Download Curso dirigido a micro productores de vino

Marketing del Vino Europeo
MARKETING EUROPEAN WINE
Marketing del vino europeo.
Curso dirigido a
Micro-productores de vino
2007-1962/001-001 LE3 MULPRO
2007-1962/001-001 LE3 MULPRO
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Marketing del Vino Europeo
Esta web presenta los resultados de un partenariado europeo. Todo los contenidos de esta web
tiene copyright y el partenariado es el poseedor de dichos derechos. El presente proyecto ha
sido financiado con el apoyo de la Comisión Europea. Esta comunicación es responsabilidad
exclusiva de su autor. La Comisión no es responsable del uso que pueda hacerse de la
información aquí difundida.
© Marketing European Wine Partnership, 2009
Web site: www.gla.ac.uk/wine
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Marketing del Vino Europeo
CONTENIDOS
Diagrama del Plan de Marketing
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Introducción
5
Módulo 1: Análisis de la Situación
8
Módulo 2: Elección de la estrategia de marketing
11
Módulo 3: Implementación de la estrategia de
marketing
16
Herramientas de marketing
Introducción
18
1. Elaborar un plan de marketing
19
2. Reflexionar sobre su mercado
25
3. Uso de la web para promocionar el vino
26
4. Diseño de materiales de promoción
28
5. Promoción
31
6. Exportación
33
7. Servicios de asesoramiento
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Diagrama
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Marketing del Vino Europeo
Introducción
¿Quiénes somos?
Somos un equipo europeo, compuesto por nueve países y unidos por una pasión por le futuro de la
industria europea del vino. Estamos involucrados en educación superior, educación para mayores,
formación, apoyo a las pymes y desarrollo regional. Puede encontrar nuestros datos de contacto en
www.gla.ac.uk/wine/contacts.htm.
¿A quien va dirigido este curso?
El curso está dirigido a los pequeños productores de vino de calidad sin formación o experiencia en
marketing. En la práctica, muchos pequeños productores tienen menos de 10 empleados a tiempo
completo (definición de una microempresa) y gestionan sus viñedos como una empresa familiar.
Puede que sí, o puede que no estén preocupados en las ganancias económicas. Lo qué sí les importa es
la pasión por producir buen vino, por continuar una tradición, por satisfacer a sus clientes.
Los pequeños viñedos a menudo tienen pocos recursos en cuanto a tiempo y dinero para dedicarlos a
algo más que producir vino. Este curso, por lo tanto, se centra en soluciones de marketing a bajo coste
y proporciona herramientas e ideas para ayudar a los productores a mejorar su marketing.
¿Por qué hacer este curso?
La industrial europea del vino, entre las más antiguas del mundo y una parte reconocida de nuestra
tradición, atraviesa crecientes retos por parte de nuevas partes del mundo productoras de vino. Uno de
sus problemas es el marketing. No es suficiente producir un vino de buena calidad: es necesario
venderlo.
Si no tiene dificultad en vender todo lo que produce y ganar un ingreso satisfactorio, este curso no va
dirigido a usted, de momento. Sin embargo, las cosas cambian…Actualmente en 2009, el mundo
atraviesa enormes dificultades económicas. Sus mercados tradicionales pueden dejar de estar
interesados en comprar la misma cantidad de vino. Sería necesario buscar nuevos mercados y nuevas
formas de hacer marketing.
¿Qué es el marketing?
Marketing significa incrementar el valor de su producto a través de:
Diferenciarse de la competencia, proporcionando algo que ellos no proporcionan o proporcionándolo
de forma diferente. Satisfaciendo las necesidades de sus clientes con el fin de poder venderles su vino.
Manteniendo contacto con los clientes de la forma que ellos aprecien.
En primer lugar, por lo tanto, necesita entender a sus clientes (actuales y potenciales) con el fin de
encontrar formas de proporcionar los productos que ellos deseen, incluso cuando todavía no saben
que los desean.
¿Pueden los pequeños productores llevar a cabo un marketing exitoso?
Para demostrar que los pequeños productores pueden tener éxito en el marketing de su vino, hemos
seleccionado algunos ejemplos. Más información en la página web.
Las iniciativas son llevadas a cabo por:
1. Productores individuales: un pequeño productor en Piamonte, Italia, también gestiona un
restaurante en el que vende su vino. Como resultado de las propuestas de varios clientes, ahora
exporta sus vinos a Japón, Alemania y los EE.UU.
2. Instituciones locales: Desde la Bodega a la Almazara –Un día de la Cultura, Vino y Olivas es un
evento de dos días en Istria, Eslovenia, con el fin de mejorar la promoción del turismo relacionado
con el vino, las variedades de vino del lugar, aceite de oliva y otros productos típicos de la región, y
turismo rural.
3. Agencias Nacionales: hay una excelente página web para la promoción del vino austriaco.
Disponible en inglés, ruso, japonés y alemán.
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¿Cómo se ha diseñado el curso?
El primer paso fue llevar a cabo un estudio de las necesidades de marketing entre los pequeños
productores de vino en Italia, Francia, Alemania, La República Checa, Eslovenia, España y Rumania.
El curso ha sido diseñado para atender las necesidades expresadas por estos productores. Está basado
en un plan de marketing diseñado especialmente para los pequeños productores de vino por la
Universidad de Alicante, España. Los resultados del estudio de marketing están disponibles en la
página web.
¿Cómo funciona el curso?
Los productores de vino son gente ocupada que a menudo llevan a cabo otras actividades además de
producir vino. El curso ha sido diseñado para atender sus necesidades.
El curso completo puede realizarse a través de autoaprendizaje. Esto significa que usted sigue el plan
del curso a su propio ritmo. No hay asistencia externa y tampoco presión para terminarlo en un plazo.
Se pude seguir también con la ayuda de un tutor. Puede asistir a uno o más seminarios, o puede
utilizar a su tutor cuando tenga preguntas sobre aspectos particulares del curso. Esta ayuda será
gratuita hasta final de noviembre 2009.
El curso continuará siendo gratis como autoaprendizaje, con todos los materiales en la página web,
durante al menos tres años, desde diciembre 2009.
Completar el curso, y lo más importante de todo, ponerlo en práctica, le llevará tiempo. Muchos de los
pequeños productores con los que hablamos nos contaron que estaban interesados en el marketing
pero no disponían de tiempo.
El marketing lleva tiempo. Igualmente, realizar este curso lleva tiempo así como ponerlo en práctica.
Visión general del curso
El curso está confeccionado a partir de un plan de marketing. Hacer un plan es la actividad más
esencial en marketing. Esta sección ha sido preparada por expertos en marketing de la Universidad de
Alicante.
El punto de inicio del plan de marketing en este curso, es la guía del plan de marketing. Ésta contiene
todo el proceso y se puede encontrar en www.gla.ac.uk/wine/tl101_es.pdf (2.78 mb). (Ver última
hoja).
El siguiente paso consiste en llevar a cabo las actividades detalladas en el plan de marketing.
Hay dos tipos de plan de marketing:
Táctico: planificación para 2 años o menos.
Estratégico: planificación de 3 a 5 años.
Los pasos en planificación consisten en encontrar las respuestas a las siguientes preguntas:
Paso 1. ¿Dónde estamos? Haciendo un análisis de la situación actual.
Paso 2. ¿Dónde nos gustaría estar? Seleccionar una nueva estrategia.
Paso 3. ¿Cómo llegamos allí? Planificando las actividades y elaborando el presupuesto.
Paso 4. ¿Cómo estamos seguros de que hemos desempañado la estrategia planeada?.
Los pasos del plan de marketing están apoyados por un conjunto de herramientas. Éstas incluyen:
Pasos 1 y 2
1. Un cuestionario del vino como reflexión sobre qué es lo que quiere hacer, cuáles son sus recursos,
etc.
2. Pensando sobre su Mercado – nichos de Mercado, segmentos de mercado, ocasiones en las que se
bebe vino. ¿Podría llegar mejor a su mercado? ¿Existen nuevos mercados a los que podría acceder?
Paso 3
3. Uso de la web para promocionar su vino – formas fáciles para construir una página web; seguridad
online; ejemplos de webs de micro productores; una plantilla sencilla de etiqueta para su uso. Muchos
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de nuestros productores reconocieron que internet es un medio cada vez más útil para marketing. Una
página web puede dar tan solo información sobre su vino o se puede usar también para recibir pedidos
(comercio electrónico).
4. Diseño de productos de promoción, enlaces a software gratuito; diseño de folletos; diseño de
etiqueta; etiquetas apropiadas para su enfoque de marketing; Un glosario del vino en checo, alemán,
ingles, francés, italiano, rumano, esloveno, sueco y español; diccionarios y glosarios online del vino;
fotografías de uso gratuito.
