la dirección general. (8)
Este tipo de organización será factible cuando se tenga un nivel muy alto de actividad de desarrollo de
productos. Suelen ser más efectivos cuando se trata la diversificación como objetivo principal, que en el
caso de un objetivo de extensión o modificación de una linea de productos. (9)
- El equipo de proyectos nuevos: es un pequeño grupo multidisciplinario; es una organización
independiente del resto de la firma. Sus miembros son representantes de varias áreas funcionales tales
como ingeniería, producción, finanzas e investigación de mercados. Este equipo opera como si se tratara
de un pequeño negocio. Sus miembros están más libres de la presión del tiempo y de responsabilidades en
conflicto, y por lo tanto pueden ser más creativos e innovadores. (10) Debido al tiempo y al costo que éste
método implica, generalmente es el más factible para esfuerzos de desarrollo del producto en gran escala,
tales como los programas de diversificación que requieren de gran inversión de capital.
- Gerentes de producto. Estos son especialistas en determinados artículos y mercados. Conocen por lo
tanto de una forma exhaustiva todo lo referente a sus productos, pudiendo tener entre sus funciones el
desarrollo de nuevos productos.
Este sistema de organización es interesante cuando se trata de modificar en extensión o en profundidad
una linea de productos en la cual se encuentra muy especializado. Sin embargo cuando se trata de
autenticas innovaciones pueden no ser lo más adecuados.
Cualquiera que sea la estructura organizada adoptada, lo que importa es la existencia de una estructura
receptiva a las ideas de nuevas actividades.
La mayoría de los productos que tienen éxito tienen una cosa en común: la presencia de alguien que los
defiende contra viento y marea. Se trata de una persona con un entusiasmo sin límites, contagioso; que
propone un nuevo producto, se responsabiliza de su desarrollo y consigue vender a todos los niveles de la
dirección la idea del mismo durante el ciclo de su desarrollo.
6.10.4. Etapas para el desarrollo de nuevos productos
Dentro del sistema de desarrollo de nuevos productos un elemento a revisar son las diferentes fases por
las que pasa un proyecto hasta convertirse en un nuevo producto.
Las citadas etapas que se consideran como fundamentales para el éxito de un producto son las siguientes:
- Fijación de los objetivos de desarrollo de un nuevo producto.
- Exploración de nuevas ideas.
- Selección.
- Análisis comercial.
- Desarrollo.
- Prueba.
- Comercialización.
Citaré algunas de las peculiaridades de cada etapa, así como la importancia que cada una tiene para el
buen desarrollo de un producto nuevo.
- Fijación de los objetivos.
El primer paso a dar, para encaminar bien las decisiones de desarrollar un nuevo producto es establecer
claramente cuales son los objetivos que se le piensan encomendar.
Para entender este tema mejor, conviene empezar por describir algunos conceptos sobre los productos.
Mezcla de productos: es la lista completa de todos los productos que ofrece una empresa.
Posee dos dimensiones: La extensión que se mide por el número de líneas de productos con que cuenta y
la profundidad, variedad de tamaño, colores y modelos que ofrece dentro de cada línea.
De hecho podemos encontrar cuatro clases de programas de desarrollo del producto, cada uno pensado
para cumplir diferentes objetivos:
Programas de modificación de la línea del producto. Se busca como objetivo aumentar las ventas de la
línea actual. La estrategia que se pone en práctica es tratar de retener la clientela y con el fin de atender
las necesidades cambiantes del comprador se le ofrecen modificaciones en los productos que
probablemente ya esté comprando. Los cambios importantes pueden dar como resultado una tasa más
rápida de sustitución para los bienes duraderos y aún los más pequeños cambios, pueden llevar a un
consumo más acelerado del producto. (11)
Programas de modificación de la extensión, es decir, aumentar el número de líneas de producto. En éste
caso el objetivo que se busca es alcanzar a un nuevo segmento de mercado. Cuando una empresa añade
una línea nueva generalmente tratará de atraerse a nuevos usuarios del producto o captar clientes allí
donde la competencia no tiene oferta.
