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Un repaso a los mejores postgrados para trabajar
en Marketing
El marketing no está en crisis sino en constante transformación para que en periodos
como el actual se adapte a las nuevas necesidades de los consumidores. A esta conclusión
es la que llegan los expertos en la materia. Y como para ello se necesitan los mejores
profesionales, desde Mastermas.com hemos preparado un repaso a los puestos que más se
demandan y a qué formación es la más adecuada para integrarse al sector.
Manuel Caro – Mayo 2010
El futuro del marketing tiene que abrazar a las
nuevas tecnologías para ganar y, sobre todo,
retener clientes. Y es que la innovación es
importante para una empresa en cualquier
contexto de mercado, pero en tiempos de crisis,
además, resulta esencial. Se trata de una de las
ideas en las que insistía el profesor Richard A.
Steele en la conferencia ‘Innovación en Marketing
Nacional e Internacional desarrollada el pasado
año en IEDE.
“No
importa qué animal seas, lo más importante es que cada mañana, cuando te despiertas,
tienes que empezar a correr”. El docente extrapolaba de esta forma tan gráfica, al hablar
sobre un león y una gacela ya sea para cazar o para escapar en cada uno de los casos, la
necesidad de reciclarse cada día. Y es esa idea precisamente la que explica la constante
pujanza de un mercado como el del marketing.
También José Luis García del Pueyo, profesor del Instituto Internacional San Telmo
señalaba, en un artículo de opinión titulado “Lecciones de marketing que nos está dando
la crisis” y publicado el pasado 17 de mayo en ‘Diario de Sevilla’, que “los principios del
marketing se mantienen inalterables, lo que ha cambiado con esta crisis es la relación
entre los intervinientes en la relación mercantil”.
“Siempre se ha dicho que el cliente era el epicentro del marketing, pero en realidad
pocas compañías actuaban sinceramente sobre él, por encontrarse en una situación de
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mercado donde todo lo fabricado era vendido con facilidad. La revolución tecnológica
estaba en marcha, sin que los ejecutivos de las empresas tuviesen tiempo para analizar
posibles cambios en los consumidores, ante un nuevo escenario”, advertía en su texto,
en el que, además, concluía que “las empresas que son capaces de dar al cliente lo
que el cliente quiere, no lo están pasando tan mal”.
Por último, José Ramón Meseguer Planas, director del área de marketing de ESIC ISM
explicaba a Mastermas.com que “precisamente es en momentos de crisis como el actual
cuando el marketing adquiere más valor”. “El fundamento del marketing es satisfacer cada
vez mejor las necesidades de los consumidores y en momentos de escasez de recursos,
conseguir la mayor eficiencia en la satisfacción de estas necesidades es la clave del futuro”,
insiste.
Esto explica, al contrario de lo que se pudiera pensar, que se trata de un buen momento
para dedicarse al marketing. De modo que, basándonos en el informe de perfiles y estudio
de remuneración para el área Comercial y Marketing elaborado por Michael Page, te
presentamos un repaso a las posiciones profesionales más interesantes si te quieres integrar
al sector y te mostramos el camino más adecuado para llegar adonde quieres.
SECTOR GRAN CONSUMO
Podemos empezar por lo más alto, por el Director de Marketing. Se trata de un puesto que
dependería del Director General o del Director Comercial y que precisamente se ve a menudo
como un paso necesario en el camino hacia la Dirección General para los más ambiciosos.
Además, un Director de Marketing también podría orientarse hacia la responsabilidad de un
centro de aprovechamiento o de una Dirección de Marketing internacional.
Entre sus funciones se responsabilizará de crear el plan de marketing de la compañía a nivel
nacional y coordinar su equipo y su actividad con otros departamentos de la compañía;
elaborar y gestionar el presupuesto del departamento; y medir y analizar la rentabilidad de
las acciones de marketing realizadas.
Para acceder a este puesto se necesita una formación universitaria en Ciencias Económicas,
Empresariales o Marketing, valorándose muy positivamente un máster en alguna escuela de
negocios de prestigio; un alto nivel de inglés y/o francés; y una experiencia mínima de 7 a 10
años en departamentos de marketing en donde haya desempeñado los últimos 3 años
posiciones de Marketing Manager o Director de Marketing.