5. Promoción – enlaces a páginas webs útiles, forums, blogs, etc.; uso de medios de comunicación
locales; ideas de otros productores y regiones. La promoción no tiene por qué ser cara, puede ser
gratis.
6. Exportación- muchos productores piensan que puede ser muy difícil para ellos pero hemos
encontrado ejemplos de pequeños productores exportando a países lejanos.
Paso 4
7. Servicios de asesoramiento- servicios de asesoramiento locales para pymes; servicios de marketing
del vino y de promoción; páginas web de asesoramiento de marketing sobre vino.
Cómo usar la página web
La página web contiene secciones en nueve idiomas: checo, alemán, ingles, francés, italiano, rumano,
esloveno, sueco y español. Desde el Menú puede hacer un click sobre una bandera para acceder a la
historia del proyecto en cualquiera de estos idiomas.
Existen enlaces a Menú, Historia, Recursos y Contactos en cada página.
En la página principal y de contenidos (Historia, Recursos y Contactos) hay un link al mapa de la
web.
Formato del curso
Existen tres módulos. Cada modulo sigue esta estructura:
Reflexionar (por ejemplo pensar en su situación actual, necesidades y recursos)
Lectura (la guía del plan de marketing, materiales en esta página web, otros materiales)
Preparación (por ejemplo, intercambio de opiniones con la familia y los trabajadores, investigar hacia
dónde va la competencia, descarga de software)
Acción (por ejemplo, rellenar tablas como el análisis DAFO – el resultado final será su plan de
marketing)
Naturalmente, no es necesario realizar todo lo sugerido- por ejemplo, puede que usted está satisfecho
con sus etiquetas o ya tiene una página web efectiva, o ya ha estudiado a la competencia. Puede
saltarse cualquier paso, siempre y cuando sea capaz de redactar su plan de marketing.
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Modulo 1: Análisis de la Situación
Reflexionar
¿Dónde estamos ahora?
¿Qué factores están afectando a mi negocio del vino?
¿Qué factores le pueden afectar en el futuro?
¿Cuáles son las oportunidades??
¿Cuáles son las amenazas?
Lectura
1. Análisis PESTE – Para tener una imagen de los factores externos que pueden afectar a su
negocio.
Ejemplo:
Político/Legal
Económico
Social/cultural
Tecnológico
Ecológico
Regulaciones del
vino según la
OMC
Devaluación de la
moneda en
mercados clave
Tipos de interés
bajos
Larga tradición en
consumo de vinos
Alta percepción de
la calidad
Avances
tecnológicos en el
sector
Selección de uvas a
mano versus uso de
maquinaria
Creciente
apreciación del
vino ecológico
2. Análisis de necesidades de Marketing para pequeños productores de vino en Europa, Sección
2.1 Evolución del Sector.
La primera cuestión, que preguntaba sobre la opinión de la evolución del sector a los entrevistados,
medía de forma implícita su grado de confianza. En periodos de crecimiento económico, las buenas
expectativas sobre el beneficio llevan al dueño de la empresa a invertir en la mejora y ampliación de
su negocio. Lo contrario ocurre cuando hay un periodo de incertidumbre económica.
Se obtuvo gran variedad de respuestas, pero todas demostraban que los productores de vino están
convencidos de que el sector atraviesa un periodo de cambio. Los productores checos, por ejemplo, lo
resumieron con que la evolución del sector incrementa dos grandes factores que afectan al vino: la
calidad y la competencia.
En algunos casos, la visión de los micro productores era pesimista, aunque es bien sabido que una
amenaza puede ser considerada como una oportunidad si es cogida a tiempo. Algunos pensaban que
las consecuencias negativas no serían tan serias para los pequeños productores y también se
escucharon puntos de vista optimistas, refiriéndose a la situación específica en Eslovenia.
En cualquier caso, es vital reaccionar para no ser expulsado fuera del mercado, tal y como advirtió un
entrevistado, y muchos de ellos se mostraron muy seguros sobre lo que se debería hacer y qué es lo
que va a ocurrir en el sector. En ocasiones, se hacía un llamamiento especial a la unión de productores
en cooperativas para mejorar su posición en el mercado. En Eslovenia, se hizo referencia a la
conveniencia de la desaparición de los pequeños productores a favor de un tamaño grande o medio.
Esta primera pregunta concluye con la siguiente opinión sobre el cambio de los hábitos de consume y
preferencias que afecta a la industria de vino en general, un cambio que debe ser analizado desde el
punto de vista del marketing:
"Estamos observando un cambio en los patrones de consumo, que están convirtiéndose como
el modelo europeo. La gente consume menos en restaurantes y bares y más en sus casas.
También ha habido un incremento en el consumo de vinos de alto valor añadido” (ES007).
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3.Análisis de la Cadena de Valor. Marketing y ventas
Actividades Primarias:
1. Logística interna: mercancías, almacenaje, control de inventarios, trasporte.
2. Operaciones: funcionamiento de la maquinaria, ensamblaje, empaquetado, testado y
mantenimiento.
3. Logística externa: procesamiento de pedidos, almacenaje, transporte y distribución.
4. Marketing y ventas: publicidad, promoción, ventas, precio, gestión de canales de distribución.
5. Servicio: instalación, servicio, gestión del tiempo libre.
Actividades de Apoyo:
6. Infraestructura de la Empresa: gestión general, planificación, financiación, aspectos legales,
relaciones con los inversores.
7. Gestión de Recursos Humanos: contratación, formación, promoción, sistema de incentivos.
8. Desarrollo Tecnológico: investigación y desarrollo (I+D), tecnologías de la información, desarrollo
de productos y procesos.
9. Abastecimiento: compra de materias primas, leasing, negociaciones con proveedores
Con la cadena de valor podrá identificar las fortalezas y debilidades de su empresa.
4.Análisis de la Cadena de valor: Marketing y Ventas de las Necesidades de Marketing para los
Pequeños Productores Europeos de vino, Sección 2.2 Mejoras en la Cadena de Valor.
Esta sección produjo casi respuestas unánimes, ya que los entrevistados resaltaron la necesidad de
mejorar dos fases de la cadena de valor de sus negocios. La mayoría se refirió a la fase de ventas y
marketing, en la cuál citaron carencia de conocimientos, recursos, formación, etc. Algunos
entrevistados dieron una respuesta bien argumentada: sabían que el marketing era uno de sus puntos
débiles y ya habían pensado en cómo podían mejorarlo, como por ejemplo mejoras en el marketing a
través de la web, trabajando más con agencias de turistas, mejorando su marca y diferenciando su
producto teniendo en mente siempre al consumidor.
Además de las ventas y el marketing, la segunda fase de la cadena de valor más mencionada fue la
producción. Se recogieron comentarios sobre los deseos de incrementar el área de producción y
almacenaje y la necesidad de mejorar el proceso de producción para obtener una mejor calidad.
5. Repaso existentes/nuevos mercados/productos
Figura1: Matriz Ansoff.
Penetración de Mercado:
En este caso posicionamos nuestros productos ya existentes a nuestros consumidores habituales. Sin
embargo, el producto no ha variado y no estamos buscando nuevos consumidores. Esto debe conllevar
el incremento del beneficio, por ejemplo, promocionando el producto, reposicionando la marca, etc.
Desarrollo de Mercados:
En esta situación posicionamos nuestra gama existente de productos en un nuevo mercado. Es decir,
nuestro producto no varía pero lo posicionamos antes una nueva audiencia. Ejemplos de desarrollo de
mercado son exportación del producto, o posicionamiento en una nueva región, etc.
Desarrollo de Productos:
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En este caso contamos con un producto nuevo a posicionar entre nuestros consumidores habituales. Es
decir, desarrollamos y producimos nuevas ofertas para reemplazar las existentes. Pero el consumidor
es el mismo que teníamos. Por ejemplo: Moscatel tinto
Diversificación:
En esta situación posicionamos completamente nuevos productos a nuevos consumidores. Existen dos
tipos de diversificación, relacionada y no relacionada. Diversificación relacionada, cuando
permanecemos en un mercado o sector que nos es familiar. Por ejemplo un productor de vino
diversifica produciendo bebidas alcohólicas (ej. industria cervecera). Diversificación no relacionada:
cuando no existe experiencia previa en el sector o en el mercado. Por ejemplo si un productor de vino
invierte en el sector del calzado.
6. Análisis DAFO
Utilizando toda la información obtenida anteriormente:
Del Análisis PESTE + Perfil de la Competencia: Oportunidades y Amenazas
Del Análisis de la Cadena de Valor + la Matriz de Existente/Nuevo Mercado/Producto:
Fortalezas y Debilidades.
