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para la recertificación profesional
Manejo integral del negocio
farMacéutico
acéutico
Módulo 3
Planeamiento operativo
y promociones efectivas
Tercera entrega del curso que brindará las herramientas de capacitación comercial para
adaptarlas a la realidad del negocio, en pos de su desarrollo integral. En una quinta entrega
(a edición 198, julio 2012), el cuestionario de evaluación.
Por Roly Boussy *
Vender.
- Que quienes compren, lo hagan de manera mutuamente conveniente.
c. Mejorar el mix de productos que vendemos: aumentar el ticket promedio, logrando vender los mejores y
más rentables productos disponibles que satisfagan legítimamente las necesidades reales de los clientes.
d. Ofrecer nuevos productos y servicios: innovar, o sea,
hacer cosas nuevas, incorporando servicios u ofertas
novedosas que sorprendan gratamente a los clientes.
Para lograr aumentar el volumen de ventas aplicando alguna o todas las posibilidades mencionadas, debemos primero usar alguna de las siguientes herramientas:
• Segmentar el mercado potencial de una zona: esto es
dividir a la población total de potenciales clientes de
la farmacia en grupos homogéneos que nos permitan
interpretar sus expectativas y conducta de compra.
s
s
s
La gestión del punto de venta para
la farmacia es un aspecto absolutamente vital para
sus posibilidades competitivas que tiene aún mucho
margen para desarrollar y mejorar, con lo cual representa una oportunidad que no se puede dejar pasar.
Veamos a continuación cuáles son las posibilidades que
tiene la farmacia para aumentar el volumen de ventas:
a. Vender más a nuestros clientes actuales: aumentar la cantidad de ítem por ticket al lograr que los clientes compren
más productos cada vez que concurren a la farmacia.
b. Capturar nuevos clientes: aumentar la cantidad
de tickets logrando que cada vez concurran más
clientes nuevos a la farmacia.
- Que los potenciales que pasan frente a la farmacia
se detengan a ver las vidrieras.
- Que quienes miran las vidrieras ingresen al local.
- Que quienes ingresen al local, compren.
Para realizar el diagnóstico de su mercado potencial, alternatiVas coMpetitiVas. En función de toda esta
información usted deberá plantearse de qué manera
usted necesitará obtener información sobre:
- Características de los vecinos de la zona de in- va a competir para lograr captar la mayor parte de
los segmentos que le interesan, sabiendo que dispofluencia de la farmacia.
- Segmentos que componen la zona: características ne de tres formas básicas de competir:
básicas de cada segmento; cuantificación estimada
Usted dispone de una Usted dispone de una
de los segmentos; comportamiento diferencial de
exclusividad percibi- posibilidad de obtelos segmentos; frecuencias y hábitos de compra;
da por el mercado. ner menores costos.
razones/criterios de cada segmento para elegir un
lugar de compra; la densidad estimada de la zona.
Usted decide
ESTRATEGIA DE
ESTRATEGIA DE
• Segmentar el mercado actual de una zona. Para
abarcar a todo el DIFERENCIACIÓN
LIDERAZGO EN
realizar el diagnóstico de su mercado actual, usted mercado de su zona.
COSTOS
necesitará obtener información sobre:
1) Número de clientes (en período definido) por
Usted decide
mes/semestre/año.
atender sólo a un
ESTRATEGIA DE ENFOQUE
2) Segmentos que componen su cartera de clientes. segmento específiO DE ALTA SEGMENTACIÓN
3) Participación de cada segmento en la concurrencia.
co de mercado.
4) Volumen de ventas por segmento.
En pocas palabras, las tres estrategias implican que
5) Razones de preferencia-compra.
sus clientes le comprarán a usted y no a otro porque:
6) Grado de satisfacción de los clientes.
1. Estrategia de diferenciación: porque su farmacia
7) Nivel/grado de abandono.
es la mejor en algo y tiene claras ventajas competi8) Razones de abandono.
tivas que son reconocidas por sus clientes (surtido,
9) Grado de retención/fidelización de clientes.
También deberá conocer aspectos de la competen- calidad de atención, servicio, etc.).
2. Estrategia de liderazgo en costos: porque usted
cia, como por ejemplo:
es que tiene los productos a menor precio (dada su
• Perfil de los mayores competidores.
ventaja en costos que transfiere a los precios).
• Participación de mercado.
• Fortalezas y debilidades en líneas y calidad de pro- 3. Estrategia de enfoque: porque usted es el espeductos, precios, ubicación, oferta de servicios, man- cialista en determinadas áreas (ortopedia, medicina
natural, maternidad, etc.).
tenimiento, promoción de ventas, otros.
Y, además, las variables significativas del contexto: Es importante destacar que usted deberá, en función
• Hechos o modificaciones que pueden afectar al de su situación, determinar cuál es la estrategia adenegocio: autopistas, nuevas reglamentaciones de cuada para su Farmacia, eligiendo una de las tres y
circulación, nuevos edificios, sectores comerciales sólo una, ya que son excluyentes entre éstas. Es un
error muy común, tratar de implementar más de una
o empresas que se radican en la zona, otros.
alternativa estrategia para el mismo negocio en el
mismo momento.
s
s
s
HerraMientas para increMentar Ventas. Para incrementar las ventas de su farmacia, usted debe aplicar
algunas de las siguientes herramientas:
• Organizar promociones de venta: las promociones
de venta tienen las siguientes funciones principales:
- Comunicación: capta la atención y proporciona
información que puede llevar al consumidor al producto/ servicio.
