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 #067 – 2012
DOI: 00000000000000000
ISSN 0000-0000
pp. 00 - 00
ONGDs y DESCENTRALIZACIÓN INFORMATIVA.
ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS ONLINE DE LAS ONGDs CON MATRIZ
FUERA DE GALICIA.
Carmen Costa Sánchez, Doctora en Comunicación por la Universidad de Santiago de Compostela y profesora de Narrativa Audiovisual y de
Guion de la Universidade da Coruña.
Resumen:
La web se ha convertido en una herramienta de comunicación externa imprescindible para cualquier organización, especialmente para
las Organizaciones No Gubernamentales para el Desarrollo (ONGDS), que, por definición, buscan la colaboración social. El presente
trabajo aborda las estrategias de comunicación online desarrolladas por 25 de las ONGDs integradas en la Coordinadora Gallega de
ONGDs para el Desarrollo, en concreto, aquellas que tienen su matriz ubicada fuera de la Comunidad Autónoma de Galicia (España).
El objetivo es el de conocer cómo viven la tensión central-local con respecto a la matriz en los recursos online que emplean, determinar
si han adaptado sus canales de comunicación externa online a la realidad autonómica gallega de modo independiente o integran las
distintas acciones y programas en un único flujo comunicativo.
Los resultados muestran una tendencia hacia la centralización en el empleo de la página web, de las redes sociales y de la publicación
de las informaciones.
Palabras-clave: ONGDs; comunicación externa; web; centralización.
1. Introducción. ONGDS y Comunicación Externa.
El Tercer Sector surge para la producción de bienes relacionales que cubren una amplia gama de necesidades, que no pueden
ser satisfechas ni con bienes privados ni con bienes públicos (Donati, 1997). Las ONGDs son una forma de acción colectiva
integrada en el Tercer Sector que, siguiendo a Aguilar (2001), se constituyen de manera formal (organizada) con objetivos
altruistas y metas públicas generales.
La necesidad de incorporar la función de comunicación de forma institucionalizada y profesionalizada en las ONGDS es incluso
superior a la de otros tipos de organizaciones. La comunicación interna les permite ya no sólo hacer circular la información por
los canales formales establecidos, sino también y especialmente, crear unión y sentido de equipo, además de consolidar la
cultura corporativa y desarrollar el orgullo de pertenencia. Dichas funciones cobran especial relevancia en un perfil de
organización que trabaja con una serie de finalidades no lucrativas y orientadas al servicio social, pues sus miembros serán los
principales embajadores de su mensaje, de su filosofía de actuación y de sus valores.
1 A nivel externo, precisan darse a conocer. Dichas organizaciones dependen, en cuanto a su financiación, de las donaciones de
otros miembros/ entidades de la sociedad, además de las realizadas por las instituciones públicas, por lo que no solo la
presencia, sino también la visibilidad de sus acciones cobra especial relevancia.
Para Etkin (2012), las entidades sin fines de lucro tienen un proyecto institucional que se sostiene interna y externamente a partir
de ciertas estrategias de comunicación planificadas o no. “Esto significa que la comunicación agregará valor al proyecto
institucional que propone. No es casualidad que la mayoría de las ONG con elevada visibilidad pública, estén dando cada vez
más importancia a la comunicación ya que ésta promueve el logro de su misión” (Etkin, 2012: 58).
Uno de los vehículos para darse a conocer a nivel externo es la publicidad, pero otro no menos importantes es la publicity, esto
es, las relaciones con los medios de comunicación.
Según López Rey (2006: 153), “de cara a la sociedad en general es necesario controlar la información que se facilita y cuidar una
imagen pública de la que depende en gran medida la captación de recursos, tanto económicos como humanos, y por tanto la
legitimidad de la acción de la ONGD”.
En estudios recientes se demuestra la profesionalización de dicha función mediante la consolidación de la presencia de
departamentos de comunicación en este tipo de entidades. De acuerdo con la investigación de Arroyo, Martín y
Mamic(2010:142),“tanto en España como en Argentina la gran mayoría de las ONG(80%) cuenta con un departamento de
comunicación”, un 100% en particular, en el caso español.