Esta última situación la puede encarar con líneas que son complementarias de las que actualmente fabrica
o simplemente con aquellas que no tienen alguna relación con los productos actuales.
- Exploración de nuevas ideas.
Una vez fijados los objetivos podremos más fácilmente pensar en la siguiente fase, la búsqueda de ideas.
Como hemos dicho la tasa de mortalidad de las ideas es muy elevada; es pues, indispensable estar
alimentando continuamente con nuevas ideas el proceso.
En general las ideas, y sobre todo las buenas ideas, no vienen por sí solas, es necesario estimular y
organizar su generación.
Hay diversos sistemas para estimular la creatividad a los que la empresa puede recurrir; grupos creativos,
"Brainstorming" (tormenta de ideas), el inventario de características etc.
También puede recurrir si lo desea a organizar un buzón de ideas y sugerencias que en muchos casos se
ha revelado como un buen sistema para descubrir buenas ideas.
Lo importante en esta primera etapa es que la empresa disponga de una cartera de nuevas ideas de una
forma permanente, que le permita hacer frente a cualquier innovación de la competencia.
Entre el equipo de ventas, los distribuidores y los clientes se suelen encontrar la mayor cantidad de
propuestas.
Conviene que no se pierda de vista la necesidad de continuación que debe tener el sistema de creación de
ideas, para ello debe tenerse en cuenta, que si se desea que el personal continúe aportando ideas deben
tomarse algunas medidas:
Designar alguien al que puedan exponérsele regularmente las ideas.
Responder al ofrecimiento de algún modo tangible.
Atribuir la idea a su creador si tiene éxito.
Crear un ambiente propicio para el desarrollo de ideas.
- La selección. El propósito de esta etapa es evaluar la posibilidad de desarrollar el producto por la
empresa. Es decir, que aún cuando el producto pueda ser considerado muy bueno para el mercado, puede
ser inadecuado para una empresa que carezca de los recursos adecuados para producirlo y
comercializarlo.
La mayoría de los modelos de selección son, en esencia, listas de verificación de factores importantes que
han de ser considerados y evaluadas por las empresas. Lo importante de dichas listas es emplear criterios
sistemáticos en la evaluación de las ideas y reducir las probabilidades de que no se tome en cuenta algún
factor importante. Estos modelos suelen, por tanto contener: 1) factores que se consideran importantes
para la empresa; 2) ponderación de estos factores; 3) uso de escalas para puntuar la idea en relación con
cada factor; 4) multiplicación de los coeficientes ponderales de los factores, por las puntuaciones de los
productos, y suma para obtener una puntuación única de los productos; 5) fijación de una o más
puntuaciones por debajo de las cuales las ideas no se toman en consideración o bien se posponen en
espera de una mayor información, o bien se pasan a la fase siguiente.
En esta etapa se eliminan la mayor parte de las ideas, por lo que a la empresa no le interesa complicar
demasiado esta fase recurriendo a técnicas demasiado complejas, que le costarán mucho dinero y un
tiempo precioso si desea revisar exhaustivamente todas las ideas que maneje.
Varias tablas de evaluación existen en la bibliografía de marketing siendo la más conocida la de O'Meara.
(12)
- Análisis comercial: el objetivo de esta etapa es calcular las ventas, los beneficios y los índices futuros de
rendimiento del nuevo producto; estos deben estar en consonancia con los objetivos de rentabilidad que
tenga prefijados la empresa.
Estos análisis no sólo deben realizarse durante esta etapa sino a medida que se disponga de nuevos datos.
El primer problema con el que va a tropezar la empresa es la forma de determinar las ventas esperadas.
Hay tres método para conseguir una buena aproximación:
- Los métodos subjetivos, que se apoyan en la experiencia, en el juicio y en las informaciones acumuladas
en la empresa de una forma más o menos formal y que suelen estar basadas en productos análogos, en las
características de la distribución etc.
