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UNIVERSIDAD DEL VALLE
FACULTAD DE SALUD
ESCUELA DE SALUD PÚBLICA
MERCADEO COMO HERRAMIENTA DEL PROCESO ADMINISTRATIVO
MÓDULO:
LAS VARIABLES DE MERCADEO EN SALUD
DOCENTE:
CAMILO TORRES SERNA, MD. MSC. MSP. MDU.
PROFESOR TITULAR DE CARRERA
CONTEXTO
El mercadeo, mercadotecnia o marketing es una herramienta que a través de la evaluación del entorno
(análisis o investigación de mercados) permite al administrador ofrecer los servicios (productos) que el
consumidor requiere para su satisfacción.
Todas las organizaciones, y las personas, requieren y utilizan tácticas de mercadeo en mayor o menor grado.
Por ello las teorías del mercadeo basadas en las necesidades del ser han evolucionado desde el mercadeo de
bienes, el mercadeo de servicios hasta el hoy llamado mercadeo social.
Los servicios de salud están dirigidos a satisfacer necesidades básicas y fundamentales del ser, la necesidad de
estar vivo y estar sano, por esa razón es pertinente que el profesional responsable de su administración tenga
las competencias necesarias para identificar necesidades y desarrollar soluciones.
A través de cada semestre de la Maestría de Administración de Salud se ofrecerá de manera progresiva la
temática que permita comprender las estrategias y las tácticas que el mercadeo posee y su aplicabilidad al
campo especifico, iniciando el primer semestre con los conceptos básicos de la investigación de mercados.
COMPETENCIAS A DESARROLLAR:
Competencias del ser
Una vez concluido el desarrollo del módulo los participantes deben estar en capacidad de:
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Identificar las diferentes motivaciones que tienen las personas para la búsqueda de un servicio.
Identificar que las estrategias de mercadeo deben ser cuidadosamente aplicadas solo a productos o
servicios que cumplan los requisitos de calidad para el usuario.
Identificar aspectos éticos y legales a tener en cuenta al realizar campañas de comunicación y/o
publicitarias en el campo de la salud.
Competencias del saber
Los discentes, una vez concluido el desarrollo del módulo, deben estar en capacidad de:
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Describir las variables de mercadeo que afectan el desarrollo de un proyecto o plan de trabajo.
Identificar los componentes de una actividad promocional.
Competencias del hacer
Una vez concluido el desarrollo del módulo los participantes deben estar en capacidad de:
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Diseñar un producto de salud y sus identificadores.
Diseñar un plan de mercadeo para un producto de la salud.
Identificar los puntos clave para una campaña de comunicación en salud.
TEMARIO
1.
Variables de mercadeo: Producto
- La salud como producto
- Productos sin barrera.
- Productos novedosos, sustitutos y copia.
- Matriz: Monopolio, Líder y Competitivo.
- Identificadores de producto.
- Productos intermedios y finales.
- Líneas de productos
- Segmentación.
- Diversificación.
- Posicionamiento.
- Aceptación de un producto.
- Ciclo de vida
2.
Variables de mercadeo: Precio
- Precio vs Valor
- Percepción de valor.
- Componentes del valor.
- Costos y beneficios.
- Elasticidad
- Determinantes del precio
3.
Variables de mercadeo: Plaza
- Canales de distribución
- Cobertura
- Extensión de canales
- Distribución interna
4.
Variables de mercadeo: Promoción
- Relaciones públicas.
- Estrategias de ventas
- Uso de medios de comunicación.
- Estructura de un mensaje publicitario.
ESTRATEGIAS
El desarrollo del módulo pretende contar con la participación activa de los discentes bajo el liderazgo del
profesor.
La metodología a usar comprenderá:
 Para cada tema se recomendarán lecturas clásicas fundamentales y materiales de los profesores.
 Sesión magistral. El profesor hará una disertación sobre el eje central de cada tema y discutirá
ejemplos y casos.
 Exposiciones de casos locales, nacionales e internacionales alusivos a la formulación y resolución de
problemas recurrentes en el sector de la salud.
 Talleres y ejercicios conducentes a la aplicación de los contenidos teóricos del módulo.
- Mezcla de mercadeo en una campaña antitabaco.
- Mezcla de mercadeo en el posicionamiento de una especialidad médica.
 Equipos de trabajo académico, como actividades de tipo extramural, para el estudio de temas,
elaboración de talleres y diseñar una propuesta de investigación de mercados en salud.
