Download publi no convencional 2

ALTERNATIVAS A LA PUBLICIDAD: LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
ÍNDICE
La Publicidad No Convencional
2
Tipos de Medios No Convencionales
4
1. El Marketing directo y el telemarketing
4
2. El Marketing promocional
6
3. La Publicidad en el Punto de Venta
7
4. Merchandising
8
5. Product placement y bartering
9
6. El Patrocinio
10
7. La Presencia Institucional
12
8. Publicity
13
Inversión en Medios No Convencionales
15
¿Hacia dónde se dirige la publicidad no convencional?:
Formas de hacer publicidad de una manera diferente
19
Fuentes
21
ALTERNATIVAS A LA PUBLICIDAD: LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
Para comunicar con el público tenemos que tomar muchas decisiones
estratégicas. Una de ellas es cómo vamos a hacer llegar el mensaje de modo que
consigamos el máximo nivel posible de eficacia. Cuando el conjunto de personas al
que se quiere llegar es muy numeroso, es preciso contar con intermediarios, los
medios de comunicación, que faciliten la conexión entre la organización y su
público. Estos medios pueden ser masivos o convencionales o bien no masivos y no
convencionales.
La llamada publicidad no convencional es la que no se basa en la fórmula
publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisión...)
para insertar un mensaje, sino en otras posibilidades que conocemos por sus
propios nombres:
o
Marketing promocional
o
Marketing directo
o
Publicidad en el lugar de venta
o
Merchandising
o
Emplazamiento de producto y bartering
o
Patrocinio
o
Presencia institucional
o
Publicity
Hace unas cuantas décadas el presupuesto de comunicación de las empresas
se destinaba prácticamente íntegro a los medios masivos. Se confiaba de forma
más rotunda en el poder de la televisión, la prensa y el resto de los medios
clásicos; cualquier otra opción, si se planteaba, tenía una partida presupuestaria
pequeña
e
incluso
cierto
carácter
experimental.
El
fin
del
siglo
XX
fue
transformando esta situación. Otras fórmulas han ido ganando terreno en los
planes comunicativos de muchas organizaciones hasta dar la vuelta al reparto de la
inversión. Hoy el llamado below the line, nombre que aún se escucha para referirse
al conjunto de actividades que tienen como objetivo el contacto con el público por
vías no convencionales o, lo que es lo mismo, no masivas o puramente
publicitarias,
ocupa
un
lugar
tanto
o
convencional.
-2-
más
importante
que
la
publicidad
ALTERNATIVAS A LA PUBLICIDAD: LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
Estas fórmulas han ido naciendo al amparo de los micromedios (correo,
teléfono, buzón, el cara a cara...) y algunas de ellas se han revolucionado con la
generalización de internet. No es extraño que sea difícil, en ocasiones, delimitar
estrictamente el campo de actuación de unas y otras, ni siquiera con respecto a la
publicidad masiva, sobre todo cuando se combinan macro y micromedia, dando
lugar a novedades ya muy utilizadas.
La utilización de medios no convencionales responde a la búsqueda de
eficacia, a la necesidad de lograr que se produzca el contacto con el público
objetivo y que ese contacto sea de máxima calidad o, esto es, que el mensaje se
recuerde y acepte.
En realidad, la publicidad no convencional es un conjunto de acciones muy
diferentes entre sí que el anunciante concibe como alternativas o complementos a
la acción publicitaria. La solución de un plan de comunicación pasa por elegir cuál o
cuáles son las fórmulas más adecuadas para alcanzar el objetivo que se tiene entre
manos.
En un contexto de madurez de los mercados, se dan cita una serie de
elementos que favorecen el desarrollo del BELOW THE LINE:

Hábitos y actitudes del consumidor. Clientes progresivamente mejor
informados, menos leales y cada vez más exigentes

Fragmentación de audiencias

Los medios convencionales de publicidad pierden fuerza por la
creciente diversidad de soportes y su saturación con mensajes de
toda índole e intensa frecuencia. Incremento de la oferta televisiva y
saturación publicitaria.

La competencia crece en cantidad y agresividad

La necesidad de añadir valor diferencial al producto percibido por el
cliente. Necesidad de diferenciar productos y compañías.