1.1. Estructura territorial de las ONGDs en España
El grado de centralización en la estructura territorial de las ONGDs españolas es elevado. De media, cada organización tiene
presencia en 9 comunidades autónomas, a través de sus sedes o delegaciones autonómicas, pero el 85% tiene su sede u oficina
central en Madrid y el 10% en Barcelona (CONGDE, 2011).
Su despliegue territorial les permite realizar actividades y proyectos a nivel autonómico y local; reclutar voluntariado que desee
colaborar en los mismos, dar visibilidad a su identidad y valores, así como presentarse a las convocatorias de ayudas de las
entidades públicas autonómico-locales que les ofrece la posibilidad de obtener nuevos fondos.
Según el desglose de fondos 2010 (CONGDE, 2011), la mayoría de los mismos tiene origen en la Administración pública central
(Públicos nacional), pero resulta bastante significativo lo recibido desde la Administración pública descentralizada (Públicos
descentralizada).
2 Fuente: Elaboración propia.
En Galicia no tienen la sede central ninguna de las organizaciones de la CONGDE, y de las 46 ONGDs integradas en la
Coordinadora Gallega de ONGDs para el Desarrollo, 21 tienen su sede en la Comunidad Autónoma Gallega.
Oficina central en Galicia 21 Si 25 No Fuente: Elaboración propia.
El presente artículo pretende conocer cómo están planteando sus estrategias de comunicación online este conjunto de ONGDs
con sede central fuera de Galicia, pero con presencia (delegación) en el territorio autonómico. Las preguntas que se abren a este
respecto son múltiples:
!
Cómo se organiza la estrategia online? Tienen una web propia e independiente para los contenidos relativos a la
sede en Galicia?
!
Disponen de perfiles en redes sociales conjuntos o divergentes?
!
Hasta qué punto se detecta la tensión local-central en sus estrategias de comunicación en la Red?
2. Metodología. Hipótesis de partida.
3 Las ONGDS agrupadas en la Coordinadora Gallega de ONGDs para el Desarrollo agrupa a las principales ONGDs que actúan a
nivel de la Comunidad Autónoma de Galicia. De las 46 ONGDs asociadas, más de la mitad (25) tienen su sede u oficina central
fuera de la Comunidad Autonómica de Galicia. La hipótesis de la que partimos en el presente trabajo indica que:
Las ONGDS con matriz fuera de Galicia priorizan lo central frente a lo local en su estrategia de comunicación
externa en la Red
Si la hipótesis de partida se confirma, las ONGDs con presencia en Galicia, estarían obviando los públicos y el entorno de uno de
sus ámbitos de actuación, perdiendo la oportunidad de mejorar su presencia y visibilidad en la Comunidad Autónoma.
Para el estudio de esta cuestión, se han analizado las páginas web de las ONGDs agrupadas en la Coordinadora Gallega de
ONG para el Desarrollo1, con sede central fuera de Galicia, un total 25 páginas web de ONGDs que trabajan en el ámbito de la
cooperación al desarrollo, la acción humanitaria y de emergencia, la educación para el desarrollo y la incidencia política con
presencia en Galicia.
Perfil
Número
Ámbito actividad
Soporte
ONGDs
25
Galicia
Páginas web
Tabla 1. Muestra de estudio. Elaboración propia.
Se ha optado por el estudio de las webs porque en la actualidad se han convertido en una plataforma básica para este tipo de
organizaciones, una ventana al mundo desde la que darse a conocer y ayudar a gestionar su actividad.
Según se demuestra en la investigación de Arroyo y Martín (2011), en España, el 100% de las entidades analizadas tiene página
web y un 76,9% de ONGDs consideran la web como una herramienta de trabajo imprescindible, mientras que apenas un 7,69%
la consideran un instrumento de trabajo al mismo nivel que otros.