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Son muy numerosas las opciones para formarte en dirección de marketing. Entre tanta oferta
destacan el Máster en Dirección de Marketing con prácticas garantizadas y remuneradas de
ESEM Escuela Internacional de Direccion Empresarial, el Máster Ejecutivo en Dirección de
Marketing de la escuela EADA y el Máster en Dirección de Marketing en Barcelona o en su
versión en Madrid de EAE Business School.
Otro interesante perfil dentro del sector es el que corresponde al Marketing Manager, una
especie de jefe de grupo dependiente del Director de Marketing y desde donde se puede
saltar después hacia la dirección del departamento, aunque puede igualmente evolucionar
hacia la gestión de cuentas clave.
Desde este puesto se define y pone en marcha la política y la estrategia de marketing de una
gama de productos o de marcas; se establecen los presupuestos del conjunto de gamas de
producto; se gestiona un equipo de Jefes de Producto y de Asistentes; se dirigen los análisis
cualitativos y cuantitativos para su gama de producto; y se aseguran las relaciones con las
grandes agencias de publicidad y de marketing operacional que funcionan en su gama.
La formación ideal requerida para esta posición se desarrollaría en una escuela de comercio o
universitaria y sería también necesaria una experiencia durante 3 ó 4 años como Jefe de
Producto. Hay un Programa de Desarrollo Directivo en Marketing Manager que ofrece el
Instituto Superior de Técnicas y Prácticas Bancarias (ISTPB) y para el que se puede obtener un
15% de descuento a través de Mastermas.com.
Y ya que hemos citado al Jefe de Producto, hay que subrayar que el acceso a esta posición se
produce también tras una experiencia mínima de 3 años en departamentos de marketing en
compañías pertenecientes al sector gran consumo. Después la evolución desde esta posición
es muy lineal, primero a Marketing Manager y después a Director de Marketing o Responsable
de Marketing en empresas más reducidas.
El Jefe de Producto se responsabiliza por tanto de definir junto a sus superiores la estrategia
de marketing para el producto a su cargo, de elaborar y gestionar el presupuesto asignado al
producto bajo su responsabilidad y de, posteriormente, medir y analizar la rentabilidad de las
acciones de marketing realizadas, así como coordinar su actividad con otros departamentos y
líneas de producto de la compañía.
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Para este puesto se requiere una formación superior en Ciencias Económicas empresariales o
Marketing, valorándose positivamente un Máster en alguna escuela de negocios de prestigio.
Además, resulta indispensable un alto nivel de inglés y/o francés, y exige una gran
interlocución entre la agencia de comunicación (ejecutivo de cuentas) y la central de medios
(planificador).
Para formarse en este campo el Istituto Europeo di Design ofrece una titulación en Diseño de
Producto, así como también el Máster en Diseño Sostenible de Producto: Innovación y Gestión
que profundiza más en este aspecto.
Otra opción es convertirte en Responsable de Marketing Directo, también dependiente del
Director de Marketing, y con la responsabilidad de elaborar la estrategia de Marketing Directo
de la compañía; crear y mejorar la base de datos de clientes potenciales/activos de la
compañía; de la gestión y control de call‐center de la compañía; y de diseñar y ejecutar el
plan promocional de la compañía.
Para acceder a este puesto se necesita una formación superior en Estadística, Matemáticas,
Marketing, Económicas o Empresariales. Es también imprescindible el dominio del inglés,
valorándose otros idiomas, así como el dominio de programas estadísticos avanzados y el
paquete Office. Además convienen tener contactos en agencias de Marketing Directo,
empresas de call center , regalos promocionales, etc.
Y además, una experiencia mínima de 7 años en departamentos de marketing en los que al
menos los últimos 5 años haya estado desempeñando funciones de Responsable de programas
de fidelización de clientes o Gerente de Marketing Directo.
El curso on‐line de Especialista en Marketing Directo del CESDE (Centro de Estudios Superiores
de la Empresa) es una opción muy interesante para formarte en este campo, pero no la
única. Y cómo no, ESIC Business School vuelve a ofrecer varias posibilidades: el Programa
Superior Europeo en Marketing Directo, que está también disponible en versión on‐line, y el
Programa Superior Europeo en Marketing Relacional, Directo e Interactivo.
