Download el papel de las guías de vinos como señal de calidad al mercado

EL PAPEL DE LAS GUÍAS DE VINOS COMO
SEÑAL DE CALIDAD AL MERCADO:
¿MEDICIÓN OBJETIVA DE LA CALIDAD DEL
PRODUCTO?
AGUSTÍN V. RUIZ VEGA
CRISTINA OLARTE PASCUAL
Universidad de La Rioja
ESTHER CALDERÓN MONGE
ALICIA IZQUIERDO YUSTA
Universidad de Burgos
RESUMEN
La presente ponencia tiene como objetivo analizar la información contenida en las Guías de vinos
españoles desde el marco de la teoría de señales. Ante la falta de información del consumidor éstas
actúan como un mecanismo de evaluación de la calidad de los diferentes caldos presentes en el
mercado pero las divergencias encontradas en los contenidos comparados nos lleva a rechazar que
sean un mecanismo de control de la calidad objetiva de la oferta. La interpretación de las opiniones
contradictorias vertidas por las guías puede explicarse por diversos factores: heterogeneidad de los
criterios utilizados para puntuar por parte de los expertos (efecto producto) y/o la existencia de
comportamientos oportunistas para aprovechar las asimetrías de información derivadas de la
carencia de formación y de información de los consumidores finales.
PALABRAS CLAVE
Comportamiento del consumidor; Teoría de señales; Marketing vitivinícola; Guías de vinos.
Consumer behavior, signaling theory, Wine marketing,
RUIZ, A. V.; OLARTE, C.; CALDERÓN, E.; IZQUIERDO, A.
1. INTRODUCCIÓN
El conocimiento del proceso de compra del consumidor final ha sido tradicionalmente una de las
líneas de investigación más fructíferas dentro del ámbito del Marketing. La primera y básica
aportación de estos trabajos radica en destacar que el proceso de compra es mucho más amplio que el
mero acto de adquisición de un bien o servicio por parte de un comprador. Se ha comprobado que
existen estadios por los que atraviesa cada consumidor tanto antes como después de la transacción, lo
cual refleja que existen etapas del proceso de compra previas o ex ante al acto de compra
(reconocimiento de la necesidad, búsqueda de la información, evaluación de la información y toma de
decisiones) y que, además, el proceso de compra se prolonga ex post al acto de compra a través de la
tenencia, uso, disfrute o consumo del producto adquirido.
El análisis de las primeras etapas del proceso de compra del consumidor parte de la existencia, en
mayor o menor grado de intensidad en función de los productos adquiridos, de asimetrías de
información por parte de los consumidores, los cuales carecen de información relevante para tomar sus
decisiones de compra (Mishra, Heide y Cort; 1998). Habitualmente, la asimetría de información entre
dos partes al iniciar o mantener una relación comercial puede originar el denominado por Akerlof
(1970) “efecto de selección adversa” (o antiselección), concepto que define situaciones de
oportunismo en los que la parte menos informada no es capaz de distinguir la buena o mala calidad de
lo ofertado por la otra parte y acaba suponiendo que lo más probable es la situación peor (suele ser la
más interesante para el otro agente implicado). En este caso se induce un efecto de selección adversa
dado que únicamente se acabarán ofreciendo las “peores calidades” si no se distinguen de las “mejores
calidades”. No obstante, la información puede ser en algunas ocasiones de gran utilidad para lanzar
señales creíbles al mercado, siempre que el transmisor obtenga con ello algún beneficio y le resulte
costoso emitir una señal falsa. Por consiguiente, la asimetría de información puede provocar un efecto
de selección adversa o bien llegar a inducir el empleo de señales (Milgrom y Roberts, 1993).
La teoría de señales, surgida del marco teórico de la teoría de la agencia, emerge del estudio de la
información económica bajo condiciones en las cuales compradores y vendedores poseen información
asimétrica cuando interactúan en el mercado. En el marco de los mercados de consumo se define la
señal como atributos o “indicios” suministrados por los productores y accesibles para los
consumidores que permiten evaluar el nivel de calidad y, por consiguiente, la bondad de una
determinada alternativa de compraventa. Las principales asunciones básicas en las que se basa la
teoría de señales son (Kirmani y Rao, 2000): (1) Escasez de la información precompra: las señales son
más útiles para productos cuya calidad es desconocida antes del acto de compra; (2) Claridad de la
información postcompra: las señales no son útiles para aquellos productos en los que no se puede
medir el grado de cumplimiento o de incumplimiento de la calidad prometida; (3) Transpariencia de
la corriente de pagos: tanto los consumidores como las empresas conocen los costes y flujos de pagos
de la transacción; además, se supone que las conductas de compra de las empresas son racionales y la
existencia de segmentos del mercado sensibles a la calidad. Las características más relevantes de las
señales son: (a) son alterables por los productores; (b) se diseñan para la comunicación pues influyen
en las percepciones de calidad del producto por el consumidor (Ippolito, 1990).
Las señales más analizadas en el marco general de los mercados de consumo han sido la reputación de
la marca (Kreps y Wilson, 1982; Erdem y Swait, 1998), los precios (Rao y Monroe, 1989; Caves y
Greene, 1996), la publicidad (Woodside y Soni, 1991) y la reputación del establecimiento detallista
(Chu y Chu, 1984). Tal como refleja la Figura 1 (referida exclusivamente a la marca) en la medida en
que las señales sean claras (no tengan significados diversos o contrarios), consistentes en el tiempo y
creíbles para el consumidor y se vinculen a una determinada marca ésta ve acrecentada su calidad
percibida y reducido el riesgo asociado a su compra, lo cual reduce el tiempo y esfuerzo dedicados a
recoger información por el consumidor y acrecenta la utilidad asociada a su compra; en definitiva, en
la medida en que señales positivas se asocian a una determinada alternativa de compra aumenta la
probabilidad de ser elegida por el consumidor.
2
EL PAPEL DE LAS GUÍAS COMO SEÑAL DE CALIDAD EN EL MERCADO DEL VINO
FIGURA 1.
DETERMINANTES DEL VALOR DE MARCA DESDE LA TEORÍA DE SEÑALES
ASPECTOS INFORMATIVO DEL MERCADO
ESTRATEGIAS DE MARKETING
MARCA COMO SEÑAL
Consistencia
Claridad
Inversiones
en la marca
Credibilidad
CALIDAD
PERCIBIDA
RIESGO
PERCIBIDO
COSTES DE
INFORMACIÓN
UTILIDAD ESPERADA
Fuente: Erdem – Swait (1998; 136).
Las distintas opciones que tiene un consumidor cuando no tiene capacidad para evaluar la calidad
intrínseca de un producto son varias (Eisenhardt, 1989; Bergen, Dutta y Walker, 1992), tal como
refleja la Figura 2. La primera opción es no tomar la decisión de compra, bien sea aplazando dicha
decisión a un momento de tiempo ulterior o bien sea adoptando la opción de no compra definitiva. Las
restantes opciones suponen adquirir el producto pero adoptando diferentes conductas encaminadas a
reducir el riesgo asociado a la compra. Adquirir el conocimiento necesario para conocer y juzgar la
calidad intrínseca del producto (sustituida con gran frecuencia por el aprendizaje por experiencia o
prueba del producto), la diversificación de riesgos mediante la compra de varias marcas
simultáneamente con la consiguiente disminución del grado de lealtad a la marca, adquirir un “seguro
de satisfacción” con el fin de asegurar la utilidad de la compra y, por último, la adquisición de
información adicional a agentes especializados a través de dos canales (asesoramiento personal y
canales impersonales formales en documentos o Guías).
FIGURA 2
OPCIONES DEL CONSUMIDOR ANTE SITUACIONES DE ASIMETRÍAS DE INFORMACIÓN
NO COMPRA
RESPUESTA DEL CONSUMIDOR
FINAL ANTE LAS ASIMETRÍAS
DE INFORMACION
♦
♦
ESTRATEGIAS DE MEJORA
DEL NIVEL DE INFORMACION
♦
♦
3
ADQUIRIR EL
CONOCIMIENTO
DIVERSIFICACIÓNDE
RIESGOS
“SEGURO DE
SATISFACCION”
ADQUIRIR INFORMACIÓN
ADICIONAL
RUIZ, A. V.; OLARTE, C.; CALDERÓN, E.; IZQUIERDO, A.