Para realizar el análisis de contenido, se configuró una herramienta diseñada al efecto que estuvo configurada por los siguientes
ítems:
Nombre
Datos Identificativos
Provincia de ubicación en Galicia
A Coruña
Lugo
Ourense
Pontevedra
Tipo jurídico
Asociación
Fundación
Antigüedad
Dictadura
1
La lista de organizaciones estudiadas puede consultarse en
http://www.galiciasolidaria.org/contenido.php?idget=ongd_integradas
4 Transición
Boom
Estabilidad
Datos Análisis Web y Proximidad Geográfica
Web
No tiene
Remite a web estatal
Espacio local en web estatal
Remite a web local
Twitter
No tiene
Local
Estatal
Facebook
No tiene
Local
Estatal
Persona de contacto medios
No tiene/ No aparece
Estatal
Local
Área de Comunicación/ Noticias
No tiene
Sí tiene
Ámbito de las últimas noticias emitidas (las de portada de Sección)
No tiene
Local
Galicia
Estatal
Internacional
Tabla 2. Tabla de análisis empleada. Elaboración propia.
El período de estudio abarcó del 25 de Marzo de 2013 al 8 de Abril del mismo año, dos semanas en las que se realizó el trabajo
de campo pertinente.
3. Resultados.
Los resultados que se exponen nos ofrecen, por un lado, una radiografía de las ONGDs que trabajan en Galicia y, por otro, el
retrato de las estrategias de información online que dichas entidades están aplicando a nivel Galicia. Ambas cuestiones se
interrelacionarán en los momentos oportunos.
3.1. Provincia
5 Teniendo en cuenta la provincia donde se ubica la principal delegación de la organización en Galicia, se observa que es la
provincia de A Coruña aquella donde más entidades desarrollan su principal actividad, seguida de la provincia de Pontevedra. Se
trata de las provincias más pobladas de Galicia, donde se ubican los principales núcleos empresariales y políticos de la
Comunidad Autónoma, por lo que no es de extrañar que hayan sido las elegidas para el desarrollo de la actividad.
Las provincias de Lugo y Ourense detectan una presencia más baja de este tipo de organizaciones.
3.2. Tipo jurídico
Desde el punto de vista jurídico, una ligera mayoría de las ONGDs con delegación en Galicia son fundaciones (13) frente a las
asociaciones (12).
La esencia de la ONGD asociación es que está conformada por personas, por un conjunto de voluntades que participan en la
vida pública dentro de la organización y a través de ella. De ahí, la tendencia a atribuir a las asociaciones un cariz democrático
que las diferencia de las fundaciones, caracterizadas por una estructura organizacional más piramidal, en cuya cumbre se
encuentra el Patronato de la fundación.
ONGDs con delegación en Galicia por tipo jurídico Fundacion 12 13 Asociacion Fuente: Elaboración propia.
3.3. Tipos de páginas web
Sólo una de las 25 ONGDs analizadas carecen de página web, lo que supone que la web se ha convertido en un canal de
comunicación externo fundamental para este tipo de entidades.
La mayoría (16 sobre 25) remite la información sobre la delegación o delegaciones en Galicia a una web central, es decir, los
contenidos relativos a la Comunidad Autónoma no disponen de un espacio propio e independiente, sino que se integran en un
flujo de contenidos centralizado y conjunto.
6 Presentan una web independiente para su delegación en Galicia solo cuatro ONGDs, mientras que le reservan un
espacio/sección propia a la delegación gallega en la web central otras cuatro organizaciones.
Por lo tanto, la mayoría de las ONGDs cuya matriz está fuera de Galicia no les ha conferido a sus delegaciones un estatus
independiente en su estrategia de comunicación externa, canalizando desde la web de la sede central el flujo de información
hacia sus públicos nacionales y locales.
Estrategias web de las ONGDs-­‐matriz fuera de Galicia 16 14 12 10 8 16 6 4 4 2 4 1 0 Web central Espacio local en web central Web Local No tiene Fuente: Elaboración propia.