- Los estudios de viabilidad, que se emplean como complemento del anterior, su metodología consiste en
recoger sobre el terreno las informaciones necesarias que falten, interrogando directamente a los usuarios
potenciales, los distribuidores, los proveedores, etc.
- Por último, si es posible realizar un test de mercado o mercado de prueba.
Esto permitirá estimar las tasas de compra por primera vez, las repeticiones etc.
Es importante tener en cuenta si el producto es de equipamiento y por tanto sólo se comprará una vez, si
es duradero cuya compra es renovable o si es un producto de compra repetitiva.
Cada uno muestra curvas de penetración diferentes.
Cuando el producto entra en la clasificación de producto de equipamiento y por tanto comprando una vez,
la curva esperada de ventas tiene en primer lugar un aumento regular, llega a un máximo y después
decrece progresivamente hasta que ya no hay más compradores. Por lo tanto la variable clave para
predecir el mercado es la tasa de ocupación.
Si el producto puede ser clasificado como un bien duradero, se puede descomponer su curva en dos
partes, una primera como de equipamiento y una segunda como demanda de sustitución. Los
componentes de estas dos situaciones son diferentes, en caso de la demanda de equipamiento es la mayor
o menor velocidad de la difusión la que condiciona su evolución; en la parte de sustitución la mayor
influencia viene dada por la obsolescencia del producto.
Cuando los productos pertenecen al grupo de compras repetitivas pueden descomponerse como en el caso
anterior en dos elementos; la primera compra y la recompra. El número de personas que compran el
producto la primera vez comienza a aumentar, y después disminuye en la medida en que el mercado ha
realizado ya su compra de prueba, quedándose como clientes fijos aquellos que han encontrado en el
nuevo producto la solución, por lo menos momentánea a sus necesidades.
Figura - 3. Perfiles tipo de las curvas de penetración de un nuevo producto.
Para realizar el análisis del rendimiento se pueden establecer diversos métodos siendo los más usados:
El método del punto de equilibrio. Consiste en calcular cuántas unidades hay que vender para cubrir los
costos. Se halla analizando cómo varían los ingresos totales y los costos totales para cada volumen de
ventas.
Considerando, un volumen de ventas determinado, el ingreso total será igual al producto de dicho
volumen por el precio unitario.
La función de costes total, en cambio, es un poco más difícil de estimar. Los costes totales no presentan
siempre una función lineal con los productos. Si de por sí es difícil determinar la forma de esa función
tratándose de productos que ya se están fabricando, más difícil será hacerlo para productos nuevos, por la
falta absoluta de datos estadísticos.
En todo caso por razones de simplicidad se suele considerar que dicha función tiene carácter lineal. Esta
hipótesis que puede resultar errónea para niveles muy bajos y muy altos de producción, posee la precisión
suficiente en relación con los niveles intermedios de fabricación (13).
Ahora podemos calcular ya el volumen de ventas, del punto de equilibrio.
Para un volumen "N", los ingresos totales "IT" son iguales a los costos totales "CT" (6.1). Ahora bien, los
ingresos totales son igual al precio "P" multiplicado por el volumen de equilibrio, y los costes totales, a
los costes fijos "CF" más el producto del coste variable unitario "CV" por el número de unidades de
equilibrio (N). (6.2).
Es decir,
IT = CT
(6.1)
P . N = CF + CF . N
(6.2)
Despejando resulta:
N = CF / P - CV
(6.3)
El volumen de equilibrio variará en función del precio y del esfuerzo de marketing que la empresa está
dispuesta a realizar.
Este estudio la empresa lo puede mejorar con un análisis de la mejor combinación de marketing que
puede realizar.
