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Multicultural and hispanic
Marketing trends
El vínculo entre la cultura y los negocios
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Introducción
Panorama general de la población en
Estados Unidos
Elementos
eficaces
para
realizar
estudios
Fenómenos culturales
¿Por qué es importante conocer estas
tendencias?
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Marketing trends
El vínculo entre la cultura y los negocios
Panorama general de la población en Estados Unidos
Ante la inminente expansión del mercado latino en Estados
Unidos, alumnos de la Universidad Autónoma del Estado de
México (UAEM) contaron con la presencia de Edward
Rincón, quien compartió con ellos parte de su aprendizaje
de 35 años como investigador social y estudioso del consumo cultural en Norteamérica. Esto durante el taller
“Multicultural and hispanic Marketing trends”.
El taller fue moderado por el director de Parámetro Investigación y profesor de la UAEM, Paul Valdés, así como por
Lenin Martell, consultor de comunicación y profesor de
tiempo completo de la misma universidad.
Rincón es doctor en Métodos Cuantitativos por la Universidad de Texas y actualmente preside la empresa de investigación Rincón & Associates, en Dallas, Texas.
Rincón dijo que el poder económico hispano se calcula en
1.3 billones de dólares al año con una fuerte tendencia al
ascenso. La cifra oficial de hispanos en el país supera los
53 millones, de los cuales, 71% son mexicanos. Para
2060, los hispanos en Estados Unidos podrían llegar a 128
millones debido a las altas tasas de natalidad, más que al
fenómeno migratorio.
Los hispanos pueden identificarse a partir de varias características: país natal, origen de padres, uso de lenguaje,
apellido (entre 80 y 90% de latinos tienen apellidos hispanos) o identidad propia. Este último es el método de
identificación más preciso para el gobierno y lo encuentra
a partir de preguntar a la propia persona en qué grupo
racial se ubica y confirma preguntando el origen de los
padres.
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Elementos para realizar estudios eficaces
Estados Unidos es una población multicultural (hispanos,
africanos, asiáticos, afroamericanos, blancos) y por ende, estudiarla implica cierta complejidad.
Rincón sugirió considerar algunos elementos como el idioma o
recursos lingüísticos de los que se dispone para incluir a más
grupos, tiempo de respuesta (15 a 20 minutos para dejar a la
gente pensar y no presionarla), acceso a la muestra por múltiples vías (teléfono, internet, vivienda), evitar errores de conceptualización y considerar el contexto durante todo el proceso de
investigación.
Fenómenos culturales
La complejidad se vuelve mayor porque surgen distintos fenómenos al relacionarse con una nueva cultura.
1. Enculturación: no se ha adoptado más que la propia cultura.
2. Aculturación: se suman dos culturas, la de nacimiento y la
que la persona adopta del país en el que vive.
3. Asimilación: la persona niega su cultura de origen y quiere
parecerse a la del país donde reside.
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El vínculo entre la cultura y los negocios
¿Por qué es importante conocer estas tendencias?
El conocimiento de la población responde a la carencia de
“inteligencia cultural”, concepto que Rincón asume como
la falta de conocimiento de la propia cultura y el hermetismo que surge hacia otras que limita la interacción, fomenta el rechazo y obstaculiza la interculturalidad.
En 2013, la UAEM renovó convenio con la Universidad
del Norte de Texas, institución donde Edward Rincón
imparte Investigación en medios de comunicación.
El evento, además de fortalecer la vinculación entre
ambas universidades, es un parteaguas en la aproximación
de los futuros cientistas sociales a un campo de oportunidad en la investigación social, los estudios culturales, la
mercadotecnia y la comunicación.
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El vínculo entre la cultura y los negocios
En el área de marketing es importante porque los estudios
de mercado son un puente entre las empresas y la gente;
por que el mercado hispano en Estados Unidos es un poder
económico y social en expansión, y porque el consumo de
productos y de medios no siempre es lo que parece: el mercado estadounidense está consumiendo medios y productos
pensados para latinos y viceversa. “La estación de radio
más importante entre los latinos se escucha cien por ciento
en inglés”.
Para los universitarios es fundamental identificar las
tendencias de un país cuna de la globalización como
Estados Unidos para comprender el mundo en el que se
desenvolverán profesionalmente y la manera de interactuar
con él, ya sea a través de la investigación o de la transmisión de mensajes, aptos para un público multicultural.
Aunque los alumnos permanezcan aquí, los fenómenos
culturales abordados durante la conferencia serán parte de
su actividad profesional, pues “el flujo de información
entre México y Estados Unidos está cambiando también la
cultura mexicana” gracias a las nuevas tecnologías y la
migración.
Foto: secretaría de Cooperación Internacional, UAEM, 2013
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El vínculo entre la cultura y los negocios
Las unidades de competencia impartidas en la UAEM, se
mueven ahora en un sentido transversal, es decir, se interrelacionan de manera que cada conocimiento adquirido es
parte de un todo.
Rincón dijo que no basta con saber de marketing para
desarrollar un buen mensaje, es indispensable considerar
también el contexto político, económico, legal y social
para no caer en estereotipos que sepulten las marcas o que
desvirtúen la investigación. “El machismo por ejemplo,
no es propio de los latinos y en Estados Unidos, el papel
de la mujer varía de cultura a cultura”, dijo.
Para finalizar el taller, Rincón refirió tres preguntas clave
para comenzar una campaña mercadológica: ¿mi público
meta es realmente mi principal consumidor?¿la gente que
está participando en el estudio sabe del tema o producto
sobre el que estoy preguntando? ¿dónde debo anunciarme
y en qué idioma? “No pueden hacerse negocios sin conocer la cultura del público meta”, concluyó.
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