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AUDIOVISUAL INTEGRADO, POLÍTICA GLOBAL
Enrique Bustamante
Cine televisión han sintetizado durante muchas décadas el sector de la comunicación audiovisual. El
cine generó por sí mismo este subsistema de la comunicación social y representó para muchas generaciones la culminación del imaginario colectivo a través de la imagen secuencial en movimiento. La
televisión, por su parte, extendió hasta límites insospechados este reino de la imagen, implantando su
hegemonía sobre toda la comunicación masiva y todas las industrias culturales.
La visión del audiovisual por «generaciones» tuvo cierto éxito durante varios años en la investigación
europea en comunicación. Tanto que la paternidad de la idea resulta difícil de establecer. En una de sus
versiones más populares se trataba de una visión muy simple de este subsistema de la comunicación de
masas: al cine o primera generación le sucedía la televisión o segunda; más recientemente se ha pretendido explicar también de esta manera las transformaciones de una televisión de masas o de «red»
(broadcasting) a la que seguía la televisión segmentada (narrowcasting) hasta llegar, en ese afán continuo de perfeccionamiento a la interactividad, o dicho de otra forma, a la televisión individual1.
Esta visión tenía la ventaja de contemplar el audiovisual como un sistema integrado e interrelacionado.
Pero a la visión tecnologista (a cada etapa correspondía una o unas tecnologías se sumaba una perspectiva desarrollista a priori (el mundo progresaba siempre) y una concepción sustitutiva y determinista
(cada nueva tecnología o nuevo medio expulsa al anterior). Y sin embargo las «etapas» del audiovisual
aparecen acumuladas en la realidad, los factores económicos, sociales e incluso psicológicos cobran
más importancia que los puramente tecnológicos, y los avances progresivos resultan bastante
cuestionables.
Menos biologistas y sugestivos, los análisis de cada medio audiovisual parecen sin embargo permitir
un acercamiento más exacto al funcionamiento real del audiovisual. Especialmente si realizamos un
examen de las características específicas de cada producto, simultáneamente desde el punto de vista
económico y cultural, desde la creación artística y la reproducción industrial o la distribución comercial. Y si ampliamos esa perspectiva al estudio del contexto social en que tales medios se desarrollan.
Diversos investigadores han intentado así, en los últimos años, clasificar a las industrias culturales en
función de sus características específicas, sus modelos históricamente determinados o, como algunos
las han calificado, sus «lógicas sociales»2. Las industrias culturales -en general y no sólo en el
audiovisual- se dividen así en dos tipos claros: las mercancías culturales y las industrias de flot Las
primeras son productos vendidos en un mercado, editados, únicos, de valorización aleatoria (llena de
riesgos, de incertidumbre en cada producto específico), que exigen una renovación permanente y una
vinculación a autores individuales. La cultura de flot se caracteriza en cambio por la continuidad y la
amplitud de su difusión que disminuyen los riesgos, la rápida obsolescencia de sus productos, y su
situación en la intersección entre la cultura y la información.
La clasificación parece extremadamente útil para entender el funcionamiento del cine y televisión. Pero
también sus relaciones tormentosas, su competencia mantenida. El cine ha sido reiteradamente definido en
efecto como prototipo, como producto único e irrepetible. Una caracterización perfectamente compatible
con la aplicación de métodos tayloristas en su producción, e incluso con los múltiples procedimientos de
serialización manejados para reducir los riesgos, disminuir los costes, y atar una demanda poco fiel.
Por su parte, la cultura de flot ha sido traducida según los casos como oleada, aluvión, flujo. No es
casualidad que esta última palabra, que preferimos, coincida con la apuntada por uno de los pioneros
en los estudios sobre la televisión para caracterizar la esencia de la naturaleza y del lenguaje de este
medio3. Tras el espejismo del directo como gran elemento diferenciador, la programación ha sido
reconocida unánimemente como principal elemento específico del lenguaje y los contenidos televisivos.
Pero se olvida con frecuencia que este elemento capital caracteriza también al medio como industria
cultural, como actividad económica: la programación continua, prácticamente ininterrumpida, -el efecto
catálogo llevado a su extremo en definitiva- implica la sistematización del proceso de producción, la
planificación desde la distribución del aprovisionamiento incesante de las materias primas, la división
del trabajo, la estandarización de los productos ofrecidos, el control global del aparato en definitiva
sobre todo el proceso.
1. LAS TRANSFORMACIONES DE LA TELEVISIÓN
Hasta aquí, cine y televisión ejemplificarían así en el audiovisual los dos modelos extremos de la
industria cultural, que justificarían en buena medida una larga historia de confrontaciones y competencias mutuas. Pero desde los años cincuenta en los Estados Unidos y en Europa especialmente desde la
mitad de los años setenta, median profundas transformaciones en la comunicación audiovisual, que
han cambiado notablemente tanto la industria del cine como el sector televisivo.
En primer lugar, la comunicación audiovisual se ha convertido en una «constelación» en continuo
proceso de expansión de medios y soportes y en importancia comunicativa y económica. Al cine y la
televisión generalista ha venido a unirse en efecto la edición vídeo (venta o alquiler), la televisión
codificada por ondas, la televisión por satélite y por cable (muchas veces aliadas en los mismos canales), «gratuita» por la publicidad o pagada por el abono de los espectadores y la televisión por carta (pay
per view) cuyas fronteras se confunden con el concepto más amplio de banco de imágenes. Y ello sin
contar con ramificaciones particulares del sector en la empresa, en la educación y el arte ... Más que una
nebulosa, es preciso aquí resaltar el concepto de constelación organizada, jerarquizada en sus vectores de
fuerza, dinámica en sus cambios y tendencias, cambiante según los países y los grados de desarrollo.
La segunda expansión es a un tiempo de orden cultural y económico. El audiovisual se impone crecientemente
como el componente hegemónico de la cultura de nuestro tiempo pero esa hegemonía está estrechamente
relacionada con su creciente mercantilización y con su conversión en una de las ramas económicas de más
rápido crecimiento y, consecuentemente, en una de las más requeridas por el capital en su búsqueda de
beneficios. La comercialización del audiovisual implica así no sólo la expansión económica del mercado,
sino también y como consecuencia, la progresiva eliminación de los reductos antes protegidos y de los
obstáculos que mantenían esas parcelas dentro de una lógica puramente cultural o política.
En cuanto a la televisión, desregulación es la palabra clave que resume los grandes cambios habidos en
los últimos diez o quince años.
Fenómeno iniciado en los Estados Unidos en los años setenta en numerosas áreas de los servicios y las
redes (de la banca al transporte interurbano, al agua o las telecomunicaciones), su aplicación a la
comunicación audiovisual va a tener características muy peculiares por la naturaleza cultural y
sociopolítica de la comunicación masiva. Pero además, su extensión a la Europa occidental en este
terreno guardará diferencias cualitativas específicas.
En síntesis, la desregulación en Europa se caracteriza por la dispersión de organismos en instancias
reguladoras (frente a la unicidad de la FCC estadounidense) pero sobre todo por la apertura al sector
privado (frente a la modificación de las relaciones de fuerza entre actores y sectores privados en los
EEUU), y por encontrar su epicentro en el audiovisual clásico (la televisión por ondas especiales)
mucho más que, como en los EEUU, sobre la tercera generación del audiovisual (las nuevas tecnologías de difusión). Sólo en una segunda fase, y con lento ritmo, se extiende en Europa a la implantación
de nuevos medios sobre nuevas tecnologías, utilizadas en cambio desde el inicio como gran justificación determinista de las corrientes neoliberales.
En términos más concretos aún, la desregulación supone en la Europa occidental la apertura a la televisión privada, con el desmantelamiento de los tres monopolios tradicionalmente mantenidos por las
entidades estatales de servicio público (de producción, de programación y de difusión), mediante fórmulas muy diversas según los países, que van desde la “privatización salvaje” del espacio audiovisual
a la italiana, hasta la venta de canales públicos como en Francia, la subasta de canales privados como
en Gran Bretaña o el intento de apertura controlada de España o Alemania. Pero por desregulación
también se entiende en Europa el debilitamiento de las reglas sobre producción y programación, y
sobre la cantidad o calidad de la publicidad emitida. Y desregulación, finalmente también supone
paralelamente en Europa, frente a una larga tradición de servicio público, el trasvase de la regulación
del Estado al mercado, que se convierte así paulatinamente en el árbitro simultáneo de los beneficios
(economía) y del pluralismo (política-cultura).
En uno de los análisis más profundos que conocemos sobre el fenómeno, Musso y Pineau bautizan la
desregulación como re-regulación (aumento de leyes) e incluso como transregulación: «la televisión
se encuentra en la transición de una regulación de dominio estatal a otra de liderazgo empresarial. Del
Estado a la empresa»4. Y por este mismo proceso, de forma inseparable, se produce un brusco incremento de la internacionalización del audiovisual tanto en sus aspectos económicos como en lo que
afecta a los programas y contenidos.
Televisiones generalistas o temáticas, por ondas terrenas o por satélite-cable, pero alimentadas fundamentalmente por la publicidad tienen en común la dinámica que antes señalábamos. La introducción
de la competencia pero sobre todo la búsqueda generalizada de unos mismos objetivos de maximización
de la audiencia el mayor tiempo posible, como instrumento para una mayor captación de recursos
publicitarios, implican una dinámica cada vez más homologada y unificada de todas las cadenas cualquiera que sea la naturaleza de su titularidad y su gestión5.
Las consecuencias de estas transformaciones sobre la televisión pública y sobre la competencia generalizada entre cadenas públicas y privadas han sido repetidamente estudiadas en diferentes países europeos: desde la expansión del número de horas de emisión televisiva a la rápida expulsión de los programas culturales y educativos, la hegemonía de los programas de entretenimiento con una demanda
imperiosa de contenidos de determinados géneros que se traduce, al menos en el corto y medio plazo,
en un incremento de las importaciones de programas televisivos cuyo costes tienden a aumentar rápidamente. No sólo se trata así del fin del monopolio de producción de las televisiones públicas sino
también del declive de la creación nacional6.
La programación deja de ser en definitiva el instrumento más o menos cómodo y arbitrario del
voluntarismo político-cultural, para revelarse como el arma crucial de la televisión competitiva «encargada de traducir la acción estratégica, la acción comunicativa de los programas»7.
El panorama de las transformaciones sufrida por la televisión parecería incompleto si nos limitáramos
a mencionar a la televisión generalista. Porque el incremento del consumo d imágenes y su
mercantilización implican también nuevas formas de comercialización y financiación en Europa, especialmente por el momento la televisión de pago por abono por ondas, codificadas o por cable (más o
menos generalista o monotemática). Pero estas modalidades han mostrado centrarse sobre la ficción y
el largometraje, siguiendo pautas no rupturistas con la dinámica de la televisión convencional.
Máxima audiencia con máxima fidelidad: eso eran en definitiva los objetivos característicos de una
televisión comercial. Y su centralidad resulta incontestable cualquiera que sea la perspectiva desde la
que analicemos el funcionamiento de la cadenas.
No se trata de contemplar tan sólo a la televisión comercial como «fabricante de audiencias», con el
tono economicista que pudiera presumirse en esta teoría. Sino de destacar que su doble condición, de
aparato productivo y de instrumento de persuasión política o ideológica funciona crecientemente al
unísono, con los mismos objetivos e iguales parámetros de medición cuantitativa. Ambos fines han
elevado conjuntamente a la programación y al programador televisivo (o mejor aún, al gestor-vendedor)
hasta situarlos como nuevas estrellas de la gestión y la profesión televisiva, como nuevo lugar estratégico de control de todo el proceso económico y comunicativo.
La contaminación de todo el sistema televisivo europeo por los parámetros comerciales no se limita así
a la modificación de su financiación o su gestión, sino de los principios mismos por los que el aparato
político legitima su actuación. Y por la unificación consiguiente de los criterios mercantiles e ideológicos enlazados simbólicamente en la atención universal prestada a los aparatos automáticos de medición de las audiencias, los audímetros en la denominación española. Y esos objetivos básicos tienen
pesadas consecuencias sobre la programación televisiva, que ya ha sido reiteradamente observada y
que podemos resumir en pocos puntos:
- Alargamiento máximo de los bloques homogéneos de programación en busca del mantenimiento de
las audiencias (de su suma y de su no segmentación).
- Fragmentación creciente de los programas para mantener la atención del espectador y agrupar el
máximo número de gustos y demandas.
- Paso de una programación por géneros de frecuencia semanal a una programación por productos
específicos de frecuencia diaria en el day time8 («palimpsesto horizontal»), con reserva de la frecuencia semanal para el prime time.
- La frecuencia diaria se conjuga con la máxima repetitividad (serialización) y el conservadurismo en
la programación, para conseguir que el espectador conozca la oferta sin necesidad de consultas y para
reforzar una «imagen de marca» específica de la cadena.
- De ahí también la importancia adquirida por la autopromoción (autopromocionales, sobre todo, pero
también publicidad y creación de acontecimientos sobre la programación en la prensa y la radio).
- La homogeneización de la programación entre las cadenas, resultante de la competencia por los
mismos públicos mayoritarios y los mismos recursos financieros, es perfectamente compatible con los
necesarios márgenes dejados a la innovación (para la contraprogramación especialmente en sus distintas modalidades9, dado el efecto imitación que sigue a las fórmulas de éxito.
En este marco de grandes tendencias de la programación en un sistema comercial competitivo, podemos situar más claramente las ventajas oportunidades que encierra la integración del «programa» film
y de la ficción en general en el palimpsesto, a pesar de las numerosas profecías que han preconizado su
disminución y hasta su eliminación en la televisión competitiva.
2. EL FILM «MULTIMEDIA»
La crisis del cine como medio de comunicación integral ha sido abundantemente estudiada y periódicamente cuantificada en niveles cada vez más bajos que parecían, siempre, techos imposibles de empeorar10. Tan sólo añadiremos que no parece casual que esta crisis, al igual que la de las televisiones
monopolistas de servicio público hayan sido interpretadas coincidentemente por autores muy diversos
en el contexto del agotamiento del modelo fordista de la organización de las economías y sociedades
de mercado11.
Las repercusiones de este proceso sobre la industria cinematográfica han sido también ampliamente
analizadas en sus dos modalidades más desarrolladas y formalizadas: el sector industrializado de
Hollywood y la atomizada y muchas veces artesanal industria europea, precariamente sostenida por las
ayudas estatales.
Son conocidas así las vías de supervivencia adoptadas por la industria cinematográfica norteamericana
al impulso de las sucesivas crisis sufridas: la progresiva concentración, la interrelación cada vez más
estrecha con el capital bancario y financiero, la absorción de las grandes productoras por grupos
multimedia, a su vez integrados en grandes conglomerados industriales y de servicios ... 12.
Se ha insistido menos sin embargo, sobre las consecuencias que tal proceso llevaba consigo para la
creación audiovisual y para el producto film. Las tendencias a la internacionalización y a la estructuración
multimedia no han actuado as como meros factores económicos sino también como caracterización
creciente del film, de sus contenidos y sus lenguajes. Ambos elementos, por otra parte, no sólo han
afectado al cine estadounidense sino también y en medida creciente a las cinematografías europeas.
La internacionalización ha llevado así en Europa a lo que algunos autores han calificado de «film
global» y otros, más coloquialmente, de «europudding». Lo paradójico de este doble proceso es precisamente, como antes adelantábamos, la simultaneidad de la crisis del cine con el ascenso renovado de
la importancia del film, hasta recuperar incluso su centralidad en el audiovisual. Algo en lo que todos
los expertos coinciden desde perspectivas diversas.
Del film para el cine al film producto-multimedia hay, sin embargo, una decisiva transformación que
va a modificar muchos de los parámetros de la creación. Entre otros, la amenaza de subordinación
creciente de la creación de ficción a los imperativos de la dinámica televisiva.
Según Michalet, en efecto, el cine estadounidense ha puesto en marcha tres estrategias con tendencias
comunes de internacionalización y estandarización: el modelo neoholywoodiano (exportación de la
producción), el cinema-mundo (dominio de una tecnología sofisticada de fabricación que tiende a
conquistar al nuevo público de cine, los jóvenes), y el «modelo multimedia».
Esta última estrategia resultará realmente innovadora con serias consecuencias sobre el futuro del film:
«En efecto, no solamente la obra cultural debe someterse a los criterios de homogeneización para una
difusión a escala mundial; lo que implica (... ) la desaparición de las asperezas ligadas a un film nacional, a un film de autor. Sino que además, el film debe adaptarse a las exigencias de los nuevos medios
-televisión, vídeo ...- que van a transformarlo en programas, en producto intermedio para las máquinas
de la industria de las comunicaciones. Producto así el soft de un hard que se le escapa. Producto
normalizado, adaptado a las rejillas televisivas o al video, y a la insignificancia calculada de los contenidos destinados al público planetario, el film-programa se pone al servicio del cierre televisivo»13.
Pero el nuevo destino del film como programa tiene otras consecuencias que resulta interesante destacar. Hardware y software inicialmente enlazados en unas mismas industrias en el audiovisual y desgajados luego en el desarrollo del sector, tejen lazos profundos de nuevo que, aunque parciales, parecen
dar la razón a las profecías que adelantaban su fusión en la etapa de madurez. Sólo que, por el momento, son las industrias de equipamientos las que marchan al asalto de las de programas14, en lo que
podría considerarse un signo de nuevas hipotecas y subordinaciones.
3. UNA POLÍTICA GLOBAL URGENTE
En definitiva, la integración de medios y sectores es sin duda el dato básico, decisivo, sobre el que se
fundamenta el presente y el futuro de la comunicación audiovisual. Las profundas transformaciones
del cine en las últimas décadas se sintetizan en su creciente orientación multimedia; la televisión se
fragmenta en múltiples soportes y modelos económicos: el video los complementa. diversificando y
regulando cada vez más la dieta televisiva.
La evolución futura será posiblemente aún mayor. Ya que los nuevos soportes digitales y seguramente
la televisión de alta definición numérica impulsarán aún más esa interrelación, estrechando al mismo
tiempo las vinculaciones del audiovisual con la informática y las telecomunicaciones. Pero aquí estamos ya ante un reto de futuro, mientras que el audiovisual integrado es ya, y desde hace más de una
década, un hecho comprobable.
La complejidad y la articulación crecientes del audiovisual resultan de una multitud de vectores de órdenes diversos. El incremento de las inversiones comunicativas de empresas e instituciones y, por otra
parte, un nuevo clima sociocultural de valoración económica y disponibilidad al pago directo de los
consumidores han diseñado modelos diversos a la hora de delimitar el audiovisual como sector punta.
Las innovaciones tecnológicas intensivas en este campo han ayudado a ambos procesos al permitir nuevos soportes y facilitar modificaciones decisivas en las formas de pago y remuneración de la creación.
El término, sostenido por algunos teóricos económicos, de «hilera audiovisual» describe acertadamente estos resultados: sectores diversos cuyas especificidades quedan crecientemente ahogadas por los
nexos económicos y productivos comunes, medios que comparten los mismos productos -el film, la
ficción especialmente- y que contribuyen en cadena a su amortización como mercados interconectados.
La explotación habitual del largometraje en una sucesión de «ventanas» tan competitivas como complementarias ejemplifica bien esta interrelación estrecha: de la sala de cine al vídeo, a la televisión a la
carta, a la televisión por abono y a la televisión abierta en múltiples redifusiones.
Este proceso de la comunicación audiovisual -capital desde una perspectiva económica pero asimismo
de notables repercusiones creativas- ha sido asumido con notable rapidez por los grupos de comunicación estadounidenses que s enfrentan desde hace años simultáneamente en el terreno de la producción
y de la difusión y la comercialización. En Europa en cambio, la apertura reciente a la televisión privada
ha centrado todas las inversiones sobre la difusión en donde a corto plazo eran esperables más rápidos
beneficios. Pero la multiplicidad de canales en competencia, la inflación consiguiente de los derechos
de programas y la fragmentación de las audiencias y los ingresos ponen de relieve cada vez más la
importancia estratégica de la producción audiovisual de stock. La reciente estrategia de grupos fortalecidos en sus mercados propios por un cuasi monopolio hacia la producción de ficción, como Canal
Plus de Francia o Fononvest, confirma esta conclusión del análisis económico. Aunque paradójicamente esa vía pase crecientemente a través de la producción en los propios Estados Unidos (asociación
respectivamente con Carolco y Cartago Films).
En cambio la comprensión por los Gobiernos europeos de estas realidades ha sido mucho más lenta y
costosa. Especialmente tenían en contra una tradición centrada en la protección y la ayuda al cine privado
frente a una gestión directa de la televisión. Pero, sobre todo, han sufrido el lastre de unas concepciones
paternalistas anquilosadas que designaban al cine como extremo límite de la alta cultura, abandonando a
la televisión y al vídeo al dominio del entretenimiento banal y en consecuencia al azar del mercado.
Numerosos Estados europeos han aprendido a su costa los errores de esta actuación, comprobando
especialmente la imposibilidad de proteger al «cine» mismo sin una política de alcance global. De esta
forma la política audiovisual que comenzó teniendo como único objetivo la defensa de la producción
cinematográfica nacional frente al cine exterior (léase estadounidense) se ha transformado progresivamente en muchos países en un conjunto de actuaciones destinadas a reordenar y reequilibrar el propio
sistema audiovisual interno. Incluso, como única vía realista de mantener la competitividad a medio y
largo plazo en el mercado doméstico y en la arena internacional.
El caso francés es evidentemente paradigmático de esta capacidad de visión global, ágilmente adaptada a los cambios del audiovisual por autoridades independientes de control. Pero en la mayor parte de
los países europeos la política audiovisual ha ido teniendo en cuenta, de forma generalmente parcial e
incompleta, este panorama de transformaciones.
En Francia la ampliación al conjunto de la comunicación audiosivual del principio clásico de que el
cine debe financiar al cine (centrada por tanto en el consumidor y no en el ciudadano genérico) se ha
traducido en la alimentación creciente del fondo de apoyo a la producción cinematográfica por las
televisiones públicas y privadas, cuyas aportaciones han llegado a superar algunos años a las de las
mismas salas de cine. Pero además las televisiones financian el fondo de apoyo a la producción
audiovisual en general. Y una minuciosa regulación protege al cine y al audiovisual con medidas
limitadoras (máximos numéricos, plazos, horas y días permitidos a la emisión de filmes), o incentivadoras
(inversiones mínimas de cada cadena en el cine y la producción, o número de coproducciones anuales).
En cambio el vídeo parece escapar casi totalmente a estos mecanismos.
Aún con ese fallo evidente una decidida voluntad política y económica -incentivos fiscales por ejemplo- estatal ha venido a demostrar explícitamente la conciencia de estar ante un sector de enorme
trascendencia económica futura pero también de gran importancia cultural y social presente. Y de la
imperiosa necesidad, en consecuencia, de una intervención reguladora que organice los intereses contrapuestos, disminuya los desequilibrios económicos entre los escalones y actores de fuerzas desiguales y asegure la reproducción armónica de todo el audiovisual nacional.
Naturalmente, esta intervención estatal permanente y crecientemente compleja no se repite en todos
los grandes países europeos, pero en casi todos ellos se ha buscado una respuesta a los cambios del
audiovisual, al menos a través de la piedra angular de las relaciones cine-televisión. La política alemana en la producción audiovisual pasa así por los contratos plurianuales con las televisiones públicas y
sus poderosas contribuciones a la creación cinematográfica, con márgenes incluso para una innovación creativa pocas veces televisiva. Aunque las televisiones privadas escapan a la regulación.
El sistema británico se basa aparentemente sobre una visión neoliberal y descansa en instituciones de
mayoritaria financiación privada, e incluso en la capacidad de atraer inversiones estadounidenses, pero
las autoridades de regulación de la televisión pública y privada han impuesto desde hace años condiciones estrictas de producción nacional, de plazos de emisión, y desde 1992 de producción independiente, que han venido a incentivar la creación propia. La auténtica desregulación, llegada de la mano
de la subasta de los canales privados y de la autofinanciación de Channel Four, amenaza su sistema.
La política audiovisual italiana es seguramente la más incompleta y desarticulada de los cuatro grandes países comunitarios en este campo. Sus fondos de apoyo al cine continúan financiados por los
presupuestos estatales, y la tradicional contribución de la RAI a la producción cinematográfica y
audiovisual nacional se ha visto seriamente minada por la deteriorada situación de total paralización
legislativa en este campo, Italia se encuentra ahora en un proceso de re-regulación ejemplificado por la
Ley Mammi, que ha impulsado un proceso de integración vertical hacia la producción en alianza con
la productora Cechi-Gori. Aunque ese rearme de la creación se ha conseguido a costa de años de
importaciones estadounidenses y de una posición monopolista de la televisión de Berlusconi en el
mercado interior.
