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MARKETING INDUSTRIAL
VI Semestre
Indice
TEMARIO............................................................................................................... 4
BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 5
SESIÓN 1: EL MERCADO INDUSTRIAL .............................................................. 6
1.1 PRESENTACIÓN ......................................................................................... 6
1.2 DEFINICIONES GENERALES ..................................................................... 6
SESIÓN 2: CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES ........... 8
CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES .......................... 8
2.1 ESTRUCTURA DEL MERCADO ................................................................. 8
2.2 ESTRUCTURA DE LA DEMANDA .............................................................. 8
2.3 OTRAS CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL .................... 9
SESIÓN 3: TIPOS DE MERCADOS INDUSTRIALES......................................... 10
TIPOS DE MERCADOS INDUSTRIALES........................................................ 10
3.1 EL MERCADO AGRÍCOLA........................................................................ 10
3.2 EL MERCADO DE REVENDEDORES....................................................... 10
3.3 EL MERCADO GUBERNAMENTAL.......................................................... 10
3.4 EL MERCADO DE SERVICIOS ................................................................. 11
3.5 EL MERCADO DE EMPRESAS NO LUCRATIVAS .................................. 11
3.6 EL MERCADO INTERNACIONAL ............................................................. 11
SESIÓN 4: DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA ............................................. 12
DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA............................................................. 12
SESIÓN 5: CARACTERÍSTICAS DE LA DEMANDA ......................................... 15
5.1 LA DEMANDA DE BIENES INDUSTRIALES ............................................ 15
5.2 EL CLIENTE INDUSTRIAL U ORGANIZACIONAL ................................... 15
5.3 DETERMINANTES SOBRE EL NÚMERO Y TIPO DE USUARIOS
INDUSTRIALES ............................................................................................... 15
5.4 EL PRODUCTO INDUSTRIAL ................................................................... 16
SESIÓN 6: PRÁCTICA CALIFICADA ................................................................. 17
SESIÓN 7: COMPOSICIÓN Y PAPEL DEL CENTRO DE COMPRA ................. 18
7.1 NATURALEZA DE LA UNIDAD COMPRADORA ..................................... 18
7.2 IMPORTANCIA DEL CENTRO DE COMPRA ........................................... 18
7.3 COMPOSICIÓN.......................................................................................... 18
7.4 LAS NECESIDADES DEL CENTRO DE COMPRA................................... 19
7.5 EL PROCESO DE COMPRA DEL CLIENTE INDUSTRIAL ...................... 21
SESIÓN 8: EL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL...................................... 23
EL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL..................................................... 23
8.1 DECISIONES DE COMPRA DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES 23
Tipos de decisiones de compras industriales.......................................... 25
8.2 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA................................................... 25
Reconocimiento de una necesidad ........................................................... 26
Identificación de proveedores ................................................................... 27
Determinación de especificaciones........................................................... 28
Búsqueda de información y evaluación de los proveedores .................. 29
Negociación de las órdenes de compra.................................................... 30
Evaluación del comportamiento del proveedor ....................................... 32
8.3 INFLUENCIAS SOBRE EL COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL DE
COMPRAS ....................................................................................................... 33
Influencias del ambiente............................................................................. 33
Características de la organización ............................................................ 33
Interacción del centro de compras ............................................................ 34
Características del comprador individual ................................................. 35
8.4 COMPLEJIDAD DE LOS PROCESOS DE DECISIÓN.............................. 36
SESIÓN 9: EL MARKETING INDUSTRIAL DEFINICIÓN E IMPORTANCIA...... 37
9.1 DEFINICIÓN ............................................................................................... 37
9.2 IMPORTANCIA .......................................................................................... 37
9.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES: . 38
9.3.1 OBJETIVOS......................................................................................... 38
SESIÓN 10: LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES .............. 39
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES................................ 39
10.1 LA SEGMENTACIÓN COMO BASE DE LA ESTRATEGIA DE CREAR
PRODUCTOS INDUSTRIALES ....................................................................... 42
SESIÓN 11: CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES ........... 44
11.1 PRODUCTOS PARA LA INDUSTRIA...................................................... 44
Instalaciones ............................................................................................... 44
Equipo accesorio ........................................................................................ 44
Materias primas........................................................................................... 44
Partes y materiales componentes ............................................................. 45
Suministros ................................................................................................. 45
Servicios ...................................................................................................... 45
SESIÓN 12: EXAMEN PARCIAL ........................................................................ 46
SESIÓN 13: LA INDUSTRIALIZACIÓN DE LOS SERVICIOS............................ 46
13.1 INTRODUCCIÓN ...................................................................................... 46
13.2 SERVICIO................................................................................................. 47
13.3 EL SISTEMA DE SERVUCCIÓN ............................................................. 47
13.3.1 SERVUCCION UNA HERRAMIENTA OPERACIONAL .................... 47
13.3.2 ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN EL SISTEMA....................... 49
SESIÓN 14: EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES.................... 51
EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES ..................................... 51
14.1 PRECIO EN EL ÁMBITO INDUSTRIAL................................................... 52
14.2 FACTORES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS.......................................... 56
SESIÓN 15: LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA ............................................................ 57
LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA ............................................................................. 57
15.1 OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA .......................................... 57
15.2 FASES DEL PROCESO DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA ............................. 58
15.2.1 PROCESAMIENTO DE PEDIDOS..................................................... 58
15.2.2 ALMACENAMIENTO......................................................................... 59
15.2.3 INVENTARIO ..................................................................................... 60
15.2.4 TRANSPORTE................................................................................... 60
15.2.5 TREN ................................................................................................. 61
15.2.6 CAMION............................................................................................. 61
15.2.7 BARCO .............................................................................................. 61
15.2.8 DUCTO .............................................................................................. 62
15.2.9 AVION................................................................................................ 62
SESIÓN 16: PRÁCTICA CALIFICADA ............................................................... 63
SESIÓN 17: LA COMUNICACIÓN DE PRODUCTOS INDUSTRIALES ............. 65
LA COMUNICACIÓN DE PRODUCTOS INDUSTRIALES .............................. 65
17.1 FACTORES DE COMUNICACIÓN QUE AFECTAN LA COMPRA DE LOS
USUARIOS INDUSTRIALES ........................................................................... 66
17.2 DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN ............ 66
17.3 PUBLICIDAD INDUSTRIAL ..................................................................... 66
17.3.1 Publicidad directa ............................................................................ 67
17.3.2 Periódicos y revistas especializadas ............................................. 67
17.3.3 Publicidad compartida..................................................................... 68
SESIÓN 18: PROMOCIÓN DE VENTAS EN EL MERCADO INDUSTRIAL ....... 69
PROMOCIÓN DE VENTAS EN EL MERCADO INDUSTRIAL ........................ 69
18.1 FERIAS Y EXHIBICIONES COMERCIALES ........................................... 70
SESIÓN 19: LA VENTA INDUSTRIAL ................................................................ 72
LA VENTA INDUSTRIAL ................................................................................. 72
19.1 EL PROCESO DE VENTA INDUSTRIAL................................................. 73
a. Presentación y Demostración................................................................ 73
b. Manejo de Objeciones ............................................................................ 74
c. Cierre de Ventas...................................................................................... 74
d. El Servicio Post Venta ............................................................................ 75
SESIÓN 20-21: EXPOSICIÓN DE TRABAJOS................................................... 77
SESIÓN 22: EXAMEN FINAL.............................................................................. 77
TEMARIO
CLASES
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20-21
22
TEMARIO
El mercado industrial. Presentación y
definiciones generales
Características de los mercados
industriales
Tipos de mercados industriales
Determinación de la demanda
Características de la demanda.
Demanda derivada
Práctica Calificada
Composición y papel del centro de
compra
El proceso de compra industrial
El marketing industrial. Definición,
importancia
e
investigación
de
mercados industriales
La segmentación de mercados
industriales
Clasificación
de
los
productos
industriales
Examen parcial
La industrialización del servicio.
Servucción
El precio de los productos industriales
La distribución física
La comunicación de productos
industriales. Publicidad Industrial
Practica Calificada
La venta industrial
Promoción de ventas en el mercado
industrial
Exposición de trabajos
Examen Final
BIBLIOGRAFÍA
L. 3 Pág. 88-89
L 2 Pág. 118 - 121
L. 4 Pág. 15-16
L. 3 Pág. 89
L. 6 Pág. 231-235
L 1 Pág. 240 - 258
L 2 Pág. 117 - 118
L 3 Pág. 145 - 149
L 1 Pág. 452 - 453
L. 5 Pág. 10-25
L 8 Pág. 374 - 380
L 7 Pág. 595 – 617
L 6 Pág. 509 - 517
BIBLIOGRAFÍA
1. CRAVENS
Administración en Mercadotecnia
2. PIPOLI
El Marketing y sus Aplicaciones a la Realidad Peruana
3. LAMBIN
Marketing Estratégico
4. ESTRATEGIAS DE HARVARD
Estrategias para el Mercadeo de Productos Industriales y Servicios
5. EIGLIER
Servucción. El Marketing de Servicios
6. STANTON William J. y FUTRELL Charles
Fundamentos de Marketing 11º Edición
7. KOTLER Phillip
Planeamiento de Marketing
8. KOTLER Phillip
Fundamentos de Marketing 4º Edición
SESIÓN 1: EL MERCADO INDUSTRIAL
1.1 PRESENTACIÓN
El origen del mercado no esta en el consumidor, si vemos desde otra
óptica, el mercado esta en él que inicia la producción de bienes o
servicios y se esfuerza por llegar a cada uno de nosotros los
consumidores.
Quien llega a nosotros con los bienes y servicios que requerimos es el
mercado industrial, que el marketing no lo ha determinado de manera
especifica, porque el concepto generalizado de marketing ha sido
siempre relacionado con las actividades que realiza una empresa
orientadas básicamente a la satisfacción de las necesidades del
individuo como comprador.
Sin embargo es importante destacar que en cualquier economía una parte
muy importante de ella se apoya en “transacciones entre organizaciones”.
Se trata sobre todo de empresas que venden equipos, productos
intermedios, materias primas, etc. y que específicamente se dirigen a otras
empresas usuarias
de estos productos en su propio proceso de
producción. Si bien es evidente que los principios que priman en la base
de la gestión de marketing tienen la misma validez para las empresas
industriales que para las empresas de bienes de consumo la puesta en
funcionamiento de estos principios pueden variar por las características
propias del “productor” y el “consumidor” o “usuario.
1.2 DEFINICIONES GENERALES
El mercado industrial está compuesto por todos los individuos y las
organizaciones que compran bienes y/o servicios que se usan para:
a) La elaboración de otros productos destinados a la venta o alquiler.
b) Reventa sin transformación alguna.
c) Realizar las operaciones comunes de la empresa.
La magnitud y complejidad del mercado industrial se aprecia en la multitud
de transacciones que se requieren para elaborar y vender un producto.
Pongamos por ejemplo las transacciones que se requieren en el marketing
de una empresa que fabrica zapatos para que estos lleguen al usuario.
Primero se vende el ganado a través de uno o dos intermediarios hasta que
la piel se vende a una curtiembre, una vez curtida la curtiembre la vende al
fabricante de calzado quien procesará el calzado agregándoles otros
implementos adquiridos a otros proveedores (pasadores, suelas, ojalillos,
teñido, etc.) hasta acabar con el proceso, para luego venderlo a las
zapaterías y éstas al usuario final. En pocas palabras el marketing
industrial interviene en todo este proceso hasta que el producto llega al
usuario final.
DESARROLLO DEL MERCADO INDUSTRIAL
MERCADO
NECESIDADES
PRUEBA DE PRODUCTO
POSICIONAMIENTO
PRODUCTO DEFINIDO
PRECIO DE VENTA
SISTEMA DE DISTRIBUCION
FUERZA DE VENTAS
COMUNICACION
SERVICIO DE VENTA
SERVICIO DE MERCADO
SESIÓN 2: CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS
INDUSTRIALES
CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
Aunque el mercado industrial funciona de un modo similar al mercado
de consumidores, existen ciertas características importantes del
mercado industrial que se mencionan a continuación:
2.1 ESTRUCTURA DEL MERCADO
Aunque se trata de un mercado enorme, en cuanto a volumen de
ventas, el número de compradores es menor al número de
consumidores finales. Habrá un menor número de compradores
interesados en colorantes artificiales para gelatina y refrescos. Pero el
volumen de la transacción, una vez concretada, será mayor al de la
compra de un sobre de gelatina o refresco. Así, en el mercado
industrial unos cuantos compradores adquieren gran parte de la
producción.
Del mismo modo, los compradores están concentrados, en zonas
geográficas. La concentración de repuestos de vehículos automotores
en las zonas de Surquillo y Centro de Lima, así como de aviones muy
cerca al Aeropuerto, son los mejores ejemplos.
2.2 ESTRUCTURA DE LA DEMANDA
La demanda de este mercado tiene tres características básicas:
•
La demanda es derivada.
Esto nos indica que está basada en la demanda de los
consumidores: CAFETAL compra granos de café para molerlos
porque hay consumidores que demandan café molido.
•
La demanda es inelástica
No se ve muy afectada por los cambios de precios a corto plazo de
sus insumos: si una casaca sube de precio no significa que el precio
de los botones o broches utilizados aumentará significativamente.
•
La demanda fluctúa ampliamente
Los cambios en ésta son más rápidos que los cambios en la
demanda de los consumidores.
2.3 OTRAS CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL
•
Compra directa. Los compradores industriales compran
básicamente a los productores en lugar que mediante los
intermediarios, especialmente artículos complejos y caros.
•
Reciprocidad.
Los compradores industriales seleccionan, a
menudo a aquellos proveedores que les compran también a ellos.
La reciprocidad es ilegal si existe un uso coercitivo de la presión por
una de las partes consiguiendo como resultado una reducción de la
competencia. Es legal siempre que esta soportada por registros
elaborados de compras y ventas a y desde otros interesados. En
nuestro país INDECOPI es el encargado de manejar este asunto.
•
Leasing. Muchos compradores industriales adquieren vía leasing
sus equipos en lugar de comprarlos, esto ocurre con los equipos
diversos y también con maquinarias, máquinas de calzado entre
otros. El arrendador consigue a menudo una suma de ingresos
importantes y la oportunidad de vender a los clientes que no podrían
efectuar compra directa, obteniendo ventajas el arrendatario tales
como: mantenimiento del capital, obtención de los últimos productos
del vendedor, recepción en un mejor servicio y ventajas fiscales
(crédito fiscal).
SESIÓN 3: TIPOS DE MERCADOS INDUSTRIALES
TIPOS DE MERCADOS INDUSTRIALES
El Mercado industrial ha evolucionado ya que actualmente no sólo se refiere
exclusivamente a las empresas manufactureras sino a algo más que eso.
Cierto que los fabricantes representan una parte considerable del mercado
pero hay que agregar ahora otros seis componentes: Agricultura,
revendedores, dependencias gubernamentales, compañías de servicios,
organizaciones no lucrativas y empresas internacionales. Todas ellas
desempeñan un papel significativo en el mercado de empresas a pesar que a
menudo han sido subestimadas o no se les tomaba en cuenta porque la
atención se centraba en las compañías manufactureras.
A continuación mostraremos los diversos tipos de mercados industriales que
operan en nuestro país.
3.1 EL MERCADO AGRÍCOLA
La agricultura se ha convertido en una industria moderna. Igual que,
los ejecutivos de otras empresas, los agricultores buscan la manera de
aumentar su productividad, reducir costos y administrar su flujo de
efectivo. La tecnología es parte importante y hoy por hoy el agricultor
peruano esta consciente que su labor no debe terminar en la simple
cosecha sino incursionar en al agroindustria.
3.2 EL MERCADO DE REVENDEDORES
Este mercado es uno de los más desarrollados su actividad
fundamental a diferencia
de los otros segmentos del mercado
empresarial consiste en comprarle productos a los fabricantes o
proveedores y venderles de la misma manera a sus clientes, así
mismo los revendedores compran muchos productos para ofrecer un
mejor servicio a sus clientes. Su objetivo principal es satisfacer a sus
clientes en el producto, servicio y tecnología más avanzados.
3.3 EL MERCADO GUBERNAMENTAL
Los Procesos de adquisición de los gobiernos son distintos a los que se
aplican en el sector privado del mercado empresarial. Una
característica especial de este tipo de adquisición es el de la licitación
competitiva. Para estos casos hay que tener pleno conocimiento del
motivo de la licitación y luego del estudio y análisis respectivo, optar o
no por la participación.
En otros casos el estado negocia con un proveedor individual; esto
ocurre cuando no hay productos semejantes en el mercado.
3.4 EL MERCADO DE SERVICIOS
Actualmente el mercado de servicios supera ampliamente al que
produce bienes. El mercado de servicios incluye transportistas,
compañías financieras y bancos, hoteles, hospitales, autoridades
recreativas, etc.
