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LA PROMOCIÓN DE VENTAS Y LA CREACIÓN
DE VALOR DE MARCA EN INTERNET
ESMERALDA CRESPO ALMENDROS, SALVADOR DEL BARRIO GARCIA
[email protected], [email protected]
Universidad de Granada
RESUMEN
En el entorno competitivo actual la generación de Capital de marca es primordial para
mantenernos en el mercado. La Red, ha planteado nuevos retos al mundo de la
comunicación empresarial proporcionando herramientas que pueden ayudarnos a
generar imagen de marca y fidelización en el cliente. Desde esta perspectiva, el presente
trabajo en curso pretende analizar cómo la promoción de ventas puede favorecer la
generación de capital de marca; y en concreto, cómo puede variar su efecto sobre ella en
función del tipo de promoción de ventas que utilicemos (monetarias vs no monetarias).
PALABRAS CLAVE
Internet, Promoción de Ventas, Actitud hacia la marca, Fidelidad hacia la marca
ESMERALDA CRESPO ALMENDROS, SALVADOR DEL BARRIO GARCIA
1. Introducción
La generación de imagen de marca y la fidelización son algunos de los principales objetivos que se
plantean las empresas que operan en Internet (AGEMDI, 2005). Para lograrlo, han venido invirtiendo
grandes sumas de dinero en publicidad. Sin embargo, es una realidad incontestable que las ratios de
eficacia publicitaria en este medio disminuyen año a año, dando lugar a que cada vez más empresas
comiencen a dirigir sus esfuerzos de comunicación hacia otros instrumentos alternativos (below the
line) como la promoción de ventas.
Son pocas las investigaciones halladas en la literatura consultada sobre los efectos que provocan las
promociones de ventas online en el consumidor, limitándose en su mayoría al análisis de la eficacia en
términos de su capacidad para generar comportamientos de redención de cupones (Chtorou et al.,
2005).
En este sentido, el objetivo central de este trabajo en curso es analizar qué tipo de promoción de ventas
on-line (monetaria vs. no monetaria) es más eficaz y cuál de ellas nos puede ayudar a generar un
mayor y mejor capital de marca. Para ello, se analizará el impacto de la técnica en términos
cognoscitivos, actitudinales y conativos.
2. La promoción de ventas y su efecto sobre el valor de marca en Internet.
Si consideramos la promoción de ventas como una variable estratégica es posible afirmar que ayudará
a generar imagen de marca o a reforzarla. Pero, ¿cuáles serán sus efectos sobre la generación de
capital de marca? Teniendo en cuenta lo que dice la teoría deberíamos asumir que la promoción de
ventas daña la imagen de marca y, por ende, el capital de marca sin más (Kim y Lehmann, 1993;
Bouldin, Lee y Staelin, 1994; Mela, Jedidi y Bowman, 1998). De otro lado vemos como existe un
aumento creciente del presupuesto y del uso de la promoción de ventas por parte del mundo
empresarial (Palazón y Delgado, 2003; 2005) que nos hace intuir que es posible que la premisa
establecida anteriormente no se pueda afirmar de manera general.
Entre los estudios analizados que postulan que la promoción de ventas daña la imagen de marca la
mayoría están basados sólo y exclusivamente en promociones monetarias, lo que es posible que esté
limitando y condicionando las conclusiones extraídas. Es decir, siguiendo la Teoría de los precios de
referencia (Helson, 1964) junto con la de la Señal de precio/calidad (Gabor y Granger, 1966) el
individuo que ha adquirido un artículo de una marca bajo una promoción monetaria reducirá sus
precios de referencia y su percepción de calidad de la marca. Este fenómeno se producirá como
consecuencia de la bajada sufrida en los precios medios ponderados, pagados con anterioridad por el
consumidor, y derivada de la última compra en promoción. Dichos precios medios serán utilizados por
el individuo para establecer sus precios de referencia internos mediante los cuales realizará
comparaciones de precios. Cuando dichos precios de referencia disminuyen en la dirección del
descuento es mucho más complicado convencerle para que compre la marca a precio regular, ya que
pasará a percibir este precio como muy elevado (Rodríguez, Ballina y Santos, 1997; Ortemeyer y
Huber, 1990).
