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Estudio comparativo sobre la
búsqueda externa de información
en bienes y servicios
Carmen Pérez-Cabañero1
Universidad de Valencia
(1) Departamento de
Comercialización e
Investigación de
Resumen
El conocimiento de las actividades que constituyen la búsqueda externa de
información emprendida por los consumidores antes de la compra es fundamental para capacitar a la empresa en el diseño eficaz de estrategias de
comunicación y distribución acordes a las pautas de comportamiento de
los consumidores. En este trabajo se comparan dichas actividades referidas a la compra reciente de ciertos bienes y servicios propuestos, con la
finalidad de constatar las diferencias existentes respecto a dicho comportamiento. Entre otros resultados se ha observado una mayor búsqueda de
información cuando la compra se refiere a bienes, probablemente porque
no hay tantos datos disponibles sobre servicios. Por ello, es recomendable
difundir más información sobre los servicios comercializados, e insistir en
la necesaria formación de los recursos humanos, ya que son las fuentes
personales relacionadas con el ámbito comercial las más consultadas para
informarse antes de la compra.
Mercados, Facultad de
Economía, edificio
dep. oriental, Av. Los
naranjos, s/n, 46022
Valencia, [email protected]
Palabras clave: Búsqueda externa de información, fuentes de información,
bienes, servicios.
Código JEL: M31.
Pérez-Cabañero, Carmen (2007). ”Estudio comparativo sobre la búsqueda externa de información en bienes y servicios”. EsicMarket, 123, pp. 43-61.
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bienes y servicios
1. Introducción
El estudio de la etapa “búsqueda de información” antes de la compra es
“un tema clave al que no se le ha prestado la debida atención” por parte
de los investigadores (Malhotra et al., 1999).
En efecto, el conocimiento de la intensidad y la dirección de la búsqueda emprendida por los consumidores antes de la compra, es decir, las
marcas y atributos indagados, el tiempo empleado en ello, el tipo y número de fuentes consultadas, entre otros aspectos, son fundamentales para
capacitar a la empresa en el diseño eficaz de estrategias de comunicación
y distribución acordes a las pautas de comportamiento de los consumidores (McColl-Kennedy y Fetter, 2001).
En la realización de este trabajo, también se consideran las recomendaciones formuladas por diversos autores recientemente, en cuanto al
estudio del comportamiento de compra implicado en decisiones complejas
(Day y Montgomery, 1999), investigar el comportamiento del consumidor
en el ámbito de los servicios (Mitra et al., 1999; McColl-Kennedy y Fetter,
2001) y, el rigor en la metodología.
Como consecuencia de todo lo anterior, el objetivo principal de este
trabajo es efectuar un análisis comparativo del comportamiento del consumidor respecto a la búsqueda externa de información previa a la adquisición de bienes y servicios.
2. La búsqueda externa de información
La búsqueda de información es el proceso por medio del cual el consumidor busca datos adecuados en los que basar su decisión de compra. Es la
segunda etapa del modelo generalmente aceptado sobre el proceso de
toma de decisión de compra del consumidor final y en ella se dan dos tareas principales: la búsqueda interna y la búsqueda externa de información.
En la primera, el sujeto recurre a los datos almacenados en su memoria y
los evalúa para juzgar si son adecuados y suficientes para tomar una decisión de compra. En la segunda, el sujeto busca datos adicionales en fuentes distintas a su memoria, es decir, fuentes externas que pueden ser per-
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sonales o impersonales, relacionadas con el ámbito comercial o incluso
independientes del mismo.
La búsqueda interna es previa a la búsqueda externa y más fácil de
emplear, por su bajo coste ya que apenas requiere esfuerzo. Es una información accesible en todo momento y fiable para el consumidor aunque,
sin embargo, a menudo es incompleta, incorrecta y refleja una estrecha
perspectiva de la situación del mercado (Walters y Bergiel, 1989).