4. ESPAÑA: UNA POLÍTICA PARCIAL, ERRÁTICA, DESARTICULADA
La política directamente cinematográfica de la Administración española desde 1980 ofrece una sucesión de normativas, con bruscos reajustes y cambios de filosofía insólitos en el panorama europeo. El
periodo 1980-83 es el de la restauración del proteccionismo, tras el desastre originado por la regulación neoliberal de 1977. De 1983 a 1989 se pone el acento en la creación y la experimentalidad. Desde
1989 se antepone una óptica económica que se orienta a la constitución de una infraestructura estable
de producción.
La cuestionable racionalidad de tales giros, el casi constante estancamiento de las ayudas a la producción originadas en los presupuestos estatales y la falta de mecanismos de realimentación financiera
desde el cine al cine palidecen en contraste con la escasa, desequilibrada e incluso contradictoria
regulación de las relaciones cine-televisión. Y, naturalmente, con la exclusión del vídeo de toda perspectiva de política audiovisual. Dos factores que demuestran por sí solos la incapacidad española de
plantear una actuación global en el audiovisual, e incluso la miopía ante un sector que la CE ha calificado repetidamente de centro estratégico económico y cultural.
Las cadenas públicas, centrales y autonómicas carecen de toda normativa legal y se han regido por
convenios periódicos con las asociaciones de productores, en un constante deterioro de los términos de
intercambio en materia de cuotas de origen y plazos de emisión de largometrajes, tarifas mínimas o
plazos de derechos de antena o de emisión que apuntan crecientemente a la sola ley de la oferta y la
demanda. Normas legales y contractuales se contradicen además continuamente en ciertos apartados
como el de los plazos de emisión de largometrajes, planteando de paso un injustificable privilegio
respecto a las normas que rigen la televisión privada.
Las cadenas de «servicio público» por gestión indirecta están en efecto sometidas legalmente a una
normativa estricta en materia de plazos de emisión y cuotas de origen por la Ley de Televisión privada
de 1988. Pero la encarnizada competencia por el mercado de audiencias y publicitario parece pasar
cada vez más por el incumplimiento sistemático de estas obligaciones, sobre las que por otro lado se
carece de todo aparato estadístico y de control oficial.
Si a este panorama añadimos la inexistencia de una regulación legal que obligue a mínimos de inversión
o de producción independiente desde la televisión a la producción cinematográfica y audiovisual, tendremos un dibujo aproximado de la incapacidad de nuestra política audiovisual para ordenar, orientar o
simplemente asegurar la supervivencia económica de la base primaria de la comunicación audiovisual.
Los profundos desequilibrios financieros del sistema televisivo español, la acentuación con la crisis económica de las insuficiencias de la inversión publicitaria para alimentar a cinco cadenas de ámbito estatal,
no han hecho más que aumentar el relieve de esta desregulación práctica, mucho más aguda en las omisiones (la ausencia de una política fiscal favorable a la producción por ejemplo) que por las acciones.
No resulta extraño en este contexto que la Directiva europea teóricamente vigente desde octubre de
1992 saludada en toda la CE como un paso adelante en la libre prestación de servicios y la construcción
de un mercado unificado, haya sido valorada de forma dominante en España como un intento de regulación insoportable. Se trata en todo caso de una armonización que llegará inevitablemente a corto
plazo. Pero que sólo tendrá virtualidad si se integra en una política audiovisual global, capaz de detener el progresivo deterioro de nuestra producción audiovisual, de armonizarla con la difusión y la
comercialización en todos los soportes y medios, de invertir en fin un proceso en el que la proliferación
televisiva sólo beneficia a los exportadores estadounidenses.
5. POR UNA POLÍTICA REGIONAL
Las políticas nacionales audiovisuales, en la línea que venimos destacando, siguen siendo pues imprescindibles. Pero la internacionalización de los mercados y de los grupos audiovisuales las hacen
cada vez más insuficientes. La dinámica económica tiene en definitiva unas leyes que el voluntarismo
cultural, cada vez más ausente por otra parte, no puede ignorar. Por poner un ejemplo cercano, las
dimensiones del mercado lingüístico -y cultural- español apenas ascienden a la mitad del alemán, que
a su vez se presenta ya como insuficiente para una rentabilización comercial de los productos, a pesar
de superar con creces al francés e incluso al inglés en Europa. Por otro lado, las desiguales políticas
audiovisuales europeas distorsionan cada vez más las situaciones nacionales mismas. Y en su conjunto, el balance europeo sigue siendo lamentable: del 25 por 100 que representaría la ficción en la programación televisiva europea, se calcula que en 1992 el 95 por 100 vendría comprado fuera de Europa15.
La política audiovisual en definitiva será regional e inter-nacional o no será. Al menos en regiones de
países en las que una fuerte fragmentación de los mercados por razones lingüísticas o culturales (como
Europa o América Latina) impide encontrar niveles de rentabilidad para la producción de ficción.
No se trata de exagerar, ciertamente, los niveles de internacionalización del audiovisual y la televisión,
parte importante de los cuales se mantienen aún con límites claramente nacionales (la información en
parte, los concursos, los musicales y talk-shows, los programas de televisión-verdad más recientemente). Pero la ficción sigue siendo, con sus características de máxima inversión inicial y larga vida económica, un elemento básico de la economía del audiovisual del futuro y, por supuesto, de la cultura de
cada país, pueblo o región.
En este sentido, los avances de la CE, aún a distancia de los intentos de América Latina, aparecen
completamente insuficientes para abordar los retos audiovisuales de la región. Los programas Media,
Eureka, Eurimages, etc. no sólo están aquejados de una absoluta ineficiencia radical de recursos para
influir en el corazón del sector audiovisual, sino que siguen contemplando, como en muchos de sus
Estados miembros, un audiovisual fragmentado que navega por departamentos estancos y se han mostrado incapaces de coordinar los esfuerzos entre los actores básicos que diseñarán inevitablemente el
futuro, el sector público, los grandes grupos de comunicación y la producción independiente.
La articulación entre estos espacios públicos y privados, entre Estado y mercado, aunque sin olvidar
que en este último se insertan no sólo los grandes grupos sino un tejido imprescindible de productores
independientes, de asociaciones y empresas pequeñas y medianas que hay que fortalecer, es en efecto
un elemento capital de esa política necesaria. De la misma forma que resultan imprescindibles los
entes públicos de televisión en cada país, hoy paralizados -y muchas veces a la defensiva- por sus
penurias y endeudamientos financieros.
La política europea audiovisual pasa así por caminos más difíciles que, requiriendo una armonización
de normativas y actuaciones, de medidas proteccionistas y de fomento positivo, exige como condición
previa la conformación de un sector audiovisual estable, viable, regulado en sus parámetros básicos.
Todo lo contrario de lo que una desregulación persistentemente incontrolada ha ido generando en la
mayor parte de los países. El caso español no es ciertamente una excepción, sino más bien el extremo
actual de esta situación entre los grandes países europeos.
NOTAS.1.
MISSIKA, Jean-Louis y WOLTON, Dominique. “La folle du logis”. Gallimard. París, págs. 256-257.
2.
Ver Patrice Flichy. Las multinacionales del audiovisual. G. Gilli. Barcelona, 1982, págs. 37-40. B. Miege, P. Pajon
y J. M. Salaüm. Aubier. París, págs. 78-82. Ramón Zallo. Akal. Madrid, 1988. Jean Michel Salaüm L’amenagement de la
culture. En Bernard Miége (Dir.) Médias et communication en Europe. Presses Universitaires de Grenoble. Grenoble,
1990.
3.
Ver Raymond Williams, Television, Technology and Cultural Form. Fontana. Londres, 1978.
4.
Pierre Musso / Guy Pineau. “El audiovisual entre el Estado y el Mercado”. Telos N° 27. Madrid, setiembre de 1991.
5.
Como constataba un analista británico sobre la muy reglamentada y protegida BBC: “La experiencia de una
maximización de la audiencia es igualmente fuerte para los canales no comerciales y la programación que transmiten”. En
ellos, como la BBC o la australiana ABC, esta prioridad es transmitida “vía presión política, hacia una reducción del
crecimiento de los recursos de la cadena (léase canon). Jonathan Davis. “Counting the cost of television. The schedule, its
contents and its discontents” Paper at International Television Studies Confetence. Londres, 1986.
6.
Ver E. Bustamante / I. Guiu. “Television: desequilibrios en cadena”. En E. Bustamante / R. Zallo (coords.) Las
industrias culturales en España. Akal. Madrid, 1988. Cap. 3, págs. 109-162.
7.
RIZZA, Nora. “Le cas italien. Stratégies de programmation dans une logique de concurrence”. Ponencia al Coloquio Sociologie des télévisions en Europe. 24-25 de enero de 1992. Actas publicadas por CNET-Reseaux. París, 1991.
8.
RIZZA, Nora. (ed.) Immagini di televisioni. RAI. Turin, 1986. Págs. 17-39.
9.
A pesar de la confusión y simplismo habitual en el uso de éste término, la práctica estadounidense y europea ha
consolidado la existencia de diferentes clases de contraprogramación: programa fuerte contra programa fuerte de la competencia, programa fuerte contra programa débil y programa diverso frente a programa fuerte.
10.
En tan sólo la década de 1980 a 1990 Europa habría pasado de unos 2.000 a unos 550 millones de entradas de cine
(de 28.329 salas a 16.500), las pérdidas en los EEUU son menos acentuadas pero suponen en ese período un descenso de
2.000 a unos 1.000 millones de espectadores (de 17.590 salas a 16.500). Andrea Marcotulli. “Il mercato audiovisivo in
Italia e all’estero. Dieci anni di cambiamento”. Cinema d’Oggi Año XXV, N° 14, Roma. 3 de setiembre de 1991.
11.
Así interpreta por ejemplo Nicholas Garhnam la crisis irreversible de las televisiones públicas en Europa “La economía política de la comunicación”. Telos N° 28. Madrid. Diciembre de 1991.
12.
Entre los estudios pioneros sobre este tema pueden verse los de A. Mattelart como “La Cultura, empresa multinacional”. Era. México, 1974, o los recopilados por Cees J. Hamelinck en “La aldea transnacional”. G. Gili. Barcelona, 1981.
13.
MICHALET, Charles-Albert. Op. Cit. Pág. 117.
14.
Recordemos que en setiembre de 1998 la Sony Corporation adquirió la Columbia Pictures Entertainment Incorporated
por 3.400 millones de dólares, incluyendo unas 27.000 horas de programas televisivos y 40 años de producción de películas. En diciembre de 1990 Matsushita compró la MCA, dueña de la Universal, ocasión en la cual su presidente,Akio Tamii,
declaraba: “Hardware y Software son ruedas de un mismo coche” (El País, 2-12-90). En noviembre de 1991 Toshiba y C
Itoh compran una participación importante en las actividades cinematográficas, de televisión por cable y explotación de
salas de la Time Warner Inc.
15.
MARCOTULLI, Andrea. Il nuovo mercato Tv tra film e fiction. Cinema dOggi, N° 8 22-4-93.
LAS AUDITORIAS DE LA COMUNICACION ORGANIZACIONAL
DESDE UNA PERSPECTIVA ACADÉMICA ESTADOUNIDENSE
Federico Varona Madrid
INTRODUCCIÓN
La mayoría de las organizaciones tienden a asumir que su personal sabe comunicarse, y que por lo
tanto la comunicación no es un aspecto de la vida organizacional que merezca una atención especial.
Esta falsa asunción es la que ha llevado a las organizaciones a concentrar sus recursos humanos y
económicos en otros aspectos que se consideran más fundamentales para el funcionamiento eficaz de
la misma, tales como las finanzas y los asuntos técnicos. Por otra parte son muy pocas las organizaciones que han podido valorar el impacto que la comunicación tiene en la satisfacción con el trabajo, en el
compromiso organizacional y en la eficiencia y productividad de la misma.
La comunicación es el sistema nervioso de la organización, sin comunicación no es posible su funcionamiento. La comunicación hace posible que la gente se organice, defina sus objetivos, ejecute sus
tareas, comparta sus ideas, tome decisiones, resuelva problemas y genere cambios.Al mismo tiempo la
comunicación hace posible que se cree un ambiente donde los individuos se sienten valorados como
personas. Pero los sistemas y prácticas de comunicación de una organización, como pasa con todas las
actividades humanas, son susceptibles de deterioro cuando no se tiene establecido un sistema permanente de evaluación y mejoramiento. Es en la búsqueda de una respuesta a esta necesidad que surgieron las auditorías de la comunicación.
El propósito de este ensayo es examinar, desde una perspectiva académica, el desarrollo y la práctica
de las auditorías de la comunicación organizacional en los EE.UU. Para ello presento brevemente los
temas siguientes:
1) Concepto y Origen de las Auditorias de la Comunicación Organizacional,
2) Perspectivas Teóricas,
3) Objetivos,
4) Método y Técnicas, y
5) Resultados.
CONCEPTO Y ORIGEN DE LAS AUDITORÍAS DE LA COMUNICACIÓN
La auditoría de la comunicación organizacional se ha definido como un proceso de diagnóstico que
tiene como propósito examinar y mejorar los sistemas y prácticas de comunicación interna y externa
de una organización en todos sus niveles (Downs, 1988; Hamilton, 1987). La primera dimensión de
una auditoría es la evaluación del sistema y de las prácticas de comunicación de una organización tanto
a nivel macro como micro. Al nivel macro la auditoría evalúa la estructura formal e informal de la
comunicación, la comunicación interdepartamental, y la comunicación con los sistemas externos que
impactan a la organización. Al nivel micro evalúa las prácticas de comunicación interpersonal y grupal
en sus diferentes niveles. Una auditoría de la comunicación examina también las producciones
comunicacionales de una organización tales como historietas, metáforas, símbolos, artefactos, y los
comentarios que la gente de la organización hace en sus conversaciones diarias. Finalmente, una auditoría
de la comunicación puede evaluar también las formas de distorsión sistemática de la comunicación
que generan las estructuras de poder de una organización.
La otra dimensión integrante del proceso de las auditorias de la comunicación es el desarrollo de
recomendaciones encaminadas a promover los cambios necesarios para mejorar el sistema y las prácticas de comunicación de la organización. Esta segunda dimensión, altamente enfatizada por los consultores organizacionales, es prácticamente ignorada en las auditorías realizadas desde la academia.
Para los consultores mejorar la comunicación organizacional es el objetivo principal de una auditoría,
mientras que para los investigadores académicos el objetivo principal es la producción de conocimiento sobre la comunicación organizacional (Danniels and Spiker, 1991).
Los primeros escritos sobre el tema de la evaluación de la comunicación organizacional aparecieron en
los Estados Unidos a principios de los años 1950 (Davis,1953, Nilsen,1953, Odiorne, 1954). Desde
entonces, la producción académica sobre el tema ha experimentado un desarrollo considerable con la
investigación realizada en tesis de maestría, disertaciones doctorales, investigaciones presentadas en
convenciones, y la publicación de artículos y libros (Greenbaum, Howard H., Hellweg, Susan A., and
Falcione, Raymond L.,1983).
El desarrollo más significativo de las auditorías de la comunicación organizacional se dio a principios
de los años 70 con la aparición de los tres primeros procedimientos e instrumentos de auditoría de la
comunicación. El primer procedimiento conocido como «ICA Communication Audit» se inició en
1971, patrocinado por ICA (International Communication Association). Este procedimiento de auditoría
incluye las siguientes técnicas de evaluación: un cuestionario con 122 preguntas, entrevistas análisis
de redes de comunicación, experiencias críticas de comunicación, y un diario de comunicación
(Goldhaber, 1986) El segundo procedimiento fue desarrollado por Osmo A. Wiio y Martti Helsila en
Finlandia en el año 1974 y se conoce como «The LTT Audit System», nombre de Instituto de Investigación de Finlandia que patrocinó la investigación. Una versión corregida del LTT Audit System, el
OCL (Organizational Communication Development) fue realizada por Osmo A. Wiio en 1978. Este
procedimiento consiste únicamente de un cuestionario que contiene una serie de preguntas cerradas y
dos preguntas abiertas (Green-baum, Hellweg and Falcione 1983). El tercer procedimiento consta de
un cuestionario llamado «Communication Satisfaction Questionnaire» que fue desarrollado por Downs
and Hazer (1976). Este instrumento que evalúa el nivel de satisfacción de los empleados de una organización con las prácticas de comunicación, ha sido usado para realizar más de 30 auditorías de la
comunicación principalmente en Estados Unidos (Clampitt and Downs, 1987), pero también en México (Vidal, 1982), Guatemala (Varona, 1988, 1991), Australia (Downs A., 1991) y Nigeria (Kio, 1979).
Este instrumento fue revisado y ampliado en 1990 por Cal W. Downs y se le dio el nuevo nombre de
«Communication Audit Questionnaire». La versión en español de este instrumento llamado «Cuestionario de la Auditoría de la Comunicación» fue realizada por Varona (1991). Los factores de la satisfacción con le comunicación que evalúa esta nueva versión son los siguientes:
1) Información sobre la Organización,
2) Información sobre el Trabajo,
3) Clima General de la Comunicación,
4) Comunicación de los Supervisores,
5) Comunicación de los Subalternos,
6) Comunicación entre los Empleados,
7) Evaluación del Trabajo Individual,
8) Medios de Comunicación,
9) Comunicación de la Gerencia y
10) Comunicación entre los Departamentos.
El procedimiento de auditoría desarrollado por Downs (1988) incluye también otras técnicas de evaluación además del cuestionario, tales como la entrevista y las experiencias de comunicación crítica.A
partir de 1974 la mayoría de textos universitarios de comunicación organizacional en los Estados
Unidos empezaron a incluir un capítulo dedicado a la evaluación de las prácticas de comunicación
organizacional (Goldhaber, 1974: Daniels and Spiker, 1991). Y a finales de los años ochenta hicieron
su aparición los primeros dos libros sobre auditoría de la comunicación organizacional (Hamilton,
1987 y Downs, 1988).
PERSPECTIVAS TEÓRICAS DE LAS AUDITORÍAS DE LA COMUNICACIÓN
Las auditorías de la comunicación organizacional pueden concebirse y realizarse desde perspectivas
conceptuales diferentes. Las tres más conocidas en Estados Unidos son la funcionalista, la interpretativa
y la crítica.
La perspectiva funcionalista tradicional concibe a las organizaciones como «máquinas» u «objetos»
que pueden ser estudiados con los conceptos y métodos tradicionales de las ciencias sociales (Danniels
and Spiker, 1991). Los funcionalistas creen que la comunicación organizacional es una actividad objetiva observable que puede por lo tanto ser medida, clasificada y relacionada con otros procesos
organizacionales. Por ello una auditoría funcionalista de la comunicación organizacional examina principalmente las estructuras formales e informales de la comunicación, las prácticas de la comunicación
que tienen que ver con la producción, la satisfacción del personal, el mantenimiento de la organización
y la innovación. La perspectiva funcionalista usa un proceso de diagnóstico en el cual el auditor asume
la responsabilidad casi total del diseño y la conducción del mismo (objetivos, métodos, y la interpretación de los resultados). Por el hecho de usar conceptos y métodos previamente establecidos se dice que
la corriente funcionalista adopta una perspectiva «desde fuera» de la organización. Para la perspectiva
funcionalista, el objetivo fundamental de una auditoría es detectar y corregir las prácticas de comunicación que están impidiendo la producción y la eficiencia de la organización. Es por esto que esta
perspectiva ha sido acusada de servir principalmente los intereses de la administración y gerencia de la
empresa.
Otra corriente más moderna dentro de la perspectiva funcionalista, conocida como funcionalismo contemporáneo, adopta una visión más dinámica denlo que es una organización v del papel de la comunicación dentro de la misma. Los funcionalistas contemporáneos conciben la organización como un
‘sistema viviente’ integrado por subsistemas y en constante interacción con otros sistemas externos (Monge,
Farrell, Eisenberg, Miller and White, 1984). Esta nueva perspectiva incorpora ciertos elementos teóricos
y metodológicos de la perspectiva interpretativa, de la crítica, y de la teoría de sistemas.
La perspectiva interpretativa ve a las organizaciones como “culturas” (Pacanowsky and
O’Donnell-Trujillo, 1981). Las organizaciones, como las culturas poseen un conjunto de creencias y
valores, y un lenguaje que se reflejan en los símbolos, los ritos, las metáforas, las historietas, en el
sistema de relaciones y en el contenido de las conversaciones. Por eso para el interpretativista la organización es un fenómeno más bien subjetivo que objetivo por ser una realidad socialmente construida
mediante la comunicación (Putman, 1982). Por ello el auditor interpretativista se centra en el significado de las acciones y producciones comunicacionales de una organización (símbolos, historietas, metáforas, contenido de las conversaciones, etc.) y en la manera como se originan y desarrollan estas producciones comunicacionales. El auditor interpretativista, a diferencia del funcionalista intenta descubrir cómo los miembros de la organización interpretan y experimentan la vida organizacional sin im-
poner ningún conjunto de conceptos preestablecidos. Es una investigación realizada «desde dentro»
pues es el lenguaje de los miembros de la organización y no el lenguaje del investigador el que produce
el conocimiento de lo que es la comunicación organizacional. El énfasis de esta perspectiva interpretativa
está más en entender que en cambiar las prácticas de comunicación de una organización.
La perspectiva crítica se centra en el estudio de cómo las prácticas de comunicación organizacional
son sistemáticamente distorsionadas (Habermas. 1979) para servir a los intereses de quienes están en
una posición de poder dentro de la organización (Deetz, 1982; Mumby, 1987). El objetivo del investigador crítico es descubrir primero qué prácticas comunicativas están siendo sistemáticamente
distorsionadas a través del uso del lenguaje (retórica organizacional) y de los símbolos; segundo, desenmascarar los intereses creados que sirven; y tercero, crear una conciencia que rechace toda forma de
dominación y opresión dentro de la organización. Para algunos investigadores norteamericanos la
perspectiva crítica tiene cierta afinidad con la perspectiva interpretativa (Deetz, 1982). Por ejemplo las
dos perspectivas se interesan en el uso que los miembros de una organización hacen de los símbolos y
del lenguaje así como de los significados e interpretaciones que son creadas a través del discurso. Sin
embargo, existen importantes y radicales diferencias entre las dos perspectivas. Por ejemplo, la perspectiva interpretativa ignora el hecho de las discrepancias de poder y privilegios que existen en una
organización y la interpretación que hace de los símbolos de su significado es más bien superficial e
ingenua (Deetz, 1982; Mumby, 1987; Martín et. al., 1983).
De las tres perspectivas descritas la más popular en los EE.UU. es la perspectiva funcionalista contemporánea, seguida de la interpretativa. La perspectiva crítica es prácticamente ignorada aunque existen
algunas excepciones (Deetz, 1982: Clegg, 1975).
OBJETIVOS DE LAS AUDITORÍAS DE LA COMUNICACIÓN
Las auditorías de la comunicación tienen diferentes objetivos dependiendo de la perspectiva teórica
que adoptan. Desde una perspectiva funcionalista los objetivos de las auditorías de la comunicación
son los siguientes:
1) Evaluar la estructura interna formal e informal del sistema de comunicación de la organización y los
diferentes canales de comunicación.
2) Evaluar los sistemas y procesos de comunicación a nivel interpersonal, grupal, departamental e
interdepartamental.
3) Evaluar los sistemas y procesos de la comunicación externa de la organización con aquellas entidades públicas y privadas con las cuales existe interdependencia (entidades de gobierno, proveedores,
consumidores y otros grupos especiales).
4) Evaluar el papel, la eficiencia, y la necesidad de la tecnología de la comunicación organizacional.
5) Evaluar el impacto que tienen los procesos de comunicación en la satisfacción en el trabajo, en la
productividad, en el compromiso organizacional, y el trabajo en equipo.
6) Promover cambios en el sistema interno y externo de la comunicación con el propósito de tener una
organización más productiva y eficiente.
Desde una perspectiva Interpretativa los objetivos son:
1) Evaluar el papel de la comunicación en la creación, mantenimiento y desarrollo de la cultura de una
organización.
2) Evaluar el significado y contenido de las producciones comunicacionales tales como conversaciones, historietas, metáforas, ritos, símbolos y artefactos comunicacionales.
3) Evaluar los procesos de creación y desarrollo de las producciones comunicacionales.
4) Entender la vida organizacional y el papel de la comunicación desde la perspectiva de los miembros
de la organización. El énfasis de la perspectiva interpretativa está más en el entender las prácticas de
comunicación de una organización que en cambiarlas.
Finalmente, desde una perspectiva crítica los objetivos son:
1) Evaluar los procesos de distorsión de las diferentes formas de comunicación organizacional.
2) Evaluar las técnicas manipulativas de la comunicación.
3) Evaluar los intereses creados que sirven los procesos de distorsión de la comunicación.
4) Promover los cambios necesarios en las prácticas de comunicación para eliminar toda forma de
opresión y manipulación que existan en la organización.
