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EFECTOS Y RESULTADOS DE LA
INTERACCIÓN DEL VENDEDOR CON EL
CLIENTE INDUSTRIAL
PEDRO JUAN MARTÍN CASTEJÓN, SERGIO ROMÁN NICOLÁS, ESTELA FERNÁNDEZ SABIOTE
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Universidad de Murcia
RESUMEN
La presente investigación se desarrolla en el mercado de las PYMES industriales, y analiza el grado
de influencia de las actividades realizadas por el vendedor (venta orientada y venta ética) sobre
diversas variables del cliente, tales como su satisfacción y confianza en la empresa, y a través de
ellas, en la generación de la lealtad hacia la misma. Para ello, recogimos los datos de 219 empresas a
través de una encuesta postal enviada por correo a titulo personal a los responsables de la función de
aprovisionamiento de las empresas seleccionadas. Tras analizar los datos, los primeros resultados
obtenidos indican con unas relaciones directas y positivas que los antecedentes de la
satisfacción y la confianza en la empresa son influenciados significativamente por la
percepción del cliente de la venta orientada y la venta ética realizada por el vendedor en la
interacción de ventas. Asimismo, se confirma también la influencia a través de la satisfacción
y la confianza en la empresa en la formación de la lealtad hacia la misma.
PALABRAS CLAVE
PYMES, venta orientada, venta ética, satisfacción, confianza, lealtad
PEDRO JUAN MARTÍN CASTEJÓN , SERGIO ROMÁN NICOLÁS, ESTELA FERNÁNDEZ SABIOTE
1. Introducción
En los últimos años, la venta personal se ha convertido en uno de los pilares fundamentales que tienen
las empresas, especialmente las PYMES, para proporcionar un servicio de mayor valor añadido para
los clientes y así poder asegurar el éxito empresarial y competitivo (Valera, 1992; Anderson, 1996;
Horsky y Nelson, 1996; Farell y Hakstian, 2001; Renuka y Venkateshwara, 2006). Además, cuando
estas empresas operan en mercados industriales, caracterizados frecuentemente por operaciones
comerciales complejas y de importantes desembolsos económicos, el vendedor personal se convierte
en la principal referencia de la empresa vendedora y su actuación es determinante para el éxito de la
operación y continuación de la relación (Ingram et al., 2004). Pues, aunque las relaciones comerciales
se establecen entre las organizaciones, realmente son manejadas por los individuos ((Jackson y
Hisrich, 1996; Smith y Barclay, 1997). De hecho, “las personas hacen que una relación comercial falle
o tenga éxito” (Wilson y Jantrania, 1995).
Por otra parte, es evidente la necesidad de las PYMES de optimizar mejor sus recursos comerciales
aprovechando su mayor proximidad al mercado y al cliente, para conseguir el éxito empresarial a
través de una mejora de la competitividad (Liu y Lixivia, 2001). Para ello, las actividades
desempeñadas por el vendedor son determinantes para la imagen y competitividad de la empresa
(Crosby et al., 1990; Ellis y Beatty, 1995, Churchil et al., 2000). Pues, al tratar con el vendedor de una
empresa en un mercado inter-organizacional, los clientes obtienen beneficios que pueden proceder de
los productos y servicios suministrados o de la relación en sí misma (Hennig-Thurau et al., 2000). Por
ello, de acuerdo con diversos investigadores (Varela, 1991; Humphreys y Williams, 1996; Goff et al.,
1997; Keillor et al. 2000; Wilson, 2000 Homburg et al, 2002), el vendedor debe satisfacer todos los
requerimientos del cliente, tanto los relacionados con el producto como los relativos al proceso de
venta. Todo esto influye en el hecho de que el vendedor orientado al cliente se concentra en identificar
las necesidades del cliente y en desarrollar presentaciones adaptadas que demuestren cómo el producto
puede satisfacerlas (Román et al., 2001; Wilson, 2002; Porter et al., 2003). De esta forma, la venta
orientada al cliente no sólo implica que el vendedor satisfaga las necesidades del cliente con el
producto, sino también todas aquellas relacionadas con la actuación del mismo y de aquellas
relacionadas con la empresa a la que representa.
