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Índice
Objetivos.......................................................................................................... 4
La estrategia de la PYME orientada a producto.................................................. 5
Definición de producto/servicio.............................................................6
Clasificación de productos..................................................................... 6
Los atributos de un producto.................................................................8
Gama y línea de productos...................................................................11
Identificar la situación del producto ............................................................... 12
Ciclo de vida del producto....................................................................12
Clasificación de los 4 tipos de productos/servicios .............................13
Posicionamiento............................................................................................. 16
Definición de posicionamiento............................................................. 16
Estrategias de posicionamiento........................................................... 17
Resumen........................................................................................................ 18
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Objetivos
•
Aprender a identificar cuáles son los productos/servicios clave, su clasificación y las
consecuencias que implican.
•
Identificar el ciclo de vida de los productos, sus fases y estrategias.
•
Desarrollar estrategias básicas en la política de producto como posicionamiento o
reposicionamiento.
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La estrategia de la PYME orientada a producto
La estrategia de producto es un elemento clave en la estrategia de marketing de una
PYME. El producto es el elemento central con el que un empresario debe empezar a tomar
decisiones.
Saber e identificar los productos/servicios a comercializar por la PYME es básico.
La venta de productos y servicios es lo que hace que una PYME sobreviva y crezca.
El producto/servicio es la primera variable sobre la que la dirección de una PYME debe
tomar decisiones.
La PYME, no tiene que pensar primero en el producto que quiere fabricar o servir para,
posteriormente, intentar venderlo, sino que primero debe pensar qué necesidades de los
consumidores puede satisfacer y posteriormente determinar el producto que
satisfaga.
Hay que ser muy visionario y estar abierto a nuevas ideas y necesidades.
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Definición de producto/servicio
Conjunto de atributos o características físicas y químicas que significan diferentes cosas
para diferentes personas y que presentan una unidad reconocible e identificable.
Productos (o servicios) son bienes tangibles (o intangibles) que una empresa está
dispuesta a poner en el mercado para proceder a su venta.
Clasificación de productos
A la hora de elaborar un plan de marketing debemos distinguir la variable producto en
tres grupos:
Productos industriales
Son adquiridos por empresas con el propósito de elaborar con ellos otros productos o
servicios y no son un fin en sí mismos. En esta categoría incluimos:
•
Materias primas: como por ejemplo el trigo si soy fabricante de harina.
•
Componentes: Forman parte del producto final, como por ejemplo las cremalleras de
un vestido.
•
Equipo industrial: Forman parte de los costes fijos de producción de la empresa,
como por ejemplo herramientas y maquinaria.
•
Materiales y suministros: Elementos necesarios para la producción como el
combustible o electricidad.
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Productos de consumo
Una PYME puede comercializar productos de consumo. Vamos a empezar con los
productos. Estos tienen un fin en sí mismos. Y distinguimos entre:
•
Productos de conveniencia:
El comprador los adquiere con frecuencia y poca atención y de forma rápida.
Las calidades y prestaciones son similares, hay mucha competencia, los
precios son unitarios y bajos. Se comercializan en cualquier establecimiento y
no hay barreras en su comercialización.
•
Productos de compra meditada:
El comprador está dispuesto a dedicar tiempo al proceso de compra. La
frecuencia de compra es baja y se comparan precios, calidades…
Por ello los productores deben estar renovando constantemente sus
productos, incorporando elementos de valor añadido.
•
Productos de uso especializado:
El esfuerzo económico es muy alto. El comprador dedica gran tiempo a su
elección. Ejemplo: Joyería, Propiedades Inmobiliarias,...
Son siempre productos muy elaborados.
Servicios
Los servicios se han desarrollado mucho en la PYME española. No hay grandes
diferencias con la definición de producto.
Se clasifican en:
•
Productos – Servicios:
No se transportan y no pueden ser almacenados. En muchos casos están
compuestos por una parte tangible y otra intangible. Ej: En un hotel rural un
servicio son las actividades como montar a caballo. Está la parte tangible,
como el caballo y la intangible es la actividad en si mismo.
•
Servicios como término:
Son aquellos elementos que acompañan al producto, como por ejemplo la
garantía.
Actividad
Reflexione sobre la clasificación de tus productos o servicios.
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Los atributos de un producto
Un producto o servicios se caracteriza por una serie de atributos o características y
unas ventajas o beneficios.
¿Los clientes compran los productos por sus características o por lo que estás les
proporcionan?
Características/Atributo
A. Físicos
Composición, estética, olor, sabor, peso, ingredientes, forma, formación de las persona, la
ubicación, (cuando se trata de servicios).
B. Funcionales
Envase, metros cuadrados, show room, embalaje, carrocería...
C. Psicológicos
Calidad y marca, precio.
Ventajas/Beneficios
Se trata de especificar qué valor ofrece el producto o servicio y en qué va a beneficiar al
cliente cuando decide comprarlo.