La perspectiva crítica, a diferencia de las dos anteriores está más al servicio de los miembros y grupos
de la organización que experimentan alguna forma de opresión o manipulación. El objetivo último de
la teoría crítica es la democratización de las prácticas de comunicación y de la organización.
MÉTODOS Y TÉCNICAS DE LAS AUDITORÍAS DE LA COMUNICACIÓN
Los métodos y técnicas usados en las auditorías de la comunicación para la recolección de información
y su análisis son varios dependiendo de la perspectiva teórica que se adopte. Dentro de la perspectiva
funcionalista los métodos más usados son la entrevista, el cuestionario, el análisis de las redes de
comunicación, la entrevista grupal, el análisis de experiencias críticas de comunicación, y el análisis
de la difusión de mensajes.
1. La entrevista
Según Cal W. Downs (1988) la entrevista junto con el cuestionario son los dos métodos básicos de una
auditoría de la comunicación. Ambos métodos se complementan muy bien en la realización de una
auditoría de la comunicación organizacional La entrevista permite recoger una información que puede
ser investigada hasta en sus mínimos detalles en una conversación personal con los miembros de una
organización. La entrevista para ser efectiva tiene que ser debidamente planificada y realizada por un
entrevistador competente. La entrevista ofrece una oportunidad única para que el auditor se familiarice
con el personal de la organización (Downs, 1988 Hamilton, 1987, Goldhaber 1986).
2. El cuestionario
El cuestionario es el instrumento más comúnmente usado en la realización de una auditoría de la
comunicación organizacional. Esto se debe principalmente a que el cuestionario permite recoger mayor cantidad de información de mayor cantidad de gente y de una manera más rápida y económica que
otros métodos. Además el análisis de la información puede ser más objetivo y rápido mediante el
análisis estadístico. Aunque siempre le queda al auditor la posibilidad de diseñar un cuestionario que
se adapte a los objetivos específicos de una auditoría, la práctica más común ha sido el usar alguno de
los cuestionarios que ya existen y cuya validez y confiabilidad han sido comprobadas. Los tres cuestionarios más conocidos, como ya se mencionó anteriormente, son:
a) El ICA, (Intemational Communication Association) Communication Audit (1971);
b) el Cuestionario de Auditoría de la comunicación de Cal W. Downs y traducido al español por F.
Varona (1991); y
c) el LTT Communication Audit de Osmo Wiio (1974).
3. Análisis de la transmisión de mensajes
Este método desarrollado por Keith Davis en 1952 consiste de un cuestionario especializado que tiene
por objetivo descubrir el proceso de difusión de un mensaje en la organización, desde su punto de
origen hasta que logra alcanzar a los diferentes miembros de la misma. Este método puede revelar
información muy valiosa sobre el tiempo que toma la difusión de un mensaje, los caminos que sigue en
su difusión, quiénes bloquean la comunicación, las redes de comunicación informal, y la manera como
se procesa la información (Downs, 1988).
4. Análisis de experiencias críticas de comunicación
Esta técnica tiene como objetivo el análisis de experiencias comunicacionales significativas que acontecen en una organización. La descripción de estas experiencias por la gente de la organización ofrece
al auditor una información valiosísima sobre el tipo de experiencias comunicacionales que existen,
tanto positivas como negativas, a qué niveles suceden, qué tipo de conductas acontecen, qué tipo de
mensajes son intercambiados, y cómo perciben los protagonistas la efectividad o inefectividad de
dichas experiencias (Downs, 1988 Goldhaber, 1986).
5. Análisis de las redes de comunicación
El propósito fundamental de esta técnica es el análisis de la estructura de la comunicación de una
organización y su efectividad. Esta técnica permite evaluar quién se comunica con quién en una organización o departamento de la misma, cuáles son los grupos que existen, quiénes son los miembros que
actúan como puente entre dos o más grupos, quiénes son los miembros que permanecen aislados y
hasta qué punto la estructura formal de la comunicación corresponde con la estructura real tal y como
acontece diariamente. Otros aspectos que pueden ser evaluados también con esta técnica son los bloqueos que experimenta la difusión de la información, el contenido de la comunicación y la cantidad de
información que es difundida (Downs, 1988 Hamilton, 1987; Goldhaber 1986).
6. La entrevista grupal
El uso de la entrevista grupal como técnica de auditoría de la comunicación es de reciente aparición.
Esta técnica selecciona un cierto número de miembros representativos de la organización para ser
entrevistados como grupo por el auditor. La entrevista se suele centrar en aspectos críticos de la comunicación organizacional que necesitan mayor discusión y análisis o en aspectos relativos a cómo
implementar cambios en la comunicación organizacional. La interacción grupa¡ que esta técnica genera permite conseguir una perspectiva más objetiva de los problemas y de los cambios que pueden
realizarse en la organización (Hamilton, 1987).
Los métodos de análisis e interpretación de la perspectiva funcionalista son el análisis estadístico y el
análisis de contenido (Farace, Monge and Russell, 1977).
Dentro de la perspectiva interpretativa los métodos más usados son la observación directa, la entrevista
(anteriormente descrita) y el análisis de las producciones comunicacionales (documentos oficiales,
historietas, metáforas y conversaciones).
7. La observación directa
Esta técnica supone el mayor acercamiento a la comunicación organizacional, la toma de notas, y el
análisis de las mismas. Las técnicas de observación directa cuando se usan en la auditoría de la comunicación organizacional permiten que el auditor se familiarice con la vida organizacional, su gente, su
ambiente físico, y con lo que son las prácticas de comunicación tal como acontecen en sus diferentes
niveles. Esta técnica permite que el auditor recoja información detallada y de primera mano sobre
procesos de comunicación que son de capital importancia para la organización, tales como la conducción de una reunión departamental o el proceso de toma de decisiones.
8. El análisis de las producciones comunicacionales
El auditor interpretativista concentra sus esfuerzos en la recolección y análisis de las producciones
comunicacionales de una organización, tales como historietas, metáforas, símbolos, artefactos, documentos escritos y conversaciones. La recolección de estas producciones comunicacionales las hace a
través de entrevistas, conversaciones informales, y observación directa.
La perspectiva interpretativa usa diferentes variables de análisis de contenido en el estudio e interpretación de los símbolos, historietas, metáforas, y conversaciones de una organización (Borman, Howell,
Nichols, and Shapiro 1982; Koch and Deetz, 1981; Koch and Deetz, 1981; Smith and Eisenberg, 1987).
Finalmente, la metodología que puede ser adoptada dentro de la perspectiva crítica es muy variada ya
que por naturaleza es macroanalítica, cualitativa, dialéctica, interpretativa, y crítica (Held, 1980; Rogers,
1982; Hall, 1989). Los métodos de recolección de información y análisis de esta perspectiva son en
cierta medida semejantes a los usados por los interpretativistas (observación directa, entrevista, etc.)
Pero el auditor crítico examina todas las formas de retórica de una organización (discursos, historietas,
metáforas y símbolos), y sus procesos ideológicos.
RESULTADOS DE LAS AUDITORÍAS DE LA COMUNICACIÓN
Las contribuciones más significativas de las auditorías de la comunicación organizacional han sido a
dos niveles:
1) a nivel teórico metodológico, y
2) a nivel del mejoramiento de la comunicación organizacional.
1. A nivel teórico y metodológico
La práctica de las auditorías de la comunicación ha contribuido de una manera significativa en el
desarrollo del conocimiento de la comunicación organizacional. Por ejemplo, nuevos conceptos han
sido incorporados dentro del cuerpo de conocimientos teóricos de la comunicación organizacional
tales como el concepto de «satisfacción con la comunicación» (Downs y Hazen 1977). La operativización
de este concepto se cristalizó en el instrumento anteriormente presentado “Communication Audit
Questionnaire” (Downs 1991).
Por otra parte, las perspectivas teóricas y los métodos y técnicas usadas en la conducción de las auditorías
de la comunicación organizacional se han venido refinando y ampliando. En un principio, como ya se
ha dicho, la perspectiva dominante fue la funcionalista. Posteriormente se fueron incluyendo las perspectivas interpretativa y crítica. En el momento actual existe un conjunto de publicaciones que ofrecen
una información actualizada y bastante completa sobre el tema de las auditorías de la comunicación
(Hamilton, 1987; Downs, 1988). Como resultado de este desarrollo el tema de las auditorías de la
comunicación organizacional se enseña como un curso más dentro del programa de Maestría en los
departamentos de estudios de la comunicación.
Gracias también a las auditorías de la comunicación existe un conocimiento más sistemático y específico de la comunicación organizacional. Las áreas más investigadas han sido la comunicación entre
supervisor-subordinado, la efectividad de los canales y medios de comunicación, el clima de la comunicación, la comunicación entre los empleados, la comunicación departamental e interdepartamental,
y la efectividad de la estructura formal de la comunicación organizacional. Entre los resultados más
significativos que se han conseguido a nivel teórico están los siguientes: primero, el desarrollo del
concepto de «satisfacción con la comunicación» y segundo, el haber descubierto que éste es un concepto multidimensional que incluye aspectos como Información sobre la Organización, y Clima General de la Comunicación (Downs and Hazen, 1976; Crino and White, 1981; Clampitt and Downs, 1987).
Finalmente, las auditorías de la comunicación han contribuido también al desarrollo del conocimiento
sobre la relación que existe entre comunicación y otras variables organizacionales. Estudios realizados
por Downs 91977), Vidal (1982), Clampitt and Girard (1987) y Varona (1988) han demostrado que
existe una relación positiva entre satisfacción con la comunicación y satisfacción con el trabajo y la
productividad. Otra serie de estudios (Downs, A. 1991; Potvin, 1991; y Varona, 1991) han demostrado
que existe una relación positiva entre la satisfacción con la comunicación y el compromiso
organizacional.
2. A nivel de mejoramiento de la comunicación organizacional
Las auditorías de la comunicación han venido a llenar e1 vacío que existía entre la investigación y la
aplicación de los resultados de esa investigación al mejoramiento de la comunicación organizacional.
Los resultados de las auditorías de la comunicación han demostrado, por una parte, que efectivamente
existen prácticas de la comunicación que son detrimentales para el funcionamiento eficaz de la organización y que necesitar acciones correctivas. Ha sido también gracias a las auditorías comunicacionales que
las organizaciones han comenzado a sentir cómo la teoría y la investigación que se enseña y practica en la
academia pueden ser beneficiosas para sus organizaciones lo cual ha contribuido de una manera decisiva
a que las organizaciones adopten una actitud más receptiva hacia las auditorías de la comunicación.
CONCLUSIÓN
Las auditorías de la comunicación organizacional ciertamente implican mucho más de lo que aquí se
ha presentado. Pues por una parte, existen muchos otros aspectos que deberían ser tratados, tales como los
métodos de análisis e interpretación de la información recogida y el desarrollo de conclusiones y recomendaciones. Y por otra, los aspectos presentados aquí están tratados de una manera muy resumida.
Pero quizás la limitación más importante de este trabajo sea la perspectiva etnocéntrica desde la que
está concebido. Limitación que sólo podrá ser superada mediante el diálogo con otras perspectivas
culturales. De ahí la trascendencia que tiene el intercambio cultural para el desarrollo científico de la
comunicación organizacional.
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VIDAL ALUM, Carlos. (1982). A case study of communication satisfaction in Nova de Monterrey. Tesis de Maestría no
publicada. Universidad de Kansas.
WIIO, Osmo. (1974). «Auditing Communication y Organizations: A Standard Survey - The LTT Communication Audit».
Paper presentado en la ICA.
LA COMUNICACIÓN PÚBLICA
Y LA SUPERVIVENCIA
Manuel Martín Serrano
1. LA NATURALEZA Y LAS FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN PÚBLICA
Lo específico de la comunicación pública es que proporciona una clase de información que se refiere
a intereses compartidos por el conjunto de la colectividad y que está destinada, en todo o en parte, a la
reproducción social. Por «reproducción social» hay que entender la perpetuación de una comunidad 1.
La comunicación pública (a partir de ahora CP) es una actividad informativa que utilizar las instituciones cuando se trata de realizar alguna de estas funciones:
a) Se utiliza la CP para organizar las tareas colectivas, p.e. cuando se informa de quiénes deben hacer
la declaración de la renta; de qué modo deben cumplimentarse los impresos y cuándo y dónde deben
entregarse.
b) Se recurre a la CP para promover una determinada acción social, p.e. cuando en un desastre natural
se solicita voluntarios para las brigadas de rescate o donantes de sangre.
c) Se emplea la CP con la función de difundir cuáles deber ser los objetivos compartidos, p.e. cada vez
que el Gobierno propone un programa «alcanzar en diez años el nivel de renta de los Estados Unidos»,
«escolarizar a todos los niños menores de catorce años», etc.
La eficacia de la CP como actividad que interviene en la perpetuación de la comunidad radica en su
capacidad de promover o de revitalizar las representaciones colectivas. Son «representaciones colectivas» las interpretaciones y las evaluaciones compartidas de las situaciones, de los aconteceres, de lo
que nos es propio y de lo que tenemos por ajeno.
La organización social anuda a los miembros de la colectividad para una acción común, cuando el
quehacer tiene para los Actores un sentido. Significado generalmente cargado de emotividad, a veces
irracional y casi siempre prejuicioso, que proporcionan precisamente las representaciones colectivas.
Por ejemplo en España, los tópicos históricos referidos a nuestro supuesto destino providencial como
nación transmisora de cultura y de genes, movilizan orgullos y frustraciones, reiteradamente aprovechados por la comunicación pública de este país, para legitimar y promover empresas tales como el
«hispanismo» durante el Franquismo y la Exposición del Quinto Centenario con la Democracia.
Estas aclaraciones y el esquema que sigue indican las relaciones que se establecen en la reproducción
social, entre la información que proporciona la CP; las señas de identidad que ofrecen las representaciones sociales; el orden que introduce la organización social; y la acción que promuevan los grupos
sociales.
2. ESTADO DE LA COMUNICACIÓN PÚBLICA EN LAS SOCIEDADES COMPLEJAS
La CP por referirse a la información que afecta a los intereses de la colectividad, es una actividad
indispensable que ha existido y que existe en cualquier comunidad histórica. Puede ser tan sencilla
como la que se lleva a cabo para la elección del mayordomo de la Virgen en una asamblea de los
Huicholes (2), cada vez que se reúnen todos los vecinos del Ayuntamiento indígena para organizar las
actividades festivas y religiosas. O tan compleja como la actividad que se organiza para informar del
resultado de unas elecciones en las sociedades parlamentarias. El origen, la evolución y las diferentes
modalidades de comunicación pública que existen y han existido constituye un interesante estudio de
la naturaleza etnográfica que puede consultarse en otro título. («La producción social de comunicación». Manuel Martín Serrano. Alianza Editorial, Madrid, 1986)
Comunicación pública
(Elabora, evoca, revoca)
Las representaciones colectivas
(que otorgan un sentido y una evaluación)
A la acción social organizada
En la actualidad la gestión de la comunicación pública supone una cadena de producción y de distribución de información muy refinada. Los eslabones esenciales para el funcionamiento de esta actividad
son los siguientes:
Instituciones que
realizan estudios
de opinión
Instituciones públicas
y administrativas;
grupos de poder que
evalúan la información
obtenida delas encuestas,
o que deciden qué
cuestiones deben de ser
sometidas a encuestas
Instituciones y
personas creadoras de imagen
y de opinión;
difusores de
dichos
productos
comunicativos
públicos cuya
organización
se desea investigar o cuya
acción se desea
encauzar
3. LA TRANSFERENCIA DE LA GESTION DE LA COMUNICACION PUBLICA AL SECTOR PRIVADO
Por definición, el valor de la información que sirve para la reproducción social no tiene precio. Por
ejemplo las campañas que se propongan trabajar en la disminución de los prejuicios raciales o en la
prevención de los incendios forestales tienen un costo; pero el beneficio que proporcionan debiera
estimarse en función de los intereses sociales que satisfacen. Sin embargo en nuestras sociedades la
producción y la distribución de la información pública destinada a la satisfacción de objetivos colectivos ofrece dos peculiaridades:
1ª Tiene que circular por canales de difusión masiva. Estos cauces informativos suelen ser, además de
Medios de Comunicación, medios de producción de beneficios, cuando son gestionados con criterios
de rentabilidad. Esa política de mirar por las plusvalías que proporcione todo tipo de información rige,
obviamente en las empresas privadas; pero en ocasiones también se adopta en las empresas públicas,
cuando están controladas por gobiernos que apliquen programas neoliberales. En tales casos, el interés
atribuido al tiempo y al espacio de los Medios ocupados por la comunicación pública, termina evaluándose en términos estrechamente económicos. Por ejemplo en la Prensa, a la hora de decidir si se
publica o no una información de utilidad pública, se calcula la relación entre el costo de un espacio que
podía haber sido vendido en el mercado publicitario y el beneficio producido por el aumento de circulación que proporcione dar cuenta de la información de interés general.
2ª En las sociedades donde se ha alcanzado el estadío del capitalismo monopólico corporativo, como
en la española, los Estados tienden a transferir al denominado «sector privado» la gestión de muchas
actividades vinculadas a la reproducción social. Ejemplos paradigmáticos de esta cesión de funciones
se tienen en las labores de policía compartidas ahora con empresas privadas de seguridad; y en los
servicios de correos que han hecho un hueco a los courriers. Ciertamente las empresas privadas también pueden obtener beneficios comerciando con la información de interés colectivo, porque son productos comunicativos que tienen un mercado asegurado. Hay una demanda masiva de esta clase de
datos, tanto por parte de las instituciones como de los particulares, porque resultan inexcusables para
poder desenvolverse en sociedades tan programadas e interrelacionadas como la nuestra. Por otra
parte, no existe dificultad alguna que impida el tratamiento de la información pública con los mismos
criterios que las empresas privadas aplican para la comercialización de cualquier otro producto comunicativo. He analizado las condiciones que actualmente existen para una explotación de todo tipo de
comunicación con criterios de mercado, en otro artículo. (c.f. «Mitos y carencias» en «Comunicación
Social, Informe Anual de 1989», Fundesco, Madrid). Ahora interesa señalar que esa forma de manejo
de la comunicación pública genera el que se confunda el interés que tengan para la colectividad las
diversas noticias de la comunicación pública con su demanda.
4. EL TRATAMIENTO DE LA COMUNICACIÓN PÚBLICA CUANDO SE DIFUNDE A TRAVES DE LOS M.C.M.
En la mayoría de los casos la comunicación pública circula entreverada con la comercial, con la lúdica,
con la formativa. Por eso es a veces tan difícil distinguir entre las dimensiones «privadas/públicas» y
«de interés general/de interés particular» de las noticias. Esa confusión existe incluso en aquellos
géneros informativos que ritualizan las noticias de interés general, por ejemplo en los telediarios;
espacios donde ciertamente se busca la referencia al acontecer, y además se encuentran otras referencias, por ejemplo de naturaleza publicitaria.
El recurso a los MCM como cauces para la comunicación pública ha acabado con la congregación de
los ciudadanos en el foro, en la plaza mayor o en la iglesia; y con ello han desaparecido los espacios
rituales asociados a la comunicación de interés común. Las personas que comparten sólo con los miembros de su hogar la información que les proporciona la Radio o la Televisión sobre una amenaza de
guerra -como sucedió cuando la llamada «crisis de los misiles»- se ven para bien y para mal, confinadas en los límites sociales y afectivos de un espacio privado. Su marco de interacción es la familia y no
la comunidad; ámbito en el que se le presentan como prioritarios los intereses primarios sobre los
colectivos. No se da en la comunicación pública mediada por los MCM ese «contagio» del enardecimiento, de la impulsividad, pero también del altruismo que describía G. Le Bon cuando se refería a las
reacciones, tan inmediatas e imprevisibles, de las masas congregadas y movilizadas por la información
compartida.
Las circunstancias en las que los MCM proveen a los miembros de la comunidad de noticias de interés
público están propiciando un cambio axiológico. La clase de móviles que suelen estimularse para
conseguir la participación de las personas en las actividades destinadas a un fin colectivo cada vez son
menos altruistas (c.f. «La reproducción social de comunicación», o.c.). Lo más frecuente es que la
comunicación pública, cuando apele a la conveniencia general lo haga refiriéndose a la privada. Por
ejemplo se puede pedir por razones de solidaridad el sostén económico de la Cruz Roja ofreciendo al
tiempo un sorteo de lingotes de oro.
Mediando el logro del interés público por el estímulo del interés privado, los MCM han contribuido al
triunfo del esquema tan anglosajón del comportamiento según el cual sería el egoísmo el fundamento
de toda acción compartida. Esta visión hobbesiana de la acción social es clara, inteligible y aceptable
para los gestores que comercian con la comunicación pública, porque promociona los objetivos sociales como cualquier otra mercancía. A la larga se va borrando de la comunicación pública la referencia
a la solidaridad como criterio de participación social. En los relatos de la televisión se presenta al
altruismo como un móvil inseguro, por ser económicamente ruinoso para el Sujeto; e incluso obsceno,
porque crea un débito de la comunidad hacia el Actor que no puede pagarse con dinero.
Cabe considerar como rasgos de la CP cada vez más usuales, que la información destinada a la
reproducción social aparezca como un surtido más de la oferta comunicativa; y que se haga un tratamiento económico de las demandas de participación social. Estos cambios tienen como consecuencia
que la comunicación pública en los MCM sea más opaca ahora que nunca. Pero también resulta ser el
más frecuente de los mensajes cuando antes sólo se producía en circunstancias muy prescritas o en
casos de emergencia.
En realidad la mayor parte de la comunicación reproductiva no aparece en las campañas publicitarias
-p.e. cuando se nos propone que economicemos agua o que nos cuidemos de la hipertensión- ni tampoco en las mesas redondas que programa la Televisión, donde se discute, p.e. el programa propuesto por
el gobierno para la integración con EE.UU. y Canadá para el control de la natalidad. Ni siquiera esa
mayor abundancia se origina en los telediarios, p.e. cuando después del atentado se reitera que la
violencia no prevalecerá sobre la voluntad democrática de los ciudadanos. La referencia más permanente (y probablemente más influyente) a los valores y a los comportamientos que son necesarios para
la perpetuación de la colectividad aparece en las «narraciones-parábolas». Así he denominado a
aquellos relatos en los que la vida, las costumbres y los avatares cotidianos o excepcionales de los
personajes proporcionan ejemplos para todas las circunstancias imaginables, de desempeños sociales
constructivos y destructivos, exitosos y fracasados. Estas parábolas se desgranan sin pausa: en las
telenovelas, en las películas, en los programas concurso, y en tantos otros productos en los que se
ofrecen modelos de familias, de trabajadores, de ciudadanos, de compañeros. Personajes de cuyos
comportamientos deseables a indeseables se nos presentan las consecuencias, beneficiosas o nefastas,
que tuvieran para ellos mismos y para los demás.
5. PERSPECTIVAS DE LA COMUNICACIÓN PÚBLICA
Los análisis precedentes proporcionan un esbozo del escenario más probable para la evolución de la
comunicación pública.
He mostrado el declive de la gestión directa por el Estado de los programas de interés general, por
ejemplo los relacionados con la salud, con la demografía, con la defensa nacional, con la preservación
de los recursos o con las buenas relaciones entre los grupos y las personas. La privatización generalizada y rápida de esas funciones reproductivas se ha visto propiciada por la oportunidad que ofrecen los
MCM a cualquier institución de intervenir en las representaciones colectivas, siempre que cuente con
los recursos económicos, o con la influencia necesaria para difundir unos «mensajes» que permitan
apelar a las motivaciones y a los sentimientos privados. Por esta brecha han accedido al manejo de las
representaciones sociales las empresas de publicidad, de imagen pública, de marketing político, pero
también y sobre todo, las productoras multinacionales de seriales y telefilms.
La escuela, la familia, los cuentos, los libros, los noticiarios, cumplen ahora con desventaja frente a
esos otros mediadores más eficientes y presentes, la tarea de conformar las ideas y las voluntades de
cada cual para la cooperación con los otros miembros de la colectividad.