Por otro lado, en la actualidad existe una prolífica línea de investigación en la literatura preocupada
por los temas relacionados con la ética y el marketing (Kolk y Tulder, 2002; Szmigin y Carrigan,
2005; Carrigan et al., 2005). Esto obedece a que las empresas cada vez se preocupan más por ganar
credibilidad y confianza ante sus clientes (Maignan y Ferrell, 2004; Klein y Dawar, 2004; Crane y
Matten; 2004), y esto se consigue, entre otras cosas, mediante comportamientos éticos . Por lo tanto,
hoy en día para una empresa, emprender sus actividades de marketing desde un punto de vista ético no
es un requisito impuesto por la moralidad, sino que pasa a ser una condición para mantener a sus
clientes satisfechos (Kavali et al., 1999; Kolk y Tulder, 2002; Maignan y Ferrell, 2004, Román, 2007).
La oportunidad de comportarse de manera no ética es mayor en el ámbito de marketing respecto a
otras funciones de la empresa, debido a su mayor contacto con el mercado (Ferrell y Gresham, 1985;
Malhotra y Miller, 1998). Sin duda, dentro de marketing, es la función de venta la que mantiene una
relación más cercana cor el mercado (Churchill et al., 2000; Anderson y Dubinsky, 2004; Farell,
2006). De esta forma, la carencia de un comportamiento ético por parte del vendedor puede conducir
no sólo a la pérdida definitiva del cliente y desprestigio en el mercado sino también a demandas
judiciales (Lagace et al., 1991; Trawick et al 1991; Singhapakdi et al., 1999; Kolk y Tulder, 2002).
En suma, la presente investigación tiene como objetivo fundamental profundizar en el
conocimiento del grado de influencia de las actividades realizadas por el vendedor en el mercado de
las PYMES industriales (venta orientada y venta ética) sobre diversas variables del cliente, tales como
su satisfacción y confianza en la empresa, y a través de ellas la generación de la lealtad hacia la misma
(Jackson y Hisrich, 1996; Donaldson, 1998; Weitz et al., 1998; Brennan y Turnbull, 1999; Johnson,
2004; Futrell, 2006).
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2. Hipótesis de la investigación
Diversos autores ponen de manifiesto que la venta orientada tiene efectos beneficiosos para los
clientes (Crosby y Stephens, 1987; Kohli y Jaworski, 1990; Llonch, 1993; Goff et al., 1997; Homburg
y Stock, 2004; Stock y Hoyer, 2005). Estos efectos se concretan, en primer lugar, en una mayor
satisfacción derivada de la oferta de mayor valor añadido que la empresa le proporciona al cliente
(Peccei y Rosenthal, 2000). La evidencia empírica en torno al efecto directo de la venta orientada
sobre la satisfacción con el vendedor viene dada por las investigaciones de Wray et al. (1994) y Goff
et al. (1997). Los resultados del trabajo exploratorio de Wray et al. (1994) ponen de manifiesto que
uno de los aspectos que conlleva la satisfacción del cliente con el vendedor es su orientación al cliente.
Posteriormente, Goff et al. (1997), sobre una muestra de compradores de coches, demuestran que
mayores niveles de venta orientada incrementan la satisfacción del cliente con el vendedor. Cabe
señalar que la satisfacción del cliente con el vendedor es un buen indicador de su satisfacción global
con la empresa (Lambert et al., 1997; Jones et al, 2003). En este sentido, Zeithaml et al. (1988)
apuntan que la rápida atención y eficiente respuesta por parte del vendedor ante los problemas del
cliente favorecen su satisfacción global con la empresa. Los argumentos señalados así como la
evidencia empírica anterior nos permiten proponer la siguiente hipótesis:
H1: La venta orientada al cliente del vendedor percibida por el comprador organizacional tiene una
influencia positiva en la satisfacción con la empresa proveedora.