Ejemplo:
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Negocio familiar con mucha
motivación
Buena calidad
Mucha tradición
Imagen de marca débil
Poco control de canales de
distribución
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Diferenciación de la competencia
Buena relación calidad precio
Poco control de canales de
distribución
Preparación
Complete el análisis PESTE
Identifique las fortalezas y debilidades en su cadena de valor.
Identifique a sus principales competidores y preste atención a sus objetivos, estrategias, etc. En este
sentido, descubrirá si sus competidores son una amenaza para su negocio o quizás se conviertan en
una oportunidad.
Explore la posibilidad de cooperar con sus competidores o mejorar la cooperación ya existente.
Decida dónde quiere ir, usando la Matriz de Ansoff.
De un paso más y piense en posibles acciones que podrían:
Estrategias F-O: Maximizar sus fortalezas aprovechando sus oportunidades
Estrategias D-O: Minimizar sus debilidades maximizando sus oportunidades
Estrategias F-A: Maximizar sus fortalezas minimizando las amenazas
Estrategias D-A: Minimizar las debilidades y amenazas
Acción
Utilizando el trabajo preparatorio que ha realizado, complete el análisis DAFO.
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Modulo 2: Elección de la Estrategia de Marketing
Reflexionar
Se recomienda estas dos estrategias como las más apropiadas: diferenciación y centrarse en un
segmento o segmentos específicos de mercado. Puede elegir una de ellas o ambas. ¿Qué opción u
opciones será la mejor para usted?
Lectura
1.Opciones de estrategias competitivas y las 3 estrategias genéricas de Porter
Figura 2: Opciones de estrategia competitiva
Para simplificar, podemos usar: las 3 estrategias genéricas de Porter:
Figura 3: Estrategias genéricas de Porter
Finalmente obtenemos 3 opciones: Bajo coste, Diferenciación, Segmentación o Nicho de mercado
Las 3 estrategias podrían ser implementadas en el sector del vino, pero tras los resultados del Análisis
de los pequeños productores de vino, realmente nos quedamos con 2 estrategias válidas para nuestro
grupo objetivo: Diferenciación o segmentación de mercado.
2. Análisis de las Necesidades de Marketing de los Pequeños Productores Europeos de Vino,
Sección 2.4 Objetivos de Marketing
Todas las respuestas a la pregunta sobre qué objetivos esperaban los productores conseguir al mejorar
el marketing de su empresa fueron casi idénticas: mejorar las ventas.
En muchos casos, la mejora de la marca fue de nuevo mencionado como un objetivo de marketing. La
estrategia de distribución de venta directa al consumidor final fue mencionada por un pequeño
número de productores, especialmente de Eslovenia, quienes lo consideraban como una estrategia
válida y alternativa.
Las respuestas incluyeron algunos objetivos de marketing concretos que invitan a la reflexión sobre la
variedad diversa de necesidades y deficiencias, dependiendo sobre todo del tamaño del productor.
Aunque los productores que fueron seleccionaron y acordaron participar en este estudio eran microproductores, existen grandes diferencias dentro de esta categoría. Los productores alemanes no
apuntaron objetivos de marketing; su producción se desarrolla en pequeña escala y no tienen
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problema para vender todo su vino, su tarea es sencilla. Sin embargo, sí mencionaron cómo podrían
aplicar las estrategias de marketing en su restaurante o bar donde venden el vino
A pesar de las disparidades, todas las visiones anteriores pueden resumirse en el objetivo común de
trabajar para conseguir una mayor promoción de sus vinos con una buena relación calidad-precio, a
través del fortalecimiento de su imagen y siguiendo una estrategia de distribución de venta directa que
conlleve contacto físico o electrónico con el cliente.
Parece que de nuevo, el factor humano juega un papel importante y a los pequeños productores les
gusta recibir información sobre sus vinos por parte de sus clientes.
3.Diferenciación
La estrategia más común. Se puede implementar a través de: Buena calidad; Marca fuerte; Buen uso
de la tradición.
4. Análisis de las Necesidades de Marketing para los Pequeños Productores Europeos de Vino,
Sección 2.6 Tradición (Heritage)
Los sentimientos de los productores sobre la cuestión de la tradición de la elaboración de los vinos
podrían resumirse con las palabras de este productor esloveno:
“Simplemente, nos moldeamos mirando a nuestros abuelos, empezamos con variedades de
vinos que ellos plantaron, y continuamos la tradición (pero) tenemos en cuenta el enfoque
moderno actual del marketing y usamos tecnología y equipamiento… Por otro lado, no hay
grandes diferencias en la producción del vino, al menos para un estilo particular de vino…Las
plantaciones de nuestros abuelos estaban en consonancia con la naturaleza… la viñas
contenían puñados de uvas maduras, sanas y sabrosas, y por lo tantos e producían vinos
excelentes… Entonces llegó el periodo en el que los expertos intervinieron y nos agruparon en
producciones masivas, que iban en contra de la tradición. Mi generación está en contra de
centrarse en vinos ecológicos e intenta asegurarse que los vinos en nuestras bodegas no sean
interferidos más de lo necesario. Dejamos que la naturaleza moldee el vino para que éste
refleje los atributos geográficos, el territorio, Istria.” (SI002).
Los vinos europeos cuentan con una larga tradición y esto quedó claro ante la mayoría de respuestas a
la cuestión de cuánto de importante es la tradición para al estrategia de marketing. Los productores
franceses en particular, parecían muy acostumbrados a utilizar la historia de sus viñedos para vender
vino y en muchos casos para atraer turistas para visitas guiadas. Pero en el caso de viñedos de más
reciente plantación, eran muy inteligentes al utilizar otro tipo de tradición igualmente importante:
“Tradición natural: resaltando la tierra, los viñedos y el paisaje” (FR341);
“Vendemos nuestro paisaje, nuestra forma de trabajar, el placer transmitido a través de
nuestros productos, en todo momento le comunicamos esto a nuestros consumidores” (FR664).
En dos casos, los productores confesaron que no estaban utilizando la tradición para vender sus vinos
pero se mostraron interesados en saber cómo podían utilizarla.
5. Nicho de Mercado o Segmento
La información del mercado raramente es gratuita, se suele recoger por empresas que realizan
investigaciones de mercado para ser comercializada. Esta página, por lo tanto sólo trata de animare a
pensar sobre quien debería beber su vino y en qué circunstancias. Antes de tomarla decisión de cómo
y dónde promocionar su vino.
Los productores franceses, por ejemplo, han desarrollado un vino con bajo nivel de alcohol (Vin
Pluma) y un sparkling rosé, debido a que investigaciones de mercado apuntaron un mercado potencial
entre turistas. Este hecho es interesante cuando el consumo en los hogares franceses está decayendo.
Es importante conocer por qué los clientes compran vino, así podrá satisfacer sus necesidades. Existen
dos grandes categorías de compradores: consumidores, quienes compran para su consumo personal, y
compradores con negocios, quienes compran vino para sus negocios (dueños de restaurantes, bares,
cafeterías; sommeliers). La cuestión es: ¿Quiénes compran?, ¿cómo compran?, ¿cuándo compran? y
¿por qué compran?
Los factores culturales tienen un impacto importante en el comportamiento del consumidor. Existen
dos cuestiones importantes a tener en cuenta: los grupos culturales y el cambio cultural.
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Los grupos culturales se definen como grupos de personas con valores compartidos. Estos pueden
basarse en nacionalidad, región, religión o identidad étnica. Los diferentes grupos culturales pueden
tener diferentes características de compra. En algunos casos un grupo formará un segmento de
mercado diferenciado. El comportamiento del consumidor puede estar también influenciado por
factores sociales como la clase social (a efectos de marketing, ésta es definida como una combinación
de la ocupación, ingresos, riqueza, estatus y nivel de educación); edad; género; y orientación sexual.
Algunos grupos pueden ser relativamente pequeños o grandes y ser ignorados por los productores,
incluso cuando pueden ser un target u objetivo: éstos son los nichos de mercado. Por ejemplo el
mercado d e lesbianas, gays, bisexuales, transexuales (LGBT) se estima entre un 4% y 10% de la
población adulta y poseen una cantidad significativa del ingreso disponible. Este mercado es muy
ignorado en Europa.
El cambio cultural también debe tenerse en cuenta. Algunos más recientes incluyen:
Preocupación creciente por le salud y el estado físico (esto incluye a vegetarianos, la demanda de vino
con nivel bajo de alcohol, turismo de salud),
Creciente preocupación con la producción y consumo ético (incluyendo la demanda de productos
ecológicos, comercio justo, comida de procedencia no muy lejana);
La tendencia a hogares de una sola persona (¿botellas más pequeñas?, ¿vino empaquetado?)