3.5 EL MERCADO DE EMPRESAS NO LUCRATIVAS
En los últimos años se ha por fin prestado atención al multimillonario
mercado de organizaciones no lucrativas. Ejemplo: Museos, iglesias,
universidades, sindicatos, etc. y todos ellos requieren de asesoría
profesional.
3.6 EL MERCADO INTERNACIONAL
El Perú recién está mirando con expectativa real el mercado de las
exportaciones; ya no sólo en base a productos que suelen ser
exportados tradicionalmente como materia prima, sino considerando el
valor agregado en un proceso de elaboración.
Resumiendo todos estos tipos de marketing empresarial industrial
requieren de la asesoría profesional que les permita lograr que sus
operaciones, sean positivos y rentables.
SESIÓN 4: DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA
DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA
La demanda de bienes industriales tiene como particularidad ser una
demanda derivada, es decir, expresada por una organización que utiliza los
productos adquiridos en su propio sistema de producción, para poder ella
misma responder a la demanda ya de otras organizaciones, ya del
consumidor final. La demanda que ella expresa es, pues, dependiente de una
o de varias demandas situadas por debajo de su actividad.
La empresa POLICEL DEL PERÚ fabrica y comercializa sistemas metálicos
de estanterías industriales. Estas instalaciones son adquiridas por empresas
que invierten en capacidad de producción nueva o en la ampliación de las
capacidades existentes para poder responder a la demanda de los sectores a
los cuales ellas se dirigen. Tiene, pues, interés en identificar primeramente
estos sectores en desarrollo, para dirigirse a continuación a las empresas que
los surten y que son por este hecho susceptibles de invertir en equipamiento
de almacenaje.
El análisis de la demanda de un bien industrial es tanto más complejo cuanto
más se sitúe el producto, al principio de una cadena de transformación, lejos
de la demanda final de la cual él depende, y se encuentra por este hecho
enfrentado a varios escalones de demandas sucesivas, cuya estructura de
necesidades está diferenciada.
Una demanda industrial se inserta, pues, en una cadena. La noción de
cadena industrial desborda las nomenclaturas por rama o por sector y deja
anticuada a la clasificación tradicional de la economía en primaria, secundaria
y terciaria.
Una cadena industrial está constituida por el conjunto de los estadíos del
proceso de producción que va desde las materias primas a la satisfacción de
la necesidad final del consumidor, se dirija esta necesidad final a un bien
material o a un servicio. Una cadena se caracteriza pues, por una jerarquía
de industrias, que tienen el estatus de clientes o proveedores, según su
situación más arriba o más debajo de la empresa considerada. La fuerza
estratégica del cliente industrial depende sobre todo de su aptitud para
anticipar y controlar el mercado final de la cadena en la cual participa.
– Primera transformación. La demanda de las materias que son transformadas
en productos brutos. Se trataría por ejemplo, de la siderurgia de base o de una
empresa que procede a la primera transformación del mineral de cobre.
– Transformación final. La demanda de los productos brutos que serán
transformados en productos tratados, más elaborados. Por ejemplo, Phoeniz–
Works transforma las planchas de acero bruto, en planchas de acero
inoxidable, revestidas o prepintadas. Bekaert transforma el acero bruto en
hilos de diferente calibre.
– Primera incorporación. La demanda de los productos transformados que son
utilizados para fabricar productos terminados, que a su vez son componentes
de otros productos. Por ejemplo, las planchas prepintadas son utilizadas para
la fabricación de radiadores, los hilos son utilizados para la producción de
neumáticos radiales.
– Incorporación final. La demanda de los productos acabados que son
incorporados a los productos terminados destinados a la demanda final. Por
ejemplo, los neumáticos y las baterías se incorporan a los coches, los motores
eléctricos a los refrigeradores, y a los ordenadores.
– Ensambladores. La demanda de una gran variedad de productos, que serán
montados por un instalador para constituir sistemas o grandes conjuntos. Por
ejemplo, los radiadores se colocan con otros productos para constituir una
instalación de calefacción. De la misma forma, un sistema de transporte
colectivo, como el metro, reúne una variedad considerable de productos
diferentes.
Demanda de materias primas
Primer transformador
Demanda de productos brutos
Productor
Demanda
de bienes
de bienes
de equipo
de equipo
Productor
Demanda
de bienes
de consumo
de bienes
Transformador final
Demanda de productos en curso
Demanda Empresas
Primer incorporador
de consumo
de
de
Servicios Servicios
Demanda de productos
acabados intermedios
Incorporación final
Demanda de productos acabados
Consumo
ESTRUCTURA TÍPICA DE UNA CADENA INDUSTRIAL
A estas demandas sucesivas, que se siguen las sumas a las otras, es preciso
añadir las demandas laterales que se dan en los bienes de equipo, los bienes
consumibles y los servicios.
La empresa industrial situada al principio de una cadena, está enfrentada a
una secuencia de demandas interdependientes que determinan en definitiva
su demanda propia. Se enfrenta a dos categorías de clientes: sus clientes
directos y los clientes de sus clientes. Aplicar el marketing activo implica
entonces la toma en consideración de las necesidades específicas de los
clientes directos, de los clientes intermediarios y de aquellos que al final de la
cadena expresan la demanda final. En la figura se encuentra un ejemplo de
cadena, aquella a la que se enfrenta el fabricante de bombas de calor.
Otra forma de ver la demanda es tomando en cuenta la relación que existe
con su medio ambiente y con la oferta, en la figura siguiente mostramos como
la tecnología, la economía, la sociedad y las instituciones determinan la
relación entre la oferta y la demanda industrial.
LA OFERTA
EMPRESAS DE LA COMPETENCIA
LOS DISTRIBUIDORES
LA DEMANDA
LAS INFLUENCIAS
LOS CONSUMIDORES
SESIÓN 5: CARACTERÍSTICAS DE LA DEMANDA
5.1 LA DEMANDA DE BIENES INDUSTRIALES
•
La demanda industrial es una demanda derivada, es decir,
expresada por una organización que utiliza los productos
comprados en su propio sistema de producción para atender a la
demanda, bien de otras organizaciones, bien de los compradores
finales.
•
La demanda industrial y particularmente la demanda de bienes de
equipo, es muy fluctuante y reacciona fuertemente, aunque con
retraso, a cualquier débil variación de la demanda final.
•
La demanda industrial es a menudo inelástica al precio, en la
medida en que el producto representa una parte poco importante
del precio del coste del cliente (efecto de gasto local) y de que el
mismo no puede modificar fácilmente su proceso de fabricación.
5.2 EL CLIENTE INDUSTRIAL U ORGANIZACIONAL
•
La empresa industrial está enfrentada a múltiples clientes, sus
clientes directos y los clientes de sus clientes directos que forman
parte de la cadena industrial.
•
En cada nivel de la cadena, el cliente industrial tiene una estructura
colegiada; un grupo de personas, la central de compras, ejercen
funciones diferentes, teniendo competencias y motivaciones
distintas.
•
El cliente es un profesional, técnicamente competente, por lo que el
acto de la compra es principalmente objetivo.
5.3 DETERMINANTES SOBRE EL NÚMERO Y TIPO DE USUARIOS
INDUSTRIALES
Comprando con el mercado de consumidores, el número de compradores
es menor –es más limitado-, ya que venden a un segmento del mercado
total. Una oferta de barras de acero no provocará reacción alguna en el
productor de jabones de limpieza o de golosinas.
La limitación sólo alcanza al número, pero no al poder adquisitivo. Un
número reducido de empresas concentra la mayor participación del valor
agregado en los productos manufacturados. El mercado se concentra en
unas cuantas corporaciones o grupos económicos (Grupo Romero), lo cual
hace innecesario el uso de intermediarios.
5.4 EL PRODUCTO INDUSTRIAL
•
El producto buscado está generalmente bien definido por el cliente
que sabe lo que quiere: los pliegos de condiciones están claramente
establecidos y el margen de maniobra para el proveedor es
reducido.
•
Los productos comprados entran en el sistema productivo del cliente
industrial, y por ello tienen una importancia estratégica para él.
•
Los productos industriales tienen a menudo una enorme cantidad de
usos, al contrario que los bienes de consumo que tienen un uso casi
específico.
SESIÓN 6: PRÁCTICA CALIFICADA
Desarrollo de caso práctico a consideración del profesor.
SESIÓN 7: COMPOSICIÓN Y PAPEL DEL CENTRO DE
COMPRA
7.1 NATURALEZA DE LA UNIDAD COMPRADORA
Los compradores tienden a ser más profesionales. Generalmente se trata
de agentes de compras capacitados, quienes tienen que haber sido
entrenados y debidamente informados para realizar dicha compra. Esto se
debe principalmente a la magnitud de la compra. Mientras más compleja
sea, el proceso de decisión será más largo y difícil, y participará un mayor
número de personas expertas y técnicos.
7.2 IMPORTANCIA DEL CENTRO DE COMPRA
En una empresa industrial, las decisiones de compra, y en particular
las más importantes son tomadas muy a menudo por un grupo de
personas, denominado grupo de compra o centro de compra (Webster y
Wind 1972). El centro de compra engloba, además del comprador
propiamente dicho, una serie de personas implicadas a diversos
niveles en el mismo acto de compra, o afectadas por posibles
consecuencias en la actividad de la empresa, y que por ello intervienen
de una manera o de otra en la decisión de compra. Es importante
comprender, como muestra la figura que el centro de compra está
compuesto por personas dedicadas a funciones diferentes y que en
consecuencia tienen objetivos, motivaciones y comportamientos
diferentes. Numerosas decisiones de compra son por ello conflictivas y
surgen de un proceso complejo de negociación interna.
7.3 COMPOSICIÓN
La composición del centro de compra varía según la importancia de la
decisión a tomar. De manera general, el centro de compra está
compuesto de las cinco funciones siguientes:
– El comprador, es decir, aquel que en la organización tiene de
manera formal la obligación de definir las condiciones de compra, de
seleccionar los proveedores y de negociar los contratos. Se trata en
general de los departamentos de compra y de aprovisionamiento.
– El usuario, aquel o aquellos que utilizan el producto. Será, por
ejemplo, el ingeniero
de producción o el responsable del
departamento informático. Es generalmente el usuario quien está
mejor situado para evaluar el rendimiento de los productos.
– El prescriptor, quien en el interior (despacho de estudio, I + D, etc.)
o en el exterior (consejero, experto...) de la organización
recomienda unos productos, define las especificaciones y los
criterios de elección de dichos productos.
– El decisor, o la persona que tiene el poder de comprometer a la
empresa frente a un proveedor. Cuando se trata de compras
importantes, los directores de la empresa son a menudo los
decisores.
– Los filtros, es decir, el conjunto de fuentes de influencia informales
que pueden actuar sobre el centro de compra.
Es la complejidad de la decisión y su grado de novedad para la
empresa, los que influirán en la composición del centro de compra. Se
pueden distinguir tres tipos de situaciones:
– La nueva tarea: Una compra de un producto nuevo en una clase
nueva de producto para la organización del cliente.
– La recompra modificada. Problema y productos conocidos, pero
algunos elementos de la situación de compra han sido modificados.
– La recompra idéntica. Compra de un producto conocido no
modificado en el cual la empresa tiene una gran experiencia.
El centro de compra intervendrá al completo en los casos
correspondientes a las dos primeras situaciones. Consideramos que,
para el proveedor, es vital identificar el conjunto de personas que
intervienen en el proceso de compra, pues se trata para él de identificar
los objetivos de su política de comunicación. Es también importante
comprender cómo los que intervienen interactúan entre ellos y sobre
todo conocer sus motivaciones particulares.
7.4 LAS NECESIDADES DEL CENTRO DE COMPRA
El Cliente industrial se identifica, por tanto, con el “centro de compra”,
el cual está compuesto por personas que ejercen funciones diferentes
en la organización que tienen a raíz de eso unas motivaciones
organizativas y personales distintas. La noción de necesidad en el
medio industrial supera, pues, la idea tradicional de la elección racional
basada en el único criterio de la relación calidad–precio. Al igual que
para el individuo consumidor, las elecciones son racionales en la
medida en que se tiene en cuenta el conjunto de motivaciones y
restricciones que actúan sobre la decisión de compra: las motivaciones
personales, las relaciones interpersonales, las restricciones
económicas y organizativas, las presiones del entorno, etc. al igual que
para el consumidor, la necesidad tiene una estructura multidimensional.
Lo que podría llamarse la necesidad total del cliente industrial debe
describirse aludiendo por lo menos a cinco dimensiones:
– Dimensión técnica: Adecuación del producto a la función – calidad
del producto y constancia de la calidad.
– Dimensión financiera. Coste de la compra – condiciones y plazos
de pago puntualidad de las entregas – respeto a las cantidades.
– Dimensión asistencia. Servicio postventa – ayuda a la puesta en
funcionamiento y en la utilización.
– Dimensión información. Acceso prioritario a la innovación –
seguridad y estabilidad de los aprovisionamientos – información
sobre los mercados.
– Dimensión psicosociológica. Relación de
dependencia
compatibilidad de los modos de organización – reputación, etc.
–
Para ilustrar el carácter multidimensional de la necesidad del cliente
industrial, tomaremos la siguiente situación: el gerente de compras
dice: “No, nosotros no trabajaremos más con este proveedor, no es
serio”, puede tener varios sentidos: sus productos no tienen una
calidad constante (dimensión técnica); sus precios son caprichosos
(dimensión financiera); hace dos meses que debe repararnos una
máquina averiada (dimensión asistencial); nos ha prometido que nos
enviará uno de sus ingenieros para hablarnos de los nuevos productos
en desarrollo; le hemos insistido en varias ocasiones y aún no lo ha
hecho (dimensión información); nos trata de una forma despreciable
(dimensión psicosociológica).
Estas son algunas de las explicaciones posibles de la actitud del
director de compras de una empresa mediana, que ilustra de la
variedad de necesidades del comprador industrial.
Constatamos, pues que los determinantes del bienestar del cliente
industrial son de naturaleza muy distinta a los que presiden el bienestar
del individuo consumidor. La estructura de las motivaciones del cliente
industrial es a la vez más compleja y más sencilla. Más compleja,
porque pone en juego una organización y diferentes personas que
operan en esta organización más sencilla, porque las motivaciones
principales son más objetivas y por eso más fáciles de identificar. A
pesar de las diferencias reales que existen entre los dos campos, las
ideas básicas de la gestión de marketing tienen, sin embargo, la
misma importancia de un medio industrial que en un mercado de
consumo: ajustar la oferta a la necesidad total del cliente. La sanción
de la no puesta en funcionamiento de este principio es probablemente
más rápida en un mercado industrial, debido al hecho de la
profesionalidad del comprador y del carácter mejor definido de las
necesidades a satisfacer.
7.5 EL PROCESO DE COMPRA DEL CLIENTE INDUSTRIAL
El análisis del proceso de compra consiste esencialmente en identificar
el papel específico de cada miembro del centro de compra en las
diferentes etapas del proceso de decisión, sus criterios de elección, sus
percepciones de los resultados de los productos o empresas presentes
en el mercado, la ponderación concedida a cada punto de vista, etc.
Al igual que para la decisión de compra del individuo consumidor, el
proceso de compra industrial se puede descomponer en un cierto
número de etapas: Webster y Wind (1972) sugieren descomponer este
proceso en seis fases:
– Anticipación y reconocimiento de un problema.
– Determinación de las especificaciones y de las cantidades
necesarias.
– Búsqueda de los proveedores potenciales.
– Recogida y análisis de las ofertas y condiciones.
– Elección del proveedor.
– Control y evaluación de los resultados.
Se entiende que todas las decisiones de un cliente industrial no siguen
necesariamente este proceso. Es la complejidad de la decisión y su
grado de riesgo o de novedad para el cliente industrial lo que decidirá
el grado de formalización del proceso de compra. Además, los
procesos de decisión y de organización pueden igualmente variar
según las empresas, su tamaño, el sector, etc.
Etapa del proceso de
compra
Reconocimiento
De un problema
Determinación
de las especificaciones
Búsqueda de
proveedores
Potenciales
Evaluación de las
ofertas
Elección de los
proveedores
Evaluación
De los rendimientos
Usuario
Prescriptor Comprador Decisor Filtros
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Se observa que los papeles de los miembros del centro de compra son
distintos para cada frase del proceso de decisión. Un análisis del
proceso de compra consiste en buscar respuesta a las preguntas
siguientes:
– ¿Quién decide en el proceso de compra del producto industrial
considerado?
– ¿Quiénes son los prescriptores que intervienen en este proceso?
– ¿Cuáles son los pesos respectivos de estos diferentes
participantes?
– ¿Cuáles son los criterios de evaluación
propios para cada
participante?
– ¿Cuáles son los pesos respectivos de estos diferentes criterios?
