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Comunicación: diez lecciones
para afrontar una crisis
L Richard C. Hyde
Hoy día, las empresas deben disponer de un sólido
plan de respuesta para las situaciones de crisis que
las permita reaccionar inmediatamente.
n los últimos años, muchas
empresas han observado que
tanto los acontecimientos
como las percepciones pueden
tener efectos muy negativos para
su imagen. Como defensor de la
imagen corporativa, el
departamento de comunicación
debe atender a una de sus
responsabilidades más
importantes: desarrollar su
capacidad de responder a posibles
situaciones de riesgo para la
empresa. Con una correcta
planificación, basada en los
valores éticos fundamentales, se
puede evitar la pérdida de
confianza de la opinión pública.
E
Hoy día, se exige que el
director de comunicación dedique
hasta el 25% de su tiempo a
planificar este tipo de situaciones.
En la actualidad, esta planificación
ha adquirido nuevas dimensiones,
cada vez más complejas.
Una nueva era
para la comunicación
Hace años, las crisis se
manejaban a través de una
comunicación inteligente. La
respuesta era aún más eficaz
cuando existía un plan de
comunicación y sus responsables
tenían experiencia en el manejo de
situaciones de comunicación
difíciles. Preparar tanto los
mensajes como a su portavoz
constituía el principal factor.
Avancemos rápidamente hasta
el siglo XXI. Hoy día, es evidente
que la directriz básica del plan de
respuesta a la crisis debe contener
un código de conducta ético.
El departamento de
comunicación de la empresa ha
entrado en una nueva era que
requiere una planificación y un
apoyo nunca antes imaginados.
Los problemas que afronta la
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empresa actual son más
importantes que los que
experimentaba en el pasado. La
apuesta es mayor que nunca.
Mientras tanto, los avances
tecnológicos nos fuerzan a trabajar
más rápido que nunca. La casi
inmediata difusión de noticias que
se produce a través de Internet
agrava el impacto de una crisis.
Internet es, a menudo, el medio que
llena cualquier grieta que pueda
haber en la información. Proteger
los intereses de la empresa significa
controlar la Red y analizar cómo
influye su contenido en nuestras
operaciones. La tecnología nos
proporciona la ventaja de divulgar
rápidamente nuestros mensajes a
través de redes especiales y
vínculos estratégicos. Las empresas
deben aprovechar al máximo todas
las posibilidades que brindan los
medios interactivos a su favor.
Las exigencias de hoy día hacen
necesaria una cuidadosa
preparación de la empresa para
enfrentarse a lo inesperado.
Las exigencias
de hoy día hacen
necesaria
una cuidadosa
preparación
de la empresa
para enfrentarse
a lo inesperado
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El nuevo pensamiento debe ir
más allá de la planificación
tradicional. Ninguna empresa puede
sentirse segura manteniendo las
estrategias del pasado. Áreas críticas
como la seguridad deben incluirse
en el plan de respuesta actual.
Qué es lo que se necesita
y cómo hay que llevarlo
a cabo
El punto de partida consiste en
examinar qué significa hoy día
responder a una amenaza. Se
necesita evaluar qué es lo que
constituye un problema, un riesgo
o una crisis. Se deben identificar
los puntos más vulnerables de la
empresa. Hay que anticipar qué es
lo que se debe hacer cuando se
despliega una amenaza. Hay que
saber quién, dentro de la
organización, tiene que formar
parte de la iniciativa de respuesta y
qué disciplinas, como las
comunicaciones legales y
corporativas, deben formar el
equipo principal. ¿Qué recursos
especiales y apoyos suplementarios
deben estudiarse y utilizarse? ¿Y
cuándo?
El nuevo entorno también exige
que las empresas se preparen para
afrontar amenazas que pueden
afectar a sus operaciones
empresariales, a la propia
organización y a sus accionistas.
Los desafíos empresariales actuales
son extensos y afectan a la forma
de gobierno de la empresa, a
empresas con despidos continuados
de trabajadores, etc.