Por otra parte, desde un punto de vista teórico, el comportamiento de venta orientado al cliente es un
propulsor de la confianza (Dadholkar et al. 1994; Weitz et al., 1998). Así por ejemplo, Dadholkar et al.
(1994) sostienen que la venta orientada aumenta la confianza entre las partes, en la medida en que se
trata de una actuación no oportunista que busca la resolución de los problemas del cliente así como el
mutuo beneficio. Desde un punto de vista empírico, diversos trabajos han observado que la venta
orientada es un requisito indispensable para que el cliente pueda confiar en el vendedor y por ende, en
la empresa que representa (Swan et al., 1985; y 1988; Hawes et al., 1989; Wray et al., 1994;. Así, el
trabajo exploratorio de Wray et al. (1994) observa que uno de los aspectos generador de confianza
entre las partes es la orientación al cliente del vendedor. Más recientemente, el trabajo de Homburg et
al. (2002) pone de manifiesto sobre una muestra de clientes organizacionales que las conductas
relacionales (comportamiento orientado al cliente) realizada por los vendedores producían un efecto
positivo en la confianza del cliente con la empresa vendedora. En suma diversos autores han defendido
que la venta orientada al cliente es un comportamiento generador de confianza entre las partes, y los
resultados empíricos se muestran en esta línea. Debido principalmente, a que el vendedor es la
principal referencia del proveedor para el cliente industrial, las evaluaciones de la confianza se basan
casi por completo en el comportamiento del vendedor en contacto con el cliente (Farell et al., 2001,
Román y Ruiz, 2005; Farell 2006). Todo lo anterior nos lleva a proponer que:
H2. La venta orientada al cliente del vendedor percibida por el comprador organizacional tiene una
influencia positiva en la confianza en la empresa proveedora.
En la literatura inter-organizacional, Scheer y Stern (1992) hallan que la práctica de tácticas
dominantes por parte de la empresa compradora conlleva una menor satisfacción del cliente. Oliver y
Swan (1989) demuestran que cuando el cliente percibe que el vendedor lo ha tratado de una forma
"justa", aumenta su satisfacción respecto a éste. De forma similar, Lagace et al. (1991) hallan una
relación positiva entre el comportamiento ético del vendedor, percibido por el cliente, y su satisfacción
con el vendedor. Más recientemente, Román (2003), sobre una muestra de 630 clientes del sector de
servicios financieros, encuentra una relación positiva entre la venta ética y la satisfacción del cliente
con la empresa que representa el vendedor. Uno de los argumentos teóricos que sustentan el efecto de
la venta ética en la satisfacción viene dado por el paradigma de las expectativas del comprador. Es
decir, las expectativas del cliente sobre el rendimiento del producto dependen, en parte, de la
presentación de ventas acometida por el vendedor (Cadotte et al., 1987, Román y Ruiz, 2005). Cuando
el vendedor proporciona al cliente unas expectativas realistas sobre el producto (fruto de un enfoque
ético en la presentación), el comprador estará satisfecho con el producto (en tanto que el rendimiento
del mismo se iguala a las expectativas proporcionadas). Basándonos en todo lo anterior planteamos
que:
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H3: La venta ética del vendedor percibida por el comprador organizacional tiene una influencia
positiva en la satisfacción con la empresa proveedora.
Los resultados del estudio realizado por Wray et al. (1994) encuentran que las prácticas de venta ética
percibidas por los clientes en el sector bancario promueven la confianza del cliente. Igualmente,
diferentes estudios exploratorios han demostrado que esa confianza del cliente puede ganarse por las
acciones honradas de los representantes de ventas (Swan et al., 1985; Swan et al., 1988; Beatty et al.,
1996), Los resultados de Román (2003) confirman que el comportamiento ético de vendedor percibido
por el cliente produce una mayor confianza del cliente en la organización que representa el vendedor.