La información acumulada en la memoria que posee una persona se
adquiere pasivamente si es de manera involuntaria y gratuita mientras que
se adquiere activamente si procede de los datos acumulados por la consulta
de fuentes externas en ocasiones anteriores o por la propia experiencia de
compra y/o consumo con el objeto en cuestión (Bettman, 1979; Alonso et
al., 1999). La búsqueda interna influye en la posterior búsqueda externa a
partir de dos efectos principales: la percepción de las diferencias existentes y
el conocimiento previo. Por una parte, si se percibe que hay gran diversidad
entre las alternativas, el individuo estará motivado para buscar información
adicional y decidir cual es la óptima (Claxton et al, 1974; Duncan y Olshavsky, 1982), especialmente si la dispersión se refiere al precio del bien
(Kiel y Layton, 1981). Por otra parte, cuanto más relevante sea el conocimiento previo sobre el producto, menos información externa necesite para
tomar una decisión (Srinivasan y Ratchford, 1991). En el ámbito de los servicios, no está claro el papel que juega la búsqueda interna. Por un lado se
afirma que la experiencia previa con el servicio no es una fuente de información utilizada intensamente, al menos en lo que respecta a los servicios
inmobiliarios, de tintorerías y peluquerías (Garner, 1986). Igualmente, la
intervención del factor humano como parte de la prestación asegura cierta
variabilidad, que repercute en una dificultad añadida para predecir sobre
una futura prestación (Booms y Nyquist, 1981). Sin embargo, los resultados
de Murray (1991) destacan la importancia que los consumidores dan a la
búsqueda interna ante la adquisición de servicios, debido a que el coste de
adquirir información externa sobre ellos es mayor y a que no siempre hay
datos disponibles y en los formatos adecuados.
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La diferencia básica de la búsqueda externa respecto a la interna, es el
tipo de fuentes consultadas. Como se comentó anteriormente, en esta última, el individuo recaba información de su propia memoria mientras que,
en la primera, lo hace de su entorno, sea cual sea la naturaleza de la fuente externa consultada.
3. La búsqueda externa de información
La búsqueda externa de información es el proceso de detección de información del entorno con la finalidad de conocer mejor una marca o categoría de productos relacionados con el consumo, independientemente de si se
refieren o no a una adquisición puntual bajo consideración (Schmidt y
Spreng, 1996). El esfuerzo dedicado y la cantidad de información buscada
difieren según el tipo de decisión considerada por el consumidor, rutinaria,
limitada o ampliada, de acuerdo con la clasificación de Howard y Sheth
(1969), siendo comparativamente más intensa en esta última. El consumidor indaga más ante la compra de bienes de especialidad o de compra esporádica que de compra rutinaria (Alonso et al., 1999). Igualmente ocurre,
ante servicios con predominio de características de credo y experiencia
frente a los de predominio de cualidades de búsqueda (Mitra et al., 1999)
y, se acentúa más la búsqueda en servicios profesionales personalizados que
en servicios genéricos estandarizados (Hill y Motes, 1995).
Con la finalidad de describir las actividades que tienen lugar durante la
búsqueda externa de información, surgen diversas propuestas en torno a
sus dimensiones. Kiel y Layton (1981) distinguen tres: marcas, fuentes y,
tiempo de búsqueda. En cambio, McColl-Kennedy y Fetter (1999) diferencian entre esfuerzo, atributos y fuentes de la búsqueda. Por otro lado,
Hill y Motes (1995) hablan de la “longitud” de la búsqueda considerando sólo las fuentes consultadas y el tiempo empleado en ello. Por último,
Venkatraman y Dholakia (1997) estudian la cantidad indagada, las fuentes consultadas y las estrategias de búsqueda empleadas, esquema similar
al de Gómez (1997), el cual se adopta a continuación bajo la denominación de intensidad, dirección y secuencia de la búsqueda externa.
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3.1. Intensidad de la búsqueda externa de información
La intensidad de la búsqueda externa hace referencia a dos aspectos fundamentales. En primer lugar, a la cantidad total de información indagada por
parte del consumidor en fuentes externas y, en segundo lugar, al tiempo
empleado en dicha pesquisa. Adicionalmente, se han estudiado con menor
frecuencia otros aspectos como el número de visitas y el número de llamadas
telefónicas realizadas a establecimientos comerciales con fines indagatorios.