Importancia del Marketing personalizado y la fidelización

Restricciones legales para determinados productos
Todo ello, lleva a desarrollar esfuerzos por diferenciar y hasta personalizar la
oferta, debiendo empezar necesariamente por individualizar a los clientes efectivos
y potenciales, individualizando cada componente de la oferta (precio, producto,
-3-
ALTERNATIVAS A LA PUBLICIDAD: LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
distribución, comunicación y servicio), con el objeto de fidelizar a los primeros y
ganar a los segundos.
En España, a partir de 1994 y al igual que viene ocurriendo en Estados
Unidos, Reino Unido y otros países europeos, las inversiones que los anunciantes
destinan a los medios no convencionales supera a todas aquellas destinadas a los
medios convencionales.
El auge de los medios no convencionales, coincide con la saturación de los
medios convencionales y con la fragmentación de las audiencias. Ambos factores
provocan dudas sobre su eficacia y dirigen la mirada hacia medios de acción más
directa y con mayor capacidad de segmentación.
Las formas de publicidad no convencional más comunes son:
1. EL MARKETING DIRECTO Y TELEMARKETING
Hoy el marketing directo se considera esencialmente parte del marketing
relacional que tiene como objetivo estratégico convertir cualquier venta o contacto
con los clientes en relaciones duraderas basadas en la satisfacción de sus
necesidades y preferencias. Para lograrlo, aplica las técnicas del marketing directo y
de otra de sus principales herramientas, el telemarketing.
a) Marketing directo
El marketing directo permite crear una comunicación personal con cada cliente y
mantenerla en el tiempo gracias a la gestión de información que realiza a través de
las bases de datos y del tipo de vías de contacto que utiliza.
Básicamente consiste en el envío de comunicaciones individualizadas dirigidas a
un público previamente seleccionado en función de determinadas variables y con el
que se busca tener una relación continuada.
-4-
ALTERNATIVAS A LA PUBLICIDAD: LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
Tipología:
• Correo personalizado o mailing, envíos personalizados al domicilio o lugar de
trabajo, que pueden incluir fórmulas de respuesta.
El correo se convierte así en un canal básico para que los anunciantes creen
contactos no masivos con sus públicos. Desde la aparición de internet se pueden
distinguir dos opciones: la forma tradicional y el correo electrónico o e-mail. Entre
las principales ventajas del primero, el correo postal, destacamos dos: permite la
máxima personalización y el destinatario lo lee en el momento que él elige,
pudiendo tomarse su tiempo. Además, suele tener bajo coste de producción y
difusión. Quizá uno de sus inconvenientes, sobre todo en el caso del correo
tradicional, es el tiempo de elaboración, sin duda más largo que en otras fórmulas.
• Buzoneo y folletos, que se reparte en los domicilios y lugares de trabajo sin
dirección de destinatario y de acuerdo principalmente con criterios geográficos.
b) Telemarketing
En este caso el contacto trata de establecerse a través del teléfono que,
frente al correo, presenta sus propias ventajas e inconvenientes. Entre las ventajas
hay que señalar la rapidez en la comunicación, una mayor seguridad de contacto
con el público objetivo, un grado de reticencia menor y la posibilidad de
contraargumentar y hasta de ofrecer alternativas adaptadas a cada persona.
Las desventajas más significativas son: el rechazo por parte de aquellos que
lo perciben como una entrada en su espacio de intimidad, vulnerado a través de la
ventana telefónica, que es más cálida aún que la que se abre mediante
correspondencia; la reducción de códigos de comunicación a la palabra; y el precio
elevado en caso de contactos muy masivos y dificultosos.
Mailing y marketing telefónico ofrecen las oportunidades derivadas del
contacto directo y personal y, además, una doble ventaja añadida. Por una parte, la
posibilidad de realizar una labor de investigación a través de pruebas o tests. El
propio material publicitario puede contener, también, un cupón o cualquier otro
medio para la recogida de información. Por otro lado está la facilidad de ofrecer en
el momento de contacto una vía para ampliar información e incluso realizar la
compra de los productos y servicios o satisfacer las solicitudes que hace el público.
-5-
ALTERNATIVAS A LA PUBLICIDAD: LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
2. EL MARKETING PROMOCIONAL
El llamado marketing promocional engloba una serie de acciones que tienen una
característica común, la suma de un estímulo adicional al producto, y un objetivo
prioritario, la activación de las ventas o de la respuesta esperada. Lo que el público
percibe es el producto más el “plus promocional”. Éste ofrece un valor añadido que,
en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero motor de la decisión de compra.
Es decir: producto, más plus promocional, ligado a un período de tiempo limitado.
En todos los casos la clave está relacionada en la concepción a corto plazo de la