El año pasado se establecieron
nuevos servicios para ayudar a las
empresas en el área de las crisis.
Además, las escuelas de negocio
están desarrollando cursos que van
desde la gestión de la
comunicación de crisis hasta la
ética corporativa.
Los profesionales pueden asistir
a seminarios y realizar programas
de estudio especiales sobre gran
variedad de temas dirigidos a
mejorar la preparación de la
Comunicación: diez lecciones para afrontar una crisis
gestión del riesgo en la
comunicación. Las compañías de
seguros están concediendo cada
vez más importancia a los seguros
que cubren a los directivos y los
riesgos especiales para que los
asegurados puedan reconocer
conflictos potenciales y prepararse
con antelación.
Cuatro áreas de
planificación avanzada
En los últimos años, empresas
de investigación y protección se
están especializando en todas las
fases de seguridad operativa y
gestión del riesgo. La inteligencia
empresarial, la investigación de la
seguridad, la vigilancia y la
contabilidad se encuentran entre el
amplio espectro de servicios que
estas organizaciones ofrecen para
reducir el riesgo, solucionar
problemas y aprovechar
oportunidades. Existen muchas
empresas que operan en este
ámbito y algunas ofrecen incluso
una presencia global.
Peter Sandman, profesor de
Rutgers University, y Vincent
Covello, profesor de Columbia
University y director del Center for
Risk Communication, han estudiado
el riesgo desde el punto de vista de
la comunicación durante más de 25
años. Sus conclusiones
proporcionan soluciones prácticas
para aquellos momentos en los que
la preocupación, la tensión y la
emoción complican las situaciones.
Covello ha establecido un sistema
de procedimientos y pasos
necesarios para desarrollar los
mensajes, preparar al portavoz y
establecer los métodos de entrega
de los mensajes.
Los principios de la
comunicación del riesgo del Center
for Risk Communication abogan
por el valor indispensable que
ofrecen la confianza, el control y
los beneficios. Los especialistas en
diversas áreas sirven de apoyo a
las personas durante las crisis y en
el período posterior a éstas.
La confianza
resulta esencial
en todo momento,
pero los factores
que la determinan
cambian
completamente
en momentos de
gran preocupación
El plan de respuesta actual
El plan de respuesta de una
empresa debe tener en cuenta
muchos factores que hace un año
no se consideraban importantes. He
desarrollado diez lecciones para la
planificación de la crisis que
pueden clasificarse en las
siguientes cuatro áreas: gestión de
la amenaza, estrategia del mensaje,
atención psicológica y principios
básicos de la comunicación.
Gestión de la amenaza
Sin duda alguna, ninguna
empresa quiere que la cojan
desprevenida. Hoy día, la excusa
de “Pensábamos que no iba a
ocurrir” ya no es suficiente. Por
tanto, los profesionales deben
considerar lo siguiente:
1. Protegerse de los ataques exige
seguridad informática tanto en
el interior como en las fronteras
de los accesos electrónicos. Esto
significa establecer sistemas de
vigilancia e identificación y
control total de entrada y salida
de usuarios. Asimismo, exige
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defensas rigurosas contra la
intrusión en Internet y una
protección con respecto a los
hackers y creadores de virus.
2. La capacidad del terrorismo para
influir en las funciones
corporativas y organizativas
hace que resulte necesario
proporcionar una planificación
apropiada de prevención. Esto
da lugar a procedimientos
precisos para abordar el
secuestro, el espionaje, el
sabotaje y la extorsión.
3. Una investigación adecuada del
personal ayuda a asegurar un
equipo de trabajo digno de
confianza. Las defensas
establecidas previenen la
pérdida del capital intelectual.
La contabilidad detecta la
manipulación numérica.
