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Carrillo, E. y Madrigal, P. (2013), “Visibilidad e integración. Una revisión sobre el papel de los
medios audiovisuales en la construcción social de la discapacidad” en la XI edición del Congreso
Español de la Federación Española de Sociología. Universidad Complutense de Madrid, julio 2013.
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Visibilidad e integración. Una revisión sobre el papel de los medios
audiovisuales en la construcción social de la discapacidad
Elena Carrillo Pascual
Patricia Madrigal Barrón
Universidad Rey Juan Carlos
Resumen
Las imágenes o narraciones icónicas deben entenderse como representaciones que
componen e influyen en el imaginario social, a través de la creación de representaciones
concretas propias de una determinada colectividad. En este sentido, los medios
audiovisuales –como el cine o la televisión– se convierten en ‘constructos sociales’, ya
que influyen en la realidad que intentan representar y, a su vez, son influenciados por la
propia realidad de la que se nutren. Este hecho hace que la imagen se presente como un
elemento cultural dominante y tenga un papel esencial en el proceso de socialización de
los individuos.
De esta manera, con el presente trabajo pretendemos, por un lado, hacer un
recorrido sobre distintos estudios y aportaciones teóricas que nos permitan conocer
cómo ha evolucionado el tratamiento de la discapacidad en los medios audiovisuales
españoles en las últimas décadas. Por otro, y para completar el estudio, llevaremos a
cabo un análisis de los spots emitidos en España entre 2008-2012, cuyo contenido
estuviera relacionado con la discapacidad. Para ello, nos hemos basado en la idea de que
los medios no sólo nos dan una imagen sobre qué es la discapacidad, sino que
contribuyen a definir la identidad social de la persona con discapacidad a través de las
representaciones realizadas. De esta forma, y siguiendo las aportaciones de algunos
autores, como Ledesma (2008) o Benavides (2005), acerca de la importancia de este
tipo de mensajes en el proceso de integración de colectivos como el de las personas con
discapacidad, buscamos conocer cómo son esas piezas en cuanto a forma y qué
mensajes transmiten al público acerca de la discapacidad.
Palabras clave
Discapacidad, representación, medios de comunicación, spot, visibilización.
Carrillo, E. y Madrigal, P. (2013), “Visibilidad e integración. Una revisión sobre el papel de los
medios audiovisuales en la construcción social de la discapacidad” en la XI edición del Congreso
Español de la Federación Española de Sociología. Universidad Complutense de Madrid, julio 2013.
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1. La representación de la realidad
Los medios de comunicación, como el cine o la televisión, no son espejos en los que se
represente fielmente la realidad, sino que son medios a través de los cuales se reelabora
ésta. Es por ello que las imágenes que presentan los medios de comunicación deben
entenderse como construcciones sociales, ya que representan el mundo que nos rodea de
una manera singular, es decir, la imagen adquiere un sentido cultural dominante.
Por tanto, nada de lo que aparece en la pantalla es casual. Los mass media se
alimentan de la propia realidad para crear imágenes, y a su vez, influyen en la forma en
que nosotros entendemos esta realidad. De esta manera, determinan el modo en que las
personas perciben las cosas, pero también interfieren en la forma en que percibimos al
resto e, incluso, a nosotros mismos. Como afirman Ardèvol y Muntañola (2004:13)
“Las imágenes no sólo nos rodean, también nos configuran, no sólo las interpretamos,
sino que las construimos, las creamos”.
En el mundo real, las personas, los objetos y las acciones se entremezclan, en
cambio, las imágenes que muestran los medios audiovisuales hacen referencia a
personas, objetos y hechos concretos, que han sido previamente seleccionados, y frente
a los cuales se encuentra el espectador pasivo. En este sentido, la realidad se construye a
través de las narraciones – sobre todo las audiovisuales– que aparecen en estos medios.
Estas narraciones se convierten en una plataforma para comprender el mundo en el que
vivimos, ya que gracias a ellas construimos generalizaciones para categorizar la realidad
que nos permiten dotar de sentido todo lo que percibimos. De esta forma, creamos lo
que se conoce como imaginarios sociales, es decir, “representaciones colectivas que
rigen los sistemas de identificación y de integración social y que hacen visible la
invisibilidad social” (Pintos, 1995: 8).
Actualmente, podemos considerar al cine y a la televisión como dos de los
principales creadores de realidad, debido al gran poder que tienen las imágenes que
transmiten para centrar la atención humana y que son, a su vez, capaces de desplazar a
la propia realidad. Como afirma Fernández (2010: 17-18), estas imágenes que muestran
los medios audiovisuales borran la frontera entre lo real y la ficción, lo que hace que nos
sintamos incapaces de saber cuál es la verdadera realidad.
Ésta es por tanto la doble función de los medios de comunicación. Por un lado,
destaca su función mimética, es decir, basada en reproducir o imitar un cierto estado de
las cosas, y por otro, la imaginaria, basada en el discurso flotante que encontramos en
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estas representaciones y a través de las cuales construimos nuestros imaginarios
colectivos (Imbert, 2010: 11).
De esta manera, podemos afirmar que los medios de comunicación en la actualidad
se definen a través de los procesos de mediación e interacción comunicativa, es decir
(Benavides, 2005: 3):
-
Expresando un conjunto de representaciones simbólicas derivadas de los
procesos de construcción social de la realidad.
-
Representando de manera directa o indirecta, las formas en que los grupos
sociales se organizan y expresan en su entorno cotidiano, definiendo roles y
estilos de vida.
Así, la representación que hagan los medios de ciertos colectivos o grupos sociales, va a
ser esencial en la imagen o construcción mental que tenga la sociedad sobre esos
grupos. En este punto, nuestro estudio cobra interés ya que la forma en que nos lleguen
ciertas representaciones sociales va a ser esencial para comprender cómo es ese
colectivo.