No todas las estrategias arriba citadas son siempre una opción real del consumidor. En los productos
de consumo con un valor económico no despreciable y cuya frecuencia de compra es relativamente
baja el consumidor tenderá a adquirir la información a una persona, física o jurídica, que perciba que
es experta y a la que otorga su confianza por la credibilidad que le supone (Chernatony y Dall’Olmo
Riley, 1997) además de utilizar la marca como una señal que le proporciona información previa sobre
la alternativa de producto a adquirir (Loken y Ward, 1990; Boulding y Kirmani, 1993; Rao y Ruekert,
1994; Chernev, 2001). De otro lado, las estrategias de búsqueda externa de información en el mercado,
típica de los productos de consumo frecuente, no es aplicable a otras categorías de productos por los
costes económicos y los costes de transacción inherentes (Schmidt y Spreng, 1996).
En particular, en el mercado vitivinícola también existen problemas de información asimétrica entre
las bodegas que producen el vino y los consumidores finales. El vino se caracteriza por ser un
producto de experiencia lo cual supone que se desconoce la calidad intrínseca del producto antes de su
compra y consumo; por ello, el consumidor necesita y busca señales intrínsecas y extrínsecas que le
permitan inferirla. Las señales intrínsecas están vinculadas a los atributos intrínsecos (aquellos
consustanciales al producto sin los que éste dejaría de serlo) mientras que las señales extrínsecas se
vinculan a los atributos extrínsecos (aquellos que guardan relación con el producto pero quedan fuera
de él). Las señales son un concepto más amplio que los atributos puesto que de ellas se infiere no sólo
el valor y contenido de un determinado atributo sino también es posible inferir la calidad global del
vino (Bello y Cervantes, 2002). Las señales de calidad más estudiadas en el sector del vino han sido la
reputación de la marca (Lacoeuilhe, 2004) el precio (Horowitz y Locksin, 2002), la imagen de la zona
de producción o de origen del vino (Henchion y McIntyre, 2000), los premios de los concursos
internacionales (Orth y Krska, 2002) y la reputación del establecimiento distribuidor (Mitchel, 1998).
Sus resultados nos permiten relacionar dichas señales con el momento en el que actúan, antes o
durante el momento de consumo del vino (ver la Figura 3).
FIGURA 3
ATRIBUTOS Y SEÑALES DE CALIDAD PARA UN VINO DE CALIDAD ANTES Y DURANTE EL
CONSUMO
Atributos
Tipo de señal
Antes del
consumo
Durante el
consumo
Sabor
Intrínseca
X
Aroma, bouquet
Intrínseca
X
Denominación de origen Extrínseca
X
X
Color
Intrínseca
Añada
Intrínseca
X
X
Zona de origen
Extrínseca
X
X
Marca
Extrínseca
X
X
Etiquetado
Extrínseca
X
X
Variedad de uva
Intrínseca
X
Precio
Extrínseca
X
X
X
Una forma de resolver el problema planteado en los productos de consumo (tanto bienes como
servicios dirigidos al consumidor final) es contratar a un experto independiente que ayude al
consumidor a evaluar la información y a tomar la decisión más adecuada a sus deseos y necesidades.
Así, han surgido las Guías de productos que resumen la información sobre una categoría de producto
y la(s) persona(s) que la realizan valoran las diferentes opciones de compra proporcionando rankings
de los productos. Estas Guías han surgido en categorías de productos en los que, además de ser muy
difícil evaluar la calidad por parte del cliente final, existe un alto riesgo de compra (en una doble
dimensión: económica y moral) y un nivel de implicación del consumidor muy importante. Las más
4
EL PAPEL DE LAS GUÍAS COMO SEÑAL DE CALIDAD EN EL MERCADO DEL VINO
frecuentes guías se refieren a bienes de consumo (vinos, coches, etc.) o servicios de ocio (hoteles,
restaurantes, etc).
Desde la perspectiva de las empresas fabricantes y distribuidoras de estos productos, el conocimiento
que poseen del mercado les puede llevar a desarrollar comportamientos oportunistas si les otorga
mayores niveles de rentabilidad. Por tanto, las empresas pueden estar interesadas en generar
mecanismos de comunicación comercial bajo una aparente imparcialidad en forma de Guías que, a
través de sus recomendaciones, ayude interesadamente a los consumidores a tomar sus decisiones de
compra en función de consejos no imparciales pero emitidos por un agente percibido como
independiente, y cuya independencia respecto a los intereses económicos está en el origen de su
legitimidad a los ojos de las economías familiares. Por otra parte, si las Guías de productos fueran
independientes de los intereses de los agentes económicos afectados, sus calificaciones tenderán a
converger (no a ser idénticos) y podrían actuar como un mecanismo de control de mercado equivalente
al que suponen las agencias de rating de la deuda de corporaciones y países en los mercados
financieros mundiales. El análisis del rol de las Guías de productos como mecanismo de control o de
comunicación comercial, objetivo central del presente estudio.
2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA INVESTIGACIÓN
Teniendo en cuenta que la finalidad de este trabajo se circunscribe al estudio del papel que
desempeñan las Guías en el proceso de compra de los consumidores finales, tanto para cada categoría
de producto como globalmente en el proceso de compra de las economías familiares, los objetivos
específicos que se persiguen son básicamente dos:
A)
Analizar la hipótesis de convergencia de las valoraciones de los expertos recogidas en
las Guías de productos, piedra angular para los sucesivos objetivos citados en las
líneas siguientes. En este sentido, el análisis ha de ser realizado desde una doble
perspectiva, cuantitativa y cualitativa, puesto que para no cumplirse el objetivo de
convergencia no es suficiente que no sean similares las valoraciones numéricas de los
expertos que han confeccionado las diferentes Guías sino que, además, han de variar
sus recomendaciones de las mejores opciones de compra (reflejadas en la ordenación o
ranking respectivo de las marcas evaluadas).
B)
Estudiar si las divergencias de las valoraciones están asociadas a factores de
naturaleza económica y no a los juicios subjetivos de los autores de las Guías
analizadas. Para ello, trataremos de vincular los las calificaciones emitidas con
variables económicas relacionadas con la empresa (tamaño, grado de
internacionalización) y con la DO o zona de procedencia del producto (notoriedad y
precio medio de venta) y con la propia categoría de producto (clase de vino).
C)
Modelizar el papel de las anteriores señales de calidad sobre el proceso de inclusión de
las referencias seleccionadas por cada guía ya que, en la medida en que existan y sean
utilizadas por los productores, se tratarán de transmitir a través de diversos
mecanismos de comunicación a los consumidores para influir en sus evaluaciones y
decisiones de compra.
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RUIZ, A. V.; OLARTE, C.; CALDERÓN, E.; IZQUIERDO, A.
3. METODOLOGÍA
Las Guías de vinos recogidas en el presente trabajo han sido seleccionadas en base a dos criterios
básicos: la emisión de calificaciones cuantitativas y el ámbito de vinos analizados. Primero, el criterio
complementario utilizado es que las puntuaciones técnicas relativos a los vinos analizados fueran
sintetizadas en una determinada escala métrica por los propios autores de las Guías a fin de evitar
cualquier potencial tergiversación de la información aportada debida al lector de la guía. En algunas
Guías se realiza una ficha de cata que resume los rasgos organolépticos más relevantes de los vinos y,
en ocasiones, opiniones cualitativas sobre dichos vinos realizadas por los expertos pero si no van
acompañadas de una escala de medida propia de cada guía no han sido incluidas en el presente trabajo
a fin de salvaguardar lo máximo posible las calificaciones de los expertos y no distorsionarlos en su
transcripción, al ser dichas opiniones el objeto de nuestra investigación. Segundo, el ámbito de vinos
objeto de análisis por las guías puesto que se ha definido un límite geográfico y otro de naturaleza
temporal. Todas las guías comparan vinos de calidad elaborados en España, tanto dentro como fuera
de las Denominaciones de Origen (ámbito geográfico). Asimismo, todas las guías están referidas al
mismo período de tiempo: 2002 ha sido su año de lanzamiento al mercado. No obstante, la fecha
citada no significa que todos los vinos analizados hayan sido elaborados dicho año o lanzados al
mercado en dicho período puesto que coexisten vinos cosecheros o del año con diferentes vinos
procedentes de cosechas de años anteriores. Las guías de vinos extranjeros existentes en el mercado no
han sido incluidas a fin de mantener homogéneo el ámbito de análisis. Finalmente, los dos ámbitos
mencionados, geográfico y temporal, son los criterios usuales que definen las guías de vino tanto en
nuestro país como en el extranjero.
