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“30 Claves para
entender el poder”
Treinta claves para entender el poder. Léxico
de la nueva Comunicación Política, viene a llenar
uno de los muchos huecos de la ciencia política mexicana. Un esfuerzo pionero por tomar el pensamiento
político atrofiado, reflexionarlo en la realidad mexicana
y concluir su viabilidad en un contexto determinado.
30 CLAVES PARA ENTENDER EL PODER
Agenda Setting
P ALABRAS CLAVE
Opinión pública, relevancia de temas, influencia
mediática, flujo noticioso, actores políticos.
DEFINICIÓN.
Una noción general sobre el establecimiento de la agenda
(Agenda Setting) se refiere a la capacidad que tienen los medios de comunicación para influir en la mente pública, a
través de la importancia que le dan a los acontecimientos. Sin
embargo se considera que no necesariamente los medios, de
manera intencional, están interesados en orientar actitudes,
sino que esta influencia es considerada como un inevitable
subproducto del flujo normal de noticias.
El concepto que explica la función que tienen los medios
de comunicación en el establecimiento de la agenda se refiere
a la fuerte relación positiva entre el énfasis de la comunicación masiva y la importancia de un tema para los electores. Y
se expresa en términos causales: el nivel de importancia que le
den a un tópico o cuestión en los medios influye en la relevancia que le da el público.
Esta relevancia esta sujeta además a una serie de filtros.
En primer lugar a la manera en que los temas son tratados por
los constructores de los sistemas informativos: los periódicos,
por ejemplo, indican el valor que tiene una noticia por el tamaño del titular y la ubicación en el rotativo; la radio, por el
tiempo, los comentarios y la repetición de la noticia; la televisión, también por la duración y las imágenes de apoyo, así
como la ubicación en la escaleta de la emisión.
Manheim(1984) propuso, por su parte, una definición
del establecimiento de la Agenda y la refiere como un proceso
en el que los medios, el público y las agendas políticas interactúan unos con otros y con el ambiente externo. Cada
Agenda tiene su propia dinámica interna y cada una está ligada a otras por medio de conexiones de información, conductas e instituciones.
Además, el establecimiento de la agenda no se limita a la
correspondencia entre la importancia que tienen los temas
para cada medio de comunicación y el público, sino se incluyen otros atributos que los sistemas informativos consideran dignos de nota como el estatus de los protagonistas de la
noticia y que describe la capacidad de los medios para influir
en la importancia que tiene un individuo.
Otro concepto a tomar en cuenta es el estereotipo y se
refiere a la importancia que se le dan a los atributos particulares de los actores públicos, muchas veces exagerados para
generar interés y atención de los electores. Se agrega también
el concepto de fabricación de imagen, práctica utilizada por el
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marketing político para aumentar los atributos o la cercanía
de un actor político con su público.
Evolución de la investigación sobre la Agenda Set.
Existen diferentes paradigmas teóricos sobre los efectos
que producen los medios masivos de comunicación, tanto a
corto como a largo plazo, y dentro de los estudios a largo plazo
se encuentra la Teoría de la Agenda Set, cuyos principales hitos se presentan a continuación.
Walter Lippmann miembro de la Comisión Creel durante
la presidencia de Woodrow Wilson, escribió varios ensayos sobre la base de sus experiencias con propaganda e inteligencia
militar en la Primera Guerra Mundial. En su libro de 1922,
Opinión Pública –Public Opinion-, desarrolló la idea de que
la mayoría de la gente sin importar su nivel educativo está
abierta a la manipulación por parte de las élites políticas y los
medios masivos de comunicación -que constituyen una conexión entre los eventos mundiales y la imagen de esos eventos
en nuestras mentes-. Claramente, Lippmann se refería al Establecimiento de la Agenda Pública y su trabajo sienta una base
para examinar críticamente el papel de los medios masivos de
comunicación en los procesos políticos.
En décadas posteriores prevaleció la hipótesis de exposición colectiva que plantea que al utilizar información, no absorbemos los datos pasivamente sino que selectivamente buscamos, escogemos y filtramos la información. Aunque esto
típicamente se hace para evitar información irrelevante o
inútil, hay ocasiones en que seleccionamos información con la
que estamos de acuerdo a priori (Cotton, 1985). Por tanto esta
hipótesis implicaba mayores límites al poder de los medios
para influir en la agenda pública.