Teniendo en cuenta además el tipo jurídico, son las ONGDs-fundaciones quienes desarrollan su estrategia de comunicación
online desde una web central (11 de las 16), mientras que las asociaciones presentan una web local o reservan un espacio
específico en la web central para las informaciones relativas a la Comunidad Autónoma.
Esto se relaciona con uno de los aspectos diferenciadores entre la ONGD-asociación y la ONGD-fundación: mientras que en las
asociaciones, los socios ejercen control sobre la organización y la sienten como suya, en las fundaciones, resulta más
conveniente una gestión desde la sede que centralice los procesos organizativos, mejor que una estructura más delegada o
dispersa (López Rey, 2006).
7 Estrategia web de la ONGD-­‐Fundacion 12 11 10 8 6 4 1 2 1 0 0 Web Central Web Local Espacio Local en Web Central No tiene Fuente: Elaboración propia.
Estrategia web de la ONGD-­‐Asociacion 5 5 4 3 3 3 2 1 1 0 Web Central Web Local Espacio Local en Web Central No tiene Fuente: Elaboración propia.
3.4. Perfil en la red social Facebook
La incorporación a las redes sociales como parte de la estrategia de comunicación externa todavía no es una tendencia absoluta.
Cinco de las veinticinco ONGDs analizadas carecen de presencia en dicha red social.
8 Por otra parte, han desarrollado un perfil para la delegación y otro para la central, solo dos de las veinticinco entidades
analizadas. La tendencia predominante es a un perfil único en la red social donde pueden tener presencia las acciones de las
delegaciones a nivel Galicia.
Uso de Facebook 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 17 5 1 Facebook Central Facebook Local 2 Ambos Ninguno Fuente: Elaboración propia.
3.5.Perfil en la red social Twitter
La red de microblogingTwitter se ha convertido en apenas dos años en una fuente informativa de relevancia para los medios de
comunicación (Cobos, 2010). Sin embargo, en una comparativa con Facebook, su incorporación al servicio de la comunicación
de las ONGDs es todavía más bajo. Así, carecen de Twitter7 de las 25 entidades analizadas.
En una estrategia similar al empleo de Facebook, se prioriza un único perfil de Twitter, mientras que solo una ONGD combina el
empleo de un perfil de la central y otro de la delegación, así como solo una entidad presenta perfil local en exclusiva.
9 Uso de Twi<er 16 16 14 12 10 8 6 4 2 0 7 1 Twitter central 1 Twitter local Ambos Ninguno Fuente: Elaboración propia.
En líneas generales podemos hablar de un uso centralizado de las redes sociales contempladas, así como destacar la carencia
de perfil en la red de microblogging de un cupo importante de entidades analizadas.
3.6.Presencia de área de Comunicación/ Noticias
La presencia de un área dentro de la web dedicada a noticias/actualidad o comunicación se ha asentado como una estrategia
mayoritaria.
Las ONGDs son conscientes de que una de las funciones de la web es la difusión de información externa, con lo que aprovechan
la web para darse a conocer hacia el exterior y para mantener relaciones informativas con los medios.
Presencia de Área de No?cias 1 Si 24 No Fuente: Elaboración propia.
10 3.7. Persona de contacto para los medios de comunicación
Se revisaron los contactos específicos para medios de comunicación, así como su ubicación a nivel central/local o ambos.
Los datos indican que no se puede localizar a la persona de contacto en medios a través de las webs en la mayoría de los casos,
mientras que en la comparativa local/central, las informaciones de contacto de los responsables de prensa aparecen
mayoritariamente a nivel central o, en una opción minoritaria, a ambos niveles: el contacto a nivel central y el contacto a nivel
autonómico-local.
Persona de contacto con los medios 12 12 10 10 8 6 3 4 2 0 0 Central Local Ambos Ninguna Fuente: Elaboración propia.