A partir de los dos criterios anteriores, hemos incluido en el presente estudio ocho Guías de vinos:
Guía Peñín, Guía Gourmets, Guía de la revista Restauradores, Guía BMW, Guía de Andrés Proensa,
Guía El País, Guía El Mundo y Guía Campsa. De cara a la presentación de los resultados dichas Guías
no serán explícitamente identificadas ya que, por la propia naturaleza de la investigación, lo realmente
relevante es el estudio comparado de sus contenidos. A partir de las presentes líneas serán citadas
como Guías G1, G2, G3, G4, G5, G6, G7 y G8 sin que este orden coincida con el orden anterior de
mención de las Guías.
A la hora de sistematizar la información contenida en las Guías de visto se nos han planteado diversos
problemas. Primero, definir la unidad de análisis. Se ha optado por la unidad de venta, es decir, la
referencia completa de cada marca de vino (incluyendo la variedad de uva, el tipo de vino, su grado de
envejecimiento y la añada a la que pertenece) en el envase más frecuente (75 cl.) que reflejan las
opciones de compra para el consumidor recomendadas, en diferente grado de intensidad, por cada
guía; en conjunto, se han obtenido 6.575 filas o unidades de venta diferentes seleccionadas por al
menos una de las ocho guías reseñadas. Segundo, se han incorporado en columnas las calificaciones
otorgadas por cada guía a los diversos vinos y, de manera adicional, diversas informaciones
complementarias que describen rasgos característicos de los vinos (precio de venta al público, añada,
etc.), de la Denominación de origen de la que procede el vino (en caso de que la bodega esté dentro de
alguna) y de las bodegas que los producen (producción global, zona de procedencia, …). Tercero,
muchos de los vinos no eran seleccionados por otras guías por lo que se carecía de una puntuación
específica (además, de que la escala de valoración difiere de una guía a otra); se ha optado por
interpretar la ausencia como una no recomendación y, de acuerdo con algunas de las escalas de
medida utilizadas, significa darle un valor nulo (desde el punto del vista del lector, significa
básicamente la existencia de una recomendación implícita de no compra); no obstante, se ha tratado de
plantear el análisis de la información teniendo presente esta decisión para asegurarnos de que no sesga
los resultados que se obtendrán. El resultado final ha sido una matriz de datos completa que consta de
6.575 filas y 84 columnas.
6
EL PAPEL DE LAS GUÍAS COMO SEÑAL DE CALIDAD EN EL MERCADO DEL VINO
La Figura 1 describe los contenidos de las guías de vinos mencionadas. De su análisis destacan tres
ideas: (A) La escala de valoración de cada guía difiere1; por ello, aunque siempre que las técnicas de
análisis utilizan medidas aescalares, es decir, que no se ven influidas por la coexistencia de escalas
diferentes, se han utilizado los datos originales y, sólo cuando la metodología a aplicar tenía naturaleza
escalar, se ha utilizado los datos originales tipificados puesto que se ha tratado de minimizar/evitar la
manipulación de los datos aportados por las diversas guías para reflejar lo más fielmente sus
informaciones y valoraciones. (B) El número de unidades de venta o marcas seleccionadas varía
ostensiblemente de una guía a otra, reflejando el diferente enfoque de los autores de las mismas;
atendiendo al número de referencias de cada guía, podemos diferenciar dos bloques de guías: aquellas
de tamaño grande y que tienen un criterio de inclusión de vinos más “extensivo” (Peñín, BMW, El
Pais y El Mundo) que contienen al menos unos dos millares de vinos y las guías de tamaño menor con
un criterio de inclusión más “selectivo” (Restauradores, Proensa, Gourmets y Campsa) cuyo número
de referencias es inferior al millar. (C) En todos los casos, el precio de venta de las guías analizadas,
que oscila entre 9 y 23,50 euros, refleja la accesibilidad a la información por parte de los
consumidores.
TABLA 1
DESCRIPCIÓN DE LAS GUÍAS DE VINOS ANALIZADAS
Guía de Vinos
Valoración
Número de
Vinos
Precio de Venta
de la Guía
PEÑÍN
Entre 0 y 100 puntos
4.367
23,50 €
RESTAURADORES
Valoran en 2 niveles
330
9,01 €
BMW
Valoración en 3 niveles
2.550
12,00 €
PROENSA
Entre 0 y 100 puntos
595
15,15 €
GOURMETS
Escala 0 y 10 puntos
852
21,00 €
EL PAÍS
Escala 1 y 5 racimos
2.294
11,99 €
EL MUNDO
Escala 0 y 20 puntos
1.967
9,00 €
CAMPSA
Entre 0 y 100 puntos
549
20,90 €
4. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA
La exposición de los resultados derivados del análisis del contenido de las guías de vinos estudiadas
han sido divididos en tres partes. Primero, se analiza el grado de convergencia existente entre los
juicios emitidos por los evaluadores que han juzgado los vinos españoles. Segundo, se analizan varios
posibles motivos de discrepancia entre las guías a fin de detectar posibles relaciones de asociación
entre la diversidad de juicios detectada con variables que miden juicios subjetivos y señales de calidad
así como factores ligados a posibles incentivos económicos. Finalmente, se ha realizado un modelo
logit binomial para tratar de explicar cuáles de las variables anteriores influyen en cada guía en la
decisión de inclusión (o no) en la respectiva publicación por parte de los autores de la misma.
4.1. Análisis del grado de convergencia de los juicios emitidos por las Guías de vinos
En primer lugar, nuestra investigación se ha encaminado a analizar el grado de convergencia de las
calificaciones sobre los diferentes vinos vertidos por los expertos en sus Guías de vinos publicadas.
Para ello, hemos procedido a realizar tres tipos de análisis: descripción del grado de intersección de los
vinos incluidos en cada guía mediante estadística descriptiva (Tabla 2), correlación de las
1
Además, de los criterios citados en la Figura 1, algunas guías definen una puntuación mínima para ser incluidos (la guía
Gourmets define 7 puntos y la guía Campsa 85 puntos como valoraciones mínimas para que los vinos sean incluidos en las
respectivas publicaciones) e incluso utilizan de manera complementaria valoraciones cualitativas por intervalos de las
puntuaciones (guías Peñín, Proensa y El Mundo diferencian entre vinos correctos, buenos, muy buenos y excelentes por
tramos de puntuación).
7
RUIZ, A. V.; OLARTE, C.; CALDERÓN, E.; IZQUIERDO, A.
puntuaciones otorgadas por cada guía (Tablas 3, 4 y 5) y evaluación de los rankings u órdenes de
prelación derivados de dichas valoraciones (Tabla 6).
La Tabla 2 muestra el número de veces que ha sido incluido cada una de las 6.575 referencias de vinos
seleccionadas entre las ocho guías analizadas. Sobresale el hecho de que sólo 423 vinos (que
representan el 6,4% del total de referencias) han sido citados por la mayoría de las guías (cinco o más)
y que, de ellos, sorprende que únicamente 20 vinos son incluidos en todas las guías. Por el contrario,
4.719 referencias (71,8%) han sido incluidos por una o dos guías como máximo. Por tanto, el hecho
destacado es la disparidad de juicios o ausencia de convergencia a la hora de determinar que vinos
conforman la selección de cada publicación.
TABLA 2
NÚMERO DE CITAS DE CADA VINO POR LAS GUÍAS ANALIZADAS
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
Acumulado
1 CITA
3.115
47,4%
47,4%
2 CITAS
1.604
24,4%
71,8%
3 CITAS
943
14,3%
86,1%
4 CITAS
490
7,5%
93,6%
5 CITAS
237
3,6%
97,2%
6 CITAS
115
1,7%
98,9%
7 CITAS
51
0,8%
99,7%
8 CITAS
20
0,3%
100,0%
TOTAL
6.575 Referencias
A continuación, se ha procedido a analizar en que medida convergen las puntuaciones otorgadas por
las diferentes guías a los vinos seleccionados. Para ello, se ha realizado el test de normalidad de
Kolmogorov-Smirnov para las valoraciones de las ocho guías y se ha detectado que ninguna de ellas
sigue una distribución normal2. En consecuencia, se ha utilizado el coeficiente de correlación de
Spearman y, en lo sucesivo, diversos tests no paramétricos. Dada la naturaleza aescalar de las medidas
de correlación se han medido directamente las puntuaciones de cada guía sin ningún tipo de
transformación estadística.
