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 Marketing y BPM: una pareja
perfecta
La Gestión de Procesos de Negocio (BPM) puede ser una
herramienta eficaz para incrementar la productividad del
marketing
por Mac McConnell Vicepresidente de Marketing de Bonitasoft 1 | www.bonitasoft.com © 2013 Bonitasoft La Gestión de Procesos de Negocio (BPM) está ganando terreno en una gran variedad de verticales de la industria. La explosión de BPM es parte de una tendencia más amplia de desarrollo ágil, las organizaciones están cansadas de tener un exceso de altos cargos y de emplear a un gran número de personas para realizar procesos tediosos y manuales que podrían ser realizados fácilmente por una misma persona, si tuvieran una mayor visibilidad de todos los procesos y las herramientas para automatizar todo, o ciertas partes. Además del gran impulso de BPM en las distintas industrias, también está ganando aceptación en un grupo de profesionales cada vez más variado dentro de las organizaciones. En los últimos años, los casos de uso de BPM han cubierto toda la gama de las organizaciones: desde RR. HH. hasta ventas y TI, y casi todo lo que hay en medio, BPM ha demostrado ser una herramienta eficaz para aumentar la productividad y los resultados. Los directivos de marketing también sacarán beneficios de las soluciones de BPM (BPMS). Constantemente se espera que los profesionales de marketing realicen muchas tareas e interactúen con muchas personas, desde el interior y el exterior de sus organizaciones, a diario. Claramente, la organización es clave para garantizar la responsabilidad y para maximizar los resultados para los comerciantes. La automatización de los procesos fundamentales con BPM podría ayudar mucho en la obtención de esos objetivos. Aquí se presentan algunos casos de uso centrados en el marketing en los que BPM puede ayudar al profesional de marketing. 1. Creación de contenido
Los profesionales de marketing siempre están trabajando en los materiales impresos más recientes de la organización, ya sea un informe, un artículo o un libro electrónico. El proceso de creación y aprobación BPM puede garantizar una para esto puede ser bastante tedioso e interminable: mayor responsabilidad y una persona creará un documento, otra (o varias) lo transparencia en el proceso de editarán, y después una tercera (o cuarta, o quinta…) creación de contenido persona aprobará el contenido y lo habilitará para su distribución. Cuando se divide este proceso, no se sabe si se están haciendo ediciones sobre el documento más reciente o quién ha aprobado qué cosa, y cuándo lo ha hecho. Se puede mejorar y fortalecer, controlando el acceso a los documentos para la edición, y automatizando las aprobaciones. © 2013 Bonitasoft www.bonitasoft.com | 2 Por ejemplo, BPM puede garantizar una mayor responsabilidad y transparencia en el proceso. Una vez que el borrador en cuestión fue aprobado (por todas las partes, y fue identificado por el editor responsable para poder acceder al documento a través de las interfaces de aplicaciones de procesos, o formularios Web) y está listo para la edición final, se puede enviar una alerta automática al editor. No es necesario que la edición se realice dentro del proceso; se puede vincular un sistema de gestión de documentación externo al proceso, o se pueden cargar documentos creados en un procesador de palabras o un software de presentaciones para que sean aprobados. Cuando el editor aprueba el documento como “listo”, se informará a la persona adecuada que el documento está listo para ser aprobado, y que puede ser aprobado para su distribución o devuelto para una reelaboración. Figure 1. Se pueden configurar alertas automáticas para notificar a los editores o validadores de contenido Solo documentos para aprobacion de ediciones seran enviadas para autorizacion, y todos los borradores pueden ser almacenados en el Gestor doculental conectado al BPM para futuros accesos si fuera necesario. 2. Actualizaciones del sitio Web
Como la creación de contenido, éste es otro proceso que generalmente no es muy claro. Cuando se cambia el contenido frecuentemente, un proceso dividido puede dar como resultado una confusión sobre qué versión de una página es la más actual, qué versión es la que está aprobada, y así sucesivamente. Figure 2. Los cambios se pueden actualizar automáticamente cuando se completan las aprobaciones Al automatizar el proceso de actualización del sitio Web, TI y marketing pueden informar correctamente cuándo se necesita una revisión de contenido y cuándo los materiales están listos 3 | www.bonitasoft.com © 2013 Bonitasoft para ser publicados en la Web. Esto ayuda a garantizar que la información aprobada más actual esté en su lugar antes de publicarla. 3. Gestión del marketing de los medios sociales
Los materiales impresos y los sitios Web no son los únicos materiales de marketing que requieren una aprobación de contenido, una coordinación de tiempo de publicación y demás, como se describe arriba. Las campañas de marketing en medios sociales que requieren tweets y publicaciones coordinadas, automáticas y con un horario específico (en Facebook, LinkedIn, Google+, Pinterest, etc.), se pueden gestionar mediante las aplicaciones de procesos. Las conexiones a las plataformas de los medios sociales existentes están disponibles. Pero, ¿qué sucederá con las conexiones a las plataformas de los medios sociales del mañana? El mundo cambiante de los medios sociales requiere que los conectores en las plataformas de los medios sociales y los BPMS sean lo suficientemente flexibles para poder cambiarlos de manera fácil y rápida. 4. Events and Conferences