EVALUACIÓN
El sistema evaluativo del módulo se rige por los siguientes componentes:
 Asistencia de los discentes a las diferentes sesiones académicas del módulo. Este componente
equivale al 30% de la calificación definitiva del módulo.
 Participación activa, positiva, de cada discente en las diferentes sesiones académicas y talleres del
módulo. Este componente equivale al 30% de la calificación definitiva del módulo.
 Presentación de un plan de mercadeo (4P) de una institución o de un producto de la salud. Este
componente equivale al 40% de la calificación definitiva del módulo.
BIBLIOGRAFIA.
Textos clásicos y de referencia obligada:
Cobra M. Zwarg F. Marketing de Servicios. Colombia: McGraw-Hill 1991.
Kotler P. Armstrong G. Fundamentos de mercadotecnia.. McGrawHill, 1998
Kotler P. Dirección de marketing, PrinticeHall, 2000.
Kotler P. Introducción al marketing, PrinteceHall, 2000.
Kotler P. Las preguntas más frecuentes sobre marketing, Norma, 2005.
Pérez LA. Marketing Social. Prentice Hall, 2004.
Ries A. & Trout J. La revolución del marketing, McGrawHill, 1989.Lam C. Hair J.
McDonie C. Marketing, Thomson, 2002.
Textos de apoyo
Borello A. El plan de negocios. McGrawHill, 2000.
Burk M. El plan de marketing. PrinticeHall, 2004.
Céspedes A. Principios de mercadeo. Ecoe, 2002.
Gremberg R. Epidemiología médica. Manual Moderno, 2001
Hair J. Bosch R. Ortinau D. Investigación de mercados. McGrawHill, 2004.
Hoffman D. Bateson J. Fundamentos de marketing de servicios. Thomson, 2002.
Jain S. Marketing Internacional, Thomson, 2002.
Kevin R. Berkowits E. Hurtley S. Rudelius W. Marketing. McGrawHill 2003.
Lambin J. Casos prácticos de marketing, McGrawHill, 1994.
Lambin J. Marketing estratégico. McGrawHill, 1999.
McDaniel C. Gates R. Investigación de mercados. Thomson, 1999.
Mercado S. Administración de ventas. Thomson, 2001.
Nogueira M. Zwang. Investigación de mercados. McGrawHill, 2004.
Rackhan N. Como vender productos de alta inversión. Norma, 1987.
Ruiz-Murillo. Epidemiología Clínica, Panamericana, 2004.
Sánchez C. Administración del precio en mercadotecnia. Thomson, 2003.
Spondolini M. Benchmarking. Norma, 2005.
Walker O. Marketing estratégico. McGrawHill, 2003.
Libros y artículos del profesor que contribuyen a ampliar el temario tratado
Beltran G. Torres C. Mercadeo aplicado a servicios odontológicos. Centro Editorial Catorse, 2003.
Torres C. Administración para la salud aplicando teoría de sistemas, Centro Editorial de Catorse. 1998.
Torres C. Auditoria de la gestión de mercadotecnia aplicada a los servicios de salud. RIMS. Centro
Editorial Catorse, 2003.
Torres C. Conceptos mogollos de administración aplicados al mercadeo de instituciones de salud,
Centro Editorial de Catorse. 1998.
Torres C. Mercadeo aplicado a servicios de Salud, Centro Editorial de Catorse. 1996.
Torres C. Suárez MF. Estrategia gerencial para la Salud, Centro Editorial de Catorse. 1997.
Torres C. Salud Pública en muy pocas palabras. Centro Editorial de Catorse. 2007.
Torres C. Mercadeo en Salud. Revista Megamarketing 1991; 6:15.
Torres C. Mercadeo farmacéutico. Revista Megamarketing 1992; 12: 26
Torres C. El suministro de medicamentos en Colombia. Rev. Colombiana de Farmacias, 1994; 1(1):2125. ISSN 011-845X
Torres C. Notas de Mercadeo Farmacéutico: El producto. Rev. Col. de Farmacias, 1994; 1(3):90-94.
ISSN 011-845X
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Torres C. Hacia un plan de mercadeo para el médico internista. Acta Médica Colombiana. 2002;
27:306-308. ISSN0120-2448
Torres C. El diseño epidemiológico de la investigación farmacológica. Revista Colombiana Salud
Libre 2005; 1:39-50, ISSN1900-7841
PAGINAS WEB
www.rims.org.mx.
www.gerenciasalud.com/marketingsalud.htm
www.saludyfuturo.cl
www.chg.org.co
www.catorse-scs.com