No cabe lamentar que el Estado se despoje de ese control monopolizado que quiso tener desde la época
napoleónica sobre la comunicación pública; sobre todo cuando la programación estatal del destino
colectivo significó la imposición del dirigismo sobre las conciencias y del autoritarismo sobre los
comportamientos. Pero en cambio sí que vamos a sentir mucho que ese desprendimiento se haga a
favor de las corporaciones multinacionales, en vez de devolver la gestión de la información de interés
común a las organizaciones civiles. Porque esa privatización de la comunicación pública que ya está a
la vista tiene consecuencias amenazantes para nuestro futuro compartido. Como cabía temer, se están
presentando como cosas equivalentes o interdependientes el bien público y la reproducción y el progreso de las corporaciones multinacionales. A escala mundial y en los países ricos, está apareciendo un
nuevo etnocentrismo en los M.C.M. Desde ellos se proponen como señas de identidad para los ciudadanos las glorias imperiales que derivan del poder mundial de las multinacionales, más bien que la
pertenencia a las nacionalidades históricas. Ese multinacionalismo corporativista (de la IBM, de la
Sanyo, de la BMW, de la McDonald, de la Coca Cola, cte.) parece llamado a heredar todas las miserias
del patriotismo nacionalista: la agresividad para con los más débiles: la carroñera capacidad de explotación de los recursos ajenos y la glorificación del poder que otorgan la fuerza, la tecnología, la organización y el saber hacer. Aquella cínica expresión según la cual «lo que es bueno para la General
Motors es bueno para los Estados Unidos» se generaliza a toda corporación multinacional lo suficientemente fuerte y en todo Estado que participe del botín.
La colusión entre las administraciones públicas de los Estados y las corporaciones multinacionales
cada vez es más explícita. Ni siquiera sigue siendo necesario el simulacro de un enfrentamiento entre
poderes civiles y grupos empresariales de presión, a causa de la gestión de la comunicación pública.
Hay una fluida movilidad desde la función de experto de imagen a la de dirigente político, -incluido el
paso al cargo de Presidente de Gobierno- y viceversa. Dichos recorridos, ilustrados por las andanzas de
personajes tan relevantes como Reagan y Kissinger, también están abiertos en niveles más bajos de la
escala a otros gestores.
Esta intercambiabilidad entre los administradores de las imágenes públicas y de los intereses públicos,
aunque sea tan paradigmática, sólo es la manifestación más superficial de esa colusión a la que me he
referido. El fondo del problema reside en que son los mismos agentes sociales que promueven políticas inequívocamente insolidarias -como las que agotan las reservas naturales, ensanchan la fosa entre
países pobres y ricos, estimulan las guerras y exacerban los nacionalismos- quienes coinciden o cooperan con los agentes que definen, a través de la comunicación pública, los valores y los programas que
se proponen al público como constitutivos de los intereses colectivos. Es como saberse confiado al
consejo del diablo para que nos guíe al cielo. Así se explican aberraciones éticas y comunicativas como
la siguiente: un Presidente puede afirmar que la perpetuación «del modo de vida americano» -en Estados Unidos y en los países con el mismo modelo social- justifica la continuación de los vertidos tóxicos y radiactivos niveles suicidas; exige el incremento criminal en la producción de gases que generan
la desertización y el hambre, como consecuencia del «efecto invernadero» requiere la persistencia de
un aparato industrial que dilapide capitales, trabajo y tecnología en la producción de armamento.
En estas circunstancias la comunicación pública se emplee para hacer buena la rapacidad política.
Hasta la retórica invocación de los ideales fraternos igualitarios y cultos que fueron divisa del liberalismo, quedar restringida a las relaciones con los más próximos y a fechas rituales como las Navideñas.
En la práctica de la comunicación pública cualquier referencia a una solidaridad internacionalista
multicultural entre etnias, confesiones o naciones ya está y estará cada vez menos presente. Porque la
clase de intereses que se nos proponen como nuestros y para los nuestros pasan por la difusión entre
nosotros, de particularismo, del etnocentrismo, del egoísmo: así como por la estimulación entre los
otros de los nacionalismos irracionales de las intolerancias religiosas de los enfrentamientos étnicos El
bien común éticamente defendible, aquel que resulta promovido por el altruismo y la solidaridad, cada
vez está menos presente en la representación de la organización y de la acción colectiva que sugiere la
comunicación pública. Esta afirmación puede verificarse cuando se comparan los valores que pautan
la comunicación, mediante el análisis de contenido en sucesivas épocas (c.f. :»L’Ordre du monde a
trávers la TV». Manuel Martín Serrano. Presses Universitaires 1974; «La mediación social». Manuel
Martín Serrano, AKAL 1976: «La producción social de comunicación», o.c.).
Sin embargo la referencia a la solidaridad universal está aún presente en los M.C.M. y es poco probable que desaparezca. Lo que se cambia es el tratamiento que se hace de los valores altruistas. Ahora
suele ser común presentar la solidaridad que se hace extensiva a todos los hombres como otra reivindicación maximalista de los grupos sociales marginales. El altruismo acompaña en las narraciones de los
M.C.M. al ecologismo, al pacifismo y a los restantes valores supuestamente utópicos, en ese Olimpo
reservado para las representaciones del bien común que son idealizadas. Mistificación que hace más
fácil mantener esas aspiraciones fuera de las prácticas políticas.
El destino de estas reivindicaciones recuperadas por la comunicación como modas, originalidades,
ideas juveniles o progresistas, es ser pervertidas. Del mismo modo que se instrumenta lo ecológico
para vender lo antiecológico (p.e. coches no contaminantes) y lo verde para promocionar lo que está
desnudando la selva (p.e. hamburgueserías con carnes «criadas naturalmente») -la mención de la solidaridad también puede servir para falsificar los objetivos de las políticas de reproducción social basadas en la privaticidad y el egoísmo. Por ejemplo en España se lleva a cabo una reconversión
socioeconómica muy dura, destinada a transferir masivamente recursos públicos a las entidades financieras e industriales controladas por el gran capital, reclamando de los parados y de los pensionistas
despojados de sus prestaciones sociales, que asuman los costos de dicho programa político por solidaridad con una futura Europa unida.
6. LA COMUNICACIÓN PÚBLICA, OTRO FRENTE ESTRATÉGICO EN LA LUCHA POR
LA SUPERVIVENCIA DE LA ESPECIE
La manipulación de la referencia al bien común que se lleva a cabo en la comunicación pública contribuye a la degradación moral de la sociedad y también a la degradación material de ecosistema. Cabe
referirse a una polución informativa, degenerada por esa ininterrumpida difusión de representaciones
de mundo muñidas con interese superficiales, a corto plazo e individuales. Tales visiones de la realidad
y del acontecer ocupan, con su chatarra narrativa, el espacio de las conciencias que debería estar
informado de los problemas reales de los que depende nuestra pervivencia como especie. Esa polución
informativa, además de tapar y asfixiar la reflexión colectiva sobre las opciones solidarias que son
necesarias y posibles para mejorar las cosas, en ocasiones resulta ser intencionadamente venenosa. Lo
cual sucede cada vez que se comunica para presentar como inocua e incluso benéfica una acción
destructiva; por ejemplo cuando se censura y se miente sobre los efectos de las sucesivas fugas
radiactivas.
Estas consideraciones muestran que las organizaciones civiles se verán obligadas a abrir otro nuevo
frente en defensa de la vida y de los derechos humanos. El enfrentamiento con los responsables de la
polución informativa comienza a ser tan importante como la movilización contra quienes generan la
desertización, la miseria y la muerte. De hecho, no será posible frenar la destrucción del ecosistema y
de las sociedades, sin poner una cota a la perversión de las representaciones colectivas. Por eso cada
vez será más necesario denunciar cada manipulación y cada falsificación del interés general perpetrado por quienes manejan la comunicación pública. Habrá que prepararse desde la ciudadanía para desenmascarar las mentiras que a veces suministran los creadores de opinión; y con mayor razón, para
sacar a la luz la banalización en el tratamiento informativo de las circunstancias, aconteceres y decisiones que a todos nos afectan; procederes comunicativos más sutiles y peligrosos que la falsedad.
Es de esperar y de desear la organización de grupos cívicos dispuestos a habérselas con los periodistas,
los publicitarios, los creadores de imagen que estén implicados en tales imposturas. Y es de prever que
los M.C.M. ofrezcan una cooperación muy poco entusiasta a quienes denuncien la ligereza, la irresponsabilidad o la mistificación en el tratamiento de la información pública. Como tantas veces ha
sucedido, los movimientos ciudadanos tendrán que enfrentarse en sus reivindicaciones con los intereses corporativos y no sólo con los económicos y políticos.
Este inconveniente es más grave cuando no existen cauces de comunicación alternativos a los M.C.M.
que sean lo bastante eficaces. Ya no es posible volver a las asambleas para producir otra comunicación
pública respetuosa con el bien común. Por eso habrá que plantear nuevamente y desde otra perspectiva
la cuestión del control de los medios. La vieja disputa relativa a la «propiedad» de los M.C.M. por el
capital privado o por el capital público no es un planteamiento adecuado en este caso. Es cierto que el
Medio de Comunicación se debe a poderes distintos, según que su déficit lo paguen la publicidad o los
presupuestos del Estado. Pero el problema práctico se refiere al derecho de usar los medios. Parra que
se le restituya a la Sociedad Civil una parte significativa de la producción de comunicación pública
resulta imprescindible derogar todos los privilegios que le permiten a un número reducido y endogámico
de personas cuasi monopolizar la función institucional de comunicadores públicos.
NOTAS.1.
Hay que aclarar que la CP además de ser actividad para la reproducción colectiva también cumple funciones referidas a la producción social. Por ejemplo cuando difunde campañas para promover la sustitución de un tipo de cultivo por
otro, o para transformar los hábitos de consumo promoviendo una dieta más sana. Pero este otro empleo productivo de la
CP no es el que ahora interesa.
2.
En muchas comunidades indígenas de América latina los cargos religiosos llevan anexo el poder político. La elección de estos cargos se hace en asambleas donde al tiempo se da pública noticia de los aconteceres que afectan a la
comunidad.
COMUNICADORES HACIA EL AÑO 2000:
desafíos pedagógicos de su formación
Guillermo Orozco Gómez
«Todo campo educativo está sujeto a una tensión entre la apuesta a un mañana que la educación busca transformar y un
contexto social que lo condiciona, imprimiéndole su proio sello y trantado de imponer sus propias demandas»
Mario Kaplún
Ante la complejización del campo académico de la comunicación y su permanente transformación
muchas veces en sentidos que no concuerdan con las aspiraciones y principios profesionales, científicos y éticos, los esfuerzos por enfrentar las demandas de formación de comunicadores en América
Latina tienen que contextualizarse dentro de una aspiración mayor por responder a los procesos de
cambio, teniendo como meta el contribuir a la democratización de la sociedad. Esta es la preocupación
que enmarca la discusión en estas páginas. Discusión que pretende ser de carácter indicativo solamente
y señalar, en todo caso, las coordenadas entre las que convendría situar la reflexión y el debate futuro.
Mi intención, entonces, es explorar interconectadamente tres ejes que me parece que inciden de manera importante en la conformación del campo académico de la comunicación y constituyen tres de sus
más importantes desafíos.
Me refiero, en primer lugar, a la misma comunicación, entendida en su triple dimensión de proceso
humano fundamental, disciplina de conocimiento y disciplina –en- práctica o profesión, cuyas perspectivas han sido objeto de mutaciones importantes y se han venido desarrollando y consolidando
hasta cierto punto en forma paralela, sin nutrirse mutuamente, aunque sí influenciándose de manera
desordenada. Lo que ha predominado en las dos últimas décadas es la perspectiva de que los estudios de
comunicación y en general el campo académico en su conjunto, deben responder a las demandas del
mercado de la comunicación, no obstante que ese mercado laboral quede fuera del control de los universitarios. Esto está implicando cambios en la relación sistema educativo/sociedad/mercado laboral.
En segundo lugar, me refiero a la tendencia predominante de modernización, muy identificada con
privatización y tecnificación, que está orientando no sólo el campo de la comunicación sino en general
el contexto social, político, económico y cultural en el cual se desarrolla, pero con una marcada y
particular expresión dentro de lo comunicativo, donde se observa un rápido desarrollo de lo electrónico/digital, por una parte y por otra, cambios sustanciales en las tradicionales relaciones Estado/sistema
de comunicación/sociedad.
Finalmente, me refiero al eje constituido por el sentido o los sentidos que debiera tener la práctica
profesional de los comunicadores, que es quizá el ámbito de incidencia propio de las universidades,
y esperemos que también sea la instancia donde se manifieste la contribución conjunta de los egresados
de las facultades de comunicación hacia el fortalecimiento democrático de la sociedad. Este eje
incide directamente en la ética profesional, en el terreno de los derechos a la información y la comunicación, y se manifiesta en la intersección sistema de comunicación/sociedad civil/sistema jurídico/sistema económico.
UN ESFUERZO INCONMENSURABLE
No es sencillo abordar el desafío pedagógico que estos ejes plantean, menos aún en un momento
histórico como el actual, en el que suceden muchos cambios tanto en la manera de pensar como en los
mismos objetos pensados. Los desafíos son muchos. Quizá no haya una sola forma de enfrentarlos o
un modo único, sino varios, o quizá sólo podamos encontrar aproximaciones.
Estamos viviendo «tiempos de eclipse» -como dice M. Kaplún (1993)- definiendo a mi parecer muy
acertada y productivamente lo que está pasando en muchos campos académicos, pero en particular en
la formación de los comunicadores. Es necesario, entonces (siguiendo con esta analogía) salir del
nublamiento temporal, producido no sólo por la interposición de elementos que nos bloquean la luz,
sino también como resultado de la confluencia desordenada y acelerada, pero sobre todo irreflexiva, de
múltiples destellos, muchos de los cuales han venido contribuyendo a nuestro deslumbramiento, obstruyendo también de esta manera, nuestro campo de visión.
Sólo para mencionar dos ejemplos de lo anterior, se puede remitir al hecho de que en la academia se
nos han «interpuesto» los medios masivos de información y nos han eclipsado el panorama de la
comunicación, algo muchísimo más extenso que su específico radio de acción. A la vez, la decisión
-tácita o explícita- de muchas escuelas de comunicación de privilegiar el vínculo universidad-empresa
privada, como ha sido el caso de la Facultad de Comunicaciones y Artes de la Universidad de Sao
Paulo, asumiendo sólo los retos que el capital y los objetivos lucrativos plantean a una formación
universitaria y apostando que esa es «la salida» para garantizar que los egresados se inserten al mercado laboral de la comunicación, es una idea tan fosforescente como obnubilante, en la medida en que no
permite vislumbrar otros nexos entre la universidad y la sociedad en su conjunto.
LOS EJES EN MOVIMIENTO
Comunicación
Reiteradamente, desde los setentas Pasquali (1976) y posteriormente y con un nuevo énfasis Martín
Barbero (1986), han venido advirtiendo acerca del «mediacentrismo» en el desarrollo del campo académico de la comunicación. Otros autores: Fuentes (1992), Orozco (1993) también han señalado
además, la contraposición de algunas propuestas de formación, o más orientadas hacia la comunicación humana o interpersonal: “speach communicatio” o más hacia la comunicación de masas: «mass
communication», y hemos tratado de restarle importancia a los medios como centro del curriculum
proponiendo ubicar la comunicación en las prácticas sociales (Orozco y Casares, 1989; Orozco,
1990, Hermosilla, 1990).
Sin embargo, hoy me parece necesario ir más allá de esta crítica y estas propuestas y reconocer que a la
par que se ha caído en un reduccionismo académico al enfatizar la comunicación (mass)mediática, no
podemos negar que los medios deban seguir siendo referentes centrales, aunque no únicos, en la formación académica de los comunicadores. El punto aquí es más bien cómo deben ser parte central del campo.
Si recordamos, fueron precisamente los medios masivos de información los que dinamizaron el campo
académico de la comunicación (disciplina y profesión). Y si bien no podemos pensar que la comunicación se reduzca a lo que sucede delante y detrás de los medios, tampoco podemos soslayarlos, menos
aun cuando los medios están siendo objeto de múltiples transformaciones, en especial tecnológicas, que
implican nuevos condicionamientos y a la vez posibilidades a los procesos y prácticas comunicativas en
general (Real, 1989) y que abren senderos muy extensos a los usos sociales por parte de la audiencia.
Los medios además se están convirtiendo en un conjunto de instituciones culturales y políticas con
incidencia en las estructuras sociales de la población en su conjunto y serán objeto y sujeto de conflictos, confrontaciones y controversias. La guerra del significado, siempre existente, se librará cada vez
más en referencia a los medios masivos de información y la información se podrá perpetuar como un
«mega objeto» de consumo modificando la reestructuración de las relaciones sociales en el próximo
milenio.
Simplemente, si tomamos a la televisión como ejemplo vemos en primer lugar una distinción fundamental entre lo que algunos como Fuenzalida (1992) denominan la ‘TV Broadcasting» y que es una
televisión de «largo alcance» o «televisión abierta» y las otras modalidades, como la televisión por
cable, o vía antena parabólica o a través de sistemas codificados (como multivisión en México).
Y más que seguir detallando subdivisiones y diferencias de este medio de información, lo que me
parece que interesa para nuestra discusión aquí es reconocer que existe un proceso creciente de diferenciación intrínseca de los medios, que a su vez incide en subsiguientes diferenciaciones tanto en su
producción, como en su transmisión y en su consumo. Todo esto provoca a la vez modificaciones en la
forma de pensarlos en tanto medios y en tanto instituciones culturales.
Por otra parte creo que es imprescindible señalar que se necesita seguir haciendo reformulaciones
(Fuentes, 1991) en diversas direcciones, pero no cualquier tipo de reformulaciones sino unas que partan de los mismos presupuestos epistemológicos de los procesos de comunicación. No basta con
reformular objetivos y situarlos en contextos ideológicos diferentes, como fue el caso de muchos estudios críticos realizados en suelo latinoamericano, en los que la intencionalidad de los investigadores
fue distinta, pero sin que se tocaran las premisas epistemológicas que las sustentaban. Así, mientras
unos estudios mostraban los efectos nocivos de los medios en la audiencia, otros exoneraban a los
medios y hablaban de su contribución a la democratización de la sociedad. Pero ambos, y esto es lo
esencial, consideraban que los efectos (buenos o malos) se producían de la misma manera: por contagio, y la variable importante era entonces la «exposición (mayor o menor) a los mensajes.»
Si bien ya desde Aristóteles se había comenzado a plantear el problema de la comunicación oral y
escrita y desde entonces se ha seguido aireando de distintas maneras, es precisamente hasta este siglo
cuando los medios masivos y sus lenguajes propios al interpelarnos y posicionarnos de maneras nuevas y a la vez distintivas frente a sus mensajes, exigen abordajes también distintivos y una comprensión fresca del fenómeno de la comunicación en su conjunto.
Cada vez se hace más evidente que lo que estamos presenciando en la última década del presente
milenio es una conmoción no sólo de ciertos ámbitos, aspectos o lenguajes comunicativos, sino del
fenómeno comunicativo como tal; de la comunicación como meta y como proceso humano, como objeto
interdisciplinario de investigación y enseñanza, como interrelación de agentes e instituciones, como práctica
sociocultural y como circulación de información. Esto es, estamos siendo testigos de una multiforme
transformación de la comunicación en tanto disposición humana y en tanto disciplina y profesión.
Modernización
Actualmente se perciben varias tendencias modernizantes de las que quiero destacar dos, que considero tendencias pesadas porque en buena medida definen y caracterizan el proceso de modernización en
su conjunto y la tendencia mundial de globalización (Sánchez, 1993; Ortíz, 1991).
Una tendencia es justamente la de privatización en distintos ámbitos de las relaciones sociales, pero en
particular en el de las industrias de comunicación (televisión, telefonía, videoclubes, etc.) y en el
intercambio informativo. La otra tendencia es la de tecnificación de ese intercambio informativo, no sólo
en relación a asuntos determinados, sino en relación a casi todos los elementos de la vida cotidiana.
Ambas tendencias se nutren dentro de una filosofía que podemos llamar neoliberal y se manifiestan
con gran nitidez sobre todo en relación Estado/medios masivos de información/sociedad/espacio
audiovisual. Estas intersecciones de las relaciones sociales son quizá las que más están siendo transformadas por la modernización (Orozco, 1993b).
En muchos países tanto latinoamericanos como europeos, donde han coexistido sistemas privados con
sistemas estatales de comunicación se aprecia un cambio gradual pero sistemático en la actividad
reguladora del Estado. Por una parte, los gobiernos abandonan su papel de productores y empresarios
de la comunicación para fortalecer la de supervisores y emisores selectivos de mensajes a través de los
medios y de las instituciones culturales, museos, festivales, exposiciones temporales, etc. A la vez, se
erigen nuevos controles y mecanismos que desde otro nivel regulan el intercambio y los sistemas
comunicativos. Mientras se ofertan en paquete instituciones de medios, asignándose al mejor postor en
términos monetarios, se erigen oficinas y políticas para asegurar que esa nueva «independencia’ de las
industrias vaya siempre en congruencia con los proyectos de los gobernantes en turno.
Si bien la mayoría de instituciones gubernamentales de comunicación y cultura, y en particular la
televisión estatal, no han sido en nuestro suelo latinoamericano real mente empresas públicas -aunque
así se les haya llamado y aunque algunos colegas todavía insistan en que así fueron- antes de entrar en
la perspectiva neoliberal habían estado orquestadas según concepciones estatizantes del bien común.
Esas mismas instituciones son las que ahora se orientan hacia el beneficio de ciertos grupos privados.
Esto es, de acuerdo a una concepción privatizante (Orozco, 1993a).
Lo anterior significa que nuestro proceso de modernización ha implicado pendular de un extremo a otro,
al pasar sin intermediaciones de la estatización del espacio comunicativo o audiovisual a su privatización
(Orozco, 1993). En lo comunicativo entonces, no se ha transitado antes por un esfuerzo de hacer lo
público verdaderamente público -no estatal- y ponerlo al servicio de los intereses sociales colectivos.
Y es el ámbito íntimo de la vida cotidiana el más amenazado por la tendencia actual de modernización.
Es precisamente ahí donde llega el mensaje televisivo y desde donde nos enlazamos con el exterior. Es
ahí también donde convivimos con las máquinas contestadoras que alteran nuestras posibilidades de
contacto con los demás, ya que nos permiten recibir la información independientemente de un contacto
directo con su emisor.
También ahí es donde el fax y el correo electrónico han incorporado y cada día están agilizando la
comunicación escrita (no sólo la oral) vía teléfono y donde la telefonía está inaugurando posibilidades
de exclusión de los interlocutores del proceso telefónico, cuyo potencial aún no se acaba de explotar
cabalmente.
Sin embargo y paralelamente a estas maravillas, como enfatiza M. Kaplún (Orozco e Insestroza, 1993),
mientras más posibilidades técnicas hay de comunicación, más peligro de aumentar nuestras características autistas, justamente no comunicativas, al ensimismarnos en nuestro mundo interior, como es el
caso del walkman que al permitirnos retroalimentación individual nos aisla del entorno externo.
Lo comunicativo y en especial el desarrollo de la tecnología de información definen de manera relevante varios elementos y relaciones de lo que significa ser «moderno» o asumirnos en la modernidad.
Este desarrollo tecnológico sin precedentes nos hace disfrutar de posibilidades ante: nunca pensadas
como factibles, modificando nuestra interacción personal y grupal de manera importante y volviendo
casi indispensables ciertos artefactos y tecnologías. También nos crea nuevas dependencias y rutinas
que difícilmente pueden desterrarse Todo amparado por la creciente privatización de los intercambios
cotidianos personales, grupales y colectivos.
Democracia
En el contexto latinoamericano el sentido de las transformaciones de los sistemas de comunicación en
general y en particular la discusión sobre la democratización informativa han tenido una connotación
especial. Se han referido casi siempre a la producción informativa -no al acceso a la difusión de la
información producida, ni mucho menos a su evaluación social- y siempre también han postulado
alternativas que van de arriba hacia abajo.
Se ha dejado de lado la búsqueda de opciones desde la sociedad civil y desde los procesos de recepción. No se ha visto como imprescindible para democratizar los sistema comunicativos una «Educación para los medios» que paulatinamente aumente las competencias comunicativas de la audiencia,
refuerce sus capacidades de tomar distancia de los mensajes predominantes y de crítica de ellos, a la
vez que rescate su capacidad lúdica de disfrute de los mensajes ofertados (Charles, y Orozco, 1992).
En la región latinoamericana históricamente se han hecho algunos esfuerzos por «democratizar los
sistemas de comunicación», entre los que pueden destacarse dos etapas. En la primera, la mayoría de
los esfuerzos trataban de implicar al Estado como aliado de una «diversificación» de la oferta de los
medios masivos de información. Se depositaba, implícita o explícitamente en el Estado la confianza
para que «regulara e interviniera» el flujo informativo, procurando de esa manera una mejor producción de la información y manteniendo a los grupos privados dentro de ciertos cauces establecidos
arbitrariamente como permisibles.
Dentro de la segunda etapa, lo que se distingue como esfuerzo democratizador es justamente lo contrario. Se busca entonces eliminar al Estado de la regulación informativa para permitir que la diversificación y el «pluralismo» anhelado se consigan vía la privatización y la libre competencia de las empresas
de medios. Se asume que es esta competencia la que definirá en último término, como en los procesos
económicos, a través de la oferta y la demanda, la gama de opciones informativas y de entretenimiento
que se le presentan al consumidor/ receptor. Se asume también que la mera proliferación de canales
trae consigo una diversificación de señales y mensajes y que estos se constituyen en opciones para el
receptor, lo cual a su vez se postula como una democratización informativa.