En cuanto a la comparación de la intensidad de la búsqueda externa en
bienes y servicios, la literatura apunta que existen diferencias (Zeithaml,
1981; Bloom y Pailin, 1995), siendo más compleja la referida a prestaciones, debido a la naturaleza específica de los servicios, en particular su
intangibilidad y consecuente riesgo percibido (Haywood, 1989). Sin
embargo, la escasez de estudios empíricos comparativos no permite asegurar en cual de ellas la pesquisa es relativamente más intensa.
3.2. Dirección de la búsqueda externa
Durante la etapa de la búsqueda externa, el consumidor tiene a su disposición
un conjunto amplio de fuentes en las cuales indagar información sobre el producto objeto de compra. Existen numerosas clasificaciones de las fuentes
externas de información. En un intento por resumir los trabajos previos revisados, se presenta en la tabla 1 una propuesta basada en dos dimensiones.
Tabla 1. Fuentes externas de información
FUENTES RELACIONADAS
CON EL ÁMBITO
COMERCIAL
FUENTES
INDEPENDIENTES DEL
ÁMBITO COMERCIAL
FUENTES PERSONALES
FUENTES NO PERSONALES
Vendedores, dentro o
fuera del establecimiento
comercial
Medios de comunición
de masas
Etiquetado / Internet
Grupos de referencia:
familiares y conocidos
Observación
Publicaciones objetivas
de asociaciones de
consumidores y, de
organismos públicos
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La primera dimensión está basada en la posible vinculación con el
ámbito comercial de la fuente en cuestión. En caso afirmativo, el profesional de marketing sí puede controlar la emisión de información emitida,
aunque sólo hasta cierto grado en el caso de emplear medios de comunicación personales. La segunda dimensión se refiere precisamente a este
último aspecto, es decir, al carácter personal o impersonal de las fuentes
de información que son referidas.
La clasificación propuesta anteriormente es válida indistintamente
para bienes y servicios, ya que en ambos casos todas las fuentes enumeradas están a disposición del individuo. No obstante, el uso que hace de ellas
sí puede diferir según el tipo de información buscada y según la decisión
de compra se refiera a una u otra categoría de productos.
En cuanto a la primera cuestión, algunos autores afirman que, una
fuente puede ser muy adecuada para recabar datos sobre ciertos atributos
pero no sobre otros. Así, aunque la publicidad ofrece información sesgada sobre la calidad de un producto, puede ser oportuna para recabar
información general y actualizar la información sobre donde localizarlo
(Fast et al., 1989). En cambio, las fuentes personales son particularmente
influyentes no sólo en la elección de un producto sino también en la selección de proveedores y en la difusión de información de nuevos productos
(Gilly et al., 1998). Igualmente, se ha comprobado que los sujetos recurren
a fuentes profesionales especializadas para recabar información técnica y
objetiva, mientras que consultan a amigos y conocidos cuando desean
conocer una valoración más subjetiva (Hoyer y Jacoby, 1983).
En cuanto a la selección de fuentes según el producto sobre el que se
indaga, la literatura apunta que, ante la compra de bienes duraderos, el
consumidor tiene preferencia por fuentes de información personales (Gilly
et al., 1998). Respecto a los bienes de compra esporádica un estudio realizado sobre la compra de electrodomésticos ha revelado que el 59 por
ciento de los compradores encuestados se asesora por el vendedor de la
tienda (Wilkie y Dickson, 1991). Los estudios centrados en la compra de
bienes rutinarios se centran en la influencia de la publicidad en el punto
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de venta pero no se plantean la búsqueda externa de información respecto a dichas adquisiciones (Murthi y Srnivasan, 1999).