– Etc.
Estas informaciones se recogen a través de encuesta. El cuadro
permite guiar la reflexión en este sentido. Se trata de un análisis
puramente descriptivo, pero que puede ser útil especialmente para la
formación de los vendedores, ayudándoles a comprender mejor los
mecanismos de la compra industrial.
La formación de los vendedores en estos esquemas de análisis, les
permite sobre todo:
– Comprender mejor el papel del comprador y el sistema de
motivaciones y de restricciones en los que ejerce su función.
– Superar el contacto con el comprador identificado los demás
objetivos posibles de comunicación en el cliente industrial.
– Definir mejor en qué momento es oportuno actuar directamente y
frente a los objetivos adecuados para aumentar la eficacia de los
contactos.
– Estar en mejores condiciones de aprovechar las oportunidades en el
momento en que se presentan, gracias a las relaciones amplias con
el conjunto de los miembros del centro de compra.
Como se ve el funcionamiento del centro de compra es un criterio de
segmentación importante en los mercados industriales.
Finalmente diremos que el proceso de compra del cliente industrial
será ampliado en la siguiente sesión.
SESIÓN 8: EL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL
EL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL
La compra industrial es una actividad con características definidas y
responsabilidades determinadas, por lo tanto el marketing industrial estudia esta
actividad para poder ofrecer los productos a las empresas que lo requieran y a las
personas que determinen su adquisición.
Entendemos que el proceso de compra industrial esta antecedido de las
decisiones de compra de los compradores industriales y a la vez se ve
influenciado por el comportamiento organizacional de compra, todos estos
aspectos serán desarrollados a continuación.
8.1 DECISIONES DE COMPRA DE LOS COMPRADORES
INDUSTRIALES
Como los programas de marketing intentan influir en las decisiones de
compras industriales, los mercadólogos deben comprender como toman
estas decisiones los compradores industriales antes de la planificación de
un programa. La experiencia de Fokker, fabricante holandés de aviones,
ilustra lo importante de esto. Fokker diseño un nuevo avión que podía
transportar a 100 pasajeros en viajes cortos. Cuando sometió a licitaciones
sus compras en aerolíneas, Fokker debió competir con Boeing, McDonell
Douglas, y British Aerospace. Un cliente potencial era Swiss Air Transport
Company. Para lograr alguna oportunidad entre los competidores, al saber
que los compradores de Swiss Air consideraban la economía de
combustible, la eficiencia de la instrumentación de la cabina (en particular
la operación en niebla espesa, un problema común en Suiza), y el precio,
permitió a Fokker tomar decisiones importantes en el diseño así sus
oportunidades de lograr la venta.
La mayor parte de los expertos en el comportamiento de los compradores
industriales ven esta clase de situación como si abarcara un proceso de
decisión de compra. Esto solo significa que los compradores industriales
utilizan varias etapas para determinar que productos o servicios comprar y
de cuales vendedores. Desde luego, las etapas usadas y su secuencia
pueden variar de una compra a otra.
SITUACIÓN DE COMPRA INDUSTRIAL
La manera como los compradores industriales deciden que comprar
parece depender del tipo de situación que se trate. En parte coma las
situaciones varían en atención en que tan "nuevo" sea para la organización
y cuanta información se requiera para ser una elección. Al respecto se han
identificado tres tipos de situaciones:
• Tarea nueva. La decisión de compra se refiere a un producto o un
servicio con el que los miembros del centro de compras no tienen
ninguna experiencia anterior, se busca una información extensa, y se
hace un gran esfuerzo para evaluar varias alternativas. Un ejemplo
sería que un fabricante compra una flota de camiones por primera
vez.
• Recompra modificada. La decisión de compra se refiere a un
producto o un servicio que se pretende sustituya al que se está
utilizando por la empresa; el centro de compras considera productos
o servicios además de los que está utilizando ahora, de modo que
obtiene información sobre estas alternativas. Un ejemplo podría ser
el reemplazo de un servidor por un modelo superior.
• Recompra justa. La decisión de compra se refiere a un producto o un
servicio que ya ha sido comprado; el centro de compras tiene
considerable experiencia con el producto y requiere de poca o
ninguna información adicional; el centro de compras reordena el
producto o el servicio del mismo proveedor. Una empresa de
construcción que ordena varillas de fierro estaría en esta situación.
Estos tipos de situación son afectados por dos características adicionales.
La primera es la complejidad de la decisión de compra. Esta característica
abarca diversos factores, incluyendo la cantidad de información que debe
reunirse, el número de personas comprometida en la decisión, la cantidad
de entrenamiento necesaria para utilizar el producto y el impacto del
producto sobre los procedimientos organizacionales. Muchos de estos
factores se hacen evidentes desde que un distribuidor adquiere, por
primera vez, una computadora, con el deseo de computarizar su sistema
de conservación de registros y proporcionado información para las
decisiones de la administración. La incorporación de las computadoras en
un sistema de conservación de registros afectara a muchas personas de la
organización, desde los que reúnen y almacenan los datos hasta los que
usan los proporcionados por la computadora. Además, las computadoras
son complejas y nuevas para la empresa y para su personal. Por estas
razones, la compra de la computadora será mas complicada, digamos, las
compras de rutinas de artículos de oficina. La segunda característica es de
importancia de la compra para la organización; dicha importancia debe
medirse por el efecto de la compra sobre la productividad o el
comportamiento financiero.
Nuevas tareas y recompras modificadas presentan los más grandes retos a
los compradores industriales y deben esperar invertir mas tiempo y ejercitar
mayores esfuerzos en estas situaciones. Los centros de compras mayores,
que incluyen a personas de diferentes departamentos, son necesarios para
tales decisiones. Las recompras justas son mucho más rutinarias y parecen
ser mejor manejadas por el departamento de compras. De hecho, las
recompras justas pueden ser tan sistematizadas que algunas empresas
dejen a la computadora que se encargue de ellas.
TIPOS DE DECISIONES DE COMPRAS INDUSTRIALES
Las compras industriales incluyen varias clases de decisiones. Son tres las
decisiones de compra más importantes:
• Autorización para la compra del producto o del servicio.
• Determinación de las especificaciones
• Selección de un proveedor.
Cada una de estas puede ser tomada por diferentes personas, al menos en
las organizaciones más grandes; por ello, puede cambiar la conformación
del centro de compras para cada decisión.
La venta a los compradores industriales se complica por los cambios en los
centros de compra. Los mercadólogos deben determinar como influyen los
programas de marketing en una decisión favorable en cada una de las
etapas. Una venta no se va a concretar, no importa que tan bueno sea el
producto del vendedor, a menos que las características específicas que el
comprador industrial desea en el producto sean las ofrecidas por el
vendedor. Un pequeño fabricante de instrumentos estuvo en esta situación
el intentar vender su producto a empresas farmacéuticas grandes. Los
principales beneficios en el comportamiento de su producto era la exactitud
elevada extrema para medir temperatura y su precio competitivo. Para que
este fabricante fuera incluido en la lista de proveedores aceptables, su
personal de ventas tuvo que convencer al personal de ingeniería y de
control de calidad (los usuarios) de que la "exactitud elevada" sería incluida
en las especificaciones del producto para las compras de instrumentos.
Sólo entonces pudo la empresa proporcionar información que demostraba
su superioridad competitiva.
8.2 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Aunque las compras industriales se consideran como procesos de decisión,
las etapas que constituyen el proceso difieren entre las empresas y los
productos. Las etapas necesarias en una decisión de tarea nueva o de
recompra modificada pueden no ser necesarias en las decisiones de
recompra justa. Con el tiempo, cada organización mejora sus propios
procedimientos para tomar las decisiones de compra. No obstante, las
etapas comunes a muchas decisiones proporcionan un modelo de la
compra industrial.
-
Reconocimiento de una necesidad.
Identificación de proveedores.
Determinación de las especificaciones del producto.
Búsqueda de información y evaluación de los proveedores.
Negociación de una orden de compra.
Evaluación del comportamiento del producto y del proveedor.
Una parte sustancial al realizar el perfil de los clientes, actividad clave en el
análisis de la oportunidad de mercado, debería estar encaminada a ayudar
a los gerentes de marketing a comprender desde el punto de vista del
comprador, como usan este proceso el cliente de la empresa.
RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD
Las compras industriales se inician con la necesidad de un producto o
servicio. Aunque son muchas las diferentes clases de necesidades, la
mayor parte de ellas surgen de situaciones relacionadas con la
operación del negocio. En la compra de un instrumento para medir la
temperatura por parte de una empresa procesador de alimentos, la
necesidad de compra de un nuevo instrumento surge cuando ocurren
de las situaciones siguientes:
•
•
•
•
•
Cuando el instrumento actual para la medición de temperatura se
rompe.
Cuando se necesita de nuevos instrumentos para la medición de
temperatura como parte de una expansión de una planta.
Cuando se requieren nuevos instrumentos para la medición de
temperatura para satisfacer un requerimiento más exigente del
control de calidad.
Cuando el ingeniero de control de calidad regresa de una exposición
de una información sobre un nuevo instrumento que puede ahorrar
dinero a la planta.
Cuando investigación y desarrollo están analizando a un producto
nuevo y desean un instrumento para medir temperatura durante el
trabajo de laboratorio.
Todas estas situaciones tienen algo en común: los compradores
industriales toman decisiones de compras para resolver problemas
relacionados con la operación del trabajo o para tomar ventajas de
nuevas oportunidades de negocio. Los vendedores aprenden acerca de
las diversas razones para las decisiones de compra de los compradores
industriales al buscar lineamientos guía para la planificación de
marketing. Supóngase al vendedor de equipo de esterilización que
aprende que la ruptura del instrumento es una razón común para el
reconocimiento del problema y que cuando un instrumento se rompe, se
detiene el proceso de esterilización hasta que el instrumento roto es
reparado o sustituido. Guiado por esa información, en vendedor incluye
en su programa de marketing una garantía de sustitución temporal si el
instrumento adquirido se rompe. Comprender la situación de
reconocimiento de una necesidad del comprador industrial ayuda al
vendedor al considerar importante este servicio para una compra
posterior.
El reconocimiento de una necesidad no siempre es tan complicado o
comprometido como cuando se trata de una tarea nueva o de una
recompra modificada. Puede ser una mera rutina, en particular en
situaciones de recompra justa. Una gran empresa de construcción
puede negociar un contrato con un proveedor de varilla de acero para
abastecer su inventario cuando hay demanda. Las ordenes de compra
son transcritas de manera automática y enviadas al proveedor cuando
el inventario llega al nivel que se ha determinado. Tales situaciones de
compra rutinaria ofrecen las mejores oportunidades para usar la
reordenación por computadora.
IDENTIFICACIÓN DE PROVEEDORES
Cuando surge la necesidad de algún producto, el comprador industrial
debe decidir entre hacer el producto o comprarlo. La decisión de hacerlo
o de comprarlo debe revalorizares con cierta periodicidad. Después de
años de comprar latas a proveedores externos, varios fabricantes de
bebidas refrescantes y de cerveza decidieron que las ventajas de
fabricar sus propias latas superaban a las desventajas. Aunque los
ahorros son un factor importante en la toma de decisiones de hacer o
comprar, la administración también considera otros factores, como la
dependencia del suministro y el mejoramiento del control de calidad.
Si la decisión es comprar de un proveedor externo, entonces deben
encontrarse fuentes alternativas de suministro. Para ello se prepara una
lista de los proveedores aceptables a partir de sus experiencias
anteriores. En situaciones de tareas nuevas, el agente de compras de
corroborar con personas de las áreas técnicas y administrativas de
otros departamentos de caracterización de los proveedores. Además, el
agente de compras consulta los anuncios enviados por correo y
publicados en periódicos e incluso se comunica con los agentes de
compras de otras empresas.
Una que se ha recopilado una lista de proveedores, se recoge la
información preliminar acerca de uno de ellos, incluyendo los informes
financieros, folletos de los productos, muestras de los productos y datos
sobre la magnitud y localización de las instalaciones de los proveedores
para conocer sus posibilidades.
Si son muchos los proveedores de la lista, es necesario un
procedimiento de elección que servir de fundamento al tomar la
decisión. La información seleccionada permite al comprador industrial
encontrar con cierta rapidez a los proveedores que no alcancen los
requerimientos mínimos. Estos requerimientos pueden ser tiempo de
despacho, capacidad para satisfacer las cantidades que necesita el
comprador, y amplitud de la línea de productos. La deficiencia para
satisfacer los requerimientos mínimos significa que un proveedor no
podrá estar incluido en la lista de proveedores aceptables, no importa
que tan bien este ese proveedor en otros aspectos. Sin embargo, por
razones especiales puede romperse la regla. A causa del buen servicio
anterior a la empresa, un agente de compras puede, por ejemplo, poner
en lista a un proveedor que no llene los requerimientos mínimos.
El resultado de esta elección inicial conforma una lista de proveedores
que después se evaluaran. La magnitud de la lista varía de acuerdo con
la diferencia entre el riesgo de incluir pocas fuentes de suministro y la
dificultad de evaluar muchas licitaciones de proveedores.
DETERMINACIÓN DE ESPECIFICACIONES
Antes de pedir a los proveedores alguna información adicional, los
miembros del centro de compras deben especificar las características
de comportamiento de producto, la cantidad que necesita, los
requerimientos de despacho e instalación y los límites de precio.
Cuando una empresa farmacéutica compra instrumentos de medición
de temperatura, las especificaciones del producto podrían incluir:
•
•
•
•
•
•
•
Intervalo de exactitud del instrumento.
Capacidad del instrumento para manejar un número dado de
unidades de esterilización.
Capacidad del instrumento para mantener su nivel de exactitud
bajo condiciones especificas.
Lecturas en papel de temperatura.
Facilidad de transporte.
Precio por unidad menor a los 6,000 dólares.
Servicios de reparación en 24 horas de los instrumentos rotos.
Las especificaciones bien desarrolladas provienen de estudiar con
anticipación los usos de un producto. Al llegar a este momento pueden
obtenerse datos de los usuarios primarios. El establecimiento final de
las especificaciones es elaborado por expertos técnicos, con ayuda de
los usuarios interesados. Esta relación ha funcionado en una escuela
de comercio en una Universidad en nuestro país. La escuela asigna
fondos para un gran número de microcomputadoras que deberían ser
usadas tanto por los miembros de la facultad como por los estudiantes.
Se formo un comité con personas del centro de computación de la
universidad y de la facultad, que tenían gran experiencia en
microcomputadoras. El comité empleo varios meses para estudiar las
formas en que las microcomputadoras podían utilizarse. Uno de sus
hallazgos fue que tanto la facultad como los estudiantes deseaban
"enlazar" las microcomputadoras con la computadora central de la
universidad. Como resultado se elaboro una especificación en la que se
demandaba equipo compatible y programas.
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Y EVALUACIÓN DE LOS PROVEEDORES
Una tarea nueva y las recompras modificadas requieren información
adicional para evaluar las alternativas de los productos y de los
proveedores. El personal del departamento de compras juega un papel
importante para conseguir información relevante para los miembros del
centro de compras. Se dispone de una amplia variedad de fuentes de
información para los mercadólogos capaces. También son comunes las
solicitudes directas de información de la empresa proveedora.
Un centro de compras puede tener que evaluar varios tipos de
productos para un uso particular antes de que puedan seleccionarse los
proveedores. Si los productos son complicados, técnicos expertos
seleccionan entre las alternativas, para recomendar las que satisfacen
las especificaciones del producto ya elaboradas. Por ejemplo, muchas
empresas
utilizan tecnología cambiante de los productos de
computación (tanto hardware como software) creando fuerzas de
trabajo que se conservan al día en el desarrollo de productos. Esta
fuerza de trabajo recomienda tipos de productos adecuados a
aplicaciones particulares.
Los proveedores de determinado producto son evaluados después. Los
procedimientos son semejantes a los usados para evaluar los
productos. Los criterios elegidos describen el comportamiento que se
espera de los proveedores que se seleccionen. Cada proveedor se
evalúa comparando su desempeño previo contra este criterio.
Los procesos de escrutinio usados para reducir la lista de proveedores
aplican, al principio, muy pocos criterios. Se elimina a los proveedores
pequeños de cualquier consideración posterior, pues no pueden
proporcionar la selección de productos, el volumen o la gama de
servicios que se desean. El tamaño es un criterio fácil de aplicar cuando
se juzga que proveedores puedan satisfacer estas necesidades de
comportamiento.
El análisis de valor es una herramienta que utilizan algunos
compradores industriales para determinar que criterios son más
importantes en la evaluación de productos y suministro. Tal análisis
predice el valor de un producto para la compañía. Se inicia al
determinar que funciones debe realizar un producto. Inicialmente estas
funciones son simples: "para medir la temperatura dentro del intervalo
de exactitud deseado", "para soportar una carga de 10 000 Kg.", etc.
