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dinero
la cartera de pacientes
por daniel izquierdo hänni
Un verdadero tesoro:
la cartera de pacientes
Antes de gastarse el dinero en anuncios y buzoneos de escaso
impacto, valdría la pena aprovechar al máximo los recursos internos
y usar la propia base de datos de los pacientes de forma profesional.
E
l titular de una clínica
dental de la provincia de
Valencia ha gastado unos
3.000 euros en realizar un
buzoneo en su localidad. Mucho dinero para un resultado,
como el mismo reconoce, muy
decepcionante.
El fracaso de este tipo de publicidad se halla en dos aspectos fundamentales del
marketing. En primer lugar,
la indefinición de los destinatarios –hablamos al mismo
tiempo con jóvenes y mayores,
familias y solteros, hombres y
mujeres, internautas y deportistas–. Contactamos con todo
el mundo, pero no establecemos un diálogo porque falta la
afinidad, la aproximación a la
persona. El segundo problema
es que la publicidad masiva e
indiscriminada conlleva una
gran pérdida de impacto. Es
como usar una escopeta de
perdigones en vez de un fusil
de precisión. Hace mucho ruido, pero poco daño.
Las campañas televisivas
pueden funcionar si ofrecen
algo de interés general y la
publicidad masiva si existe
una red de distribución lo suficientemente grande. Sin embargo, es importantísimo que
las clínicas dentales –y esto es
aplicable a otros tipos de clínicas– cambien de actitud, ya
que no suelen disponer de un
presupuesto para iniciar una
campaña con el suficiente impacto. El boca a boca es la propaganda más eficaz. ¿No sería
más lógico concentrar los recursos limitados de la clínica
en fomentar la recomendación
personal en lugar de gastarse
el dinero en folletos que acaban en la papelera?
la base de datos
Otra de las certezas del marketing es que resulta considerablemente más fácil animar
y activar a un cliente ya existente que captar y ganar a uno
nuevo. Teniendo en cuenta
este hecho, la relación con el
paciente tiene una importancia extraordinaria y las bases
de datos adquieren un papel
decisivo. La gestión y la supervisión de una base de datos
no es nada del otro mundo,
pero requiere tiempo y dedicación. Recopilar los datos y
hacer uso de ellos durante el
tratamiento es trabajo de todos, pero controlar y supervisar la base de datos debe ser
responsabilidad de una única
Construir y gestionar una buena base de datos es un esfuerzo
rentable, que tiene como objetivo la fidelización de los pacientes
activos y la activación de los pacientes ocasionales
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persona para emplear un criterio estable. Un esfuerzo que
merece la pena, ya que tiene
como objetivo fidelizar a los
pacientes activos y activar a
los ocasionales.
recabando datos
Un paciente nuevo suele rellenar una hoja con sus datos
personales (fecha de nacimiento, dirección, estado civil,
etc.). Además, se crea su historial médico. Teniendo en
cuenta esta información básica: ¿ha hecho ya un pequeño
análisis de la estructura de sus
pacientes? ¿Hay más mujeres
u hombres? ¿Más mayores o
jóvenes? Usando estos datos se obtiene el fundamento
para crear grupos y planificar
promociones.
Lo más obvio son las felicitaciones de cumpleaños, que
pueden ser generadas automáticamente por el programa
informático de la clínica. De
todos modos, es recomendable actuar de forma anticíclica:
en vez de enviar una tarjeta
navideña –eso ya lo hace El
Corte Inglés– más vale felicitar, por ejemplo, el inicio de la
primavera. Así nos aseguramos de no no pasar desaper-
Creación de clusters
Todo el mundo se alegra si su médico
o su dentista se acuerdan de lo que
hablaron en su anterior visita. Conocer al
paciente forma parte de su seguimiento
cibidos y ganamos en originalidad y atención.