Cambio de roles en la familia- normalmente las mujeres realizan la compra de la casa, pero en
algunos países los hombres comparten esta tarea e incluso la realizan por sí solos)
Cambio de patrones de consumo, por ejemplo, en algunos países el consumo de vino está
incrementándose (como en el Reino Unido); en otros está decayendo (como el caso de Francia).
Algunos aspectos son peculiares del vino (los ejemplos a continuación no están completos):
Licencia: en muchos países el vino se puede comprar sólo bajo ciertas premisas o de negocios que
tienen una licencia especial para vender alcohol y sólo se puede comprar legalmente por adultos.
Tiendas al por menor: el vino se puede comprar en tiendas, supermercados, tiendas especializadas,
online, cooperativas de vino, consorcios de vino y directamente del viñedo, tanto en botellas o a
granel.
Conocimiento: algunos consumidores de vino son buenos conocedores, otros tienen algo de
conocimiento, otros son novatos pero con interés por aprender sobre vino, otros disfrutan sin desear
conocer más sobre él.
Frecuencia de consumo: algunas personas son bebedores habituales, otros infrecuentes, por ejemplo
tan sólo en ocasiones especiales.
Ocasiones especiales para beber vino: bodas y otras celebraciones y fiestas; en festividades (ej.
navidades); fiestas de noche, barbacoas, picnics, comidas de trabajo, estaciones (ej. en invierno para
entrar en calor- ¿vino tinto?; primavera, para celebrar el fin del invierno; verano para refrescarse
(¿vino blanco o tintos ligeros?); otoño, ¿para degustar la nueva recolecta?).
Lugares donde se bebe vino: restaurantes; bares; hogares; jardines o parques o el campo.
Razones para beber o servir vino: para acompañar una comida, explorar nuevos sabores, compartir un
vino favorito.
Para servir con distintas comidas, ej. pescado, marisco, carne, ave, caza, queso, comida picante,
delicada, postres.
Como una atracción turística: una visita al viñedo en un paisaje hermoso es mucho más atractiva que
una visita a una fábrica…
6. Las P’s del marketing
En primer lugar debemos fijarnos en las 4 Ps tradicionales:
Producto: el producto, servicio o atracción que su negocio oferta a los consumidores: el vino,
la bodega y la experiencia vitivinícola del país.
Precio: el precio de venta por unidad que los consumidores están dispuestos a pagar por su
producto.
Plaza (o distribución): la forma en que usted consigue su producto o el consumidor a su
producto.
Promoción: actividades de marketing o comunicaciones para generar conocimiento
(publicidad, relaciones públicas y con los medios, promociones de venta, publicidad, boca a
boca, etc.)
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Seguidamente continúe con las Ps adicionales:
Packaging: etiquetas, forma de botellas, etc .
Programación: formación de los clientes sobre su experiencia en el product.
Personas: los proveedores de servicios en su negocio.
Partenariado: cooperación de profesionales en sectores públicos o privados con el fin de
satisfacer mejor las necesidades de los consumidores.
7. Análisis de las Necesidades de Marketing para los Pequeños Productores Europeos de Vino,
Sección 3.3: Herramientas de Marketing
Se seleccionaron nueve herramientas de marketing para este estudio: análisis de situación: análisis
interno y externo, análisis DAFO, objetivos y estrategias de marketing, plan de producto, plan de
precio, plan de promoción, plan de distribución, presupuesto de marketing, estudios de satisfacción
del cliente
En general, existe poco uso de las herramientas de marketing. De forma poco sorpresiva la
herramienta utilizada por la mitad de los encuestados fue el plan de precios (49%), seguido del plan
de producto (37,2%), el plan de promoción (35%) y el análisis de situación (30.2%).
Este resultado apoya una de las conclusiones sacadas del análisis cualitativo: los pequeños
productores creen que la clave para sobrevivir en un ambiente cambiante (he aquí su énfasis en el
análisis de situación de la competencia) era producir vinos de calidad aun precio razonable. Se dieron
cuenta que necesitan un plan de promoción para esto, pero menos de un tercio en la actualidad lo
elabora, principalmente debido a la falta de recursos y especialmente de tiempo
Las restantes herramientas se usan en una proporción similar: estudios de satisfacción del cliente
(28%), plan de distribución y estrategia de marketing (25.5%).
Es interesante que solo el 21% de los entrevistados contaba con un presupuesto de marketing, a pesar
de lo importante que es para mejorar la venta de productos.
Finalmente, solo el 14% confesó haber elaborado un análisis de debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades (DAFO) de su negocio. Esta es una herramienta esencial para decidir qué estrategia
implementar por cualquier negocio. En la mayoría de los casos, esa omisión fue justificada por el
hecho de que los negocios tenían muy poco personal multi-funcional con poca cualificación en
marketing. De hecho, la necesidad de conocimientos específicos de marketing fue expresada por
algunos de los productores franceses.
Preparación
Mire cada P del marketing y evalúela en el contexto de su negocio.
Intercambie puntos de vista con su personal, familia, amigos u otros.
Acción
Elabore su Plan de Marketing, usando este formato:
Ps
ACTIVIDADES
TAREAS
HERRAMIENTAS
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Packaging
Programación
Personas
Partenariado
Estime el coste de la implementación del Plan de marketing
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Modulo 3: Implementación de la estrategia de marketing
Reflexionar
Mire su borrador de Plan de Marketing y evalúelo
Lectura
1. Análisis SFA
Suitabilidad (o adaptabilidad), Feasibilidad (o viabilidad) y Aceptabilidad de la estrategia que va a
implementar:
Suitabilidad:
Que tenga en cuenta los aspectos clave (vea el análisis DAFO)
Lógica estratégica (¿tiene sentido?)
Feasibilidad:
Financiación
Capacidad (¿poseemos las habilidades?)
Competidores (Véase: su análisis de la competencia)
Aceptabilidad:
Socios (si los hay)
Riesgo
2. Análisis de las Necesidades de Marketing para Pequeños Productores Europeos de Vino,
Sección 3.4: Estudio e Investigación de Mercado
Se les preguntó a los productores con qué frecuencia elaboraban estudios sobre los siguientes
aspectos: La satisfacción del consumidor, el comportamiento del consumidor, el poder de compra, la
imagen de la marca, la efectividad de la publicidad, la efectividad de la promoción, competidores
directos y finalmente cambio de canales de distribución.
Tal y como se esperaba, la gran mayoría nunca había realizado estudios de mercado.
A pesar de esto, encontramos que el 60% e los encuestados había realizado estudios sobre la
satisfacción del cliente y el 55% lo hacía de forma anual.
la competencia directa es otro factor que preocupa a los pequeños productores, así el 43% afirmó
haber realizado alguna investigación en este campo y el 35% año tras año.
Otra cuestión abordada por el 44% de los encuestados fue el comportamiento de los consumidores,
con un 40% realizando alguna investigación en este sentido de forma anual.
En cuarto lugar, el 41,5% de los encuestados confirmó realizar estudios sobre la imagen de la marca.
Preparación
Considere la suitabilidad (o adaptabilidad), feasibilidad (o viabilidad) y aceptabilidad de su plan.
Consiga “feedback”, de su familia, clientes, agencies de apoyo local a pymes, etc.
Elija las herramientas de marketing que vaya a utilizar y vuelva a estimar su coste total.
Acción
Redacte su Plan de Marketing definitivo. Hay muchas maneras de realizarlo, ésta es una de ellas:
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Marketing del Vino Europeo
Plan de Marketing
Elaborado por: <Su nombre>
<Fecha>
1 Introducción
2 Visión general de mercado
2.1 Información sobre el cliente
2.2 Información sobre el mercado
2.3 Información sobre la industria
2.4 Información sobre el producto
3 Objectivos
Los objetivos principales para <Nombre del negocio > son:
4 Estrategia
4.1 Producto
Gama principal de productos de < Nombre del negocio >:
4.2 Precio
4.3 Distribución
4.4 Promoción
4.5 Plan logístico
4.6 Promoción de ventas
4.7 Publicidad
4.8 Relaciones Públicas
4.9 Marketing directo
4.10 Marketing online
5 Presupuesto
Artículo Fecha de realización Coste Impacto del éxito
Finalmente
Éste es el final del curso. Cuando haya elegido su estrategia y escrito su Plan de Marketing, puede
entonces realizar decisiones con mayor detalle: por ejemplo, si decide tener una página web o diseñar
material de promoción encontrará algunas pistas en la página web sobre el Marketing del Vino
Europeo.
Si está trabajando con un tutor, puede discutir con él su Plan de Marketing y obtener así comentarios y
asesoramiento adicional.