Otra posibilidad de trabajo en marketing sería ser Category Manager, que se responsabilizaría
de definir, junto con el Director de Marketing, el Director Comercial o el Key Account
Nacional, la estrategia para cada categoría; analizar y segmentar el mercado identificando el
consumidor o comprador de la categoría; proponer acciones para la optimización de los
lineales mediante planogramas o planes promocionales; estudio e identificación, junto a los
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Key Account Nacionales, de potenciales clientes, desarrollando y creando estudios y
presentaciones ad‐hoc; y coordinar y controlar el material PLV y de la imagen corporativa.
El perfil tipo de un Category Manager es un titulado superior en Ciencias Económicas,
Empresariales o Marketing, normalmente con estudios de postgrado, con dominio de inglés y
de programas estadísticos avanzados, buen comunicador y negociador y con una experiencia
mínima de 5 años en posiciones de Product Manager, Key Account o Trade Marketing. Hay
cursos de Gestión Comercial como el que ofrece el Centro de Estudios Financieros CEF.
Además, en función de su trayectoria, el Category Manager puede de igual modo evolucionar
en el seno de departamentos comerciales en una función de tipo cuentas clave o en el seno
del departamento de marketing como Jefe de Producto o de Grupo.
Otro puesto es el del Responsable de Trade Marketing, una posición desde la que se puede
saltar hacia las ventas en una función de tipo cuentas clave o hacia el marketing en un puesto
de Category Manager o de Jefe de Producto.
Este perfil es el responsable de crear la estrategia de Trade Marketing de la compañía junto
con la dirección comercial, así como de coordinar el plan promocional anual de la cartera de
productos bien por categorías, familias o por Key Accounts. También negociar y cerrar la
estrategia promocional en las cuentas estratégicas de la empresa e identificar al comprador o
usuario del producto de la compañía, dirigiendo hacia él todos los esfuerzos de trade
marketing.
Se requiere bastante experiencia para esta función, como mínimo de 7 a 10 años en
departamentos de marketing o comerciales en compañías pertenecientes al sector gran
consumo, en donde haya desempeñado funciones de marketing manager o Key Account
Nacional al menos durante un periodo de 3 años.
Además, se exige una formación superior universitaria en Ciencias Económicas, valorándose
formación de postgrado en Marketing o Dirección Comercial y es indispensable un alto nivel
de inglés. También es necesario acreditar un elevado conocimiento del mercado (tendencias,
cuota de mercado, competidores...) y sus protagonistas, así como empatía, liderazgo y
capacidad para motivar equipos humanos.
El Curso Superior de Trade Marketing de la Escuela de Negocios CESMA es una buena opción
para formarse. Tampoco el Instituto Superior de Marketing ISM ESIC podía faltar a su cita con
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la formación en este campo. El Seminario de Trade Marketing de la escuela catalana es otra
buena opción para entrar en materia.
Por otra parte, un Assistant Product Manager depende del Jefe de Producto y se
responsabiliza de apoyar y ejecutar ciertas acciones del plan de Marketing del producto;
analizar e interpretar, junto con el Product Manager, los estudios de mercado cuantitativos y
cualitativos; y colaborar en la medición y análisis de rentabilidad de las acciones de
marketing realizadas.
La experiencia que se requiere para este perfil es menos exigente: uno o dos años en
departamentos de marketing de compañías multinacionales pertenecientes al sector de gran
consumo y la formación que se necesita vuelve a repetirse en Ciencias Económicas,
Empresariales o Marketing, valorándose un postgrado. Como casi siempre, resulta
fundamental saber inglés y/o francés.
Prepararse para esta función pasa por tomar algún curso como el Programa de Product
Manager de la escuela EADA, o también de forma on‐line el Curso de Product Manager de
Deusto Formación. También la Escuela Superior de Moda y Empresa (ESME) ofrece formación
para una particular versión del puesto: el Curso de Fashion Product Manager para el sector de
la moda.
Un Responsable Estudios de Mercado tiene la obligación de elaborar, definir e implementar,
junto con el Director de Marketing o la dirección general, la estrategia de análisis y de
estudio de mercado de la compañía; determinar los estudios cuantitativos y cualitativos a
realizar, y las variables a analizar; interpretar los resultados realizados y estar atento a las
tendencias del mercado y del consumidor que permitan descubrir oportunidades de nicho de
mercado a desarrollar; así como seleccionar y supervisar el trabajo de los institutos de
investigación de mercado y proveedores externos utilizados.