A lo anterior, debemos añadir que cuando un consumidor no es capaz de valorar directamente la
calidad de un producto trata de inferirla del precio (Gabor y Granger, 1966; Monroe, 1973; Spence,
1974; Huber y McCann 1982; Gerstner, 1985; Urbany, Bearden y Weilbaker, 1988; Chtourou,
Chandon y Zollinger, 2005; Lichtenstein, Bloch y Black, 1988). Los descuentos en precio
proporcionados por una promoción monetaria disminuirán la percepción de calidad de la marca. Este
aumento de la sensibilidad al precio del consumidor y el perjuicio provocado sobre la calidad
percibida de la marca derivará en una clara erosión del capital de marca (Aaker, 1992; Yoo et al, 2000;
Mela, Jedidi y Bowman, 1998; Mela, Gupta y Lehmann, 1997).
Sin embargo, es posible que las características especiales de las promociones de ventas monetarias y
su impacto en los precios de referencia y la calidad percibida de marca hayan influido en los
resultados obtenidos. Es decir, puede darse el caso que si utilizamos otro tipo de promociones dichos
efectos no se produzcan. Esto explicaría que a nivel teórico la promoción de ventas plantee objetivos
tales como la generación de notoriedad de marca y la creación de determinadas imágenes de marca.
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LA PROMOCIÓN DE VENTAS Y EL VALOR DE MARCA EN INTERNET
Se asume que si la promoción de ventas tiene capacidad para generar capital de marca deberá ser
capaz de influir en cada una de sus componentes: la notoriedad, la imagen y la fidelidad hacia la
marca. Según Keller (1999) toda acción de marketing es susceptible de crear capital de marca, siempre
y cuando mejore su conocimiento. La promoción de ventas es capaz de generar ese conocimiento
(Chandon y Laurent, 1999; Chandon, Wansink y Laurent, 2000; Palazón y Delgado, 2003; 2005;
Beirao, 2001) que ayude a forjar el capital de marca ya que como herramienta de comunicación
transmitirá un mensaje. Por tanto, existe una correlación positiva entre promoción de ventas y
conocimiento de marca (Tellis, 1997), ya que la experiencia con la promoción de ventas podrá
cambiar las asociaciones creadas hacia la marca y su número (Palazón y Vidal, 2005).
Sin embargo, existen diversas opiniones acerca de si la promoción de ventas es capaz o no de generar
notoriedad de marca. A este respecto, existen autores que afirman que la promoción de ventas afecta a
la notoriedad de marca de manera significativa y positiva (Tellis, 1997; Palazón y Vidal, 2005),
mientras otros consideran que no influyen de manera considerable sobre ella (Beirao, 2001; Villarejo,
2001; Aaker, 1996).
En Internet, conseguir notoriedad será el primer paso para construir un determinado valor de marca, ya
que contribuirá a que el individuo evalúe y clasifique ésta dentro de su conjunto evocado, afectando a
su elección e influyendo en las asociaciones establecidas o creadas por el consumidor (Beirao, 2001).
Si la promoción de ventas es capaz de captar el interés del individuo favorecerá la transmisión del
mensaje, haciendo, por tanto, que incremente su conocimiento sobre la marca. En la Red, dicha
captación de atención podrá verse materializada en un clic a un banner promocional que conducirá al
individuo a la web de la marca en busca de una información más ampliada sobre la promoción y la
marca.
Por tanto, es posible plantearse:
HIPÓTESIS 1: La promoción de ventas, dada su capacidad para captar la atención del individuo y el
aumento en la información sobre la marca que conlleva, ayudará a aumentar las ratios de notoriedad
de la marca en Internet.
Además, dicho efecto debería ser analizado para aquellas promociones que faciliten o favorezcan el
carácter hedónico de su adquisición en la Red, ya que se considera que por las características del
Internauta, y dado que en la navegación, suele buscar el disfrute o la diversión principalmente, puede
que sean éstas las más apropiadas para captar su atención y favorecer el recuerdo de la marca
Ailawadi, Neslin y Gedenk (2001).
HIPÓTESIS 2: La promoción de ventas no monetaria tendrá mayores efectos sobre las ratios de
notoriedad de la marca en Internet que las monetarias.