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Marketing del Vino Europeo
Introducción
El marketing consiste en incrementar el valor de su producto siendo una parte esencial de la gestión
de un negocio. El marketing le ayuda a satisfacer las necesidades de sus clientes, por lo tanto en
primer lugar, usted debe entender a sus clientes (actuales y futuros) con el fin de poder hacerles llegar
esos productos de la manera que desean.
El paso más importante que debe dar es realizar un plan de marketing y el curso anterior le lleva a
conseguirlo. Conlleva tiempo, un recurso que los micro productores a menudo no poseen. Sin
embargo, realizar un plan le permitirá, ahorrar tiempo y dinero en el largo plazo y ésta es la primera
herramienta de marketing que se presenta en esta guía.
Esta guía impresa pretende ser una conveniente herramienta de referencia, pero más información de
utilidad se puede encontrar en la Web, así como referencias a otros webs interesantes. Todos los
enlaces son válidos en el presente momento pero debemos tener en cuenta que las web sites a menudo
cambian o desaparecen, por lo que deberá utilizar un buscador con el fin de encontrar recursos
alternativos.
Por ejemplo, para las explicaciones de los términos de marketing, véase el Marketing Dictionary
desarrollado por estudiantes de la Universidad Monash en Australia:
http://www.buseco.monash.edu.au/mkt/dictionary.
En la medida de lo posible, le dirigiremos a recursos gratuitos en la Web. Uno de estos recursos es ela
página web del proyecto sobre el marketing del Vino Europeo, http://www.gla.ac.uk/wine, donde
podrá encontrar más información de la que hemos podido contemplar en esta guía. Otros recursos
adicionales incluyen fotografías, una plantilla para la creación de una página web y un libreto de
etiquetas de diferentes estilos.
Esta guía es el resultado del trabajo llevado a cabo por un equipo europeo compuesto por expertos en
marketing, producción de vino y educación y formación para adultos.
Los comentarios o sugerencias para la mejora de esta guía son bienvenidos. Los datos de contacto
para la versión española son:
Dr. José Antonio Martínez Díaz
Departamento de Economía Aplicada y Política Económica
Universidad de Alicante
Email: [email protected]
María José López Sánchez
Departamento de Estudios Económicos y Financieros, Área de Economía Aplicada.
Universidad Miguel Hernández de Elche
Email [email protected]
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Marketing del Vino Europeo
Elaborar un Plan de Marketing
Plan de Marketing: es un plan de acción usado como guía para las actividades de marketing de
cualquier organización, por un periodo igual o superior a un año.
Existen 2 tipos:
Plan de marketing táctico: marketing a corto plazo (planificación para dos años o menos)
Plan de marketing estratégico: marketing a largo plazo (planificación de 3 a 5 años)
El Plan final contiene tres partes diferenciadas:
1. Resumen
2. Marketing plan
3. Plan de implementación
Un punto de partida puede ser este enfoque basado en 5 pasos a seguir:
1. ¿Dónde estamos?
2. ¿Dónde nos gustaría estar?
3. ¿Cómo llegamos allí?
4. ¿Cómo estamos seguros de que llegaremos allí?
5. ¿Cómo sabemos que hemos llegamos allí?
Recomendaciones básicas
Conseguir claridad, simpleza y flexibilidad. Debe ser un proceso continuo y cambiante en la
planificación a largo plazo.
Figura 1: Plan de Marketing del vino basado en el Modelo de Planificación Estratégica
de Negocios
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Marketing del Vino Europeo
1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
1.1 Análisis Externo
El propósito del análisis externo es crear una fotografía de los factores del entorno que pueden
afectar a su negocio: Políticos/legales, Económicos, Sociales/Culturales, Tecnológicos y
Ecológicos El Análisis PESTE debe hacerse del Mercado que desea penetrar o en el cuál ya está
posicionado. Véase Módulo 1 para un ejemplo.
Con este análisis PESTE podrá identificar las amenazas y oportunidades de su negocio.
1.2 Análisis Interno
Una forma sencilla de elaborar el análisis interno es a través de la Cadena de Valor. Éste nos ayudará
a identificar las competencias clave de una empresa y distinguir aquellas actividades de nuestro
negocio que suponen una ventaja competitiva. La estructura de coste de una organización se puede
subdividir entre procesos o funciones asumiendo que los costes de cada uno de ellos se comportan de
modo diferente.
Figura 2: Análisis de la Cadena de Valor
Véase: http://es.wikipedia.org/wiki/Cadena_de_valor
Para la descripción de las actividades primarias y secundarias ver el Módulo 1.
Con el Análisis de la Cadena de Valor, podrá identificar las fortalezas y debilidades de su negocio.
1.3 Análisis de la Competencia
Perfil de la competencia del sector: conocer a la competencia. Trate de identificar a sus principales
competidores y preste atención a sus fines, estrategias, etc. De esta manera, averiguará si la
competencia es una amenaza o por el contrario supone una oportunidad para su negocio.
1.4 Si desea que su negocio crezca, debe considerar sus existente/nuevo
mercado/producto
Véase la Matriz de Ansoff en el Módulo 1.
Una vez haya situado a su empresa dentro de esta matriz, usted se encontrará en una de las siguientes
situaciones:
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Marketing del Vino Europeo
1.4.1 Penetración de Mercado:
En este caso posicionamos nuestros productos ya existentes a nuestros consumidores habituales.
Sin embargo, el producto no ha variado y no estamos buscando nuevos consumidores. Esto debe
conllevar el incremento del beneficio, por ejemplo:
Promocionando el producto,
Reposicionando la marca, etc.
1.4.2 Desarrollo de Mercados:
En esta situación posicionamos nuestra gama existente de productos en un nuevo mercado. Es
decir, nuestro producto no varía pero lo posicionamos antes una nueva audiencia. Ejemplos de
desarrollo de mercado:
Exportación del producto, o
Posicionamiento en una nueva región, etc.
1.4.3 Desarrollo de Productos:
En este caso contamos con un producto nuevo a posicionar entre nuestros consumidores habituales.
Es decir, desarrollamos y producimos nuevas ofertas para reemplazar las existentes. Pero el
consumidor es el mismo que teníamos. Por ejemplo: Moscatel tinto.
1.4.4 Diversificación:
En esta situación posicionamos completamente nuevos productos a nuevos consumidores. Existen
dos tipos de diversificación, relacionada y no relacionada:
Diversificación relacionada: cuando permanecemos en un mercado o sector que nos es
familiar. Por ejemplo un productor de vino diversifica produciendo bebidas alcohólicas (ej.
industria cervecera)
Diversificación no relacionada: cuando no existe experiencia previa en el sector o en el
mercado. Por ejemplo si un productor de vino invierte en el sector del calzado.
1.5 Análisis DAFO
Utilizando toda la información obtenida anteriormente:
Del Análisis PESTE + Perfil de la Competencia: identificaremos las Oportunidades y
Amenazas
Del Análisis de la Cadena de Valor + la Matriz de Existente/Nuevo Mercado/Producto:
identificaremos las Fortalezas y Debilidades
De un paso más y piense en posibles acciones que podrían realizarse:
Maximizar sus fortalezas aprovechando sus oportunidades (Estrategias F-O)
Minimizar sus debilidades maximizando sus oportunidades (Estrategias D-O)
Maximizar sus fortalezas minimizando las amenazas (Estrategias F-A)
Minimizar las debilidades y amenazas (Estrategias D-A)
Figura 4: Análisis DAFO
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Marketing del Vino Europeo
2. ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
2.1 Preste atención a las opciones de estrategia competitiva: el reloj estratégico
Véase los diagramas en el módulo 2, Opciones de estrategia competitiva y estrategias genéricas de
Porter.
Finalmente obtenemos 3 opciones: Bajo coste – Diferenciación- Segmentación o Nicho de
mercado.
Las tres estrategias podrían ser implementadas en el sector del vino, pero tras los resultados
del análisis de los pequeños productores de vino, realmente nos quedamos con dos
estrategias válidas para nuestro grupo objetivo:
2.1.1 Diferenciación
La estrategia más común. Se puede implementar a través de:
Buena calidad;
Marca fuerte;
Buen uso de la tradición
2.1. Segmentación
Producir vino para un segmento de mercado específico, por ejemplo para iniciadores,
mujeres, bebedores experimentados de vino, consumidores con ingresos elevados, etc.
2.2 Redacción del Plan de Actividades de Marketing (PAM)
En primer lugar debemos fijarnos en las 4 Ps tradicionales:
Producto: el producto, servicio o atracción que su negocio oferta a los consumidores: el vino,
la bodega y la experiencia vitivinícola del país.
Precio: el precio de venta por unidad que los consumidores están dispuestos a pagar por su
producto.
