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Google pone sus ojos en México
La empresa que está cambiando el mundo de la publicidad quiere hacer negocios en
México. ¿Cómo piensa lograrlo?
por: José Fernández Ramos
En la pantalla de la computadora el planeta Tierra flota como un globo de gas
suspendido en el espacio. Al oprimir una tecla, el ojo divino desciende, apunta hacia
México y se dirige al antiguo Valle de Anáhuac flanqueado por dos elevaciones
coronadas de nieve: el Popocatépetl y el Iztaccíhuatl. Si se insiste, se puede volar por
encima del Ángel de la Independencia, planear por las alturas del Bosque de
Chapultepec y hasta ver el techo de la casa o el edificio desde donde se encuentra el
usuario que hace la búsqueda… Quizá desde el propio despacho de un hombre que no
ha dejado de sonreír en las últimas semanas: Gonzalo Alonso, director general de
Google México. “México es uno de los países prioritarios que (se requiere) atender de
manera personal”, dice Alonso, ex director del portal T1MSN, la alianza de Telmex con
Microsoft.
El perfil del usuario de Google Earth, el programa de fotografía satelital del buscador,
abarca desde un adolescente fanático de internet hasta un cuarentón aburrido que espera
en su oficina el comienzo de la siguiente junta.
Ésta es la democracia de la información que tanto pregona una empresa que le está
cambiando la cara a 3% del PIB global, que equivale al gasto en publicidad anual en
todo el mundo.
No es difícil entender el origen de su influencia. Un número alrededor de 3.7 veces la
población de México utiliza Google, y en nuestro país recurren a él siete de cada 10
personas que tienen acceso a la red. Si estos números no le dicen nada, valdría la pena
calcular que sólo en el tercer trimestre de 2005 la empresa tuvo una utilidad neta de 381
millones de dólares, esta cifra es siete veces más que la obtenida en el mismo periodo
del año pasado. Dichos resultados superan la cantidad lograda por otras empresas
tradicionales como Disney (379 millones de dólares) o Yahoo (253 millones de
dólares), su rival en el mundo virtual. Gracias a ello, el precio de su acción pasó de 85
dólares a más de 400, sólo 15 meses después de haber comenzado a cotizar.
Por si esto fuera poco, la marca se ha convertido en nombre genérico, y por primera vez
fue incluida entre las 100 marcas globales de mayor valor, de acuerdo con un análisis de
la consultora Interbrand. Su valor estimado fue de 8,461 millones de dólares, con lo que
Google ocupó la casilla número 38, por encima de iconos del sector como Apple, Ebay,
Yahoo y Amazon.com, y supera a marcas como Harley-Davidson, MTV, Adidas o
Motorola.
Después de haber emitido acciones y comenzar a cosechar efectivo, la expansión
internacional fue el siguiente paso obligado. Con la apertura casi simultánea de oficinas
en México y Brasil en noviembre pasado, Google puso por vez primera de manera
directa sus pies en América Latina y completó 25 sucursales alrededor del mundo.
Para rematar, una cosa más: Google tiene apenas siete años de existencia.
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¿Cómo diablos funciona?
El principal mérito de esta empresa va más allá de sus resultados. Entre las razones de
peso por las que los fundadores de este buscador, Larry Page y Sergey Brin, se han
convertido en celebridades del mundo de los negocios es que Google está
transformando el de la publicidad.
Alejandro Ortiz, director de la florería virtual Lokreativo.com, comenzó a comprar
publicidad en línea a partir de febrero de este año en el esquema Google, después de
haber probado los pop-UPS (esos anuncios tan molestos que saltan cuando se está
navegando) y algunas promociones mediante correo electrónico que resultaron un
rotundo fracaso.
“Nada funciona mejor que el pago por clic”, señala Ortiz, quien abona 12,000 pesos
mensuales por obtener publicidad en línea y es cliente de Google y Yahoo. “Google me
cuesta menos y me da mejor resultado”, aclara.
Para convencer a clientes como Ortiz, lo primero es el tráfico. La empresa presume que
su buscador es el más efectivo y que proporciona a sus usuarios una experiencia óptima.
Su motor de búsqueda, dicen, entiende el contenido de la red y, sobre todo, el contexto
de la información solicitada, a diferencia de los que sólo relacionan la palabra que se
quiere rastrear con la cantidad de veces que se repite el mismo término en los textos
encontrados.
Para responder mejor a la intención del usuario, su sistema utiliza un centenar de
variables que sirven para depurar aún más los resultados. Así, por ejemplo, si se
pregunta acerca de un término en latín, Google asume que el usuario es un científico y
le da prioridad a los documentos que contengan ese término y tengan relación con las
ciencias, dejando la programación de Discovery Channel y las monografías escolares
hasta el final.