En el campo de los servicios, resulta de vital importancia la consulta a
fuentes personales (Murray, 1991), especialmente cuando los servicios son
de alto precio o los prestan profesionales cualificados (Soutar y McNeil,
1995). Las fuentes personales son más efectivas cuando también son independientes (Murray, 1991). Entre las razones que justifican por qué los
consumidores acuden preferentemente a fuentes de información personales para indagar sobre prestaciones, se alude, en primer lugar, a que los
medios de comunicación de masa no siempre son capaces de informar
sobre características de los servicios que es preciso experimentar o sobre
su grado de adaptación a requisitos o necesidades concretas de los clientes
(Grande, 1996; Venkatraman y Dholakia, 1997). En segundo lugar se
señala que, a menudo, no existen fuentes de información impersonales
referidas a un proveedor de servicios concreto, por ejemplo debido a su
reducida dimensión, a que operan en un ámbito geográfico muy limitado
o por razones deontológicas de un colectivo profesional determinado
(Grande, 1996; Venkatraman y Dholakia, 1997).
3.3. Secuencia de la búsqueda externa de información
Este aspecto hace referencia al proceso secuencial mediante el cual el consumidor indaga información en fuentes externas. En términos generales,
en la literatura se señala la existencia de tres estrategias básicas, la búsqueda intra marca (también llamada búsqueda por atributos porque son
ellos los que guían la pesquisa del consumidor), inter marca (es decir, indagar todo lo posible sobre una marca antes de pasar a otra) y por fuentes
de información (es la fuente consultada la que determina la secuencia de
la búsqueda externa).
En cualquier caso, el proceso secuencial empleado por los individuos
es un aspecto no siempre contemplado por los investigadores en sus estudios empíricos, debido a la dificultad que conlleva su observación y
medición.
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4. Metotodología de la investigación empírica
4.1. Objetivo de la investigación y procedimiento
El objetivo principal de esta investigación es el de obtener evidencia empírica
acerca de las premisas enunciadas en la literatura sobre las diferencias respecto al comportamiento de búsqueda externa de información de los individuos
según éstos se enfrenten a decisiones referidas a la adquisición de un bien o de
un servicio. Concretamente, se profundizará en la intensidad y dirección del
comportamiento de búsqueda externa de información precompra.
Se han seleccionado bienes y servicios para los que cabe esperar un
mayor esfuerzo en la búsqueda externa, debido a que su compra es esporádica, su precio elevado, y poseen cierta durabilidad. Concretamente, los
individuos tenían que recordar cómo se informaron antes de comprar uno
de los bienes siguientes: una vivienda, un automóvil/moto, un
aspirador/lavavajillas/lavadora, un televisor/equipo HI-FI y, un ordenador.
Igualmente respecto a los servicios propuestos: los de un dentista, los de
un abogado/asesor fiscal, los de una academia/ guardería, servicios de
reparación del hogar y, los de una agencia de viajes.
En cuanto a la ficha técnica del trabajo de campo, las principales características de la investigación empírica se expresan en la tabla 2 siguiente.
Tabla 2. Ficha técnica de la investigación empírica
[52]
UNIVERSO
Habitantes mayores de 18 años, residentes en la
ciudad de Valencia (España)
MÉTODO DE RECOGIDA
DE INFORMACIÓN
Encuesta personal estructurada
TAMAÑO DE LA MUESTRA
300 individuos
NIVEL DE CONFIANZA
95%; Z = 2; p = q = 0.5
ERROR MUESTRAL
±0.0577
PROCEDIMIENTO DEL
MUESTREO
Método probabilístico por ruta aleatoria, previa
estratificación polietápica proporcional por sexo y
edad, de acuerdo con dichas variables en la población.
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4.2. Formulación de hipótesis
En la literatura revisada se apunta la superior complejidad implícita en la
búsqueda relativa a adquisiciones de servicios, entre otras razones, por la
menor información disponible existentes sobre ellos (Zeithaml, 1981), por la
menor oferta de servicios alternativos (Bateson y Hoffman, 1999) y, por el
elevado coste que supone al consumidor recopilar datos sobre atributos de
experiencia y de credo (Venkatraman y Dholakia, 1997), mayoritarios en
servicios. Como consecuencia, cabe esperar una búsqueda externa de información menos intensa cuando ésta se refiere a la adquisición de prestaciones.