Ejemplo de producto:
Aspiradora
Características
1.5 hercios
Mando telescópico
Beneficios
Silencioso
Ligero con posibilidad de modificar su tamaño, más
400 watios de succión
Depósito de 3 litros
Depósito de policarbonato
largo o corto
Capacidad de aspirar todo
Almacenaje
Durabilidad y resistencia del depósito
300 euros
Buena relación calidad precio. Garantía
Hepa 13
Antialergias y olores
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Ejemplo de servicio:
Taller de reparación
Características
250 metros
4 profesionales
902.213.934
10 años
Beneficios
Gran superficie espaciosa
Asesoramiento personalizado
Servicio telefónico
Experiencia en el mercado
Actividad: Analice al menos cuatro productos o servicios que ofrezca en su empresa.
Variaciones en el tipo de producto/servicio
En el estudio de un producto/servicio hay que diferenciar:
Producto básico
Es aquel producto o servicio que interesa adquirir a un cliente porque le ofrece lo que
busca, por ejemplo: un hotel ofrece descanso. Otro ejemplo puede ser un producto de
alimentación básico como la leche.
Producto incrementado
Es aquel que incorpora una serie de beneficios que distinguen la oferta con respecto a la
competencia. Por ejemplo, en un hotel rural un spa, piscina cubierta…, en el caso de la
leche podríamos referirnos a leche con Omega 3 o calcio.
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Producto potencial
Se trata de los aumentos y transformaciones que se hacen en el producto. Aquí se
encuentra el trabajo, por parte de la PYME de innovar y lanzar ofertas diferenciadoras y
nuevas.
Ejemplo: algunas de las empresas que más éxito tienen, añaden ventajas o beneficios a sus
ofertas que no sólo gustan a sus clientes, sino que les entusiasman. Ese entusiasmo es una
forma de añadir sorpresas inesperadas a la oferta. Por ejemplo el cliente puede encontrarse
con chocolates sobre la almohada, un cesto de frutas o un reproductor de vídeo con una
serie de diferentes películas a elegir. La empresa proclama en estos casos que “queremos
tratarle de una forma especial”. Siguiendo también con el ejemplo de la leche se puede
destacar Actimel que además es diferenciador e innovador.
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Gama y línea de productos
Una PYME puede tener un elevado número de productos fabricados y comercializados, y
éstos deben clasificarse y ordenarse de alguna manera.
Gama
Cada una de las grandes clases o tipologías de productos, que normalmente surgen a raíz
de tecnologías, o están dirigidos a cubrir necesidades/mercados totalmente diferentes.
Gama alta, media o baja. Esto se ve mucho en el mundo de la alimentación, donde se ve la
gama blanca o la de alta calidad.
Línea
Conjuntos de productos distintos pertenecientes a una misma gama. Dentro de una
misma línea podemos encontrar productos en packs unipersonales o familiares.
Producto
Cada uno de los distintos componentes de las líneas de producto (definidos sobre
modificaciones realizadas en torno a un producto básico).
Ejemplo Hotel
Gama: Premium Básico.
Línea Premium: Suite.
Habitación Doble.
Producto:
Suite: 35 m2.
Vistas a la montaña.
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Identificar la situación del producto
Ciclo de vida del producto
Todos los productos/servicios tienen un ciclo de vida. Este ciclo se divide en 5 fases:
Investigación
Se caracteriza por la incertidumbre. El volumen de ventas es muy escaso y por ello los
beneficios apenas son inexistentes. En esta fase la mortalidad de los productos es
elevada.
Lanzamiento
El producto/servicio es desconocido en el mercado, por lo que la PYME debe hacer un
esfuerzo a la hora de comunicarlo y venderlo. No se venden demasiadas unidades, bien
por desconocimiento de sus ventajas por parte del consumidor bien porque su precio aún es
alto.
En esta fase aún no se encuentra en establecimientos y no está masificado.
Crecimiento
Se caracteriza por un aumento rápido de las ventas y una reducción de los gastos
promocionales, el ajuste de los precios, el aumento de la competencia y la ampliación
de los segmentos de mercado y de distribución.
Madurez
Es más larga que las de introducción y crecimiento y en general se caracteriza por el
afianzamiento del producto en el mercado, la reducción de precios y márgenes, la
estabilización de los gastos promocionales y el aumento de la investigación para
tratar de mantener el mayor tiempo posible el producto en el mercado.
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Declive
Es la etapa final de todo producto y se caracteriza por la reducción de la oferta del
producto en el mercado y una fuerte disminución de los gastos de promoción, excepto
si se trata de liquidar definitivamente las existencias del producto.
Actividad
Analice en el siguiente gráfico en que etapas se encuentran tus productos y servicios en el
mercado.
Recuerda que si tu negocio acaba de empezar no significa que esté en fase de lanzamiento,
sino que puede tener todo tipo de productos.
Producto
Introducción
Lanzamiento
Crecimiento
Madurez
Declive
Producto
Producto
Producto
Producto
Clasificación de los 4 tipos de productos/servicios
El análisis portfolio (o llamado también Boston Consulting Group) está basado en la
consideración de los siguientes aspectos:
•
La PYME necesita segmentos de mercado de los que obtener buenos resultados
y conseguir tasas de crecimiento.