Estrategia del mensaje
La comunicación constituye la
habilidad principal del responsable
de comunicación. Sin embargo, los
especialistas que analizan cómo se
reciben los mensajes y cómo se
actúa con respecto a éstos en
momentos de preocupación,
controversia y tensión nos ofrecen
lecciones prácticas y valiosas:
En situaciones
de gran tensión,
las acciones
no verbales
representan el 75%
del mensaje recibido
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4. La confianza resulta esencial en
todo momento, pero los factores
que la determinan cambian
completamente en momentos de
gran preocupación, cuando el
cuidado y la empatía cuentan
tanto como la competencia, el
compromiso y la honradez
juntos.
5. Con frecuencia, solemos ver
estudios que ofrecen resultados
sobre quién resulta más creíble
para la opinión pública, desde
los miembros del clero hasta los
miembros del congreso. Cada
situación de crisis debe
plantearse de forma distinta,
porque la clasificación será
diferente dependiendo de las
personas afectadas y de sus
percepciones.
6. En situaciones de gran tensión,
las acciones no verbales
representan el 75% del mensaje
recibido. Las acciones que se
llevan a cabo durante una
respuesta a la crisis comunican
más que las palabras que se
emiten en mensajes escritos y
orales.
Atención psicológica
En la actualidad se ha establecido
un nuevo escenario que pone la
máxima prioridad en las personas,
especialmente las afectadas por un
suceso traumático.
7. Comunicarse con los
trabajadores después de un
suceso de estas características
exige una comunicación eficaz a
través de los informes de los
trabajadores y el acceso a
asesores profesionales.
Principios básicos
de la comunicación
El papel de la comunicación en
la planificación de la respuesta a la
crisis hoy día necesita nuestras
mejores ideas y las lecciones
Comunicación: diez lecciones para afrontar una crisis
aprendidas de experiencias
anteriores:
8. Dirija un control de la amenaza
en Internet. Cree un centro de
recursos de crisis on-line en su
intranet para compartir
información. Realice una
difusión de información global
las 24 horas del día.
9. Hoy día, más que nunca, existe
la creencia de que los valores de
una empresa pueden servir tanto
en operaciones diarias como
durante los momentos de crisis.
Cuando las empresas viven día a
día según sus principios de
conducta ética, sus palabras
guían a la dirección a la hora de
tomar las decisiones correctas y
comunicar esas decisiones en
una situación de crisis.
10. Como la respuesta a la crisis es
un proceso dinámico, aquéllos
que tienen asignada una
posición para estas situaciones
en el equipo de comunicación
deben ser unos pocos, estar
muy unidos ante el compromiso
y tener buena formación como
representantes de la
organización. Las acciones
rápidas y adecuadas tomadas
por personas de confianza
pueden marcar la diferencia
entre el éxito o el fracaso a la
hora de enfrentarse a una crisis.
cuenta todos los factores descritos
anteriormente, requerirá varias
páginas escritas con organigramas,
diagramas y apéndices. El plan
recoge los procedimientos y las
políticas que debe seguir la
empresa y forma a los responsables
de comunicación para su puesta en
práctica.
Es conveniente que los
profesionales del departamento de
comunicación empiecen con el
proceso de planificación por tres
razones. En primer lugar, la
comunicación cuenta con un papel
de liderazgo tradicional y continuo
que puede conseguir el apoyo
esencial del consejero delegado, de
la junta de directivos y de otros
responsables de la toma de
decisiones para el compromiso, los
recursos y el presupuesto. En
segundo lugar, preparar y aprobar
un plan lleva su tiempo y hay que
llevarlo a la práctica a través de
ejercicios para hacer realidad las
palabras escritas. En tercer lugar, la
capacidad de respuesta a la crisis
protege la reputación de la empresa
y le proporciona la oportunidad de
desarrollar la confianza de los
accionistas. I
© Public Relations Society of America
y PMP.
Las acciones rápidas
y adecuadas tomadas
por personas
de confianza pueden
marcar la diferencia
entre el éxito
o el fracaso a la hora
de afrontar una crisis
Richard C. Hyde
Director ejecutivo y director
de comunicación de crisis
en Hill & Knowlton.
Su puesta en práctica
En este nuevo y difícil entorno,
¿cómo será el plan de respuesta
total? Evidentemente, teniendo en
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