Otra manera de sacar rendimiento a la información básica
consiste en unir las distintas
tipologías de tratamiento. La
mayoría de los profesionales
sabe bastante bien cuáles
está ofreciendo, pero ¿consta
en la base de datos? El sistema informático más simple
permite seleccionar las distintas tipologías de tratamientos
e iniciar envíos con contenidos
afines a las necesidades de las
personas seleccionadas.
categorías de pacientes
La conocida “Ley de Pareto” dice que con el 20% de
esfuerzo se consigue el 80%
del resultado y que, en consecuencia, hace falta mucho
más trabajo, el 80%, para conseguir los restantes 20%. Esta
regla también tiene su validez
en el mundo del marketing:
aproximadamente el 80% de la
facturación se genera con tan
solo un 20% de los clientes. Por
esta razón, muchas empresas
los clasifican en diferentes ca-
Más información:
tegorías para concentrar sus
recursos y dar un trato preferente a los compradores especiales. Esta filosofía también
es la razón por la cual ciertos
seguros dentales no publican
los precios en sus catálogos,
sino que trabajan con listas
separadas: a más compra, mejores condiciones.
Pero pocas clínicas clasifican a sus pacientes así. ¿Qué
personas vienen de forma especialmente regular? ¿Qué tipología de tratamiento aporta
más volumen de facturación?
Muchos dentistas se niegan
a crear grupos porque se niegan a tratar a unos mejor que
a otros. ¡Nadie pone en duda
que la atención durante la visita siempre debe de ser excelente! Las categorías de pacientes tienen su aplicación en
el marketing, en las acciones
de fidelidad y en las campañas
publicitarias de la clínica. Ya
que lo habitual es que nos falten recursos, esta calificación
básica de la “Ley de Pareto”
nos indica donde concentrar
nuestros esfuerzos.
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El hecho de que la relación
con el paciente sea tan especial, tan privada y casi íntima, nos ayuda a conocer
más a fondo a la persona
que tenemos enfrente. El
diálogo puede y debe ser
mucho más que un simple
intercambio de informaciones, ya que forma parte de
la transmisión de sensaciones positivas, de quitarle el
miedo al paciente. Durante
estos diálogos, especialmente antes y después de
la intervención, el paciente
puede revelar un sinfín de
cuestiones acerca de sí
mismo. Que si es del Barça
o del Real Madrid… Que si
es fallero o de una cofradía… Que si juega al tenis
o al golf… Son datos más
o menos marginales, pero
también son informaciones
que completan la imagen
del paciente.
Estos datos suelen pasar
desapercibidos, sin embargo, son averiguaciones
muy valiosas para poder
establecer y desarrollar
una relación de confianza.
Todo el mundo se alegra
si su médico o dentista se
acuerda de lo que hablaron en la anterior visita. Por
tanto, recoger estos datos
personales de forma sistemática debe ser parte del
seguimiento del paciente y
su tratamiento. Una buena
base de datos suele tener
campos abiertos para crear
criterios de selección adicionales. Esta formación de
grupos que se caracterizan
por aspectos comunes, llamados en inglés ‘clusters’,
permite desarrollar acciones publicitarias mucho
más impactantes. ¿Por qué
no mandar una carta a todos los forófos del Barça
para felicitar que hayan ganado la Champions League
y ofrecerles una “promoción
de campeones”? ¿O sortear dos entradas para los
toros si sabemos que tenemos muchos apasionados
de la tauromaquia? En fin,
existen muchos criterios
para crear grupos de pacientes y realizar campañas
publicitarias con un alto grado de impacto.
Conseguir información y
crear estos clusters es tarea de todo el equipo de la
clínica, ya que a menudo el
paciente no le cuenta las
mismas cosas al dentista
que al higienista. En una reunión abierta tipo ‘brainstorming’ se pueden definir dos,
tres temarios para la formación de clusters, que serán
puestos a prueba con los
pacientes. Si se confirma
que son de relevancia para
un buen número de ellos,
se crean los campos correspondientes en la base
de datos: fans de Julio Iglesias, seguidores de “Gran
Hermano” o propietarios
de motos de carreras. Esta
información no solo puede
usarse para campañas publicitarias, sino que debe de
ser integrada en el historial
médico del paciente. De
esta forma, el profesional
de la odontología que va a
tratar a su paciente no solo
sabe cuales fueron las acciones odontológicas anteriores. También dispone de
una serie de palabras clave
para retomar un dialogo
personal con facilidad.
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