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ASOCIACIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Escuela Labovitz de Negocios y Economía, Universidad de Minnesota Duluth, 11 E. Superior Street, Suite 210, Duluth,
MN 55802
Comportamiento proambiental del consumidor: el papel del contexto y las emociones
Cesare Amatulli, Universidad LUISS Guido Carli, Italia
Alessandro M. Peluso, Universidad de Salento, Italia
Matteo De Angelis, Universidad LUISS Guido Carli, Italia
Richard P. Bagozzi, Universidad de Michigan, EE.UU.
Isabella Soscia, Escuela de Negocios SKEMA, Francia
Gianluigi Guido, Universidad de Salento, Italia
La sustentabilidad es la cuestión central para el bienestar de las personas, pero las empresas a menudo no saben
promocionar ni vender los productos “verdes”. Este informe demuestra que la utilización de contextos negativos en la
comunicación activa un sentimiento de vergüenza en los consumidores, que a su vez los lleva a elegir productos verdes
y desarrollar actitudes a favor del medio ambiente.
Referencias:
Cesare Amatulli, Alessandro M. Peluso, Matteo De Angelis, Richard P. Bagozzi, Isabella Soscia, y Gianluigi
Guido (2015),"Consumers’ Pro-Environmental Behaviors: the Role of Framing and Emotions"
(“Comportamiento Proambiental del Consumidor: el papel del contexto y las emociones”), in NA - Advances in
Consumer Research Volume 43, eds. Kristin Diehl and Carolyn Yoon, Duluth, MN: Association for Consumer
Research, Pages: 449-450.
URL:
http://www.acrwebsite.org/volumes/1019493/volumes/v43/NA-43
Nota sobre derechos de autor:
Los derechos de autor de este informe pertenecen a la Asociación de Investigación del Comportamiento del
Consumidor. Para obtener permiso para copiar o utilizar este material, ya sea en parte o en su totalidad, se
ruega contactar al Centro de Derechos de Autor en el siguiente enlace:
Comportamiento proambiental del consumidor: El papel del contexto y las emociones
Cesare Amatulli, Universidad LUISS, Italia
Matteo De Angelis, Universidad LUISS, Italia
Alessandro M. Peluso, Universidad de Salento, Italia
Isabella Soscia, Escuela de Negocios SKEMA, Francia
Richard P. Bagozzi, Universidad de Michigan, EE.UU
Gianluigi Guido, Universidad de Salento, Italia
orientados a la no sustentabilidad, las personas sienten cierta
RESUMEN EXTENDIDO
Las empresas están desarrollando cada vez más productos
vergüenza que incrementa sus actitudes proambientales. Además, el
verdes (es decir, sustentables para el medio ambiente) con el fin de
estudio analizó si la disposición de los consumidores para generar
atraer a los consumidores y lograr el apoyo de la sociedad en
empatía con otras personas (empatía como rasgo) reducía el efecto del
general (Olsen y otros, 2014). Aún así y a pesar de la importancia
contexto utilizado para generar el sentimiento de vergüenza y para
mundial de la sustentabilidad ambiental, se conoce poco sobre los
generar las actitudes proambientales de los individuos.
factores que podrían determinar la eficacia de las estrategias de
En el Estudio 1 utilizamos un tipo de contexto como variable
comunicación. De este modo, la cuestión de cómo deben darse a
independiente, las elecciones de los encuestados como variable
conocer los productos sustentables para obtener la preferencia de los
dependiente, el orgullo y la vergüenza como factores mediadores, y la
consumidores es un área de consulta poco investigada.
preocupación por el medio ambiente como factor moderador.
Este informe analiza cómo las empresas pueden utilizar
Analizamos un modelo de mediación moderado utilizando el Macro
diferentes contextos en la comunicación de sus productos para
PROCESS SPSS (Hayes 2013). Haciendo un análisis de regresión
generar distintos efectos en el comportamiento del consumidor y en
del sentimiento de orgullo en función del tipo de contexto utilizado, la
sus actitudes a favor del medio ambiente. Primero demostramos que
preocupación por el medio ambiente y su interacción de estos
la comunicación de productos verdes que enfatiza los efectos sociales
elementos, observamos una interacción muy poco significativa entre
positivos del comportamiento sustentable con el medio ambiente (es
el tipo de contexto y la preocupación por el medio ambiente (p > .50).
decir, un contexto positivo) activa el sentimiento de orgullo, mientras
Haciendo un análisis de regresión del sentimiento de vergüenza en
que si se enfatizan los efectos sociales negativos del comportamiento
función del tipo de contexto utilizado, la preocupación por el medio
no sustentable con el medio ambiente (es decir, un contexto negativo)
ambiente y su interacción con estos elementos, además del efecto
se activa el sentimiento de vergüenza ((Bagozzi y otros,
1999;
negativo del tipo de contexto (b = --.53, p < .001) y el efecto positivo
Mizerski 1982; Soscia 2013, Tracy y Robins 2007). Además,
de la preocupación por el medio ambiente (b = .25, p = .02),
demostramos que el contexto negativo es más efectivo que el positivo
encontramos un tipo de contexto significativo identificado
para influenciar el comportamiento y la actitud sustentables de los
ecuación como x, de interacción de la preocupación por el medio
consumidores.