Plaza (o distribución): la forma en que usted consigue su producto o el consumidor a su
producto.
Promoción: actividades de marketing o comunicaciones para generar conocimiento
(publicidad, relaciones públicas y con los medios, promociones de venta, publicidad, boca a
boca, etc.)
Seguidamente continúe con las Ps adicionales:
Packaging: etiquetas, forma de botellas, etc.
Programación: formación de los clientes sobre su experiencia en el product.
Personas: los proveedores de servicios en su negocio.
Partenariado: cooperación de profesionales en sectores públicos o privados con el fin de
satisfacer mejor las necesidades de los consumidores.
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Marketing del Vino Europeo
Ejemplo:
Ps
ACTIVIDADES
TAREAS
Producto
Mejora de la calidad
Selección de uvas más
selectiva
Precio
Alcanzar una buena relación
calidad-precio.
Ofrecer un descuento
especial.
Plaza
Abrir un nuevo Mercado.
Entrar en EE.UU y
Japón.
Enfocar el producto a
mujeres.
Promoción
Fortalecer la marca.
Diseño de Página web.
Packaging
Innovación
Diseño de nueva
etiqueta.
Programación
Mantener la bodega activa.
Evento especial para
mujeres.
Personas
Mejora la calidad del
servicio.
Formación al personal
involucrado en ventas
directas y en bodega.
Partenariado
Trabajar con otras bodegas y
agentes sociales de la región.
Esfuerzo conjunto para
la promoción en el
extranjero.
2.3 Presupuesto de Marketing:
El enfoque de presupuesto recomendado: es el objetivo-y- tarea. Es decir, estima el coste de usar cada
herramienta de marketing en su plan de marketing.
3 IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA
3.1 SFA Análisis
Analiza la “suitabilidad” “Feasibilidad” o viabilidad y Aceptabilidad de la estrategia que va a
implementar.
“Suitabilidad”:
Que tenga en cuenta los aspectos clave (vea el análisis DAFO)
Lógica estratégica (¿tiene sentido?)
“Feasibilidad”:
Financiación
Capacidad (¿poseemos las habilidades?)
Competidores (Véase: su análisis de la competencia)
Aceptabilidad:
Socios (si los hay)
Riesgo
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Marketing del Vino Europeo
4. CONTROL Y EVALUACIÓN
Conseguir retroalimentación o feedback e introducirlo en el análisis. En el sector del vino es frecuente
el uso de estudios de satisfacción del consumidor.
Recuerde que su Plan de Marketing debe tener continuidad en el largo plazo.
Web links: Marketing del Vino Europeo
Para el diagrama del Plan de Marketing, véase http://www.gla.ac.uk/wine/tl101_es.pdf 360 kb
Para el cuestionario sobre el marketing del vino véase http://www.gla.ac.uk/wine/questses.pdf 80 kb
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Marketing del Vino Europeo
Reflexionar sobre su mercado
Véase el módulo 2 y las siguientes páginas web:
http://tutor2u.net/business/marketing/buying_introduction.asp
http://tutor2u.net/business/marketing/buying_cultural_factors.asp).
Marketing Del Vino, El: Saber Vender El Vino, Rouzet, E. / Seguin, G. (Mundi-Prensa), 233 páginas.
Idioma: Español. ISBN: 8484762343. ISBN-13: 9788484762348 (2005).
Uso de la Web para promocionar el Vino
Incluso en aquellos países donde internet todavía no es muy utilizado, es útil tener una página web
para informar a visitantes extranjeros. Es sobre todo interesante si su página web contiene un enlace a
la página web del instituto de turismo municipal, ó a una página web específica sobre vinos. Esta
página muestra cómo promocionar su vino en la web, de esta manera usted podrá informar a los
visitantes de su página web qué tipo de vino vende, cuánto cuesta, dónde puede comprarse, cómo
contactar con usted, etc. Le proporcionamos enlaces a páginas web que ofrecen cómo s una web de
manera sencilla; software gratuito para protegerle online; ejemplos de páginas web de micro
productores de vino; y una plantilla sencilla de página web para que la pueda adoptar y usa de manera
gratuita.
No le explicamos cómo construir una página web con comercio electrónico, es decir que le permita
recibir pedidos online, y no atiende a gente que utiliza un sistema operativo distinto a Microsoft
Windows. Si usted utiliza Linux o Mac como sistema operativo, o está interesado en comercio
electrónico, use Google o un motor de búsqueda similar para encontrar ideas.
1. Formas sencillas de construir su propia página web
1 Software gratuito
Su proveedor de internet a menudo le proporciona un software gratuito para crear una página web,
pero si no es así o usted no lo considera satisfactorio, quizás desee probar:
www.tutorialesenlared.com. Directorio de tutoriales y manuales de informática.
www.paginawbgratis.es. Servicio totalmente gratuito y cuyo uso es realmente fácil sin ser
necesario tener conocimientos previos en programación. Los diseños profesionales se
encuentran incluidos. Incluye libro de visitas, contador de visitas, función de encuestas, todo
gratis.
http://sites.google.com. El servicio gratuito Google Sites constituye un modo sencillo de
crear y compartir páginas web. Crea páginas web con contenido multimedia fácilmente y
Controla quién puede verla y editarla.
http://geocities.yahoo.com.
Si desea incluir un pequeño vídeo en su página web (hasta 10 minutos de duración y un máximo de 1
GB), puede hacerlo de manera gratuita bajándoselo de YouTube y creando un enlace de su página a
www.youtube.com (YouTube).
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Marketing del Vino Europeo
2 Seguridad en la red
Una de las desventajas de internet es que no es seguro. Es relativamente fácil para un pirata
informático experimentado acceder a su ordenador. Son necesarios tres tipos de programas para evitar
este tipo de invasión: anti-virus, anti-spyware y firewall. No es necesario pagar por un software
algunos de los programas gratuitos son tan buenos como cualquiera que esté a la venta. La mayoría de
los proveedores de software de seguridad gratuitos también venden productos, así que se recomienda
cuidado a la hora de mirar estos programas gratuitos.
AVG- paquete antivirus: free.avg.es
Zonealarm: www.zonealarm.com/security/es/home.htm?lid=es. ZoneAlarm es uno de los proveedores
de soluciones de seguridad para usuarios finales, que protegen PC y la valiosa información personal
que contienen, de piratas informáticos, software espía y robo de datos. Tenga en cuenta que sólo
puede tener un firewall o cortafuegos en su ordenador a la vez así que tendrá que quitar el que venga
con su sistema operativo (ej. Windows)
3
Ejemplos de webs de micro productores de vino
Para ejemplos de diversos países véase Marketing del Vino europeo,
http://www.gla.ac.uk/wine/tl330_es.htm
4
Una plantilla sencilla y gratuita para la página web
Un aplantilla sencilla para construir una página web está disponible en
www.gla.ac.uk/wine/tl340_es.htm
Diseño de materiales de promoción
La sección anterior está enfocada en usar la web para promocionar su vino: esta sección trata de
materiales impresos, como etiquetas, folletos, etc. Contiene links a software gratuito, que incluye
programas (procesador de texto, hojas de cálculo etc); programas para diseño publicitario, que ayuden
a producir folletos, etc; y paquetes gráficos para editar fotografías. Encontrará consejo para diseñar
folletos y etiquetas, incluyendo plantillas para etiquetas en diferentes estilos, así como un libreto de
tipos de etiquetas. Para los productores interesados en exportar vino o venderlo a visitantes
extranjeros, hay un glosario de términos relacionados con el vino en nueve idiomas, así como enlaces
a glosarios online. Finalmente, una colección de fotografías realizadas por socios de este proyecto
gratuitas para que las pueda utilizar en su publicidad, está disponible, sólo con la condición de que
usted cite el autor de la fotografía. Puede utilizarlas tanto en su página web como en el material
impreso.
1. Software gratuito
Casi todo lo necesario para diseñar flyers, folletos, letras, contadores de visitantes, editar imágenes y
proteger su ordenador online está disponible de fuentes seguras. Aquí parecen algunas web de las que
se puede descargar software gratuito.
1.1 Tutoriales en la red
Curso de informática gratuitos online: http://www.tutorialesenlared.com/
Curso de informática gratuitos online: http://www.aulaclic.es/
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Marketing del Vino Europeo
1.2 Office suites o herramientas para la gestión
Un paquete de herramientas para la gestión de la actividad online: Googledocs
https://www.google.com/accounts/ServiceLogin?service=writely&passive=true&nui=1&continue=
http%3A%2F%2Fdocs.google.com%2F&followup=http%3A%2F%2Fdocs.google.com%2F&ltmp
l=homepage&rm=false
Curso de informática gratuitos online: Aulaclic http://www.aulaclic.es/
Curso de informática gratuitos online: Tutoriales en la red http://www.tutorialesenlared.com/
1.3 Paquetes gráficos o Herramientas para el diseño gráfico
Picasa - una aplicación básica de editar fotografías desde Google http://picasa.google.com/
2. Diseño de folletos
Los folletos, catálogos y “fliers” deben ser atractivos a la par que informativos – y diferentes de los
de sus competidores.