Pregunte a cualquier profesional de marketing cómo se siente sobre la necesidad de realizar un seguimiento de los distintos eventos y conferencias en las que está involucrada su compañía y seguramente obtendrá una mirada de reproche. Estos eventos generalmente son críticos para el Los procesos divididos pueden crecimiento continuo y bienestar de las implicar una pérdida de tiempo, organizaciones, especialmente para las empresas de dinero, de datos y de nuevas y las organizaciones pequeñas, y realizar un seguimiento del estado de varios eventos al oportunidades mismo tiempo puede llevar demasiado tiempo. Más aún, los procesos divididos pueden significar una pérdida de tiempo, de dinero y de datos. Y cuando ha invertido su tiempo y dinero en un gran evento, perder los datos sobre nuevos clientes obtenidos allí es como tirar todo por la borda. Ingrese a BPM. Puede automatizar el proceso de seguimiento de eventos para asegurarse de que usted y las personas responsables de su equipo estén al tanto, automáticamente, de todos los componentes necesarios, desde el registro hasta el pago o hasta el seguimiento de los posibles clientes de la conferencia, y puede sincronizar esto con el sistema de CRM fácilmente, a través de un conector simple. El diablo está en los detalles cuando se trata de los eventos, y la implementación de BPM puede ayudar mucho para garantizar que se conserve la integridad de los datos y que no se pierdan los detalles. © 2013 Bonitasoft www.bonitasoft.com | 4 Figure 3. Registro del evento como parte de un proceso automatizado 5. Solicitudes de presupuesto
Cuando se encuentra al frente de un departamento de marketing, generalmente cuenta con un presupuesto limitado para un mes o trimestre específico. Mientras responde solicitudes de miembros de su equipo y de proveedores externos casi a diario, que llegan desde una gran cantidad de canales de comunicación, desde correos electrónicos hasta mensajes instantáneos o conversaciones verbales, no resulta sorprendente que el presupuesto esté asignado en exceso y pueda generar una conversación incómoda con el departamento de finanzas. Dada la complejidad de la comunicación diaria, puede resultar difícil mantener un mecanismo central que realice un seguimiento de los gastos en tiempo real, para garantizar que pueda mantener el ritmo del presupuesto en todo momento. BPM puede ayudar a crear un proceso a través del cual se envíen todas las solicitudes aprobadas a un depósito central. Estos datos luego se podrán utilizar para realizar un seguimiento confiable de los gastos en un marco de tiempo dado. 6. Gestión de las relaciones con los clientes
Una aplicación sólida de CRM proporciona las herramientas para gestionar los registros de los clientes y el flujo de trabajo necesario para realizar el proceso desde la identificación de posibles clientes hasta las posibles ventas, desde los clientes actuales hasta los clientes que regresan, paso a paso. Un BPMS sólido proporciona la base para conectarse con otros procesos comerciales dentro de la misma empresa. Vincular los procesos de CRM a otros procesos comerciales, en contabilidad/finanzas, atención al cliente, prestación de servicios profesionales y marketing, por 5 | www.bonitasoft.com © 2013 Bonitasoft ejemplo, pueden multiplicar ampliamente la eficacia de la CRM. Conectar un CRM a BPM tiene sentido, y generará buenos negocios. Por ejemplo, el flujo de trabajo de CRM se puede vincular externamente con los procesos de marketing para la creación de posibles clientes y puede iniciar acciones dentro de los procesos de CRM, que se deben tomar como el resultado de la adquisición de posibles clientes gracias a las actividades de marketing 7. Enfocarse en el panorama completo
El entorno actual de TI, dominado por los modelos de racionalización, de tiempo real y de servicios, incita a un cambio fundamental para alejarse de la era de la “gestión mediante hojas de cálculo”. Cada vez más, se aprueban cosas en el momento y es muy probable que se olvide de actualizar la hoja de cálculo. Al interactuar con BPM, los Un mayor enfoque en la profesionales de marketing pueden automatizar implementación de la estrategia y una cantidad importante de procesos que les permitirán enfocarse más en la implementación un menor enfoque de la estrategia y enfocarse menos en los en los detalles operativos detalles operativos. Acerca del autor
Mac McConnell es el Vicepresidente de Marketing de Bonitasoft, es el responsable de todos los aspectos del marketing global, incluido el reconocimiento de la marca, las comunicaciones, la generación de la demanda y de los posibles clientes y de la salida al mercado. Anteriormente, Mac co‐fundó y administró BlueBird Strategies, fue el Líder de Marketing Global del grupo de mercado de nivel intermedio Sun Microsystems y de JPMorganChase y Deutsche Banc Alex Brown. © 2013 Bonitasoft www.bonitasoft.com | 6