La experiencia en este caso sí vuelve a ser importante: entre 5 y 7 años en departamentos de
investigación de mercados o business intelligence en compañías del sector gran consumo o
prestigiosos institutos de investigación de mercado. También necesitará estar formado en
Estadística o Matemáticas, y se valorarán estudios de postgrado en técnicas de investigación
de mercados. Nuevamente es importante tener un buen nivel de inglés junto a capacidad
analítica, predictiva y de liderazgo, flexibilidad y estrategia.
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Del Director de estudios de Mercado, depende el Técnico de Investigación de Mercado, que
colabora en la estrategia de análisis y estudio del mercado o del consumidor/comprador de
los productos de la compañía; realiza los trackings y detecta las variables críticas de análisis
(la muestra objetivo) y determina el cuestionario o las acciones a practicar; además de
mantener el contacto con la agencia o instituto de investigación de mercado proveedor.
En este caso sería necesario tener una titulación universitaria en Estadística o Matemáticas,
dominar el inglés y programas estadísticos avanzados como Microstrategy por ejemplo, ser
muy metódico y riguroso y tener una experiencia mínima de 2 a 4 años en departamentos de
marketing como Product Manager Assistant, Analista de Ventas o en una prestigiosa agencia
de investigación de mercados.
Para especializarte en estudios e investigación de mercados son muchas las opciones que
puedes encontrar. Desde Mastermas.com te recomendamos dos: el Máster Oficial en
Investigación de Mercados junto al Programa Superior de Marketing Analítico de ESIC y la
Universidad Rey Juan Carlos, y el máster a distancia que ofrece la Escuela de Empresa con el
Curso Superior de Marketing e Investigación de Mercados.
SECTOR SERVICIOS
Dentro del sector Servicios podremos encontrar
también la figura del Jefe de Producto. Éste
estudia y realiza un seguimiento del mercado así
como de las evoluciones de los productos y
servicios de la competencia; analiza las ventas y
realiza un seguimiento de la evolución de los
márgenes; y asegura el desarrollo de nuevos
productos y servicios en relación con el servicio
de Investigación y Desarrollo.
Su formación es como diplomado en Escuelas de Comercio o su equivalente universitario y
posee en general una experiencia de uno a dos años como Asistente de Jefe de Producto o
como Comercial. La evolución lógica desde este puesto se dirige a puestos de responsabilidad
dentro del departamento de marketing o también hacia puestos comerciales, como Comercial
de Grandes Cuentas. Para conseguir la mejor preparación hacia este puesto hay todo tipo de
cursos de marketing.
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SECTOR INDUSTRIA
Dentro de este sector, el Director o Responsable de Marketing elabora la estrategia de
marketing de la empresa, es decir, el lanzamiento de nuevos productos, la elección de las
campañas publicitarias y promocionales, el seguimiento de la evolución del mercado, la
puesta en marcha de las políticas de precios y de las condiciones de venta, etc. Y además
sirve de apoyo al Director de Investigación y Desarrollo en el desarrollo de nuevos productos o
servicios anticipándose a las necesidades de los clientes.
Este perfil profesional necesita una previa formación técnica o comercial dependiendo del
sector y de la parte de gestión que implique esa parte del mercado en concreto y cuanto más
grande sea el tamaño de la empresa, más alto será el nivel de formación específico en
marketing. Desde este puesto se puede acceder a la Dirección Comercial o General y qué
mejor manera de prepararse que con las numerosas opciones para formarte en dirección de
marketing.
Por su parte, el Jefe de Producto, con funcionas similares a los jefes de producto de otros
sectores, se diferencia en que suele tener un perfil de formación algo más técnico, tipo
ingeniero. Su primera experiencia suele haber sido en el campo comercial o en el técnico y
tras acumular algo de experiencia puede acceder a puestos de responsabilidad en el
departamento comercial o hacer carrera vertical hasta la dirección de marketing. La
titulación en Ingeniería en Diseño Industrial y Desarrollo del Producto de la Universidad
Antonio de Nebrija puede ser una buena manera de empezar.