Asimismo, su sistema utiliza recursos como registrar la procedencia de los usuarios que
entraron a dichos sitios y hacia dónde fueron después de abandonarlo. Esto ha generado
un debate respecto de la privacidad del usuario, pero también podría decirse que Google
funciona como el proveedor ideal que siempre busca complacer a su cliente.
Por su eficiencia, Google se colocó en el tercer sitio más utilizado en la red a nivel
mundial.
Su forma de operar justifica la gran popularidad de que goza y explica su éxito
económico. Su eficacia para encontrar la información sobre, por ejemplo, flores, le
permite colocar los anuncios de sus clientes ante el tipo de usuario que más los valore.
Con Google, los banners y los pop-UPS, modalidades en que tradicionalmente se
presentan los anuncios en internet, se han vuelto obsoletos.
Hoy, la forma de comercializar los espacios está cambiando el mundo virtual. El
anunciante elige una serie de palabras que podrían relacionarse con el producto o
servicio que ofrece, y a cada palabra le asigna un precio con el cual entra a una subasta.
Si el precio ofrecido por cada término es el más alto, entonces, cuando un usuario
busque dicha palabra, este anuncio será el primero que aparezca en las zonas que
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Google tiene destinadas para lo que llama enlaces patrocinados, que pueden aparecer
arriba y a la derecha de los sitios encontrados por el motor. Si el usuario da clic en
alguno de estos enlaces patrocinados, Google tiene derecho a cobrar la tarifa con la que
el anunciante ganó la subasta.
Para permanecer en la competencia, Lokreativo mantiene vigilancia permanente sobre
62 palabras, y entra a las subastas de muchas de ellas en los horarios que, según su
experiencia, le traerán más clientes. De manera que si un usuario realiza una búsqueda
con la palabra aniversario, o alguna otra relacionada con regalar flores, es muy posible
que aparezca a un lado de los resultados de la búsqueda un anuncio de Lokreativo o de
algún otro proveedor de ese producto.
El costo por subasta de palabra arranca con un centavo de dólar. Pero el sistema
autolimita las posibles distorsiones que se presenten debido a la sobreoferta. Por
ejemplo, si un anunciante ofrece 50 dólares por una palabra cuya última subasta máxima
fue de 16 centavos, el sistema sólo permite que se pague un centavo más, es decir 17
centavos.
Aunque en octubre los términos más buscados fueron Halloween y Fabiola
Campomanes, la palabra flores se colocó entre las 20 preferidas en Google México.
Desde que Alejandro Ortiz comenzó a invertir en este tipo de publicidad, también
llamado resultados patrocinados, ha incrementado su utilidad neta 220%.
La suma de los clics se cobra a fin de mes y se carga automáticamente a una tarjeta de
crédito cuyo estado de cuenta sirve como comprobante fiscal. El anunciante también
tiene la opción de realizar un prepago y recibir su factura al final de mes. Para mantener
bajo control el gasto en publicidad, cada anunciante fija un presupuesto máximo.
Con los datos del anunciante se crea una cuenta en la que se registra el número de clics
y mucha información estadística útil para afinar la estrategia de venta. Se puede elegir el
idioma al que se quiere ligar el anuncio, la hora cuando se desea que aparezca y el área
geográfica, incluso confinada a una sola ciudad.
Este sistema, llamado AdWords, además tiene barreras para evitar que la competencia
se gaste el presupuesto del anunciante simplemente haciendo clic sobre el anuncio.
Otra forma de operar con Google es el llamado AdSense; éste consiste en ceder un
espacio de un sitio al motor de búsqueda para que allí mismo el usuario tenga acceso al
buscador. Al usarlo se despliegan también los enlaces patrocinados que se vinculan con
la palabra solicitada, y si un usuario entra a un anuncio, el sitio tiene derecho a recibir
un pago de Google.
Con este modelo de negocio, entre julio y septiembre pasados, la empresa obtuvo
ingresos por 1,578 millones de dólares, de los cuales 99% se generó con la venta de
publicidad; de éstos, 56% provino de la venta de palabras (AdWords) y el resto de su
red de afiliados (AdSense).
El precio de la palabra
En Estados Unidos, el mercado publicitario más grande del mundo y donde más se ha
estudiado el efecto de internet, la empresa consultora Piper Jaffray & Co. calcula que
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captar a un cliente mediante el concepto de publicidad en búsquedas cuesta la décima
parte que hacerlo por correo directo, un mecanismo en proceso de extinción; la octava
parte de captarlo por correo electrónico; la sexta parte de llegar a él mediante anuncios
en línea, también conocidos como banners, y representa la mitad del costo de hacerlo
insertando un anuncio en la sección amarilla.
Es cuestión de números entender por qué el buscador más grande del mundo pone sus
ojos en México: la cantidad de internautas en el país se triplicó de 2000 a 2005,
mientras que el número de dominios .mx –potenciales clientes de la nueva oficina– se
duplicó entre enero de 2004 y noviembre de 2005 hasta ascender a 158,187 dominios.