En suma, esperamos una influencia positiva del comportamiento ético del vendedor percibido por el
cliente y en la confianza del cliente en la empresa. Esto puede explicarse teniendo en cuenta el papel
importante del vendedor, que antes los ojos de cliente representa a la propia organización. Por
consiguiente, si los comportamientos de vendedor se perciben como éticos, la organización para la
cual trabaja el vendedor será percibida como ética, porque "las percepciones del cliente de los
empleados del contacto afectan directamente a sus percepciones de la compañía” (Ganesh et al. 2000,
p.68). Todo lo anterior nos permite formular que:
H4: La venta ética del vendedor percibida por el comprador organizacional tiene una influencia
positiva en la confianza en la empresa proveedora.
A continuación nos centramos en la influencia de la satisfacción y la confianza sobre la lealtad. Esto
supone plantear un efecto indirecto de la venta orientada al cliente y la venta ética sobre la lealtad a
través de la satisfacción y confianza en la empresa. En la literatura existe un consenso generalizado
acerca de que la satisfacción del cliente tiene una influencia positiva en la lealtad del mismo
(Parasuraman et al., 1988; Johnson y Fornell, 1991; Cronin y Taylor, 1992; Rust y Zahorik, 1993).
Diversos estudios realizados en el mercado de la energía sostienen un efecto favorable de la
satisfacción del cliente en la lealtad hacia la empresa energética (Powell, 2000; Bennington et al.,
2000; Davids, 2001 y Antonevich, 2002). Otros estudios realizados en diversos ámbitos también han
llegado a los mismos resultados (p. ej., Bloemer y de Ruyter, 1999; Gremler et al., 2001; Varki y
Colgate, 2001; Román, 2003; Gallarza y Gil Saura, 2006).. Los resultados positivos de estos estudios
justifican por qué la satisfacción del cliente es considerada generalmente como un elemento
fundamental para fomentar la lealtad (Ribbink et al., 2004). Es por ello que en la actualidad, la mayor
parte de las empresas realizan estudios anuales de medición de la satisfacción del cliente, con el objeto
de establecer un seguimiento acerca de la misma y comprobar si la empresa es capaz de adecuarse a
las necesidades y deseos del cliente, cubriendo sus expectativas a lo largo del tiempo. Basándonos en
lo anterior proponemos que:
H5. La satisfacción con la empresa proveedora tiene una influencia positiva en la lealtad hacia la
misma.
Diversas investigaciones realizadas en los mercados inter-organizacionales han demostrado que la
confianza entre la empresa compradora y la empresa vendedora afecta de forma positiva a la lealtad
entre ambas (Anderson y Weitz, 1989; Ganesan, 1994; Morgan y Hunt, 1994; Kingsthott, 2005). Así
por ejemplo, Morgan y Hunt (1994:24) señalan que "la confianza es un determinante principal en el
compromiso relacional". Ganesan (1994) va más allá pues considera que se trata de un requisito
imprescindible para que las partes tengan una relación duradera. Además, las empresas que se centran
mucho en el precio (en vez de la calidad de servicio) tendrán clientes menos leales (Verhoef y
Donkers, 2005). Sin embargo, las empresas que ofrecen a los clientes oportunidades para crear lazos
económicos o sociales durante el comienzo de la relación crearán clientes más leales más rápidamente
que el resto (Bolton et al., 2004). La confianza contribuye, además, a reducir los costes psicológicos
del cliente en su relación con el proveedor. Dichos costes hacen referencia al esfuerzo cognitivo
realizado por el cliente, relacionado con la necesidad de que éste tenga que preocuparse por si el
proveedor cumplirá o no sus promesas o satisfacerá adecuadamente sus necesidades tanto
organizacionales como personales (Ravald y Grönroos, 1996). Por consiguiente, es lógico esperar que
la confianza promueve la lealtad entre las partes en línea con la siguiente hipótesis:
H6. La confianza hacia la empresa proveedora tiene un efecto positivo en la lealtad hacia la misma.