Pero -vuelvo a enfatizarlo- los esfuerzos democráticos hasta ahora realizados, independientemente de
que se erijan a favor o en contra de la participación estatal o a favor o en contra de la libre empresa, han
involucrado sólo a un reducido número de agentes e instituciones sociales. Los intelectuales y algunas
veces los partidos políticos o algunas otras instituciones gubernamentales han sido los principales actores
del debate. La gran audiencia, la sociedad civil en general, se ha quedado como mera receptora pasiva de
la discusión.
Se ha podido apreciar también que el debate en torno a algún aspecto de lo comunicativo tiende a
concentrarse en ciertos momentos políticos, definidos -salvo excepciones- no por los intereses de los
sectores sociales, sino de los agentes gubernamentales, esto es, de los que están en el poder.
Al parecer, pasar a una tercera etapa en la democratización de la comunicación en el continente, en la
que el punto de partida sea precisamente la audiencia, la sociedad toda, entendida como conjunto
segmentado de receptores, y en la que haya instancias intermedias que sancionen la circulación informativa y la transmisión de mensajes a través de los grandes medios, es una asignatura pendiente, que
sólo podrá hacerse realidad en la medida en que sea estimulada y apuntalada explícitamente. Los
comunicadores tienen aquí un papel muy importante que jugar, ya que actualmente no existen todas las
condiciones necesarias para hacer que la audiencia cobre un papel activo relevante e incida crítica pero
exitosamente en la regulación del sistema de comunicación con el que está vinculada y desde el cual
está re-presentada.
LOS DESAFÍOS PEDAGÓGICOS DEL CAMPO
Uno de los grandes desafíos generales que enfrentamos desde el campo académico de la comunicación
es ante todo encontrar un nuevo modo de ser propositivos para que la diversidad de agentes, instituciones y procesos sociales que están conformando el campo académico y le están dando sus sentidos, en
muchos de los que participamos y a partir de los cuales reconstruimos nuestras identidades, puedan ser
asumidos y abordados en su dimensión adecuada.
La intrascendencia democrática de la mayoría de las reformas curriculares se ha debido, en el fondo,
a que no se han puesto en discusión las premisas epistemológicas y pedagógicas subyascentes a viejas
certezas y nuevos y viejos desarrollos dentro de lo comunicativo, así como nuevas y viejas estrategias
metodológicas que han acompañado a la formación profesional de los comunicadores.
La intrascendencia científica de tantas reformas curriculares para la generación de conocimiento nuevo sobre comunicación y para mejorar tanto la investigación como la docencia en las escuelas de
comunicación, fundamentalmente se debe a la inexistencia de una verdadera academia de la comunicación. La improvisación de docentes en el campo, la desvinculación entre investigación y práctica docente
y la misma formación deficiente y ecléctica, a veces creativa pero poco sólida, de los que laboran dentro
del campo académico, ha redundado en todo caso, en una comunidad heterogénea que se mueve
sistemáticamente o por modas y que gracias a la terca presencia de unos cuantos ilustrados o inmigrados
de otros campos académicos, no ha sucumbido a los bombardeos disciplinarios y profesio nales.
Se ha propiciado también un movimiento pendular que va desde el pragmatismo en la definición de
planes de estudio hasta la demagogia, donde la retórica y el voluntarismo de grandes planteamientos
supuestamente críticos y humanistas los vuelven ajenos a las prácticas concretas que se supone buscan
comprender y modificar.
Particularmente en la docencia de comunicación ha habido una desarticulación entre contenidos y
estrategias y sus respectivos objetivos curriculares. Por ejemplo, cuando se enseña en cursos de teoría
la Educación para los Medios, que es un asunto fundamentalmente metodológico, no teórico, ya que
requiere más que una serie de ideas grandiosas y elocuentes un conjunto de destrezas para poder
contribuir eficazmente a la generación y fortificación de las capacidades comunicativas de los miembros de la audiencia. Y los ejemplos de este tipo de «desencaje» curricular son muchos y muy variados
en el campo académico de la comunicación.
Por otro lado, el caso de la ubicación diferenciada de algunas escuelas de comunicación en divisiones
de Ciencias Sociales, Ciencias Políticas, Humanidades, Arte y Literatura, Periodismo o Ciencias de la
Información, corrobora que el estudio de la comunicación «cabe en muchas partes» y se traduce en el
hecho de que la disciplina presenta tremendas ambigüedades en su oferta y demanda académicas.
Pareciera que no importa o que casi da lo mismo la adscripción universitaria desde donde brote y se
aborde el estudio de la comunicación, lo cual además muestra poco rigor en los planteamientos, perspectivas y orientaciones que sustentan los planes de estudio vigentes.
Es necesario reconocer con modestia que junto a procesos de transformación en el campo, aún poco
explorados pero posibles -entre otras cosas, gracias al avance tecnológico y al conocimiento sobre los
procesos comunicativos- como la producción independiente de mensajes para los grandes medios o la
videotecnología interactiva de aprendizaje- existen también riesgos y paradojas muy grandes.
Por ejemplo, en el campo de la emisión de medios masivos, nítidamente se palpan cambios y se perfilan tendencias reduccionistas y abiertamente ideologizantes. Mientras se condena la ideologización de
la comunicación, producto de ciertos grupos académicos de izquierda, y se exalta la privatización
creciente que estamos experimentando del espacio audiovisual como la manera de alcanzar una diversificación de la oferta de mensajes y finalmente, ser modernos y conseguir un “pluralismo” informativo,
que a su vez nos conduzca a una sociedad más democrática, se soslaya la monopolización de las industrias culturales y de comunicación en ciertos grupos y el trato de la información como una mera mercancía, intercambiable según el criterio de máximas ganancias, tanto a nivel nacional como internacional.
La información y el conocimiento están dejando de ser gratuitos al irse convirtiendo en bienes de
consumo en la sociedad contemporánea. La televisión de gran alcance está siendo superada por diferentes tipos de televisión pagada, y aun dentro de ésta se comienza a especializar la oferta y a subdividirse los pagos para disfrutar de cierta programación, lo que se conoce como el subsistema “Pay per
view”. De la misma manera, el conocimiento cuesta. Las patentes de los inventos y procesos científicos se incrementan en una sociedad cada vez más competitiva, pero a la vez regulada por tratados de
libre comercio, es decir más protegida en ciertas áreas. Lo mismo pasa con la generación de datos
estadísticos vía las instituciones de investigación de la opinión pública. El resultado principal de esta
situación es que sólo el que tiene capital puede acceder a cierto tipo de información, disfrutar de cierto
tipo de mensajes y diversión y usufructuar una buena y cara educación.
En la recepción de mensajes se constata una concentración y no una ampliación acorde con la expansión de la oferta. Sucede un fenómeno social que va reduciendo la interacción comunicativa de la
audiencia a ciertos medios y a cierto tipo de mensajes y consiguientemente a sólo cierto tipo de
interacciones comunicativas (García Canclini y Piccini, 1993).
Esto en parte por la urbanización de la población en América Latina, pero también debido al creciente
proceso de pauperización de amplios sectores de la audiencia que cada vez encuentran mayores dificultades para diversificar su consumo cultural.
Así, lo que se observa en el entorno es una tendencia que podría preliminarmente llamar de hacinamiento del receptor en cierto tipo de relaciones comunicativas, que contrasta con las posibilidades de
comunicación y de circulación informativa casi infinitas, que en abstracto parece ofrecer el nuevo
despliegue tecnológico.
En el ámbito específico de la formación universitaria de futuros profesionistas, no sólo comunicadores,
se manifiesta una exaltación de valores individualistas y monetaristas (Muñoz Izquierdo, 1992) y se
siente la presión de muchos egresados ubicados en el ámbito profesional, pero cada vez más también
de los propios académicos, de preparar a los futuros colegas de acuerdo a las necesidades del mercado
comunicacional, sin percatarse de que ese mercado está cada vez más definido unilateralmente por la
empresa privada y por las grandes empresas transnacionales. Y aunque es un mercado en expansión,
paradójicamente mientras más crece más se reduce, en la medida en que sólo cierto tipo de instituciones, relaciones y sujetos sociales tienen cabida e importan. Mercado que en distintas latitudes presenta
más o menos las mismas características y en donde -por ejemplo- la producción televisiva de un país,
Estados Unidos, es -no obstante acuerdos de libre comercio- la que domina de todas maneras en el
flujo importación-exportación con otros países como el nuestro (Sánchez, 1993).
Asimismo, como atinadamente enfatizan Norbert Lechner (1991) y Noam Chomsky (1994), uno de los
resultados más palpables del sistema económico político de orientación neoliberal que estamos experimentando es la creciente exclusión completa de grandes sectores de la sociedad. Sectores que antes
eran explotados, pero aún así, seguían siendo parte, estaban dentro de la estructura social.
Estamos viviendo la falacia del libre mercado, porque mientras más se dice que existe un mercado así,
más acuerdos proteccionistas se firman entre países y entre bloques geográficos. El proceso actual de
globalización en el fondo es un proceso de protección de unos cuantos contra el resto.
Si tomamos en serio los juicios anteriores, tenemos un desafío democrático enorme desde el campo
académico de la comunicación, ya que es precisamente la comunicación como esfuerzo que permite
vincular distintos sujetos, movimientos y procesos sociales, la que también es el camino por el cual se
les excluye. Paradoja reciente que estamos comprobando de muchas maneras. Por ejemplo, al presenciar la proliferación de canales televisivos y al mismo tiempo constatar tantas ausencias en la televisión (Fuenzalida, 1992) donde sólo unos cuantos aparecen, sólo ciertos acontecimientos son
re-presentados y sólo ciertos valores reforzados (Orozco, 1993).
La Multimediación de lo comunicativo
Ya no parece posible entender los procesos de comunicación, a cualquier nivel que se les aborde, sólo
como procesos de transmisión de mensajes entre un emisor y un receptor o grupo de receptores, que en
el mejor de los casos, podrán retroalimentar a la fuente del mensaje. Esta vieja concepción, que inspiró
muchos de nuestros currícula y que hoy se antoja reduccionista y por tanto simplista, es también completamente inadecuada para entender lo que pasa cuando nos referimos a la comunicación. Comenzando porque la premisa central que sustentaba esta comprensión del fenómeno comunicativo se ha alterado de diversas maneras.
Ya no es posible argumentar que exista una relación más o menos directa, esto es, con una direccionalidad
visible y con un mensaje tangible entre un polo y el otro. Actualmente la comunicación se descentra
debido a: A) la diferenciación intrínseca de los medios; B) la amplificación del potencial técnico de los
diferentes instrumentos involucrados en la circulación de la información; C) la activación de diferentes
mediaciones en el proceso, reales pero intangibles.
A la vez, la comunicación se convierte en un múltiple proceso, equívoco, complejo, casi inabarcable,
donde se producen reacciones encontradas que se disparan en diversas direcciones, generando a su
vez nuevas reacciones y en donde conviven efervescentemente, nuevos agentes con diversas co-
nexiones y dependencias.
Todo lo anterior requiere de un nuevo profesionista de la comunicación capaz de entender la cada vez
más espesa ecología de la comunicación, pero a la vez ser especialista en un subgrupo de procesos y
usos de instrumentos, dentro de la creciente variación y multimediación de lo comunicativo.
Nuevas especies y cruces surgen en el campo que hay que aprehender, y otras más que hay que provocar,
a la vez que se acentúa la hibridación de elementos anteriores, y se contamina el entorno con nuevas
fuentes de polución informativa. De aquí un dilema pedagógico que se ensancha hacia el nuevo milenio
es formar comunicadores cada vez más especialistas, y a la vez más fortalecido; en su capacidad de
ubicarse en la globalidad.
La Centralidad de las destrezas comunicativas
La predominancia del humanismo en el origen de las escuelas de comunicación si bien ha servido para
otorgar a su estudio universitario un lugar específico dentro de la academia, ha propiciado ambigüedades con respecto a lo propiamente comunicativo, donde lo artístico, lo literario o sólo lo filosófico han
predominado. La pretensión de dominar a la técnica con el espíritu (como lo promulgó Sánchez
Villaseñor, fundador de los estudios de comunicación en América Latina hace más de treinta años) si
bien puede seguir teniendo un sentido renovable, aparece como planteamiento inadecuado para comprender lo que está sucediendo en el campo profesional de la comunicación y en su desarrollo tecnológico: pero sobre todo se presenta como un obstáculo cuando desde el campo académico nos planteamos el asunto de la innovación de lo comunicativo, ya que ésta no depende de objetivos altruistas, sino
tecnológicos en el sentido más amplio de la palabra. Y en lo tecnológico influye lo científico, lo económico y lo político, más que lo espiritual.
Innovar supone conocer, pero no un conocimiento cualquiera sino precisamente un «saber cómo».
Este tipo de saber es el resultado del fortalecimiento de un ámbito cognoscitivo diferente a aquel de
donde surge un «saber qué» o un «creer que» (donde se situaría lo relativo al espíritu). Pedagógicamente
entonces, las implicaciones de uno y otro tipo de saberes algunas veces descritos errónea e
improductivamente como «teóricos y prácticos» son muy distintas y requieren el fortalecimiento diferenciado de las capacidades del educando.
Las destrezas comunicativas como objetivo y objeto de intervención pedagógica para que el profesionista
de la comunicación pueda entender, pero sobre todo sea capaz de innovar y transformar el campo,
deben entonces, conectarse con la ética, para que el sentido de esas innovaciones responda a los valores humanos universales y sobre todo se haga con respeto a la persona y a la sociedad.
Pero esta discusión ética no debe suplantar el desarrollo explícito y específico de las destrezas, como
ha pasado en algunas escuelas de comunicación, donde los supuestos egresados no saben comunicar,
sino sólo repetir teorías y planteamientos de clásicos de moda. Escudados en el humanismo se han
dado justificaciones a la incapacidad comunicativa de muchos comunicadores para desenvolverse acertadamente en un ambiente profesional.
«Del educando oyente al educando hablante»
Con esta conceptualización M. Kaplún ha titulado un artículo recientemente publicado en esta revista
Dia-logos (1993). Al enfatizar «lo hablante» Kaplún hace alusión a la necesidad de una pedagogía
enfocada en la expresión más que en la asimilación o memorización. Enfasis que adquiere aún mayor
relevancia cuando se trata precisamente de la formación de comunicadores.
Apropiándome de esta propuesta quiero conectar el principio epistemológico que conlleva una pedagogía sustentada en la expresión, no sólo con la formación de los comunicadores, sino con la meta de
lo que considero debe ser el trabajo de un comunicador democrático: el rescate cultural de los medios
y tecnologías de información para la audiencia.
Con respecto a la formación de comunicadores, una pedagogía centrada en la expresión supone a su
vez un énfasis en la experimentación: sobre todo de los usos de la comunicación, sus técnicas, sus
medios y sus lenguajes característicos. Me parece que sólo como producto de una intensa y sistemática
experimentación, será factible innovar. La condición democrática de la innovación sería «innovar para
la audiencia» no sólo para el capital y/o los grupos que poseen o controlan los medios y los sistemas de
comunicación. Esto es, buscaría en última instancia, una innovación del uso de la comunicación sus
medios y tecnologías en beneficio de la propia sociedad.
Una pedagogía centrada en la expresión, en relación al rescate cultural de los medios para la audiencia
tiene múltiples vertientes e implica diversas destrezas y conocimientos. Una vertiente muy clara es la
activación de las capacidades expresivas de la audiencia, o de sus competencias comunicativas que
permitan que su expresión sea más propia, más acorde con lo que realmente piensan y quieren decir. Si
una cara de la democracia es el pluralismo, convivir en un ambiente plural implica, por tanto, ejercer la
expresión y agudizar los sentidos de escucha y reflexión, ámbitos naturales de cualquier comunicador.
La educación para la recepción, y la capacidad crítica de análisis de contenido de los diversos mensajes
circulantes son entonces dos terrenos profesionales del comunicador democrático para los cuales hay que
prepararlo. Aunado a ellos, está el vasto escenario de los derechos a la comunicación, que suponen una
nueva promulgación, o el paso a una tercera generación de derechos a la información. (Orozco, 1990).
Lo anterior conlleva no sólo la definición de las múltiples relaciones e intersecciones en donde debe
existir una nueva normatividad comunicativa sino también la defensa y promoción de los mecanismos
para hacer realidad los derechos de la audiencia, que son finalmente los derechos de la sociedad a la
comunicación en una ecología comunicativa más compleja y por tanto más susceptible de ser quebrantada de múltiples y nuevas maneras.
Hay, me parece, un desafío jurídico en la formación de los comunicadores que tiene que abordarse
explícitamente para desarrollar en ellos algunas destrezas básicas que les permitan moverse
profesionalmente con un sentido pluralista dentro de un mundo cada vez más polarizado entre pobres
y ricos y más determinado por los intereses de unos cuantos. Aquí se debería incluir, entre otras cosas,
la capacitación del comunicador para potenciar a su vez («empowerment») a la audiencia a ser sujeto
social partícipe cada vez más incisivo en todo lo comunicativo. Esto es, a no quedar excluida de los
medios masivos de información.
Hechos conflictivos recientes importantes como la guerra del Golfo Pérsico o, en México, el movimiento armado en Chiapas, de principios de 1994, nos han corroborado que el «registro de la historia»
por los comunicadores dedicados al periodismo y por los distintos medios masivos de información es
uno de los puntos neurálgicos del poder político. En estos momentos sensibles de los sistemas sociales
se revela con toda su fuerza la imperiosa necesidad de los detentores del poder de manipular el referen-
te de la audiencia, a partir de censurar y seleccionar los actores sociales y los discursos con derecho a
ser reportados y mostrados en los medios. Pareciera que mientras no se muestre al enemigo, el enemigo no existe, y al no existir, tampoco hay conflicto.
En un escenario moderno cada vez más segmentado por la conjunción de intereses económicos, políticos,
étnicos, religiosos y de género, la formación democrática del comunicador se convierte en un imperativo
ético y a la vez en un reto estratégico de las universidades para el cual no hay precedentes. No obstante,
tampoco hay que hacer todo de nuevo. Con rigor, con sentido prospectivo y con creatividad y en donde
haga falta, también con rupturas y virajes, hay que continuar la historia abriendo surcos distintos.
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DESCRIPCIÓN DE CULTURA ORGANIZACIONAL
Carmen Cecilia Rivera
NATURALEZA DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL
A comienzos de los 80 la cultura organizacional empezó a ser de interés fundamental en los estudios de
comportamiento organizacional. Muchos investigadores iniciaron sus estudios en esta área, se publicaron numerosos libros y las más importantes revistas dedicaron ediciones completas a la discusión del
término cultura.
Fueron Peters y Waterman con su libro «En búsqueda de la excelencia», quienes le dieron a la cultura
organizacional el estatus que ahora tiene, aunque las obras de Mayo y Barnard en la época del treinta
ya habían iniciado la tradición humanista del manejo de valores en la organización.
Asimilar las organizaciones a sistemas sociales es lo que según Alliare y Firsirotu (1982) le da sentido
a la cultura organizacional pues esto las define como gestoras de procesos de socialización y las dota
de normas y estructuras capaces de generar valores, creencias y significados. Sin embargo esta percepción conlleva el peligro de transformar en superficial un concepto tan complejo como el de cultura.
En la literatura organizacional se identifica básicamente tres factores dominantes en el desarrollo de la
cultura:
1. Las características y valores del medio ambiente.
2. La historia de la organización, específicamente su pasado.
3. La tecnología y las características de la industria.
Estos factores actúan simultáneamente para construir una cultura particular. Visto de esta forma el
manejo del concepto en los escritos de gerencia y teorías organizacionales es aún incompleto y confuso. La relación que existe entre los aspectos culturales y estructurales se ha asumido de manera inconexa y las características del proceso de integración del empleado al sistema cultural dentro del contexto organizacional no ha sido profundamente estudiada.
Desde el punto de vista antropológico se plantean dos tendencias. Una que asocia la cultura
organizacional a un sistema determinado de símbolos, influido por el medio ambiente externo, por la
historia y por sus líderes. La cultura es vista como un elemento dinámico, asumida de diferentes formas según cada trabajador y transformada por ellos en el proceso de interpretación de los hechos
organizacionales.
La otra considera a las organizaciones como sistemas socioculturales cuyo componente cultural se
presupone en equilibrio con el componente social o estructural. El estado de disonancia no es tenido en
cuenta y ésta puede sobrevenir como resultado de cambios en el mercado que hacen presión sobre la
empresa, obligándola a la nueva realidad, los cuales si no encuentran justificación en el sistema cultural de la organización ocasionarán graves problemas de funcionamiento.
Con base en las anteriores consideraciones Allaire y Firsirotu (1982) plantean un esquema conceptual
con tres componentes íntimamente ligados:
1. El sistema socioestructural, integrado por las transacciones entre la estructura formal, las estrategias
y administración, así como por objetivos y metas formales, líneas de autoridad y poder, control, evaluación, motivación, recompensas y demás elementos de funcionamiento organizacional.
2. El sistema cultural, compuesto por los elementos expresivos y afectivos de la organización y que
conforman un conjunto colectivo de significados simbólicos: mitos, ideologías y valores. Todas las organizaciones tienen la tendencia a crear y mantener sus propios valores con las construcciones simbólicas
correspondientes. Comprende también ritos, ceremonias, costumbres, metáforas slogans, cuentos, leyendas y folclore organizacional, así como emblemas y arquitectura. Está influenciado por el medio ambiente externo, por las características de quienes administran y por la interacción entre cultura y estructura.
3. Los empleados particulares, con personalidad, experiencia y talento propios son quienes pueden
contribuir a la elaboración y modificación del sentido. Independientemente de su función, los empleados construyen sus significados con base en la materia prima cultural brindada por la organización.
Los sistemas cultural y socio estructural de la organización establecen una relación de apoyo compleja
que puede ser fuente de tensión cuando hay necesidad de adaptaciones rápidas a circunstancias nuevas,
las consecuencias pueden ir desde una pérdida temporal de eficacia hasta la decadencia y desaparición
de la organización.
QUÉ ES CULTURA ORGANIZACIONAL
Teniendo en cuenta su naturaleza y complejidad, no existe una definición ampliamente aceptada. Deal
y Kennedy (1982) la definen como “la forma en que nosotros hacemos las cosas aquí”. Schein (1983)
dice: “Cultura Organizacional es el patrón de asunciones básicas que un grupo dado ha inventado,
descubierto o desarrollado durante su aprendizaje para manejar sus problemas de adaptación externa e
integración interna”. Peteres y Waterman (1982) por su parte dicen que la cultura organizacional es un
“conjunto dominante y coherente de valores compartidos transmitidos por significados simbólicos
como cuentos, mitos, leyendas, slogans y anécdotas”.
A pesar de esta aparente diversidad hay algunos atributos comunes que emergen. Primero, todas las
definiciones se refieren a algún conjunto de valores mantenido por individuos en una organización.
Esos valores definen cuál es el comportamiento bueno o aceptable y ayudan a los integrantes de una
organización a entenderla y a saber cómo actuar en ella. Segundo, los valores que conforman la cultura
organizacional más que estar escritos o definidos están implícitos en la organización y deben articularse
con los valores y creencias personales de los empleados. Tercero, las definiciones tienen un marcado
énfasis en los significados simbólicos a través de los cuales los valores son comunicados.
De acuerdo con esto se puede decir entonces que la cultura organizacional es un conjunto de valores
implícitos que ayudan a las personas en la organización a entender cuáles acciones son consideradas
inaceptables. A menudo esos valores son comunicados a través de significados simbólicos.
ANTECEDENTES HISTORICOS DEL ESTUDIO DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL
Los antecedentes de esta investigación pueden ubicarse en los orígenes de las ciencias sociales. Entender esta contribución es muy importante porque muchos de los dilemas y debates que se dan en torno
de la cultura organizacional reflejan las diferencias en la tradición histórica de la investigación social.
1. Contribución de la Antropología.- De todas las disciplinas en ciencias sociales, la Antropología es
la más íntimamente ligada al estudio de la cultura, toda vez que los antropólogos buscan entender
cómo los valores y creencias que conforman la cultura de una sociedad afectan su estructura y funcionamiento.
Las personas que estudian las organizaciones desde la tradición antropológica tratan de insertarse en
las culturas objeto y dar respuesta a la pregunta de cómo los empleados conocen qué clase de comportamiento es adecuado y cómo se comunica dicho comportamiento a los nuevos miembros.
La recolección de información se basa en métodos descriptivos minuciosos, que intentan anotar la
totalidad de la vida diaria en una organización mediante detallados cuestionarios y observación participante (Geertz, 1973).