La Tabla 3 muestra la matriz de correlaciones para la totalidad de vinos seleccionados al menos por
una guía. Los resultados muestran que, en general, las correlaciones son predominantemente muy
bajas y positivas. El hecho más sobresaliente es la existencia de dos correlaciones negativas que
muestran la existencia de valoraciones contradictorias entre las diferentes guías, algo que no debería
darse si se trataran de evaluaciones técnicas adecuadas del nivel de calidad intrínseca del producto. De
manera equivalente, la Tabla 4 analiza las 20 únicas referencias que son coincidentes entre las ocho
guías. Los resultados son aún más llamativos puesto que se produce una radicalización del proceso de
evaluación: 12 de las 28 correlaciones son negativas mientras que 9 son positivas y elevadas; además,
6 de las siete correlaciones restantes son prácticamente nulas (positivas pero inferiores a ocho
centésimas).
De manera similar, se han realizado matrices de correlación para los vinos citados desde al menos por
dos guías hasta los incluidos en siete guías como mínimo. Así, la Tabla 5 resume los datos de todas las
matrices de correlación calculadas. Se observa que el número de correlaciones negativas crece
rápidamente al analizar exclusivamente los vinos seleccionados por un mayor número de guías y que,
2
Los valores del estadístico son los siguientes: 24,352 (Guía 1), 29,823 (Guía 2), 33,354 (Guía 3), 42,050 (Guía 4), 35,809
(Guía 5), 42,650 (Guía 6), 43,386 (Guía 7) y 43,418 (Guía 8). Por tanto, en todos los casos se ha rechazado la hipótesis nula
de normalidad.
8
EL PAPEL DE LAS GUÍAS COMO SEÑAL DE CALIDAD EN EL MERCADO DEL VINO
por el contrario, las correlaciones positivas tienden a aumentar sólo para los vinos citados en todas o
casi todas las guías. Esta asincronía, similar a la detectada en los mercados financieros y bursátiles
(Myers y Majluf, 1984; Heinkel y Schwartz, 1986) nos permite concluir que a todos los niveles de
análisis se produce el fenómeno de que algunos de los agentes económicos que transmiten información
están introduciendo ruido, es decir, suministrando información no veraz al mercado.
TABLA 3
MATRIZ DE CORRELACIONES GLOBAL PARA TODOS LOS VINOS (N = 6.575)
GUÍA
G1
G2
G3
G1
1
G2
0,104**
G3
0,189** 0,214**
G4
0,233** 0,142** 0,219**
G5
-0,123**
G6
0,209** 0,161** 0,242**
G4
G5
G6
G7
G8
1
0,004
1
-0,013
1
0,028*
1
0,265*
0,055**
1
G7
0,135** 0,114** 0,159** 0,193**
0,027*
0,358**
G8
0,145** 0,165** 0,173** 0,208** 0,103** 0,294** 0,245**
* Significación al 95%
1
1
** Significación al 99%
TABLA 4
MATRIZ DE CORRELACIONES PARA LOS VINOS INCLUIDOS EN TODAS LAS GUÍAS (N = 20)
GUÍA
G1
G3
G1
1
G2
-0,132
1
G3
-0,388#
0,050
1
G4
0,468*
-0,043
-0,210
1
G5
0,744**
0,021
-0,472*
0,461*
1
G6
0,457*
-0,415#
-0,167
0,074
0,599**
1
G7
0,755**
0,010
-0,255
0,008
0,624**
0,493*
1
G8
-0,111
0,557*
0,183
0,000
-0,170
-0,382#
-0,147
G2
# Significación al 90%
G4
G5
* Significación al 95%
G6
G7
G8
1
** Significación al 99%
TABLA 5
RESUMEN DE LAS MATRICES DE CORRELACIONES DE SPEARMAN
Número mínimo Valores negativos Valores mayores a 0,30 Número de vinos
de citas
1
2
1
6.575
2
4
1
3.460
3
10
1
1.856
4
12
3
913
5
14
3
423
6
11
4
186
7
12
7
71
8
12
9
20
9
RUIZ, A. V.; OLARTE, C.; CALDERÓN, E.; IZQUIERDO, A.
El análisis conjunto de las Tablas 2 a 4 nos permite afirmar que la mayor parte de las correlaciones
bivariadas denota la ausencia de convergencia entre las opiniones de las distintas Guías o la existencia
de opiniones contradictorias entre las mismas. Además, existe un fenómeno que podríamos llamar la
paradoja de la evaluación: cuando se restringe el análisis progresivamente a los vinos que han sido
seleccionados por cada guía se produce una evaluación crecientemente dual puesto que, aunque
aumentan las convergencias entre las opiniones de algunas guías, también aumenta la divergencia
respecto a los juicios vertidos por otras guías. El grado de discrepancia se mitiga al analizar un número
mayor de vinos, tal como refleja la Tabla 5, por lo que parece existir más consenso entre las guías
respecto a los vinos excluidos que a las puntuaciones otorgadas a los vinos incluidos3.
De los datos anteriores se puede concluir que las valoraciones cuantitativas otorgadas por las
diferentes guías de vinos no son convergentes entre sí. Ahora bien, desde la perspectiva del
consumidor que lea las diversas Guías debemos tener presente que podría existir un grado de
convergencia mayor del reflejado en los datos anteriores si, existiendo divergencias en su
cuantificación, los expertos coinciden en el orden de prelación de los vinos que evalúan como mejores.
Para ello, hemos aplicado el test de Friedmann (al tratarse de un test no paramétrico no realiza
supuestos sobre la distribución estadística subyacente de los datos). Esta prueba no paramétrica
requiere variables métricas susceptibles de ser ordenables y contrasta la hipótesis nula de convergencia
de los órdenes de prelación de las k variables (en nuestro caso las ocho guías de vinos). El
procedimiento de análisis supone transformar las variables métricas en una escala ordinal decreciente
desde 1 hasta k y, en consecuencia, las variables han de estar expresadas en la misma escala de medida
ya que, en caso contrario, sistemáticamente obtendrían órdenes de prelación más bajos aquellas
variables medidas en escalas métricas que partan de mayores valores numéricos. Por ello, los valores
se han estimado a partir de las puntuaciones de las guías estandarizadas a fin de homogeneizar las
diferentes escalas.Los resultados finales están sintetizados en la Tabla 6.
TABLA 6
TESTS DE FRIEDMANN PARA LAS GUÍAS DE VINOS
Número de citas
Número de vinos
Grados de libertad
Chi-cuadrado
Al menos Al menos Al menos Al menos Al menos Al menos Al menos Al menos
1 cita
2
3
4
5
6
7
8
6.575
3.460
1.856
913
423
186
71
20
7
7
7
7
7
7
7
7
6.739,205 1.557,693
704,859
137,705
202,552
317,871
260,408
115,500
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
G1
4,90
5,22
5,05
4,51
3,77
3,09
2,37
1,80
G2
3,82
4,50
4,78
4,55
3,97
3,23
2,61
1,60
G3
3,34
4,43
5,18
5,07
4,80
4,38
3,77
3,30
G4
3,90
3,70
3,91
4,51
5,10
5,01
5,07
5,45
G5
3,97
3,91
3,86
3,98
3,63
3,33
3,14
3,65
G6
5,40
4,84
4,60
4,82
5,37
6,36
6,94
7,15
G7
4,50
3,98
3,77
4,04
4,78
5,66
6,49
7,10
G8
6,16
5,40
4,85
4,52
4,58
4,95
5,61
5,95
Gap
2,82
1,70
1,41
1,09
1,74
3,27
4,57
5,55
Significatividad
3
Parcialmente, la decisión de dar una puntuación nula a los vinos no incluidos por cada guía podría ser una de las razones
para que ocurra este hecho.