2. La representación de la discapacidad en los medios de comunicación
Como hemos señalado, la importancia que juegan los medios de comunicación hace de
ellos un canal de visibilidad e integración. Lo que no sale en los medios no existe, y el
tratamiento que se haga de los temas influye en la concepción de los mismos por parte
de la población. Por ello, la aparición de personas con discapacidad en los medios de
comunicación es esencial para lograr que el colectivo sea una realidad social existente,
reconocida e integrada.
De esta forma, si los medios de comunicación no muestran a las personas con
discapacidad, están distorsionando la representación social, siendo un espejismo que
poco bien hace, ya no sólo a las personas con discapacidad, sino a toda la sociedad.
2.1. La visibilización y normalización de las personas con discapacidad a
través de los medios
En las últimas décadas se ha avanzado mucho en la integración social de las personas
con discapacidad, pero aún queda mucho camino por recorrer. Los medios de
comunicación como intérpretes y mediadores de la realidad, creadores de opinión y
transformadores de valores, han desempeñado y desempeñan un papel fundamental en
este sentido. La sociedad tiene que ver a las personas con discapacidad sin elementos
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diferenciadores o discriminatorios, personas iguales y únicas, como lo son el resto de
personas. Los medios de comunicación en su papel educador, deben enseñar a la
población, ser ejemplo y vía de normalización de la imagen de la discapacidad.
En este sentido, las personas con discapacidad aparecen en los medios poco y,
muchas de las veces, rodeados de estereotipos. Se necesita una representación fiel, de
visualización de las personas con discapacidad tal y como son, apareciendo como el
resto de la sociedad, sin distinciones y en todos los ámbitos (películas, publicidad,
concursos o series) y temas (leyes, deporte u ocio). Para que las personas con
discapacidad salgan de la situación de discriminación que todavía hoy padecen, es
necesaria “la complicidad social, pero la sociedad no se hace cómplice de lo que no
conoce y ahí es donde los medios de comunicación pueden jugar el importante papel de
acercar la discapacidad a la sociedad y viceversa” (Fernández, 2005).
Los medios de comunicación tienen una responsabilidad como “intermediarios
de excepción para hacer llegar a la sociedad una imagen respetuosa de este colectivo y
aportar al mismo tiempo toda su influencia ante los poderes públicos y los líderes de
opinión al objeto de conseguir que las personas con discapacidad sean ciudadanos de
pleno derecho” (Balas, 2007).
Los medios son motor de cambio social, la inclusión de la discapacidad en los
mismos ayuda a alcanzar los valores perseguidos de dignidad, autonomía e integración.
Los postulados internacionales recogen los derechos de las personas con discapacidad,
la igualdad de trato y oportunidades, los papeles lo recogen, pero estos no pesan y el
viento se los lleva, son necesarios unos cimientos sólidos que los sujeten, los medios
son un elemento de ayuda imprescindible en esa cimentación al llegar a la sociedad
masivamente. Nuestro día a día está marcado por los medios, vivimos con ellos, nos
influyen, nos divierten, etc. son una parte fundamental del conocimiento que
adquirimos. La mayor barrera a la que se enfrentan las personas con discapacidad es la
ignorancia, por lo que estar presentes en los elementos difusores del saber es dejar atrás
el ocultamiento. La sola presencia de las personas con discapacidad en los medios
audiovisuales combate los tópicos y aumenta el conocimiento sobre las personas con
discapacidad, sobre su forma de pensar y de vivir.
Por ello, debe caminarse en la senda de una mayor aparición de las personas con
discapacidad en los medios, tanto en la figura de contenidos como en la de profesionales
del sector, siempre bajo la imagen adecuada de la normalización. Resaltar, para no
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olvidar, la importancia de facilitar la integración laboral de las personas con
discapacidad en las empresas del sector audiovisual.
2.2. Evolución de la imagen social y mediática de la discapacidad
La imagen social de las personas con discapacidad ha ido cambiando desde la exclusión
y las actitudes caritativas hasta llegar a la integración. En el caso de los medios de
comunicación, también se ha producido dicha evolución, por lo que podemos afirmar
que la imagen social y la imagen de los medios se han ido complementado, siendo un
apoyo en la construcción de la otra, y viceversa. Es interesante en este punto hacer un
repaso de las diferentes etapas en cuanto a la imagen social de las personas con
discapacidad.
En un primer momento, la discapacidad era vista como un estigma a esconder,
un trauma de las familias que tenían entre sus miembros personas con discapacidad, que
eran `muebles´ escondidos en casa ocultos a ojos de los visitantes, eran tiempos de
exclusión y discriminación.
En la siguiente etapa, la discapacidad continuó siendo una desgracia que
necesitaba de compasión, por lo que nacieron actitudes caritativas –muy representadas
en los medios– que marcaron el surgimiento de movimientos de benevolencia.
Posteriormente hubo una etapa de reivindicación y de lucha por los derechos de
las personas con discapacidad. Este reconocimiento de los derechos individuales de las
personas con discapacidad dio lugar a una etapa de integración.
Pero el gran avance de la imagen social del colectivo viene marcado por la etapa
que vivimos actualmente y que se puede denominar de la igualdad. Esta etapa está
caracterizada por el aumento de la sensibilización, una mayor aceptación ciudadana y
política de los planteamientos y reivindicaciones de la comunidad de personas con
discapacidad y la aceleración del proceso de integración (Ledesma, 2008). “En esta
clara apuesta de las personas con discapacidad por salir a la luz, los medios de
comunicación se han constituido como la piedra de toque para lograr esa mayor
visibilización” (Balas, 2007).