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3. Metodología de la investigación
Para poder realizar nuestra investigación tuvimos que seleccionar una muestra que nos permitiese
medir el comportamiento de los clientes respecto al vendedor y su empresa. Para ello, necesitábamos
que el cliente tuviera una relación significativa con la empresa proveedora, tal y como proponen los
anteriores estudios relacionados con esta materia (Ahearne et al., 2005). Por ello, elegimos en el
mercado industrial una la empresa vendedora, que tuviera una oferta por un lado productos y servicios
de uso repetitivo y cotidiano (Alexander y Colgate, 2000), y por otro lado productos y servicios con
una amplia oferta en términos de complejidad (maquinaria y servicio técnico), donde el asesoramiento
del vendedor fuera relevante. Pues de esta manera, se produce un contacto estrecho con el vendedor, lo
que favorece el conocimiento y la evaluación por parte del cliente de los aspectos relevantes del
comportamiento del mismo y de su empresa (Wood et al., 2002; Ballou, 2004). Para obtener la
información necesaria de la muestra para nuestro estudio se procedió a la elaboración de un
cuestionario que midiese las variables objeto del mismo, las cuales habían sido previamente utilizadas
en la literatura de marketing. Para ajustar las escalas y comprobar que el cuestionario era adecuado en
cuanto a comprensión y duración, se realizó un pretest a 36 clientes, los cuales eran responsables de
las decisiones de compras en sus respectivas organizaciones, y además eran los responsables de
atender a los vendedores. Este estudio se realizó durante la segunda quincena de junio y la primera
quincena de julio del año 2006. Los datos para el estudio empírico fueron conseguidos a través de una
encuesta enviada por correo a titulo personal a los responsables de la función de aprovisionamiento de
todas las empresas seleccionadas. Del total de 360 cuestionarios enviados se devolvieron 236, de los
que se eliminaron 3 por motivo de datos ausentes y 14 por no haber sido respondidos por las personas
indicadas en el formulario de la encuestas. Así, los 219 cuestionarios válidos representan el 60,83%
del total de cuestionarios distribuidos.
4. Primeros resultados
Para realizar el análisis de los resultados hemos utilizado el modelo de ecuaciones estructurales de
estimación de Máxima Verosimilitud Robusto (MVR),. En relación al ajuste global del modelo, las
medidas e índices propios del análisis de ecuaciones estructurales se muestran en la Tabla 1.
TABLA 1 Resultados del modelo estructural.
Relaciones
Hipótesis
Coeficiente estandarizado
(valor t)
OC (+) SE
H1
0,40 (4,88)***
OC (+) CE
H2
0,35 (4,03)***
VE (+) SE
H3
0,53 (6,03)***
VE (+) CE
H4
0,48 (4,90)***
SE (+) LE
H5
0,64 (9,98) ***
CE (+) LE
H6
0,32 (4,96) ***
χ (128)=241,30
2
pvalue:0,00 χ2 /g.l.=1,88 RMSEA=0,064
CFI=0,99
NNFI=0,99
GFI=0,83
R2 CE= 0,61 R2 SE=0,74 R2 LE= 0,79
SRMR=0,049
Para realizar el contraste de las hipótesis hemos comprobado que todos los parámetros son significativos
(valor de la t superior a 1,96) y tienen el mismo signo que fue formulado en su respectiva hipótesis, tal
como se puede observar en la Tabla 1. En consecuencia, estos resultados confirman con unas relaciones
directas, positivas y significativas, ya que los antecedentes de la satisfacción y la confianza en la
empresa son la percepción del cliente de la venta orientada y la venta ética realizada por el vendedor,
tal como hemos planteado en H1, H2, H3 y H4. Asimismo, se confirman también las hipótesis H5 y H6,
formuladas para contrastar las influencias de la satisfacción y la confianza en la empresa en la
formación de la lealtad hacia la misma.
Por otra parte, pretendemos analizar, desde una perspectiva exploratoria el papel moderador de la
frecuencia de visitas entre las partes, en el efecto de la venta orientada y la venta ética sobre la
satisfacción y la confianza.
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