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“Imagen y Comunicación Corporativa”.
Imagen y Comunicación Corporativa
Guía para construir la imagen de su pequeña, mediana o gran empresa.
Este curso tiene como objetivo informarlo sobre los principales conceptos de la
Imagen, Identidad, y Comunicación Corporativa, su influencia e importancia
en el mercado mundial aplicado a pequeñas, medianas y grandes empresas.
Generalmente, cuando se habla de Identidad Corporativa, se relaciona este
término con Corporaciones de gran magnitud y de alcance global pero lo cierto
es que la imagen que refleja la empresa puede notarse hasta en un café Internet
o en un sencillo local de ropa. Es decir, no es necesario facturar grandes sumas
de dinero para ocuparse de su Imagen Corporativa e influir sobre la primera
percepción que las personas tienen sobre la misma.
La Imagen Corporativa es uno de los factores decisivos que condiciona más
fuertemente a los clientes potenciales a inclinarse por una marca. Es por eso
que consideramos oportuno ofrecerle un guía para construir la imagen de su
pequeña, mediana o gran empresa.
¿Cuáles son las claves en el diseño de una efectiva
imagen corporativa?
El punto clave para conformar un correcto conjunto de imagen corporativa es la
homogeneidad. Los variados componentes de diseño que integran este conjunto
deben mantener una coherencia entre sí y lograr que cada uno de ellos transmita
el mismo y único mensaje con el cual se represente la empresa. Desde una
similitud cromática que identifique un volante con la empresa porque es la misma
combinación de colores que se observan en el logo, en las tarjetas personales,
en las paredes de sus locales, etc. hasta una manutención del concepto
semántico de todos los diseños. Es decir, el conjunto de elementos está
posibilitado por una coherencia general que los hace formar parte de una misma
cosa.
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“Imagen y Comunicación Corporativa”.
“Imagen y Comunicación Corporativa”.
INDICE
1.
La Identidad Corporativa
2.
Imagen Corporativa
3.
El Logo
4.
El Diseñador Gráfico Profesional
5.
Logos y Elementos Gráficos
6.
La Marca
7.
El Lema o Slogan
8.
Cultura Corporativa
9.
Concepto de Entorno
10.
Funciones de la Cultura Corporativa
11.
El Sitio Web
12.
Comunicación Empresarial
13.
Relaciones Públicas
14.
La Comunicación Interna
15.
Vector Ascendente
16.
Vector Horizontal
17.
El Plan de Comunicación
18.
La Comunicación de Crisis
19.
Plan de Crisis
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“Imagen y Comunicación Corporativa”.
“Imagen y Comunicación Corporativa”.
Modulo 1.
La Identidad Corporativa
La identidad es el “ser” de una empresa, modelado por su cultura y manifestado a través de la actuación
y la comunicación.
La identidad corporativa tiene tres dimensiones:
1. Identidad: lo que la empresa es, su cultura y su visión.
2. Comunicación: lo que la empresa dice que es, la identidad que es transmitida.
3. Imagen: lo que el público cree que es la empresa. La imagen espontanea o controlada que les
llega al público.
Toda empresa tiene que tener una personalidad propia y diferente del resto. Una identidad:
Física: elementos icónicos-visuales como signos de identidad válidos para la identificación. Hay que
diferenciar entre el imagotipo o símbolo y el logo-símbolo que es imagotipo y logotipo en uno. En esta
identidad física pueden encontrarse rasgos de la identidad cultural, y la mayoría de empresas intenta
que así sea.
Cultural: elementos más profundos, similares a las creencias. Puede abarcar varios aspectos: la formación
de los empleados, la adaptación a los gustos del público...
Modulo 2
Imagen Corporativa
¿Qué características debe tener el conjunto de imagen corporativa para triunfar entre los
consumidores?
Los rasgos culturales determinan la identidad de una empresa que a través de los medios de comunicación
convertimos en imagen corporativa. Por tanto esta imagen es el resultado de cómo el público interpreta
nuestra identidad. La imagen corporativa es dinámica, aunque cambia lentamente.
Existen dos tipos de imagen:
Imagen natural o espontánea: no es recomendable, es la que se crea sin intervenir en ella. Tiene un
carácter aleatorio: positivo o negativo. Es una apuesta muy arriesgada, por eso se potencia la figura del
director de comunicación como agente de control.
Imagen controlada: surge de la voluntad de la empresa y del plan de comunicación.
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“Imagen y Comunicación Corporativa”.
Factores relevantes para crear una imagen:
Conocer a través de que vías llega al público: a través de los productos (bienes o servicios, pack,
precio...); por la distribución (puntos de venta); o por la comunicación (servicios al público, papelería,
comunicación interna...).
Conocer el entorno: ya sea el mercado, la competencia, o los entornos internos y externos. La imagen
interna se llama endoimagen, y puede existir una ruptura entre ella y la imagen externa. Esto es posible
porque la imagen de una organización no es única, varía con cada público. La identidad es única pero
las imágenes son múltiples.
La imagen no es algo gratuito, se tiene que trabajar mucho en ella y para hacerlo es vital la identidad.
Una buena imagen se construye a través de una buena identidad y una buena comunicación. Cuando
hay una marca única su imagen es transmite a la de la empresa.
Plan estratégico de imagen corporativa:
Se elabora cada cuatro años aproximadamente, pero se evalúa anualmente.
Objetivos:
Transmitir los objetivos empresariales como objetivos de imagen.
Evaluación de la imagen actual: hay que “testar” la imagen interna y externamente.
Configuración de la imagen corporativa
Gestionar la comunicación: decidir que acciones vamos a tomar
Difusión interna del plan
Presupuesto: controlar sin inversión es muy difícil, la publicity debe ser algo complementario.
Todo programa de identidad corporativa conlleva tres fases:
1.Investigación.
Lo correcto es que se dé, pero puede no hacerlo. Se valoran los intereses y las actitudes de los
diferentes públicos de una organización. Se hace una investigación sobre como perciben los públicos
a la organización: sobre la imagen.
También se analizan los elementos que pueden tener un mayor peso específico en esta imagen,
como por ejemplo el logotipo. Después se realiza un pre-test para decidir cómo queremos que nos
vean, ya sea un pre-test sobre logo, papel, color...
2.Diseño y grafismo
El diseño tiene un papel importante a desarrollar en un programa de identidad corporativa, porque a
través de él expresamos perfectamente los valores que nos interesa potenciar. Un sistema de diseño
puede comunicar muchas cosas:
- Puede definir claramente a que se dedica una compañía
“Imagen y Comunicación Corporativa”.
- Manifestar su estilo propio
- Comunicar los cambios que se introducen en ella, etc...
Un programa de diseño incluye diversos elementos:
a.Política de nombres
El nombre que se le da a una marca de producto o de empresa. El nombre es uno de los elementos
más importantes de la personalidad de una marca, nos dice quien es, que es, lo que hace... Los
nombres pueden cambiar, pero es mejor conservarlos y evaluar la eficacia de los nombres ya existentes.
El cambio no puede ser gratuito porque es fruto de un gran esfuerzo de comunicación. Pero si la
empresa se vende, o el nombre no refleja claramente los valores de la compañía, se puede cambiar el
nombre de la marca.
Es importante adoptar una política de nombres que tenga en cuenta si son:
- Descriptivos: anuncia los atributos de una entidad
o su actividad. Por ejemplo: FCB, Museo Español
de Arte Contemporáneo...
- Simbólicos: nombres que utilizan algún símbolo.
Por ejemplo: Camel, Nestlé, jabón Lagarto,
Pelikan...
- Patronímicos: provenientes del nombre propio
de alguna personalidad clave de la organización.
Por ejemplo: Nestlé, Bassat, Lacoste, Renault,
Ford...
- Toponímicos: hacen referencia al lugar de origen o área de influencia de la organización. Por
ejemplo: Caja de Madrid, BVB, Aerolíneas Argentinas...
- Contractivos: el nombre es el resultado de una construcción hecha mediante iníciales o fragmentos.
Por ejemplo: IBM, AEG, MAZDA...
- Mixtos: combinaciones de los anteriores.