Desde finales del siglo XIX hasta la Segunda Guerra Mundial, los medios
relataban historias trágicas protagonizadas por personas con discapacidad, como
víctimas o verdugos, bajo mensajes de lástima, compasión y marginación. La película
La parada de los monstruos (Tod Browning, 1932) es una muestra, ya que relata la
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historia del asesinato de un saltimbanqui que padecía enanismo y de cuyo dinero
querían apropiarse dos compañeros.
En los años cuarenta, los mensajes sobre discapacidad entran de lleno en los
medios, a raíz del regreso a los Estados Unidos de muchos veteranos de guerra
mutilados tras la finalización de la Segunda Guerra Mundial. La imagen que trasladaban
era la de hombres coraje, vencedores de obstáculos, que habían arriesgado sus vidas y
sus miembros y ahora debían ser correspondidos (Blanco, 1995: 206). La película Los
mejores años de nuestra vida (William Wyler, 1947) es el ejemplo por antonomasia, ya
que mostraba a un veterano de guerra que volvía con las dos manos ortopédicas. El film
tuvo un gran éxito, la Academia de Hollywood le concedió varios Oscar.
Posteriormente, los medios se centraron en los niños con discapacidad,
adoptando actitudes caritativas extremas, con maratones radiofónicos y televisivos para
recaudar fondos. Eran tiempos en los que los gobiernos no tenían definidas sus
responsabilidades y las entidades benéficas dependían de las donaciones que
obtuviesen, mostraban el `alma´ triste y débil de los niños, más sobrecogedores que los
adultos, quienes en esta época raramente aparecían en los medios. En esta época, la
discapacidad era una realidad invisible de personas separadas en centros especiales o
encerradas en casa.
“En los medios de comunicación, como en la vida, no aparecían los detalles relativos a la
discapacidad. Los mensajes hacían un énfasis directo en la curación, como si la realidad
de la vida de las personas con discapacidad fuera demasiado desagradable o demasiado
compleja como para ser tenida en cuenta” (Jiménez, 1999).
Todos recordamos al personaje de la serie infantil Heidi (Fuji TV, 1974), curando a su
amiga Clara que vivía encerrada en casa, en un final feliz de `sanación de la enfermedad
de discapacidad´. Proliferaron los mensajes sobre discapacidad como desgracia y de
recuperación milagrosa como esperanza de esa situación terrible.
Los setenta fueron tiempos de cambios sociales y políticos que hicieron que los
medios se preocuparan por los temas de índole social. En cuanto a la discapacidad, se
produjo un cambio radical en el tratamiento dado por los medios debido a que el
presidente de Estados Unidos, John Kennedy, declaró que tenía una hermana con
`retraso mental´. El presidente fundó el Comité Presidencial sobre Retraso Mental, y es
en esta época cuando se iniciaron los Juegos Olímpicos Especiales. Los medios
comenzaron a dar una visión más seria y compleja al tema, con un tono de denuncia, por
ejemplo, en temas de inaccesibilidad urbanística. Empezó a emitirse en Inglaterra el
primer programa de televisión con carácter periódico sobre temas relacionados con la
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discapacidad, bajo el nombre de Link. Ya en 1978, tres documentales relacionados con
el tema de la discapacidad obtuvieron un Oscar bajo un mensaje distinto de complejidad
y matices, incluso con cierto tono humorístico. La película El Regreso (Hal Ashby,
1978) fue un hito, en ella la discapacidad no era ignorada ni desaparecía
milagrosamente, ni tampoco era el eje central de la trama. Se daba un mensaje contrario
a las películas de la postguerra: la discapacidad no era una fuente de valor y desafío sino
una frustración ante los nuevos obstáculos que poco a poco se superaban enfrentándose
al reto de vivir de una forma nueva. La película nos presenta a las personas con
discapacidad como cualquiera otras; adultas, ingeniosas, interesantes, divertidas o
sensuales. El film hizo historia no sólo por su tratamiento de la discapacidad sino
también por la traducción del mensaje de Jane Fonda a Lengua de Signos Americana al
recibir el Oscar a la mejor actriz, convirtiéndose en imagen extraoficial del movimiento
pro derechos.
A finales de los setenta, también comienza el movimiento asociativo con la
formación de grupos de representación en Canadá y Estados Unidos, que hacen que
mensajes que habían recibido poca atención por los medios tuviesen eco. “Uno de los
primeros temas que la coalición americana pro derechos de las personas con
discapacidad seleccionó para aunar esfuerzos fue la manipulación de su imagen en los
montajes televisivos para la recaudación de fondos.” (Jiménez, 1999). Estos programas
siguen ocupando minutos y juegan con la emotividad, pero se intenta representar más
fielmente la realidad.
En los años ochenta el mensaje cambia hacia la positividad, con la felicidad
como centro y prestando gran atención a los temas de política social. La película Hijos
de un dios menor (Randa Haines, 1986) es un ejemplo de la visión cambiante de la
época, la acción tiene lugar en un colegio de personas sordas que acostumbradas al
aislamiento se enfrentan a una serie de problemas. Además, uno de los profesores se
siente fuertemente atraído por una de las alumnas, teniendo que afrontar diversas
situaciones impredecibles e incluso hostiles.
Los noventa fueron sinónimo de la consolidación de estas tendencias. La serie
española Médico de Familia (Telecinco, 1995-1999) fue muestra de normalización, al
contar entre la plantilla de actores con un joven con síndrome de Down, quien
desempeñaba el puesto de celador en el centro de salud donde trabajaba el protagonista
de la serie.
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Hoy en día, la imagen que nos muestran los medios es la de integración social y
laboral de las personas con discapacidad, etapa en la que estamos en la actualidad y por
la que hay que luchar, avances se han hecho, pero hay camino por recorrer, todos
tenemos nuestro deber al respecto y los medios no han de olvidar su papel. Citando
algunos ejemplos de estos primeros años de siglo XXI, vemos la realidad en la ficción
con películas como Me llaman Radio (Michael Tollin, 2003), que cuenta la historia de
un entrenador de fútbol americano en su lucha por integrar en el equipo y en la vida
social a un joven con discapacidad intelectual, o la española Yo, también (Álvaro Pastor,
2009), que nos acerca a la vida de Pablo Pineda, primer europeo con síndrome de Down
que ha obtenido un título universitario.