Los datos obtenidos por el método anterior, se apoyan en informaciones que sabe son imperfectas y en
una hipótesis de crecimiento de las ventas teniendo en cuenta unas combinaciones de marketing puestas
en funcionamiento. Podríamos entonces hacer un análisis de riesgo para comprobar la sensibilidad de la
rentabilidad para diversos supuestos de ventas potenciales.
En base de nuevos datos se puede medir la esperanza matemática y calcular las probabilidades de tener
niveles de ventas inferiores al umbral de rentabilidad calculado. Cuando una mejora en la estimación
supone un costo menor que el riesgo que supone el error de una estimación débil conviene mejorar la
estimación. Cuando menos modificaciones se produzcan en los resultados finales al introducir diferentes
supuestos mayor consistencia tendrán los cálculos realizados.
Se pueden hacer planes de marketing alternativos siguiendo los siguientes niveles de riesgo.
El punto Muerto simple: es el momento donde la nueva actividad deja la zona de pérdida y entra en la
zona de ganancia.
El punto muerto de equilibrio Global: es el momento donde los ingresos globales actualizados cubren los
costes globales actualizados; la empresa ha recuperado la inversión.
El punto de adquisición del capital productivo, es el momento donde la nueva actividad genera un
excedente financiero que permite invertir en la renovación del producto (14).
Figura - 4
Otro método que se puede emplear para hacer un análisis del rendimiento de un producto nuevo es el
denominado Método del valor presente neto.
Este método implica el establecimiento de criterios mínimos para el retorno de la inversión.
El concepto de retorno de la inversión significa que cualquier inversión deberá generar una cantidad de
flujo mínimo de efectivo.
La cuantificación básica de la rentabilidad de una inversión se mide con el cociente llamado Retorno de la
Inversión:
Beneficio
ROI = ———————
Inversión
La determinación, tanto del numerador como del denominador, no es tan concreta como podría suponerse.
La inversión se suele considar que se obtiene con los activos, tales como capital de trabajo, el stock, y los
equipos capitalizados.
Puede ocurrir que la inversión principal no aparezca en el balance sino que más bien se ha gastado. Al
evaluar la oportunidad de entrar en el mercado se deben evaluar todos los costos que se originen para
entrar en él.
Para determinar el beneficio un problema común es la distribución de costos cuando varios productos los
comparten , como pueden ser la fuerza de ventas, instalaciones de producción, instalaciones de
distribución y personal de dirección común. Es importante que estos costos estén adecuada y
consistentemente asignados con el fin de no perjudicar o beneficiar a unos determinados productos frente
a otros.
La amortización es otro frente de conflictos, por ejemplo si se infravalora para tratar de mantener una
línea en funcionamiento.
Otro problema aparece cuando se trata de fijar una tasa de retorno de la inversión que se considere
aceptable. Se suele denominar Tasa de Obstáculo, porque se trata de un obstáculo que la inversión
propuesta debe superar antes de que se considere viable (15).
Fijarla puede depender de las inversiones alternativas disponibles para el negocio y del riesgo de la
inversión. Un nivel de tasa de obstáculo se representa por el retorno sin riesgo de bonos del gobierno, o
inversiones similares.
El impacto del riesgo de la inversión frente a la tasa de obstáculo dependerá del tamaño del riesgo y de la
voluntad de la empresa de aceptarlo.
Si se desea un retorno de la inversión mayor el riesgo que acepte será mayor.
A estas tres primeras etapas se les denomina Pruebas del concepto. Se trata de pruebas preliminares de la
idea del producto en contraste con las pruebas del producto propiamente dicho y de su mercado.
Se pretende concretar las ideas de productos nuevos que han sobrevivido a las evaluaciones preliminares,
especificando las funciones o ventajas esperadas, el grupo de compradores al cual va dirigido y la
tecnología que será necesario utilizar para producirlo.
Se podría definir como una descripción, preferentemente escrita, de las características físicas perceptibles
del producto final considerado y de la promesa que constituye para un grupo concreto de usuarios (16).
- El desarrollo del producto.