promoción, lo que quiere decir que debe estar limitada en el tiempo, ya que de no
ser así, el público lo entenderá como una característica más del producto y perderá
el estímulo. (Ejemplo: Si te compras este ordenador antes del 30 de este mes,
tendrás un 10% de descuento o un curso de formación gratis).
El marketing promocional tiene dos públicos claros: el consumidor final y el
distribuidor. La gestión de empresa actual ha desarrollado el trade marketing,
centrado en la distribución como respuesta al enorme protagonismo de los canales
a través de los que se comercializan los productos. La política de promoción al canal
de distribución atiende las necesidades de este intermediario imprescindible en la
mayoría de los casos.
La comunicación de la promoción puede realizarse utilizando cualquier
soporte, desde los medios masivos, creando así la publicidad promocional, el
marketing directo en cualquier de sus modalidades, la publicidad en el lugar de
venta, o plv, o los eventos a los que asiste la empresa.
Tipos de promociones:
• Promociones de tipo económico, basadas en el precio final del producto. Las más
habituales son los descuentos, las ofertas especiales y lotes de productos.
• Promociones de regalo añadido, que se pueden obtener de distintas maneras:
entrega instantánea, por acumulación de puntos, etiquetas, etc. y por participación
en concursos o juegos.
• Acciones en punto de venta, que facilitan el contacto con el comprador y permiten
darle información y asesoramiento.
• Acciones en otros puntos, similares a las anteriores pero realizadas aprovechando
su presencia en lugares de ocio, descanso, espectáculos...
-6-
ALTERNATIVAS A LA PUBLICIDAD: LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
3. PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA
La “Publicidad en el Lugar de Venta” es una denominación aceptada por el
mercado para referirse a los mensajes creados para ser emplazados en los
comercios a los que acude el público a comprar.
La gran ventaja de esta fórmula es precisamente su capacidad de influir gracias
a estar presente durante la ejecución de la compra o la contratación del servicio. Al
contrario que en la publicidad masiva y en el resto de formas de las acciones de
comunicación no convencional, con algunas excepciones, no transcurre un tiempo
indeterminado entre la recepción del mensaje y la compra del producto. En este
periodo el público puede olvidar las ventajas, la oferta y hasta la marca o recibir
otros mensajes más competitivos, por lo que siempre actúa en contra de la
efectividad buscada.
La función del PLV es transmitir un mensaje persuasivo que atraiga a las
personas que están en el comercio. No es envase ni merchandising. Se trata de la
acción de un anunciante que comercializa sus productos en el punto de venta en el
que coloca su material de PLV.
Los objetivos básicos de esta acción son:
• Captar la atención del público sobre el producto, lo que no siempre es fácil
teniendo en cuenta las condiciones del acto de compra: prisas, multitud de
productos, cada uno de ellos acompañados de apoyos comerciales, agobio en los
momentos de saturación, etc.
• Dar información al público para apoyar el lanzamiento, como recordatorio
publicitario o para anunciar ofertas especiales de tipo promocional.
• Animar el punto de venta, completando la decoración y el ambiente del comercio.
Soportes:
Hay muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV. Existen materiales
y adaptaciones ya muy trabajadas para maximizar el efecto, unos especialmente
adecuados para el exterior del punto de venta y otros para cumplir su función en el
interior de la tienda. Destacamos algunos de ellos:
-7-
ALTERNATIVAS A LA PUBLICIDAD: LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
• Cartel.
• Display, que viene a ser un cartel con un soporte que le permite autosustentarse.
• Stop, panel que busca que el cliente potencial se pare a ver la información que
contiene.
• Panel tradicional o luminoso.
• Expositor o distribuidor del producto, que facilita el alcance del producto o la
información por el propio comprador.
• Material animado.
• Stand o puesto de información.
• Móvil, banderolas y otros recursos que se suspenden y se mueven con el aire.
• PLV sonoro o audiovisual, que permite utilizar las posibilidades propias de estos
medios ofreciendo, por ejemplo, demostraciones de uso el producto.
4. MERCHANDISING
El establecimiento comercial es el lugar en el que se materializa la compra. Al
margen de alternativas como la venta por catálogo o a través de internet,
representan el punto físico privilegiado para cerrar el esfuerzo de influencia sobre
las preferencias y la decisión de consumidores y clientes. El merchandising es un
conjunto de técnicas destinadas a realzar la oferta de los establecimientos y a
animar su comercialización. Se trata de convertir el sitio donde se acude a comprar
en un lugar práctico y agradable.
El sector de la distribución se ha desarrollado espectacularmente en las últimas
décadas lo que, como siempre ocurre en los mercados, ha elevado la rivalidad entre
las distintas empresas y opciones que los consumidores tienen a su disposición. A