Los precios y costos de usar productos alternos es evaluado para
determinar el valor de cada opción del comprador industrial. Un criterio
en resumen es el valor máximo que pueda obtenerse. Este valor es
proporcionado `por el producto que realiza las funciones requeridas al
nivel que se desea por el costo mas bajo. Los vendedores deben
conocer como aplican los compradores el análisis de valor. Un gerente
de marketing argumenta
NEGOCIACIÓN DE LAS ÓRDENES DE COMPRA
Cuando los compradores industriales consideran a más de un
proveedor, reciben ofertas formales de cada uno de los proveedores
que se toma en cuenta. Algunos compradores industriales requieren
que cada uno de los proveedores someta una licitación en la cual se
especifique los productos que serán suministrados, sus cantidades,
servicios de apoyo y precio. En la compra de microcomputadoras por
parte de la escuela de administración de una gran universidad estatal
en nuestro país, se envió una lista de especificaciones a varios
proveedores con una invitación a licitar. Las especificaciones se refieren
a:
•
•
•
•
•
•
La marca de la computadora.
Memoria
Hardware periférico, como impresoras y modems.
Software.
Cantidad de Hardware y Software.
Componentes de acoplamientos misceláneos.
Se pidió a los proveedores que sometieran licitaciones que pudieran
satisfacer la orden y proporcionar el precio. Estas licitaciones se
compararon para encontrar aquella que satisficiera las especificaciones
al precio mas bajo. Un procedimiento similar, usado cuando se adquiere
los servicios proporcionados por profesionales, como abogados,
consultores, arquitectos, contadores e investigadores de mercados. Es
una solicitud de propuesta. La empresa compradora solicita propuesta
de proveedores seleccionados o emite un anuncio general solicitando
propuesta: los proveedores preparan propuesta por escrito en la que
explican como deberán proveerse los servicios deseado y establecen el
precio que se carga.
Por ultimo un comprador industrial puede negociar un acuerdo
contractual con un proveedor. Un acuerdo de esta clase puede cubrir la
simple compra de un producto o las recompras del producto durante
algún tiempo. Los contratos se usan en situaciones de recompra. El
centro de compras de cualquier gran cadena de supermercados firma
contratos para la compra de productos y adquisición frecuente (jabón,
pasta dental, mantequilla por periodos de un año a mas, etc.).
En las situaciones de trabajos nuevos o de recompras modificadas y en
aun en situaciones de recompra justas, los mercadólogos tratan de
asegurar que se reciban varias cotizaciones. Estas cotizaciones se
evalúan para seleccionar un proveedor para negociaciones posteriores
si se recibe un gran numero de cotizaciones, el centro de compras
puede utilizar estrategias de evaluación no compensadoras para excluir
a los productos más débiles de consultas ulteriores. Los proveedores se
evalúan sobre un criterio o sobre pocos criterios a la vez; calidad del
producto, servicios de apoyo, termino de despacho y aprecio. Por
ejemplo, los proveedores que no pueden satisfacer las fechas
requeridas de despacho se eliminan de la lista.
Cuando él número de proveedores es pequeño, pueden usarse las
estrategias de evaluación compensadoras. En estas, el centro de
compras revisa la información para evaluar el comportamiento de los
proveedores frente a la mayor parte de los criterios, considerando entre
ellos el intercambio comercial. Un proveedor cuyos precios son altos,
por ejemplo puede ser aceptado si la calidad del producto o los
servicios de apoyo compensan el gasto extra. El resultado de este
proceso es el que comprador selecciona uno o una combinación de
proveedores. Puede escribirse
una orden de compra a estos
proveedores o, si el centro de compras así lo determina, puede
solicitarse un agente de compras para negociar con ellos.
Debido a que son muchas las ventas directas en los mercados
industriales, la interacción entre los compradores y proveedores puede
ser un factor importante que influye en las compras. La interacción se
puede limitar a tratar con el personal de ventas de proveedor. Pero para
compras grandes; las personas que ocupan una posición elevada
dentro de la administración de una compañía proveedora pueden
comprometerse en la atención de los clientes. En una empresa
fabricante de instrumentos de precisión, el gerente responde preguntas
y hace compromisos que el personal de ventas no puede hacer.
Cuando esta negociando con un proveedor, el agente de compras esta
bajo presión para satisfacer los diversos requerimientos del centro de
compras. Esta presión puede hacer que el agente de compras sea
menso flexible y menso deseoso de comprometerse. Por esta razón,
pueden romper las negociaciones, aun cuando el vendedor piense que
ha presentado una cotización justa.
Los compradores y los vendedores tienen a su disposición dos formas
de acercamiento cuando están tratando de ganar concesiones en una
negociación. Una es la negociación competitiva, la cual usa amenazas,
argumentos persuasivos, promesas y otros medios para obtener una
ventaja. La otra forma es la negociación coordinativa, que se basa en la
solución de problemas y en la confianza de lograr un acuerdo. Los
estudios indican que el enfoque del vendedor influye de manera
importante sobre las decisiones del comprador. Si el vendedor es
atento, proporciona la información solicitada y trabaja con el comprador,
el comprador tiende más a responder con un enfoque coordinativo.
Muchos compradores industriales prefieren tener más de un proveedor
de un producto. Esto reduce el riesgo de que el suministro se vea
interrumpido por razones tales como la huelga en la planta del único
proveedor, por ejemplo. Además, la posición de negociación del
comprador es más fuerte cuando no depende totalmente de un
proveedor. La selección de proveedores de la Graña y Montero aplica
esta lógica. La empresa determina con anterioridad el porcentaje de las
órdenes de los diversos tipos de insumos que asignara a cada obra que
desarrolle. La administración de Graña y Montero no desea depender
de ningún proveedor único.
EVALUACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL PROVEEDOR
Los compradores industriales por lo general desean conocer que
también cumplen los proveedores con los acuerdos de compras. Así,
una parte importante de las adquisiciones industriales es la evaluación
de los proveedores después de la compra. Esta tarea se asigna al
departamento de compras. Los criterios empleados para la selección
del proveedor se convierten en estándares para su evaluación.
La información se toma del comportamiento del producto o del servicio
en uso. Puede enviarse un cuestionario a los usuarios del producto para
obtener su opinión. También se pueden diseñar medidas más técnicas
de comportamiento. Un fabricante que compra empaques de aerosol,
por ejemplo, puede seleccionar una muestra de su empaque y analizar
la presión y la uniformidad de aplicación.
Otros términos de la compra también se evalúan. Uno de los más
importantes términos es el acuerdo de despacho. Debido a que el
comprador usa, en sus propias operaciones, los productos y servicios
comprados, el despacho a tiempo, es con frecuencia necesaria para
conservar en desarrollo uniforme estas operaciones. Un fabricante de
bebidas refrescantes debe tener latas de aluminio a la mano para
satisfacer su programa de producción. Para una compra simple, la
evaluación puede hacerse una vez. Si se requieren despachos
periódicos, los tiempos de envío son controlados para evaluar con cierta
regularidad que tan bien el proveedor cumple con los compromisos de
despacho.
La forma que un proveedor se ajusta a los estándares, es determinante
en el grado de satisfacción que siente el comprador industrial. La
insatisfacción puede originar demandas al proveedor para la corrección
de los problemas o para el mejoramiento del comportamiento. Peor aún,
la insatisfacción puede obligar a la búsqueda de un proveedor diferente.
Por otro lado, una gran satisfacción por la forma en que el proveedor ha
cumplido un acuerdo de compra puede generar buenas referencias que
aseguran ordenes futuras. Por ello, para los proveedores el incentivo
para satisfacer los acuerdos de compra es importante.
8.3 INFLUENCIAS SOBRE EL COMPORTAMIENTO
ORGANIZACIONAL DE COMPRAS
Los factores económicos no son las únicas influencias sobre las decisiones
de las compras industriales. Otros muchos factores deben ser analizados
para comprender porque los compradores industriales toman las decisiones
finales.
Estos factores caen dentro de cuatro categorías.
• Influencias ambientales
• Características organizacionales
• Interacción en el centro de compras
• Características individuales del comprador
INFLUENCIAS DEL AMBIENTE
Muchas condiciones del ambiente en el cual opera una empresa
compradora
afectan
las
adquisiciones.
Las
regulaciones
gubernamentales, los cambios en la demanda para los productos por de
los compradores, las innovaciones tecnológicas, el costo de los fondos
y la secases de suministros, son algunos de los factores que los
compradores deben enfrentar Los centros de compras reaccionan antes
estos factores ajustando sus compras de productos y servicios. Así, los
proveedores deban cambiar con rapidez sus estrategias de marketing
para mantenerlos acordes a las necesidades cambiantes de las
adquisiciones de los compradores.
Los proveedores deberán reconocer las diversas influencias
ambientales que afectan a su cliente. Este estudio se inicia detectando
los factores de mayor importancia en las decisiones de compra de los
clientes. Entonces, los proveedores modifican estos factores para
predecir como ajustaran los compradores sus compras. Él pronóstico de
estos cambios en los mercados de los clientes es esencial para la
planificación de la mercadotecnia.
CARACTERÍSTICAS DE LA ORGANIZACIÓN
Toda organización tiene ciertas metas y objetivos, procedimientos de
compra aceptados y una estructura organizacional, todo lo cual influya
en sus decisiones de compra. Estas características organizacionales
proporcionan indicios para determinar como un comprador industrial o
puede ser diferente de otro y cómo toma sus decisiones de compra. Las
metas y objetivos de una organización influyen en los tipos de producto
que necesita y los criterios mediante los cuales avalúa a sus
proveedores. Procter y Gamble se esfuerza por tener productos de
calidad elevada y con mejor comportamiento que los de la competencia.
Como resultado, varios aspectos que se refieren a la calidad reciben
una prioridad en sus decisiones de compra.
Con el tiempo, las empresas desarrollan procedimientos para tomar sus
decisiones
de
compra.
Por
ley,
muchas
organizaciones
gubernamentales deben usar la licitación cuando hacen una compra.
Existen especificaciones para las compras y los proveedores debe de
someter licitaciones, de acuerdo con la solicitud de la licitación o las
noticias proporcionadas. Debido a que las especificaciones dejan poco
espacio para variar el producto, el despacho u otros términos diferentes
al precio, el proveedor con la licitación más baja es con frecuencia el
seleccionado. Otros compradores industriales con procedimientos a
diferentes pueden tener criterios que reflejan consideraciones que no se
refieren al precio. Los proveedores pueden usar su comprensión de
estas diferencias de procedimiento para ajustar sus planes de marketing
dirigidos a compradores distintos.
La estructura organizacional asigna responsabilidades y autoridad para
la toma de decisiones a posiciones de trabajo dentro de la compañía. La
estructura formal puede incluir en las compras al determinar quien debe
tomar las decisiones de adquisición. Algunas empresas asignan
autoridad de alto nivel en las decisiones de compra a los gerentes de
adquisiciones, en tanto que otras no lo hacen. Las relaciones informales
entre las personas en los diferentes puestos de trabajo en una
organización compradora también pueden afectar las decisiones de
compra. Esto es importante para determinar quien esta en el centro de
la compra industrial. El poder informal centrado en la administración de
la oficina y en las posiciones secretariales puede afectar las compras de
equipo de oficina.
El gerente de marketing no debe tomar como restricción los factores
organizacionales. El reto consiste en encontrar formas de cambiarlos en
oportunidades.
INTERACCIÓN DEL CENTRO DE COMPRAS
El centro de compras es una influencia particularmente importante
debido a que la interacción entre los miembros de ese centro de
compras afecta las decisiones de compra. Un aspecto de esa
interacción es el posible conflicto entre los miembros que toman una
decisión de compra. Un gerente de compras y un usuario del producto
pueden tener opiniones diferentes respecto de la relación del precio con
la calidad del producto y con otros aspectos específicos de este. El
gerente de compras evalúa todo en términos de ahorros en el precio de
atribuibles a los esfuerzos del departamento de adquisiciones; por ello
considera que los precios son muy importantes. En contraste, el usuario
del producto esta mas interesado en el buen desempeño del producto y
quizá, para él, las características del producto sean más importantes
que el precio bajo.
Los proveedores necesitan conocer los conflictos y como se resuelven
para ajustar su plan de marketing. Si el gerente de compras puede
ganarle al usuario del producto, una táctica lógica será dirigir el mayo
esfuerzo de ventas hacia el gerente de compras y hacer énfasis en el
precio competitivo del producto. Por otro lado, el gerente de
adquisiciones y el usuario del producto puede resolver el conflicto
mediante un compromiso, considerando el precio, las características del
producto y el despacho sin privilegios para nadie. Aquí, el proveedor
debe enfocar su esfuerzo de venta de manera imparcial, entre los
participantes del centro de compras.
No es fácil encontrar los conflictos en el centro de compras. Tal vez, los
participantes del centro no desean hablar de estos asuntos con
personas extrañas. No obstante, los vendedores y otras personas que
tienen contacto directo con los miembros del centro de compras deben
vigilar con mucho cuidado las indicaciones de algún problema y como
será resuelto. Aun durante la presentación del producto, el vendedor
puede escuchar la conversación entre los individuos de la organización
compradora y hallar indicios de ese problema.
CARACTERÍSTICAS DEL COMPRADOR INDIVIDUAL
Esta claro que algunas personas toman decisiones de compra para las
organizaciones. Por ello, la naturaleza de estas personas es un factor
importante, que influye en las decisiones de compra. Las características
que tienen mayor importancia para los vendedores son: sus metas
personales, los rasgos de personalidad, sus opiniones y actitudes, su
experiencia en relación con el trabajo, sus valores y su forma de vida.
Esto es bastante similar a las características pertenecientes a los
compradores-consumidores. Un reto para el proveedor es aprender
sobre estas características para que sus emplazamientos se ajusten a
la naturaleza individual de los compradores.
El representante de ventas del proveedor puede aprender a encontrar y
a conservar registros de características importantes
de los
compradores industriales. La investigación de mercado puede servir
también para conocer algo mas de esas personas a quienes el
proveedor les esta vendiendo. Esta información puede ayudarle a
planear la manera de acercares mediante ventas que consideren las
diferencias entre los compradores. Un comprador que tiene una
personalidad enérgica tal vez quedar estar a cargo y dirigir el cambio
durante una entrevista de ventas. Además, el comprador no desea
gastar tiempo en conversación. El representante de ventas del
proveedor deber hacer una presentación eficiente a este comprador y
explicar con la mayor brevedad los beneficios del producto. Otro
comprador puede tener una personalidad mucho más amable. En este
caso, el representante de ventas debe desarrollar una presentación más
informal y variada.
En general, el análisis del comportamiento del comprador industrial es
un desafío para cualquier profesional del marketing. Un proveedor debe
conocer a los individuos del centro de compras y como seleccionan
productos y proveedores. Solo entonces se puede diseñar un plan de
marketing dirigido definitivamente a quienes harán la compra.
8.4 COMPLEJIDAD DE LOS PROCESOS DE DECISIÓN
Al ser la decisión más compleja, por implicar grandes sumas de dinero,
lleva más tiempo tomar la decisión. El proceso de compra deberá ser más
formal y detallado que el del consumidor: pedidos por escrito, etapa de
negociación búsqueda exhaustiva de la mejor oportunidad y aprobación
formal. Los compradores y los vendedores dependen unos de otros y es
posible que las propuestas puedan ser ajustadas a cada cliente particular y
establecer una relación duradera. A la larga, se piensa en la relación hacia
el futuro. Cuando COSAPI DATA vende un equipo de computación, ya sea
IBM o la marca que ofrezca en el momento, no sólo piensa en concretar la
venta sino en los servicios futuros que tendrá que ofrecerle a su nuevo
cliente, así como en la relación que se establecerá luego de la compra y las
consecuencias de ésta.
SESIÓN 9: EL MARKETING INDUSTRIAL DEFINICIÓN E
IMPORTANCIA
9.1 DEFINICIÓN
En el mercado de Empresas nos encontramos con productos para el
consumidor, productor y para las organizaciones. El marketing para el
mercado industrial es pues la comercialización de bienes y servicios entre
los usuarios empresariales en contraste con los consumidores finales.
Lo que distingue a la mercadotecnia industrial es que la
comercialización se realiza a nivel empresas, es decir, el comprador no
llega a ser el consumidor final.
9.2 IMPORTANCIA
Como hemos afirmado anteriormente, el consumidor no conoce la
dimensión de este mercado así como su complejidad. Recuerde
cualquier producto, por ejemplo, un paquete de galletas listo para la
venta y colocado en una góndola en un supermercado o bodega. Para
que ese paquete de galletas haya llegado a ese lugar, han ocurrido una
multitud de transacciones entre la empresa productora y los diversos
proveedores: compra de harina, insumos, mano de obra, compra y
pedido de empaques, transporte, etc. puede haber llegado
directamente de la fábrica o haber pasado antes por un distribuidor. En
pocas palabras, miles de productos industriales y actividades de la
mercadotecnia industrial entran en juego antes de que un producto
llegue a su destino final.