Modulo 3
El Logo
¿Qué es El Logo? Es la imagen corporativa por excelencia que define a una organización, es el principal
elemento que un estudio de diseño gráfico debe desarrollar para representar los valores, objetivos e
ideas de una compañía.
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“Imagen y Comunicación Corporativa”.
Cuando pensamos en el diseño del logo corporativo tenemos que tener presentes sus tres características
fundamentales para analizar si el resultado que estamos obteniendo es el adecuado.
Durabilidad: la imagen representativa por excelencia no puede ser tratada como algo efímero y que
se puede cambiar cuando nos dé la gana. Es necesario, para que la asociación inmediata que tiene
que producirse entre el logo y la empresa, se dé sin problemas que éste se mantenga inmutable a
través del tiempo y se fije en la memoria de los consumidores.
Por otro lado, la importancia de mantener firme el diseño de su logo corporativo radica en que si en
él están materializados los valores e ideas de la empresa y el diseño cambia, el público podrá
pensar que los valores e ideas de su empresa también lo hacen.
Elocuencia: el diseño de un logo corporativo tiene que ser un muy buen conductor de información.
Es necesario que en él se observe claramente el mensaje que la empresa quiere transmitir. No basta
con tener un diseño llamativo a la vista o con un desarrollo visual impresionante, la elocuencia es lo
primero. Sin embargo, no se trata sólo de que el mensaje sea transmitido con fidelidad sino que
también debe ser instantáneo: si un conductor ve el logo un segundo mientras pasa por delante de
él con su coche, debe comprender al instante qué es lo que el logo le está diciendo.
Capacidad para ser recordado: un diseño efectivo es un diseño que se recuerda con facilidad. No
olvidemos que el público reconoce a las empresas por su logo y si no recuerda su logo no recuerda
a la empresa misma. Así, la capacidad que un diseño de logo tiene para ser recordado es fundamental.
Como regla general podríamos decir que cuanto más complejo es un diseño también es más difícil
de recordar.
El carácter fundamental del logo corporativo
El logo es tan importante para una empresa que ésta ni podría operar sin él. No hay posibilidad de
que una empresa sobreviva sin un logo que la represente y sea garante de los productos que
comercializa.
Veamos esto con un ejemplo cotidiano.
Usted está haciendo las compras en el supermercado. Recorre góndola por góndola tomando de cada
una los productos que aparecen en su lista. Al llegar a la sección de lácteos toma la leche, la manteca
y los huevos y se dirige a la siguiente góndola. No obstante, cuando llega a la siguiente sección
recuerda que sus hijos le pidieron a los gritos que les lleve yogurt mientras usted arrancaba el auto.
Feliz de haberlo recordado retorna a los lácteos y busca un yogurt que les pueda gustar. Encuentra uno
que se ve apetitoso y que está a buen precio. Entonces, decide tomar unos cinco envases que coloca
en el carrito y al tomar el último nota que no ha visto el logo de la empresa que lo produce. Busca y
busca pero no logra dar con el logo. Al cabo de unos minutos usted está convencido de que el envase
del yogurt no tiene un logo. ¿Usted les daría a sus hijos un producto que no sabe de dónde proviene y
por el que nadie se hace responsable? Éste es el poder del logo.
El carácter fundacional del logo corporativo:
Para mantener homogéneo un conjunto es necesario que todos los elementos tengan una brújula de
creación, una dirección a dónde dirigirse, un criterio a seguir. Este criterio es fundado ni más ni menos
“Imagen y Comunicación Corporativa”.
que por el elemento del conjunto de imagen corporativa más importante: el logo corporativo.
A partir del diseño del logo (que a su vez transmite los valores e ideas fundamentales de la empresa)
los demás diseños tienen una pauta de creación que deberán seguir para mantener aunados todos los
elementos.
Modulo 4..
El Diseñador Gráfico Profesional
El trabajo que requiere la creación de elementos de imagen corporativa es llevado a cabo por un
diseñador grafico profesional ya que estos elementos son elementos de diseño. No obstante, el
diseñador no trabaja independientemente de usted: el profesional requiere absolutamente de la
participación del cliente y cuanto mejor informado esté usted mejor será el resultado del trabajo.
Entonces, el objetivo de este curso es mejorar indirectamente el resultado del trabajo de creación de
una imagen empresarial. Informándolo a usted sobre la mejor manera de elegir y considerar cada
cuestión relativa a la imagen corporativa logramos que lo que el diseñador reciba de usted como
indicación, sea algo preciso y con una estrategia detrás. Es decir, usted le dirá al diseñador qué hacer
teniendo en cuenta muchos factores clave y no basándose meramente en sus gustos personales.
Los diseñadores gráficos profesionales cuentan con estudios sobre colores, tipografías y objetos para
orientarlos hacia cada rubro en particular.
Tomemos el ejemplo de Microsoft, que es una compañía de tecnología que se caracteriza por brindar
una solidez en sistemas y productos, teniendo como beneficiarios tanto a grandes empresas como a
usuarios particulares. El tono azul es ideal
para logotipos de empresas relacionadas
con tecnología, sistemas y electrónica
(Microsoft, Samsung); transmiten
confiabilidad, seriedad y discreción en sus
logotipos.
No es así el caso de McDonald’s, que
necesita apuntar a un mercado un tanto
informal, una casa de comidas rápidas opta
por una imagen corporativa basada en la
felicidad familiar y calidez en sus locales
(peloteros, muñecos, etc.). Por eso mismo,
predominan los tonos amarillos y rojos,
colores vivos que atraen la atención de los
más pequeños.
Podemos afirmar que un buen diseño de
Logo, realizado por un diseñador grafico
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“Imagen y Comunicación Corporativa”.
profesional, definirá al mercado hacia el cual apunta la organización y podrá ser de gran ayuda para
quienes deseen imponer la marca en el inconsciente de las personas, ya que cualquiera que vea una
“M” dorada asociará este logotipo a la casa de comidas rápidas.
Modulo 5.
Logos y Elementos Gráficos
Como ya dijimos, la parte más importante es el logo, pero también las cartas, los rótulos, los vehículos...
Hay que considerar si los elementos gráficos de una empresa se adaptan a la realidad, sino la línea
debe renovarse y reciclarse. Los elementos gráficos tienen que estar en constante adaptación a la línea
empresarial.
Diferentes tipos de logos
El logotipo es el que se compone exclusivamente de tipografía. A través de ella transmite el mensaje
de modo verbal (a través de las palabras) y de modo no verbal (a partir de un significado que la
tipografía tiene en sí misma independientemente de las palabras).
El Isotipo, se constituye exclusivamente de ícono (de una imagen figurativa). Esta imagen le da a la
empresa y a su logo una sensación de universalidad ya que no utilizan palabras ni idiomas para
trasmitir su mensaje sino que utilizan una simbología al alcance de cualquier persona en el mundo.
El Isologotipo, combina la tipografía y el ícono. Este tipo de logo es sumamente elocuente ya que
suma la capacidad expresiva de los dos anteriores.
Imagotipo: signo no verbal que suele acompañar casi siempre al logotipo y tiene una gran capacidad
identificadora. En algunos casos el imagotipo tiene tanta fuerza que no necesita ir acompañada de
logotipo.
Estos elementos acostumbran a presentarse de diversas formas:
Solo imagotipo: el grafismo aislado, sin nombre de marca ni iníciales.
Grafismo que incluye las iníciales de la marca
Grafismo con el nombre completo de la marca
Logotipo sin atributos: se utiliza simplemente una determinada grafía. No nos explica que el producto,
no nos explica nada.
Logotipo con signos o figuras: por ejemplo la estrella de Mercedes o el rayo de Opel.
Logotipos con animales: los animales tienen asociados unos atributos de los que se aprovecha la
marca.
Logotipos con vegetales: se utilizan menos que los animales, y suelen representar evolución,
desarrollo, vida... Por ejemplo el árbol es típico de los seguros.
Logotipos con elementos naturales: astros, fuerzas de la naturaleza
Logotipos con personajes imaginarios: por ejemplo el Bibendum de Michelin.
“Imagen y Comunicación Corporativa”.