“El mercado en México está cambiando rápidamente. Cada vez más personas se
conectan a la red conforme la infraestructura crece y se expande velozmente”, dice
Sukhinder Singh Cassidy, vicepresidenta de Operaciones para Asia y Latinoamérica de
Google, y quien contrató a Alonso para dirigir las operaciones en México.
El espacio de crecimiento es amplio porque tradicionalmente México ha tenido una
escasa penetración tecnológica; no obstante, en el último año el número de conexiones a
internet de banda ancha se duplicó para alcanzar 1.7 millones, de acuerdo con la
Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI). Sin embargo, un dato que revela el
potencial de este negocio es el exiguo vínculo entre la penetración de internet y el
porcentaje del gasto de publicidad que obtiene. “Los presupuestos en internet son la
tercera parte de lo que deberían de ser”, menciona Mariano Román, presidente de la
agencia de medios MediaCom. La televisión, por ejemplo, llega a 70% de la población
y se lleva 56% del gasto en publicidad. La radio alcanza a la mitad de la población y
captura 21% del presupuesto de los anunciantes. Internet, en cambio, abarca a 15% de
los mexicanos pero apenas obtiene 1% de este gasto, cifra que no supera los 30 millones
de dólares, según la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).
Desde hace unos años los presupuestos publicitarios en el mundo comenzaron a
incrementar su gasto en internet, en detrimento de los medios impresos. Actualmente la
publicidad global en línea representa 4.3% de la inversión. Aunque en México es una
cifra muy baja, su crecimiento es impresionante: entre 2002 y 2004 la AMAP reportó un
incremento de 93% en la inversión publicitaria en este medio, mientras que los
periódicos, las revistas y la radio “han perdido algunos puntos porcentuales”, indica
Sergio López, director general de AMAP.
Universal McCann, uno de los gigantes mundiales de la publicidad, calcula que el
incremento esperado en el gasto publicitario en México en 2006 será de 10%, cuatro
puntos porcentuales por arriba del promedio mundial, pero inferior al de economías
como Brasil, la India y China.
Google, sin embargo, tiene su propia versión sobre el asunto. “La decisión fue tomada
con base en un análisis estratégico muy profundo que va más allá de los números del
negocio”, explica Alonso. Se trata de “liberar toda la información disponible en la red a
toda la gente”.
Entre otras cosas, en esta oficina habrá analistas cuyo trabajo consistirá en diseñar
estrategias para que los clientes mexicanos obtengan mejores resultados, como
identificar palabras que no necesariamente existen en el diccionario, pero que en
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México son de uso cotidiano. También se encargarán de adaptar en el ámbito local los
nuevos desarrollos que Google maneja a nivel mundial , como es el servicio de Google
Book Search, que realiza búsquedas exclusivamente en libros –un asunto que tiene al
borde del colapso nervioso a la industria editorial–.
Hay otra razón para entrar: la Ley del Cometa. “Dicen que la estela que deja el cometa
tiene la misma fuerza que el cometa mismo”, señala Alonso. Eso significa que la suma
de los presupuestos de los pequeños anunciantes, como Lokreativo, es similar a la de los
grandes presupuestos publicitarios. Y ahí quiere estar Google para atenderlos.
El efecto Google
La cuestión es cómo estos cambios repercutirán en las industrias que se mantienen de la
publicidad, como la televisión, las publicaciones periódicas o los eventos patrocinados.
Las agencias de medios, que en el mundo real se encargan de hacer lo que Google lleva
a cabo en el virtual (colocar los anuncios de sus clientes en los medios donde sean más
vistos por los clientes potenciales), creen que, en el mediano plazo, esta empresa va a
causar una revolución en la industria de la publicidad. “La revolución está en los medios
masivos personalizados”, dice Eric Mergenthaler, director corporativo de Media
Planning, una de las centrales de medios más grande del país.
Y aporta un respiro de alivio a los intermediarios de espacios publicitarios que temen
que Google les robe clientes. “Hoy no es amenaza, va a tardar un tiempo, de cinco a 10
años. Pero va a ocurrir, pues está transformando todo, a la misma sociedad. Se está
convirtiendo en un elemento de democracia”.
Lo cierto es que algunos negocios ya se han beneficiado de la manera de vender
publicidad en la red de Google, e incluso ha cambiado la forma como venden su propia
publicidad. Un ejemplo es Mediotiempo.com, sitio cuyo contenido versa sobre futbol,
que ahora ve la posibilidad de cobrar a sus anunciantes sólo por cada clic que reciban de
los usuarios. “Google ha provocado una revolución en los anuncios de internet”, dice
Santiago González, uno de los tres socios de este portal.