Cuando diseñe sus folletos, etc, piense en:
A quién van dirigidos- ¿qué segmento de mercado pretende alcanzar? Esto podría afectar
por ejemplo, al estilo de escritura y el tipo de imágenes a utilizar. Por lo tanto ¿necesita
diferentes tipos de lenguaje para diferentes tipos de consumidores?
Si desea centrarse en más de un segmento de mercado, ¿necesita distintos tipos de folletos?
¿Cuál debería ser el equilibrio entre texto e imágenes?
¿Cuál es el objetivo del folleto? Por lo tanto, ¿qué tipo de información debe contener el
folleto? Esto está relacionado con la siguiente cuestión:
¿Dónde van a estar los folletos colocados o dónde van a ser distribuidos? Por ejemplo, ¿en
el viñedo para los visitantes – en la oficina municipal de turismo – en una feria de vino o
alimentos - en tiendas locales?
El objetivo y lugar de distribución influenciará el contenido mínimo del folleto: por ejemplo, si va
a ser distribuido en la agencia de turismo municipal, debe contener información sobre cómo llegar
al viñedo, cuándo está abierto, etc; si va a ser colocado en el propio viñedo puede contener
información relativa al tipo de uvas que utiliza y el vino que produce; si va a ser distribuido por las
tiendas, debe incluir los precios de su vino.
Cualquiera que sea la respuesta a estas preguntas, su folleto es una oportunidad para vender no solo
su vino sino su enfoque personal y qué es lo que le hace a usted diferente del resto de productores.
Existe un programa de ordenador gratuito para diseñar folletos:
www.smartdraw.com
Existe, tal y como se ha mostrado anteriormente, un listado de software gratuito a su disposición.
4. Diseño de etiqueta
La etiqueta de la botella es a menudo la primera o incluso la única fuente de información que un
consumidor posee sobre el vino. Algunos consumidores sólo se interesan por la variedad de la uva y
el tipo y estilo del vino- ¿es seco, dulce o semi-dulce? ¿En qué circunstancias es mejor beberlo? Estos
consumidores pueden verse saturados por demasiada información en la parte delantera de la etiqueta,
por lo tanto el resto de información se debería colocar en la etiqueta trasera.
Otros quieren conocer el vintage, el nombre del productor, la categoría de calidad y el contenido de
alcohol. Posiblemente estas personas entienden de vino o desean aprender más. Seguramente no
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Marketing del Vino Europeo
piensan que un vino de buena calidad deba representarse con una información mínima en la etiqueta
frontal.
Esta es una razón por la que es importante conocer su mercado, de manera que pueda diseñar la
etiqueta para satisfacer las necesidades de los consumidores y así poder persuadirles para que
compren su vino en lugar que el de sus competidores.
De hecho, alguna información es obligatoria, mientras que otra es opcional. Lo que está claro es que
independientemente de don de desee vender su vino, necesita conocer las regulaciones de etiquetaje.
Es un requisito legal en la Unión Europea indicar en la etiqueta que el vino contiene sulfatos (tanto si
son añadidos o si son de manera natural). Si está pensando en exportar su vino o venderlo a turistas
extranjeros, el siguiente documento comunitario contiene las traducciones en todos los idiomas:
"Contiene sulfatos” en todos los idiomas de la UE",
http://ec.europa.eu/agriculture/markets/wine/sulfites.pdf , 44 kb
Existen también algunas normas nacionales para el etiquetaje, por ejemplo en Alemania.
La ley del vino prescribe el tamaño de l cosecha para una fecha determinada. Las etiquetas con
Qualiätswein o Qualiätswein mit Prädikat deben mostrar la categoría de calidad del vino así como la
región específica y el origen. La etiqueta puede contener una nominación de origen más concreta, tal
como un pueblo, o un pueblo seguido por el nombre del viñedo. El número de control de calidad
(A.P.Nr), productor (Gutsabfüllung o Erzeugerabfüllng) o embotellador (Abfüller), la cantidad de
alcohol en porcentaje por volumen y el líquido contenido en la botella son declaraciones obligadas. El
contenido residual de azúcar está permitido, pero es opcional. El vintage sólo puede nombrarse si el
85% del vino está realizado con uvas de la vendimia de ese año. Una variedad de uva sólo se puede
nombrar si el 85% del vino se ha elaborado con esa variedad y su saber característico se refleja en el
vino. Dos variedades se pueden nombrar (en orden descendente de su contenido) si el vino se ha
realizado exclusivamente con esas dos variedades (fuente Deutsches Weininstitut 2003).
Si es usted nuevo en el negocio del vino, asegúrese de conocer estas reglas. También hemos
desarrollado un catálogo con tipos de etiquetas.
Pero la regla más importante es: conocer a su cliente.
4 Enlaces de interés
Existen muchos tipos de etiquetas tal y como se puede apreciar en Página web sobre etiquetas de vino:
Centenares de bellas etiquetas de todo el mundo, www.winegirl.ch
Hemos desarrollado también un catálogo o librillo de etiquetas en www.gla.ac.uk/wine/tl440_es.htm.
Para aquellos productores interesados en mercados internacionales, hemos desarrollado un glosario
sobre términos del vino en español, inglés, alemán, checo, italiano, rumano, y sueco en
www.gla.ac.uk/wine/tl450_es.htm.
Existen también enlaces a otros glosarios y diccionarios del vino en
www.gla.ac.uk/wine/tl460_es.htm.
En la siguiente página web encontrará fotografías que podrá usar (mencionando el autor) si no posee
otra fuente de imágenes, en www.gla.ac.uk/wine/tl470_es.htm.
Existen también otros ejemplos de folletos y etiquetas en la sección de ejemplos de promoción del
Marketing del Vino europeo, en www.gla.ac.uk/wine/tl540_en.htm.
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Marketing del Vino Europeo
Promoción
Las siguientes páginas le darán algunas pistas prácticas para promocionar su vino a través de internet
y los medios de prensa locales. También encontrará ideas de otros productores e iniciativas locales.
1 La marca (branding)
La marca es un importante aspecto para la promoción. Aquí tiene un link a artículos o blogs que le
puede ser de utilidad:
Gabriel Olamendi, Branding: www.estoesmarketing.com/Que%20es/Branding.pdf
Branding: el poder de la marca: www.forobuscadores.com/branding-articulo.php
Coleman CBX. Effective Branding: www.colemancbx.com/branding_marcas_es.php
Artículos sobre la importancia de la marca:
Vinos: imágenes y distinción, en http://www.areadelvino.com/articulo.php?num=18612
Estrategias de marca de vino de denominación de origen (Calvo, Bello y Blázquez, 2004) en
http://www.asepelt.org/ficheros/File/Anales/2004%20%20Leon/ponencias/Calvo%20Bello%20y%20Blazquez.doc
La importancia de las marcas, en
http://www.navactiva.com/web/es/amkt/doc/articulos/2003/09/26779.php
Más sobre posicionamiento de marca en el mercado del vino, en http://www.vendervino.com/massobre-posicionamiento-de-marca-en-el-mercado-del-vino/
Algunos blogs sobre la marca:
Por qué es importante tener una marca fuerte, en
http://marketingdemocratico.com/2008/02/25/%c2%bfpor-que-es-importante-tener-una-marca-fuerte/
Noticia, en http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=28566
2. Uso de web sites, forums, blogs, etc.
Una forma sencilla de promocionar su vino es promocionarlo online de divrsas maneras. I usted cree
en al excelencia de su vino, cuénteselo a la gente. Participe en los forums online, mande correos
electrónicos (individualizados no en masa) a críticos de vino invitándoles a probar su vino, abra un
perfil de negocio en Facebook www.facebook.com e invite a sus clientes a ser “fans”, para que de esta
manera ellos puedan discutir su experiencia sobre su vino con otros y poder recibir la súltimas
noticias de su bodega. Algunos de sus esfuerzos puede que no tengan efecto pero si al menos un buen
comentario de su vino es publicado eso puede suponer un comienzo de algo más importante.
Encontrará ejemplos de páginas web, foums, blogs etc gratuitos para promocionar el vino en
www.gla.ac.uk/wine/tl510_es.htm.