La Señalética
No se debe confundir con la señalización, porque esta no tiene en cuenta el entorno y la señalética sí.
Se basa en el pictograma y no en las palabras, para evitar problemas de idiomas. Sirve para identificar
espacios, y es el primer contacto que se recibe de una empresa. La señalética no sirve solo para
identificar lugares, muchas veces se convierte en un servicio. Tiene que ser acorde con el espacio en
que se encuentra, por ejemplo blancos en los hospitales. Muchas veces el logotipo se incluye en la
señalética.
El Brochure y su importancia.
Se trata de todo material publicitario impreso. Desde tarjetas personales hasta trípticos los brochure
funcionan como un elemento publicitario de segundo orden a comparación del logo y del sitio web pero
son complementos muy necesarios. La importancia principal de los brochures es que los receptores se
los llevan a sus casas y los colocan en un lugar que recordarán o que deberán visitar normalmente. Así,
estos pequeños pedazos de papel se convierten en formidables herramientas publicitarias.
Modulo 6..
La Marca
Marca: nombre, término, símbolo, diseño o combinación de todos ellos, que trata de identificar los
productos o servicios de una empresa y diferenciarlos de la competencia.
Una de las funciones clave de una marca es identificar el producto, pero también va un paso más allá.
Las compañías no solo han creado marcas, sino también mundos para ser vividos por el consumidor a
través de las marcas. Normalmente los niños y los adolescentes son los que más se dejan llevar por
esas marcas.
Las marcas también son las memorias de los productos, y gracias a ellas se puede garantizar la venta
del producto. Las marcas no son estáticas, evolucionan como sus productos para no morir.
La estructura de la marca normalmente se compone de:
Un nombre: estructura lingüístico verbal, pronunciación fonética...
Un logotipo: estructura icónica, expresión gráfica de una marca, gran fuerza evocadora...
La marca como símbolo comunicativo está constituida por tres elementos básicos:
Componente verbal: parte lingüística o verbal. Puede ser una letra, una palabra o incluso una frase.
Componente icónico: parte gráfica.
Componente cromático: combinación de colores (nombre más logotipo). El color transmite al receptor
sensaciones que se convierten en atributos psicológicos.
La marca debe cumplir una serie de condiciones:
Claridad
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“Imagen y Comunicación Corporativa”.
Utilidad: que tenga un significado
Habilidad para reflejar algo
Imagen/atributos: una reputación que impulse a la compra
Identidad de marca: la marca comunica una identidad que es percibida por los consumidores,
estableciendo un reconocimiento respecto a las marcas competidoras.
Diferenciación e identificación: la marca sirve para diferenciar productos homogéneos, productos
competidores entre sí. Y también como identificativo de calidad y pertenencia de un producto.
Características de la marca ideal:
Fácil de pronunciar: es mejor que sea sencilla y corta, con difícil pronunciación puede producir una
inhibición a la hora de pedirla. También implica mayores esfuerzos publicitarios para su difusión, por
ejemplo se tiene que enseñar a pronunciar la marca.
Fácil de recordar: si es fácil de recordar también es fácil de recordar. También ayuda a que el
nombre de la marca esté relacionado con el tipo de producto.
Que tenga un significado: un significado suele hacer referencia o estar relacionado con el producto.
Facilita los esfuerzos de comunicación: en los mercados globales las marcas también lo son, se
facilita la economía a escala. Es importante que la marca pueda ser utilizada en diversos países.
Es USA también está apareciendo un fenómeno en que el nombre de marca lleva implícito el
posicionamiento de la empresa o el atributo diferencial. Por ejemplo: “Too good to be true” o “I can’t
believe it’s not butter”.
Estrategias de marcas
a.Marcas únicas
Hacen referencia a paraguas de todos los productos de un mismo fabricante. De esta manera todos los
productos bajo una misma marca se benefician de sus acciones de comunicación. Es recomendable
cuando nos encontramos ante productos
homogéneos de naturaleza y de calidad.
Es el caso de IBM, Philips, AEG... Pero
es de difícil aplicación en empresas con
gran diversidad de productos.
b. Marcas individuales
Se distingue cada producto de la
empresa como una marca diferente. Se
distingue básicamente cuando no hay
homogeneidad del producto, como en
el caso de Gallina Blanca con Avecrem,
Crecs...
“Imagen y Comunicación Corporativa”.
c.Marcas combinadas
Sobre la base de una raíz única se crea una base individual por producto. Por ejemplo Kodak tiene
Kodomatic, Kodainstant, Kodak Gold...
d.Marcas por líneas de productos
Se utiliza una marca por grupo de productos, se utiliza mucho en los sectores de alimentación y perfumería.
Por ejemplo Knor tiene Sopas Knor...
e.Marcas de distribución / comerciales / blancas
Se venden bajo el nombre del canal de distribución sin mencionar el nombre del fabricante. El consumidor
los compra por varias razones:
- Precio
- Servicio del establecimiento
- Confianza en el vendedor o prescriptor
Conlleva un bajo nivel de gastos de comunicación. Se consigue un mercado cautivo, el consumidor
sólo encontrara la marca en los puntos de ventas de la cadena de distribución. El consumidor espera
poco de esa marca y suelen venderse más en periodos de recesión. Solo se busca del producto que
cumpla su función.
Marcas líder
Son aquellas que vienen directamente a la mente cuando se hace referencia a un tipo de producto.
Normalmente lo son las marcas que abren mercado y que se convierten en genérico de producto.
Como Nestlé con Nescafé.
Suelen tener una mayor cuota de mercado y disponen de mayores presupuestos publicitarios.
Se benefician de la publicidad de otras marcas
Poseen una mejor distribución en el mercado que la competencia.
Suelen tener un posicionamiento sólido.
Personalidad de Marca
Un desarrollo eficiente y eficaz de Identidad Corporativa, traerá consigo enormes beneficios a corto y
largo plazo, entre ellos definir la personalidad de marca.
Al igual que los seres humanos, las marcas se diferencian entre sí por su personalidad, por su postura,
por sus decisiones, por sus medidas y por sus valores entre otras cosas. Este conjunto de características
harán que nos identifiquemos con tal o cual marca, que ignoremos otras y que nos causen rechazo las
restantes. Tal vez al común denominador de la gente, esto le parezca insignificante o carente de valor
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“Imagen y Comunicación Corporativa”.
pero diariamente, quiérase o no, nos vemos involucrados en este negocio.
¿Cree usted que es casualidad que todos los empleados de McDonald’s atiendan con una sonrisa y a
tal velocidad que pareciera que se acercara el fin del mundo?
Lo cierto es que no es casualidad, esta compañía enseña a sus empleados cómo se deben comportar
dentro de sus filiales, cómo deben lograr que el cliente se sienta a gusto acudiendo allí y cómo destacar
la velocidad de entrega del pedido realizado. Estos valores forman la personalidad de la marca y
hacen a la idea que cada persona se llevará a su casa y no por simple casualidad, sino por causalidad
de un largo trabajo de Identidad Corporativa y conceptos que McDonald’s quiere comunicar.
Modulo 7.
El Lema o Slogan
El Lema o Slogan no es fácil de encontrar, requiere tiempo y conocer ampliamente la cultura de la
empresa y el posicionamiento que quiere conseguir. Un Slogan tiene que ser corto y tiene que poderse
recordar fácilmente. Tiene que ser único y marcar una diferencia, impactante y perdurable, aunque
también debe permanecer en constante cambio: lo habitual es que dure un año. Por último también
debe ser creíble y demostrable.
El Lema generalmente es una frase que resume el posicionamiento y que normalmente está muy cerca
del logotipo o del logosímbolo. No siempre existe, pero es lo idóneo.
El lema depende del tipo de institución:
Corporación: asociación de personas para defender los intereses de sus miembros. La corporación
recoge todo tipo de organizaciones, tanto públicas como privadas. En la antigüedad los diferentes
gremios se agrupaban por calles, lo que se considera el origen de la corporación.
Empresa: reunión de personas y medios con la finalidad de conseguir un determinado beneficio.
