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PROFESIÓN
La importancia
de la narración en
la comunicación
comercial se puso
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las sesiones de la
primera edición de las
jornadas Storytelling
Works, celebradas
en la localidad
oscense de Monzón
los pasados días
25 y 26 de octubre.
En el transcurso
de las mismas, los
premios Mujeres a
Seguir, nacidos por
iniciativa de ANUNCIOS
para dar visibilidad
a las profesionales
con proyección
en el mundo de
la comunicación
comercial, fueron
galardonados con
uno de los Premios
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de la Publicidad en el
Desarrollo Económico,
concretamente
en la categoría de
Mejor Iniciativa, en
la que competía
con Atresmedia y la
ONG Publicitarios
Implicados.
Los participantes en una de las mesas redondas que tuvieron lugar en las jornadas, fotografiados con Arturo Aliaga, consejero de Industria e
Innovación del Gobierno de Aragón (cuarto por la izquierda), y Reyes Ferrer, organizadora de las jornadas (tercera por la izquierda).
‘STORYTELLING’ EN HUESCA
LOS PREMIOS MUJERES A SEGUIR, UNA INICIATIVA DE ‘ANUNCIOS’,
GALARDONADOS EN LOS PREMIOS MATEO
Lucía Aresté
El galardón conseguido por los Premios Mujeres a Seguir (MAS).
El congreso Storytelling Works reunió en Monzón a algunos
importantes profesionales del sector de la publicidad y
congregó a más de medio centenar de congresistas “entre
los que destacaban estudiantes de Publicidad, periodistas,
publicitarios, empresarios y políticos” para tratar las últimas
tendencias creativas del marketing, la publicidad y la
comunicación comercial.
Tras una bienvenida por parte del ayuntamiento de la
localidad y los responsables de la organización del evento,
Xavi Roca –fundador de Smart Marketing— abrió el
programa de actividades con una conferencia en la que dio
las claves para elaborar una marca personal potente y
UN PREMIO PARA MAS
En el transcurso de la jornadas se entregaron los Premios Mateo a la Eficacia de la Publicidad en el
Desarrollo Económico y uno de ellos, concretamente en la categoría de Mejor Iniciativa, fue para los
Premios Mujeres a Seguir, una creación de la revista A con la que se quiere reconocer a las
mujeres con mayor futuro profesional en los campos de la publicidad y el marketing.
Los premios MAS estuvieron representados en Monzón por Esther Valdivia, presidenta y CEO de
Publicaciones Profesionales, empresa editora de A, que destacó la importancia de estos
premios pioneros en España, cuyas primeras ganadoras se conocerán el próximo día 20 de
noviembre. “Los premios MAS tienen por objetivo distinguir a las mujeres con una mayor proyección
en publicidad y marketing para, de esta forma, proporcionarles visibilidad y facilitar su presencia
futura en los órganos directivos de las empresas”, añadió.
Los premios Mateo fueron entregados, en las cinco categorías restantes, a Veintiocho Estudio
Creativo como mejor boutique creativa local; al Diario del AltoAragón como mejor soporte, a GroupM
como mejor agencia de medios; a Lluís Bassat como mejor marca personal y a Balay como mejor
anunciante.
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Los premiados, después de la entrega de los trofeos.
JORNADAS
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ANTES DEL CAMBIO DE
TENDENCIA, EL MARKETING
CAYÓ UN 7,5% Y PERDIÓ UN
4,5% DE EMPLEOS
LA ASOCIACIÓN DE MARKETING DE ESPAÑA E INFOADEX
PRESENTARON UNA NUEVA EDICIÓN DEL ESTUDIO AMES
Ana Venegas
diferenciada en internet y las redes sociales.
Otro de los temas abordados en la primera jornada del
encuentro fue la campaña de la Esclerosis Lateral
Amiotrófica (ELA), sobre la que se habló en una mesa
redonda semipresencial, moderada por Tere Crespo y Elisa
Zaragoza –jefa de prensa y subdirectora, respectivamente,
de Publicitarios Implicados, en la que participaron, por medio
del vídeo, profesionales como Lluís Bassat y Toni Segarra.
Sin embargo, el mejor mensaje para el público de Monzón lo
lanzaba, también a través de un vídeo, la responsable de la
plataforma de afectados del ELA en Cataluña, Isabel Rojas, al
mostrarse encantada de que en el Storytelling Works se
hablase de todos aquellos que sufren la enfermedad.
“La imagen en publicidad vale lo que vale su banda sonora”,
declaró Joan Enric Garde – cofundador de Yself en una
ponencia-taller en la que los congresistas descubrieron que
la música “tiene color, olor y sabor, que entristece y que
anima”.