•
La PYME necesita introducir productos, dominar mercados, anticipar posibles
reacciones a los precios es decir, medir su participación en dichos mercados.
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Los 4 tipos de productos se obtienen de la combinación de dos variables.
A partir de aquí tendrá 4 tipos de productos.
•
Estrellas. Participación alta, crecimiento alto. Son los más prometedores para la
empresa. También necesitan mayores inversiones en producción y comercialización,
ya que se encuentran en mercados de crecimiento alto, cuyas estructuras son más
inestables. Su comercialización produce amplios márgenes a la empresa.
•
Vacas lecheras. Participación alta, crecimiento bajo. Los productos de este
cuadrante son generadores de caja, tienen un coste bajo y buena posición en el
mercado. Sus necesidades de inversión son escasas.
•
Interrogantes y dilemas. Participación baja, crecimiento alto. Los productos de
este cuadrante se encuentran en situación difícil. No tienen ventajas de costes
respecto
a
la
competencia
y
requieren
elevados
recursos
monetarios.
Su
mantenimiento es costoso. Están relacionados con la innovación.
•
Perros o peso muerto. Participación baja, crecimiento bajo. Los productos de este
cuadrante son los que merecen ser abandonados. No tienen posibilidades de
aumentar su participación, y su situación respecto a la competencia es mala.
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Actividad.
Realice la BCG con sus productos.
Productos Estrella:
Productos
Interrogante
Producto vaca
Producto perro
+
Crecimiento de
mercado
-
+
Cuota relativa de mercado
-
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Posicionamiento
Es aquel lugar que ocupa nuestro producto/servicio en la mente del cliente.
PREGUNTA
¿Cuál es la marca de coche más segura?
¿Cuál es la empresa número 1 en mensajería?
¿Cuál es la empresa nº 1 en comida rápida?
¿El Corte Inglés es igual a?
RESPUESTA
Volvo
Seur
Mcdonalds
Seguridad y calidad
Definición de posicionamiento
Para cada producto o servicio que va a ser comprado, el consumidor compara, juzga y
selecciona en relación con los competidores y otorga a cada producto una posición en su
ranking personal.
El posicionamiento tiene que ver con la mente del consumidor.
Una PYME debe tener claro cómo va a diferenciarse del resto para tener una
determinada percepción en la mente del cliente:
•
Por las características de producto.
•
Por los beneficios.
•
Por el uso.
•
Por el tipo de cliente o usuario.
•
En relación a otros productos.
Ejemplo
Ejemplo de dónde está posicionada la marca Volvo en el segmento de los coches.
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Estrategias de posicionamiento
Una vez sabemos dónde nos encontramos con respecto a la competencia, y dónde puede
estar el mercado potencial, el siguiente paso es fijarnos una estrategia.
Antes de nada tenemos que tener en cuenta:
¿Qué beneficios puede conseguir con la estrategia?
Siempre hay que fijar las estrategias a largo plazo. Eso si, habrá que invertir en recursos
para mejorar ciertos atributos del producto/servicio que si son valorados por los clientes.
¿Puede cambiar su posicionamiento?
Puede cambiar su posicionamiento.
Hay clientes que están cambiando sus hábitos de compra, y pueden comprar desde el jamón
ibérico de alta gama como en otro momento comprar un jamón de menor calidad, siendo el
mismo cliente.
La estrategia es tener marcas en diferentes segmentos. Por ejemplo hay PYMES que
producen su propia marca porque en su zona son muy conocidos, y sin embargo, si quieren
llegar a mercados más grandes deben fabricar para grandes distribuidores como Carrefour o
El Corte Inglés.
¿Cómo le va a percibir su cliente?
Hay que saber comunicar a los clientes su nueva imagen y asegurarse que el producto
cumple las expectativas de los clientes, ya que si no, estos dejarán de consumirle.
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Resumen
•
En marketing, un producto es todo aquello tangible o intangible (bien o servicio) que
se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer
una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes,
servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este
punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de
marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras en el
mercado?
•
Posicionamiento no es algo que ‘simplemente sucede’ al lanzar una campaña
publicitaria,
sino
el
resultado
de
una
mezcla
cuidadosamente
diseñada
de
producto/servicio, precio, distribución, comunicación y promoción.
•
La Segmentación de Mercados, equivalente a la identificación de clientes, actuales o
potenciales, cuyo comportamiento de compra es similar ante un mismo ofrecimiento.
La Diferenciación de Productos, que es el diseño de un conjunto significativo de
diferencias que permita distinguir los productos/servicios de la empresa de los de la
competencia. Y el Posicionamiento de Marcas, es decir la manera en que los clientes
relacionan en su mente productos y servicios que compiten entre si.
•
Las decisiones de diferenciación se toman internamente en la empresa buscando
diseñar para el producto o servicio una propuesta de valor que para un segmento de
mercado seleccionado resulte significativamente mejor que la de los competidores.
Las decisiones de posicionamiento se refieren a lo que la empresa desea que suceda
en la mente de los clientes con relación a esa propuesta de valor.
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