Con ello estamos reconocimiento que por cada transacción realizada
en el mercado de consumo, habrán ocurrido previamente miles de
transacciones en el mercado industrial
Consecuentemente el volumen de ventas en el mercado industrial
sobrepasa ampliamente el de las ventas realizadas entre los
consumidores.
9.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE PRODUCTOS
INDUSTRIALES:
La investigación de productos industriales está dirigida a conocer el tamaño
y condiciones del mercado para un producto dado. La investigación de
productos industriales es más un ejercicio de razonamiento objetivo que
una investigación científica.
El éxito de un estudio de mercado industrial depende en gran parte de la
estructuración del cuestionario y de cómo se interpretan las respuestas.
Un punto a favor de la investigación de mercados de productos industriales
se puede confiar en la persona determinada para pedir información ya que
sus razones de compra son justificables y busca buen precio y buena
calidad.
Antes de hacer la investigación es importante analizar el mercado. Este
análisis facilitará al investigador un plan de trabajo describiendo el mercado
que ha de ser estudiado, y según los objetivos fijados limitar la extensión
de cualquier indagación.
9.3.1 OBJETIVOS
Es difícil definir el tipo de investigación de mercados más apto para
el industrial, por esto se deben establecer los siguientes objetivos:
1.
2.
3.
4.
Valoración del tamaño del mercado.
Determinación de la ubicación y del número de consumidores.
Estudio de sus necesidades.
Conocer quién, especifica los materiales y porqué la compra los
productos de la empresa en vez de los de la competencia.
5. Precisar porque algunos de los consumidores prefieren los
productos fabricados por los competidores.
6. Ver que clase de estructura de precios es la preferida por el
sector industrial en cuestión.
7. Averiguar que clase de material promocional influyó más en las
relaciones comerciales de un sector industrial.
SESIÓN 10: LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
INDUSTRIALES
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES
Las bases de segmentación de los mercados industriales no son
fundamentalmente diferentes de las adaptadas en los mercados de consumo y
prácticamente se pueden reagrupar en las mismas categorías.
Los tipos de segmentación que se aplican en el marketing industrial son:
•
•
•
Segmentación por ventajas
Segmentación descriptiva
Segmentación según el comportamiento
Al igual que para los bienes de consumo, la segmentación por ventajas
buscadas es el método más natural; se apoya directamente en las necesidades
específicas del cliente industrial, las cuales están en la mayoría de los casos
definidas muy claramente. En los mercados industriales, este método de
segmentación vuelve a clasificar a los clientes por tipo de industria o por
utilización final. Diferentes usuarios finales buscan más frecuentemente ventajas,
funciones o rendimientos diferentes en el producto. Ahora bien, los productos
industriales tienen a menudo un gran número de usos diferentes; es el caso, por
ejemplo, de los motores eléctricos, tubos, planchas de acero, etc. La clasificación
por tipo de industrias permite identificar las necesidades prioritarias y sus
ponderaciones respectivas. A modo de ejemplo, tomemos el caso de un
fabricante de motores, especializado en pequeños motores eléctricos, cuya
variedad de usos es considerable. A cada uso final corresponde, además de la
función básica, una ponderación particular de los atributos del producto. Es el
caso de las tres aplicaciones siguientes:
-
Motores incorporados en las bombas de gasolina: el respeto de las normas de
seguridad (ausencia de chispas) es aquí primordial.
Motores incorporados en las computadoras (ventilador) o en los aparatos
médicos (como el del dentista) utilizados en un hospital; el tiempo de
respuesta del motor debe ser instantáneo.
Motores incorporados en las maquinas de coser industriales; la resistencia a
esfuerzos continuos con interrupciones frecuentes es característica
importante, en cambio, el tiempo de respuesta es accesorio.
Las funciones ejercidas por un producto industrial y su importancia en el proceso
productivo del cliente industrial varían según se trate de un bien de equipo
principal (perforadora, esmeril, alternador...) o secundario (radiador, camioneta,
máquina de escribir...); de productos intermedios semielaborados (perfiles,
planchas de acero.... ) o de subconjuntos (motores eléctricos, cajas de cambio....);
de productos consumidos (herramientas pequeñas, aceites...); de materias
primas(aluminio, carbón....); o transformados (abono, espuma de poliuretano....);
de servicios (ingeniería, limpieza industrial, mantenimiento...). La percepción
económica del producto por el cliente industrial será muy diferente según estas
categorías de productos.
Cuando los criterios de elección son poco numerosos y los rendimientos de los
productos sobre estos criterios objetivamente determinables, como es a menudo,
es fácil utilizar una segmentación por ventajas.
Añadamos que en numerosos sectores industriales, la venta se hace sobre
pedido con condiciones muy precisas. En este tipo de situación, hay un ajuste
preciso del producto a las necesidades específicas del cliente y la segmentación
es perfecta.
La segmentación descriptiva se apoya en criterios descriptivos del perfil del cliente
industrial. Se trata esencialmente de los criterios de localización geográfica, de
tamaño de empresa, de composición del accionariado, etc. Entre estos criterios, la
dimensión del cliente es frecuentemente utilizada como base de segmentación.
Numerosas empresas adoptan organizaciones comerciales distintas para
ocuparse de los grandes clientes y de los pequeños clientes. Por ejemplo, los
clientes importantes son atendidos directamente por la misma empresa, mientras
que los pequeños clientes son cubiertos por los distribuidores.
La segmentación según el comportamiento es importante en los mercados
industriales. Tiene por objetivo adaptar las estrategias de aproximación de los
clientes industriales en función de las estructuras y de las características de
funcionamiento del centro de decisión. La noción del centro decisorio de compra
ha sido presentada, donde se ha visto igualmente que el grado de formalización
del proceso de compra puede variar ampliamente según la complejidad de las
decisiones a tomar y según a las estructuras de la organización. En algunas
empresas, por ejemplo, las compras están muy centralizadas y unas reglas
precisas predicen las decisiones de compra: en otras, al contrario, las compras
descentralizadas y la aproximación del cliente debe ser entonces muy similar a la
de una pequeña empresa. Otras características de funcionamiento del centro de
compra son importantes: las motivaciones de los diferentes miembros del centro
de compra, las relaciones de fuerza entre las diferentes funciones representadas,
el grado de formalismo y la longitud de los procesos de decisión. Estas
características de comportamiento, generalmente, difíciles de identificar. Sin
embargo, como se subrayo anteriormente, el interés de estas nociones para la
formación de vendedores grande.
A la vista de la complejidad y de la variedad de las bases de segmentación
posibles en los mercados industriales, Shapiro y Bonona (1984) han sugerido un
procedimiento de segmentación basando en cinco grupos de criterios de
segmentación. Desde fuera hacia dentro, estos grupos de criterios son los
siguientes: entorno, parámetros de explotación, método de compra, factores
coyunturales y características personales del comprador.
A medida que se va desde fuera hacia dentro de la estructura jerarquizada, la
visibilidad y la estabilidad de los criterios de segmentación se modifican.
Shapiro y Bonona sugieren seguir la estructura comenzando por el elemento
exterior y progresar hacia el interior, porque los datos están disponibles mas
fácilmente y las definiciones más claras en los primeros grupos de criterios.
Una encuesta realizada por Wind y Cardoso (1974) sobre las practicas de las
empresas en materia de segmentación ha mostrado que las empresas
interrogadas consideran que el comportamiento del centro de compra era la base
de segmentación mas útil, pero también la más difícil de poner en funcionamiento.
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN QUE EMPLEAN LAS EMPRESAS AL
COMPRAR PRODUCTOS INDUSTRIALES
. Entorno
- Sectores industriales
- Tamaño de la empresa
- Situación geográfica
. Parámetros de Explotación
- Tecnología de la empresa
- Utilización del producto o marca
- Capacidad técnica y financiera
. Método de Compra
- Organización del centro de compra
- Estructura jerárquica
- Relaciones de comprador-vendedor
- Política general de compra
- Criterios de compra
. Factores Coyunturales
- Urgencia de ejecución
- Aplicación del producto
- Importancia del encargo
. Características Personales del Comprador
10.1 LA SEGMENTACIÓN COMO BASE DE LA ESTRATEGIA DE
CREAR PRODUCTOS INDUSTRIALES
El marketing industrial nos permite desarrollar cada vez más y de una
manera más profesional, el prototipo del cliente ideal para el producto o el
servicio industrial que deseamos colocar en el mercado, mediante una
adecuada segmentación. Si nosotros como empresa identificamos a ese
cliente ideal con todas y cada una de sus características, estamos en
condiciones óptimas de desarrollar productos industriales a la medida de
las necesidades de nuestra exigente clientela.
Por esta razón hemos desarrollado el cuadro que a continuación se detalla
con algunos conceptos estratégicos que nos ayudarán a cumplir nuestros
criterios comerciales de segmentación.
I
N
T
A
N
G
I
B
L
E
ALTA
BAJA
Productos
1
Industrializados
Puros
Productos de 4
Servicio
Indiferenciado
Productos 2 Productos
Diferenciados a
Medida
Producto de 5 Producto
Servicio
Servicio
Diferenciado a Medida
Servicio
7 Servicio
8 Servicio a
Estandarizado Diferenciado Medida
3
6
9
1. Productos Industrializados.– Estos productos no incorporan ningún
servicio, solo sirven como complemento, Acero, Alambre, chapas para
puertas. Materias primas en funeral.
2. Productos Diferenciados.– Son productos especialmente solicitados
para brindar una diferencia comparativa a un servidor. Un shampoo
preparado especialmente, el sabor especial que usan los Hoteles.
3. Productos a la Medida.– Ejemplo: un terno, un vestido o un producto
especialmente preparado para el cliente.
4. Productos Indeferenciado.– Está dado a un simple de clientes por
igual, pasajes aéreos, cine.
5. Productos Servicio Diferenciado.– Servicio preparado para un grupo
especial de clientes. Bus para turistas, transporte aéreo primera clase.
6. Productos Servicio.– Es semejante al caso anterior pero más amplio el
estadio de Fútbol.
7. Servicio Estandarizado.– Caso de los Fast Food (comida rápida),
alquiler de autos.
8. Servicio Diferenciado.– Especialmente preparado para clientes con
necesidades especiales, un discapacitado, un seguro de salud.
9. Servicio a la Medida.– Docencia, Capacitación, Psiquiatría, Asistencia
Social, Asesoría Legal.
SESIÓN 11: CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
INDUSTRIALES
11.1 PRODUCTOS PARA LA INDUSTRIA
Las clasificaciones de los artículos industriales son aún de mayor valor
para la mercadotecnia de las clasificaciones de artículos para el
consumidor, porque los compradores industriales casi siempre usan un
sistema de compra relacionado con las clases de artículos. Las
clasificaciones de artículos para la industria se basan en la forma en
que los compradores industriales consideran los productos y en cómo
se usan esos productos. Por lo general, los productos costosos y de
larga vida se tratan en forma diferente a los artículos no costosos.
Existen seis categorías de productos industriales:
INSTALACIONES
Son artículos grandes, costosos en capital, que no se convierten en
una parte del producto final, pero que se usan, agotan o gastan
durante varios años de uso. Las instalaciones incluyen edificios (y
derechos sobre terrenos) y equipo importante a la medida y
estándar.
EQUIPO ACCESORIO
Comprende las herramientas y el equipo que facilita la producción o
las actividades de oficina: taladros, camiones de carga, máquinas
de escribir y demás. Como las instalaciones, éstos son artículos de
capital que no se convierten en parte del producto final del
comprador, pero que, por lo general, son menos costosos y de vida
más corta que las instalaciones.
MATERIAS PRIMAS
Son artículos básicos: como madera, hierro, grava o pescado
fresco, que se procesan sólo lo necesario para que su transporte
sea seguro, conveniente y económico, y lo mismo su manejo hasta
llegar a la etapa de procesamiento o al lugar de uso terminal. Las
materias primas son artículos que se transforman en parte de un
producto físico. Constituyen los productos agrícolas y demás
productos naturales, entre los que están minerales, frutas y
verduras, productos de pesca y caza.
PARTES Y MATERIALES COMPONENTES
Son artículos que se han sometido a un procesamiento, por lo
general, para cumplir con las especificaciones de los compradores.
Se convierten en parte de un producto terminado y se tratan como
gastos generales. Las partes componentes están listas, o casi listas,
para ser ensambladas en un producto final, mientras que los
materiales componentes
requieren procesamiento posterior.
Ejemplos de los primeros están las baterías para automóviles,
motores pequeños o moldes; ejemplos de los últimos son alambre,
papel y cemento.
SUMINISTROS
Incluyen el suministro de mantenimiento, reparación y operación.
Estos aspectos que implican gastos se utilizan mucho, pero no se
transforman en parte del producto físico. Incluyen pintura, clavos,
tuercas, cerrojos, lubricantes de papel para escribir, etc.
SERVICIOS
Son suministrados por especialistas en apoyo de las operaciones
de la empresa. Como ejemplo están los servicios proporcionados
por los ingenieros consultores y los contratistas de mantenimiento.
Los servicios se incluyen en los gastos generales.
El proceso de compra y, por consiguiente, la apropiada estrategia de
marketing, varían entre estos tipos diferentes de productos industriales.
A menudo, las decisiones del proceso de compra varían de acuerdo a
si una o más personas están comprometidas en la toma de decisión; de
acuerdo con los niveles comprometidos (por ejemplo, presidente
versus agente de compras); si la compra es una recompra modificada,
una compra directa y demás; o de acuerdo a si hay una opción de
renta, y por el tamaño típico del mercado y la elasticidad del precio de
la demanda. Estos factores son importantes para la mercadotecnia. Las
personas a las que deben dirigirse los esfuerzos de mercadotecnia
deben ser identificadas, y el proceso de decisión debe ser bien
comprendido para formar las estrategias. Lo mismo es cierto aun para
otro agrupamiento: los servicios.
SESIÓN 12: EXAMEN PARCIAL
SESIÓN 13: LA INDUSTRIALIZACIÓN DE LOS
SERVICIOS
13.1 INTRODUCCIÓN
En este mundo moderno también deberemos pensar en como entender
que los servicios sean industrializados, para esto debemos considerar
ciertos aspectos que son muy importantes, veamos el siguiente cuadro.
Máquinas
Mano de Obra
Materias
Producto
Detallista
Cliente
SISTEMA DE FABRICACIÓN DE UN PRODUCTO TANGIBLE
Como se puede apreciar si bien es cierto que en un servicio interviene el
Factor Humano en forma directa o indirecta, sin embargo tiene que valerse
de herramientas (productos) que han logrado desarrollarse a través de un
proceso industrial. Es por este motivo que si nosotros consideramos la
industrialización de los servicios es porque la forma de producir bienes
tiene dos factores convenientes se estandarizan y reducen sus costos. Esto
es lo que buscamos también parta los servicios
13.2 SERVICIO
Viene de la palabra latín SERVITIUM que significa esclavitud, a través del
tiempo este término se le ha dado una interpretación más alturada por eso
los especialistas han tratado de darle otro nombre SERVUCCIÓN que se
interpreta como el proceso de brindar Servicio.
Todos sabemos que un servicio está expuesto a dos dificultades.\
A. La primera es que el cliente espera algo más de cada servicio.
B. La segunda que a pesar de la especialización que tiene el Factor
Humano siempre un servicio es diferente a otro (es un riesgo de
calidad).
13.3 EL SISTEMA DE SERVUCCIÓN
Analizar el significado indica lo siguiente: SERVUCCION de la Empresa de
Servicios es la organización sistemática y coherente de todos elementos
físicos y humanos de la relación cliente empresa necesaria para la
prestación de un servicio.
13.3.1 SERVUCCION UNA HERRAMIENTA OPERACIONAL
A través del tiempo el servicio industrial se ha ido formando en base
a las necesidades de los clientes, por esta razón se han ido creando
empresas paralelas en los mismos consorcios, estas empresas son
conocidas como unidades estratégicas de negocios que se han
formado en base a las necesidades de las empresas matrices. La
ventaja de estas empresas de servicios ha generado un
abastecimiento fiel a las necesidades. Podríamos nombrar. La
Compañía, El Grupo Backus Johnston, hoy Unión de Cervecerías
Backus y Jhonston. Que cuenta con empresas de servicios que le
brinda apoyo para desarrollar la gestión. El caso de las etiquetas
Servicio de imprenta, capacitación de personal, publicidad, etc.
Debemos entender que el Marketing industrial en el área de
servicios, brinda la oportunidad para que empresas que fabrican
productos se vean incrementado su producción de productos
especializados. Veamos otro ejemplo: Fast Food: Pizza Hut, Mc
Donald’s, etc.