En sentido contrario, cabe mencionar la postura de Murray (1991).
Éste, únicamente basándose en el resultado de que los consumidores, para
obtener información, acudirían menos a la compra directa cuando se trata de un servicio en lugar de un bien, concluye que la búsqueda externa de
información referida a prestaciones es más extensiva.
A pesar de ese último argumento, en un reciente estudio comparativo
se obtuvo cierta evidencia empírica de que la intensidad de la búsqueda
externa de información en un servicio era menor que la referida a un bien
sustitutivo del mismo (Venkatraman y Dhlolakia, 1997), por lo cual se
enuncia la siguiente hipótesis:
Hipótesis 1: El consumidor busca más información externa cuando la
compra se refiere a los bienes en lugar de los servicios propuestos.
Aunque no se ha localizado ningún estudio empírico previo comparando el número de fuentes externas de información consultadas, en línea
con la hipótesis anterior de que la búsqueda es más intensa cuando se
refiere a bienes, se considera que el número de fuentes consultadas será
mayor en este caso que en el de servicios, independientemente de la naturaleza personal o impersonal de las mismas. Como consecuencia, se enuncia la siguiente hipótesis:
Hipótesis 2: El consumidor consulta más fuentes de información cuando
su compra se refiere a los bienes en lugar de los servicios propuestos.
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5. Resultados
Para contrastar la primera hipótesis, en primer lugar se hallan los principales estadísticos descriptivos referidos a los bienes y servicios propuestos
que, aparecen en la tabla 3 y en la tabla 4, respectivamente.
Tabla 3. Estadísticos descriptivos sobre la intensidad
de la búsqueda externa de información. Bienes.
BIENES
[54]
Media
Desv.
típica
mín
max
N
1. Número de marcas diferentes sobre
las que buscó información
2.72
1.63
1
10
300
2. Número de modelos de la marca
elegida sobre los que indagó
1.95
1.14
1
10
300
3. Número de características del
modelo elegido sobre las que indagó
3.49
2.27
1
10
300
4. Número de establecimientos de
cualquier marca visitados para buscar
información
2.55
1.77
0
10
300
5. Número máximo de visitas
realizadas a una misma tienda
2.11
1.32
0
10
300
6. Número de días empleados en la
búsqueda de información
10.48
12.87
1
90
300
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Tabla 4. Estadísticos descriptivos sobre la intensidad
de la búsqueda externa de información. Servicios.
SERVICIOS
Media
Desv.
típica
mín
max
N
1.68
1.05
1
6
300
2. Número de características del servicio 2.17
elegida sobre las que buscó
1.45
1
12
300
3. Número de características del
establecimiento elegido indagadas
1.74
1.62
0
20
300
4. Número de establecimientos
visitados para buscar información
1.14
1.05
0
6
300
5. Número de llamadas telefónicas
efecuadas a establecimientos
1.61
2.39
0
20
300
6. Número de días empleados en
buscar información
4.50
7.18
1
60
300
1. Número de establecimientos
diferentes sobre los que buscó inf.
Como se observa en las tablas anteriores y, de acuerdo con los datos
agregados para todos los bienes y servicios analizados, el número medio
de marcas y características indagadas, de establecimientos visitados y
de días empleados en la búsqueda de información siempre son considerablemente mayores cuando la pesquisa se refiere a los bienes propuestos.
Con la finalidad de conocer si las medias halladas en cada categoría de
productos son diferentes entre sí estadísticamente, se lleva a cabo la prueba T para muestras relacionadas. En esta prueba se calculan las diferencias entre los valores de una variable de cada caso y, se contrasta si ambas
muestras provienen de una población con la misma media. Los resultados
para las principales cuestiones se ofrecen en la tabla 5 siguiente.
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Tabla 5. Prueba T para muestras relacionadas
Par de variables
N
t
g.l.
Sig.