Una actuación musical de Sander Clasen, la visita
teatralizada al castillo templario de Monzón y la cena de gala
en la que se entregaron los Premios Mateo dieron por
finalizada la primera jornada; que se retomó el viernes con un
taller en el que los asistentes aprendieron, con la
organizadora del evento, Reyes Ferrer, las claves para
elaborar su elevator speech, un discurso de presentación
muy breve, vendedor y conciso.
Richard Wakefield, director de Publicitarios Implicados,
analizó las últimas tendencias en storytelling planteando
cuatro técnicas diferenciadas: El indirect storytelling,
utilizado por ejemplo por Ikea, Air France o Voll Damm y
centrado “en las emociones del consumidor”; el naturalismo,
una publicidad sorprendente, agresiva y atrevida utilizada
por Greenpeace; la performance inesperada basada en
experiencias de la gente en lugares cotidianos como la calle o
el supermercado y que se considera una evolución del
flashmob y el story enable o co-inspiración que consiste en
trabajar una historia en equipo.
Juan Mariano Mancebo moderó una mesa en la que José
María Rull, Marisa de Madariaga, Pablo Alzugaray, Esther
Valdivia y Marta Insausti mostraron cómo aplican el
storytelling en su trabajo.
La inversión en el conjunto de las actividades de marketing en España en el año 2013 fue de 25.772
millones de euros, según el estudio AMES, realizado por Asociación de Marketing de España e
InfoAdex y presentado hace escasas fechas en madrid. El estudio pronostica para 2014 un
crecimiento de la inversión total en torno a un 2,5%.
La cifra, que representa casi el 3% del PIB español, es un 7,5% inferior al del año anterior (en concreto,
unos 2.087 millones de euros menos), caída inferior en 2,8% puntos a la de 2012, que se cifró en un
10,5%. Desde 2010 (año en el que comenzó el estudio) la pérdida acumulada de inversión en
marketing se estima en un 22%.
Publicidad sigue siendo la partida más importante de la inversión en marketing, y a ella se destinó el
62,5% de la inversión, apenas un punto porcentual por debajo en relación al año 2012. Respecto al
detalle en la compra de medios, la televisión representa el 6,6% de la inversión total e internet con un
3,5% es la única área de actividad que experimenta un crecimiento en valores absolutos, en su caso
cercano al 2%. Dominicales es el medio que presenta el mayor descenso (-25,6%). En referencia al
resto de partidas, inversión en precio (descuentos) sufre la mayor caída (-22,2%).
Por sectores, TIC es el que más invierte (supone el 14,1% del total), seguido de Automoción (13,5%),
Alimentación y Bebidas (12,9%), y Servicios a Empresas (10,6%). Todos los sectores presentan una
evolución negativa, especialmente acusada en los casos de Textil y Moda (-27,9%), TIC, que aunque
lidere la inversión la reduce en casi un 22% y Finanzas (-21,2). Las únicas excepciones las
protagonizan Automoción y Construcción, cuyas inversiones crecen un 7,5% y un 5,1%,
respectivamente.
EMPLEO
Según el informe, el sector del marketing da trabajo en España a 93.300 profesionales, lo que supone
una pérdida de 4.400 empleos respecto a 2012 (-4,5%). También cayó el número de empresas (-1,4%)
y el salario medio (-1,3%)
PREVISIONES PARA 2014
En función de los datos disponibles, el estudio realiza una serie de previsiones de tendencias para el
ejercicio 2014. Entre lo más destacado, se prevé que las cifras de inversión total tengan un
crecimiento en torno al 2,5%, se estima que la compra de medios experimentará un crecimiento del
4,9% y algunos componentes de marketing que tendrán un comportamiento positivo son la
investigación de mercado, así como aumentará la estabilidad de las plantillas y su remuneración.
INVERSION EN MARKETING - Total sectores y conceptos (Millones de Euros)
ANIVERSARIO
Y, tras un almuerzo en el que anunciantes y proveedores de
talento cambiaban de mesa al estilo speed dating para
encontrar a su pareja de negocio, Alicia Tajada, directora de
marketing de Heraldo de Aragón, impartió un taller de
creación en el que los congresistas tuvieron que idear una
campaña para celebrar los 120 años del diario.
Una vez expuestas las campañas por cada uno de los grupos
de trabajo, José Ángel Abancéns e Ildefonso García Serena
expusieron sus propias conclusiones sobre el congreso.
García Serena, tras un breve repaso de las actividades que se
habían desarrollado a lo largo de los dos días, invito a todos a
participar en la segunda edición “Nosotros no vendemos
campañas, somos fabricantes y contadores de historias.
Debemos aprender a vivir de nuestras ideas”, como dijo
Marta Insausti, resumiendo la esencia del oficio creativo.
Fuente: MKT / InfoAdex
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