- Incentivo: ofrece algún aliciente que el cliente valora.
- Invitación: convoca en forma explícita y rápida a
los clientes.
Los mecanismos habituales de las promociones son:
- Muestras gratis.
- Cupones de descuento.
- Paquetes de descuento.
- Premios.
- Rifas y concursos.
- Acciones conjuntas con proveedores.
Formas de medir los resultados de una promoción:
- Venta histórica mensual vs. la venta del mes de la
promoción.
- Determinación del aumento de ventas del producto/servicio promocionado.
Análisis comparativo entre las ventas logradas y los
costos de la promoción (comunicaciones, cartelería,
premios, descuentos, otros).
• Desarrollar acciones de marketing directo: tienen
como objetivo fortalecer el vínculo con los clientes y potenciales, incrementando la comunicación e
interacción entre el negocio y sus clientes. Las herramientas más usuales son las piezas postales (todavía se usan), llamados telefónicos, los mailings y
actualmente el marketing 2.0
(redes sociales). Para esto es
necesario armar una base de
datos, organizar las comunicaciones con método y constancia.
• Vender más allá del local: pasos para realizar
venta o captación de nuevos clientes:
- Realizar un trabajo de rastrillaje de la zona de in
influencia de la farmacia (retome el mapa de su zona).
- Identificar prospectos, los cuales básicamente
consistirán en segmentos de usuarios.
- Obtener información sobre los prospectos (necesidades y hábitos).
- Armar una oferta o propuesta a la medida del prospecto identificado.
• Optimizar el local: probablemente uno de los aspectos que amerita una revisión más crítica y urgente en la mayoría de las farmacias argentinas, tiene
que ver con el local. La evolución en su concepción
es aún embrionaria y la necesidad de revisión supera largamente la capacidad o actitud de respuesta de
los responsables.
El local debe responder a las expectativas de compra de los clientes, para lo cual deberá contar con
buena información de los mismos, porque sus gustos, preferencias y hábitos han cambiado radicalmente n los últimos años.
Todavía se pueden ver muchas farmacias exhibiendo medicamentos de venta bajo receta en los mejores lugares para la exhibición, como si algún cliente
al verlos podría sentirse tentado y avanzaría en una
compra por impulso de algún antibiótico o ansiolítico.
También es frecuente el caso de la exhibición de productos de “clavo” que no han tenido aceptación por
los clientes, exhibidos como promoción especial en el
lugar central dela farmacia. Otro caso típico son las
vidrieras. Rara vez uno encuentra vidrieras que capten
la atención y el interés de quienes pasan por delante.
Como verán, son todos aspectos de relativamente simple
solución, pero que aún no se han encarado debidamente.
Como siempre, el proceso comienza con la búsqueda y procesamiento de la información relevante. A
partir de la información, deberá:
- Ajustar las ofertas de productos y servicios a las
necesidades de los clientes y potenciales.
- Aumentar la satisfacción de los clientes, brindándole todas las comodidades dentro de las propias posibilidades.
- Bajar el capital de trabajo en stocks de productos
que nunca rotan o dar de baja estructuras de servicios que no funcionan.
• Claves para la optimización del local:
- Mantener un surtido de productos relevantes para
los clientes siempre disponible.
- Lo más atractivo, más cerca de los sentidos de
los clientes.
- Aplicar una política de precios coherente con la
estrategia elegida para no generar contradicciones
que confundan a la intención de compra y al posicionamiento de la farmacia.
- Desarrollar promociones atractivas, oportunas y eficientes. Se debe asumir una conducta dinámica en este
aspecto y permanentemente habrá que estar desarrollando acciones que mantengan activa a la demanda.
- Tener una buena exhibición de productos, atractiva, accesible y tentadora. Todos los productos
que favorezcan las compras por impulso deberán
estar a la vista y al alcance de la mano, eliminando
barreras al impulso comprador. Los productos que
responden a compras planificadas o recetas, no necesariamente deberán exhibirse en primer plano.
- Implementar acciones sobre el punto de venta que mejoren su rendimiento (comunicaciones, estímulos, lay
out, etc). Los productos deben “hablarle” a los clientes.
Cuentan con escasos segundos para atraerlos y ese escaso tiempo debe aprovecharse con estímulos que capten
la atención y generen el deseo de adquirirlos.
alternatiVas. Como suele ocurrir, la solución al
problema del punto de venta está plagada de obviedades. Creo que la mayoría de los responsables
de las farmacias en la Argentina tiene hoy algún nivel de conciencia sobre el problema y ha generado
alternativas para avanzar en la solución, pero también es cierto que muchos se quedan en la intención o bien, generan algunos cambios superficiales
que la mayoría de las veces son insuficientes.
La solución parte de una decisión de fondo, coherente y sostenida, para ponerse a tono con las
demandas actuales de los clientes y con ciertos desarrollos que se ven en los competidores.
Paso a paso, pero en una dirección clara de convertir la gestión del punto de venta farmacéutico en
un espacio más cercano al consumo masivo que al
tradicional negocio de línea ética.
Como leí alguna vez, “mejor que hacer las cosas
bien, es hacer lo que hay que hacer”. No se trata
de adornar el viejo concepto de farmacia, sino de
desarrollar uno nuevo, más proactivo y atractivo.
Consultor. Director del Grupo Boussy
[email protected]