Por otro lado, la investigación sobre los medios masivos
de comunicación se centró en los efectos persuasivos sobre actitudes y conductas. Sin embargo, no se encontró que los medios de comunicación estuvieran clara y consistentemente
conectados ni con las actitudes ni con la conducta (Kosicky,
1993).
Asumiendo que la evidencia no es concluyente en relación con que los medios masivos de comunicación modifican
las actitudes de los votantes durante las campañas, la conceptualización original de Maxwell McCombs y Donald L Shaw
(1972), fueron más allá de cambios de actitud de corta duración y eliminó a la persuasión como el paradigma central en
el estudio de los efectos de los medios. Además adoptó un enfoque estímulo-respuesta sobre un factor cognitivo muy específico: una agenda de asuntos. (Kosicky, 1993).
El trabajo de McCombs y Shaw también refutaba la
hipótesis de exposición selectiva, pues encontraron que los juicios de los votantes –con respecto a la importancia de los asuntos de campaña- presentaban una correlación más fuerte con
los asuntos reflejados en todas las noticias que con los asuntos
reflejados en las noticias de su candidato o partido favorito.
De tal manera que aún si los votantes buscan puntos de vista
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que a priori son compatibles con los suyos, los medios masivos de comunicación sí tienen el poder para afectar la importancia que los votantes otorgan a diferentes asuntos de
política.
McCombs y Shaw citan tres antecedentes importantes:
• La investigación de Trenaman y McQuail (1961). En su
estudio de la primera campaña general, ampliamente
televisada en Gran Bretaña en 1959, reportaron que
aquellos votantes más expuestos a la televisión eran
aquellos que sabían con más probabilidad cuáles eran
las posiciones de los candidatos. Los votantes ciertamente aprenden de la información que se les presenta
a través de los medios masivos de comunicación y ese
aprendizaje ocurre en proporción directa al énfasis
que los medios masivos de comunicación ponen en los
diferentes asuntos de campaña.
• Con respecto a que los medios de comunicación establecen la Agenda, refieren a Lang y Lang (1966) quienes
afirmaron que los medios masivos de comunicación
fuerzan la atención en ciertos asuntos; construyen
imágenes de figuras públicas y están constantemente
presentando objetos, sugiriendo al público acerca de lo
qué deberían pensar, saber y tener sentimientos.
• Finalmente, destacan el trabajo de Cohen (1963) quien
aseveró que los medios no tienen el poder para decir a
la gente qué pensar, pero si para decirles acerca de qué
pensar.
La relevancia de los temas.
Con estos antecedentes, McCombs y Shaw investigaron
la capacidad de los medios para establecer la Agenda en la
campaña presidencial de 1968 en Estados Unidos. En este
estudio, primero se midió la agenda de los medios utilizados
por una muestra de cien votantes indecisos en una campaña
celebrada en la comunidad Chapel Hill, analizando la posición
y la extensión de las historias como criterio principal. Se eliminaron artículos acerca de temas extrínsecos a los asuntos principales y las historias restantes fueron divididas en cinco asuntos importantes que se ordenaron de acuerdo con el grado de
importancia. Después, los votantes de la muestra evaluaron la
importancia de esos mismos asuntos y sus calificaciones
fueron similares a las de los medios.
Este estudio arrojó evidencia de una fuerte correlación
entre el énfasis dado a los asuntos por los medios y la relevancia que los votantes aplicaron, esto es, la manera en que los votantes juzgaron el orden de importancia de los diferentes asuntos tratados en las campañas:
“..La correlación entre el énfasis dado por los medios a los
principales asuntos y los juicios de los votantes acerca de
cuáles eran los principales asuntos fue de 0.967”
El trabajo de McCombs y Shaw popularizó la noción de
asunto público, como un dominio amplio, abstracto y libre de
contenido y controversia. Es un ente construido por el investigador, no por la audiencia. Por otro lado, permitió comprender que la cantidad de espacio o tiempo -dedicado a un asunto
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particular en los medios- debe ser medida y relacionarse con
la cantidad de atención que la gente pone y sus juicios acerca
de la importancia de los asuntos especialmente cuando se
trata de una competencia electoral justa (Kosicky, 1993).