SECTOR TELECOMUNICACIONES
El Director de Marketing definirá la política y la estrategia de marketing para el conjunto de
los productos y servicios de la compañía en el medio y en el largo plazo; acordará las acciones
de marketing directo y desarrollará un marketing ‘one to one’ apoyándose en una base de
datos de clientes previamente existente. Además, pondrá en marcha las operaciones de
asociación de tipo co‐branding y desarrolla nuevas herramientas de ayuda a la venta
adaptadas a un mercado en constante evolución, y anticipará las evoluciones del mercado y
estructura el marketing mix a poner en funcionamiento.
Se trata habitualmente de un titulado superior universitario o diplomado en una gran escuela
de comercio y a menudo también con estudios de postgrado. Dependiendo del nivel
tecnológico de los productos, también se le puede requerir una formación en Ingeniería.
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Puede provenir del marketing, de la venta o de especialidades más tecnológicas y evolucionar
hacia responsabilidades de marketing a nivel internacional o hacia una Dirección Comercial o
General. Aquí te aconsejamos estas opciones de formación en dirección de marketing.
El Jefe de Producto, el paso previo a responsabilizarse del departamento de marketing,
asegurará el seguimiento de los productos desarrollados; analizará el mercado y la
competencia; definirá los servicios asociados, el posicionamiento y los precios de los distintos
productos o servicios; y, en resumen, intervendrá en la preventa y en la atención al cliente.
Su formación puede ser comercial o más técnica, tipo ingeniero, en función de la complejidad
técnica del empeño. A menudo ciertos puestos requieren una cierta experiencia como
Ingeniero Comercial o cono Ingeniero de preventa. E igualmente también se trata de un
puesto que puede derivar hacia funciones comerciales, especialmente hacia las ventas
indirectas. Para conseguir la mejor preparación hay todo tipo de cursos de marketing.
Y por último tenemos al Responsable de Comunicación, que es a menudo licenciado en
Comunicación o titulado en alguna escuela superior de comercio y que llega al puesto tras
una experiencia de 2 a 5 años normalmente en calidad de Jefe de Producto. Su evolución
lógica sería una escalada vertical hacia la Dirección de Marketing.
Entre otras cosas, se dedicará a definir la política de comunicación externa e interna
necesaria; supervisar la relación con los medios de comunicación (comunicados de prensa,
planes de difusión, asegurar la mejor repercusión de su compañía) y organizar la presencia de
la empresa en los salones profesionales, conferencias o congresos especializados. En el caso
de empresas internacionales, además, adaptará a nivel local las acciones de comunicación
internacionales.
También son muchas las opciones para formarse en este campo. Una de las mejores la ofrece
la Escuela Superior de Publicidad con el Máster en Publicidad y Técnicas de Comunicación.
Pero si el trabajo o cualquier otra circunstancia te impide ir a clases presenciales hay otras
posibilidades para estudiar a distancia como el Máster en Comunicación Corporativa del
Instituto Séneca o el título de Experto en Dirección Comercial y Comunicación de la Escuela
de Estudios Superiores en Administración y Empresa (EESAE).
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SECTOR COMUNICACIÓN
Entre las funciones de comunicación a la cabeza
está
el
Director
de
Comunicación.
Su
responsabilidad es la de crear, junto con el
Director de Marketing o el Director General, la
estrategia de comunicación externa e interna de
la compañía; elegir y supervisar la agencia de
comunicación o agencia de RR.PP.; supervisar las
notas de prensa y comunicados oficiales internos y
externos; y realizar labores de portavoz y
representación de la compañía.
No obstante, para este puesto se debe contar con una experiencia mínima de 5 a 7 años en
departamentos de comunicación o marketing comparativo de una compañía del sector gran
consumo, en una agencia de comunicación llevando la comunicación de importantes clientes
o en un importante medio de comunicación.
En cuanto a la formación previa, normalmente el perfil tipo es el de un licenciado en
Periodismo o Marketing y con estudios de postgrado en Comunicación, Marketing o Protocolo.
Aquí la presencia resulta importante y se debe contar con un gran bagaje cultural, así como
con dominio de inglés y francés. En cuanto a lo personal, se ha de estar orientado al cliente y
ser sereno, reflexivo, carismático y convincente. Un Director de Comunicación podría
evolucionar dentro de los departamentos de marketing y comerciales de la compañía o hacia
consultoras de comunicación si se mira al exterior.