Soporte
Físico
CLIENTE
Personal
en
Contacto
SERVICIO
LOS ELEMENTOS FUNDAMENTALES DEL SISTEMA SERVUCCION
13.3.2 ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN EL SISTEMA
A. El Cliente.– Su frecuencia es necesaria para poder brindarle el
servicio. Veamos: Transporte (pasajeros, carga), Hotelería
(turistas), Fast Food (comensales).
B. El Soporte Físico.– Son todos los elementos físicos necesarios
para apoyar el servicio. Ejemplo: En un Hotel; Muebles, Camas,
Sábanas, Toallas, Jabón. O también el mismo local preparado
especialmente para brindar este tipo de servicio.
C. El Personal.– Que desarrolla el servicio, es el que brinda en
forma directa o indirecta la atención al cliente. Ejemplo:
El caso de limpiar la habitación a un cliente en un Hotel, el
personal de limpieza de cuartos
O el cajero automático de un banco, el personal que abastece de
dinero a os cajeros
O en forma directa la venta de comida en un Fast Food, el
personal de atención.
D. El Servicio.– Como en el caso de un factor comercial en la
misma forma en una fábrica el servicio en si constituye el
objetivo del sistema, por esta razón se ha considerado analizar
el sistema de la organización interna, que está constituida por
todas las funciones clásicas de cualquier empresa: Marketing,
Finanzas, RR.HH., etc., los cambios vienen en las funciones
específicas que son necesarias realizarlas – Ejemplo:
En un Hotel: son los suministros, el mantenimiento, la limpieza.
En un Supermercado: será el abastecimiento, Merchandising,
etc.
Veamos el cuadro siguiente:
CLIENTE
A
Sistema
de
Soporte
Físico
Organización
Interna
Personal en
Contacto
SERIE A
CLIENTE
B
SERVICIO
B
Relaciones Primarias Internas
6 + 2 –––––––––––>
Relaciones Primarias B
6 – – – – – – – – – –>
Relaciones debidas a la Concomitancia A y B 4 –– –– –– ––>
SESIÓN 14: EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS
INDUSTRIALES
EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES
El marketing industrial o el marketing de productos industriales tiene su origen y
su campo de aplicación en las relaciones que mantienen unas empresas con
otras, lo que se ha dado en llamar Business to Business, por lo tanto el
tratamiento de los precios se maneja de forma distinta si es que la comparamos
con los precios de productos de consumo masivo.
En este sentido puede indicarse que la especificidad del marketing industrial se
explica en términos de dependencia mutua de sistemas.
Esta interdependencia obliga a la empresa que vende a organizar, de manera
específica su función de marketing, tal como señala F. Blanc, atendiendo a la
complejidad del producto, de tal forma que la interdependencia de los sistemas de
promoción de ventas y demanda influyen sobre el ejercicio de los poderes de
cada actor.
La actuación en el ámbito industrial exige la consideración de unas
características, como las señaladas en la figura siguiente.
Relaciones entre
empresas
Aspectos concretos
del acto de compra
•
•
•
•
•
•
•
•
Capacidad estratégica de la empresa oferente.
Aptitud para controlar el mercado final.
Grado de madurez de los productos.
Composición del centro de compras (Buying Center).
Comportamiento de sus miembros.
Génesis y evolución del proceso de compra.
Motivaciones del comprador industrial.
Riesgos percibidos en la compra.
El análisis de estos aspectos y las implicaciones estratégicas que suponen, muy
influidas por las relaciones particulares que se establecen de empresa a empresa,
determinan la orientación del marketing industrial.
•
Marketing
industrial
-orientaciones-
Conocimiento del comportamiento de los
miembros del grupo de compras.
• Percepción de las tecnologías aplicadas y
productos competidores.
• Análisis de la competencia.
• Concepción de un mix de marketing coherente.
Esta orientación explícita los diversos factores que intervienen en la fijación de
precios en este particular ámbito.
•
•
•
•
•
Objetivos perseguidos por la empresa.
Elasticidad y zonas de elasticidad de la demanda respecto al precio.
Estructura e intensidad de la competencia.
Percepción del valor del producto por los utilizadores.
Riesgos percibidos por el comprador.
El examen de estos factores diferenciadores plantea varias preguntas claves en la
determinación de precios para los productos industriales.
•
•
¿Qué se entiende por precio en el ámbito industrial?
¿Cómo factores se establecen para fijar los precios industriales?
Preguntas a las cuales vamos a tratar de dar contestación, con la ayuda de
autores y expertos en marketing industrial.
14.1 PRECIO EN EL ÁMBITO INDUSTRIAL
Contestar sobre que se entiende por precio en el ámbito industrial es, si no
difícil, cuando menos problemático, tanto desde el punto de vista del
fabricante, como desde el punto de vista del cliente, ya que la fijación del
precio puede obedecer, como señalan P. Hayman, A. Nemarq y M. Badoc a
dos concepciones diferentes.
•
•
La concepción financiera (elementos del costo de fabricación).
La concepción del marketing (competitividad en el mercado).
Utilizar el primer sistema de fijación conduce a la empresa, en la mayoría
de los casos, a permanecer, de forma discreta en el mercado, en tanto en
cuanto no consiga ser verdaderamente competitiva.
Pero utilizar el segundo sistema puede conducir a la empresa a olvidar el
criterio de rentabilidad, tomando únicamente en cuenta la noción de
mencionados, debe responder a dos tipos de aceptación del mercado.
Por tanto, el precio de un producto industrial, como señalan los autores
mencionados, debe responder a dos tipos de coherencia de marketing.
•
•
Coherencia interna, con los precios de otros productos de la empresa.
Coherencia externa, en relación a los precios de los productos
competidores.
Lo cual obliga a manejar informaciones precisas para comprar cada opción
de compra o venta que se presente, atendiendo al:
•
•
•
Valor intrínseco del producto.
Valor de uso del producto.
Valor de innovación del producto.
Para poder relacionar las informaciones procedentes del cálculo de los
costos de producción con los aspectos que determinan lo que se entiende
como precio aceptable para el mercado.
El conocimiento de este precio de aceptación del mercado supone realizar
investigaciones sobre:
•
•
•
Limitaciones eliminadas por el producto.
Nuevas limitaciones creadas por el producto.
Ventajas percibidas en relación a soluciones competidoras y costos de
las mismas.
• Costos anexos de adquisición tales como: financiación, instalación y
puesta en funcionamiento, mantenimiento, formación del personal, etc.
• Plazos y periodos de amortización, que estarán determinados en
función del nivel de incertidumbre con los márgenes deseados.
Información que es preciso integrar en un todo que aporte elementos de
decisión, de cara a las consideraciones a realizar por el fabricante sobre el
precio de aceptación del mercado (ver figura), la recuperación de los costos
de producción, la amortización de los costos fijos y las medidas de
actuación comercial en relación con los márgenes deseados.
Nuevas limitaciones creadas
Costos anexos a adquisición
Incertidumbre del entorno
Limitaciones eliminadas
Ventajas percibidas
Cualidades percibidas
Precio de aceptación
El esquema precedente puede asociarse al calculo del precio según el
costo del ciclo de vida del producto, tal como se indica en el ejemplo
siguiente tomando de B. Saporta que a su vez lo recoge de R. Brown.
Cálculo comparado de costos totales de adquisición de dos equipos de
enfriamiento de agua (en dólares).
Modelo A
Modelo B
• Costo de adquisición del equipo (1)
28.000
26.000
• Costo de mantenimiento y observación (2)
(3.000$ × 10,87418 × 0,52)
16.964
16.964
•
Consumo energía(3)
(150.000 Kwh × 0,03$ × 12,81522 × 0,52)
(165.000 Kwh × 0,03$ × 12,81522 × 0,52)
• Aplazamiento de Impuestos
• Economías procedentes de deducciones
fiscales por amortizaciones
(28.000/20 × 0,48 × 8,51355)
(26.000/20 × 0,48 × 8,51355)
________
• Valor actual de los costos totales de
adquisición del equipo
29.988
__
(2.800)
__
32.986
(2.600)
(5.721)
__
________
__
(5.312)
66.431
68.038
1. Este costo comprende los gastos de instalación y puestas en
funcionamiento del equipo. La duración de vida es de veinte años.
2. El factor multiplicador 10,87418 responde a la doble hipótesis de una
tasa de actualización del 12% y a una tasa de crecimiento anual del
costo de conservación del 5%. Los costos de conservación y de
consumo de energía eran cargas deducibles, afectadas por un
coeficiente ponderador de 0,52 (100% menos el impuesto).
3. El precio de kwh era de 0,03 dólares pero se incrementaría durante
los veinte años de funcionamiento al 7% anual, lo cual unido a una
tasa de actualización del 12% genera un factor multiplicador de
12,81522.
4. Estimado en un 10% del precio de adquisición, por ejemplo.
5. Amortización efectuada según método lineal en veinte años. Se
asume un 0,48 de tipo impositivo como ejemplo.
Este ejemplo ilustrativo de la metodología a emplear; esta simplificado ya
que no tiene en cuenta, costos relativos al seguro del equipo, posibles
piezas de repuestos, costos de oportunidad por obsolescencia técnica ni
recoge los posibles ingresos a obtener por reventa del equipo.
Esta forma de actuación puede ilustrarse mediante la situación a la que
tuvo que hacer frente, hace años, la filial canadiense de General Electric,
situación que dio lugar a la elaboración de un caso para estudio.
La principal empresa petrolera del Canada, quería utilizar motores
eléctricos sobredimensionados para bombear petróleo en condiciones
climatológicas muy adversas. A esta situación había que añadir la decisión
tomada por el gobierno canadiense de efectuar un cambio en las tarifas de
consumo de energía eléctrica, en base a la utilización de dos escalas, una
regresiva y otra creciente, en el consumo de los kilovatios.
A partir de este momento, la empresa petrolera, que poseía 2000 pozos
equipados con motores sobredimensionados y que precisaba equipar cada
año cerca de 400 pozos, decide modificar sus criterios sobre la calidad
requerida a los motores de la forma siguiente:
Respeto de normas NEMA
(Asoc. Nacional de Fabricantes
Eléctricos).
Motor de 10 CV
Precio medio: $310
Buena calidad del producto.
Potencia necesaria: 3 a 5 CV
Par de arranque: 70 libras/pie
Para obtener este par, solo se acepta,
actualmente, un motor de 7,5 CV, en
términos de costo de energía Normas
NEMA.
Costo de compra aceptable: $235
Estas especificaciones significaban para la filial de General Electric que el
motor de 10 CV, con un par de arranque de 105 libras/pie, que vendía a la
sociedad petrolera, se iba a encontrar en un futuro por detrás de los
motores competidores de 7,5 CV, con pares de arranque de 100 a 105
libras/pie.
Para hacer frente a esta nueva situación, General Electric disponía de dos
soluciones:
•
Vender su motor de 10 CV a un precio que compensase, para el cliente,
el costo de exceso de consumo de energía durante cinco años y que
tuviese como base el precio del motor de 7,5 CV competidor, lo que
colocaba el motor en 8.235 - 8.375(costo del sobreconsumo de cinco
años) = $140, lo cual era imposible.
• Fabricar un motor que correspondiese exactamente a los nuevos
criterios de selección del producto.
En todo lo anteriormente expuesto subyacen dos ópticas sobre lo que se
entiende por precio y, como consecuencia, los correspondientes sistemas
de fijación:
a) Fijación del precio en función del valor.
Es un sistema también conocido como teoría "P. A. P." o "método
Product Analyis Pricing" y fue diseñado por la Sociedad Glacier
Metal Company con aplicación a partir de 1960, tal como señala
Giletta.
El sistema radica en la idea de que el precio que el comprador esta
dispuesto a pagar guarda relación directa con las cualidades
esperadas del producto.
Aplicar este sistema de fijación de precios exige el análisis de las
características esenciales que han permitido la fabricación del
producto cuyo precio quiere establecerse.
Así, deben valorarse los costos de las materias primas, costos del
éxito y descuentos en base a la importancia, en el caso de los
descuentos del pedido y de clientes concretos.
b) Fijación del precio en función del valor de uso de producto.
Este sistema de fijación de precios fue desarrollado por Harvard
Business School, atendiendo a las características de los productos,
es decir, sus atributos físicos e inmateriales.
La técnica del mapping radica en el análisis de dos puntos.
•
•
Listado y comprensión del conjunto de usos del producto.
Análisis de sus diferentes ventajas.
Respondiendo al razonamiento de que el posible comprador se
decide por la adquisición de un producto después de realizar el
balance de costos versus prestaciones del mismo.
B. Shapiro y B. B. Jackson han expuesto este sistema de fijación de
precios a partir del análisis de una excavadora, cuya principal
variable en prestaciones es la potencia expresada en caballos. La
relación precio/prestaciones puede expresarse a su vez en dólares
por caballo, atendiendo a unas variaciones en función de un
coeficiente bajo que indique una mayor potencia por dólar frente a
un coeficiente alto.
14.2 FACTORES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
A través de los resultados de los estudios podemos afirmar que los precios
de los productos industriales se fijan, primordialmente atendiendo a dos
factores:
•
•
Costos
Mercado: consumidores y competencia
Los precios se basan en los costos de producción más los márgenes
correspondientes.
También es conveniente precisar que
consumidores y de pequeños consumidores
la
presencia
de
grandes
SESIÓN 15: LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA
LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA
Los principales elementos de la distribución física implican la planeación, la
instrumentación y el control del flujo físico de los materiales y los bienes
terminados desde su punto de origen hasta los lugares de su utilización, con el fin
de satisfacer las necesidades de los clientes a cambio de una ganancia. El mayor
costo de la distribución física corresponde al transporte, seguido por el control de
inventario, el almacenaje y la entrega de pedidos con servicios al cliente. Es por
todos estos motivos que el marketing industrial toma suma atención en el
despacho físico de los productos hacia los consumidores.
Los marketeros han llegado a preocuparse por el costo total de distribución física,
y los expertos creen que se pueden realizar grandes ahorros dentro de esta área.
Las decisiones erróneas sobre la distribución física pueden provocar altos costos.
Aun las grandes empresas utilizan a veces demasiado poco las modernas
herramientas de decisión para coordinar los niveles de inventario, las formas de
transporte y la localización de la planta, la bodega y/o las tiendas.
Además la distribución física es no sólo un costo, sino una poderosa herramienta
de creación de demanda. Las empresas pueden atraer más clientes otorgándoles
mejores servicios o precios más bajos por medio de una distribución física. En
cambio, pierden clientes cuando no logran suministrarles los bienes a tiempo.
15.1 OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA
Muchas empresas expresan su objetivo como: llevar los bienes adecuados,
a los lugares adecuados en el momento adecuado, y al menor costo. Por
desgracia, ningún sistema de distribución física puede a la vez maximizar
los servicios al cliente y minimizar los costos de distribución. Un nivel
máximo de servicios al cliente implica grandes inventarios, el mejor medio
de transporte y muchas bodegas almacenes, todo lo cual eleva los costos
de distribución. Un mínimo de costos de distribución implica un medio de
transporte barato, inventarios reducidos y pocos almacenes.
La empresa no puede sencillamente dejar que cada gerente limite sus
propios costos. En efecto, los costos de transporte, almacenaje y
procesamiento de pedidos interactúan, a menudo en forma inversa. Por
ejemplo, los bajos niveles de inventarios reducen este tipo de costos, pero
también incrementan los que representan la falta de suministros, los
pedidos atrasados, el papeleo, los ciclos de producción especial y los
envíos de transporte rápido, que son más caros. Como los costos y actos
de la distribución física implican fuertes transacciones, las decisiones
deben tomarse sobre la base de la totalidad del sistema.
El punto de partida para el diseño del sistema es el estudio de lo que
desean los consumidores y lo que ofrecen los competidores. Los primeros
piden varias cosas de sus proveedores: entregas puntuales, inventarios lo
bastante amplios, la capacidad de satisfacer necesidades de emergencias,
un manejo cuidadoso de la mercancía, un buen servicio después de la
venta, y la voluntad de tomar a devolución o canje los artículos
defectuosos. Una empresa tiene que investigar la importancia de estos
servicios para los consumidores. Por ejemplo, el tiempo de reparación o
mantenimiento es sumamente importante para los compradores de un
equipo de fotocopiado. Por esta razón es de vital importancia contar con un
equipo técnico especializado y que actúe rápidamente en beneficio de sus
clientes.
Una empresa también debe examinar los niveles de servicio de la
competencia, antes de fijar los suyos. Por lo general, querrá ofrecer al
menos el mismo nivel que los demás. Pero su objetivo es maximizar las
ganancias, no las ventas, y por ello debe analizar los costos que representa
otorgar un mayor nivel de servicio. Así, algunas empresas ofrecen menos
servicio, pero cobran un precio menor; en cambio, otras dan mayor servicio
que sus competidores y cobran precios más altos para cubrir costos
mayores. Esto es el caso de las empresas automotrices, si es que llevamos
nuestro camión al taller autorizado por la empresa que nos vendió el
camión, su costo es mucho mayor si es que lo llevamos a otro taller para la
misma reparación o mantenimiento.