10
EL PAPEL DE LAS GUÍAS COMO SEÑAL DE CALIDAD EN EL MERCADO DEL VINO
La primera conclusión que se extrae del examen de la Tabla 6 es el rechazo de la hipótesis nula de
convergencia en los órdenes o jerarquías de los juicios realizados por las distintas Guías sobre los
vinos analizados. En otras palabras, existe un cambio estructural en los órdenes de evaluación de los
vinos incluidos en cada guía; por consiguiente, no sólo no convergen las evaluaciones cuantitativas
que cada guía realiza de los vinos españoles incluidos sino que, además, no existe una convergencia
cualitativa respecto al orden de prelación derivado de dichas valoraciones. Una segunda conclusión es
la inestabilidad de los órdenes de evaluación realizados por las guias. Al considerar todos los vinos la
guía que, en promedio, otorga mayores valoraciones de manera sistemática es G3 pero al considerar
los vinos citados al menos tres o cuatro veces es la guía que otorga peores valoraciones; esto significa
que otorga mejores evaluaciones a los vinos que están menos citados por las demás guías; este
fenómeno se repite para otras guías (G1, G2, G4 y G7 con mayor intensidad que las demás). La tercera
y última conclusión que se obtiene es que la profunda divergencia existente en los rankings derivados
de las valoraciones otorgadas por las diversas guías a los vinos tiende a disminuir inicialmente cuando
se reduce el número de vinos incluidos en el análisis pero después las diferencias en los órdenes de
prelación tienden a consolidarse y a hacerse más grandes. El gap o diferencia existente entre los
promedios mínimo y máximo (última fila de la Tabla 6) decae inicialmente para posteriormente, a
partir del momento en que el análisis se reduce a los vinos citados al menos por cinco guías, aumenta
cada vez más. Esto significa que algunas guías tienden a dar valores elevados (promedios bajos) pero
otras, por el contrario, tienden a darles valores más pequeños en términos relativos (promedios altos) a
los vinos que son más unánimemente citados por todas o la mayor parte de las guías.
La Tabla 7 resumen el precio mínimo promedio de venta al por menor en España (PVP) de una botella
de 75 cl. de las marcas incluidas en cada guía así como el número de veces (variable Suma) que han
sido citadas cada una de las marcas seleccionadas por cada guía (incluyendo en el cómputo a la propia
guía analizada). La primera variable es una señal extrínseca de calidad que, por su carácter dual,
también afecta –pero en sentido inverso- al nivel de riesgo asociado a la compra; la segunda variable
mide el grado de diferenciación existente entre los contenidos de cada guía: cuanto mayor sea, menos
diferencias presenta con el conjunto de guías incluidas en el estudio. Se observan importantes
diferencias respecto a ambas variables entre las ocho guías de vino así como la relación inversa del
tamaño de la guía con las dos variables reseñadas4. Así, el precio medio de los vinos incluidos en G7
(valor máximo) son 2,56 veces el precio medio de los vinos elegidos por G1 (valor mínimo) por lo que
las repercusiones económicas de seguir los consejos de una u otra guía tienen diferentes consecuencias
económicas para el consumidor final.
TABLA 7
PRECIO DE VENTA AL CONSUMIDOR Y NÚMERO DE CITAS POR CADA GUÍA DE VINO
GUÍA
G1
G2
G3
G4
G5
G6
G7
G8
Media
PVP
8,13€
10,14€
9,08€
12,93€
9,26€
17,19€
20,77€
15,99€
8,96€
Suma
2,37
2,95
3,06
3,86
2,59
4,37
4,03
4,81
2,05
4.2. Análisis de motivos de discrepancia entre las Guías de vinos
En conjunto, los resultados del epígrafe anterior cuestionan la naturaleza de las Guías como
instrumentos de medida o control de la calidad objetiva intrínseca del producto en el mercado
vitivinícola. Las divergencias observadas en las calificaciones de los expertos pueden deberse a tres
posibles causas5, no necesariamente incompatibles entre sí: (a) Los juicios previos, creencias u
4
Por razones de espacio se han resumido algunos datos y comentarios no esenciales para el contenido del presente trabajo.
Por razones de espacio no se ha analizado en profundidad otro factor explicativo: los problemas metodológicos implícitos
en las puntuaciones elaboradas por cada publicación. Sucintamente, podemos reseñar los siguientes problemas: (1) la mayor
parte de los evaluadores no tienen una licenciatura en Enología o similar –predomina la titulación de periodista-; (2) los
criterios de cata de cada vino no siguen el procedimiento de la Organización Mundial de la Vid y del Vino OIV –el método
Vedel- que es el referente en el campo del Análisis Sensorial sino que cada guía tiene su propio sistema de evaluación de los
caldos; (3) usualmente, los vinos son juzgados por un equipo de personas diferente según cada zona de procedencia
geográfica en lugar de ser los mismos evaluadores quienes juzgan todos los vinos lo cual da lugar a que los criterios varíen
por no ser igual un evaluador u otro; (4) en ocasiones, la cata de cada vino se ha realizado una única vez y en tandas elevadas
5
11
RUIZ, A. V.; OLARTE, C.; CALDERÓN, E.; IZQUIERDO, A.
opiniones de los evaluadores hacia cada vino específico o hacia las bodegas que los elaboran; (b) La
sensibilidad de los críticos hacia ciertas señales extrínsecas y/o equívocas de calidad del vino
vinculadas a su Denominación de Origen –efecto halo vinculado a la marca colectiva-; (c) Desarrollo
de conductas oportunistas dirigidas a obtener provecho de las asimetrías de información del mercado y
del desconocimiento del mercado por parte del consumidor final; en este último caso, cabe mencionar
que el número real de referencias en el mercado vitivinícola español es mucho mayor al ya de por sí
enorme cifra de vinos incluidos en las guías (es casi imposible que un consumidor pueda evaluar 6.575
referencias en cualquier categoría de producto) por lo que la situación del consumidor final es
vulnerable dado que no es posible conocer y evaluar todas las opciones de compra presentes en el
mercado; por consiguiente, desde la Economía de la Información y la Teoría de Señales podemos
afirmar que existen incentivos a que ciertos agentes económicos realicen ciertas recomendaciones o
prescripciones “interesadas” al consumidor final sobre las mejores opciones de compra disponibles en
el mercado. Ahora bien, subyace en todas las explicaciones anteriores un hecho fundamental: las guías
no son una medida efectiva de la calidad objetiva del productos sino que responden bien a juicios
personales de sus autores, bien a intereses económicos, bien a ambas cosas.
Para determinar hasta que punto las tres explicaciones anteriores pueden estar asociadas a las
discrepancias surgidas en las evaluaciones de los vinos españoles por las guías analizadas se han
utilizado las siguientes variables: Clase de vino, notoriedad de la DO, calificación de la Añada por el
Consejo Regulador respectivo, tamaño de la bodega y grado de internacionalización de la misma. La
primer variable es un estimador, no el único posible, de las preferencias personales de los críticos
hacia ciertos tipos de vino con independencia de sus restantes caracteres organolépticos (motivo A);
las dos variables siguientes miden las señales vinculadas a la zona de procedencia del vino quee actúa
como marca colectiva en el mercado vitivinícola español (motivo B). Por último, las dos variables
restantes miden, de manera imperfecta, el grado de asociación entre evaluadores y evaluados
derivados de incentivos económicos no conocidos suficientemente por terceros (motivo C).
Para analizar el efecto categoría de producto hemos clasificado los vinos en cinco categorías: rosados,
blancos, cavas, tintos jóvenes/crianzas y tintos reservas/grandes reservas. A continuación, hemos
realizado un contraste no paramétrico para determinar si existen diferencias en las valoraciones
otorgadas por cada guía6 asociadas a la categoría de vino analizada (ver la Tabla 8). Los resultados
obtenidos nos llevan en todos los casos a rechazar la hipótesis nula, es decir, a concluir que para todas
las guías existen diferencias significativas entre los vinos derivadas de la categoría a la que pertenecen.