ambiente. Un simple análisis del resultado indicó que, cuando la
en la
Dos estudios independientes evalúan los efectos del contexto
preocupación por el medio ambiente era baja (M – 1SD), el tipo de
positivo respecto del contexto negativo en las elecciones y actitudes
contexto no tenía efecto en el sentimiento de vergüenza (b = --.23, p =
sustentables con el medio ambiente de los consumidores. El Estudio
.22). A la inversa, cuando la preocupación por el medio ambiente era
1 explora los efectos del contexto del mensaje en las elecciones
alta (M + 1SD), la lectura de un escenario desarrollado dentro de un
sustentables para el medio ambiente. Manipulamos el contexto a
contexto negativo inducía a un mayor sentimiento de vergüenza que
través de situaciones de compra hipotéticas que implican la
la lectura de un escenario en un contexto positivo (b = --.83, p <
adquisición de un producto verde, y luego observamos el efecto de
.001). Para analizar si el sentimiento de vergüenza transmite o no este
esta manipulación en la tendencia a elegir esa opción. Además,
efecto de interacción en la elección, evaluamos los efectos que tiene
también evaluamos si los sentimientos de orgullo y vergüenza
el sentimiento de vergüenza en la elección del producto, a la vez que
influyen en ese efecto, y si los efectos directos e indirectos del
controlamos el tipo de contexto.
contexto del mensaje en la elección del producto están influenciados
sentimiento de vergüenza en la elección realizada que fue positivo y
por la preocupación personal del consumidor por el medio ambiente.
significativo (b = .65, p = .002), mientras que el efecto del tipo de
El Estudio 2 demuestra que, cuando se expone a la gente a estímulos
contexto utilizado no fue significativo (p > .20). Más importante aún
Observamos un efecto de este
fue que observamos un efecto indirecto significativo (b = --.16, 95%
Además, el análisis reveló un efecto indirecto significativo del
CI = --.47, --.02) en el tipo de contexto identificado en la ecuación
contexto en las actitudes proambientales, originado por el sentimiento
como x, de preocupación ambiental en la elección realizada por el
de vergüenza, que fue negativo y significativo (b = --.20, 95% CI = -
sentimiento de vergüenza. El análisis también reflejó efectos indirectos
-.42, --.06), confirmando así que la comunicación orientada a la no
condicionales. Cuando la preocupación por el medio ambiente era
sustentabilidad genera un sentimiento de vergüenza más fuerte en
baja (M – 1SD), la lectura de un escenario en un contexto negativo en
comparación con la comunicación orientada a la sustentabilidad, y a
lugar de un escenario en un contexto positivo, no tenía un efecto
su vez aumenta las actitudes proambientales del consumidor. Por el
significativo en la elección (b = --.15, p > .05). Por el contrario, cuando
contrario, el mismo efecto indirecto generado por el orgullo no era
la preocupación ambiental era alta (M + 1D), un escenario en un
significativo (b = .04, p > .05).
contexto negativo inducía a un mayor sentimiento de vergüenza que un
escenario positivo (b = --.54, 95% CI = --1.29, --.15).
Nuestros estudios demuestran que los mensajes dentro de un
contexto negativo influyen más en los consumidores para que estos
En el Estudio 2 evaluamos un modelo de mediación moderado y
prefieran productos amigables con el medio ambiente que los
utilizamos el Macro PROCESS SPSS (Hayes 2013). Primero
mensajes en un contexto positivo. Este efecto está mediado por el
realizamos un análisis de regresión del sentimiento de orgullo en el
sentimiento de vergüenza, que parece ser un disparador emocional
contexto utilizado; los resultados revelaron un efecto positivo del
clave en la comunicación sustentable.
contexto en el sentimiento de orgullo, de tal manera que, comparado
aumentar
con la comunicación orientada a la no sustentabilidad, una
consumidor por los productos verdes, los comercializadores
comunicación contraria, es decir orientada a la sustentabilidad,
deberían desarrollar estrategias de comunicación que se centren en
aumentó el sentimiento de orgullo (b = .40, p = .013). También
las consecuencias negativas relacionadas con el comportamiento no
realizamos un análisis de regresión del sentimiento de vergüenza con
sustentable.
las
actitudes
y
En consecuencia, para
preferencias
proambientales
del
la misma variable independiente demostrando un efecto negativo tal
que, comparado con una comunicación orientada a la sustentabilidad,
un tipo de comunicación orientada a la no sustentabilidad generó más
vergüenza en los participantes (b = --.61, p < .001). En segundo lugar,
realizamos un análisis de regresión de actitudes proambientales en
ambos sentimientos: orgullo y vergüenza (es decir, los mediadores),
además del contexto, la empatía y la interacción entre ellos. Los
resultados demostraron un efecto positivo y significativo del
sentimiento de vergüenza (b = .33, p = .002) y del sentimiento de
empatía
(b = .51, p < .001) en las actitudes adoptadas.
Más
significativo aún resultó el análisis que demostró un contexto
significativo identificado en la ecuación como x, de interacción de la
empatía (b = --.27, p = .04). Para comprobar esta interacción más
fehacientemente, analizamos este efecto directo en niveles de empatía
condicionales. Cuando el nivel de empatía era bajo (M – 1SD), la
comunicación orientada a la sustentabilidad y no hacia la no
sustentabilidad, aumentaba las actitudes proambientales de los
consumidores (b = .37, p = .04. Por el contrario, cuando el nivel de
empatía era elevado (M + 1SD), las actitudes de las personas no
variaban en función del tipo de comunicación, es decir, si ésta estaba
orientada a la no sustentabilidad o a la sustentabilidad (b = --16, p =
.39).
Advances in Consumer Research
Volumen 43, ©2015
Comportamiento Proambiental de los consumidores: El papel del contexto y las emociones
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