En la Red la imagen de marca cobra una especial importancia para el consumidor ya que la misma
ayudará al individuo a reducir el riesgo percibido de la compra en dicho medio. El aumento de
información proporcionado en la Red se traduce en unas determinadas asociaciones hacia la marca,
que después de ser evaluadas se convertirán en determinadas actitudes hacia la misma (Faircloth et al.,
2001). Estas influirán en la formación de una determinada imagen de marca ( Faircloth et al., 2001;
Aaker, 1991; Keller, 1993; Dodson, Tybout y Sternthal, 1978; Martínez, Montaner y Pina, 2003;
Vázquez y Trespalacios, 1997; Chandon, Wansink y Laurent, 2000; Hunt y Keaveney, 1994;
Flanagan, 1988; Palazón y Delgado, 2003; Beirao, 2001; Doob et al., 1969; David, Inman y McAlister,
1992; Aaker, 1996; Roth, 1994) porque serán capaces de generar en el consumidor un sentimiento de
agrado o desagrado que podrá ser transmitido a la marca.
Si seguimos las afirmaciones propuestas por los modelos teóricos y, en concreto, por la teoría de la
auto percepción (Bem, 1965), podríamos afirmar que la respuesta del consumidor a la promoción se
debe sólo y exclusivamente al incentivo que ésta proporciona, es decir, los consumidores que compran
en promoción atribuyen su comportamiento a la presencia de promociones y no a sus preferencias
personales hacia la marca (Mela, Gupta, y Lehman, 1997). Esta forma de justificar su comportamiento
derivará según Dodson et al. (1978) en una actitud negativa hacia la marca y en una erosión de la
imagen de marca que será menor si se trata de un comprador habitual de la marca. Es decir, si el
comprador tiene experiencia con la marca promocionada no tendrá necesidad de justificar su compra
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ESMERALDA CRESPO ALMENDROS, SALVADOR DEL BARRIO GARCIA
y, por tanto, su impacto negativo será menor (Papatla y Krishnamurthi, 1996; Ortemeyer y Huber,
1990).
En general, prácticamente toda la literatura consultada apuesta por afirmar que el uso de la promoción
de ventas puede erosionar o dañar la imagen de marca (Dodson, Tybout y Sternthal, 1978; Mela Gupta
y Jededi, 1998, Yoo et al., 2000). Sin embargo, el uso de la promoción de ventas no en todas las
ocasiones conducirá a actitudes negativas hacia la marca, sino que dichas evaluaciones dependerán de
nuevo del tipo de promoción presentada.
Por lo que respecta a la influencia de la promoción de ventas sobre las actitudes hacia la marca son
múltiples los autores que han estudiado esta problemática. Cabe destacar las afirmaciones de algunos
autores que defienden que la promoción de ventas daña la imagen de marca, no es un instrumento
adecuado para generar asociaciones hacia la marca y no aporta ningún valor adicional al producto
(Dodson, Tybout y Sternthal, 1978; Mela, Gupta y Jedidi, 1998; Yoo et al., 2000; Beirao, 2001);
Campell y Diamond, 1990), frente a los que defienden que esta herramienta incide en la generación de
asociaciones de marca y, por consiguiente, en la imagen de marca (Faircloth et al., 2001; Aaker, 1991;
Keller, 1993; Roth, 1994; Chandon, Wansink y Laurent, 2000; Davis, Inman y McAlister, 1992; Hunt
y Keaveney, 1994). Por tanto, la promoción de ventas puede tener tanto efectos positivos como
negativos en la imagen de marca, todo dependerá de su capacidad para generar satisfacción en el
consumidor, mediante su capacidad para sorprenderlo, por ofrecerle una compra a un precio menor al
esperado o por aumentar el valor para el consumidor. Si la acción promocional ofrece beneficios
distintos es de esperar que la reacción del consumidor a ella sea también distinta, por lo que sería
conveniente distinguir entre los diferentes tipos de promoción de ventas para analizar su efecto sobre
la imagen de marca y, por tanto, su capacidad para generar valor de marca (Palazón y Delgado, 2003).
Siguiendo a Chandon, Wansink y Laurent (2000), podemos plantear la hipótesis siguiente:
HIPÓTESIS 3: Las promociones adecuadas para generar imagen de marca son aquellas no
monetarias, principalmente porque son más apropiadas para generar asociaciones de marca únicas
que la refuercen.