Su aportación más importante consistió en fundar una
línea de investigación que permitió comprender que los medios masivos de comunicación tienen un papel en la evolución
misma de nuestras sociedades a través de sus efectos sobre la
agenda pública. En otras palabras, tienen un impacto social de
largo alcance.
En una revisión de la literatura sobre el establecimiento
de la Agenda en el terreno de las ciencias sociales, Rogers,
Dearing y Bregman (1993) identificaron más de 200 artículos,
publicados en el periodo 1972-1993 que han superado los
límites del concepto formulado originalmente por McCombs y
Shaw (1972).
La teoría de la Agenda Set cuenta con largos antecedentes en materia electoral ya que desde la década de los 60 se
han venido realizando diferentes investigaciones para determinar el efecto de las campañas políticas mediatizadas sobre las
audiencias; sin embargo también existen diferentes investigaciones para determinar efectos cognitivos y psicológicos de las
audiencias ante los medios.
De acuerdo con los efectos cognitivos de la hipótesis de la
Agenda Set se afirma que los medios son capaces de construir
una imagen de la realidad que el sujeto crea por si mismo en
el momento en el que se expone a una determinada imagen y
esta representa la totalidad de la información sobre el mundo
y a través de esta la información nueva es comparada para
darle sentido y significado (Wolf, 1991).
¿Quién y cómo influye en la Agenda de los Medios?
La investigación en el Establecimiento de la Agenda tradicionalmente había aceptado la Agenda de los medios como un
dato sin considerar en el proceso de construcción de la
Agenda, -Agenda Building- (Carragee, Rosenblat y Michaud
1987). En este sentido, Brandenburg (2004) afirma que el concepto de Establecimiento de Agenda como se planteó originalmente por Maxwell McCombs y Shaw (1972) es estrecho y
descontextualiza la relación entre medios y opinión pública.
El proceso por medio del cual los asuntos emergen
parece ser iterativo e interactivo y no necesariamente es iniciado por los medios. La Agenda de los medios se construye a
través de un proceso interactivo entre los medios de noticias y
sus fuentes, en el contexto de las organizaciones de noticias en
competencia, convenciones, rutinas y grupos de interés. (Shoemarker y Reese, 1991; Dearing y Rogers, 1992).
La noción de Construcción de la Agenda -Agenda Building - fue introducida por Larry y Lang (1981), para distinguir
entre lo que determina o causa la agenda de los medios de
comunicación y sus efectos.
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La literatura del establecimiento de la Agenda de los medios examina los antecedentes del contenido de los medios en
relación con la definición, selección y énfasis de los asuntos.
Este trabajo se deriva principalmente de la sociología pero
también de la ciencia política y del estudio de los medios masivos de comunicación (Kosicky, 1993).
En este contexto vale la pena formular la siguiente
pregunta ¿Cómo influyen los medios en la Agenda de la
política?
La Agenda Política es concerniente a los cuerpos de gobierno y su conexión con los contenidos y los procedimientos
de los medios. La literatura en este campo, se deriva de perspectivas de análisis institucional de la Ciencia Política (Kosicky, 1993).
Lo anterior porque se puede construir un modelo más
sólido de la influencia de los medios masivos de comunicación
(kosicky, 1993) al analizar en forma combinada y como parte
de un proceso las etapas de Establecimiento de la Agenda Pública, de la Agenda de los Medios y de la Agenda Política.
De manera que al establecer la Agenda, los medios no
sólo refuerzan creencias preexistentes, sino que enseñan a los
miembros de la audiencia, criterios para evaluar a los candidatos y partidos políticos, sobre la base de su actuación en una
variedad de asuntos -la economía, el medio ambiente, sus historiales de corrupción, etc.- (Branderburg, 2004).
El poder de las noticias por televisión
El poder de las noticias televisadas para determinar la
Agenda Set depende en gran parte de qué público se tiene en
cuenta. La cobertura de la televisión es particularmente efectiva cuando se trata de modelar el juicio de los ciudadanos con
limitados recursos de información y capacidad política.
El poder de la noticias de la televisión para determinar la
agenda del público testifica su capacidad para alcanzar una
amplia audiencia (recepción) con imágenes y palabras que
muchos hallan convincentes (aceptación). (Iyengar y Kinder,
1993)
A pesar de que la Agenda Set no considera a las personas
como seres pasivos, estos no pueden generar demasiada actividad ante los medios de comunicación puesto que solamente conocen lo que se les muestra, y por lo tanto a partir de
esto van a considerar lo que es importante; tal como lo menciona Lozano (1996):
“por más activa que sea la gente, sus posibilidades se restringen a la información que tengan disponible”.