Institución: organización fundada para realizar una actividad o proporcionar un servicio. Inicialmente
suele hacer referencia a organizaciones públicas, pero también recogen esta dimensión las empresas
privadas. La empresa que pasa a ser una institución cambia su discurso de “lo que yo hago” a “lo que
yo hago por usted”. La empresa empieza a dar a conocer cuál es su voluntad y lo hace a través de
la publicidad. Emite información sobre ella, sobre sus valores, algo que solo hace una empresa
cuando se plantea convertirse en institución.
Tipos de discurso institucional
a.Discurso de soberanía: “quien soy”
Es el más habitual, identifica a la empresa. Es el discurso corporativo por excelencia, transmite la
identificación de la empresa por su categoría o por su identidad. Suele ser el discurso de las empresas
líderes.
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b.Discurso de Actividad: “que es lo que hago o como lo hago”
Se establece una identificación de la empresa a través de su actividad. Es un discurso más modesto
que el anterior, el modo de hacer las cosas es el que intenta marcar la diferencia con la competencia.
Por ejemplo Bayern promueve el eslogan “Eficacia responsable”.
c.Discurso de Vocación: “para quien lo hago”
Se suele buscar una identificación de la empresa a través de un espíritu de servicio. Por ejemplo Axa
fomenta: “Cuente con nosotros”.
d.Discurso de Relación
Se intenta resaltar la relación entre individuo y empresa. Se utiliza también para mejorar la identificación
de los empleados con su empresa y para acercar la organización al consumidor o al individuo. Por
ejemplo: “pensamos en usted” o “Nuestro rigor asegura su seguridad”.
Tipos de slogans
a. Con marca incorporada
La marca es consecuencia de las palabras anteriores.
Empieza igual que la palabra anterior.
La marca rima con la palabra anterior: ¡qué bien hoy comemos con Isabel”
La marca se utiliza más de una vez
Esta al final del lema: “descubra la pasta con Gallo”
b. Sin marca incorporada
Diferencia la marca: “Nocilla, no hay otra igual”
Resume que la marca hace.
Destaca la principal ventaja del producto.
Como complemento del imagotipo
Modulo 8.
Cultura Corporativa
Normas y valores por las que se rigen los comportamientos de las personas involucradas en una
corporación. Supone una homogeneización de las actitudes y los valores de los individuos. La cultura
lleva a los individuos de una organización a actuar de la misma manera. Algunas organizaciones llegan
a tener incluso unas normas explícitas, y el individuo que no las acepta se siente rechazado. Pero esta
homogeneidad es necesaria para mantener una imagen global de empresa. Algunas de ellas llevan
esto al máximo y se comportan como un clan familiar, intentan que los empleados compartan facetas
extra-laborales.
La empresa no es estática, debe adaptarse a los cambios internos y externos. La cultura tendría también
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“Imagen y Comunicación Corporativa”.
de ser cambiante. En las fusiones de empresas se implanta la cultura de la más fuerte o se crea una
nueva.
Aspectos que incluyen en la definición de la cultura de una empresa:
Filosofía empresarial: define las políticas de actuación de una empresa hacia los públicos con los
que se relaciona, tanto interna como externamente.
Clima en el que se mueven las relaciones de las empresas con los públicos externos.
Diferentes normas que pueda tener la empresa en cuanto a sus equipos de trabajo.
Valores más representativos de la organización: vienen a determinar los ejes de conducta de la
empresa. Hay algunas que han llegado a comunicarlo en revistas. También existe una lista con los
valores más representativos de la empresa.
El entorno: que condiciona en gran medida su cultura.
Modulo 9.
Concepto de Entorno
El entorno sería el conjunto de todos los elementos externos de una organización que son relevantes
para su actuación. Es importante la flexibilidad para adaptarse a este entorno. El entorno también influye
en la cultura empresarial, en la necesidad de la empresa de sentirse aceptada por todos sus públicos
externos.
La empresa tiene que ser receptiva a los intereses de los públicos externos, por ejemplo las empresas
altamente contaminantes pueden compensar esta opinión externa cambiando sus políticas de contratación,
dando trabajo en la zona afectada.
Dimensiones básicas del entorno:
1.Dimensión económica
Hay que tener en cuenta diversos factores:
El mercado en que se sitúa la empresa.
El crecimiento del mercado: si es estático o menguante.
El tipo de clientes a que sirve la empresa.
Emisión y usos del producto.
Innovación en las formas de comercialización.
Canales de distribución.
“Imagen y Comunicación Corporativa”.
Entrada de nuevas empresas.
Competidores: no para copiarlos, pero sí para controlar sus movimientos.
Fuentes de financiación.
2.Dimensión tecnológica
Proceso y métodos de producción
Materiales y componentes que utiliza la empresa.
Nuevas tecnologías: hace anuncio de su uso de cara a mejorar su imagen.
3. Dimensión socio-política
Sindicatos
Grupos sociales
Mercado de trabajo
Política socio-económica del gobierno
Valores y actitudes de los ciudadanos
Intervención del gobierno: subvenciones, intervencionismo en precios...
Ante estas tres dimensiones se debe analizar la estructura económica en la que se mueve la organización.
Hay que estudiar los competidores actuales pero también los potenciales, y también analizar los cambios
que se pueden producir en cada una de las dimensiones del entorno.
Existen una serie de valores que poseen todas las organizaciones, tanto internamente como
externamente. Cada vez más las empresas empiezan a valorar los valores internos porque les interesa
tener a los empleados contentos a efectos de productividad.
Valores internos de la empresa:
Formación: tiene un coste para las empresas, pero es muy valorado. La empresa que no cree en el
empleado es una mala empresa.
Igualdad de oportunidades: es un tanto utópico, porque a la práctica hombres y mujeres continúan sin
cobrar lo mismo.
Participación: empresas que promueven la participación de los empleados en los proyectos, y premia
esta participación con incentivos.
Reconocimiento: valorar el trabajo del empleado.
Motivación
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“Imagen y Comunicación Corporativa”.
Valores externos de la empresa:
Dirigidos a los clientes:
Satisfacción de sus necesidades, sobretodo en empresas de servicios.
Competitividad.
Información.
Credibilidad y fiabilidad: tanto en asesoramiento como en suministro.
Dirigidos a la opinión pública:
Facilitar la calidad de vida: es prácticamente una constante.
Sensibilidad hacia los cambios sociales.
Información continúa sobre las actividades de la empresa.
Respeto hacia el medio ambiente.
Creación de empleo
Apoyo a la investigación científica y tecnológica
Colaboración con instituciones sociales que puedan contribuir a la solución de problemas en la
comunidad.
El fundador de una empresa es quien define la cultura de la entidad y si forma de actuar. Muchos
empleados conocen anécdotas del fundador que se han ido transmitiendo, es también una forma de
transmisión de la cultura.
Modulo 10..
Funciones de la Cultura Corporativa
1. Adaptación
La cultura es uno de los elementos clave para conseguir la integración entre dos grupos.
2.Cohesión
El sentido de pertenencia a un grupo es una de las mayores manifestaciones de la cultura corporativa. La
comunicación corporativa se utiliza para hacer sentir a todos los miembros de la organización como parte
de la misma. Esto es más difícil cuanto más grande sea la empresa, y por tanto más estamentos laborales
tiene. En estos casos es vital una buena comunicación corporativa. Cuando una empresa está muy
cohesionada se establece un límite muy claro entre los miembros que están dentro y los que están fuera.
3 .Implicación de la persona en la organización
En la medida que un individuo se siente cohesionado a la empresa se siente más implicado en la
organización. Pero esta implicación es difícil y para que se dé el individuo debe conocer los objetivos
de la organización y estos deben coincidir con sus propios valores.
“Imagen y Comunicación Corporativa”.
Modulo 11.
El Sitio Web
¿De qué manera funcionan las empresas “virtuales” que operan en internet?