Además, estos autores destacan que será primordial que los beneficios proporcionados por la
promoción sean congruentes con los proporcionados por el producto, es decir, que para productos
hedónicos las promociones que generarán imagen de marca más favorable serán aquellas que
proporcionen los mismos beneficios, es decir, las no monetarias. Por el contrario, si el producto es
utilitario, serán las promociones monetarias las que tengan un mayor impacto. Pero, ¿realmente la
promoción de ventas tiene efectos a medio y largo plazo sobre la fidelidad del consumidor? Existen
estudios en ambos sentidos, es decir, existen autores que afirman que la promoción influye en la
lealtad del cliente (Kuehn y Rohloff, 1967; Dodson, Tybout y Sternthal, 1978; Papatla y
Krishnamurthi, 1996; Lattin y Bucklin, 1989; Papatla y Krishnamurthi, 1996; Tybout y Scout, 1983;
Ortemeyer, Lattin y Montgomery, 1991; Beirao, 2001), como otros que afirman lo contrario (Aaker,
1973; Klein, 1981; Ehrenberg, Hammond y Goodhardt, 1994; Guadagni y Little, 1983).
En general, en esta investigación se opta por pensar que los efectos negativos encontrados de la
promoción de ventas sobre la fidelidad hacia la marca son debidos al empleo de promociones de
ventas monetarias, es decir, cuyo incentivo promocional es un descuento en precio. Dichas
promociones centran la atención del individuo en la variable precio haciéndole ver que es la razón
principal de la compra del producto y, por tanto, desviando su atención de otras características de la
marca. Este efecto hará que el individuo sea más sensible al precio e incluso que genere asociaciones
hacia la marca en términos de calidad, negativas, inferidas del precio. Sin embargo, es necesario
investigar cual es el efecto que las promociones no monetarias, que proporcionan al individuo
beneficios hedónicos, tienen sobre la fidelidad del mismo.
HIPÓTESIS 4: Las promociones de ventas no monetarias generan comportamientos fieles en el
consumidor.
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LA PROMOCIÓN DE VENTAS Y EL VALOR DE MARCA EN INTERNET
3. Objetivos y metodología
En este trabajo en curso se pretende analizar que tipo de promociones de ventas on-line son más
eficaces y cuáles de ellas nos ayudan a generar capital de marca. Para ello, se llevará a cabo una
experimentación basada en la observación del comportamiento del individuo y completada con una
encuesta (CAWI). Mediante la colocación de 3 banners promocionales en una Web colaboradora
(Web de un diario nacional) se tratará de estudiar a qué tipo de promoción de ventas responden más
los internautas, además de tratar de analizar cuál es el impacto de dicha técnica sobre la notoriedad, la
actitud y la fidelidad hacia la marca.
Los incentivos utilizados se han elegido tratando de que sean percibidos como del mismo valor
monetario. Para comprobar tal resultado se realizó un prestest a 90 estudiantes universitarios
concluyéndose que de media los tres incentivos promocionales elegidos eran percibidos como del
mismo valor (120 €). Finalmente fueron escogidos como incentivos un descuento de 120 €, un juego
de maletas, y el regalo de dos noches de hotel en cualquier hotel de España. Al elegirlos se ha tenido
en cuenta que sean un incentivo monetario, otro no monetario con beneficios hedónicos y otro no
monetario con beneficios utilitarios.
El diseño experimental escogido es del tipo 2x3 con dos tratamientos: la experiencia de uso web
(usuarios noveles y usuarios expertos en la navegación) y el tipo de promoción de ventas (promoción
de ventas monetaria, promoción de ventas no monetaria con beneficio hedónico, y promoción de
ventas no monetaria con beneficio utilitario). El experimento consiste en mostrar al individuo una
página web de un diario nacional en la que deberá navegar de forma natural durante un tiempo
máximo de 10 minutos. Durante ese tiempo el internauta podrá ver el banner promocional que le ha
sido asignado según su nivel de experiencia en la navegación de Internet y tendrá que decidir si pincha
en él o no. En el primer caso quedará registrado en la base de datos on-line y le saltará una encuesta
acerca de sus conocimientos, actitudes y fidelidad hacia la marca promocionada. En el caso de que no
pinche transcurridos los 10 minutos se le pedirá que rellene la encuesta anteriormente descrita. El
experimento se realizará en dos provincias españolas debido a que es posible que sean representativas
del resto de provincias españolas por el tamaño de sus aeropuertos. Se escogerán a los integrantes de la
muestra de forma aleatoria captándolos en los aeropuertos.