TABLA 8
DIFERENCIAS EN LAS EVALUACIONES DE LAS GUÍAS SEGÚN LA CLASE DE VINO
G1
G2
Rosado
0,0430
0,0131
-0,1351
-0,1523
-0,2324
-0,2471
-0,2512
-0,1595
Blanco
0,1023
0,0538
-0,0319
0,0477
0,0264
-0,0332
-0,0005
-0,0037
-0,0256
0,0859
0,1267
0,1082
-0,3722
0,0251
-0,0073
-0,0047
Tinto joven y crianza
-0,0401
-0,1394
-0,0505
-0,0478
0,0369
-0,0184
-0,0333
-0,0284
Tinto reserva y gran reserva
-0,0940
0,2463
0,2469
0,0373
0,1525
0,2614
0,2501
0,1906
Cava
Prueba de Kruskal-Wallis
G3
G4
G5
G6
G7
G8
48,494** 135,261** 75,640** 28,227** 126,362** 80,295** 91,894** 48,444**
** Significación al 99%
Ante todo, destaca el predominio de citas de vinos tintos (56,9% de los vinos evaluados) seguido de
los vinos blancos (28,1%); los vinos rosados y los cavas incluidos en las Guías son un número más
reducido (7,6% y 7,9% respectivamente). En general, los vinos mejor evaluados por las guías son los
dado el volumen de trabajo que supone juzgar la amplia oferta del mercado vitivinícola español lo cual genera problemas de
estabilidad de las valoraciones realizadas.
6
Los datos adjuntos se refieren, para todos los contrastes mostrados en el epígrafe 4.2, a las valoraciones tipificadas a fin de
poder comparar las valoraciones de todas las guías en una escala homogénea.
12
EL PAPEL DE LAS GUÍAS COMO SEÑAL DE CALIDAD EN EL MERCADO DEL VINO
vinos tintos reservas y grandes reservas (seguidos por los cavas) mientras que los vinos rosados son
los que reciben menores valoraciones, lo cual es un síntoma más de su opuesto posicionamiento en el
mercado. No obstante, no todas las guías siguen este esquema. En particular, G1 valora más los vinos
blancos y los vinos añejos son los que reciben en promedio menores puntuaciones; G4 valora
especialmente los cavas y G2 da menores valores a los vinos tintos jóvenes y crianzas.
La influencia de la zona de procedencia sobre la evaluación del vino se analizará desde dos puntos de
vista: su notoriedad espontánea y la calificación de la añada por parte de los respectivos Consejos
Reguladores. Ambos conceptos son indicadores de la mayor o menor fortaleza de la marca colectiva y,
por tanto, ser esta señal al mercado un elemento relevante que influya no sólo en los juicios de los
clientes finales sino también en las opiniones de los expertos.
Para medir la notoriedad espontánea de cada DO nos hemos basado en el estudio del mercado
vitivinícola español realizado por el M.A.P.A. (2000), que permite utilizar datos objetivos no
correlacionados con los que son objeto de estudio, para diferenciar tres tipos de DO: A) Notoriedad
alta si supera el límite mínimo del 35% de los consumidores españoles; este hecho se da únicamente
para las DO Rioja, Cava, Valdepeñas, Jerez, Ribera de Duero, Ribeiro, Málaga y Penedés (citados en
orden decreciente de notoriedad). B) Notoriedad media si está comprendida entre el 10 y el 35%:
Cariñena, Jumilla, Montilla-Moriles, Navarra, Rueda, La Mancha, Toro, Rias Baixas, Somontano y
Bierzo (citados en orden decreciente de notoriedad). C) Notoriedad baja cuando es inferior al 10% e
incluye al resto de las 63 DO vitivinícolas existentes actualmente o en trámites de aprobación en
España. Los resultados han sido recogidos en la Tabla 9. Mientras que el primer grupo engloba a las
zonas líderes tradicionales del mercado español (en términos de calidad), el grupo segundo engloba las
zonas emergentes en la década de los noventa, y el último grupo abarca las zonas con bajo grado de
conocimiento fuera de los mercados de consumo próximos a su zona de producción.
TABLA 9
DIFERENCIAS EN LAS EVALUACIONES DE LAS GUÍAS SEGÚN LA NOTORIEDAD DE LA
DENOMINACIÓN DE ORIGEN DE LA QUE PROCEDEN LOS VINOS
G1
G2
G3
G4
G5
G6
G7
G8
Vinos sin DO
0,0696
-0,2535
-0,5209
-0,0959
-0,3392
-0,1472
0,0401
-0,1072
Baja notoriedad
(hasta el 10%)
0,1229
-0,2454
-0,2052
-0,1645
-0,0087
-0,1574
-0,1424
-0,1050
Notoriedad media de la DO
-0,0284
0,1047
0,1178
0,0468
0,1290
0,0528
0,0132
0,0654
Alta notoriedad
(más del 30%)
-0,0583
0,1060
0,1129
0,0737
-0,0198
0,0737
0,0622
0,0341
Prueba de Kruskal-Wallis
6,849# 187,346** 232,357** 62,392** 73,784** 65,212** 45,292** 30,363**
# Significación al 90%
** Significación al 99%
También en este caso, tras rechazar la hipótesis nula, podemos afirmar que existen diferencias
estadísticamente significativas en todas las guías asociadas al grado de notoriedad espontánea de cada
Denominación de Origen. La mayor parte de los vinos incluidos en las Guías analizadas provienen del
grupo de Denominaciones con mayor grado de notoriedad (3.005 vinos que suponen el 45,7% del total
de caldos analizados), seguido de los vinos procedentes de las Denominaciones con menor nivel de
notoriedad (23,9%); los caldos que han sido producidos en las Denominaciones con un grado medio de
notoriedad suponen el 24,4% de los vinos mencionados. En general, los vinos procedentes de
Denominaciones con baja notoriedad reciben las calificaciones más bajas y el fenómeno contrario se
da cuando se valoran los vinos procedentes de aquellas DO más notorias. Es significativo que casi
todas las guías, con la excepción significativa de G1, valoran por encima de la media los vinos
procedentes de Denominaciones con un nivel de notoriedad medio o alto, siendo mínimas las
diferencias entre ambas. Sólo G1 valora más los vinos procedentes de Denominaciones poco notorias
o los vinos sin Denominación. Por tanto, la Denominación actúa como una señal de calidad
relacionada directamente con las valoraciones de los vinos que proceden de ellas.
13
RUIZ, A. V.; OLARTE, C.; CALDERÓN, E.; IZQUIERDO, A.
La calificación de la Añada que realizan los Consejos Reguladores de las Denominaciones de Origen
es una segunda señal de calidad que incorpora el producto (ver la Tabla 10). Existen diferencias
estadísticamente significativas sólo para tres guías (G2, G5 y G8) mientras que en los restantes casos
no se puede rechazar la hipótesis nula. Además, para las tres guías mencionadas no existe una relación
directa entre añada y puntuaciones siendo dispares los resultados obtenidos para cada guía: las añadas
calificadas como deficientes son las menos valoradas por G2 y G8 pero, simultáneamente son las más
valoradas por G5. La explicación global de la Tabla 10 parece apuntar a que las guías de vinos no
tienden a evaluar la calidad de cada vino vinculada a su añada y éste es el mensaje que emiten hacia
sus lectores. Ahora bien, este mensaje dirigido al consumidor final contrasta con la información de los
propios Consejos Reguladores respecto a la calidad de los vinos producidos en su zona cada año.