Actualmente por ser la televisión el medio con más alcance a la población, los noticieros televisivos se han convertido en un recurso de suma importancia para obtener información sobre diferentes temas en especial de interés nacional. Y
de ahí que la opinión que la población tiene acerca de la sociedad y de la nación, esté más o menos influenciada por las noticias que aparecen en los noticieros (Iyengar y Kinder, 1993),
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haciendo a los espectadores más vulnerables a la organización
particular de la agenda de noticias. Los noticieros televisivos
parecen ser más poderosos cuando corroboran la experiencia
personal, otorgando énfasis social y legitimidad política a los
problemas y luchas de la vida diaria.
campañas tenía un notorio efecto sobre los temas que los votantes consideraban más importantes. Mc Combs observa que
el efecto es más obvio cuando se observan las estadísticas
globales de la opinión pública y menos firme cuando se observan opiniones individuales.
En este sentido pueden distinguirse tres tipos de agenda,
según la percepción del público o como afirman McLeodBecker-Byrnes (1974):
Las limitaciones de la Agenda Set
1. Agenda intrapersonal (o relevancia individual) que
corresponde a lo que el individuo considera que son los
temas importantes: es una relevancia personal asignada a un problema de la persona, en términos del
propio conjunto de prioridades;
2. La agenda interpersonal (o relevancia comunitaria),
es decir los temas de y sobre los que el individuo habla
y discute con los demás: define por tanto una relevancia intersubjetiva, es decir, la actual cantidad de importancia asignada a un tema en una red de relaciones y
comunicaciones interpersonales.
3. El tercer tipo de agenda corresponde a la percepción
que tiene un sujeto del estado de la opinión pública (…)
es decir, la importancia que el individuo cree que los
demás atribuyen al tema (…) ( Wolf, 1991)
Lo anterior coincide con el primer estudio empírico realizado por McCombs y Shaw en el que concluyeron que la cobertura de los medios impresos y electrónicos sobre temas de las
Como mencionan Lang y Lang, los análisis en torno a la
Agenda Set tienen insuficiencias metodológicas y sus problemas fundamentales son de tipo conceptual. Las limitaciones
encontradas son:
• El aspecto de la centralidad puede de cierta forma limitar el efecto de Agenda ya que el grado de conocimiento
que tenga el sujeto ante determinado tema influirá para
que se le asigne una determinada centralidad entre los
temas que expone el sujeto.
• La distinta capacidad de los medios por generar influencia de tipo cognoscitivo nos conduce al problema de
recolección de datos de las Agendas de los diferentes medios. En algunos casos la comparación de datos está limitada por la heterogeneidad de los géneros informativos,
La prensa y los demás medios difieren de la elección del
tema que debe ser más enfatizado, además de que existe
un problema metodológico para determinar la eficacia
diferenciada de los medios, entre prensa y televisión
(Wolf, 1991).
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• También resulta importante el hecho de que los medios
tienen diferente grado de importancia con respecto a los
temas y es que algunos de ellos no afectan a toda la audiencia aunque sean igualmente importantes para todos
los electores.
La Agenda Set, por otro lado, necesita englobar más sus
referencias teóricas con respecto a qué es y como nace un
tema de interés ya que en este aspecto los trabajos que se han
realizado tienen poca fuerza y poca homogeneidad (Wolf,
1991). En cuanto a los noticieros de televisión podemos encontrar que la especificidad puede ser una limitación en el sentido
de que la audiencia se puede quedar con la idea de que una noticia corresponde sólo al problema expuesto y no a lo que involucra el acontecimiento como consecuencia posterior.
La impresión de los televidentes se debilita cuando cuentan con una predisposición a no dejarse impresionar por lo
que se les presentará, por el hecho de su fidelidad a ideales
partidistas o teorías personales sobre problemas nacionales.
Para los científicos políticos, los medios masivos de
comunicación son una de las muchas influencias en la Agenda
de la Política. En última instancia, la investigación en el
proceso de establecimiento de la Agenda busca ofrecer una explicación acerca de cómo ocurre el cambio social en las sociedades modernas.
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