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Comunicación y RSE.
¿Estrategia o Táctica?.
Dr. PAUL CAPRIOTTI
Estudios de Comunicación
Universidad Rovira i Virgili
(Tarragona, España)
Crisis y RSE ¿RSE en Crisis?
• weiji
• En chino mandarín significa “crisis”
wei
ji
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Crisis y RSE ¿RSE en Crisis?
• En el Ideograma Chino
• Peligro (wei):
• Ante una situación diferente y
comprometida.
• Efectos negativos sobre la reputación y
sobre el futuro de la organización
• Oportunidad (ji):
• De demostrar (y comunicar) que podemos y
queremos hacer las cosas bien.
• De consolidar los valores y principios de la
empresa.
Crisis y RSE ¿RSE en Crisis?
• Las Crisis ponen a prueba
los valores y los principios
de una organización.
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Crisis y RSE ¿RSE en Crisis?
• ¿Qué “mensaje” estamos
comunicando durante la
Crisis?
• Ideas, Valores y Principios
Crisis y RSE ¿RSE en Crisis?
• Crisis del automóvil en USA: Big Three
• “The Big Three” de Detroit
− GM (en bancarrota)
− Chrysler (¿vendida a Fiat?)
− Ford (pérdidas millonarias)
• ¿Soluciones para la crisis?
• Remuneraciones millonarias a Directivos
− Avión Corporativo
− Viajes de Lujo, etc.
• Solicitud de ayuda estatal
− Viaje en Avión Corporativo a pedir ayuda estatal
• Despidos Masivos
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Crisis y RSE ¿RSE en Crisis?
• Crisis del automóvil en USA: Toyota
• ¿Soluciones para la crisis?
• 4.500 trabajadores - NO Despidos
− Los trabajadores han estado recibiendo formación por
parte de la empresa (simulacros, cursos, etc.).
− Los trabajadores hacían trabajos en la fábrica y ayudaron
a construir viviendas sociales.
• Toyota continuó pagando el sueldo de los trabajadores.
• Coste: unos 50 millones de dólares
− Se consideró una inversión para ser mejores en el futuro
Crisis y RSE ¿RSE en Crisis?
• ¿Qué “mensaje” se está
comunicando durante la
Crisis?
• Ideas, Valores y Principios
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Comunicación y RSE
• Preguntas para trabajar
• ¿Por qué razón/objetivo hacen RSE las empresas?
• Paradigmas de Gestión de la RSE
• ¿Debería ser comunicada la RSE? ¿Cómo?
• Comunicación de la RSE
• Comunicación ¿función estratégica o táctica?
• Uso de la Comunicación en la gestión de la RSE
Comunicación y RSE
• Preguntas para trabajar
• ¿Por qué razón/objetivo hacen RSE las
empresas?
• Paradigmas de Gestión de la RSE
• ¿Debería ser comunicada la RSE? ¿Cómo?
• Comunicación de la RSE
• Comunicación ¿función estratégica o táctica?
• Uso de la Comunicación en la gestión de la RSE
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Comunicación y RSE
• Paradigmas de gestión de la RC
• RC como Conducta Filantrópica
• RC como Estrategia de Marketing
• RC como Filosofía de la Organización
• No son mutuamente excluyentes
Comunicación y RSE
• Paradigmas de gestión de la RC
• Objetivos
• RC como Conducta Filantrópica
− Mejorar la Imagen/Reputación Personal (Filantropía
personal) o la Imagen/Reputación Corporativa (Filantropía
Corporativa).
• RC como Estrategia de Marketing
− Obtener “Identificación” (notoriedad e identidad) y
“diferenciación” (diferencia de otras compañías).
• RC como Filosofía de la Organización
− Ser un correcto “ciudadano corporativo”
− Establecer relaciones equilibradas con los stakeholders,
para obtener Legitimidad Social.
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Comunicación y RSE
• Paradigmas de gestión de la RC
• Estrategias
• RC como Conducta Filantrópica
− RC no es parte de la actividad de la compañía
− RC es una actividad ocasional realizada por el Empresario
(Filantropía Personal) o por la Compañía (Filantropía
Corporativa)
• RC como Estrategia de Marketing
− RC es un “añadido” en la actividad de la compañía
− RC es parte de la Estrategia de Marketing de la compañía
• RC como Filosofía de la Organización
− RC es parte integrada de la actividad de la compañía
− RC es parte de la Estrategia Corporativa de la compañía
Comunicación y RSE
• Paradigmas de gestión de la RC
• Implementación
• RC como Conducta Filantrópica
− El Empresario o la Compañía “retornan a la sociedad” algo de sus
beneficios, dando dinero para actividades sociales
(principalmente actividades caritativas o sociales). Subordinada a
la conciencia social, intereses y buena voluntad del
propietario/CEO de la compañía.