Desde hace dos meses este sitio se anuncia también en Google, con resultados que
saltan a la vista: de cada 100 personas que ven su anuncio, en promedio 12 entran en él.
Cuando se anunciaban en el sitio Reforma.com, esta relación era de uno o dos clics por
cada centena de usuarios. De hecho, el mismo presupuesto que destinaban a anunciarse
en la página electrónica mencionada y en el propio diario Reforma, ahora lo dedican a
hacer campañas en Google. “Creo que los periódicos son los grandes perdedores de esta
tendencia”, dice Patricio Villalobos, otro socio del portal.
La convivencia entre los medios se mantendrá por un buen rato. Incluso este sitio hace
campañas de branding al patrocinar la portada del diario deportivo Récord. “Tenemos
que estar en los dos mundos, el real y el virtual”, concluye un directivo de una de las
centrales de medios más fuertes del sector.
Pero el efecto Google no es exclusivo de las empresas pequeñas. Cuando el año pasado
lanzó su servicio de correo electrónico gratuito con la mayor capacidad de
almacenamiento de la historia, Yahoo y Microsoft no tuvieron más remedio que seguir
el modelo, en el preciso momento cuando comenzaban a instaurar esquemas de paga.
En México incluso se han aliado para contrarrestar la avasalladora llegada de Google,
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compartiendo parte de su plataforma comercial: al anunciarse en Yahoo, se puede hacer
también en T1MSN y en otros sitios como esmas.com. “Nos obliga a estar
constantemente pensando en cómo mejorar nuestra propuesta”, admite Rafael Jiménez,
director general de TeRespondo.com, la filial de Yahoo a cargo de comercializar las
búsquedas en conjunto.
Hippies de silicio
Google no nació como una empresa tradicional orientada a las utilidades, sino como un
proyecto académico para volver más accesible la información de internet. Sin embargo,
Google sabe que mientras más información haya en internet, contará con más lugares
para colocar los anuncios de sus clientes. Trasladar el mundo real al virtual representa
una mayor posibilidad de negocio.
Quizá por ello la empresa se fija metas tan altas. “Google tiene la misión de organizar
toda la información disponible y ponerla a disposición de todo aquel que la necesite”,
explica Alonso. Según el propio directivo, sólo 20% de la información disponible en el
mundo real existe también en la red.
Google tiene presente su poder y el tamaño que día a día adquiere su negocio, al grado
de que ha instaurado un código de ética con una cláusula que dice: “No hagas el mal”.
“La idea es no afectar la experiencia del usuario”, dice Alonso, quien califica al espíritu
de la firma de ‘neohippie’.
Con la mayor proporción de empleados con doctorado en EU, ser parte del equipo
Google, compuesto por unas 4,200 personas en el mundo, es un modo de vida. Cada
viernes el corporativo celebra el Thanks God is Friday, que consiste en un asado con
cervezas para todos. Allí, los fundadores dan un informe de cinco minutos con lo más
relevante de la semana, y se toman 35 minutos más para responder los cuestionamientos
de los empleados.
Ahí se oyen desde quejas por la falta de cajones de estacionamiento hasta la petición de
usar los 5,000 dólares de prestación a que tienen derecho para compran un auto híbrido
pueda ser usado para adquirir en cambio un auto que funcione con aceite vegetal.
Ese espíritu es el que tanto gusta a los fans de Google en México, chavos de entre 15 y
35 años que hicieron acto de presencia en la fiesta de lanzamiento de Google en
México, celebrada en el Poliforum Cultural Siqueiros. Hubo globos de colores, música
electrónica y muchos techies, como se conoce a los jóvenes conocedores y
consumidores de alta tecnología. “Es el renacimiento de la economía puntocom”, dijo
visiblemente emocionado Osvaldo Rodríguez, un ingeniero en sistemas que es asiduo
usuario de varios servicios de Google, incluido Gmail, el correo electrónico gratuito con
capacidad de almacenaje ilimitado, y Google Talk, la interface para comunicarse
mediante voz con otros usuarios en cualquier parte del mundo donde haya equipos de
cómputo e internet. La atmósfera del evento reflejaba algo de los grandes reventones
que precedieron al truene de la burbuja de la nueva economía en 2000, aunque no tan
ostentoso.
¿Llegará el día en que Google sea un icono omnipresente en las actividades diarias?
Una imagen cercana a la realidad de lo que tienen en mente los creadores de Google se
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encuentra en el libro de aparición reciente La historia de Google, de David A. Vise y
Mark Malseed, publicado por Delacorte Press.
Al discutir el futuro de la empresa y de un mundo altamente tecnificado, Brin habló de
una “pequeña versión de Google” que pueda “conectarse al cerebro”.
Con seguridad, en la presentación de la oficina mexicana del buscador habría más de un
voluntario.