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Posicionamiento
¿Para qué nos sirve?
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Siempre en el mercado encontraremos ofertas estándares, ofertas superiores y público
dispuesto a decidir por la mejor propuesta en términos de valor. ¿Qué es lo que realmente
me diferencia de mis competidores? Muchos gerentes no pueden contestar esta pregunta.
La respuesta, la llamamos: Proposición Única de Venta o USP (en inglés : Unique Selling
Proposition.) En otras palabras, la razón por las cual alguien debería comprar un producto o
servicio expresada de una forma clara y concisa.
¿Es importante la USP?
La verdad, es que la mayoría de las empresas no prometen nada de gran valor, en general
es un simple, ―Cómpranos ... solo porque sí.‖ Está confirmado que las empresas que no
tienen una potente, clara y atractiva USP solamente sobreviven. El cliente actual exige
mucho más que un local ubicado en la mejor esquina. Muy poca gente compra en un
negocio que solo está ahí...
El USP es el núcleo para desarrollar toda la actividad empresarial.
Lo clave es descubrir qué es único, diferente y exclusivo acerca de tu producto o servicio — y
enunciarlo de una forma clara y concisa. Cuando identificas qué es lo que hace tu empresa
(fortalezas) o podría hacer (oportunidades) que provee a tus clientes con resultados
superiores a los de tu competencia — es decir, tu USP — entonces debes integrarla en todo
tu marketing, promociones, publicidad, y operaciones de venta, fuerza de ventas:
presentaciones.
Para aplicarla debes determinar los atributos que más valora el cliente, darles peso y luego
formular la propuesta de valor. Ej. PARTNER CONSULTING ha identificado: Experiencia
gerencial y Competencias Directivas, lo que en términos prácticos la traducimos en todo el
marketing en una sola frase: “Generamos Valor en las Empresas”. WONG – ―Donde comprar
es un placer‖, VISA — ―Está en todos los lugares en los que quieres estar;‖ Si no puedes
articularla claramente y con impacto, tus clientes no podrán comprenderla. La herramienta
clave, para llegar a esto, es la investigación de mercado, para identificar que es lo que más
valora tu cliente.
Cuando un cliente o prospecto piensa en comprar un producto o servicio como el tuyo, tu
USP debe instantáneamente traerle tu empresa a la mente. Cuando esto sucede, el éxito de
tu negocio es inevitable.
Javier Prado Este 596 Of. 403 / Los Halcones 181 Of. 501
Centro Financiero - San Isidro - Lima
Teléfono: (551) 441-1162
[email protected]
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Diferentes tipos de USP
Recomiendo elegir una USP que llene un vacío en el mercado, asegurando que tu producto
/ servicio cumpla con lo enunciado. Si este no es el caso, mejóralo y entonces podrás
utilizar tu USP, o simplemente elige una USP diferente. Veamos ahora las cuatro áreas
principales en las que puedes basar tu USP:
1. Gran Variedad y Disponibilidad
Si tu empresa ofrece ―la variedad más grande, siempre disponible‖ pero en realidad solo
tiene 5 ó 6 de las 40 cosas promocionadas o publicitadas y solo unas pocas unidades de
cada una, entonces no estás cumpliendo con tu USP — y tu marketing fallará como
consecuencia. Esto es un suicidio comercial.
2. Bajos Precios
Es un error hacer que el centro de tu USP sea precio bajo — es un camino seguro a la ruina.
¿Por qué? Porque lo único que debe hacer tu competencia para sacarte clientes es vender el
mismo producto un poquito más barato. NADIE gana esta guerra de precios. Es mejor dejar a
los demás que ―canibalicen‖ sus propios negocios. Es un arma de doble filo, y es
recomendable usar otro tipo de USP. Podría funcionar para productos masivos y que va al
segmento que busca ahorro. Recuerda, que los clientes que llegan por precio se van por
precio. Son los clientes mercenarios.
3. Mejor Servicio
Hoy en día lo más importante no es ―que vendes‖, sino ―como lo vendes‖.
La mayoría de las Empresas que venden computadoras te abandonan completamente luego
de tu compra — dejándote un ―Pisa Papeles‖ de alta tecnología en tu escritorio.... nosotros te
brindamos un paquete de beneficios que incluye: entrenamiento en tu propia empresa o a
domicilio para ti y todos tus empleados, garantía extendida del fabricante, etc.
4. Calidad y Exclusividad
Permite diferenciarte. Veamos esta carta que se envío a clientes selectos.
―Tan solo 1.400 de estos lujosos jarrones ingleses son producidos anualmente...‖ 950 de
ellos se quedan en Europa. De los 450 restantes, 165 son arrebatados rápidamente por el
mercado japonés, 185 van a USA y Canadá. Cada año, solamente 100 entran a Latino
América, de los cuáles, 20 son enviados a México — ¡y tenemos 17 de ellos! Solo lo
ofrecemos a clientes selectos hasta que se acabe el stock...
Las mejores USPs están diseñadas para atraer
a un solo segmento del mercado.
Javier Prado Este 596 Of. 403 / Los Halcones 181 Of. 501
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Una empresa que ofrece locales de depósito decidió separarse de la competencia,
ofreciendo además de un espacio para guardar cosas, servicios gratuitos como: Transporte
desde el local del cliente, Seguro para los clientes que rentan por adelantado por un año o
más, y un servicio de reparto para los que necesitan alguno de los artículos guardados de
regreso.
Si quisieras almacenar algo, ¿a quién contratarías? ¿A alguien que solo ofrece un espacio y
una llave, o a la empresa que te da todos esos beneficios adicionales sin costo extra? Este
es el poder de una USP dinámica, atractiva, y sumamente efectiva.
La más importante utilidad de la Auditoría, se inicia cuando al saber de dónde
partimos, podemos empezar a crear, planificar y marcar objetivos. Si usted ya llegó hasta
estas líneas, lo felicito porque es un apasionado por los cambios y pertenece al ―target‖ que
precisa adoptar una óptica de Marketing Estratégico; es decir, a dar una nueva dimensión
al término ―Marketing‖ muy por encima de acciones puntuales y operativas. Es hora de
sacar provecho a las oportunidades.
Javier Prado Este 596 Of. 403 / Los Halcones 181 Of. 501
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