El Sitio web, es el segundo componente en importancia de la imagen corporativa. La presencia en la
web es fundamental para el correcto desarrollo de toda empresa o negocio. La característica que distingue
al sitio web de los demás diseños es la interactividad. Todo diseño transmite un mensaje de la empresa
hacia el público y hace de éste un receptor pasivo de la porción de información que la compañía haya
decidió publicar. Es decir, si usted recibe un volante con una promoción de una empresa no podrá
preguntarle al volante sobre otras promociones o sobre la historia de la empresa, etc. En cambio, un
sitio web permite que el usuario tenga un rol activo, que decida sobre qué se quiere informar y sobre
qué no. Por otro lado, cualquier consulta que el usuario quiera hacer podrá hacerla por el mismo medio
que la empresa se comunica con él, es decir, a través del sitio web. La empresa recibirá esta pregunta
y elaborará una respuesta personalizada. Así se instaurará el dialogo empresa-cliente generando el
grandiosos beneficio de la familiaridad entre ambos.
El sitio web desempeña también las funciones de
publicidad, promoción y como canal de ventas. El factor
publicidad es quizá el más pensado: la inmensa cantidad
de personas que utilizan internet diariamente convierte a
este medio en un extraordinario sitio para hacerse más
conocido. No obstante el factor promocional también es
algo a tener muy en cuenta utilizando a su sitio web como
centro de su campaña de promoción de determinados
productos. Finalmente, el funcionamiento como canal de
ventas es innegable: el mercado mundial se abre para
una empresa que utiliza un sitio de internet y se ocupa
de ubicarlo correctamente dentro de los buscadores más
conocidos como Google, Yahoo! y MSN.
Imagen Corporativa de las Web
A fines de la década del ’90 se produjo el auge de las Punto.com. Miles y miles de empresas virtuales
comenzaron a realizar negocios, a generar ventas sin la necesidad de tener contacto directo con sus
clientes a través de Internet. Este sería el punto de inflexión de este tipo de organizaciones, la desconfianza
de no tener cara a cara a la persona que nos está vendiendo ese producto o servicio. Para revertir esta
situación, algunas compañías optaron por abrir oficinas en un lugar físico para tener mejor presencia
tanto en el mundo “real” como en el “virtual”. Sin embargo, esta medida fue acompañada con grandes
campañas de Marketing Directo desarrolladas por especialistas que trabajaban con dedicación para
contrarrestar la poca aceptación y la falta de confiabilidad que había por parte de los consumidores
finales.
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“Imagen y Comunicación Corporativa”.
Publicidad y Marketing Corporativo de las Web
El conjunto de imagen corporativa es el caballito de batalla de una empresa o negocio en la web, pero
éste no puede funcionar solo. Lo que se logra con un adecuado diseño de imagen corporativa es tener
una herramienta efectiva para marcar a fuego la identidad de la empresa. No obstante, sin publicidad,
esta herramienta no tiene un alcance significativo.
Es necesario abrir los canales publicitarios para consolidar la identidad de la marca y de utilizar
correctamente un buen diseño de imagen corporativa. En general, las personas tiene una idea de
cómo hacer publicidad, pero esto no es siempre así. Muchos clientes de diseño creen que con sólo
tener una web alcanza para que una empresa se haga famosa. Esto, por supuesto, no es cierto: es
necesario hacer una campaña publicitaria para dar a conocer a los nuevos sitios web.
Para publicar un sitio de internet se puede optar por una o varias de las opciones que se ofrecen. Las
campañas de publicidad de buscadores son muy utilizadas. Consisten en que su sitio salga destacado
en una determinada búsqueda pagando una determinada cantidad de dinero. Por ejemplo, si usted
vende mueble pagará por salir patrocinado en la búsqueda “muebles” o en las búsquedas “decoración
de interiores”, “equipamiento de oficina”, etc.
Otra opción es que su aviso sea colocado en sitio con un contenido relacionado. Usted pagaría un
determinado dinero por cada clic que los visitantes del sitio hagan sobre el enlace publicitario que los
conduce a la página de su propia empresa.
Finalmente, la forma más efectiva, aunque sin descartar las demás, es pagar una campaña de
posicionamiento. Esto consiste en que un experto SEO (Search engine optimizer u optimizador de
motores de búsqueda, en español) optimice su sitio para que éste escale posiciones dentro de los
buscadores. Así, para determinada búsqueda, su sitio irá estando cada vez más cerca del primer puesto.
Modulo 12.
Comunicación Empresarial
Algunas empresas no la utilizan, tan solo publicitan sus productos y sus marcas. Otras empresas van un
paso más allá y también hablan de sí mismas: explican quién hay detrás de sus productos, sus objetivos
como empresa, sus valores...
Normalmente las empresas pueden adoptar dos posturas en este aspecto:
A. Transmitir una identidad de empresa y vincular a ella sus marcas y productos. Esta opción tiene el
peligro de la contaminación, un problema con un producto puede extenderse a los demás. A pesar de
todo, es una estrategia de comunicación que permite ahorrar recursos: potenciando una única imagen
conseguimos cubrir a todos los productos.
B.La empresa es desconocida y solo se dan a conocer sus marcas o productos. El esfuerzo de
“Imagen y Comunicación Corporativa”.
comunicación es mayor, pero se minimiza el riesgo de contaminación. Detrás de este anonimato algunas
empresas creen estar protegidas, pero en momentos de crisis es siempre mejor tener una buena
imagen de empresa, que no tenerla. En algunos casos salir bien de una crisis puede reforzar la imagen.
También hay que tener en cuenta que una crisis no solo afecta a una empresa, sino que repercute en
todo el sector.
Algunas empresas tienen mala imagen, o una imagen que no se ajusta a la realidad. Para remediarlo
hay que hacer una campaña de comunicación corporativa, no solo publicidad. Una campaña de
comunicación tanto interna como externa. Una mala imagen interna frena la productividad de sus
empleados; y una mala imagen externa afecta muy negativamente al mercado, porque hoy en día los
productos són muy similares y la imagen es decisiva.
Técnicas de comunicación según los objetivos:
Comerciales: basadas en la publicidad
Generales de empresa: comunicación corporativa
Normalmente se elabora un plan general de comunicación en el que conviven técnicas que nos ayudan
a obtener unos objetivos. Es importante que una empresa difunda una determinada imagen (interna i
externa), i no refleje diversas imágenes dispersas.
Comunicación corporativa:
Publicidad corporativa
elaciones Públicas: patrocinio, mecenazgo y publicity.
La comunicación con el público es vital a la hora de proyectar una identidad de empresa y que el
público capte la imagen de empresa que se quiere transmitir. Existen muchas variables que influyen a la
hora de hacer comunicación corporativa:
Historia
Evolución
Tipo de servicio o de producto que se comercializa.
Como se cuida la imagen del material de comunicación.
Presencia y trato de los empleados con el público
Relación con los medios de comunicación
Publicidad Corporativa
Es la transmisora por excelencia de la identidad corporativa. Quiere influir en la imagen corporativa que
los diferentes públicos tienen de una organización. La publicidad comercial en cambio no busca esta
transmisión de identidad directamente, aunque si interviene en la creación de la imagen.
La publicidad corporativa pretende aumentar el grado de conocimiento y de prestigio de una organización.
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“Imagen y Comunicación Corporativa”.
Modulo 13.
Relaciones Públicas
Aunque una empresa utilice una comunicación comercial o institucional, siempre lo hace en pro de un
objetivo comercial. En los dos casos los medios de difusión y los públicos objetivos suelen ser muy
similares.
Por ejemplo una técnica que utiliza normalmente la comunicación corporativa es las relaciones públicas,
a través de diversas subtécnicas:
Publicity: se utiliza para generar corrientes de simpatía. Es muy efectiva en la comunicación corporativa,
pero tiene algunos problemas.
Patrocinio o “sponsoring”: requiere una estrategia y un presupuesto. Consiste en sufragar, parcial o
totalmente, los gastos de una actividad o programa, ya sea a través de materiales o de bienes económicos.
El más corriente es el patrocinio deportivo, que da una notoriedad pero no transmite una identidad
corporativa específica. No es exclusivo de las relaciones públicas, también existen patrocinios
publicitarios. El problema del patrocinio es que solo se consigue que se muestre un elemento de la
empresa, que casi siempre es el logotipo. Basándose únicamente en eso, no se puede incidir
directamente en la creación de la imagen, pero sí una valoración.