La siguiente etapa es la que corresponde al desarrollo del producto. La idea en el papel, se traduce en
producto físico. Después de la fase de análisis, muchas de las ideas de nuevos productos quedarán
eliminados o postergados. Las que se hallan merecido el juicio favorable del comité o de las personas
encargadas de la toma de decisiones, pasarán a la fase siguiente de desarrollo de un modelo.
Si en todas las etapas el tiempo de desarrollo de cada una de ellas es uno de los problemas a considerar,
en esta es fundamental. Muchas veces la ansiedad de la dirección por disponer rápidamente de un
prototipo conduce a productos con defectos de uso, que si no son detectados en etapas posteriores,
podrían hundir completamente no sólo este proyecto, sino más lejos incluso, perjudicar la imagen de la
empresa.
Esta fase se caracteriza por un gran componente técnico que aún puede ser de alguna forma estudiado.
Se deberá fijar la atención sobre algunos aspectos que pueden ser reveladores del futuro del nuevo
producto:
Si los prototipos están pensados para el futuro usuario y no solamente para personas especialmente
preparadas como son los técnicos del laboratorio.
Si se pueden reducir los costos de las materias primas que inicialmente se ha pensado para el producto.
Si el diseño se ha pensado para ser construido de una forma económica en las fases de fabricación
siguientes. Etc.
También durante esta etapa se deben desarrollar varios elementos de marketing que acompañan al nuevo
producto:
La marca, el envase y un programa preliminar de publicidad, solicitud de patentes, etc.
- La Prueba.
Una vez que está fabricado el prototipo la siguiente etapa consiste en verificar si el resultado obtenido en
el laboratorio es aprobado por los futuros usuarios del producto; esta etapa es la que se denomina de
Prueba.
Además de diseñar la entidad física del producto y de fabricarlo, la empresa debe tener en cuenta el
público consumidor, para obtener su aprobación antes de comprometer los recursos necesarios en la
producción y venta del nuevo producto.
El etiquetado y el envasado desempeñan un importante papel en la adquisición por el consumidor. Los
productos que compiten por el espacio en el escaparate de los establecimientos de ventas deben ser
reconocidos por los compradores en cuestión de segundos. Una etiqueta que atraiga la atención puede
inducir una respuesta de compra. Lo mismo sucede con el envasado; de hecho puede ocurrir y ocurre que
el envasado del producto sea más caro que el producto en sí; como sucede con determinadas colonias por
ejemplo. Ambos elementos deben ser también sometidos a la prueba del mercado en esta fase. El tamaño
y forma del envase, su composición, color, y peso deben ser testados. Por su parte el tamaño y color de la
etiqueta, así como su mensaje, si son bien comprendidos, ayudarán sobremanera al éxito del producto.
Al tratar el asunto del Concepto del producto, conviene recordar ahora, que debe contener claramente los
beneficios particulares que proporcionará o las características del producto o ambas cosas, y si se
enuncian las características tecnológicas del producto tanto mejor.
Sin embargo para evaluar las posibilidades comerciales, en general, de la idea del nuevo producto, es
esencial conocer las ventajas que tendrá para los compradores eventuales.
Este tipo de comprobación en algunos casos debiera hacerse incluso antes de disponer del prototipo, sobre
todo cuando existen más de un concepto de producto aceptables para la empresa y puede resultar
excesivamente costoso desarrollar un prototipo para cada uno de los citados conceptos.
Las características del producto y sus beneficios se presentan verbalmente o se explican mediante ayudas
visuales. Se entrevistan a los consumidores para obtener comentarios acerca de los méritos y desventajas
de cada concepto y se les interroga para clasificar los productos de distintas maneras (17).
Una tabla de preguntas como la siguiente puede resultar útil, unido a a ciertos baremos de medición.
Pregunta:
¿Es deseable el concepto para el público objetivo?
Método de medir la respuesta:
Tasa de deseo de los clientes desde "no deseable" hasta "extremadamente deseable".