A través de este esfuerzo descriptivo tan intenso, los valores y creencias que guían las acciones en una
organización empiezan a ser claros y sólo pueden ser totalmente entendidos en el contexto de la organización donde ellos se desarrollan, esto quiere decir que los valores y creencias de una organización
no son transferibles a otra.
2. Contribuciones de la Sociología.- Los sociólogos también han hecho interesantes estudios sobre
las causas y las consecuencias de la cultura. Muchas teorías y métodos sociológicos han tenido aplicación en el análisis de la cultura organizacional.
La mayoría de los sociólogos se centran en la estructura social informal. Durkheim (1961) decía que el
estudio de los mitos y los rituales son un complemento esencial para la comprensión de la estructura y
del comportamiento racional en las sociedades. El análisis de los rituales permite entender la mayoría
de los valores y creencias básicas de un grupo de personas.
La aproximación sociológica se hace más evidente en los métodos usados para el estudio de la cultura
organizacional. Los sociólogos aplican entrevistas sistemáticas, cuestionarios y otros métodos cuantitativos de recolección de datos que permiten obtener4 tipologías claras de atributos culturales, los
cuales pueden utilizarse para analizar la cultura de diferentes organizaciones.
Grandes investigaciones sobre este tema han usado métodos sociológicos entre las que se incluyen las
que dieron origen a los libros “La Teoría Z” de Ouchi, “Culturas Organizacionales” de Deal y Kennedy
y “En Búsqueda de la Excelencia” de peters y Waterman.
3. Contribuciones de la Psicología Social.- La teoría de la Psicología Social con sus énfasis en la
creación y manipulación de símbolos ofrece un ambiente natural para analizar la cultura organizacional.
Por ejemplo algunas investigaciones en Psicología Social sugieren que las personas tienden a hacer
juicios con base en un evento aislado, más que en múltiples observaciones que de ese evento puedan
tener. Es decir, si al vecino el carro le sale defectuoso, se generaliza sobre lo malo de la marca, no
importa si estadísticamente se puede demostrar que ese único carro era una rareza.
El impacto del “cuento” en la toma de decisiones indica una razón importante de por qué la cultura
organizacional tiene una gran influencia sobre las personas que integran la organización. La cultura es
mejor comunicada a través de cuentos, historias y ejemplos, que sirven de base para los individuos
hagan sus juicios.
4. Contribuciones de la Economía.- La influencia de la Economía ha sido menor que la de las disciplinas anteriormente descritas, sin embargo los análisis económicos ven en la cultura organizacional
una herramienta que puede ser usada para incrementar ganancias. Ouchi y Peters y Waterman buscan
en las explicaciones culturales el éxito financiero. Ellos definen excelencia en parte, como un resultado financiero consistente y de alto rendimiento.
Los investigadores están en desacuerdo acerca del grado en la cual la cultura afecta el desempeño
organizacional. Las condiciones bajo las cuales la cultura organizacional se ha vinculado con altos
ingresos ha sido estudiada por muchos autores, sin que haya consenso al respecto.
EL MANEJO DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL
La investigación en cultura organizacional demuestra dos hechos importantes. Uno, que las culturas
difieren entre organizaciones y otro, que las diferentes culturas organizacionales pueden afectar el
desempeño de la organización. De acuerdo con esto, se identifican tres elementos de manejo:
1. Tomar ventaja de la cultura existente en la organización: la mayoría de los administradores no están
en posición de crear una cultura organizacional. Más que eso, ellos trabajan con unos valores ya existentes, por eso están en la obligación de involucrarse profundamente en la organización y entender
cómo funcionan esos valores para que sean una guía en el proceso de toma de decisiones.
2. Enseñar la cultura: implica socializar los valores. Es el proceso por el cual los empleados conocen y
entienden qué es permitido y qué no. Este aprendizaje se hace a través de la observación y de la comunicación con los administradores, además del enfrentamiento formal que se le hace al empleado al ingresar.
3. Cambiar la cultura: hay muchas razones que dificultan el cambio de cultura en la organización, el
hecho de tener una influencia tan poderosa en el comportamiento, de involucrar valores básicos para la
organización, de ser intangible, de comunicarse a través de símbolos, crea resistencia al cambio. Sin
embargo existen en la realidad organizaciones que lo han intentado y han salido airosas, para lograrlo
se necesita voluntad política y trabajo planificado desde las variables del comportamiento que se pretende cambiar.
DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL Y NECESIDAD DE CAMBIO CULTURAL
Este tema está basado en una propuesta de diagnóstico hecha por Allaire y Firsirotu (1985). Dicen los
autores que “los métodos para reestructurar o revitalizar las empresas abundan en referencias a los
principios fundamentales de la gerencia estratégica”, sin embargo cada vez es más común el énfasis
que se da al desarrollo de culturas y valores adecuados.
En un momento histórico en que el cambio radical se necesita en muchas organizaciones, no se habla
por casualidad de cultura organizacional. Esta es la fuente de energía para las estrategias, estructuras y
sistemas organizacionales que derivan su éxito del talento de la gerencia para cambiar la cultura a
tiempo y en concordancia con la estructura formal de la organización.
El diagnóstico de la relación de la organización con su ambiente actual y futuro es fundamental para
implementar cualquier estrategia y los resultados ilustrarán una de las cuatro situaciones que a continuación se describen.
1. Armonía y continuidad:
Quiere decir que la organización está en armonía con su ambiente actual y que el futuro es un escenario
previsible al cual puede ir adaptándose de manera gradual.
Esta situación es común en etapas de crecimiento económico y desarrollo tecnológico estable, lo cual
no hace a las organizaciones invulnerables a periodos de turbulencia originados en ajustes a la situación económica mundial, en transformaciones tecnológicas o en la madurez de los mercados. En estos
casos la experiencia anterior y el contenido de los manuales se vuelve obsoleto.
Esto es precisamente lo que está ocurriendo en la actualidad, las grandes empresas tratan de adaptarse
a ambientes totalmente diferentes y en esa medida identifican más con las situaciones siguientes.
2. Inadaptación temporal o ajuste prematuro:
El estado actual del ambiente ocasiona a la organización un deficiente desempeño pero se prevé un
buen futuro. Es el caso del City Bank, que invirtió grandes sumas en adquirir tecnología avanzada,
asumiendo enormes pérdidas durante algunos años, pero estas inversiones lo ubicaron después en una
posición de liderazgo respecto a la competencia.
Es posible que este diagnóstico sea ilusorio, lo que Abernathy, Clark y Kantrow definen como “mala
suerte económica transitoria”. Es una situación que se presenta con frecuencia en organizaciones que
están llegando al final de su ciclo de crecimiento, pero que se recuperan rápidamente.
3. Transformación o reorientación:
Se da cuando la organización está bien adaptada al ambiente actual pero quienes la administran vislumbran un futuro muy diferente. Por ejemplo los cambios que se han producido y que se prevén en los
mercados de los computadores han hecho que las empresas que se dedican a este negocio cambien
radicalmente sus estrategias e inicien una reorientación que ocasiona una ruptura entre el contexto
actual y el futuro.
4. Reestructuración o revitalización:
La organización está mal adaptada al contexto actual y al futuro, es el caso de Chrysler, Braniff, Eastern
Airlines. En esta situación la reestructuración depende de la inminencia de la quiebra.
EL CAMBIO ORGANIZACIONAL
El cambio se considera radical cuando se efectúa haciendo modificaciones importantes a la cultura de
la organización ocasionando disonancia, es decir, cuando es abrupto. Estas medidas serán buenas si se
basan en un acertado análisis del ambiente externo, el problema surge y con mucha frecuencia, cuando
no se ponen bien en práctica y para hacerlo debe reconocerse que su eficacia depende de dos condiciones:
1. La elaboración de una metaestrategia adecuada, siendo la metaestrategia un plan de acción tácito
que se empleará para poner en marcha los cambios de estrategia formal de políticas, de sistemas, de
empleo de recursos, de valores y tantos otros.
2. El reconocimiento de que la estructura, la cultura y los individuos son tres elementos diferentes,
cuyos modos y ritmos de cambio dependen de sus propias dinámicas intrínsecas.
Estos cambios se reconocen lentos y requieren la mediación de una gestión simbólica apoyada en
decisiones estructurales acertadas y basada en la comprensión de los procesos sociales que permiten la
creación de símbolos, significados y mitos.
El cambio debe cumplir una serie de etapas que se inician con el diagnóstico y que llevarán a tomar la
decisión de una reorientación, reestructuración, revitalización o bien de una transformación, tal como
se describió anteriormente.
Posterior al diagnóstico de la relación de la organización con el medio ambiente deberá hacerse una
evaluación de la cultura y de la estructura actuales y los vínculos que las unen. Un esquema del proceso
de socialización presente en la organización será de gran ayuda.
Una vez hecha la evaluación se definirán la estructura y la cultura deseadas, sin perder de vista los
valores e hipótesis que existen en la organización como legitimadores del cambio propuesto. Después
se dará apoyo político a los cambios propuestos y se empezarán a transmitir de una manera poderosa,
asegurándose de reflejar la estrategia externa, los valores y los modos de funcionamiento que se desea
instaurar.
Se colocará en todas partes de la organización agentes de cambio especialmente entrenados para serlo.
Se establecerá y se pondrá en marcha un programa flexible de acciones sincronizadas.
Por último se ratificará la nueva visión de la organización.
Como se ve, la realización de una revolución cultural en la organización es un reto difícil que pone a
prueba las aptitudes de los dirigentes. Nos obstante Allaire y Firsirotu declaran que nada puede “reemplazar la intuición, la experiencia y aptitudes de los administradores”, las cuales deben originarse en
una comprensión profunda de los mecanismos que integren la transformación de un sistema social.
BIBLIOGRAFÍA.ALLAIRE, Y. Y FIRSIROTU, M. Theories of Organizational Culture. En: Organization Studies, 1984, 5(3), pp. 193-226.
ALLAIRE, Y. Y FIRSIROTU, M. How to implement Radical Strategies in large organizations. En: Sloan Management
Review, 1985, 23(3).
SCHEIN, E. The role of the founder in creating organizational culture. En: Organizational Dynamics, 1983, p. 14.
GEERTZ, C. La interpretación de culturas. Colección de libros básicos. New York, 1973.
PETERS, T. y WATERMAN, R. En búsqueda de la excelencia. New York: Harper & Row, 1982.
OUCHI, W. Teoría Z. Reading mass: Addison-wesley, 1981.
ROBBINS, S. Comportamineto organizacional. Prentice-Hall Hispanoamericana, 1980.
MOORHEAD, G. Y GRIFFIN, R. Organizational behavior. Houghton Mifflin Company, 1989.
ESTADO DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL EN EL PERÚ
Max Tello
1. UN ESTADO DESESPERANTE
Que así es como se dice cuando uno pierde la esperanza, cuando siente que las cosas no mejoran ni van a
cambiar. Y este es el estado de los departamentos de comunicaciones de las agencias y empresas estatales.
Así los otrora innovadores y prósperos departamentos de informaciones y comunicaciones, que en algún
momento llegaron a ser gerencias y hasta viceministerios son hoy lánguidas oficinas donde sus ejecutivos
silenciosamente esperan los compases de procesos de privatización desconocidos y aleatorios.
En estos tiempos modernos cuando la conectividad y el globalismo en la construcción y presentación
de imágenes corporativas es de necesidad, nuestras empresas estatales se refugian en tenues programas
de comunicación interna intentando controlar un frente que se desborda en una frustración acumulada
durante veinte años.
La gran mayoría de nuestras empresas estatales se establecieron durante el régimen militar dentro del
concepto de un Estado de servicio público que cumpliera una función de proyección e integración
social. Aeroperú, Electrolima, Sedapal, Centromin, presentaban en la esencia de su política empresarial, este componente. Todas estas empresas se originaron en procesos de confiscación justificados por
una retórica del servicio, la soberanía y el desarrollo.
Es en el desgobierno de los años siguientes a la administración militar que estas empresas pierden la
unidad de criterios y políticas. Los nuevos gobiernos democráticos, enfrascados en la consolidación
del sistema democrático y en una agotadora lucha con el terrorismo no tuvieron capacidad de control
sobre un inmenso sistema estatal que quedó a merced de la improvisación, las posiciones personales y
la ambición.
Y en el contexto de los procesos de despolitización y escepticismo frente a las «organizaciones políticas» fomentados durante la última administración, las empresas estatales han entrado en un acelerado
proceso de desestructuración que las ha dejado sin recursos, sin personal y sin perspectivas.
En esta coyuntura nuestra investigación, Estado de la Comunicación por Sectores, ha arrojado interesantes datos respecto al estado actual de los procesos de comunicación organizacional. Se trata de un
esfuerzo conjunto realizado en el ámbito del CICOSUL (Centro de Investigación en Comunicación
Social de la Universidad de Lima) con los profesores Torres, Mendiburu y Struque de la especialidad
de Comunicación en las Organizaciones.
La metodología utilizada fue la consulta con expertos. Mes a mes gerentes y directivos de comunicaciones de los diversos sectores se dieron cita en la Universidad de Lima para intercambiar experiencias
respecto a su práctica comunicacional.
Los temas de las consultas fueron:
- Integración, planeamiento e implementación del sistema de comunicación.
- Políticas de comunicación e interrelación institucional.
- Recursos humanos, materiales y técnicos.
A continuación ofrecemos algunas reflexiones como consecuencia de estas reuniones.
La práctica comunicacional se origina en la intuición y buena voluntad de los comunicadores. La
investigación no es un quehacer presente en los departamentos. Tampoco es algo que esté en el modo
de pensar de los profesionales. Sus formaciones tan disimiles no les permiten tener un intercambio
teórico consistente sobre su práctica. El comunicador organizacional es en nuestro país un artesano
que no puede desarrollar un proceso de autoevaluación que tenga un aceptable rigor científico. Deja
esta tarea secundaria a los practicantes que pasan por sus oficinas, y en tanto producto de una «práctica» no le confiere la importancia debida.
Luego, sin investigación para la decisión, sin evaluación para orientar su ejercicio el comunicados está
a merced del talento y el oficio. Es más, un ejecutivo llegó a mencionar que sí hacían evaluación: la
agencia de publicidad les proporcionaba un servicio de evaluación de las campañas que realizaban. Es
decir, se confiaba ciegamente en el proveedor y se podía utilizar la evaluación como arbitrario sistema
de legitimación.
No es clara la posición del comunicador dentro de la empresa. Sus funciones pueden estar concentradas en un área o pueden dispersarse en dos o tres departamentos que en algunos casos, como en Petroperú,
tienen poca coordinación entre sí.
En las empresas estatales el talento de los individuos es muy importante para tomar posiciones. En
ocasiones las cualidades de un ejecutivo le sirven para expandir su autoridad mucho más allá de las
descripciones de puesto. Esta situación se ve favorecida por los vacíos producidos después de los
procesos de «racionalización» del sector público. Las funciones se distribuyen entre los que quedan,
salvando límites de especialización o competencia.
Luego, ante una situación tan delicada como los procesos de privatización, los jefes de comunicaciones más acometidos participaron activamente en los procesos tratando con los trabajadores, convenciéndoles de los beneficios de la privatización, de la ventaja de comprar acciones, captando postores,
informando a los posibles compradores. Estas actitudes les garantizaron su permanencia en el puesto
después de la privatización.
Pero los ejecutivos de comunicaciones menos competentes o entusiastas acataron las órdenes de no
declarar, se alejaron de los comités de privatización temerosos de perder sus posiciones y actuaron
como si el proceso no se diera.
En el análisis de los procesos de privatización se percibe el factor personal tanto en las políticas de los
comités de privatización como en las políticas de comunicación ante el proceso.
El personal de las empresas estatales expresa los síntomas de la coyuntura. Más de un jefe de comunicaciones habló de la caída moral de los trabajadores y la imposibilidad de cambiarla. Cómo promover
identificación con empresas marcadas con el signo del fracaso. Cómo promover espíritu de grupo,
integración, cuando de lo que se trata es de promover un desordenado «sálvese quien pueda» donde los
más limitados se quedan a sostener los escombros de su institución en salas vacías, ventanas rotas y
ascensores malogrados. Cómo presentar imágenes públicas de servicios, productos, espacios, personas, cuando el presupuesto para hacerlo por lo general es nulo y cuando no hay una instancia en la
empresa que tenga interés de hacerlo. Así, el público usuario llega a opinar respecto a la ventaja de
privatizar organizaciones no tan privatizables como un centro de investigación en energía nuclear, u
organizaciones que durante toda su historia fueron modelos de eficiencia, como un banco que siempre
estuvo a la vanguardia de su sector y que actualmente en la imagen pública empieza a adolecer de las
mismas fallas que otras empresas estatales.
El desorden comunicacional llega a romperlas más elementales normas de comunicación institucional.
En ocasiones la debilidad de los departamentos de comunicaciones es tal que están prohibidos de
expresarse en público, siendo solamente el Presidente o el Gerente General quienes pueden hacerlo.
En nuestro país no existe la eficiente figura del «vocero» tan común en los grandes conglomerados o
en las instituciones políticas de los países desarrollados. La debilidad es tal que las diversas áreas de las
empresas públicas emprenden desarticuladas acciones de comunicación sin poder ser controladas o
monitoreadas por los departamentos de comunicaciones. Igualmente sucede con las oficinas de comunicaciones de un Sector o ministerio y las de las empresas del sector.
Los funcionarios ministeriales no pueden controlar a los de las empresas. Es más, tienen muy poca
comunicación con sus colegas en estas. No faltó el ejecutivo que agradeció a la Universidad la posibilidad de reunir a los funcionarios de comunicación del Sector.
El concepto del profesional de comunicaciones suele ser operativo. Es el que «hace cosas», muy pocas
veces es concebido como político o estratega. En ese hacer cosas se enfatiza en las funciones más
tradicionales del comunicador: prensa institucional, organización de eventos, conferencias de prensa,
imagen de la gerencia, protocolo, registrar los acontecimientos.
Los usos de la tecnología suelen ser muy primitivos. Computadoras y equipos de video se reducen a
sus usos más elementales: procesador de palabras, registro de eventos institucionales. Otras funciones
como bases de datos, manejo de proyectos, publicación y edición por computadora, edición digital de
video, no son realizadas. Por lo general se subcontratan, cuando hay recursos para hacerlo.
Pero este dramático retrato del sector público va a enfrentarse con un paulatinamente creciente sector
privado que cada vez es más consciente de la importancia de las comunicaciones, pero dentro de una
perspectiva de racionalidad de mercado muy rigurosa.
El reconocimiento de las ventajas de la comunicación con el factor humano en la empresa y con los
usuarios o clientes es más notorio en las empresas multinacionales que empiezan a instalarse en el
nuevo contexto. Pero como veremos en otra ocasión, por lo general se trata de modelos para armar
pensados centralmente y que ignoran las diferencias culturales. Claro que en el nuevo contexto global
la diferencia cultural está condenada a sumergirse o desaparecer.
Estas primeras conclusiones referidas a las empresas estatales en nuestro estudio sobre el estado de la
comunicación por sectores llaman la atención respecto a cómo los cambios en el sistema económico
traen consecuencias directas en el quehacer de los comunicadores, ya sea dejándose caer junto al
sistema, participando activamente en su transformación o presentando las innovaciones hacia las cuales nos dirigimos.
2. LA ESPERANZA PRIVADA
Las comunicaciones en el sector privado son casi tan heterogéneas como las compañías. Cada empresa
las concibe, organiza e implementa de manera diferente, en un despliegue de estrategias cargadas de
experiencia, mitos y arbitrariedades. En general las empresas no tienen una práctica comunicacional
que se sostenga en un sistema de decisión gerencial, sino en la experticia y los recursos disponibles.
En nuestro contexto la discusión oscila entre los modelos transnacionales que intentan adaptar un
orden extraño pero eficaz y los modelos familiares cargados de la afectividad temerosa de un sistema
que no está en capacidad de enfrentar los cambios propios de una sociedad abierta en la que las relaciones se sostienen sobre intereses cada vez más concretos.
Los siguientes acápites de estas conclusiones ilustran algunas de las tendencias de desarrollo más
importantes en las comunicaciones de las empresas del sector privado.
Turismo: empresa afectiva y presión social
La comunicación es fundamental en la dinámica de las empresas del sector Turismo. Estas deben
enfrentar un continuo proceso de capacitación, lo cual significa charlas, seminarios, mesas redondas,
siempre pensando en prestar el mejor servicio al pasajero y en actualizarse sobre nuevos productos. Es
un mercado muy cambiante lleno de innovaciones, donde el tratamiento comunicacional con cada
cliente es especial y corresponde a sus necesidades específicas. Por lo general son pequeñas empresas
que se enfrentan a una de las manifestaciones más expresivas de la modernidad, pero que en las limitaciones de pertinencia de su formación profesional pueden perder la perspectiva de su práctica.
Son el caso más representativo de empresas constituidas por pequeñas o grandes familias que se debaten
entre el tono amical y las demandas de modernización de sistemas. Aquí los conceptos de eficiencia y
excelencia observados en otros contextos son una exigencia permanente, especialmente en las empresas
hoteleras. Pero la presión de una insatisfecha fuerza de trabajo no les permite desarrollar los servicios.
Sus comunicaciones se dividen en el mejor de los casos entre oficinas de Publicidad, Relaciones Públicas y Relaciones Industriales. Los retos son la recesión que supone desempleo y la pésima imagen
internacional del país.
Recesión y presión interna pueden ser condiciones casi incontrolables para los comunicadores. Sólo
los largos procesos de identificación con la empresa y la ausencia de perspectivas de trabajo pueden
detener el estallido de estas organizaciones. Es el caso del tradicional Hotel Bolívar o de Enturperú.
Durante 1992 a raíz de la regionalización de Enturperú se produjo una gran cohesión del personal.
Eran 1200 trabajadores que lograron que no se desintegrara la cadena hotelera.
Bancos: las estrategias agresivas
Un caso de modelo intermedio que intenta utilizar la identificación y la afectividad respecto a la empresa junto con la conformación de una agresiva fuerza de ventas que atraviese toda la organización es
el Banco de Comercio. Aquí Recursos Humanos y Mercadeo se encuentran estrechamente vinculados.
En el Arca de Mercadeo son 9 integrantes (6 son funcionarios, 2 son auxiliares, 1 manual) y 3 personas
contratadas más un promotor que da servicios. Normalmente aparte de eso, el área ha tenido unas 40 ó
45 personas, que son promotores contratados por épocas para hacer las campañas.
La política que se ha implantado en el banco, que viene desde hace más o menos cuatro años atrás, y
que nació justamente del Arca de Mercadeo es: toda persona que ingrese al Banco pasa primero por el
Area de Mercadeo. Y en este momento los mejores contadores, los mejores cajeros han sido promotores del Area de Mercadeo, y esto es algo que ha servido mucho para que la comunicación funcione.
Cuando sacan un producto, una campaña o una publicidad quien ha estado antes en el Arca de Mercadeo capta con mayor facilidad el mensaje y lo sabe transmitir.
La capacitación se realiza en la práctica, el trabajador que recién se incorpora al Banco acompaña y ve
cómo funciona el área, si hay un evento participa, si has que hacer una promoción también. Es una
política que ha dado un resultado excelente. Ultima mente hubo una emergencia y la necesidad de
conseguir promotores. Se llamó a promotores de cierta categoría para un trabajo en especial y llegaron
como ocho o diez personas de la calle y comparándolas con los promotores de casa se vio que la
diferencia era grande, que los de casa estaban mucho mejor preparados.
La agresividad empresarial no siempre significa masividad. Es más, puede significar proyectar la
direccionalidad de los servicios personales a los sistemas de comunicación, para lo cual se requiere el
desarrollo de sistemas de información. El Banco Mercantil, luego del congelamiento que conllevó la
amenaza de estatización de la Banca reinicia su estrategia en torno a la comunicación directa. Muchas
instituciones financieras tienen una amplia gama de información pero está desordenada, por lo tanto
una de sus metas es formar una base de datos que les permita identificar a sus clientes. Para poder
llegar a ellos de la mejor forma, mediante la comunicación directa, ya no utilizan mucho lo que es la
comunicación masiva, porque en la actualidad incurren en muchos costos y es menos efectiva que
llegar directamente al cliente. Así, normalmente se realizan reuniones de presentación y explicación
del producto o servicio.
En este banco el Departamento de Mercadeo o de Desarrollo Bancario y Marketing recién en el mes de
noviembre de 1991 asumió sus funciones, antes no existía; tiene un jefe y dos personas, una encargada de
la publicidad y la otra de lo que es marketing: apreciación del mercado y creación de nuevos productos y
servicios. Es otro caso en el cual las funciones de comunicación operan bajo un nombre diferente.A este
punto podemos concluir que en general en el sector privado hay dos demandas urgentes: el desarrollo
informático y los procesos de creación, desarrollo y difusión de nuevos productos.