4. Resultados preliminares
Para comprobar el buen funcionamiento de la técnica experimental a utilizar se realizó durante el mes
de Abril de 2007 un pretest a alumnos universitarios. Dichos alumnos fueron sometidos al
experimento exactamente igual que si se tratara de la recogida de datos definitiva. De dicho test se
obtuvieron los siguientes resultados preliminares.
La muestra estuvo compuesta por individuos de edades comprendidas entre los 19 y los 24 años, de
clase social media y media-baja. Durante el día anterior al experimento utilizaron en su mayoría la
world wide web (www) y el correo electrónico como recursos de Internet. Utilizan Internet varias
veces al día (34,78%), o todos los días (32,6%). Además, el 39,1% de la muestra se considera un
usuario experto de Internet (navegan más de 10 horas semanales), frente a un 40,9% que son usuarios
noveles (navegan menos de 10 horas semanales). De la muestra anterior un 47,8% pincharon en el
banner promocional frente a un 52,2% que no pincharon. Los banner o las promociones más
incentivantes para los individuos maestrales fueron aquellas no monetarias, tanto las que contenían
beneficios hedónicos como las que contenían beneficios utilitarios. De entre los individuos que vieron
la promoción monetaria, sólo el 39% pinchó en el banner, de entre los que vieron la promoción no
monetaria utilitaria (regalo de maletas) el 56% pinchó, y de entre los que vieron la promoción no
monetaria hedónica el 56% también lo hicieron. Por tanto, de manera preliminar se puede asumir que
la promoción favorita en Internet es la que ofrece incentivos no monetarios. Estos resultados son
congruentes con las afirmaciones de Chandon, Wansink y Laurent (2000) ya que ha sido más eficaz
aquella promoción congruente con los beneficios buscados durante la navegación.
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ESMERALDA CRESPO ALMENDROS, SALVADOR DEL BARRIO GARCIA
5. Conclusiones
De un lado, la teoría analizada hasta ahora sobre promoción de ventas nos lleva a aceptar la premisa de
que el empleo de promociones de ventas daña o erosiona el capital de marca a través del aumento en la
sensibilidad al precio del consumidor y de su capacidad para afectar a la calidad percibida de la marca.
Sin embargo, a nivel empresarial esta herramienta es cada vez más utilizada robando parte de la
partida presupuestaria a herramientas de comunicación tales como la publicidad. En Internet, este
fenómeno ha comenzado también a producirse haciendo que nos planteemos la idoneidad de utilizar
dicha herramienta en el entorno on-line. Los estudios hallados han sido bastante escasos forzándonos a
tener que adaptar y comprobar si los hallazgos obtenidos en los medios tradicionales siguen siendo
ciertos en la Red. Entre las investigaciones analizadas la mayoría están basadas sólo y exclusivamente
en promociones monetarias lo que es posible que esté limitando y condicionando las conclusiones
extraídas por dichos estudios. Sin embargo, nosotros establecemos que es posible que las
características especiales de las promociones de ventas monetarias y su impacto en los precios de
referencia y la calidad percibida de marca hayan influido en los resultados de los anteriores estudios.
Por tanto, puede que la promoción de ventas no monetaria on-line no afecte de forma negativa al
capital de marca en Internet ya que tiene capacidad para generar notoriedad, imagen y fidelidad hacia
la marca vista (Keller, 1993). Es decir, es posible que si empleamos promociones de ventas no
monetarias y congruente con los beneficios buscados por el usuario en Internet su eficacia aumente y
su efecto sobre el capital de marca sea positivo.
Este estudio pretende establecer las bases para la investigación de estos fenómenos on-line y persigue
analizar si los efectos de las promociones de ventas on-line sobre el capital de marca dependerán o no
del tipo de promoción empleada y del tipo de beneficio que ésta proporcione. Durante el mes de
Mayo-Junio se está llevando a cabo la recogida de datos del experimento diseñado que nos permitirá
contestar de forma confirmatoria a las hipótesis propuestas y extraer conclusiones generalizables.
Aún así, del pretest se intuye que dichas hipótesis van en la dirección de ser confirmadas ya que se ha
obtenido que las promociones preferidas por el internauta son aquellas que ofrecen incentivos
congruentes con el producto promocionado y con los beneficios buscados en la navegación. También
se observa que las puntuaciones obtenidas sobre la actitud hacia la marca son más bajas en aquellos
individuos a los que se les ha mostrado la promoción de ventas monetaria.
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