3.8. Ámbito geográfico de la información
Contabilizadas las informaciones de Portada (o Portada de Sección), en el área de Noticias de las webs analizadas en su
conjunto, sobresale la convivencia entre los contenidos a nivel España y Local, por tanto lo local también tiene presencia en las
informaciones de las ONGDs con matriz fuera de Galicia.
11 Ámbito geográfico de las informaciones 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 17 13 11 4 2 Fuente: Elaboración propia.
Esto es así, por el peso que le otorgan las webs locales y los espacios locales en web central, puesto que si analizamos con
detenimiento el ámbito de las informaciones en las webs centrales, se descubre el predominio de las informaciones relativas a
Nacional e Internacional, pasando lo Local a un segundo plano.
Ámbito geográfico de la información en las webs centrales 16 14 12 10 8 6 4 2 0 15 9 4 2 1 Fuente: Elaboración propia.
4. Conclusiones.
12 La web se ha convertido en uno de los canales más presentes en la estrategia de comunicación externa de las ONGDs, mientras
que todavía están en proceso de incorporación y optimización de las redes sociales.
Carecen de perfil en ambas redes sociales (Facebook y Twitter) cinco de las veinticinco entidades analizadas, siendo más bajo el
empleo de la red social Twitter que, sin embargo, se ha incorporado al catálogo habitual de fuentes de información de los medios
en la actualidad (Cobos, 2010). A esto hay que añadir que las redes sociales se han convertido en un canal de comunicación
habitual de la gente joven, con lo que las ONGDs están desaprovechando la oportunidad de relacionarse con uno de sus
públicos más importantes.
Al margen de las apreciaciones de conjunto, la hipótesis de partida se confirma: Las ONGDS con matriz fuera de Galicia priorizan
lo central frente a lo local en su estrategia de comunicación externa en la Red, y por lo tanto:
!
Plantean mayoritariamente una web única a través de la que canalizan sus flujos informativos externos hacia
ciudadanos y medios. El control de las informaciones que se dan a conocer en esa web central se realiza desde la
matriz de la entidad.
!
Desarrollan un único perfil para la entidad a nivel de redes sociales (en concreto, Facebook y Twitter).
!
La persona de contacto para los medios de comunicación (cuando aparece la información) se encuentra en la sede u
oficina central.
!
Se priorizan las informaciones a nivel Nacional e Internacional, especialmente si se ha optado por una web central (el
impacto de lo Local aumenta en las webs independientes o los espacios reservados a lo Local en la web central).
Según el tipo jurídico, son las ONGDs-fundaciones las que más han centralizado su estructura comunicativa de modo que el
control de la organización ejercido desde el patronato coincide asimismo con un control de la comunicación ejercido desde la
central.
Todo ello implica que la descentralización a nivel de organización estructural de la entidad no se corresponde con una
descentralización comunicativa. El equilibrio central-local está decantado hacia lo central, desde donde se ordenan las políticas
comunicativas online de la entidad.
Con ello se está desaprovechando el empleo de una estrategia que combine lo Local con lo Central, de modo que la delegación
territorial se corresponda asimismo con una delegación comunicativa. De esta manera se potenciarían las relaciones con los
públicos locales, entre ellos los medios de comunicación, por lo que las posibilidades de impacto de sus informaciones se
multiplicarían (teniendo en cuenta que en España existe una red de prensa autonómica/local cuantitativamente muy numerosa y
que muchas de esas cabeceras son líderes en su región).
Según explican Túñez y Guevara (2009), el interés está en lo cercano porque en la construcción del temario:
-­‐
se produce una revaloración de la proximidad geográfica como elemento determinante;
-­‐
se jerarquizan, dentro o vinculados a ellas, nuevos actores sociales con relevancia ajustada a ese ámbito territorial;
-­‐
y se valorizan los escenarios de acontecimientos informativos en función de que estén dentro de ese ámbito y actúen
en ellos los actores relevantes en ese territorio.