• RC como Estrategia de Marketing
− RC es una estrategia de posicionamiento en la estrategia de
marketing, de allí que la compañía/marca planea y desarrolla
algunas actividades sociales y/o medioambientales para ser
identificada y diferenciada de otras compañías por los
consumidores y la opinión pública.
• RC como Filosofía de la Organización
− RC es parte de la conducta de la organización. Por lo tanto, la
compañía debe actuar de forma responsable, produciendo y
comercializando productos y servicios de forma ética, y los
gestores deben también gestionar la compañía de forma ética y
transparente.
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Comunicación y RSE
• Preguntas para trabajar
• ¿Por qué razón/objetivo hacen RSE las empresas?
• Paradigmas de Gestión de la RSE
• ¿Debería ser comunicada la RSE? ¿Cómo?
• Comunicación de la RSE
• Comunicación ¿función estratégica o táctica?
• Uso de la Comunicación en la gestión de la RSE
Comunicación y RSE
• ¿Debería ser comunicada la RC? -
¿Cómo?
• “Communication remains the missing link in the
practice of CR” (Dawkins, 2004).
• Comunicación de la RC como Conducta Filantrópica
• Comunicación de la RC como Estrategia de Marketing
• Comunicación de la RC como Filosofía de la Organización
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Comunicación y RSE
• ¿Debería ser comunicada la RC? -
¿Cómo?
• Comunicación de la Responsabilidad Corporativa
• RC como Conducta Filantrópica
− No es necesario que sea comunicada, aunque es preferible.
− Publicity de la “fantástica” acción del empresario o de la compañía.
Eventos donde el empresario o la compañía son públicamente “aclamados”
y su conducta social es reconocida por los demás.
• RC como Estrategia de Marketing
− La razón principal para hacer RC es ser comunicada.
− RC debe ser comunicada masivamente, para obtener notoriedad,
identificación y diferenciación.
− Grandes campañas de publicidad, eventos y publicity.
• RC como Filosofía de la Organización
− Canales de comunicación dialógicos.
− Las compañías deben establecer diálogo con sus stakeholders, no sólo
para decir que están haciendo, sino para preguntarles la forma de mejorar
el comportamiento corporativo socialmente responsable.
Comunicación y RSE
• Preguntas para trabajar
• ¿Por qué razón/objetivo hacen RSE las empresas?
• Paradigmas de Gestión de la RSE
• ¿Debería ser comunicada la RSE? ¿Cómo?
• Comunicación de la RSE
• Comunicación ¿función estratégica o táctica?
• Uso de la Comunicación en la gestión de la RSE
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Comunicación y RSE
• ¿Función estratégica o táctica?
• Uso de la Comunicación en la RC
• ¿Cuál es la función que cumple la Comunicación en la
gestión de la RC?
• ¿Cómo la Comunicación puede ayudar a la compañía en
las cuestiones de RC?
Comunicación y RSE
¿Función estratégica o táctica?
Compromisos / Objetivos RSE
Estudio / Análisis RSE
Estrategias / Políticas RSE
¿Comunicación?
Implementación / Acción RSE
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Comunicación y RSE
Función Estratégica
Compromisos / Objetivos RSE
Estudio / Análisis RSE
Estrategias / Políticas RSE
Comunicación
Implementación / Acción RSE
Comunicación y RSE
Función Táctica
Compromisos / Objetivos RSE
Estudio / Análisis RSE
Estrategias / Políticas RSE
Implementación / Acción RSE
Comunicación
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Comunicación y RSE
• ¿Función estratégica o táctica?
• Uso de la Comunicación en la RC
• RC como Conducta Altruista/Filantrópica
− La Comunicación es una herramienta táctica. One-way
− Ayuda a promocional la conducta altruista del empresario o
empresa.
• RC como Estrategia de Marketing
− La Comunicación es una herramienta táctica (dentro de la
estrategia de Marketing). One-way
− Contribuye a difundir el posicionamiento de la compañía.
• RC como Filosofía de la Organización
− La Comunicación es parte del proceso de RC.
− La Comunicación es un instrumento estratégico. Two-way.
− Ayuda a la compañía a establecer canales de diálogo con sus
diferentes stakeholders, para definir políticas y acciones de RC.
− Contribuye a adaptar, ajustar e integrar mejor a la compañía en su
entorno.
Conclusión
• No es lo mismo…
• Ser una “Organización que realiza
acciones de Responsabilidad Social”…
• Que…
• …Ser una “Organización Responsable
Socialmente”.
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Conclusión
• Ser una “Organización que realiza
acciones de Responsabilidad Social”
implica…
• Invertir recursos (monetarios, humanos o
tecnológicos) en la realización de actividades de
carácter social.
• Lo cual no implica que la Organización sea
Responsable!!!!!
• …Ser una “Organización Responsable
Socialmente” implica…
• Ser responsable y ético en la realización de su
negocio.
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