Pero no sólo el cine apuesta por la integración, el resto de medios audiovisuales
también son ejemplo. En la televisión, el reality español La casa de tu vida (Telecinco,
2004-2007) tuvo un concursante con discapacidad física en su edición de 2004;
Discapacidad Televisión ha sido el primer canal dedicado al colectivo, y han proliferado
programas que tratan el tema de la discapacidad como El mundo se mueve contigo
(TVE, 2010), Un mundo mejor (TVE, 2012) o la serie Capacitados (TVE, 2012). En la
radio la lista es muy amplia, por citar algunos programas, el argentino Capacidades
Brillantes o en nuestro país Gente Extraordinaria (Gestiona Radio), Mójate por la
Discapacidad (ALDEM) y Sin Límites (Larsa Visión).
Asimismo, la publicidad es ejemplo en la evolución de la imagen de la
discapacidad, hace años los anuncios que se centraban en el colectivo eran de
organizaciones del movimiento, como los que desarrollaba la Organización Nacional de
Ciegos (ONCE). Hoy en día, las entidades han tomado conciencia de que las personas
con discapacidad forman parte de sus stakeholders y deben acercarse a ellas, razón por
la que empiezan a aparecer en los anuncios, podemos destacar el de la compañía Repsol
en 2008, imagen de la incorporación en la empresa de personas con discapacidad.
Reproducimos aquí una frase del anuncio que respalda la hipótesis defendida en esta
comunicación, “En Repsol creemos que la mejor forma de integrar en la sociedad a las
personas con discapacidad es demostrar día a día que ya forman parte de ella”. Los
medios representan nuestro día a día, aunemos esfuerzos para que en ellos estén las
personas con discapacidad (Blanco, 1995; Jiménez, 1999; Martín, 2007; Ledesma,
2008; Molano, 2010; Discapnet).
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2.3. El papel de los medios en la visibilización de la discapacidad
Las organizaciones de personas con discapacidad han ido poco a poco tomando
conciencia del valor de los medios como instrumento para dar a conocer sus problemas,
necesidades, demandas y potencialidades, así como para cambiar las actitudes sociales
ante la discapacidad, actuando en consecuencia.
Como ya se ha citado, la aparición de estos movimientos en Estados Unidos y
Canadá, en los setenta, influyó en el tratamiento mediático de la discapacidad. En
España, hubo que esperar un poco más, hasta los años noventa en que se produjo un
cambio de actitud de las organizaciones. Una apertura social resumida en ir más allá de
la mera prestación de servicios de subsistencia, en el convencimiento de que sus
problemas interesan a la sociedad y en la colaboración entre las entidades de
representación, dando lugar a la creación de una plataforma única, el Comité Español de
Representantes de Personas con Discapacidad (CERMI), hito en el proceso de
modernización y potenciación del asociacionismo del colectivo. A partir de este
momento, aumenta la presencia de los asuntos sobre discapacidad en los medios
audiovisuales, con un planteamiento cada vez más normalizado, lejos de los mensajes
caritativos de otros tiempos (Ledesma, 2008).
Porque no se trata “de una mayor visibilización sin más, se trata de conseguir trasladar una
imagen de la discapacidad ajustada a la realidad, libre de estereotipos y prejuicios,
descontaminada de paternalismos, exenta de connotaciones negativas. Una imagen en
definitiva, que no vulnere los derechos fundamentales de las personas con discapacidad”
(Balas, 2007).
Es fundamental que la imagen que trasladen los medios de las personas con
discapacidad sea adecuada, sólo así se podrá conseguir una auténtica inserción.
Consideramos oportuno llegados a este punto señalar, de manera resumida, algunas de
las directrices que deben seguir los medios de comunicación en el tratamiento de la
discapacidad.
- Evitar el amarillismo, los estereotipos y la dramatización en las informaciones
referidas al colectivo.
- Olvidar el enfoque caritativo o victimista tradicional para prestar atención a la
superación de las barreras.
- Hablar de personas con discapacidad, no de discapacitados. Porque la discapacidad no
es adjetivo de ser sino sustantivo de tener, no se es discapacitado, se tiene una
discapacidad. Y es tener, no padecer, sufrir o estar afectado por una discapacidad.
- Centrarse en la persona y no en la discapacidad.
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- Representar todas las discapacidades. En muchas ocasiones, sólo aparecen en los
medios algunos tipos de discapacidad cuya visibilidad es tal que alcanzan el extremo
de la morbosidad, como puede ser el síndrome de Down o las personas que utilizan
una silla de ruedas.
- Utilizar un lenguaje adecuado. Erradicando términos ya caducos y peyorativos, que
por desgracia todavía oímos o leemos en los medios, como retrasado, anormal,
subnormal, deficiente, minusválido, loco, cojo, etc.
- Otro término inadecuado es el de sordomudo, se debe hablar de personas sordas o
personas con discapacidad auditiva. Sordomudo es un término de connotación
negativa por cuestiones históricas y, además, es incorrecto, porque las personas sordas
tienen un problema en la función de oír, pero no en las cuerdas vocales, son sordas,
pero no mudas.
- Al comparar a las personas con discapacidad con otros individuos o colectivos
sociales, se habla de personas normales cuando lo correcto sería decir personas sin
discapacidad.