TABLA 10
DIFERENCIAS EN LAS VALORACIONES DE LAS GUÍAS SEGÚN LA CALIFICACIÓN DE LA
AÑADA POR EL CONSEJO REGULADOR DE LA DENOMINACIÓN DE ORIGEN DE LA QUE
PROCEDE EL VINO
G1
G2
G3
G4
G5
G6
G7
G8
Deficiente
0,4825
-0,6923
-0,7071
-0,3804
1,2357
-0,2962
-0,3017
-0,2163
Regular
0,2985
0,0492
0,2004
-0,1388
-0,4822
-0,2962
-0,0080
0,0397
Buena
-0,0019
0,0152
0,0550
0,0073
-0,0219
0,0499
0,0111
0,0405
Muy buena
-0,0023
0,0419
0,0478
-0,0334
-0,0081
-0,0159
-0,0365
-0,0309
Excelente
-0,0918
-0,0390
-0,0090
-0,0401
0,1405
0,0071
-0,0030
0,0686
1,441
8,370#
4,941
2,494 25,596**
7,341
2,709
9,824*
Prueba de Kruskal-Wallis
# Significación al 90%
* Significación al 95%
** Significación al 99%
Los posibles incentivos empresariales que dieran lugar a diferencias en la selección y valoración de
vinos que contiene cada publicación ha sido medida a través de dos variables: el tamaño de la bodega
y su grado de internacionalización. Es preciso subrayar que la información disponible ha condicionado
las variables utilizadas. En concreto, el indicador cuantitativo de tamaño utilizado ha sido la cantidad
de litros comercializados anualmente, variable que también ha sido utilizada y dividida en cuatro
intervalos por otros estudios recientes que analizan la estrategia de las bodegas españolas y su
actividad exportadora (Suárez Ortega, Álamo Vera y García Falcón, 2002). No es posible obtener una
medida fiable y precisa de la intensidad del esfuerzo de comunicación comercial para cada marca
concreta de vino7 ni tampoco para la empresa en conjunto a través de la información contable pública
para todas las bodegas responsables de la producción de la multitud de vinos analizados. Respecto al
segundo indicador, la proporción de ventas de vinos realizada fuera de nuestro país es un indicador de
la fortaleza de la marca individual de cada bodega puesto que para poder lograr un mayor porcentaje
de ventas en los mercados extranjeros se requiere el desarrollo de habilidades en el proceso de
elaboración del vino (que se plasman en mayores niveles de calidad del producto) como en el
desarrollo de habilidades comerciales; ambos indicadores son complementarios entre sí ya que miden
aspectos cuantitativos y cualitativos de las bodegas productoras de los vinos evaluados. Los resultados
obtenidos han sido recogidos en las Tablas 11 y 12 respectivamente.
Existen diferencias estadísticamente significativas en las valoraciones obtenidas por los vinos en cada
guía en función del tamaño de la bodega para cinco de las ocho guías objeto de análisis (ver Tabla
11). Para las cinco guías citadas (G2, G3, G5, G7 y G8) los vinos producidos por microbodegas
reciben siempre valoraciones siempre negativas, es decir, por debajo de las puntuaciones dadas a los
caldos de sus competidoras; en todos estos casos el tamaño crítico a partir del cual las bodegas reciben
evaluaciones positivas está en el corte de las bodegas pequeñas (salvo G5). En definitiva, el tamaño de
las bodegas parece estar asociado directa pero no linealmente en algunos casos con las valoraciones
7
Los gastos en publicidad y otras partidas similares pueden estar imputadas tanto en la cuenta de Pérdidas y Ganancias como
en el Balance, dentro de Gastos amortizables (diferidos a ejercicios económicos sucesivos).
14
EL PAPEL DE LAS GUÍAS COMO SEÑAL DE CALIDAD EN EL MERCADO DEL VINO
recibidas por sus vinos. Dado el carácter atomizado del sector productivo, no todas las bodegas pueden
disponer de recursos económicos suficientes para diferenciar su oferta mediante la creación y
mantenimiento de marcas así como de diversos instrumentos de promoción comercial por lo que este
hecho es una fuente de preocupación para la mayor parte del sector.
TABLA 11
DIFERENCIAS EN LAS EVALUACIONES DE LAS GUÍAS SEGÚN EL TAMAÑO DE LA BODEGA
G1
G2
G3
G4
G5
G6
G7
G8
0,0653
-0,4323
-0,0426
-0,0596
-0,0223
-0,0700
-0,0177
-0,0546
Bodegas pequeñas
(de 1.000 a 25.000 hl.)
-0,0134
0,0638
0,0710
0,0134
-0,0338
0,0311
0,0264
-0,0014
Bodegas medianas
-0,0157
0,1256
0,0735
0,0287
0,0946
0,0275
0,0102
0,0585
Bodegas grandes
(más de 200.000 hl.)
-0,0974
0,4225
0,0900
0,0591
0,0598
0,0338
0,1691
0,1056
4,540 265,856**
7,589#
4,915 18,432**
5,438
9,784*
9,030*
Microbodegas
Prueba de Kruskal-Wallis
# Significación al 90%
* Significación al 95%
** Significación al 99%
En relación al grado de internacionalización de las bodegas, también aquí hemos formado tres grupos
de empresas en función de su porcentaje de ventas realizadas fuera de España a lo largo del ejercicio
2001: (A) Bodegas con un elevado grado de internacionalización cuando la proporción de ventas
realizadas fuera de España supera el 50% de las ventas totales de la organización (20,6% de los vinos
provienen de bodegas clasificadas en este grupo); (B) Bodegas con un nivel medio de
internacionalización cuando las ventas realizadas fuera de España suponen entre el 20 y el 50% de la
cifra total de negocios de la entidad (41,4%). (C) Bodegas con un nivel relativamente bajo de
internacionalización cuando las ventas en los mercados extranjeros no superan el 20% de la cifra total
de negocios de la organización (38,0%). Tal como refleja la Tabla 12, existen diferencias
estadísticamente significativas en las puntuaciones recibidas por los diferentes vinos analizados para
todas las Guías en relación con el grado de internacionalización de la bodega: existe un grado de
asociación directa entre el grado de internacionalización y la valoración otorgada a los vinos, la cual
no siempre es lineal (G2 y G7); de nuevo G1 tiene un comportamiento diferenciado pues valora más
los vinos procedentes de bodegas con un nivel medio de internacionalización y otorga puntuaciones
inferiores a los vinos de bodegas que tienen un grado de internacionalización bajo o alto. Debe
subrayarse que en siete casos los vinos menos valorados son los elaborados por bodegas que
comercializan más del 80% de sus ventas dentro del mercado nacional mientras que las diferencias son
menores cuando se comparan bodegas con un grado de internacionalización medio respecto a aquellas
con un elevado grado de internacionalización.
TABLA 12
DIFERENCIAS EN LAS EVALUACIONES DE LAS GUÍAS SEGÚN EL GRADO DE
INTERNACIONALIZACIÓN DE LA BODEGA
G1
G2
G3
Bajo
(menos del 20% de las ventas)
0,0123
0,0486
0,0061
-0,0293
-0,0751
-0,0833
-0,0573
-0,0342
Medio
(del 20% al 50% de las ventas)
-0,1091
0,2748
0,1659
0,0941
0,0381
0,1425
0,1465
0,0890
0,0073
0,0685
0,1465
0,2375
0,1476
0,1490
0,0949
0,0963
Alto
(más del 50% de las ventas)
Prueba de Kruskal-Wallis
G4
G5
G6
G7
G8
18,654** 69,989** 26,670** 39,721** 36,437** 58,765** 38,533** 21,874**
** Significación al 99%
15
RUIZ, A. V.; OLARTE, C.; CALDERÓN, E.; IZQUIERDO, A.
4.3. Modelización de la inclusión de los vinos en las guías.
El objetivo del último epígrafe es determinar en que medida las variables analizadas en el epígrafe
anterior explican la inclusión o no inclusión de un determinado vino en cada una de las guías (variable
de naturaleza dicotómica), lo cual debe diferenciarse de la valoración otorgada a cada vino (no
necesariamente los mismos factores explicarían ambos hechos). Las variables explicativas utilizadas
han sido las siguientes: (1) clase de vino evaluado; (2) notoriedad de la Denominación de origen; (3)
calificación de la añada; (4) tamaño de la bodega; (5) grado de internacionalización de la empresa; (6)
precio de venta mínimo del vino en España; (7) número de inclusiones del vino en las demás guías8 –
excluida la propia analizada-. Dado que el supuesto de normalidad no se cumple, que las variables
explicativas tienen naturaleza métrica o no métrica y que la relación entre las variables explicativas y
la explicada no es lineal se ha optado por aplicar la metodología logit binomial introduciendo las
variables explicativas por etapas sucesivas9 para optimizar la parsimonia de los modelos resultantes.
Los resultados han sido resumidos en la Tabla 13.
El análisis comparado de los ocho modelos recogidos en la Tabla 13 nos permite extraer varias
conclusiones. Primero, cada guía sigue un modelo diferenciado de inclusión que significa que el grado
en que las variables analizadas influyen sobre las puntuaciones difiere entre las diversas guías.