También son muy numerosas las opciones para formarse en dirección de comunicación. Aquí,
son muy interesantes las oportunidades que ofrece tanto la escuela de negocios CESMA con su
Máster en Dirección de Comunicación como la Escuela Internacional de Dirección Empresarial
ESEM con su Máster en Comunicación y Marketing, que además garantiza la posibilidad de
realizar prácticas remuneradas.
También es interesante la posibilidad de prepararte a distancia, con el título de Experto en
Dirección Comercial y Comunicación de la Escuela de Estudios Superiores de Administración y
Empresa EESAE, por metodología on‐line, o la de hacerlo en una prestigiosa escuela de
negocios como EAE Business School con su Máster Full‐time en Dirección de Comunicación
Corporativa.
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Otro puesto fundamental es el de Responsable de Publicidad, que gestionará el presupuesto
publicitario de la compañía y participará en la concepción de los soportes publicitarios,
coordinará las campañas (determinar el presupuesto, elaborar los mensajes, elegir los
medios, programar las campañas, medir la eficacia. Será el interlocutor con las agencias de
publicidad y las centrales de compra y realizará el seguimiento de las mismas.
Normalmente los que desempeñan esta responsabilidad tienen experiencia en agencias como
Diseñador Gráfico o en Atención al Cliente, poseen talento como comercial y como
negociador; y han disfrutado de una formación superior universitaria y en algunos casos con
un tercer ciclo de especialización en publicidad. Su evolución natural sería dirigirse hacia el
marketing como Jefe de Producto o hacia agencias de publicidad y comunicación.
El Máster en Publicidad de la Universidad Antonio de Nebrija, el Máster en Marketing,
Publicidad y Ventas del Instituto Europeo de Posgrado de la Universidad San Pablo CEU o el
Máster en Publicidad y Comunicación, programa número 1 en la ediciones 2007 y 2008 del
ranking anual de másteres de El Mundo y que organiza el Instituto de Posgrado de la
Universidad de Comillas ICAI‐ICADE son algunas de las mejores maneras de prepararte.
También hay un Jefe de Medios, responsable de crear, junto con el Director de Marketing o
el Director de Comunicación, la estrategia de comunicación y el plan de medios de la
compañía; de analizar y optimizar la inversión publicitaria de la compañía; de la creación de
briefings, coordinación y supervisión de agencias; o de asegurar, junto con el Departamento
de Marketing, la correcta difusión de la imagen corporativa de la compañía.
La experiencia necesaria para este puesto es de un mínimo de 5 a 7 años en departamentos o
en agencias de comunicación. Se requiere una formación superior en Ciencias de la
Información o en Ciencias Económicas, Empresariales o Marketing, valorándose estudios de
postgrado. También es necesario saber inglés y tener contactos en medios de comunicación.
Te recomendamos un par de cursos para prepararte para esta función: Curso de Planificación
de Medios de Comunicación de Habilidades Activas Consulting y el curso Gabinete de Prensa:
Comunicación Periodística Efectiva de E‐Lectiva.
Por último, el Responsable de Marketing on‐line se responsabilizará de crear el plan de
marketing on‐line y la estrategia de la marca para maximizar el tráfico en la web y la
demanda a través de la misma; negociar la compra de espacios on‐line para optimizar la
presencia de la marca y de sus productos en la red; coordinar todas las acciones de marketing
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digital; y gestionar las adaptaciones y cambios de la página web corporativa, vigilando el
cumplimiento de la identidad corporativa y de marca en el área de Internet.
La experiencia necesaria para este puesto es de un mínimo de 4 años en departamentos o
agencias de marketing on‐line y la preparación debería ser superior universitaria, mejor con
estudios de postgrado a ser posible y por supuesto con dominio del inglés.
El Máster en Dirección y Marketing On‐line del Instituto Universitario de Posgrado IUP, el
Máster en Publicidad y Marketing On‐line que coorganizan por metodología on‐line el Instituto
Europeo de Posgrado (IEP) de la Universidad San Pablo CEU y para el cual se ofrecen
descuentos y fórmulas de financiación, son dos vías interesantes hacia esta posición. También
ESERP Business School tiene su Máster Oficial en Marketing On‐line, como el Instituto Europeo
di Design con su Máster en Comunicación, Marketing y Publicidad en Medios On‐line.
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