- Se debe permitir a las personas con discapacidad hablar por sí mismas. La lucha
mediática no puede quedar en la necesidad de que los medios traten la discapacidad,
debe ir más allá y que sean las propias personas con discapacidad las que ocupen los
minutos, porque así les ayudaremos a que vean que no están solas, que hay otras
personas que viven sus mismas realidades y los demás conoceremos realmente al
colectivo de primera mano.
- Incluir a las personas con discapacidad en todo tipo de informaciones y no solo en las
que la discapacidad es el tema central.
- No mostrar exclusivamente a las personas con discapacidad que tienen éxito, bajo una
imagen de superhéroes. Debe representarse la generalidad con personas que tienen
éxito y aquellas que no lo tienen.
- Ofrecer una imagen activa de las personas con discapacidad. La idea de meros
receptores de ayudas no refleja completamente la realidad, la pasividad y el carácter
asistencial no son la norma, es una imagen errónea que contribuye a fomentar la
marginalidad.
- Los medios de comunicación deben ser accesibles a las personas con discapacidad, al
igual que la información. Deben seguirse las normas de accesibilidad y hacer uso de
las nuevas tecnologías que son un gran apoyo.
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3. Objetivos del estudio
Nuestro objetivo principal de estudio se centra en conocer cómo se representa la
discapacidad en los anuncios publicitarios. Para ello, hemos establecido un objetivo
general que consiste en analizar la representación de la discapacidad a través de los
anuncios emitidos en la televisión española entre 2008-2012. A su vez, nos hemos
planteado una serie de objetivos específicos:
1) Identificar los anuncios en los que se trate el tema de la discapacidad.
2) Describir el formato que tienen estas piezas publicitarias.
3) Analizar el contenido de los mensajes de las piezas publicitarias.
4) Estudiar el tratamiento que se hace en los anuncios acerca de la discapacidad.
De esta manera, planteamos un primer acercamiento al tratamiento de la discapacidad a
través de un formato audiovisual muy específico como es el spot, ya que estamos ante
un tema de gran complejidad que puede -y debe- tratarse desde distintos enfoques:
semiótico, antropológico, sociológico o psicológico.
Gracias a este estudio podemos conocer las principales características que tienen
estos anuncios en cuanto a su forma y al discurso que transmiten acerca de la
discapacidad.
4. Metodología
Para realizan el estudio, hemos llevado a cabo un análisis de contenido a través de una
ficha de análisis realizada ad hoc, en la que hemos examinado las principales
características de los anuncios que conforman nuestro corpus de estudio en cuanto a
forma y contenido.
En relación a la descripción y al formato del anuncio hemos analizado las
siguientes variables: sector al que pertenece el anunciante, duración del anuncio, tipo de
publicidad, formato de la pieza y elementos predominante.
Para el caso del análisis de contenido del discurso acerca de la discapacidad, hemos
tenido en cuenta las siguientes variables: objetivo de la publicidad, reason why, estilo,
tipo de discapacidad, nombramiento de la palabra discapacidad, aparición de la palabra
discapacidad escrita, aparición de una persona con discapacidad, papel de la persona
con discapacidad, aparición la persona con discapacidad en contextos de la vida
cotidiana, estereotipos sobre la persona con discapacidad, valores que transmite el
anuncio y valores que transmite la persona con discapacidad en el anuncio.
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Algunas de estas variables han sido sustraídas de las teorías referentes a la
estrategia creativa del campo de la publicidad. En este sentido, hay que señalar que la
estrategia creativa es una fase más dentro de la estrategia publicitaria y constituye un
momento cumbre en la elaboración de cualquier campaña (Hernández, 1999). Otras
variables, en cambio, han sido definidas a través de la revisión de otros estudios acerca
de la representación de la discapacidad como es el caso de los trabajos de Blanco
(1995), Benavides (2005) o Díaz (2007).
Por último, hay que señalar que nuestro corpus de estudio está formado por un
total de 44 anuncios en los que, como ya hemos comentado, se trata el tema de la
discapacidad, bien porque aparece una persona con discapacidad o porque el mensaje
que transmiten están relacionado con dicho colectivo.
5. Análisis de resultados
En este apartado vamos a presentar los resultados de los distintos procesos de análisis
llevados a cabo sobre nuestro corpus de estudio. Para ello, hemos dividido los
resultados en tres fases haciendo referencia a los elementos analizados dentro de los
spots: descripción, formato y contenido del anuncio.
5.1. Descripción del anuncio
En este punto detallaremos los spots analizados, teniendo en cuenta el sector al que
pertenecen, la duración de estos, así como el tipo de publicidad en la que se encuadran.
Tipo de publicidad
Según los datos extraídos vemos que el 90% (40) de los anuncios analizados se
encuadran dentro de lo que conocemos como publicidad institucional, es decir, aquella
publicidad de interés social que busca el desarrollo, el cambio o la concienciación social
sobre un tema concreto.
En este caso, la razón de ser de estos anuncios es principalmente concienciar a la
sociedad sobre determinados comportamientos o actitudes acerca de la discapacidad, es
decir, estos anuncios suelen girar en torno al discurso de la discapacidad. Se deja a un
lado los objetivos comerciales, como pueden ser dar a conocer una marca, comunicar
las características de un producto o aumentar la notoriedad de una marca, para centrarse
en un discurso de corte más social.
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Sector
Teniendo en cuenta la categorización que hace Infoadex1 sobre sectores económicos,
podemos citar que los anuncios se dividen principalmente entre dos sectores: por un
lado, “servicios públicos y privados”, con el 43% (19), y por otro, “finanzas”, con un
38% (17). En el primer caso destaca ONCE y su Fundación, la Fundación Catalana de
Síndrome de Down o la Asociación CORMIN. En el caso de las finanzas, señalar las
Obras Sociales y Fundaciones tanto de La Caixa, como de Caixa Catalunya o la antigua
Caja Madrid. También aparecen marcas de productos comerciales como son Repsol o
Campofrío, aunque en conjunto apenas representan el 12% (5) del total de anuncios
analizados.