Partes del patrocinio:
Patrocinador: la empresa que pone los recursos.
Patrocinado: el que crea el espectáculo, acto...
Público: el que recibe el mensaje.
Tipos de actos patrocinables:
Publicaciones: solo viables a partir de patrocinador.
Exposiciones: suelen ser patrocinadas por bancos, periódicos, asociaciones...
Becas
Expediciones
Deportes
Actividades caritativas
Acontecimientos.
Premios: por ejemplo los dirigidos a periodistas.
Tipologías de patrocinios:
En función del objetivo: el patrocinio debe aportar un conocimiento de la empresa notoriedad (el
número de personas que conocen la empresa, aunque solo sea su nombre), una imagen y una
notoriedad (la latencia del recuerdo). El patrocinio busca, básicamente, una mejora de la imagen o un
aumento de la notoriedad.
“Imagen y Comunicación Corporativa”.
En función del ámbito de actuación: por ejemplo el patrocinio deportivo se sitúa en el mundo del
deporte, se utilizan a los deportistas en alza. En cambio, el mecenazgo puede ser cultural, musical...
En función del soporte: se puede patrocinar a un acto o a los individuos que participan.
En función del nivel de dominio: podemos patrocinar todo un evento, podemos patrocinar un acto
en parte o en su totalidad. Dominarlo completamente es más caro, pero permite explotarlo a través
de relaciones públicas. También podemos realizar un co-patrocinio, entre varias empresas con similares
objetivos de comunicación. Esta acción no se limita a la compra de espacios publicitarios en los
eventos, va más allá, aunque estas empresas suelen ser las mejor situadas en estos espacios.
Como actuar en un patrocinio
1. Escoger el acontecimiento: la actividad debe ser coherente con la imagen que se quiere transmitir.
Hay que tener en cuenta la audiencia directa, la presencial, y la indirecta, que es testigo a través de los
medios.
2. Escoger el medio de dar valor a la empresa: dar un valor a la actividad patrocinada. Se puede hacer
a través de un espacio fijo, por ejemplo una valla, o móvil, como la ropa.
3. Escoger la cobertura de la actividad. Se puede hacer a través de:
Relaciones con los medios: es recomendable contar con una base de datos de los periodistas con
quien se tiene un contacto habitual.
Relaciones públicas: invitar a autoridades, personajes famosos...
Comunicación interna.
Lanzamiento comercial: merchandising, pack, material publicitario en oficinas...
4. Controlar los resultados de audiencia: asistencia, seguimiento en diferido, press-book (todo lo
publicado sobre la empresa en los medios), cobertura audiovisual, texto de notoriedad, tests de
posicionamiento (antes y después).
5.Tener en cuenta otros factores menos importantes, como:
Ser visibles en el patrocinio
Fijarse si la competencia ya ha patrocinado actos similares, porque en tal caso el patrocinio puede
pasar inadvertido.
Plantearse si la compañía puede permitirse los gastos, puede optarse por patrocinar con material y
no con dinero.
Plantearse si el acontecimiento i la organización son compatibles con la filosofía de la compañía.
Plantearse si el acto llegará al público objetivo que nos interesa.
Si los organizadores tienen experiencia y son profesionales, porque podría repercutir en la imagen
de empresa.
Si el acto será televisado, porque en tal caso puede ser muy rentable.
Intentar que la plantilla se involucre en el acto.
Mecenazgo
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“Imagen y Comunicación Corporativa”.
Su objetivo es manifestar la inversión de la empresa en el ámbito social. El mecenas patrocina una
actividad de interés comercial o de prestigio, como por ejemplo la protección del patrimonio. Uno de
los problemas que presenta es que los resultados se dan a largo plazo, es una técnica de comunicación
de baja presión.
Modulo 14.
La Comunicación Interna
Su principal función es apoyar el proyecto empresarial. Normalmente es más importante cuanto mayor
es la empresa. Este tipo de comunicación se caracteriza por:
Ser una forma de valorar al empleado / receptor.
De reconocerle un lugar dentro de la organización.
ntegración y cohesión.
La “teoría del conocimiento” nos dice que cuanto más conocimiento tenga el empleado de la empresa
y su funcionamiento, más motivado y rentable resultará.
Estrategias básicas de la comunicación interna: vector descendente (1), vector ascendente (2) y vector
horizontal (3).
1. Vector descendente
La comunicación interna tiene una direccionalidad y en función de ella se consiguen unos objetivos u
otros. Por el momento es la comunicación descendente la que más se utiliza, la que va de la cúpula
directiva a los empleados.
Se caracteriza por:
Su gran objetivo es implantar la cultura corporativa.
Sirve para que todos los individuos de la organización conozcan las metas de la empresa.
También para extender la idea de participación.
Agilizar los canales de transmisión de información.
Para endurecer los roles jerárquicos.
Para lograr credibilidad y confianza
Se comunica lo que es la empresa: evolución, mercado, finanzas, historia, higiene, seguridad,
actividades...
Herramientas que utiliza para esta transmisión:
a. Manual de nuevos empleados
Sirve para presentar la empresa: normas, valores, filosofía... Es vital en empresas de servicios.
“Imagen y Comunicación Corporativa”.
Sitúa a la empresa en su entorno.
Define la política social de la empresa
El manual debe ser práctico y de fácil lectura.
b. Publicaciones periódicas: “House Organ”
Siempre lo realizan periodistas
Se utiliza mucho en vectores descendentes.
Establece un vínculo entre todos los empleados de la empresa.
Crea un sentimiento de pertenencia, solo tienen acceso a ella los miembros de la empresa
Informa de la política general de la empresa, pero también puede dar información especializada
sobre temas que puedan preocupar.
Normalmente la realiza el departamento de comunicación de la empresa, pero también puede ser
editado externamente: agencia de relaciones públicas, editores... Es la periodicidad lo que determina
si se edita dentro o fuera.
Se puede tener más de un house organ, si nos dirigimos a diferentes medios.
Protocolo del House Organ:
Orientación: normalmente habla de todo lo referente a la empresa
Objetivos: es un material para difundir la cultura interna
Público objetivo: pueden establecerse diferentes grupos para empleados
Criterios de selección de artículos: normalmente se anima a los empleados a participar, pero
marcando unos criterios previos.
Modalidades de colaboración: depende de la periodicidad.
Proceso de creación de un house organ:
Cuadro general: es importante establecer el público objetivo, la periodicidad, los colaboradores, el
contenido... Una vez establecida la periodicidad es importante cumplir con las fechas.
Definir el sumario: política general, departamentos que participan, información sobre la vida en la
empresa, aspectos sobre el entorno....
Elaborar un plan de ejecución: si hay publicidad, ocuparse de la fotocomposición, del diseño la
impresión, la distribución... Es un error distribuir el house organ dentro de la empresa, es mejor
enviarlo al hogar, para evitar entretener a la gente en la empresa y a la vez implicar a la familia.
Presupuesto: es importante contar con una inversión publicitaria. El presupuesto varía en función de
si se dicta interna o externamente.
Ante proyecto a dirección: hay que presentar el anteproyecto y comentarlos contenidos.
Fase de realización: una vez que todo queda aprobado.
b.Noticias o Flashes informativos breves
Noticias que no pueden esperar a ser publicadas en el house organ.
c.Hojas informativas para mandos
Amplían noticias generales dirigidas a los miembros de la empresa. Les invitan a reflexionar sobre los
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“Imagen y Comunicación Corporativa”.
acontecimientos que han tenido lugar.
d.Tablones de anuncios
Vector descendente, puede darse a través de tablones o de pantallas informativas.
e.Guía de la empresa
Es un folleto institucional que contiene la historia, datos, mercados, empleados de la empresa. Puede
substituir al manual de nuevo empleado. Son imprescindibles y suelen ser muy caros (para presentar la
imagen de la empresa se necesita calidad de material).
f. Folletos sobre temas específicos
Pueden ser de muchos tipos: internos o externos, de asistencia social...
g. Carteles
Antes de ponerlos hay que pensar en la cantidad de personas que van a pasar cerca y si va a dar
tiempo a ser leído.
e. Vídeo
Se utiliza menos, normalmente para difundir campañas institucionales.
f. Canales de audio
Sistemas de megafonía.