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Marketing del Vino Europeo
3. Medios de comunicación locales
Si tiene una historia interesante que contarnos sobres u vino o su viñedo, podría serle de interés a
un periodista local o incluso a un canal de televisión o radio. El énfasis lo hacemos en el aspecto
“local”, los medio de comunicación locales podrían sentirse felices de que usted les hiciera llegar
otro tipo de noticias a las habituales…
Consejo sobre cómo escribir un artículo de prensa:
www.ambosmedios.com/pressreleasetips.php
ciberprensa.com/como-escribir-articulos-de-impacto
En Inglés: www.bytestart.co.uk
Resumen de las “reglas de oro” explicadas en el artículo: “Necesita centrarse en cuatro cosas
esenciales de la noticia de prensa: Propósito-Formato-Contenido-Estilo. Su propósito en crear
nuevas noticias de prensa es hacer llegar información de una forma fácil de usar a los medios de
comunicación que usted desee que la publiquen. La primera audiencia objeto a la que va dirigida su
noticia no es el público en general sino los editores y periodistas. Ellos son el canal humano a
través del cuál usted alcanzará a diversos públicos, por lo tanto debe procurar satisfacer las
necesidades de estos profesionales.
Puede
encontrar
un
listado
http://www.gla.ac.uk/wine/tl520_es.htm
de
medios
de
comunicación
locales
en
Por otro lado, puede encontrar una lista de contactos de prensa especializada del sector en nuestro
país, en: Wines From Spain,
http://www.winesfromspain.com/icex/cda/controller/pageGen/0,3346,1559872_4928832_4937403_0
_-1,00.html
4. Ideas interesantes provenientes de otros productores o regiones
vitivinícolas.
Ideas de marketing procedentes de otras regiones y países se pueden encontrar en
www.gla.ac.uk/wine/tl530_es.htm y ejemplos de promoción en www.gla.ac.uk/wine/tl540_es.htm.
Exportación
Muchos pequeños productores piensan que una pequeña empresa no puede exportar vino.
Hemos estado en contacto con al menos dos pequeños productores que exportan sus vinos a
Alemania, Japón y los EE.UU, otro a 17 países diferentes. Por lo que sí se puede hacer…
Encontrará links a páginas webs sobre exportación:
Instituto de Comercio Exterior: www.icex.es
Instituto Valenciano para la Exportación: www.ivex.es
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Marketing del Vino Europeo
Servicios de Asesoramiento
Esta página le proporciona datos de contacto de servicios de apoyo a las empresas de su área.
Incluye asesoramiento genérico para PYMES y asesoramiento en marketing de vino y
promoción. También aparecen vínculos a páginas web que dan asesoramiento en marketing
de vino.
1. Asesoramiento genérico para PYMEs de la provincia de Alicante:
Confederación Empresarial de la Provincia de Alicante (Business Confederation of the
Province of Alicante) www.coepa.es
Euro Info Centre de COEPA: www//coepa.net/servicios/euroinfo-centre
Cámara de Comercio Industria y Navegación de Alicante 8Chamber of Comerse of Alicante)
www.camaralicante.com/portal/
2. Asesoramiento e información específica sobre el vino:
Vinos de España
http://www.winesfromspain.com/icex/cda/controller/pageGen/0,3346,1559872_4928802_4939009_0
_-1,00.html
El Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) es el organismo designado por el gobierno para
promocionar las exportaciones españolas y apoyar la internacionalización de nuestras empresas.
Para lograr con eficacia sus objetivos, el ICEX desarrolla su actividad en el exterior a través de la
red de Oficinas Económicas y Comerciales de la Embajadas de España y, en España, a través de las
Direcciones Regionales y Territoriales de Comercio.Vinos de España es la marca creada por el
ICEX para agrupar las actividades promocionales orientadas a difundir los vinos españoles en el
exterior. Éste es también el objetivo de esta página web.Si usted es un profesional relacionado con
el mundo del vino (importador, distribuidor, periodista...) y ya está familiarizado con los vinos
españoles, encontrará en este sitio web noticias y datos actualizados que pueden ser interesantes
para el desarrollo de sus actividades (nuevos vinos, nuevas técnicas, cifras de producción,
estadísticas de comercio exterior, etc).
Federación Española del Vino (FEV)
www.fev.es
La Federación Española del Vino (FEV) es la organización privada más representativa que agrupa al
sector bodeguero español: elaboradores y comercializadores de todo tipo de productos vitivinícolas.
Los objetivos de la FEV, además de la defensa de la imagen del producto el vino - como alimento básico
de la dieta mediterránea diferenciado de otras bebidas, se centra en la búsqueda del mejor entorno
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Marketing del Vino Europeo
posible para que las empresas vitivinícolas desarrollen su actividad lo que redundará en tener un
sector más competitivo, en una situación del entorno de fuerte competencia mundial.
La FEV actúa en todos los niveles de decisión política, tanto para la representación, como la defensa
y promoción de los intereses de las empresas asociadas que forman el sector vitivinícola español.
Dedica también una gran parte de sus esfuerzos a tratar de aglutinar a las empresas y así vertebrar
mejor el sector que representa. Constituye, igualmente, el mejor observador económico del sector
base para el planteamiento de la estrategia de futuro.
Confederación de Cooperativas Agrícolas de España http://www.ccae.es/1/1_1.asp
Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB) http://fiab2008.fiab.es/es/
La Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB) se creó en 1977 para
representar, a través de un único organismo y una sola voz. Actualmente, en la FIAB somos más de
50 asociaciones sectoriales que agrupan un colectivo que supera las 8.000 empresas. Trabajamos a
nivel nacional, comunitario e internacional en áreas como internacionalización, I+D+i, legislación y
seguridad alimentaria, política agraria, medio ambiente, nutrición, formación, fiscalidad y
comunicación, siempre en aras de fomentar la mejora de la competitividad de esta industria.
Fundación para la Investigación del vino y nutrición (FIVIN) http://www.fivin.org/Cas/
FIVIN, Fundación para la Investigación del Vino y Nutrición, desde su creación en 1992 orienta sus
actividades a valorar los posibles efectos protectores del consumo moderado de vino en nuestro
organismo y sobre la salud humana desde un punto de vista médico.
Por ello realiza un trabajo continuo de investigación y recopilación sobre vino y salud, bajo la
supervisión de un comité científico formado por médicos, técnicos en salud y nutrición de reconocido
prestigio nacional e internacional. La principal actividad de FIVIN es la promoción y dotación de
becas para realizar estudios científicos.
Ministerio de Medo Ambiente, medio rural y marino: http://www.marm.es/
Oficinas WFS:
Algunas de las Oficinas Económicas y Comerciales de España en el extranjero disponen de
página web dedicada a proporcionar información especializada del sector vinícola en cada
mercado:
http://www.winesfromspain.com/icex/cda/controller/pageGen/0,3346,1559872_38733652_38
733065_0_-1,00.html
Alemania: http://www.wein-aus-spanien.org/
Estados Unidos: http://www.winesfromspainusa.com/WFSUSA/WFSUSA.htm
Italia: http://www.vinidispagna.com/home/
Japón: http://www.jp.winesfromspain.com/
Países Bajos: http://www.nl.winesfromspain.com/
Reino Unido: http://www.winesfromspainuk.com/
Suecia: http://www.spanskaviner.se/
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Marketing del Vino Europeo
3. Asesoramiento específico sobre marketing del vino:
Universidad de Alicante: Departamento de Economía Aplicada y Política Económica.www.ua.es
Wine meeting point: http://www.winemeetingpoint.com/bodegas.jsp (also in English)
3G Wine consulting: http://www.asesorenologico.com/?page_id=5
Todo Vino: http://www.todovino.com/index.jsp
Mariano Braga: http://www.marianobraga.com.ar/bodegas.htm
4. Cursos de vino y marketing en la provincia de Alicante
Consultar la oferta formativa de las siguientes instituciones de la Provincia de Alicante:
Universidad de Verano Rafael Altamira http://www.univerano.ua.es/es/cursos.asp
Universidad de Alicante http://www.ua.es/
UMH - Universidad Miguel Hernández http://www.umh.es/
http://blogs.umh.es/cursosverano/
Confederación Empresarial de la Provincia de Alicante (COEPA)
http://www.coepa.es/formacion.asp
Cámara de Comercio Industria y Navegación de Alicante
http://www.camaralicante.es
Centro de Desarrollo Turístico (CDT)
http://www.comunidad-valenciana.org/cdt/cdt_alicante.htm
Fundesem Business School
http://www.fundesem.es/cursos.asp
Esuma Business School. Escuela Superior de Marketing de Alicante
http://www.esuma.com/index.php?option=com_content&view=article&id=288&Itemid=20
8&lang=es
Escuela de catas de Alicante
http://www.escueladecatas.com/asp/listados/cursos-consulta.asp?ID=3
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