Duración
En el caso de la duración hemos categorizado esta variable en tres secuencias: de 0 a 10
segundos, de 11 a 30 segundos, y más de 30 segundos.
Analizando los resultados debemos subrayar que la duración de los spots es
bastante uniforme. Como vemos en el Gráfico 1, el 77% (34) de las piezas tienen una
duración superior a los 30 segundos, y cabe destacar, además, que muchos de éstos
superan los 60, e incluso, los 120 segundos. Por ejemplo, el anuncio de la Fundación
Adecco por el “Día Internacional de las Personas con Discapacidad” (2012), con 64
segundos, o el anuncio de la ONCE “Los colores de las flores” (2010), cuya duración
supera los 240 segundos.
Por tanto, debemos tener en cuenta que, normalmente, a no ser que nos
encontremos con una versión reducida de los anuncios, estos suelen durar más de 30
segundos. Superando de forma amplia la duración media de los anuncios comerciales
que se encuentra en torno a los 20-30 segundos.
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Fuente http://infoadex.es
Carrillo, E. y Madrigal, P. (2013), “Visibilidad e integración. Una revisión sobre el papel de los
medios audiovisuales en la construcción social de la discapacidad” en la XI edición del Congreso
Español de la Federación Española de Sociología. Universidad Complutense de Madrid, julio 2013.
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Gráfico 1. Duración de los spots (%)
11-30 seg. 22,73
>30 seg. 77,27
3.2. Forma del mensaje
En este apartado estudiaremos la forma de los mensajes de las distintas piezas
analizadas.
Formato
En relación a la manera en que se ha contado el mensaje de la pieza, destaca el uso del
formato “escenas o trozos de vida”, ya que aparece en un 61,36% (27) de los casos. El
resto de formatos que aparecen apenas tienen relevancia, aunque habría que señalar que
en uno de los casos se utiliza el humor, algo llamativo si tenemos en cuenta el tipo de
anuncios que estamos analizando.
Gráfico 2. Formato de los spots (%)
Portavoz 6,82
Problema-solución
11,36
Testimonial 9,09
Narración 9,09
Humor 2,27
Escena trozos de
vida 61,36
Elemento predominante
Respecto al elemento predominante, hay que señalar que en el 61,36% (27) de los casos
destaca el verbal sobre el resto de elementos que conforman el anuncio. Es decir, el
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papel que cumple el elemento verbal es esencial para dar forma al contenido del
mensaje, ya que no sólo explica las imágenes que estamos viendo, si no que les da un
nuevo sentido: verbalizan un mensaje oculto. De esta forma, es habitual ver una
secuencia de imágenes que representan distintas escenas mientras una voz en off nos
transmite un mensaje. Este sería el caso, por ejemplo, del anuncio “¿Qué será aquello
que me hará grande?” (2010) de la Obra Social CaixaBank.
Gráfico3. Elemento predominante de los spots (%)
Ninguno 22,73
E. Visual 15,91
E. Verbal 61,36
3.3. Contenido del mensaje
En esta última fase del análisis expondremos los resultados obtenidos referentes al
contenido del mensaje, es decir, relacionados con qué nos quiere transmitir el mensaje
publicitario acerca de nuestro objeto de estudio: la discapacidad.
Objetivo de la publicidad
En las categorías planteadas dentro de esta variable, hay que señalar que destaca el
objetivo de “sensibilizar” con un 56,82% (25), seguido de “normalizar” con un 38,64
(17). Sólo en un 4,55% (2) de los anuncios aparecía otro objetivo ajeno al discurso
relacionado con la discapacidad.
Reason Why
Respecto al tipo de argumentación utilizada en cada una de las piezas analizadas,
resaltar el hecho de que en más de la mitad de éstas (63,64%; 28) se apela a las
emociones del público objetivo. Podríamos decir que para transmitir los mensajes
relacionados con la discapacidad predomina el uso de justificaciones emotivas, como la
valentía, la empatía o las ganas de vivir, más que argumentaciones racionales.
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Gráfico 4. Reason Why (%)
Argumento racional
36,36
Argumento
emocional 63,64
Estilo
En cuanto al estilo o tono del mensaje, llama la atención el hecho de que en el 63,64%
(28) de los casos se usa un “estilo indirecto” o ambiguo. Si comparamos este dato con la
variable analizada anteriormente, podemos comprobar como los casos en los que se da
un “estilo indirecto” coincide en número con los casos en los que se utiliza un
“argumento racional”. Este hecho es motivado, en parte, a que el uso de un argumento
emocional implica en muchos casos el uso de un tono más indirecto o más ambiguo
para transmitir el mensaje.
Tipo de discapacidad
El tipo de discapacidad es una variable fundamental en el estudio de la representación
mediática del tema en cuestión. Como ya se ha indicado en puntos anteriores, no recae
la importancia sólo en aumentar la aparición de las personas con discapacidad en los
medios sino también en la forma de aparición. Se debe conseguir un mayor tratamiento
de la discapacidad, pero siempre unido a una imagen normalizada despojada de
morbosidad y estereotipos. Las críticas en el tratamiento mediático de la discapacidad
denuncian que sólo se hacen visibles algunos tipos de discapacidad, relegando a otros
cuya imagen no juega en el terreno visual de impactar. Es por ello, que esta variable de
análisis tiene un papel importante en el estudio.