La desatención hacia lo Local en sus estrategias informativas ya había sido apuntada en un ejercicio de autocrítica desde el
propio sector. En el Informe Los medios de comunicación y las ONGD: Situación Actual y Retos (CONGDE, 2007), se recogen
algunas de las líneas de actuación recomendadas para propiciar una mejora en las estrategias de comunicación de dichas
13 entidades. En primer lugar, respecto de las ONGDs de menor tamaño, se recomienda sacar partido de la ventaja que supone, en
ciudades de mediano y pequeño tamaño, trabajar con medios de la zona, es decir, con medios locales. Además, se recalca el
potencial que supone Internet para las ONGD de menor tamaño o con menos recursos destinados a comunicación, las cuales a
través de la red pueden diseñar páginas web modernas, atractivas, accesibles e interesantes en las que difundir información
sobre su trabajo y la cooperación para el desarrollo. En segundo lugar, en el marco del análisis DaFo efectuado en dicho estudio,
en el apartado de oportunidades y retos, se indica que las ONGDs deben potenciar sus relaciones con medios de comunicación
locales y regionales. Y textualmente se concluye (CONGDE, 2007: 68): “Hay vida más allá de El País y de los grandes focos de
actualidad informativa. No perdamos de vista la importancia de otros medios, y en particular, los de ámbito local y autonómico”
como asignatura pendiente.
Una estrategia online que otorgue mayor importancia a lo Local puede suponer un primer paso en este sentido.
5. Bibliografía
Aguilar, S. (2001). "Movimientosociales y cambio social. ¿Una o varias lógicas de acción colectiva", REIS, 30, pps. 29-62.
Arroyo, Isidoro y MARTÍN, Rebeca (2011). “La utilización de Internet en la comunicación expresiva de las ONG: Estudio
exploratorio comparativo entre Argentina y España”, en Zer, Vol. 16, nº 31, pps. 243-263.
Arroyo, Isidoro, MARTÍN, Rebeca, MAMIC, Ivana (2010). “Los Departamentosde Comunicación de las ONG. Investigación
comparativa entre Argentina y España”,enTelos, 85, pp. 130-143.
Cobos, Tania Lucía (2010). “Twitter como fuente para periodistas latinoamericanos”, en Razón y Palabra, Vol. 73, disponible en
http://www.razonypalabra.org.mx/N/N73/Varia73/33Cobos_V73.pdf [10/04/13]
CONGDE (2011). Informe de la coordinadora sobre el sector de las ONGDs 2011, disponible en:
http://informe2011.coordinadoraongd.org/uploads/Informe_Anual_de_la_Coordinadora_ONGD_2011.pdf [18/05/13]
CONGDE (2007): (2007): Los medios de comunicación y las ongd: situación actual y retos, Madrid: CONGDE. Disponible en:
http://www.mediosysida.org/download/publ1.pdf [10/04/13]
Donati, Pierpaolo. “El desarrollo de las organizaciones del Tercer Sector” en Reis 79 (1997), pps.113-141.
Etkin, Eugenia (2012). Comunicación para organizaciones sociales: de la planificación a la acción, Buenos Aires: La Crujía.
López Rey, José Antonio(2006). El tercer sector y el mercado: conflictos institucionales en España, Madrid: Centro de
Investigaciones Sociológicas (CIS).
Soria Ibáñez, María del Mar (2011). La comunicación en las ongs españolas: la influencia de internet en el modelo estratégico de
relaciones con los públicos, Universidad de Málaga. Disponible en:
http://riuma.uma.es/xmlui/bitstream/handle/10630/4581/TD%20de%20Maria%20del%20Mar%20Soria%20Iba%F1ez%20maqueta
da.pdf;jsessionid=F84AF7DC464D1F0D238EA36C2F282610?sequence=1
14 Túñez, M. y Guevara, M. (2009). “Framing por proximidad como criterio de noticiabilidad: la curva de las ausencias”, enRevista
Latina de Comunicación Social, vol. 12, núm. 64, 2009, pps. 1030-1044.
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