Nº marcas indagadas - Nº establecimientos serv.i.
300
9.88
299
0.000
Nº características bien - Nº características servicio
300
9.53
299
0.000
Nº establ. bienes visitados - Nº establ. servicio v.
300
12.70
299
0.000
Nº días búsqueda bien - Nº días búsqueda servicio
300
7.72
299
0.000
La significatividad asociada al estadístico de la prueba T calculada
indica que, efectivamente, en cada par de variables comparadas existen
sendas medias estadísticamente diferentes. Por tanto y, a tenor de los
resultados anteriores, se corrobora que, la búsqueda externa de información es menor cuando se refiere a prestaciones, aceptándose así la
hipótesis 1.
Para contrastar la segunda hipótesis, la cual expresa que, se consultan
más fuentes de información cuando el individuo indaga sobre los bienes
en lugar de los servicios propuestos, se ha elaborado la tabla 6 que, recoge las frecuencias resultantes respecto a haber realizado consultas a determinadas fuentes de información. Para facilitar la confección de la misma,
se ha numerado cada una de las actividades propuestas, en el mismo orden
en que se presentaron al encuestado. El significado de cada una de las actividades contenidas en la tabla 6 se expresa a continuación:
Actividad
Actividad
Actividad
Actividad
Actividad
Actividad
Actividad
Actividad
[56]
1:
2:
3:
4:
5:
6:
7:
8:
Lo adquirí sin buscar información adicional
Adquirí el primero que encontré
Pensé en mis experiencias anteriores
Pedí una demostración antes de adquirirlo
Pedí la opinión del vendedor/empleado
Presté atención a los anuncios de periódicos y revistas
Pedí la opinión a miembros de mi familia
Intenté recordar cual elegirían mis amigos
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Actividad 9: Revisé un artículo que comparaba varias marcas o establecimientos de manera objetiva o neutral
Actividad 10: Pedí la opinión a un amigo o conocido
Actividad 11: Presté atención a los anuncios en televisión
Actividad 12: Leí información de varios folletos del fabricante/establecimiento
Actividad 13: Leí un informe escrito por una autoridad en la materia,
un especialista en esos bienes/servicios
Actividad 14: Consulté al responsable del establecimiento
Actividad 15: Presté atención a lo que otros clientes dijeron del
bien/servicio
Actividad 16: Me lo recomendó un profesional del sector
Actividad 17: Consulté en las Páginas Amarillas
Actividad 18: Busqué información en Internet
Tabla 6. Actividades realizadas para obtener información
A1
A2
A3
A4
A5
A6
A7
A8
A9
Bienes
0
0
133
94
272
162
225
34
107
Servicios
0
0
114
4
114
46
197
20
16
SUMA
0
0
247
98
386
208
422
54
123
Diferencia
0
0
19
90
158
116
28
14
91
A 10
A 11
A 12
A 13
A 14
A 15
A 16
A 17
A 18
Bienes
187
77
166
38
158
47
92
29
40
Servicios
175
15
63
10
200
50
47
53
21
SUMA
362
92
229
48
358
97
139
82
61
Diferencia
12
62
103
28
-42
-3
45
-24
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Del análisis de la anterior tabla destacan tres aspectos clave. En primer lugar, es notable que, en todas y cada una de las decisiones de compra referidas a los bienes y servicios propuestos ha tenido lugar algún
tipo de búsqueda externa de información, pues ninguno de los encuestados señaló haberlos adquirido sin buscar información adicional ni tampoco reconoció haber elegido el primer producto que encontraron (A1 y
A2).
En segundo lugar cabe señalar que, la principal fuente consultada ante
la adquisición de bienes es “Pedir la opinión al vendedor/empleado” (A5
con 272 casos), mientras que para prestaciones se prefiere “Consultar al
responsable del establecimiento” (A14 con 200 casos), siendo ambas fuentes externas de información personales y relacionadas con el ámbito
comercial. Finalmente, tanto en bienes como servicios, coinciden las actividades en segundo y tercer puestos de importancia, siendo estas “Pedir la
opinión a miembros de la familia” (A7 con 225 y 197 casos en bienes y
servicios, respectivamente) y, a amigos o conocidos (A10 con 187 y 175
casos en dichas categorías de productos, respectivamente).