La opción universitaria
En el camino hemos podido distinguir más aprecio por la formación universitaria entre los modelos
empresariales transnacionales y las grandes corporaciones que entre los modelos familiares. La carrera
universitaria de comunicaciones corresponde más a los sistemas de mayor estructuración que a las
pequeñas empresas familiares que no están dispuestas a crecer por temor a los riesgos que supone.
Es el caso del Banco de Lima, donde la dependencia respecto a las oficinas centrales del Credit Lyonnais
supone disponer de materiales que es necesario adaptar a las condiciones culturales locales. Por ejemplo videos sobre atención en ventanillas o sobre alimentación del personal. Estos deben analizarse y
rehacerse, para lo cual recurren a profesionales egresados de la Universidad. E incluso han iniciado
una línea de producción propia en video con la realización de un institucional sobre los cuarenta años
de la empresa. Es más tienen 6 profesionales universitarios en periodismo, publicidad y comunicaciones. Casos similares son los de Matsushita, Volvo Southern y otras empresas transnacionales.
La influencia japonesa
Otra tendencia actual es la que proviene de las estrategia de comunicación y gestión de las empresas
con influencia japonesa.
Por ejemplo en Hiraoka (casa comercial de venta de electrodomésticos perteneciente a la familia Hiraoka)
se da bastante importancia a las comunicaciones en las diferentes áreas de la empresa, tanto en el
aspecto técnico como en las ventas y con relación al mismo producto. Se realizan reuniones en las que
se determinan las estrategias a seguir, coordinando las diferentes áreas.
Cuando llega algún producto nuevo desde Japón o USA es sometido a consulta. Se investiga si es posible
de ser utilizado y se experimenta con los usuarios para ver si estos lo aceptan y lo consideran útil.
En el modelo de la moderna empresa detallista que recibe con beneplácito a los trabajadores y al
público, el personal es instruido para que esté atento a los gestos de los clientes, a los pequeños detalles
para luego transmitirlos a la empresa. Cada vendedor es una fuente de feedback.
La filosofía empresarial que sostienen les obliga a buscar el perfeccionamiento. En Hiraoka es importante que el trabajado sea parte casi familiar de la empresa; se toman en cuenta la personalidad y los
aspectos psicológicos, a diferencia de otras empresas que priorizan los conocimientos y luego, en
segundo plano, la persona humana.
Dan mucha importancia al tratamiento a personas de distintos estratos económicos, especialmente de
la clase media baja. Son bien tratados, se sabe que tienen limitaciones en el lenguaje y la tienda está
repleta de gente de la clase social media baja. Una persona de Villa El Salvador es diferente a una
venida de San Isidro e inclusive a una de Comas. Se indaga dónde vive el cliente y se le aconseja de
acuerdo a sus necesidades. Si reside, por ejemplo, en Villa El Salvador, se le recomienda comprar un
televisor a baterías, ya que en su zona de residencia suele haber racionamiento de la energía eléctrica.
La comunicación es permanente. La rutina de la empresa comienza antes de que abran la tienda: los
empleados llegan a las 8:30 a.m. y después de un buen desayuno realizan ejercicios físicos, luego el
aseo personal completo y al final algunos minutos de charla. Esta puede estar a cargo de un publicista,
un jefe técnico, un economista, o un invitado de Matusita, Philips, ADV. Estas charlas son diarias y
duran entre 15 y 40 minutos, de acuerdo a la importancia del tema.
La Matsushita Electric Company es una empresa que pertenece a una multinacional japonesa, que
produce y distribuye las marcas Panasonic, National y Technics. Opera en 120 países. En el Perú tiene
dos plantas, una en Lima y otra en Tacna, bajo el nombre de National Peruana y la comercialización la
realiza a través de la National Electrics del Perú.
La empresa tiende a dividir las áreas de responsabilidad, así hay una empresa que se encarga de producir y otra de comercializar, con razones sociales diferentes y hay una tercera empresa que fue creada en
1974 que es el Instituto Panasonic de Publicidad, que hace las funciones de una agencia de publicidad.
Esta última tiene dos áreas importantes, una de Publicidad y otra de Relaciones Públicas. Definen
cuatro públicos: uno interno, los distribuidores, los consumidores y las entidades del gobierno.
Dentro del programa de Relaciones Públicas tenemos también la Fundación Panasonic que fomenta la
cultura, las artes, el deporte, etc. y realiza una serie de obras y donaciones.
En el sector interno la responsabilidad es establecer la comunicación entre el personal, manteniéndolo
al tanto de todas las actividades, para consolidar una conciencia favorable respecto a la empresa.
En lo referente al público consumidor, se ha creado el Club Panasonic de la Amistad que cuenta con un
amplio local que sirve de marco para una serie de actividades programadas para retribuir la preferencia
del público. Así, se dan clases de cocina, ikebana, decoración, entre otras. Todos los que adquieren un
producto Panasonic son automáticamente socios y reciben además una revista que la empresa edita, en la
que se brinda consejos de belleza, de cocina, etc., a la vez que se introduce promoción de los productos.
Adhiriéndose a los esfuerzos por pacificar el país y con el interés de entablar una relación con sus
clientes que trascienda los vínculos comerciales, el Club organizó un concurso de pintura infantil «Por
la paz y la amistad». Se trata de que a través del Club puedan fomentarse ciertos valores. Las empresas
japonesas operan a partir de ciertos principios filosóficos, uno de ellos es que la empresa tiene que
devolver a la Sociedad lo que ella le ha dado, y en ese sentido el programa de Relaciones Públicas está
hecho para satisfacer al público.
Es común en las empresas japonesas tener una filosofía de trabajo, que se expresa en comportamientos
concretos. Por ejemplo una de las características de la Matsushita es tener todas las mañanas una
ceremonia matinal que comienza con el Himno de la Compañía y la lectura de los Siete Principios,
luego de esto una persona ofrece una breve charla sobre algún tenia de interés general. Esta ceremonia
dura 15 minutos y está dentro del horario de trabajo. Los primeros lunes de cada mes habla uno de los
gerentes y un trabajador perteneciente a cualquiera de los estratos de la compañía. Este es un criterio
muy japonés. Antes se hacía ejercicios físicos obligatoriamente, ahora es opcional en los cinco minutos previos al horario de trabajo. En general esto brinda varias ventajas: permite que todos se vean en
la mañana, es un saludable ejercicio, ayuda a vencer una serie de inhibiciones y finalmente brinda la
oportunidad de que todos puedan dar a conocer sus opiniones y tal vez personas de los más bajos
escalones de la compañía puedan hacer llegar sus opiniones a los más altos dirigentes.
Existe una política de trabajo, una filosofía del trabajo, mucho intercambio entre los países adonde
envían a su gente. Asimismo los círculos de calidad están en todas las áreas y son grupos de personas
que aportan sugerencias de cómo mejorar el trabajo de la oficina, no sólo el producto.
La respuesta a la apertura
En el contexto de la apertura al comercio internacional es muy importante la estrategia comunicacional
de las empresas peruanas respecto a la avalancha de productos importados con precios más bajos, ya
sea por el mercado formal o por el informal.
MAQUINARIAS es una empresa antigua que vende autos japoneses Nissan. Su producto es útil y conocido. Tienen una sub-empresa llamada MAQUISA dedicada a la venta de autos y cuyo personal es capacitado constantemente por técnicos japoneses que tienen un máximo manejo del producto. No cuentan
con más publicidad que la periodística y mantienen en el rubro automotriz un buen nivel de comercio.
En las condiciones actuales su argumento de mercado es:
- Hay automóviles importados con tecnología avanzada que no son los más adecuados para nuestra
realidad, tanto en su mantenimiento como en su pragmatismo.
El mercado se ve actualmente afectado por el contrabando, la gente prefiere comprar estos productos
que son mucho más baratos. Incluso aparatos distribuidos oficialmente están a un precio mucho menor: 40% menos.
Así se origina un problema no sólo a nivel de las empresas como Matsushita sino a nivel de distribuidores también. Es por ello que Matsushita ha creado un sello de garantía de 1 año para los productos de
línea blanca y de 2 años para los productos audiovisuales; también ha organizado un servicio de Lady’s
Panasonic las cuales explican a los clientes la correcta utilización de los productos adquiridos. Así la
gente compra el servicio y no el producto. Además Matsushita no da mantenimiento a los productos
que no tengan el sello de garantía, cosa que advierte en su publicidad.
3. LOS SISTEMAS DE COMUNICACIÓN INTERNA
No debe ser muy sencillo ser trabajador de una empresa pública o privada en el Perú. Probablemente el
ingreso nunca alcance para cubrir más allá de las necesidades básicas y las pequeñas innovaciones
terminen pareciendo extraordinarios cambios en una vida rutinaria dependiente del consumo televisivo
como prioritaria forma de entretenimiento y placer. El hombre medio, empobrecido y cansado sale a
satisfacer sus limitadas expectativas en el placer del consumo cotidiano en un supermercado lleno de
colores marketeros que para el efecto se le antoja Acapulco o Miami, su pasaporte a la sociedad de
consumo, a Occidente, al libre mercado.
En un país donde las alternativas críticas o son extremas o son vencidas, y donde la derrota de las
izquierdas no deja más esperanza, los mecanismos críticos no funcionan y las expectativas de cambios
estructurales son inmensas frustraciones. Luego, es muy difícil encontrar soñadores que reclamen
derechos, reivindiquen a los trabajadores o imaginen utopías. Los trabajadores interactúan en sus empresas en un contexto donde los sindicatos son débiles y no ofrecen soluciones, donde la supervivencia
en el trabajo es un asunto individual y precario.
El suelo tiembla bajo los argumentos de la racionalización del Estado, el ajuste estructural, la
privatización, eficacia y la competencia. Todos los niveles sienten mermar su seguridad. Hay que
adecuarse, acostumbrarse, resignarse.
Hoy más que nunca son necesarios los comunicadores para promover tal adecuación. Hay que convencer a muchos sobre las ventajas de partir y a los que quedan proporcionarles todas las gratificaciones
psicológicas posibles, porque las económicas demorarán en llegar.
Pese a estas circunstancias los trabajadores en el Perú no dejan de tener individualmente un conjunto
de expectativas respecto a sus empresas.
La seguridad en el trabajo, aquella aspiración tan poco lograda es continuamente mermada en nuestro
medio. Las empresas no hacen buenos negocios, están propensas a paros forzosos, no progresan o las
relaciones laborales no son claras. Las más modernas entran en procesos de automatización donde el trabajo
manual es reemplazado. Y las expectativas respecto al futuro, la jubilación y el retiro son dramáticas.
En un ambiente de escasez, frustración y agresividad las necesidades de respeto, consideración y reconocimiento no son satisfechas. El trabajo se convierte en un proceso impersonal donde el sujeto no
interesa. La persona, el ser humano se pierde de vista. La competencia inhibe el reconocimiento de las
virtudes del otro y la necesidad de posiciones empuja cruentamente a los mayores hacia la calle.
El trabajo se convierte en quehacer individual que hay que cuidar celosamente. Luego el trabajo en
equipo, el sentimiento de participación es mediatizado por la necesidad de proteger lo poco logrado.
Y es que en la crisis las oportunidades son escasas. La promoción, el progreso son aleatorios o arbitrarios. Y cada vez nos parece más lejano alcanzar los logros de nuestros mayores.
En este contexto las necesidades de comunicación de las empresas son un gran reto que afrontar.
Procesos de inducción
Un aspecto importante de rescatar en la industria y el comercio tiene que ver con el peso y prioridad
que las empresas asignan a los procesos de inducción para los trabajadores de la empresa y es una de
las tareas asignadas a la gente de comunicaciones, junto con el personal de capacitación. Los objetivos
y principios de la marcha empresarial deben estar bien interiorizados por cada uno de los trabajadores
de la empresa antes que entren en contacto con el público. En las evaluaciones al personal, igualmente,
las relaciones con el público y las formas de mostrar cómo se aplica la “filosofia” de la empresa es un
aspecto gravitante.
Los dueños de las empresas y los gerentes de las mismas son absolutamente conscientes que es por los
clientes que tienen vida sus empresas y tratan de que sus trabajadores interioricen esta realidad. El
proceso de inducción, más que una preparación para el desempeño del puesto tiene como objetivo
primordial entrenar al trabajador a atender al público, lo demás de su trabajo lo aprende, básicamente,
en el mismo puesto. Frases como «el cliente siempre tiene la razón» se explican bien cuando uno
analiza la lógica de los procesos de inducción y sus campañas de promoción.
Otro papel importante del proceso de inducción es el hacer sentir a los trabajadores parte de una
«familia», las relaciones de los dueños, de los jefes para con los trabajadores se enmarcan en una forma
paternalista de actuar. Todos somos familia y trabajamos en una empresa que ve por las familias de
todos; por lo tanto no puedes defraudar a «tu familia». Es en este marco que uno puede entender frases
como «acá no hay jefes, todos somos trabajadores», «la empresa es tuya y de tus compañeros de
trabajo». La empresa es consciente que la sensación de propiedad, unida a un sentimiento de pertenencia a un grupo fuerte, hace que determinados mecanismos, en no poca gente, les haga identificarse
mucho más con los objetivos propuestos.
Comunicación interna en un contexto inseguro
El Banco de la Nación presenta los mayores problemas de comunicación interna en su sector. A juicio
de los especialistas no hay comunicación adecuada entre los niveles superiores del Banco y el personal, esta falta de comunicación ocurre en ambas direcciones, es decir, desde los niveles superiores e
inferiores y viceversa.
La falta de una comunicación formal da lugar a la informal, la cual es en la mayoría de las veces
producto de la imaginación del trabajador, y es manipulada o distorsionada, esto sólo crea falsas expectativas e incertidumbres y malestar en los empleados del Banco.
En una organización muy burocrática los decisores conciben a los comunicadores como los nexos
entre la administración, la alta dirección y los trabajadores, la comunicación no es coloquial, tienen
mecanismos de comunicación que implican grandes distancias respecto a la Alta Gerencia del Banco y
la falla de comunicación genera una serie de problemas en el trabajador.
En 1992 hubo una reducción de personal muy fuerte, el año anterior tenían cerca de 8,500 trabajadores,
con la reducción quedaron 4,600 y para fines de año estaban en los 2,400 trabajadores aproximadamente. Siendo un organismo del Estado persistía la incertidumbre de si el Banco seguiría como estatal
o si se le quitarían funciones, o si pasaría a depender del Ministerio de Economía o a ser una especie de
Caja del Tesoro. Pero sea lo que fuera la información al respecto debería ser cubierta directamente por
sus comunicadores y el trabajador debería estar informado de lo que va a pasar, pero eso no sucede, los
empleados se enteran por la prensa o informalmente. Otro problema es que hay desconocimiento de
los objetivos propios del Banco se conocen parcialmente y no en todos los niveles, entre las mis mas
áreas no hay suficiente comunicación, hay recelo. Ante esta situación los comunicadores del Banco
decidieron que era necesario mejorar la imagen institucional, mejorar los productos evaluando el mercado, generar la identificación institucional y sobre todo, mejorar la política de personal que realmente
estaba muy deteriorada.
En el contexto de las medidas gubernamentales de reducción de sector público el Banco de la Nación
realizó muy poco trabajo para preparar al trabajador que iba ser invitado al Programa de Renuncias
Voluntarias y esto generó una serie de conflictos internos. El Departamento de Comunicación Social,
consciente de esta situación organizó un plan para ayudar a que el trabajador de Banco que iba a ser
invitado retirarse no lo hiciese decepcionado de la institución ni resentido, y de alguna manera ayudarlo a orientarse hacia algún interés o actividad futura. Se presentó una serie de alternativas y realmente
no se les dio la importancia necesaria. Finalmente se llevó a cabo el programa de reducción de personal
al cual se acogieron más personas que las que la administración esperaba. En algunos casos se fue el
personal que la administración necesitaba que se fuera pero en otros casos salió personal altamente
calificado, lo cual trajo después una serie de problemas al interior de la institución. El personal que se
quedó y no está igualmente identificado con el Banco, no tiene la misma actitud de trabajo ni deseo de
seguir aportando a la institución.
A la vez, y a pesar de los escasos recursos con que se contaba, se trató de mejorar el sistema funcional
haciendo que las comunicaciones administrativas fueran más ágiles en el Banco, se editó manuales de
comunicaciones escritas, por ejemplo el Manual de las Secretarias, el Manual del Jefe de la Sucursal o
Agencia, el Manual de Deberes y Funciones de cada trabajador. Mejoraron todos los sistemas de impresos al interior del Banco, y actualmente se están editando Boletines internos más dinámicos y
oportunos; de igual manera los Comunicados al personal son cada vez más frecuentes. Se ha
implementado vitrinas y murales para la comunicación interna del personal. En el sistema de eventos
se vienen preparando programas de motivación interna, Comunicaciones está trabajando directamente
con el Departamento de Capacitación para preparar al personal en informática, hay preocupación porque estos cursos motiven al trabajador. El efecto de estas acciones no se podrá medir en el corto plazo.
En todo caso su efectividad está supeditada a que se aclare el destino de la organización. Más aun, a
que los trabajadores que se quedaron recuperen la confianza en un contexto más estable. Y este es
definitivamente un efecto de largo plazoa.
Comunicación Interna y otras áreas
Es común que las funciones de comunicación interna se extiendan no sólo en las tradicionales áreas
dedicadas a las comunicaciones, dígase Relaciones Públicas, Comunicación Social, Organizacional o
Institucional, sino que en la diversidad de empresas y posturas organizativas se encarguen funciones
comunicacionales a los departamentos de mercadeo, relaciones industriales, relaciones humanas y
hasta organización y métodos.
La comunicación es de inconfesada trascendencia para los empresarios. La consideran demasiado
importante para dejarla sólo en manos de los «especialistas», luego no dudan en intervenir y tomar
decisiones no siempre tan profesionales. Y es que para muchos administradores y gerentes basta el
conocimiento común y su intuición para comprender uno de los procesos psicosociales más trascendentes de las sociedades modernas.
Una segunda postura es la de quienes al no comprender la complejidad del proceso la desestiman. Son
aquellos que establecen abismos entre la realidad y la investigación que intenta explicarla. Refugiados
en un pragmatismo conductista reaprenden de sus propios errores construyendo una magia que cada
vez es más difícil de creer. Pero implícitamente reconocen que su ejercicio es trascendente y por lo
tanto objeto de investigación y reflexión. Por ejemplo, en el Banco de Comercio un principio de comunicación interna es la comunicación oportuna. El área de comunicación interna le da mucho apoyo a
capacitación, ya sea para actualización o para refuerzo de las funciones. Organizacionalmente no hay
un área específica de comunicaciones, la comunicación interna es desarrollada por el departamento de
Recursos Humanos.
El área de Recursos Humanos tiene alrededor de 30 integrantes, comprende todo lo que es administración salarial, capacitación, bienestar. Tiene una serie de planes y actividades para bienestar del personal, comunicación y relaciones humanas. Se encargan de las comunicaciones internas, para lo cual hay
dos o tres personas encargadas. Otra área que tiene influencia en la comunicación es Organización y
Métodos. Desde allí se transmiten las órdenes de gerencia, las políticas y normas.
Usos del video
El video es un medio que se viene generalizando en los procesos de comunicación interna. Se usa en la
inducción, capacitación, identificación, registro, seguimiento de procesos.
En los Bancos se le emplea con fines de entrenamiento. Un caso especial es el del Banco de Lima,
donde los materiales tienen que pasar un proceso de adaptación entre la versión original proporcionada
por su sede francesa y la versión que puede ser utilizada con trabajadores locales.
Un uso original en el seguimiento de procesos es el video de control o feedback. En el IPSS se realiza
un tipo de indagación sui generis: se envía a un reportero y a un camarógrafo del Seguro sin identificarse como trabajadores de esa institución -e incluso se les envía con un logotipo de algún canal de
televisión- a un hospital o alguna oficina administrativa donde se gestionan pensiones. Allí averiguan
entre las personas que están siendo atendidas sobre la calidad del servicio.
Estos videos los ven las personas con cargos de decisión para proceder a corregir los defectos. Se ven
igualmente casos de corrupción que terminan con la intervención policial. En otros casos se indaga
verbalmente sin tomar ninguna nota, y luego se informa a la autoridad pertinente sobre los resultados
obtenidos.
Procesos de reducción
Las empresas del Estado que están en proceso de privatización y las empresas privadas que están
reduciendo personal sienten la obligación de preparar a sus trabajadores para desempeñarse en otras
actividades cuando se vean forzados a dejar la empresa; para esto realizan actividades comunicacionales
orientadas a dar información sobre la creación de empresas personales y familiares. Igualmente están
abocadas a preparar, mediante campañas, la reducción de personal y a convencer a los trabajadores de
esta necesidad, a fin de hacer más rentable la empresa y/o que sea más fácil su venta. El Estado brinda
al respecto un gran apoyo vía la COPRI (Comisión de Promoción de la Inversión Privada) y sus diferentes mecanismos de difusión para sensibilizar a los trabajadores y a la opinión pública.
4. LOS PROCESOS DE COMUNICACIÓN EXTERNA
De los múltiples procesos de comunicación de una empresa con el medio externo el más conocido es el
publicitario. Tanto así que en ocasiones se reduce a éste las necesidades de comunicación de una
organización. Evidentemente se trata del más público y atractivo, pero no del más complejo.
En general la publicidad es un proceso de comunicación cuyo control está en manos de la empresa, en
razón de su capacidad económica y la competencia técnica de su gestión. Pero una organización en sus
procesos de conservación y expansión dentro de un sistema social debe establecer innumerables relaciones con diferentes grupos y organizaciones del medio, los cuales no están precisamente bajo su
control. Con estos realiza una serie de intercambios en los que la organización favorece y es favorecida. En realidad una comunicación funcional con el medio externo supone la ejecución de un conjunto
de intercambios convenientes.
No se trata sólo de un público usuario o consumidor que demanda calidad y beneficio. La comunicación llega mucho más allá de la venta. El caso de Matsushita nos enseñó la importancia de entender las
comunicaciones después de la venta como un servicio público. La ganancia viene después, dice la
filosofía japonesa. Capacitación, participación del comprador, clubes de usuarios, entretenimiento,
son algunos de los recursos de esta paciente estrategia.
Se trata con comunidades que aspiran a que las empresas les brinden ingresos, conserven sus ecosistemas,
participen en mejoras cívicas, en el desarrollo, generen un medio estable, sin problemas o se constituyan en un orgullo para la comunidad.
Dónde es más notorio el caso de «pueblo chico-empresa grande» que en países como el nuestro donde
las organizaciones enclavadas en contextos urbanos o rurales muy limitados y pobres se convierten en
polos de desarrollo de una ciudad, un departamento y hasta de una región. Historias similares escuchamos de los comunicadores de las empresas mineras, públicas, privadas y transnacionales, quienes
partían de la inevitable premisa de entender el compromiso con el desarrollo regional como condición
de necesidad para su quehacer particular. Las regiones dependían de las empresas. Probablemente
estas en sus orígenes habían actuado desconsideradamente con su equilibrio ecológico, pero en el
presente las condiciones han cambiado: la preocupación ecológica es prioritaria. La transparencia en la
acción enfrenta una opinión pública cada vez más exigente, públicos que en su interrelación pueden
ser funcionales o altamente destructivos para las organizaciones.
Proveedores, competidores y gremios exigen igualmente definiciones a las empresas. Los primeros,
según los tiempos, compiten por sus encargos o se hacen de rogar para cumplirlos. Los segundos
pueden mantener actitudes amistosas y solidarias o belicosas y destructivas. Los terceros, organizados
o no, demandan posiciones comunes frente a otros factores de la producción, frente al gobierno o
frente a otros gremios.
La apertura del mercado y la sociedad en general trae consigo un cambio en las reglas de juego para la
interacción entre las organizaciones. De una sociedad cerrada, protectora de monopolios y hegemonías
hemos pasado brutalmente a una sociedad abierta en la que el libre juego de la oferta y la demanda crea
las condiciones para que muchas dependencias se rompan y las organizaciones establezcan relaciones
verdaderamente convenientes para ellas. Se genera un nuevo mercado para las imágenes empresariales. Los proveedores deben convencer respecto a la eficiencia, servicio y buenos productos. Los compradores se esmeran en mostrarse apetecibles para los primeros: en tanto que se muestren exitosos,
dignos de crédito y confianza, serán considerados buenos compradores y gozarán de las mejores condiciones.
La competencia es abierta y no sólo entre las empresas locales sino con la creciente penetración de
multinacionales que no sólo introducen productos y capital, sino que también implantan sistemas que
ponen en cuestión nuestras habituales formas de proceder. Desde la privatización de aerolíneas y mineras estatales hasta la reproducción de todas las técnicas del merchandising para promover productos
importados en nuestros supermercados, el calmado mercado nacional ha entrado en una vorágine donde sólo los más fuertes sobrevivirán. Aquí lo importante es mostrar el producto, el servicio, el atractivo, la innovación, la oferta de un mundo que no estábamos acostumbrados a vivir. Nuevamente los
comunicadores están en la batalla por ganar los diversos públicos. Diseñando estrategias de introducción de nuevas marcas de automóviles, servicios de AFPs, seguros, bancos, supermercados, ventas
directas, por correo o por teléfono. El contexto aparentemente consumista no es el más propicio. La
innovación se produce en medio de una gran recesión y una medrante violencia.