Según los datos, casi la mitad de los anuncios analizados, el 45,45% (20), hacen
referencia a “discapacidad intelectual”, seguida de la “discapacidad física” que se
representa en el 31,82% (14). De estos, en su mayoría aparecen personas con síndrome
de Down o que utilizan silla de ruedas, demostrando que las críticas se sustentan en
cifras. La “discapacidad sensorial” se representa en el 20,45% (9). “La
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pluridiscapacidad u otros tipos de discapacidad” que no entran en los grupos anteriores
no tienen sus minutos en los casos analizados. Sería positiva la aparición de las
discapacidades que se incluyen en este último grupo al ser las más desconocidas, lo
señalamos como meta a plantearse en los años venideros, para poder acercarnos, por
ejemplo, a las personas con sordoceguera. En uno de los anuncios analizados, al tratar la
discapacidad no aparece ninguna persona del colectivo, no es este un caso vacío, que no
merezca atención, al contrario, es un ejemplo a tener en cuenta, al no jugar con la
frivolidad de la imagen como tantas otras veces se hace cuando las personas con
discapacidad aparecen en los medios.
Gráfico 5. Tipo de discapacidad (%)
No aparece 2,27
Sensorial 20,45
Física 31,82
Intelectual 45,45
Nombramiento de la palabra discapacidad
En el 40,91% (18) de los anuncios analizados se menciona la palabra discapacidad,
frente a un 59,09% (26) en los que no se nombra. Se debe tener especial cuidado al
analizar esta variable cuantitativamente, podríamos concluir que es positivo que haya un
número mayor de anuncios en los que no aparezca la palabra discapacidad para evitar
etiquetas diferenciadoras, pero ésta no sería una conclusión acertada al cien por cien.
Muchas veces no se menciona la palabra discapacidad al utilizarse otras, como personas
diferentes o especiales, cuyo significado tiene connotaciones negativas, por lo que
habría sido mucho mejor utilizar la palabra discapacidad.
Por tanto, respecto a esta variable lo mejor es conocer el dato sin hacer
conjeturas precipitadas que puedan ser erróneas.
Aparición de la palabra discapacidad escrita
La aparición de palabras escritas en los anuncios suele tener la función de resaltar.
Además, en el tema que nos ocupa, a esta función se une la de accesibilidad. Muchos
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anuncios se subtitulan para que puedan ser accesibles a todos por igual, sin importar si
la persona tiene algún tipo de discapacidad. Nos fijamos aquí en la palabra
discapacidad, al ser la más cercana a nuestro objeto de estudio.
Según los datos analizados, en el 40,91% (18) de los casos aparece escrita la
palabra discapacidad y en el 59,09% (26) no aparece. Al igual que en la variable
anterior hay que tener mucho cuidado al extraer conclusiones, por si no fuese utilizada
la palabra discapacidad, pero si otras de negativa significación.
Lo que si podemos comprobar es que las cifras de aparición de la palabra
discapacidad escrita y nombramiento de la palabra coinciden. En todos los casos
analizados, excepto en dos, cuando se dice la palabra discapacidad también aparece
escrita. En los dos anuncios en que no se produce esta correlación, en uno aparece
escrita la palabra, pero no se dice, y en el otro, se dice, pero no aparece escrita. Al ser
dos los casos de relación inversa las dos variables coinciden en los porcentajes
resultantes.
Aparece una persona con discapacidad
De los anuncios analizados, en un amplio 95,45% (42) aparece una persona con
discapacidad. Para que la normalización del colectivo sea una realidad es importante
que estemos acostumbrados a ver personas con discapacidad en nuestra vida diaria. Los
medios juegan ese papel de acostumbrarnos. Si al dejar de hacer zapping visualizamos
anuncios en los que aparecen personas con discapacidad sin distinciones e integradas,
nos habituaremos a ver esas imágenes fuera de la pequeña pantalla como una
normalidad, que no llamará la atención. Además, es una manera de conocer a las
personas con discapacidad. En muchos de los anuncios se citan brevemente las
necesidades y demandas del colectivo, lo que nos acerca a ellos y a tenerlos en
consideración. Asimismo, es positivo un dato tan alto de aparición al ayudar al propio
colectivo a sentirse parte de la sociedad y a ver su propia realidad en otros, no
sintiéndose solos y únicos.
Papel de la persona con discapacidad
Como ya hemos citado a lo largo del texto en más de una ocasión, no es solo importante
que las personas con discapacidad aparezcan en los medios, también ha de prestarse
atención a la imagen que se transmite. Las personas con discapacidad deben aparecer de
manera normalizada, evitando estereotipos e imágenes peyorativas y distorsionadas. Las
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variables que nos quedan por comentar hacen referencia a cómo aparecen las personas
con discapacidad en los anuncios analizados.
En el 63,64% (28) de los casos estudiados, la persona con discapacidad aparece
como “figura protagonista”, con peso e importancia, teniendo un lugar destacado o
podríamos decir simplemente teniendo un lugar, que muchas veces en la vida ni siquiera
tienen. Aunque se debe tener cuidado con este papel protagonista que en exceso puede
alejarnos de la normalización buscada y deseada.
Aparece la persona con discapacidad en contextos de la vida cotidiana
Según los datos obtenidos, en el 63,64% (28) de los anuncios las personas con
discapacidad aparecen representadas en “contextos de la vida cotidiana”. Es primordial
esta representación como imagen de integración y concienciación de su importancia.
El colectivo de personas con discapacidad demanda a los medios un tratamiento
global y realista, que presente a las personas con discapacidad desenvolviéndose en la
vida cotidiana, en situaciones no específicas de la discapacidad, sin distinción respecto a
la población en general.
Estereotipos sobre la persona con discapacidad
El estudio de esta variable es esencial, al proporcionarnos información de la imagen que
los anuncios transmiten acerca de la discapacidad. Hemos categorizado la variable en
tres: imagen de la discapacidad como una carga, imagen normalizada y representación
de la persona con discapacidad como un ser excepcional.