Modulo 15.
Vector Ascendente
Es la que va de los empleados a la directiva, se utiliza en empresas que se preocupan por sus empleados.
No es el más utilizado, pero últimamente está extendiéndose. Es un tipo de comunicación muy susceptible
de contaminaciones y rumores (algo que se extiende entre departamentos sin fuentes estables).
Los principales objetivos de la comunicación ascendente son:
Que todos los miembros de la empresa se sientan protagonistas de la actividad de la empresa y
participen en conseguir los objetivos.
Un máximo aprovechamiento de ideas
Se favorece el auto-análisis y la reflexión.
Consenso.
“Imagen y Comunicación Corporativa”.
Herramientas que utiliza:
a.Sistemas de sugerencias
El más tradicional es el buzón de sugerencias, que suele formar parte del mobiliario de toda organización.
No suele tener demasiado éxito, termina siendo una papelera. También hay que tener en cuenta que
este método solo termina consiguiendo beneficios individuales, no al conjunto de la empresa. Para
evitar esto es necesaria la recompensa.
b. Jornadas de despachos abiertos
Es bastante utilizada por grandes empresas, para combatir la inaccesibilidad de los directivos. Se
abren los despachos de la cúpula a las sugerencias de los empleados una o dos veces al año. De esta
forma las empresas se hacen más humanas y accesibles. Cuando corre algún rumor es un buen momento
para hacer unas jornadas.
c. Noticias respuesta
Noticias de obligada respuesta. Se transmite por escrito un comunicado y se solicita una respuesta. La
fecha máxima de respuesta suele ser una semana, para que el formulario no sea olvidado. Los superiores
permanecen a la espera de las respuestas de los empleados.
d. Teléfonos de servicio
Suelen ser un servicio informativo para los empleados, y tienen un carácter interno: información laboral,
de seguridad...
Modulo 16.
Vector Horizontal
Desarrolla la comunicación entre departamentos, y se da sobretodo en grandes empresas con muchos
departamentos. Normalmente los miembros de diferentes departamentos no se conocen entre sí, ni
conocen las funciones que realizan. Se fomentan intercambios entre departamentos, proyectos comunes,
se mejora el desarrollo de la organización, se busca cohesión y la agilización de la gestión.
La creación de normas funciona muy bien, pero hay otras herramientas:
a. Reuniones
Se promueven encuentros dentro y fuera de la empresa. Si los empleados se conocen entre sí son más
flexibles a la hora de adoptar posturas comunes.
b. Jornadas informativas
No tienen porque asistir todos los miembros del departamento, tan solo una representación. Es importante
establecer el motivo de las jornadas, por ejemplo un cambio de imagen.
Medios técnicos: tenerlos en cuenta y adaptar el mensaje a ellos.
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“Imagen y Comunicación Corporativa”.
Una exposición correcta debe durar 45/60 minutos.
Hay que definir una función para cada uno de los participantes.
Se intenta que las jornadas se realicen fuera de la empresa, se envían las invitaciones a casa con un
plano del lugar donde se va a celebrar la reunión.
Aunque sean reuniones internas pueden abrirse a los medios de comunicación.
Establecer unas pausas y descansos adecuados.
La duración idónea de las jornadas es de dos días, normalmente viernes y sábado.
Hay que señalizar correctamente el lugar, preparar una recepción, un programa y unas tarjetas de
identificación.
Elaborar dossieres de prensa con información de la empresa orientada a los medios. Suele entregarse
a la salida para que el periodista no lo recoja y se marche.
Press book: recoger todas las noticias que han ido apareciendo en los medios relacionadas con la
empresa: competencia y mercado incluidos.
Modulo 17.
El Plan de Comunicación
Se habla de plan de comunicación global o integral. Implica la coordinación de la comunicación comercial
y la institucional. En este plan se deben considerar los dos tipos de comunicación, en función de unos
objetivos que se suelen combinar estratégicamente. Hay que equilibrar estas opciones con un presupuesto
teniendo en cuenta que lo más caro es la publicidad. Una alternativa es la publicity, a través de notas de
prensa, pero su aparición en un medio está condicionada a la publicidad que tiene contratada.
También hay que establecer unos sistemas de control, para saber si nuestras notas se publican y como
lo hacen.
El director de comunicación…
Es el encargado de desarrollar el plan de comunicación. Normalmente se sitúa cerca de la cúpula
directiva, pero el departamento puede variar. Si es una única figura se sitúa sobre los departamentos, en
ninguno en concreto, pero si es un departamento es uno específico que suele llamarse: departamento
de comunicación. Su ubicación no tiene un criterio único, algunas empresas lo engloban dentro del
departamento de marketing o del de relaciones humanas. A pesar de todas estas posibilidades, la
figura ideal es la del director de comunicación.
Su perfil es el de un generalista, con una amplia formación en todo lo que afecta a la comunicación y
además conocimientos de empresa, de gestión y economía. Necesita relacionarse con todos los niveles
de la empresa, y normalmente son periodistas o publicitarios.
Las funciones del director de comunicación son:
a. Comunicación externa
“Imagen y Comunicación Corporativa”.
Convertirse en portavoz de la empresa.
Representar a la empresa en momentos de crisis
Tiene que detectar y conocer perfectamente las necesidades de comunicación de la organización
en el ámbito interno y externo.
Llevar las relaciones públicas del equipo directivo: asesorarlo, controlar inauguraciones, visitas...
Las relaciones oficiales con la administración pública, ser la imagen de la empresa.
Relaciones institucionales: cámaras de comercio, sindicatos...
Relaciones con los medios de comunicación: este punto justifica que el director sea un periodista.
Debe provocar este contacto a través de publicidad o publicity. Pero lo más importante es que esta
comunicación sea controlada
Es importante tener una presencia continua en los medios, algunas empresas llegan a tener un jefe
de prensa para provocar este contacto. Existen diversas vías para establecerlo: fax i email son los
más recomendables, pero el teléfono para casos puntuales y el correo también se utilizan.
El director de comunicación debe conocer muy bien la frontera entre publicidad y publicity, no se
deben mezclar en un mismo escrito.
Ruedas de prensa: el director de comunicación es quien las convoca, y para ello debe tener en
cuenta varios aspectos:
La rueda de prensa tiene que estar justificada, no hay que hacerla gratuitamente.
Convocar una no significa aparecer en los medios. Es mejor calidad que cantidad y no hacer perder
el tiempo a los periodistas. Algunas veces es mejor publicar un comunicado.
La convocatoria debe estar perfectamente realizada. Si no hay ninguna emergencia lo ideal es avisar
con una semana de antelación. No se debe marginar a ningún medio.
La nota de aviso se debe enviar al jefe de la sección correspondiente del medio, y debe incluir
fecha, lugar, asistentes y cuestiones a tratar. No debe adelantar demasiado, pero dar algunas pistas
atractivas suele ser eficaz.
Los mejores días para convocarlas son el jueves y el viernes por la mañana, porque hay un exceso
los viernes por la tarde y los sábados.
Hay que preparar un resumen para difundir al terminar la convocatoria.
Su duración ideal es de una hora en total, con intervenciones de 25/30 minutos.
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“Imagen y Comunicación Corporativa”.
Hay que ir al grano, tratar el tema puntual y evitar las preguntas conflictivas. Para conseguirlo hay que
tener elaborada una buena estrategia, y pase lo que pase nunca hay que negarse a contestar.