Los bancos recurren a finas estrategias de ahorro en costos publicitarios, lo importante es el servicio y
la relación directa con los clientes. Es el tiempo de las bases de datos, lleguemos a la persona, aprovechemos la enorme riqueza de información acumulada. Visitémoslos, hablemos, quien llega primero
recoge el saldo.
En tiempos de crisis de las instituciones políticas otros grupos de presión cumplen sus funciones. Los
gremios empresariales toman conciencia de que entre el desgobierno final del periodo anterior y la
presencia tecnocrática del presente es necesario expresar sus posiciones. Entonces se preocupan no
sólo por participar del poder político sino por crear sus imágenes en la opinión pública y por legitimar
su discurso ante ésta.
Y finalmente se trata de intereses y proyectos políticos provenientes de diferentes esferas de poder
nacional, regional o local, del ejecutivo y el legislativo, del municipio y la región. Y con todos estos
contextos debe comunicarse la empresa, bregando por no afectar su medio ni ser afectada por éste.
En esta tupida red de intereses no basta con tener buen tino, es necesaria una mirada a la realidad
cotidiana desde la sutileza de quien por formación entiende el poder y el espíritu de tiempo por detrás
de las palabras. La función consultiva del comunicador, sostenida en su capacidad para interpretar los
acontecimientos, para distinguir la dinámica del poder, es necesaria para posicionar su organización en
el entreverado contexto de los grupos de presión.
Así, en esta complejidad de procesos, la comunicación externa es algo mucho más complejo que los
manejos del sentido común o del talento creativo de los publicistas. Es gestión y sistema, es el entendimiento de una de las variables más trascendentales de la modernidad.
RELACIONES PUBLICAS,
MOVIMIENTOS POPULARES Y TRANSFORMACIÓN SOCIAL
Cicilia M. Krohling Peruzzo
1. MOVIMIENTOS POPULARES Y RELACIONES PÚBLICAS
Hace aproximadamente una década se vienen desarrollando de forma más visible en Brasil nuevas
posibilidades para las relaciones públicas. Ellas trascienden con más vigor, de los mundos empresarial
y gubernamental -aunque estos siguen siendo sus campos de actuación predominantes- al mundo de
las organizaciones y movimientos populares.
Así, hasta hace más o menos diez años las relaciones públicas eran concebidas teóricamente y practicadas
mayoritariamente como instrumental al servicio del capital, de los gobiernos y de la hegemonía de las
clases dominantes. Mas la sociedad es dinámica y acompañando a los cambios que vienen ocurriendo en
el interior de la sociedad brasileña a las relaciones públicas también les llegó el momento de cambiar.
Hoy teórica y prácticamente es posible hablar de relaciones públicas populares, o comunitarias, orgánicas
o de clases subalternas. O sea, de un trabajo de relaciones públicas comprometido con los intereses de los
segmentos sociales subalternos organizados, o en un sentido más amplio, con el interés público.
Hablar de relaciones públicas populares o comunitarias significa hablar de «nuevas» relaciones públicas.
«Nuevas» en el sentido de estar comprometidas con la realidad concreta y con las necesidades e intereses
mayoritarios de la población sufrida, imposibilitada de disfrutar de los derechos plenos de la ciudadanía.
Por tanto las relaciones públicas populares implican por un lado estar informado del status-quo y al
mismo tiempo creer en la transformación social. O sea, es un mirar disconforme en el sentido de no
conformarse, no aceptar la realidad de la opresión a que está sujeta la mayor parte de la población
brasileña. Opresión ésta que se refleja en las condiciones de miseria, en la carencia de vivienda digna,
en la desnutrición de un tercio de la población brasileña, en la falta de salud, el aumento del número de
niños y niñas de la calle y tantas otras cosas que afectan a la vida. Un dato que refleja bien esa situación: según investigación de la ONU, Brasil ocupa la 51ª posición mundial en términos de desarrollo
humano (considerando expectativa de vida, grado de alfabetización y poder adquisitivo de la población), seguido de Paraguay que está en la posición 52.
Pero en la dinamicidad de la sociedad ella va creando mecanismos de negación, la antítesis a la situación de desigualdad social. En el transcurso de los años varios exponentes (personas, movimientos
sociales, organizaciones no gubernamentales, segmentos de la Iglesia Católica, segmentos universitarios, algunos partidos políticos, algunos órganos públicos, etc.) se van incorporando en torno a las
luchas en defensa de la vida.
En el centro de este proceso es que se forjan los movimientos sociales populares, los cuales van desarrollando acciones colectivas en favor del interés público, de los intereses de la mayor parte de la población.
Estos movimientos, en última instancia, luchan por el acceso a los bienes de consumo colectivo (en el
campo de la educación, de la salud, de la vivienda, etc.), bienes necesarios ala propia vida, a los cuales
todo ciudadano tiene derecho. En suma significa la reivindicación al derecho de participación de la
población en la riqueza socialmente producida, así como al derecho de participación política.
Por otro lado, las manifestaciones en defensa de la vida vienen ganando amplitud mundial. Por ejemplo, la defensa de la preservación del medio ambiente, de la paz, de los derechos de la mujer, de los
derechos a la individualidad, de participación política, etc. Son valores antiguos pero que vuelven a ser
actuales. Son valores emergentes y no predominantes ni hegemónicos, pero que conviven y están
ayudando a componer una nueva realidad. En el fondo hay una reacción a todo lo que atenta contra la
vida, la dignidad y el bien común (violencia, corrupción, autoritarismo político, destrucción de la
naturaleza, degradación de las condiciones de existencia y otros).
En Brasil estos y otros valores también están presentes. Varias instituciones, personas, movimientos
populares están involucrados en todo un proceso contra las diversas formas de negación de la vida. Entre
esas fuerzas destacamos los movimientos sociales populares por representar «nuevas» organizaciones.
Nuevas no en el sentido de que no hayan existido antes, pues movimientos de esa naturaleza existen a lo
largo de la historia de la humanidad. Pero nuevos para aquel momento histórico, o sea a finales de la
década de los 70, durante la fase final de un periodo marcado por más de dos décadas de un régimen
militar autoritario que bloqueó cualquier iniciativa crítica y organizativa de la sociedad civil, y por otro
lado porque poco a poco va forjando estructuras sociales y valores innovadores. Nacen a partir de «los de
abajo», de las bases o de la población empobrecida y se organizan por fuera e independientemente de los
canales tradicionales de participación como los sindicatos y los partidos políticos, así como de otras
instituciones privadas o públicas. De hecho, ocupan un espacio diferente de aquel ocupado por los partidos y sindicatos en cuanto vías abiertas a la canalización de los intereses de la sociedad.
No obstante recordemos que para algunos hablar de movimientos sociales actualmente sería algo del
pasado porque tales movimientos habrían acabado, etc. En nuestro parecer esa cuestión envuelve una
gran complejidad.
La sociedad civil continúa viva en su movimiento. Lo que ocurre es que los movimientos populares han
pasado por momentos diferenciados. En una primera fase ocupan espacios públicos para denunciar y
reivindicar. Fue el momento de las grandes manifestaciones públicas. Después se dedicaron mucho a
su propia organización. Se crearon centenas de asociaciones, grupos, comisiones, etc. Las actividades
son más localizadas y se hacen esfuerzos para la fortificación del nivel interno que implica
conscientización, formación política, acciones colectivas para la solución de problemas o carencias en
los barrios, etc. Es más o menos por esa fase que algunos se apresuran a decretar la decadencia y hasta
el fin de esos movimientos populares.
No obstante hay indicadores de que se estaba produciendo una transformación de actuación y de calidad,
reflejada en las circunstancias de un momento político que ya posibilitaba más libertad de expresión y de
organización. En cuanto se discutía la retracción de los movimientos populares en algunas partes, como
en el caso del Estado de Espíritu Santo, Brasil, ellos se estaban articulando en organizaciones más amplias. O sea, no se quedaron en micro-organizaciones. Sintieron la necesidad de articulación y así fueron
surgiendo federaciones. Federación de Asociaciones de Moradores a nivel de municipio por ejemplo. Y
más que eso. En 1987/88 fue constituida la FAMOPES - Federación de Asociaciones de Moradores y de
Movimientos Populares de Espíritu Santo, formada por las propias organizaciones de base que congregan asociaciones y movimientos populares de todo el Estado de Espíritu Santo.
Este movimiento tiene una tercera fase, bastante candente en el inicio de los años 90, cuando los
movimientos tratan de lograr más competencia, se perfeccionan en campos de su actuación. Por ejemplo conocer los mecanismos de elaboración del presupuesto municipal o de la planilla de costos para el
transporte colectivo.
Los movimientos populares tratan de adquirir más competencia para poder participar más efectivamente discutiendo proyectos, presionando y posiblemente preparándose para pasar a proponer proyectos, o sea, buscan adquirir competencia para negociar mejor con el Poder Público, para intervenir
mejor en el proceso de construcción de la realidad.
Volvamos a la cuestión de las «nuevas» estructuras sociales que se están gestando en el ámbito de los
movimientos populares. Estas se caracterizan por: a) Núcleos de socialización (clubes de madres,
grupos de jóvenes, etc.). Es un espacio donde las personas se encuentran. Por ejemplo a partir de ahí las
mujeres pasan a extrapolar su acción dentro de los límites del hogar. Pasan a convivir, discutir y procurar soluciones para sus problemas de orden familiar y comunitario. b) Núcleos económicos (cooperativas, asociaciones de productores, etc.). Donde se gestan experiencias de trabajo, de producción y de
gestión colectiva y/o experiencias autogestionarias de unidades productivas. c) Núcleos políticos (asociaciones de moradores, federaciones de asociaciones, etc.). En este nivel se gestan y se administran
proyectos reivindicatorios colectivos. Son experiencias que además de ejercitar una cierta «administración local» (barrio), también favorecen el aprendizaje de relacionarse con el Poder Público, la Prefectura, por ejemplo, pero lo que es más importante, lo hacen a través de sus entidades representativas,
(y no más a través de personas aisladamente) e introduciendo prácticas participativas colectivas y
pluralistas. d) Núcleos culturales (grupo de teatro, movimiento negro, etc.). En este nivel hay todo un
movimiento de recuperación de la historia e identidades así como de creación y recreación de valores
en el campo de la cultura.
En cuanto a los «nuevos» valores: una sociedad cercenada en su libertad de expresión y organización de
repente desarrolla valores como la noción de participación directa. La población introduce una forma
directa de actuar, sin intermediarios, en el ámbito de las asociaciones, en los barrios y en los municipios.
Administra sus propias organizaciones a través de directivas elegidas democráticamente, con mandato
temporal y poder delegado. En sus organizaciones todos pueden hablar, discutir, proponer, votar, decidir
y ayudara ejecutar. Los concejales al parecer no atienden todos los reclamos y necesidades de la población y ella pasa a actuar directamente, pasa a relacionarse de forma directa con el Poder Público.
Otro valor muy presente se refiere a la noción de derecho. El derecho a la vivienda, el derecho a la
salud, el derecho a la educación, como derecho colectivo y público. La satisfacción de ciertas carencias pasa de una percepción en tanto derecho individual al derecho colectivo, de persona humana y de
todas las personas que están en la misma situación.
Hay además valores como el de la participación de la mujer (que quiebra el tabú de su «vocación» /
obligación limitada al hogar), de reacción a la violencia contra las mujeres, de autonomía (que significa la búsqueda de gran parte de los movimientos de caminar en forma independiente, sin la tutela de
organismos públicos, partidos y otras instituciones), de solidaridad y de gratuidad. A pesar del mundo
competitivo e individualista en el que se insertan, los movimientos populares evidencian que existe
mucha gente que hace mucho en beneficio de sus semejantes y del interés público, sin que esto se haga
por dinero o poder. Por el contrario, llegan a gastar de su propio bolsillo prestando servicios en su
tiempo libre.
Estas son modificaciones emergentes en el plano de los valores culturales, de la sensibilidad y de estilo
de acción en el ámbito de la sociedad civil. No son hegemónicos, como no lo son los movimientos
populares, pero están sí luchando por la participación, libertad, igualdad y solidaridad, en otras palabras, por el derecho a la vida.
Todavía los movimientos populares recientes en Brasil, a pesar de ser fragmentarios y no predominantes en el conjunto de la sociedad evidencian una lucha no sólo por la democratización política y cultural -las que, por otro lado, van conquistando en la práctica- sino más fundamentalmente por la democratización económica. Colocan muy claramente reivindicaciones por el acceso al consumo de las
riquezas socialmente producidas en la forma de acceso a bienes de consumo colectivo, como la escuela, la posta médica, el transporte, etc. Sin embargo existen movimientos más ligados a las condiciones
más generales de vida como el medio ambiente, movimientos más dirigidos a la defensa de los derechos de la persona humana, movimientos en torno de las desigualdades más explícitas en lo tocante a
la etnia y al sexo, como el movimiento negro y el feminista.
Este es uno de los campos en el cual las relaciones públicas populares pueden contribuir en la transformación social. Bajo el punto de vista teórico no basta transponer al campo de lo popular el instrumental
de las Relaciones Públicas «tradicionales». Hay que hacer adaptaciones. Implican sobre todo una opción política y una opción metodológica fundamentadas en la democracia y en la dialogicidad (en la
perspectiva de Paulo Freire).
2. PRINCIPIOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS POPULARES
Relaciones públicas populares o comunitarias son aquellas comprometidas fundamentalmente con la
transformación de la sociedad y con la constitución de la igualdad social. Ellas tienen que ver con una
concepción del mundo y con una concepción del hombre que
a) crea en el hombre, en su potencialidad de constituir una sociedad justa y libre.
b) Que perciba la desigualdad social, las contradicciones de clase y quiera el bienestar, la plenitud de
los derechos de ciudadanía para todos los hombres.
c) Que crea en las posibilidades de cambio y en la sociedad civil como gestora de cambio y de nueva
hegemonía.
d) Implican una interdisciplinariedad entre varios campos del conocimiento y de la acción
político-educativa.
e) Que se realicen de modo orgánico al interés público y preferencialmente insertas en experiencias
concretas y cimentadas en la metodología de una educación popular liberadora.
Que favorezcan la acción colectiva, la autonomía, la participación en el poder de decisión, la
corresponsabilidad (tanto para las prácticas participativas como por la implementación de políticas
públicas en conformidad con las necesidades e intereses de la comunidad) y, claro, respetando la dinámica propia de los movimientos donde se insertan.
En el movimiento comunitario o en otras organizaciones populares y sindicales las relaciones públicas
se concretizan de modo intrínseco. No es algo externo, de fuera e independiente, sino como parte
intrínseca del movimiento. En este sentido ellas no van a estar enfrente ni atrás del movimiento, sino
juntas y constituidas en su dinámica.
2.1 Interdisciplinariedad.
Una vez insertas en el proceso de los movimientos populares y sindicales las relaciones públicas se
realizan de modo interdisciplinar o sea correlacionadas con otras áreas de comunicación y con otras
áreas de conocimiento. En el campo de lo comunitario, de lo sindical, etc., es difícil aislar las actividades de comunicación en relaciones públicas, en periodismo, en propaganda, etc. Ahí se habla y se
practica comunicación. Del mismo modo es difícil también separar la comunicación del servicio social, de la sociología, de la política, cte. Estas áreas, en la práctica concreta, se constituyen recíprocamente. No se superponen unas a las otras, pero se complementan y necesitan recíprocamente, en una
acción conjugada. Si observamos bien veremos que lo real no se constituye fragmentariamente. Es una
totalidad. A veces nosotros somos educados a ver y a trabajar lo real de forma fragmentaria.
3. CAMPOS DE ACCION
En tanto ciudadanos nosotros, profesionales de las relaciones públicas, también tenemos el derecho y
el deber de contribuir a la realización de la ciudadanía en todas las personas de nuestro país o de todo
los países que aún no la tiene asegurada. Y entendemos ciudadanía no sólo como tener lo derechos de
participación política asegurados legalmente, de tener derecho de ir y venir, sino también el derecho de
participar en la construcción de la sociedad y de usufructuar con igualdad de los bienes de esa misma
sociedad.
En esta perspectiva las relaciones públicas pueden ser concretizadas en una gran gama de instituciones. Vamos a precisar tres campos:
Primero: sea cual fuera la organización para la cual trabajamos (sea empresa privada, órgano público o
de cualquier otra institución) podemos ocupar espacios abiertos por las contradicciones. A pesar de las
limitaciones, previsiblemente existentes, siempre hay actividades, proyectos y programas en los cuales
podemos hacer algo en pro del interés genuino de los públicos o del interés público.
Segundo: en las organizaciones que se guian por los intereses del bien común y/u orgánicas a los
movimientos sociales populares, como en las Organizaciones No-Gubernamentales, por ejemplo.
Tercero: dentro de los propios movimientos u organizaciones sociales populares y sindicales1. Ahí en
tanto miembro (sin vínculo laboral), asesoría (voluntaria o remunerada) o como profesional contratado, es posible hacer un trabajo comprometido poniendo sus conocimientos y las técnicas de las relaciones públicas al servicio de los mismos.
4. RELACIONES PÚBLICAS POPULARES AL NIVEL DE LAS POSIBILIDADES
Las relaciones públicas populares, o de contramano2, pueden ser efectivizadas en acciones que impliquen conscientización, movilización, adhesión, organización y cohesión en el nivel interno de los
movimientos: que contribuyan al planeamiento de las actividades y en la realización de eventos, investigaciones, producción de instrumentos de comunicación, etc., que faciliten la conquista de aliados a
través de una comunicación eficiente con los espacios públicos y con la sociedad como un todo; que
favorezcan la conquista de espacios en los grandes medios de comunicación de masas; que establezcan
una relación adecuada con los órganos del poder público y con otras instituciones de la sociedad.
Explicitando mejor, en el ámbito de lo popular las relaciones públicas pueden contribuir 3:
a) En el levantamiento del conjunto de la situación, o el diagnóstico para subsidiar la acción a ser
implementada.
b) En el planeamiento, de preferencia participativo, de las actividades, inclusive para la implementación
de programas o políticas públicas.
c) Al incremento de la comunicación y articulación dentro del propio movimiento y para con otros
movimientos similares.
d) En la obtención de informaciones para los movimientos populares y su efectiva democratización
dentro de los mismos.
e) En el establecimiento de relaciones adecuadas con organismos de la sociedad civil: los medios de
comunicación masivos, iglesias, entidades de asesoría, ONGs, así como con especialistas individualmente, tales como ingenieros, periodistas, abogados y pedagogos4.
f) En el establecimiento de relaciones adecuadas con los partidos políticos, cámara de ediles y otros
órganos de los poderes ejecutivo y judicial.
g) En la elaboración de carteles, fajas, periódicos murales, boletines, programas radiofónicos, correspondencia, videos, etc.
h) En la organización de eventos educativos, culturales, y de ocio (cursos, seminarios, exposiciones
artísticas, festivales, torneos, fiestas, etc.) los cuales pueden favorecer la organización y la acción
colectivas.
i) En la preparación y aplicación de investigaciones de opinión.
j) En la selección de medios adecuados para encaminar las reivindicaciones en los órganos competentes.
k) En la preparación de las reuniones y entrevistas colectivas.
l) En la documentación de la historia del movimiento.
Esas son algunas de las posibilidades de empleo de las técnicas de relaciones públicas en el campo
popular y serán viabilizadas, claro, siempre de acuerdo con los objetivos y necesidades de cada caso
específico.
5. DE LOS OBJETIVOS
Los objetivos globales de las relaciones públicas al participar de las batallas de los sectores organizados de las clases subalternas van a estar en la base de los objetivos de los propios movimientos, los
cuales en este momento de coyuntura se presentan como:
a) satisfacción de las necesidades inmediatas de acceso a la riqueza de la sociedad, sea la mejoría en las
condiciones de vivienda, la instalación de una posta médica, mayores salarios, etc.
b) La conquista de la ciudadanía: participación política, económica y cultural.
c) La ampliación de su hegemonía en el conjunto de la sociedad.
6. RELACIONES PÚBLICAS POPULARES AL NIVEL DE LA PRÁCTICA
En los inicios de los años 90 ya podemos ver críticamente la práctica de las relaciones públicas en el
ámbito de los movimientos sociales, dado que se han realizado varias experiencias con o sin la presencia de un profesional de las relaciones públicas.
Una primera constatación es la carencia de relaciones públicas comprometidas con los intereses de los
segmentos subalternos organizados de la sociedad. Existen experiencias pero no son predominantes.
Podríamos hacer una correlación con la medicina preventiva, la cual nos parece ser una salida, algo
extremadamente benéfico a la sociedad, sin embargo no es mayoritaria porque el juego de intereses, la
forma como el sistema de salud y la sociedad están estructurados no la favorecen. Algo semejante
puede estar ocurriendo con las relaciones públicas.
Segundo, las relaciones públicas y la comunicación como un todo tienen un papel fundamental dentro
de los movimientos colectivos, no obstante no vienen siendo utilizadas en todo su potencial. De hecho
hay una carencia de utilización por los movimientos populares y sindicales, de técnicas de relaciones
públicas y de comunicación en general. Y más que eso, muchas veces son utilizadas de manera incompetente. Se valoriza más la comunicación grupal que los medios de mayor alcance. Falta osadía en
incrementar la comunicación, en experimentar nuevas formas y vehículos comunicativos. A veces los
instrumentos de comunicación que se producen no son interesantes. Los espacios posibles en los medios masivos son sub-utilizados, tampoco se cultiva buenas relaciones con la prensa. Faltan acciones
encaminadas a la formación de conceptos favorables a las organizaciones populares en la sociedad,
para conquistar nuevos aliados.
Tercero: las dificultades que devienen de las relaciones de conflicto de intereses, a veces hasta de
confrontación por ejemplo entre organizaciones populares y órganos de poder público o entre segmentos dentro de las propias organizaciones. A partir de motivaciones que pueden ser de orden personal,
partidario, económico, de posición político-ideológica, etc. se pueden establecer relaciones de conflictos en las cuales predominan esos tipos de intereses en detrimento de los intereses y necesidades
comunitarias. No obstante existen experiencias en las cuales se respeta el pluralismo y las diferencias,
se negocia, se hace lobby tratando de avanzar en la conquista de realizaciones de interés colectivo.
Cuarto: Cuando las relaciones públicas populares se realizan a partir de la inserción en los movimientos, tomando parte de sus dinámicas y cuyas acciones están en conformidad con los objetivos, tácticas
y estrategias de los propios movimientos, no hay una absolutización del profesional de relaciones
públicas. El se convierte en uno de los facilitadores de la acción colectiva que democratiza su saber
especializado come portavoz y niega la figura de las relaciones públicas como mediador aislado.
Quinto: Actualmente en Brasil se amplían las posibilidades de un trabajo en relaciones públicas comprometidas con los intereses de las organizaciones populares. En un sentido más amplio, con el interés
público ¿Por qué? Por el proceso de democratización creciente de la sociedad. Por ejemplo: experiencias de gestión democrática del Poder Político local o sea de Prefecturas dirigidas por persona de
tendencias progresistas, así como otros órganos públicos, que favorecen la participación popular y
están comprometidos con un trabajo serio, no clientelístico ni paternalista, buscando atender las necesidades de las comunidades y colocando el interés público por sobre todo.
Así, los desafíos están lanzados. Están colocados por la propia sociedad en su dura realidad, y simultáneamente, por el proceso de negación de esa misma realidad que ella misma construye. En el centro de
toda esta temática está la cuestión de la ciudadanía. Una ciudadanía que realice la participación de la
persona humana en tanto sujeto que piensa, propone, discute, decide, construye y disfruta. Y los profesionales de las relaciones públicas, aun en tanto ciudadanos, con un saber especializado, pueden dar su
parcela de contribución en la construcción de una sociedad que supere la degradación humana y la
desigualdad social, y desarrolle una cultura democrática y a la propia democratización económica,
política y cultural.
NOTAS.1.
Asociaciones de Moradores, Centro de Defensa de los Derechos Humanos, Sindicatos, Grupos de Mujeres, etc.
2.
Expresión utilizada en el último capítulo de nuestro libro «Relaçoes Públicas no Modo de Produçao Capitalista»
publicado en primera edición en 1982.
3.
Tratado originalmente en Perusso, 1988 y 1989.
4.
Aquí, como un ítem a seguir, significa la búsqueda de aliados, mucho más importante en el proceso de conquista de
apoyo y espacios para lograr los objetivos.
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