Analizando los resultados podemos comprobar que en el 77,27% (34) de los
casos la representación de la discapacidad es “normalizada”, un buen dato, aunque
todavía hay un 6,82% (3) en los que la discapacidad se ve como una “carga”, una
representación errónea, típica de tiempos pasados que deben dejarse atrás. En el 15,91%
restante, la persona con discapacidad aparece como una “persona excepcional”. Aunque
esta última parezca a veces una imagen que ayuda al colectivo, no lo es, la persona con
discapacidad es igual de excepcional que el resto de personas y deben ser representadas
de la misma manera sin distinciones y/o remarcaciones.
Valores que transmite el anuncio
Como puede observarse en la Tabla 1 adjunta, el valor más transmitido en los anuncios
analizados es el de “integración”, con un 36,36% (16), seguido del “valor superación”,
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con un 22,73% (10). El valor que menos se repite es el de “normalización”, se da en el
9,09% (4) de los casos. Entre estos dos grupos, se encuentran los valores de
“sensibilización” y “accesibilidad”, que coinciden con un porcentaje del 15,91% (7).
Es de destacar el resultado obtenido, con la integración en la cúspide. Al estudiar
la evolución de la imagen mediática de la discapacidad, se dijo que nos encontrábamos
en la fase de integración, los datos obtenidos en nuestro análisis respaldan aquella
afirmación.
Tabla 1. Valores que transmite el anuncio (%)
Valores
% (n)
Integración
36,36% (16)
Superación
22,73% (10)
Sensibilización
15,91% (7)
Accesibilidad
15,91% (7)
Normalización
9,09% (4)
Valores que transmite la persona con discapacidad en el anuncio
La variable a estudiar a continuación se centra en los valores transmitidos al aparecer
una persona con discapacidad en el anuncio. Difiere de la variable anterior, que
estudiaba globalmente los valores del anuncio, ahora es un análisis parcial sólo de la
representación de la persona con discapacidad. Sirva de aclaración un ejemplo: un
anuncio en el que aparecen personas con y sin discapacidad en situaciones victoriosas,
globalmente transmitirá el valor de superación, pero parcialmente será el de
normalización el que prime, al dar una imagen sin distinción entre un colectivo y otro y
englobar a ambos en un mismo grupo, tal y como debería ser en la sociedad.
Según los datos extraídos vemos que los dos valores más transmitidos son el de
“integración”, 38,64% (17), y el de “normalización”, 27,27% (12). Seguidos con un
15% (7) por el de “superación”. Los valores de “accesibilidad” y “sensibilización”
coinciden con un 9,09% (4), siendo los menos transmitidos en los casos analizados.
Tanto en esta variable como en la anterior, el valor más transmitido es el de
integración. Todos alguna vez hemos escuchado la frase “no te dejes influir por los
medios, sé crítico”, esperamos que cuando la sociedad haya visto los anuncios
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analizados se haya dejado influenciar y que el valor de la integración haya traspasado la
pequeña pantalla.
Tabla 2. Valores que transmite la persona con discapacidad en el anuncio (%)
Valores
% (n)
Integración
38,64% (17)
Normalización
27,27% (12)
Superación
15,91% (7)
Sensibilización
9,09% (4)
Accesibilidad
9,09% (4)
4. Conclusiones
Una vez extraídos y analizados los datos podemos afirmar que la representación de la
discapacidad en los spots aún tiene mucho camino por recorrer para acabar con las
barreras provocadas, tanto por la estereotipación de este colectivo, como por el
tratamiento superficial que se hace de él.
Destaca el hecho de que la mayor parte de las piezas publicitarias en las que
aparecen personas con discapacidad, o se trata el tema de la discapacidad, se refieren a
anuncios de carácter institucional o corporativo, cuyo objetivo es sensibilizar a la
sociedad a través de argumentaciones de carácter emocional. Es necesario que la
discapacidad atraviese la muralla asistencial y de sensibilización para operar en la
normalización. Los medios de comunicación deben incluir a las personas con
discapacidad en el conjunto informativo y audiovisual. En nuestro caso concreto de
análisis, se precisa que las empresas tomen conciencia de que las personas con
discapacidad se incluyen entre sus grupos de interés, como el resto de la población, y
empiecen a dirigirse a ellos y a incluirlos en sus campañas.
Siempre prestando atención a cómo se trata la discapacidad, porque no es una
cuestión solo de cantidad, la calidad es fundamental. Si resumiésemos en un párrafo
cómo es el contenido de los spot que incluyen el concepto de discapacidad diríamos
que, en términos generales, se ocupan de la discapacidad sin decir y escribir la palabra,
primando la discapacidad intelectual, bajo la óptica de la visibilidad, de una persona con
discapacidad en el papel protagonista de una trama en la que escasean escenas de la vida
cotidiana.
Carrillo, E. y Madrigal, P. (2013), “Visibilidad e integración. Una revisión sobre el papel de los
medios audiovisuales en la construcción social de la discapacidad” en la XI edición del Congreso
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De esta manera, aún no podemos afirmar que la representación de la
discapacidad, y de los sujetos de la misma, sea acorde con la realidad. Además, se sigue
usando un lenguaje erróneo para referirse a ella, o se asocia a este colectivo con dos
representaciones extremas alejadas de la normalidad, es decir, como una carga o como
personas excepcionales.
Aun así, hay que destacar el esfuerzo que están haciendo algunos anunciantes
por introducir esta parcela de la realidad en sus campañas publicitarias de carácter
comercial, como es el caso de Repsol o Campofrío. Ejemplos a seguir, concienciados
con el valor de la integración. Un valor que marca el camino a recorrer de una sociedad
que aunque avanzada tiene mucho por hacer. En el caso estudiado, conceder a las
personas con discapacidad minutos de tratamiento normalizado en los anuncios
televisivos, incidiendo en la imagen social, y teniendo como objetivo alcanzar la
inserción auténtica y total de las personas con discapacidad.
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