Concluyendo, se observa claramente una mayor frecuencia de respuestas positivas cuando las actividades de consulta se refieren a los bienes
seleccionados, en comparación a cuando éstas se refieren a servicios, lo
cual está en consonancia con la proposición de la hipótesis dos, que se
acepta definitivamente.
6. Conclusiones y recomendaciones para la dirección
La realización de esta investigación responde al requerimiento formulado
por diversos investigadores que reclaman una mayor investigación en torno al comportamiento de búsqueda de información precompra de los consumidores y, particularmente en el ámbito de los servicios, ante la escasez
de estudios empíricos relativos a los mismos.
Así y, como consecuencia de haber revisado la amplia literatura publicada al respecto, se han planteado sendas hipótesis relacionadas con la
comparación de la intensidad y la dirección de la búsqueda externa de
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información precompra, según la pesquisa se refiera a ciertos bienes o servicios propuestos.
La principal conclusión de este estudio es que la búsqueda externa de
información precompra es mayor ante la adquisición de bienes que de servicios como los propuestos, tanto en lo relativo a la intensidad como a la
dirección de dicha búsqueda.
La menor búsqueda externa acometida por los consumidores ante la
adquisición de servicios puede derivarse del elevado coste de dicho proceso como consecuencia del reducido número de proveedores alternativos
disponibles y, de la escasez de información sobre ellos (la publicidad se
considera contraria a su propia ética en algunos de estos sectores). Al mismo tiempo, la naturaleza diferencial de los servicios, especialmente su
intangibilidad y heterogeneidad, provocan que sea más difícil conseguir
información fiable sobre ellos antes de adquirirlos, lo cual minusvalora los
beneficios que se obtendrían derivados de dicha pesquisa. Como consecuencia de los elevados costes y limitados beneficios percibidos de una
posible búsqueda externa, el individuo indaga menos ante la adquisición
de prestaciones, especialmente si estas provienen de profesionales especializados, como los planteados en este trabajo.
Para paliar las desventajas anteriores es recomendable divulgar información tanto sobre la prestación en sí como sobre las empresas que las
proveen, informando y ofreciendo argumentos que incrementen la seguridad del consumidor respecto al resultado de la prestación. Estos argumentos deberían referirse más bien a la experiencia del cliente con el servicio que a las características técnicas del mismo (Murray, 1991).
Igualmente y, del estudio de la dirección de la búsqueda realizado en
esta investigación, surge una recomendación fundamental para las organizaciones, con independencia del producto comercializado, sea bien o servicio: mejorar la gestión de los recursos humanos en la empresa, especialmente en cuanto a los procesos de selección, formación y motivación del
personal en contacto con los clientes, ya que la información que dichos
empleados suministran influye en la posterior decisión de compra. Ade-
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más, dado el papel decisivo que los individuos atribuyen a la consulta de
familiares, amigos y conocidos, resulta vital aplicar políticas que desarrollen la satisfacción y consiguiente fidelidad de los clientes, así como contemplar en los planes de comunicación de las organizaciones, actividades
que aludan a la comunicación boca-oreja (Beltramini, 1989), por ejemplo,
localizando y empleando a prescriptores y líderes de opinión como portavoces de dicha política.
Por último cabe mencionar como limitación de la presente investigación, el escenario en el que ésta se lleva a cabo. Particularmente en este
caso, incide la selección de bienes y servicios respecto a los cuales el
encuestado debía recordar su comportamiento de búsqueda, siendo ésta
una limitación inevitable que necesariamente debe ser asumida. Precisamente el empleo de nuevas muestras, la inclusión de unidades muestrales
más complejas como las familias o las organizaciones, y la adopción de
diferentes categorías de bienes y servicios objeto de estudio, se revelan
como líneas futuras de investigación interesantes.
7. Bibliografía
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