En última instancia, la empresa debe establecer objetivos para la
distribución física, con el fin de que estos guíen la planeación.
Ya con un conjunto de objetivos, la empresa está lista para diseñar un
sistema de distribución física que minimice el costo de alcanzarlos. Las
preguntas principales que se hace todo encargado del marketing industrial
son los siguientes: ¿Cómo deben manejarse los pedidos (procesamiento
de pedidos)? ¿Dónde deben situarse las existencias (almacenamiento)?
¿Qué cantidad debe tenerse a mano (inventario)? Y ¿Cómo deben
enviarse los bienes (transporte)?
15.2 FASES DEL PROCESO DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA
15.2.1 PROCESAMIENTO DE PEDIDOS
La distribución física comienza con un pedido al cliente. Luego, el
departamento de pedidos prepara las notas y las envía a los demás
departamentos. Los artículos agotados se dejan para más adelante.
Aquellos que se envían van acompañados por documentos de cobro
y envío, con copias a los diversos departamentos.
Tanto la empresa como los clientes se benefician cuando las etapas
del procesamiento de pedidos se cumplen con rapidez y precisión.
Lo ideal es que el personal de venta envíe sus pedidos diariamente,
a menudo por un servicio de computadoras interconectadas, hoy
gracias al extranet podemos hacer el mismo pedido de manera
automática. El departamento de pedidos procesa rápidamente los
pedidos y el almacén envía los artículos puntualmente. Las facturas
salen cuanto antes si es que utilizamos también en este proceso las
computadoras y ahora inclusive estas facturas se procesan a través
de alguna institución bancaria para que los pagos se vean también
facilitados a favor del proveedor.
15.2.2 ALMACENAMIENTO
Toda empresa tiene que almacenar sus artículos antes de venderlos.
Esta función es necesaria, ya que rara vez corresponden
exactamente los ciclos de producción y consumo. La función de
almacenamiento resuelve las diferencias en cuanto a cantidades
necesarias y tiempos.
Una empresa debe decidir cuál es el número ideal de lugares de
almacenamiento. Cuanto más numerosos sean, con mayor rapidez
podrán entregarse los bienes a los consumidores. Sin embargo, los
costos suben. Para decidir el número de lugares de
almacenamiento, la empresa debe comparar el nivel de servicio al
cliente y los costos de distribución.
Una parte de las existencias se almacenan dentro o cerca de la
planta, mientras que el resto se guarda en depósitos o almacenes en
otros lugares del país. La empresa puede poseer sus propios
depósitos o almacenes privados, alquilar espacio en almacenes
públicos, o combinar ambas soluciones. El control sobre los
almacenes privados es mayor, pero éstas inmovilizan capital y
resultan menos flexibles si se desea un cambio de localización. Los
almacenes públicos, por otro lado, cobran por alquilar un espacio y
proporcionan servicios adicionales (por un costo), como,
inspeccionar los bienes, empacarlos, enviarlos y mandar las
facturas. Cuando utiliza los almacenes públicos, la empresa también
puede elegir entre una gran variedad de lugares y tipos de
almacenamiento.
Las empresas pueden utilizar ya sea bodegas de almacenamiento o
centros de distribución. Las primeras almacenan los bienes durante
un periodo razonablemente largo hasta que se requieren. En
cambio, los centros de distribución están diseñados para movilizar
bienes, y no sólo para almacenarlos. Se trata de grandes depósitos
o almacenes automatizados y diseñados para recibir artículos de
una diversidad de fabricas y de proveedores, tomar pedidos,
satisfacerlos de manera eficiente y enviar los artículos a los
consumidores lo antes posible.
Las instalaciones y la tecnología de los almacenes han mejorado
notablemente en los últimos años. Los viejos depósitos de varios
pisos, con sus lentos elevadores y anticuados métodos de manejo
de materiales, enfrentan una fuerte competencia de los nuevos
almacenes automatizados de un solo piso, con avanzado sistema de
materiales bajo el control de una computadora central. En estos
depósitos, sólo son necesarios unos cuantos empleados. En efecto,
la computadora lee las órdenes y dirige los montacargas. Los
elevadores eléctricos o los robots que reúnen los artículos, los llevan
a los andenes de carga y envían las facturas. Estas bodegas
redujeron lesiones de empleados, costos de mano de obra, robos, y
daños, y mejoraron también el control de inventario.
15.2.3 INVENTARIO
Los niveles de inventario también afectan la satisfacción del cliente.
Los marketeros quisieran que sus empresas mantuvieran las
existencias necesarias para satisfacer enseguida los pedidos de los
clientes. Pero a una empresa le cuesta demasiado mantener un
inventario tan grande. En efecto los costos de inventario aumentan a
una tasa creciente a mediada que el nivel de servicio al cliente se
acerca al 100%. Para justificar un inventario grande, la
administración tiene que estar segura de que las ventas y ganancias
aumentarán en la misma medida.
Para tomar decisiones sobre el inventario, es necesario saber
cuando hacer los pedidos y de cuánto han de ser. En cuanto al
primer aspecto, la empresa compara el riesgo de quedarse sin
existencia y el de enfrentar los costos de tener demasiadas. Al
decidir la cantidad, tiene que pensar en los costos de procesamiento
de pedidos en comparación con los de mantenimiento de inventario.
Los pedidos mayores que los normales implican un menor número
de ellos, y menores costos de procesamiento de pedidos, pero
también mayores costos de mantenimiento de inventario.
15.2.4 TRANSPORTE
Los marketeros industriales necesitan interesarse por las decisiones
sobre transporte que toma la empresa. La elección de los medios
influye sobre el precio del producto, la eficiencia de entrega y la
condición de los bienes a su llegada, todo lo cuál repercute sobre la
satisfacción del consumidor.
Para enviar los bienes a sus bodegas, almacenes, depósitos,
distribuidores y clientes, una empresa puede elegir entre cinco
medios de transporte: ferrocarril, camión, barco, ducto o avión.
Para elegir un medio de transporte, los usuarios deben tomar en
cuenta cinco criterios:
•
•
•
•
•
Velocidad (Tiempo de entrega de puerta en puerta)
Fiabilidad (Cumplir con los tiempos de entrega)
Capacidad (Posibilidad de manejar diversos productos)
Disponibilidad (Número de puntos geográficos atendidos)
Costo (Por tonelada y kilómetros)
15.2.5 TREN
Es uno de los medios más eficientes en relación con su costo para
enviar grandes volúmenes de producto - como minerales que se
trasladan desde La Oroya hasta Lima - a largas distancias. En otros
países se han diseñado un nuevo equipo para el manejo de
categorías especiales de productos, proporcionan vagones planos
para transporte remolques por ferrocarril y servicios de tránsito,
como la desviación de los productos enviados a otros destinos, o su
procesamiento por el camino.
15.2.6 CAMION
Se encargan de la mayor parte de transporte dentro de las ciudades
y entre ciudades, por la variedad de sus unidades en función del
peso que pueden soportar. Son muy flexibles en su trayecto y
horario. Pueden llevar productos de puerta a puerta, lo cual ahorra a
los compradores la necesidad de transferir sus productos del camión
al tren y de vuelta al primero, con la consiguiente pérdida de tiempo
y el riesgo de robo o daño. Los camiones son eficientes para
transportar productos de gran valor a distancias cortas, e inclusive a
largas distancias.
15.2.7 BARCO
Una gran cantidad de productos se desplazan por barco o barcaza
por las vías marítimas o fluviales. El costo de este tipo de transporte
es muy bajo para enviar productos muy voluminosos, no
perecederos y de escaso valor, como carbón, granos, aceite y
minerales de metal, entre otros. Pero, como por otro lado, es el
medio de transporte más lento, y a veces se ve afectado por el
clima.
15.2.8 DUCTO
Los ductos son medios especializados para enviar petróleo, gas
natural y productos químicos desde su punto de origen hasta los
mercados. El enviar el petróleo por oleoducto cuesta menos que por
tren, pero más que por barco. La mayor parte de los ductos son
utilizados por sus propios dueños para enviar sus propios productos.
En nuestro país Shell y Mobil nos traerán el Gas de Camisea vía un
ducto.
15.2.9 AVION
Sus costos son muchos más elevados que las del transporte por tren
o camión, pero es un medio ideal cuando se requiere velocidad. O
cuando es necesario llegar a mercados distantes. Entre los
productos que con mayor frecuencia se envían por avión están los
perecibles (pescado fresco, o flores naturales) y los artículos poco
voluminosos y de gran valor (como instrumentos técnicos o joyería).
Las empresas encuentran que el transporte aéreo reduce los niveles
de inventario, el número de bodegas y los costos de empaque.
SESIÓN 16: PRÁCTICA CALIFICADA
Desarrollar en el aula por grupos formados por los alumnos el caso de una
empresa.
PRODUCTOS MEDICOS S.A.A.
Productos Médicos, S.A.A., es una empresa constituida en 1982 y con sede
social en Lima. Su capital social, de acuerdo con el balance de 200X,
asciende a $ 204.800. y cuenta en la actualidad con una plantilla de
veintinueve personas. La actividad desarrollada se centra en la fabricación y
comercialización de material médico-quirúrgico.
En definitiva, se trata de una empresa fabricante y revendedora. En la primera de
estas facetas posee una planta de producción, ubicada en el Parque Industrial de
Villa El Salvador, donde elabora equipos o sets estériles desechables (conjunto
de artículos de cura de un solo uso, que permiten la prevención de contagios) y
realiza las últimas etapas del proceso productivo o acabado final de compresas
quirúrgicas (cortar, esterilizar y empaquetar). En relación a las compresas
quirúrgicas, también se adquiere el producto totalmente terminado, siempre que
disponga de una buena relación calidad-precio. Igualmente, la empresa distribuye
una amplia variedad de productos complementarios. Recientemente ha planteado
una estrategia de diversificación. El know-how adquirido en el mercado de
detergentes y desinfectantes para uso hospitalario le ha permitido ampliar su
mercado y ofertar esta línea específica de productos a clientes pertenecientes a la
industria alimentaria (empresas cárnicas, lácteas, de producción de vino, cervezas
y similares) y al sector de la hostelería.
Forma parte del grupo empresarial Grupo Salud, integrado por: Productos
Médicos, S.A.A.; LAC Suministros Hospitalarios, S.A.C., y San Martín, S.A.C. La
empresa Productos Médicos, S.A.A., posee una participación directa del 95% del
capital social de LAC Suministros Hospitalarios, S.A.A., empresa distribuidora de
material médico-quirúrgico que trabaja a nivel regional (Lima, Ica y Arequipa)
desde la fecha de inicio de sus actividades, en 1985. Entre los productos que
distribuye, destacan los de Productos Médicos, S.A.A., y los de la conocida marca
norteamericana 3M en su línea hospitalaria (esparadrapos, suturas adhesivas,
mascarillas quirúrgicas, placas electroquirúrgicas, implantes para refuerzo de
ligamentos, lentes intraoculares, y similares). Por su parte, San Martín S.A.C., es
un joint-venture creado en 1991 entre Productos Médicos, S.A.A. (participación
directa en el 90% de su capital social) y una empresa alemana con la finalidad de
importar y comercializar los productos de esta.
La organización pretende fabricar y comercializar productos de calidad. El
principal objetivo es la satisfacción total del cliente, así como la seriedad y ética
de los negocios en sus relaciones comerciales. Una máxima a conseguir es la
planificación a largo plazo mediante crecimiento sostenible. El personal es el
activo más importante de la empresa y se le exige profesionalidad y capacidad.
En la Tabla 1 se exponen diferentes postulados, fiel reflejo de la filosofía
transmitida al mercado por la empresa.
Tabla 1. Filosofía de negocio para la empresa Productos Médicos, S.A.A.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Competitividad
Calidad total de productos fabricados y distribuidos.
Búsqueda de satisfacción total del cliente y de relaciones personales
excelentes.
Garantizar que las características técnicas de cada producto sean las
correspondientes a las especificadas en etiquetas, folletos ilustrativos e
instrucciones de uso.
Personal especializado con formación permanente y antecedentes
personales modélicos. Relaciones entre personal y empresa excelentes.
Análisis detallado y planificación de alternativas de crecimiento, tanto en
expansión como en renovación de equipos e instalaciones. Toda inversión
en crecimiento es apoyada por la Junta General de Accionistas.
Asegurar solvencia y un adeudamiento nunca superior al 30% de los
recursos propios.
GUIA DE DISCUSION
A la vista de toda la información suministrada, ¿qué aspectos de gestión de la
empresa Productos Médicos, S.A.A., podrían ser mejorados y de qué forma?,
¿Sería capaz de elaborar una matriz FODA para la empresa en el mercado
donde compite?, ¿Cuáles serían sus principales alternativas de crecimiento?
2. La empresa Productos Médicos, S.A.A., actúa primordialmente como
distribuidora de material médico-quirúrgico. Muchos de sus proveedores son
empresas extranjeras de cuyos productos ostenta la exclusividad de
comercialización para el mercado. ¿Qué las alternativas de penetración se
puede plantear para los mercados internacionales? ¿Qué ventajas e
inconvenientes presentan para los distribuidores nacionales?
1.
SESIÓN 17: LA COMUNICACIÓN DE PRODUCTOS
INDUSTRIALES
LA COMUNICACIÓN DE PRODUCTOS INDUSTRIALES
Requiere de Medios de comunicación para hacer conocer sus productos a sus
posibles clientes.
En el campo industrial existen algunas diferencias, veamos algunos ejemplos:
Una empresa productora de gelatina tiene que tener en cuenta varios elementos
que son:
ü Maquinaria a Utilizar.
ü Materia Prima.
ü Personal Encargado.
Con estos elementos se debe programar objetivos y planificar en base al objetivo
que se desea alcanzar, en este caso el objetivo de comunicar.
La toma de decisiones para obtener su producción de los usuarios necesarios,
debe tener en cuenta lo siguiente:
ü
ü
ü
ü
ü
ü
Cantidad a comprar de Materia Prima.
Precio.
Seleccionar el mejor proveedor.
La cantidad necesaria.
Fecha de entrega.
Y los que participan en la compra (Logística, Finanzas y Producción)
El motivo de esta intervención (de los usuarios) se basa en que se debe de
cumplir con los siguientes parámetros de control de calidad que fija el área de
producción para que el producto sea el mejor del mercado en segundo lugar, el
área financiera para arreglar las condiciones de pago y en tercer lugar el caso del
encargado de compras, es para negociar y seleccionar a los proveedores. Este
proceso o procedimiento de compra hace que el plan publicitario que deben
desarrollar las empresas proveedoras a la línea industrial sea un tanto diferente al
sistema normal, por esta razón el plan de comunicación se debe desarrollar de la
siguiente forma.
17.1 FACTORES DE COMUNICACIÓN QUE AFECTAN LA COMPRA
DE LOS USUARIOS INDUSTRIALES
ü Factores Ambientales.– Situación económica. Ejemplo: los altos
costos que generan mantener en stock la materia prima.
ü Factores Políticos Gubernamentales.– El comportamiento de la
competencia y el mercado.
ü Factores Organizacionales.– Toda empresa debe conocer a sus
clientes sus necesidades su capacidad administrativa a fin de
poder evaluarlos y poder fijar objetivos publicitarios.
ü Factores Interpersonales.– Saber y conocer como comunicarse
con su posible cliente y su cliente actual.
17.2 DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
Los objetivos de la comunicación de productos industriales están basados
en la demanda y la competencia. A manera de ejemplo son objetivos de
comunicación: informar, vender y persuadir.
17.3 PUBLICIDAD INDUSTRIAL
La publicidad industrial está dirigida a los usuarios industriales, se refiere a
los anuncios de materias primas, productos semimanufacturados, equipos,
refacciones y servicios a las industrias agrícolas y de extracción, así como
a las manufactureras.
Una de las funciones primordiales de la publicidad industrial es informar a
los clientes sobre los productos que el fabricante produce.
La publicidad cumple un papel sumamente importante en la mercadotecnia
industrial, ya que las compras se efectúan basándose en normas y
especificaciones de calidad.
El comprador recibe toda clase de
publicaciones profesionales, técnicas y especializadas sobre cada uno de
los diferentes productos industriales, ya que los anuncios son una de las
principales fuentes de información sobre la disponibilidad de productos,
estos incluyen datos precisos como:
•
•
•
•
•
•
Capacidad de producción.
Cualidades del producto.
Diseño.
Versatilidad.
Beneficios adicionales.
Servicios.