Pregunta:
¿Es muy parecido nuestro concepto con de los otros productos o marcas de la competencia?
Método:
Preguntas abiertas. Cada marca competidora es clasificada por los clientes en una escala desde "muy
parecida" hasta "no tan parecida".
Pregunta:
¿Cuál de los nuevos conceptos es el preferido?
Método:
Los consumidores clasifican los productos sin términos de referencia.
Cada par de conceptos se compara y se establecen preferencias.
Se comparan las calificaciones de deseo.
Pregunta:
¿Qué posibles problemas de uso se perciben en el concepto?
Método:
Discusión abierta del concepto con el grupo de compradores.
Pregunta:
¿Existe la posibilidad de que el cliente ensaye o utilice el producto?
Se pide a los clientes responder a un test sobre el producto en funcionamiento.
En general se puede decir que hay diversos métodos para realizar pruebas de mercado, depende de la
necesidad de comprobar elementos que suponen un mayor riesgo el que estas pruebas se realicen
mediante unas técnicas u otras.
Solo recordar algunos de los problemas que pueden tener las pruebas de mercado según Achenbaum (18):
- El problema de encontrar mercados que puedan representar al total de la nación.
- El problema de buscar equivalentes locales a los medios planeados de difusión a escala nacional.
- Extrapolar datos a partir de la prueba realizada en unas condiciones determinadas.
- Probablemente, al realizar la prueba, la competencia tenga noticias de nuestro nuevo producto, dándole
tiempo a desarrollar diversas medidas para defenderse, desde copiarlo, hasta modificar las situaciones del
mercado de prueba, lo que pueda dar lugar a que obtengamos resultados totalmente desalentadores.
- Por último tenemos el problema de factores extraños e incontrolables como pueden ser circunstancias
climatológicas diferentes de las que suelen ser usuales, huelgas, problemas bélicos, etc.
- La comercialización. Sólo unas cuentas de las ideas sobre el producto que surgen en la etapa de creación
de ideas sobreviven hasta llegar a la etapa de comercialización habiendo superado la selección, el análisis
del rendimiento, de desarrollo del producto y la prueba del mercado. En este momento el producto se
encuentra ya maduro para ser introducido en el mercado.
En el momento de la introducción del nuevo producto en el mercado, la empresa debe finalizar todos los
elementos de marketing que hayan sido planeados; etiquetas, envases, programa de promoción,
distribución, etc.
Haciendo un resumen de lo expuesto, el hombre de marketing en esta fase, debe controlar cómo se realiza
el lanzamiento del producto en mercado, que debe hacerse en el momento oportuno. Si la demanda es
estacional conviene introducir el producto en los momentos de pico. Esto le permitirá a la empresa unas
ventas mayores, recuperando más rápidamente los altos costos de introducción.
También deben prestar atención a la forma de desarrollar y coordinar otras decisiones, precios,
publicidad, promoción de ventas; así como, a la formación y entusiasmo de los vendedores por el nuevo
producto.
Con esta etapa terminada tendremos el producto en el mercado enfrentado a la competencia en una
situación real.
BIBLIOGRAFIA CAPITULO VI
1) Levitt, Theodore: The Marketing Mode. Nueva York, McGraw Hill Book Company, Página 2.
(2) Eiglier, Pierre; Langeard, Eric. Servuccion, El Marketing de los Servicios. McGraw Hill, Paris. Mayo
1989. Página 101.
(3) Definitons A Glossary of Marketing Terms. Recopilación del Comité de Definiciones de Américan
Marketing Association. Chicago American Marketing Association, 1960.
(4) Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, Op. Cit.
(5) Booz, Allen y Halmiton, New Products for the 1980's. NuevaYork, 1980.
(6) Berreyre, P.Y., Typologie des Innovations: Revue Fracaise de Gestion, enero-febrero, 1980 Páginas 59.
(7) Murphy, John H.: Journal of Marketing; Octubre 1962, Páginas 46-49.
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