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Institución Universitaria ESCOLME - Decanatura de Mercadeo - MKT Mundo del Marketing
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Edición #5
Institución Universitaria ESCOLME - Decanatura de Mercadeo - MKT Mundo del Marketing
ROBERTO
ARANCIBIA
el Mundo sigue ahí
El pasado 2 de mayo tuvimos la oportunidad de compartir con el chileno Roberto Arancibia, publicista
de la Universidad de Santiago y Master en Marketing Digital, un ameno rato, en el cual le explicó a un
amplio grupo de estudiantes los cambios que se están dando en el marketing.
El Dr Arancibia es socio fundador y director creativo de la agencia Producciones Globales,
adicionalmente se desempeña como docente de Marketing Digital, Social Media y Community
Manager de la Universidad Mayor ,tanto de manera presencial como on line; también es profesor de
Redes Sociales, Estrategias Digitales en varias universidades de su país.
Es el un bloggero reconocido desde 1994 con un blog denominado “El Mundo sigue ahí”, donde
escribe sobre cultura urbana y vivencias personales. En twitter tiene mas de 55.000 seguidores.
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Después de escuchar su conferencia quisimos complementarla con algunas preguntas
relacionadas con el tema y esto fue lo que nos respondió:
Usar los nuevos medios como parte fundamental de su proceso, como un complemento a los
medios tradicionales.
MKT“…sobreviven los que mejor se adapten al cambio…” Qué tipo de empresas serán las que
primero saldrán del mercado?
RA Las que no entiendan que el mundo cambió, las que son incapaces de
asumir los cambios, en algunos casos por miopía ejecutiva, falta de
recursos -materiales o humanos-, o simplemente por aferrarse a antiguos
paradigmas.
MKT Qué espacios y/o recursos hay que proporcionarle al cliente para conversar con la
marca?
RAUn espacio cómodo, dar al cliente lo que este quiere oír, sorprenderlo
con nuevas cosas, usar la creatividad, reaccionar rápido a los nuevos
vaivenes del mercado, establecer cercanía, bajar del Olimpo de las marcas y
conversar, pero por sobre todas la cosas, escuchar, escuchar, escuchar. Y luego
interactuar.
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MKT En su conferencia Ud. dice que el marketing murió, las 4 P´s es una
idea que murió, qué conceptos deben estudiar de manera profunda los
próximos profesionales de mercadeo?
RA Sé que es una frase provocativa y provocadora, lo que quiero es remecer. En
realidad, tal como explico en la conferencia, el marketing, tal como
lo conocemos, murió. Y con eso me refiero al Marketing de las 4 p, el
de las estrategias pensadas entre 4 paredes, sin ánimo de escuchar a los
consumidores y usando recetas probadas que alguna vez sirvieron, pero
que en la actualidad no funcionarán. Antes perseguían a la
competencia, hoy deben perseguir a los consumidores, que van 10 cuadras más
adelante, con un smartphone en la mano. Ellos tienen el poder, ellos deciden y sobre todo,
quieren ser escuchados.
ROBERTO ARANCIBIA
MKT Nadie quiere leer comunicados de prensa. Que deben hacer las oficinas de Relaciones
Públicas de las empresas y las oficinas de prensa de organismos oficiales para comunicarse con
la comunidad?
RA Generar espacios de conversación. Abandonar el lenguaje de negocios, demasiado
institucional, para lograr mayor grado de comunicación e identificación con sus usuarios.
Aunque nos dices que no conoces todas las recetas por favor regálales un par de
trucos a nuestros lectores para mejorar la imagen digital de una marca. Debe
tener presencia en las redes. Debe contar historias. El Storytelling es el presente
perfecto de las empresas en el ambiente digital. También debe haber
cierta consistencia en las historias, en el material promocional, en todos
los detalles. Tener sitios “amigables”, esto es válido para el sitio web, y
también para todos los perfiles en las redes sociales.
MKT Finalmente cómo definirías la importancia del marketing digital para los
próximos 5 años
RA Es tan importante como poder decir con propiedad que la inversión en Publicidad online
se duplicará en 5 años. Las empresas deben desarrollar entonces sitios, herramientas, aplicaciones, material promocional y todos los recursos disponibles apuntando hacia el objetivo de
afianzar su porcentaje de participación. Preparar personas, escuchar a su público, adelantarse
a los cambios, entender que su presencia virtual es tan importante como la física. Aparecer en
los buscadores será tan importante como las sucursales físicas de una empresa. Usar todos los
medios digitales, con énfasis en lo móvil, será el día a día de todas las empresas.
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PABLO
FARÍAS
Métricas del Marketing
El pasado 2 de mayo tuvimos la oportunidad de compartir con el chileno Pablo Farias, publicista de la
Universidad de Santiago y Master en Marketing Digital, un ameno rato, en el cual le explicó a un
amplio grupo de estudiantes los cambios que se están dando en el marketing.
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MKT De manera particular cuando se trata de revisar el portafolio de productos
de una compañía, cuáles son las métricas más útiles ?.
PF Las métricas útiles siempre dependerán del contexto de la marca (categoría de
producto, país, etc.). De ahí la importancia del modelo al diseñar un
portafolio de métricas.
MKT Cuál es el papel que juegan las métricas de marketing en la gestión de la
gerencia de una organización?
PF La idea es que estas métricas apoyen la toma de decisiones.
MKT Cuáles pueden considerarse a su juicio las métricas de marketing más básicas y universales?
PF Las más básicas son la participación de mercado y las ventas y
utilidades de la empresa.
MKT Qué elementos son fundamentales al diseñar un portafolio de
métricas para marketing?
PF Considerar un modelo para entender que variables (métricas) están
afectando las ventas y utilidades de la empresa.
ILUSTRES
VISITANTES
MKT Cuando aceptamos que la rentabilidad del cliente está en
nuestra relación con él a largo plazo, qué indicador podemos
aplicar a una gestión anual (corto plazo)?
PF Pese a que la relación del cliente es a largo plazo, métricas como satisfacción de
cliente, recordación de la marca, actitud hacia la marca, etc. evolucionan en el
corto plazo. La idea es monitorear esas métricas para corregir a tiempo decisiones
equivocadas.
PABLO FARÍAS
MKT Finalmente qué recomendación puedes ofrecer para pequeñas o
medianas empresas que no puedan acceder a estudios Nielsen, o similares. Cuál es el camino para iniciarse en la obtención de indicadores que
les permitan tener herramientas cuantitativas para evaluar la inversión
en marketing ?.
PF Las pequeñas empresas también pueden generar sus métricas. Por
ejemplo, una pequeña tienda puede analizar la tasa de retención
de sus clientes, el margen que genera cada uno de sus clientes y el
margen promedio de los segmentos de clientes a los que atiende. La
idea es ir desarrollando métricas que a las pequeñas empresas les
ayudará a tomar mejores decisiones, de lo contrario, estarían tomando decisiones a ciegas, con una alta probabilidad de equivocarse en sus estrategias de marketing.
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