Hay que realizar el seguimiento posterior.
b.Comunicación Interna
Las funciones del director de comunicación respecto a la comunicación interna solo son necesarias en
grandes organizaciones, donde debe establecer un nexo de unión entre la organización y los empleados.
c.Comunicación internacional
En lo que respecta a la comunicación internacional, debe implantar un nexo de unión entre las diferentes
organizaciones y empleados a escala mundial. Y coordinar las acciones de comunicación globales si
se da el caso.
d.Internet y nuevas tecnologías
De debe preocupar de la web de la empresa: diseño, contenidos y actualizaciones. Cada vez más los
periodistas extraen información de las webs y por eso resulta muy importante.
e.Patrocinio y mecenazgo
Debe establecer un programa. El problema es que todo el mundo acude a las mismas empresas.
f.Identidad e imagen corporativa
Hay que gestionar la comunicación para articular lo que la empresa dice y lo que hace.
g. Marketing y publicidad de producto
Tiene que tener relación con estos departamentos para articular las campañas de publicidad con las de
comunicación.
h. Salida a Bolsa
Es una de sus grandes funciones. Se encarga de las fases: institucional, de salida y de agradecimiento.
El plan de comunicación…
Para elaborar un plan de comunicación es imprescindible:
a. Publico objetivo
Definirlo y actuar en consecuencia.
b. Objetivos
Para muchos el objetivo principal es vender más. Normalmente se suelen tener en cuenta los siguientes
puntos para establecer los objetivos:
Porque: muchas veces el desconocimiento viene de lo que hace la empresa, suele existir una
imagen errónea de la empresa.
“Imagen y Comunicación Corporativa”.
Quien: si nos dirigimos al público interno o externo.
Qué: definir el posicionamiento de la empresa
Cómo: decidir que técnicas y que medios vamos a utilizar en función del público objetivo.
Cuándo: la transmisión de la identidad corporativa debe ser continua, pero también debe aumentar
algunos momentos puntuales.
Cuanto cuesta: y esto nos lleva al tercer punto...
c. Presupuesto
Es imprescindible conocer cuánto nos va a costar el plan y sobretodo conocer con exactitud los medios
que vamos a necesitar: la compra de espacios representa el 70/85% del total.
Estrategias Corporativas...
Son las que determinan las líneas de una organización:
Objetivos corporativos: siempre en función del presupuesto, que nos limita a establecer tres o cuatro
objetivos armónicos entre sí.
Estrategias corporativas: se centran en la búsqueda del posicionamiento. Puede ocurrir que una
organización tenga dos posicionamientos y la estrategia se deba adaptar a uno de los dos. Estos casos
son problemáticos porque pueden presentar contradicciones.
Alternativas estratégicas de posicionamiento: ninguna es perfecta, todas tienes sus ventajas y
desventajas. Una posibilidad sería establecer una estrategia a través de los atributos propios de la
identidad corporativa: empresa nacional o internacional, pública o privada... Otra opción puede ser
posicionarse en función de la competencia.
Modulo 18
La Comunicación de Crisis
En este tipo de comunicación el director de comunicación tiene un protagonismo absoluto. Algunas
crisis pueden hundir a la empresa, otras pueden prolongarse durante años y otras pueden reforzar a la
empresa, todo depende de cómo traten.
Algunas crisis pueden llegar a tener una repercusión mundial, y estas, las más conocidas, llegan a serlo
no tanto por sus consecuencias sino por lo mal tratadas que han sido.
Gerencia debe minimizar la crisis hasta convertirla en un pequeño incidente. Los medios juegan un
papel fundamental al respecto, una gran crisis puede ser vista como un pequeño incidente si no tiene
repercusión. Las organizaciones pasan por crisis continuamente, y su importancia varía según el trato
que le den los medios. Es por esta razón que el peor momento para sufrir una es en agosto, cuando hay
ausencia de noticias.
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“Imagen y Comunicación Corporativa”.
La crisis afecta a la reputación de la organización, lleva a los organismos a perder su buena reputación
y es algo muy grave, sobre todo para las empresas con imagen controlada que pierden parte de la
inversión que han hecho en crear una buena imagen.
En estos casos es vital tener un plan de crisis: algo que no se plantean las empresas hasta que no
pasan por una. Las diversas copias de los planes de crisis no deben guardarse en el mismo lugar ni por
la misma persona.
Problemas a la hora de dirigirse a los medios:
No contestar a los medios puede ser una causa de crisis, siempre hay que responder aunque sea
con un “no sé”.
Hablar demasiado puede ser contraproducente: tampoco hay que decirlo todo.
Mentir a los medios también es un problema, porque los periodistas corroboran tus respuestas.
La desinformación también es peligrosa. Para combatirla lo mejor es nombrar a un único portavoz.
Esperar demasiado para dirigirse a los medios también es un problema.
La ausencia de empatía: hay que mostrar dolor y ofrecer ayuda aunque no se sea responsable
directo.
Los rumores: hay que evitarlos a toda costa y lo mejor para combatirlos es la información.
Los riegos que corremos con una crisis son:
Contaminación: que la mala reputación pase de un producto a otro, algo especialmente grave en
empresas de marca única.
Perdida de confianza: es muy difícil de ganar y fácil de perder.
Impacto en el mercado: el sector entero sale perjudicado no sólo la empresa afectada.
Morfología de crisis…
a. Catástrofes
Producen un gran impacto en la sociedad, porque normalmente implican bastantes muertos o afectados.
Las catástrofes:
Tienen una difusión informativa inmediata, muchas veces con tratamiento espectacular.
Participación imperativa de los poderes políticos en su resolución.
Graves consecuencias jurídicas para indemnizar a las víctimas.
“Imagen y Comunicación Corporativa”.
b. Fallos funcionales graves
No llegan a convertirse en catástrofe pero se pone en juego la fidelidad del consumidor.
Disminución inmediata de ventas
Conflictos con asociaciones: sobretodo de consumidores
Falta de confianza en el mercado
Ofensivas de la competencia
c. Crisis de honorabilidad
Afecta a los altos directivos, representantes o líderes de una organización.
Perdida de liderazgo
Sanciones administrativas
Disminución de la competitividad
Mala imagen ante la opinión pública
d. Amenazas económico-financieras
Fracaso del mercado de valores
OPA hostil: adsorciones no deseadas.
Inspección fiscal negativa, etc.
e. Crisis internas
Conflictos laborales
Cambios traumáticos en la dirección, etc.
f. Otra fuentes de crisis:
Los rumores
El periodismo amarillo
Características de una crisis:
Precipitación: las empresas no se lo esperan y no suelen hacer caso de las advertencias.
Incertidumbre: gerencia no sabe cómo actuar, a menos que tenga elaborado un manual de crisis.
Presión de tiempo: existe una necesidad de actuar urgentemente, las primeras 24 horas son vitales.
Siempre suele buscarse una cabeza de turco.
Secuencia del desarrollo de una crisis:
Fase aguda: especulación de la información.
Fase crónica: la organización tiene que hacer frente a consecuencias jurídicas i administrativas
(indemnizaciones, etc.).
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“Imagen y Comunicación Corporativa”.
Fase de recuperación: es la más larga
Principios comunicativos de una crisis:
Anticipación: tener una política de previsión.
Agilidad: capacidad de reacción.
Calidad informativa: tener un portavoz que explique los hechos y se justifique.
Funciones del director de comunicación en una crisis:
Gerencia de crisis: algunas empresas tienen incluso un gabinete de crisis.
Fuente de información para los medios
Atento al impacto sobre la reputación.
Diseño de estrategias para reparar la reputación.
Modulo 19
Plan de Crisis
Es un documento normativo que recoge una serie de pautas de actuación. Cada organización tiene su
propio plan, con su propia estructura. A pesar de todo siempre coinciden en seguir una serie de pasos
a la hora de crearlo:
Hacer un diagnóstico interno y externo
Nombrar un portavoz
Crear un dispositivo de crisis
Elaborar el plan de crisis
Hay que tener un dossier con información general de la empresa listo para ser difundido a los periodistas
en momentos de crisis. En un plan de crisis tiene que tener en cuenta los antecedentes de tipos de
crisis similares, dentro de la propia empresa y en el sector. También es útil preparar hipotéticas crisis
con sus posibles soluciones y tener listas las vías de comunicación internas y externas.
“Imagen y Comunicación Corporativa”.
FIN DEL CURSO
Esperamos que este curso pueda serle de gran utilidad para su negocio y desarrollo profesional.
Si tiene alguna opinión, o requiere información adicional sobre el tema cursado, estaré encantado en
escuchar sus comentarios. [email protected]
http:///www.decisionempresarial.com
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