Sin embargo, se puede inducir a los compradores a solicitar información
adicional e incluso requerir demostraciones o muestras del producto para
efectuar pruebas. La publicidad prepara a los clientes potenciales y así
mismo facilita la labor de venta; esto se logra si se cuenta con una
publicidad constante en los medios especializados.
Los productores de estos artículos industriales que efectúan sus ventas por
medio de distribuidores deberán convencer a éstos para que dediquen
suficiente tiempo a la venta adecuada de sus productos; se logra mediante
estímulos publicitarios, tales como:
•
•
•
•
•
•
Ayuda económica para estanterías.
Anuncios luminosos.
Publicidad en revistas, folletos, volantes, etc.
Regalos publicitarios.
Pintura del local y rotulación.
Publicidad compartida.
Dentro de esta publicidad los sistemas comúnmente utilizados son
publicidad directa, revistas especializadas y publicidad compartida.
17.3.1 PUBLICIDAD DIRECTA
Este tipo de publicidad comprende métodos empleados en la
segmentación de mercados para enfocar la publicidad a cada uno de
ellos y distribuirla con el mensaje que cada uno requiere.
En los productos industriales se utiliza material impreso tales como:
•
•
•
•
•
•
•
•
Circulares informativas.
Folletos institucionales.
Folletos por productos y sus características.
Nuevos productos.
Innovaciones a los productos existentes.
Nuevos usos y aplicaciones.
Catálogos.
Manuales de operaciones.
17.3.2 PERIÓDICOS Y REVISTAS ESPECIALIZADAS
Este es el medio más adecuado para la publicidad de productos
industriales. Se debe tener en cuenta:
•
•
•
Circulación de la revista(local, nacional o internacional)
Número de ejemplares impresos.
Fechas de publicación.
•
•
Tipo de mercado a que se dirige.
Costos por publicación, tiempo, etc.
Las revistas tienen alto grado de calidad re-productiva mecánica
debido al tipo de papel utilizado que permite reproducciones
fotográficas excelentes y el uso del color. La vida de las revistas es
probablemente la más larga de todos los medios así como la vida del
mensaje que se puede prolongar, bien a conservar la revista.
17.3.3 PUBLICIDAD COMPARTIDA
Esta forma publicitaria es muy útil para reducir costos y compartir
riesgos con proveedores e intermediarios. En algún caso se puede
tomar conjuntamente publicidad con el estado.
SESIÓN 18: PROMOCIÓN DE VENTAS EN EL MERCADO
INDUSTRIAL
PROMOCIÓN DE VENTAS EN EL MERCADO INDUSTRIAL
Se debe tener en cuenta no aplicar los mismos tipos de iniciativa promocionales
con los usuarios industriales que con los consumidores. Con el fin de establecer
lo que es necesario que haga la empresa para asegurar el éxito con los clientes
industriales, se deben aclarar las dudas marginales acerca de los bienes de
equipo, y definir los requisitos fundamentales, así como establecer comparaciones
entre bienes de consumo y bienes industriales.
Para recordar lo que son los productos industriales utilizaremos la siguiente
definición, son todos los productos (bienes y servicios) destinados a la industria y
que se utilizan tanto en las instalaciones de las empresas como en producir o
transformar los bienes y servicios.
Características fundamentales de los bienes industriales para su promoción:
ü Su naturaleza es técnica con características perfectamente definidas desde
el punto de vista técnico y de uso.
ü Corresponden a necesidades y usos definidos, los productos industriales
se adquieren después de haber sido declarados indispensables para la
actividad empresarial.
ü Condicionan directamente el mercado de la empresa, su futuro desarrollo
y, en consecuencia, sus beneficios.
ü Constituyen un elemento de los costos de producción y, por este motivo, el
precio del producto industrial.
ü Principalmente, es en el campo de los productos industriales donde el
producto vale solo en función de la calidad y los servicios que ofrece.
Para elaborar cualquier política conjunta de distribución, venta o promoción de
productos industriales se deben tener en cuenta los factores mencionados. Otro
factor especialmente importante es el presupuesto promocional, porque se
requiere apoyar en algunos casos con artículos promocionales (llaveros, polos,
lapiceros, entre otros); con descuentos y también con la entrega de material
promocional (muestras, artículos en demostración o exhibición) a los
intermediarios que se constituyen en nuestros clientes.
La promoción de productos industriales se debe basar en dos puntos que se dan
por conocidos, en un estudio del mercado y otro de la coyuntura. El estudio del
mercado tiene que definir lo siguiente:
•
•
La clientela(es decir sus necesidades efectivas)
La correspondencia de las características del producto industrial con dichas
necesidades.
El estudio de la coyuntura debe informar sobre la situación actual y sus
perspectivas de mercado. Con los usuarios industriales las empresas pueden
utilizar varios medios para dar a conocer mejor la oferta, medios que completan
los esfuerzos publicitarios:
1. Centros fijos de documentación e información. Consisten en una organización
permanente, en una o varias ciudades, de exhibiciones del conjunto de los
productos de la empresa.
2. Un local bien situado. Debe ser de fácil acceso y de ambiente confortable,
donde se presenten los productos y los materiales en el marco de su
utilización. Se trata de explicar y demostrar los posibles usos del producto, en
sus especiales características de utilización y explicación.
3. La documentación informativa consiste en catálogos y noticias necesarias para
la venta y la publicidad; es material que se prepara para hacer llegar a los
usuarios industriales una información amplia y objetiva. Entre la
documentación informativa se incluye:
a) El folleto informativo. Debe ser redactado en términos accesibles, propios
de la clientela a la que está destinado, y es necesario indicar en él bases
matemáticas de comparación, datos comparativos y referencia de los
diferentes casos posibles. Estos se pueden enviar directamente por correo
o se pueden entregar a los distribuidores para que lo distribuyan entre sus
clientes. No hay que olvidar anexar un boletín de respuestas en el que el
cliente puede exponer sus problemas a la empresa.
b) Las revistas o boletines periódicos empresariales. Permiten recoger
periódicamente la presentación detallada y objetiva de materiales y
productos muy distintos con ejemplos concretos de casos resueltos y las
novedades más recientes.
c) Los artículos documentarios. Estos se remiten en la prensa técnica,
profesional o en las revistas y periódicos especializados, son un medio de
conocimiento e información muy utilizado dentro de la promoción de
productos industriales.
d) Los medios audiovisuales. Las películas documentales de formato normal
son medios de información que están al alcance de empresas productoras.
18.1 FERIAS Y EXHIBICIONES COMERCIALES
El principal medio para hacer promociones son las ferias y exhibiciones
comerciales, se usan estos medios para llegar al publico objetivo y para
dirigir específicamente las promociones que deseamos desarrollar con
ellos. Al hacer planes para una exposición comercial de productos
industriales se debe tener en cuenta primordialmente, el local, la fecha y las
condiciones generales de los negocios nacionales.
Una exhibición
comercial requiere ser preparada por muchos meses de cuidadoso estudio
del costo, ubicación, condiciones actuales y predicciones de los negocios,
acondicionamiento, decoración, información, etcétera.
Muchas industrias y profesiones realizan ferias y exhibiciones comerciales
a nivel nacional, internacional y regional y con ellas muestras o
exposiciones comerciales e industriales. Las actividades que se desarrollan
son de carácter distinto porque permiten examinar el producto y establecer
comparaciones con los de la competencia.
Tienen por objeto preparar el terreno para ventas futuras, promover
relaciones públicas, recopilar información sobre la reacción del industrial. El
costo de estas ferias es elevado ya que hay que alquilar el equipo
necesario, contratar personal y cubrir gastos de transporte, instalación y
alquiler de mobiliario. Aunque este es un medio primordialmente industrial,
proporciona a la industria y a los consumidores oportunidad de ver de cerca
el producto con los avances tecnológicos.
Poseen una característica en común: reunir a los clientes potenciales en
lugar determinado, en intervalos regulares de tiempo o incluso irregulares.
SESIÓN 19: LA VENTA INDUSTRIAL
LA VENTA INDUSTRIAL
Parece indudable que la reputación de la empresa es un factor importante en el
proceso de compra industrial, pero su valor varía según la preparación técnica del
consumidor. La venta industrial también puede llamarse ventas técnicas (por la
preparación técnica del comprador y del vendedor) e inclusive ventas
institucionales (porque se hace de empresa a empresa).
Sabemos que la calidad de un mensaje de ventas y la forma de presentarlo
pueden debilitar la influencia de este efecto de fuente, pero esto también depende
de quien reciba el mensaje.
Cuando nos referimos al efecto de fuente, queremos decir que cuando mayor sea
el prestigio o credibilidad de la fuente del mensaje, más probabilidades habrá de
que influya en el público. Y en cambio, cuanto menos sea el prestigio y la
autoridad o credibilidad de la fuente, más improbable será que influya con sus
ideas.
La venta industrial se diferencia de los otros tipos de ventas porque el prospecto
siempre es una empresa, los montos a vender son significativos para cada
comprador, las cantidades suelen ser muy grandes, y la negociación para cerrar
ventas siempre esta a cargo de un equipo de compras versus un equipo de
ventas. También podríamos agregar que en el presupuesto de nuestros clientes
estamos siendo considerados y que los pagos se financian directa o
indirectamente.
Otro aspecto importante es el tamaño de la fuerza de ventas, su dimensión tiene
que ver con el producto, los clientes y el territorio a cubrir, sin embargo, un
ejemplo practico de su determinación lo damos en la siguiente formula
TAMAÑO OPTIMO
DE LA FUERZA DE =
VENTAS
NUMERO DE VISITAS ANUALES
POTENCIAL ANUAL DEL ANUNCIO
19.1 EL PROCESO DE VENTA INDUSTRIAL
La venta industrial al igual que la venta personal contiene los mismos
pasos que se requieren para vender, sólo cambia la forma y en algunos
casos los sistemas.
Es muy difícil establecer un único proceso de ventas como parte de toda
presentación o visita de ventas, nos podríamos aventurar a decir que cada
tratadista de la materia tiene su punto de vista al respecto y que también
esto depende del producto a vender. Pero independientemente de las
razones indicadas, nos atreveremos a indicar que toda presentación de
ventas debe tener tres pasos: presentación y demostración, manejo de
objeciones, cierre de ventas y el servicio posventa.
A. PRESENTACIÓN Y DEMOSTRACIÓN
Una vez que el vendedor ha podido entablar un diálogo con el
comprador, comienza a contar la historia de su producto así como de
su empresa. Paso seguido, utiliza la fórmula AIDA para captar su
atención, mantener su interés, despertar deseo y conseguir la acción
de compra. También, podríamos utilizar DAVID para describir las
características y beneficios del producto, analizar el producto,
mostrar las ventajas superiores de nuestro producto, indicar todas
sus utilizaciones y determinar la dosis de acuerdo a nuestro cliente.
Finalmente, podríamos recomendarle que al vendedor que comience
a obtener la atención, diga los beneficios para atraer la atención,
explique para ganar la confianza y superar la apatía, pruebe para
crear el deseo hacia los beneficios que ofrece y por último, resuma y
cierre la venta. Las presentaciones pueden mejorarse con ayudas de
demostraciones, como son ayudas audiovisuales, folletos, muestras
del producto, etc.
Si el comprador puede ver y manejar el producto, tendrá más
presente sus características y ventajas, cabe destacar que no todos
los productos pueden ser demostrados, por ejemplo los intangibles.
Sin embargo en el marketing industrial los servicios se pueden
apreciar a través de los equipos que pueden utilizar por ejemplo los
servicios de mantenimiento.
La presentación programada, es el tipo adecuado de presentación
para las ventas industriales y consiste, mayormente, en una
completa presentación escrita, que se desarrolla a partir de un
detallado análisis de las necesidades del posible cliente. Involucra
conseguir la autorización para hacer una investigación; hacer la
investigación, elaborar el programa y exponer el programa o
propuesta de ventas.
Las ventajas: precisa las verdaderas necesidades del cliente;
proporciona tiempo para recopilar y analizar los datos y preparar una
solución más efectiva; contribuye al prestigio de la empresa y del
vendedor; elimina la pérdida de tiempo por causa de un número
excesivo de entrevistas.
Las desventajas: significa invertir mucho tiempo y dinero; los
vendedores no están preparados para hacer investigaciones más
específicas; el análisis de las necesidades del cliente no será
objetivo; y los clientes no aceptan entrevistas con el pretexto de
hacer investigaciones o encuestas.
La demostración permite trabajar con las siguientes estrategias de
influencias: legitimidad (pone de manifiesto la reputación y
experiencia de la empresa), pericia (conoce de los problemas del
cliente y los productos de la empresa), fuerza referente (el vendedor
se basa en características compartidas, intereses y relaciones),
congraciamiento (busca que se fortalezca las relaciones personales
mediante acciones promocionales), y administra una impresión
favorable.
B. MANEJO DE OBJECIONES
Las objeciones son una muestra de interés por parte del cliente. Las
objeciones nos dicen lo que quieren comprar nuestros clientes. Las
objeciones son buenas y no hay que temerles. El vendedor debe
mostrar: un conocimiento pleno de los productos que va a vender,
interés por lo que el cliente manifieste, ser tolerante y empeño para
que no disminuya la atención del cliente, y un comportamiento
adecuado para no interrumpir la venta.
Nunca hay que contestar directamente una objeción. Hay que dirigir
al cliente a encontrar una respuesta por sí mismo, y en cuanto haya
logrado la respuesta hay que hacer que la confirme. Hay que
diferenciar una objeción de una excusa.
C. CIERRE DE VENTAS
Por mucho tiempo fue la última parte de la labor de ventas, se
suponía que con ello se cerraba una historia de ventas para cada
vendedor o lo peor inclusive para una empresa. Pero hoy día, el
cierre es una etapa fundamental y no final del esfuerzo de ventas ya
que la última etapa es el servicio post-venta.
Concretamente, el cierre de ventas es la gran diferencia entre el
vendedor profesional o experto y el novato o improvisado, puesto
que el vendedor profesional crea la decisión de compra mientras que
el novato la puede pasar por alto.
Es trabajo y deber del vendedor suministrar las excusas necesarias
para que el comprador pueda decir que sí. A esto también se le
llama cierre.
Existen las siguientes condiciones para que se produzca un cierre de
ventas:
El vendedor tiene un producto que el posible cliente desea.
El precio es adecuado para el cliente.
El comprador cree que es el momento oportuno para comprar.
El cliente desea comprar a la empresa del vendedor.
Existen diversos tipos de cierres como: de existencias limitadas, de
halago, de afirmación continuada, emotivo, de balanza, de resumen,
preliminares, de presión, etc.
No olvidemos que las objeciones ayudan al cierre de ventas porque
nos dicen lo que quieren saber los clientes; hay cuatro ocasiones
para rebatir una objeción: antes que se presente, cuando se
presente, después que se presenta y nunca. Pero es conveniente
asegurarse que no haya ninguna objeción al cerrarse la venta, caso
contrario estaríamos al frente de una disonancia cognoscitiva.
D. EL SERVICIO POST VENTA
El servicio post-venta, es la actividad que cierra el ciclo de venta y a
su vez abre un nuevo ciclo, según el mercadeo moderno, es la etapa
más importante del proceso de venta.
El servicio post-venta es un conjunto de actividades que tienden a
evitar el desánimo por la compra, es decir, quieren evitar la
disonancia cognoscitiva, que es un estado de ánimo del comprador
por el cual sufre ansiedad.
Como se decía inicialmente, el servicio post-venta cierra una etapa o
ciclo de ventas, ya que constituye la última actividad que consiste en
darle al cliente seguridad por la compra, halagarlo y elogiarlo por la
adquisición, otorgarle servicios como de mantenimiento, traslados,
manipuleo, etc. Todo esto tiene un objetivo, darle la máxima
satisfacción a nuestro cliente y propiciar en él la recompra y sobre
todo que se convierta en un agente válido de publicidad.
El servicio post-venta permite mantener una clientela leal, objetivo
mayor en la mercadotecnia y por ende en la empresa.
Con el servicio post venta se abre un nuevo ciclo en la relación con
los clientes, ya que estos volverán una y otra vez si es que han sido
atendidos con esmero y prontitud, así como si se han preocupado de
sus necesidades y problemas, es por esto, que a través de este
servicio se logra una magnifica relación entre nuestra fuerza de
ventas y nuestros clientes.
En esta etapa final del proceso de venta, compete al vendedor
reducir al mínimo la disonancia cognoscitiva del comprador,
otorgándole la mayor cantidad de beneficios que pueda motivar
adecuadamente a nuestro cliente. Los beneficios tradicionales en la
venta de productos industriales son el mantenimiento y las garantías.
Por último, con el servicio post-venta lo que se pretende es asegurar
la venta y posibilitar una futura.
SESIÓN 20-21: EXPOSICIÓN DE TRABAJOS
SESIÓN 22: EXAMEN FINAL