Segundo, la bondad de ajuste de los ocho modelos se puede calificar como buena ya que el coeficiente
de determinación oscila entre el 21,96% y el 40,05% según las guías -salvo el caso extremo G5 en el
que se obtienen menores resultados- si tenemos presente que no incluyen los caracteres organolépticos
de los vinos (que en principio es lo evaluado por las guías para determinar la inclusión o no del vino
así como su puntuación). Tercero, la única variable que se incluye en todos los modelos es el número
de veces en que cada vino es citado por las demás guías; además su coeficiente es relativamente
elevado y positivo lo cual supone que las guías tratan de captar las posibles inserciones de cada vino
por su competencia (las restantes guías de vinos) y de generar credibilidad en sus lectores. Cuarto, el
precio mínimo de venta es la segunda variable más influyente al estar presente en siete de los ocho
modelos; ahora bien, su peso es relativamente pequeño y su sentido difiere según las guías lo cual
ratifica el carácter dual del peso, que acrecienta la utilidad de cada opción de compra (en tanto que
señal de calidad) pero también reduce dicha utilidad (al aumentar el riesgo asociado a su compra).
Quinto, el tipo de vino es otra variable relevante, reflejando su influencia en los gustos y preferencias
de los evaluadores; las guías G1 y G2 son más propensas a incluir vinos rosados mientras que las guías
G5, G6 y G7 denotan una mayor preferencia por vinos tintos, cavas y, en menor medida, por vinos
blancos. Sexto, las variables vinculadas a la empresa y a la Denominación de origen no influyen en
todos los casos aunque, cuando lo hacen, su intensidad es alta (por ejemplo, la Añada en G5 y G8 o el
tamaño de la bodega para G2 y G6). A modo de conclusión, podemos afirmar que todas las variables
analizadas en el presente trabajo influyen, al menos parcialmente, sobre la inclusión de los vinos en las
guías pero no lo hacen todas simultáneamente ni de la misma forma sobre los diferentes evaluadores.
Esto es coherente con los planteamientos de la Teoría de Señales pero cuestiona su papel como
evaluadores de la calidad objetiva del vino.
5. CONCLUSIONES
A la vista de los resultados anteriormente expuestos, la primera y principal conclusión que se puede
extraer es la no convergencia de los juicios y opiniones de los expertos sobre los vinos evaluados en
un doble sentido: las puntuaciones numéricas otorgadas a los caldos analizados y el orden de
prelación, que el lector entenderá como un ranking de recomendaciones. Desde una lógica conceptual,
si las guías realizaran una evaluación objetiva de la calidad de los vinos debería existir convergencia,
que no unanimidad, en las valoraciones de los expertos. Las discrepancias detectadas cuestionan la
fiabilidad de todas o al menos de algunas de las Guías como mecanismo independiente adecuado de
evaluación de la calidad de los vinos y plantean interrogantes sobre las causas de estas diferencias
8
Esta variable mide de forma inversa el grado de diferenciación de una guía respecto a las demás, siendo sus valores
extremos cero y siete.
9
Los mejores estimadores de bondad de ajuste para los modelos anteriores son el coeficiente de determinación y el test de
Cox y Snell (Long, 1997) por coexistir variables métricas y no métricas así como por medir de forma individual los datos.
16
EL PAPEL DE LAS GUÍAS COMO SEÑAL DE CALIDAD EN EL MERCADO DEL VINO
entre los expertos así como sobre su uso por parte de consumidores finales como mecanismo de
transmisión de información relevante para la toma de sus decisiones de compra.
TABLA 13
COMPARACIÓN DE LAS REGRESIONES LOGÍSTICAS EXPLICATIVAS DE LA INCLUSIÓN (O
NO) DE LOS VINOS EN LAS DIFERENTES GUÍAS
G1
G2
G3
G4
G5
G6
G7
G8
CLASE DE VINO
Rosado
Blanco
Cava
Tinto joven y crianza
Tinto reserva y gran reserva
**
-------0,0248
-0,3332#
-0,3032*
-0,3695*
**
-------0,2299
0,0461
-0,8078**
-0,7549**
-------------------------------
**
-------0,3482
0,5283*
-0,0796
-0,5134*
**
-----0,3519*
-0,9029**
0,5890**
0,6731**
**
-----0,6021
1,3297**
1,1277**
1,1567**
*
------1,0965*
1,2548**
1,2403**
1,4772**
-------------------------------
NOTORIEDAD DE LA DO
Vinos sin DO
Baja notoriedad
Media notoriedad
**
------0,1778
-0,4704
-------------------
**
------1,2791
1,6934
-------------------
*
-----0,9112
0,8693
#
-----2,3658
2,9129
-------------------
-------------------
-0,3425
-------
1,8522#
-------
0,6718
2,9048
-------
-------
-------
-------
-------
-------
-------
-------
#
-------
-------------------
-------------------
-------------------
-------------------
-------------------
-------------------
-1,6685
-1,6999
-1,2543
TAMAÑO DE LA EMPRESA
Microbodegas
-------
**
-------
-------
**
-------
-------
**
-------
-------
-------
Bodegas pequeñas
Bodegas medianas
Bodegas grandes
-------------------
0,9890**
1,1155**
1,5843**
-------------------
-0,2580
-0,5091*
-1,0580**
-------------------
-0,4887*
-0,6951**
-1,5680**
-------------------
-------------------
-------------------
-------------------
**
-----0,4265**
0,5719**
*
------0,3953**
0,1456
-------------------
0,0071*
-0,0060*
0,0122**
0,0229**
0,0082*
Alta notoriedad
CALIFICACIÓN DE LA AÑADA
Regular
Buena
Muy buena
Excelente
GRADO DE INTERNACIONALIZACIÓN
Bajo
Medio (entre el 20% y el 50%)
Alto
**
-------0,4162**
-0,1560
PRECIO MÍNIMO DE VENTA
Nº DE VECES CITADOS LOS VINOS EN
-0,0264**
LAS DEMÁS GUÍAS
1,1421**
**
*
------------0,4436** -0,2138*
-0,0388
-0,0489
------
-0,0176**
1,0135**
1,0248**
1,0271**
CONSTANTE
-0,7601
-2,9069**
-4,0136**
-4,2669**
Pseudo R2
22,29%
24,94%
23,99%
Coeficiente de determinación
21,96%
23,97%
23,02%
Test de Cox y Snell
24,90%
28,30%
Porcentaje de casos bien clasificados
75,51%
74,62%
# Significación al 90%
#
-----4,6511
4,4896
4,7050
0,8407**
1,0709**
-7,3828
-9,4366
-6,4413**
-4,7270**
20,20%
8,08%
22,36%
15,54%
14,58%
29,99%
7,05%
40,05%
28,26%
35,16%
27,10%
22,40%
8,40%
25,00%
16,80%
15,70%
74,80%
87,93%
70,13%
91,48%
91,89%
94,24%
* Significación al 95%
0,3644**
1,1919**
** Significación al 99%
A la vista del conjunto de los resultados mostrados se han detectado varios posibles motivos que
podrían ayudarnos a conocer las razones de las diferencias ya apuntadas. Primero, no hay
homogeneidad en las escalas y procedimientos de evaluación de los vinos. Segundo, no existe un
consenso entre los expertos a la hora de considerar cual es la categoría de vino mejor pudiendo darse
la existencia de prejuicios (en el sentido de juicios apriorísticos de los evaluadores) más favorables o
menos favorables hacia determinadas categorías de vinos respecto a otras. Tercero, se ha detectado
que la zona de procedencia del vino está vinculada con las opiniones de los expertos, tanto en términos
de notoriedad como en términos de valoración del conjunto de la añada de cada zona de producción
vitícola. Cuarto, también se ha detectado la existencia de asociación positiva entre la dimensión
económica de la empresa, tanto en términos de tamaño como de grado de internacionalización, con las
valoraciones otorgadas a los vinos.
17
RUIZ, A. V.; OLARTE, C.; CALDERÓN, E.; IZQUIERDO, A.
Por último, la modelización de la inclusión de los diferentes vinos en cada una de las guías nos ratifica
en que las señales de calidad analizadas influyen sobre las evaluaciones de los expertos que elaboran
las guías de vinos y que éstos la transmiten a sus lectores. Las profundas divergencias entre las
calificaciones de los expertos están vinculadas, al menos parcialmente, a sus opiniones y juicios
apriorísticos sobre el producto analizado (incluyendo su percepción de la bodega y de la DO a la que
pertenece) que coexisten con ciertas dosis de mecanismos oportunistas por parte de bodegas y
prescriptores para convertir a ciertas guías parcialmente en un mecanismo de comunicación comercial
ligado a la oferta antes que en un mecanismo externo de valoración del nivel de calidad objetiva de los
vinos españoles.
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