ello se une que los niveles de exigencia por parte de éstos son cada vez mayores,
teniendo en muchos casos que optar por la especialización del negocio. Hay
distintos tipos de establecimientos que se pueden clasificar conforme a varios
criterios. Proponemos una diferenciación muy sencilla:
• Comercio tradicional, en el que el público tiene que solicitar a un vendedor o
dependiente el producto o servicio que desea. Esta figura puede realizar un amplio
número de funciones, desde escuchar, orientar, enseñar, ayudar o convencer sobre
la oferta disponible a, simplemente, despacharla.
• Comercio en libre servicio, en el que los compradores acceden directamente a la
mercancía que está expuesta, sin que un vendedor medie ni influya en su decisión
(autoservicio).
-8-
ALTERNATIVAS A LA PUBLICIDAD: LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
En unos y en otros el escaparate, la iluminación, el color, la organización, el
mobiliario, las zonas de exposición, la facilidad en el momento de pagar, la
limpieza, la actitud de los vendedores, entre otros, son aspectos que influyen
directamente en la compra.
El merchandising se plantea dos áreas de trabajo. La primera es la
distribución global de los espacios del establecimiento, que está en función
del tamaño del local y del surtido de productos y familias de productos; éstas
deben clasificarse de acuerdo con criterios de categoría y selección. La segunda
área de trabajo es la colocación específica de los productos y servicios en
cada punto del espacio que está a disposición del público. El principio general en
este apartado es que una presentación correcta, cómoda y atractiva para el cliente
favorece la rentabilidad para el detallista.
5. PRODUCT PLACEMENT Y BARTERING
Son formas no convencionales de que un anunciante aparezca en televisión o
cine. Consisten en situar el producto, marca o mensaje dentro de la programación y
no en los espacios publicitarios. Con ello el anunciante evita, entre otros
inconvenientes, la saturación y el zapping, al tiempo que surge una línea nueva de
financiación que repercute a favor del medio.
El emplazamiento de producto consiste en ubicar productos o marcas formando
parte de la producción de una serie o programa presente en la parrilla de
programación de una cadena de televisiva. En el caso de su aplicación en cine la
ubicación del emplazamiento se materializa durante la filmación de la película. Una
característica del product placement es que su presencia no altera lo que está
ocurriendo en el desarrollo de la acción de los personajes o en lo que están
contando los protagonistas del programa, puede decirse que forma parte del guión.
Hay dos maneras de solventar esta “presencia natural” de un producto o una
marca:
• Emplazamiento pasivo, cuando aparecen dentro del plano, claramente visibles,
pero sin tomar el protagonismo de la acción. El producto forma parte del decorado
y completa la escena.
-9-
ALTERNATIVAS A LA PUBLICIDAD: LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
• Emplazamiento activo, que nos presenta el producto más cercano o unido a los
personajes, quienes se refieren a él o, incluso lo manipulan (Ejemplo: los
desayunos de los chicos de Operación Triunfo).
En el bartering el anunciante sí interviene en la producción del programa, de
hecho es quien se ocupa de ella, proporcionando a la cadena una pieza ya
elaborada y dispuesta para la emisión. Suele tratarse de una factura de corta
duración en la que se ha introducido publicidad corporativa o de sus productos. La
fórmula puede aplicarse también en radio.
La negociación de un barter lleva implícito el trueque entre el medio y el
anunciante: éste le facilita producción gratis, que puede emitir directamente, a
cambio de espacio para su publicidad. Será la que forme parte del programa de
bartering y, si así se pacta, determinado tiempo en los cortes habituales de
publicidad. La gran ventaja de este intercambio es que permite utilizar todas las
posibilidades del medio a favor de los objetivos del anunciante.
6. PATROCINIO
El patrocinio se define como la prestación económica o material de una
organización a favor de un proyecto que no coincide estrictamente con su actividad
principal, a cambio de obtener algún tipo de rendimiento. El interés que lo
promueve es precisamente lo que incluye esta actividad en el ámbito de la
comunicación y el marketing. Se trata de obtener un beneficio que repercuta
positivamente sobre la imagen de la compañía y de aquello que ofrece a su público.
En el caso del patrocinio nos encontramos con el ejemplo más claro de dificultad
a la hora de observar una opinión e incluso una denominación única y rigurosa para
los distintos casos de prestaciones materiales a personas, instituciones o programas
ajenos a la organización que los apoya. Aún no existe la suficiente base de acuerdo
profesional o legal para ir más allá de la postura de cada uno. Así, junto al nombre
patrocinio nos encontramos con otros como mecenazgo, donación, sponsoring,
sponsorship, “sponsorización”. Además, conviven distintas formas de entender cada
uno de estos modos.
-10-
ALTERNATIVAS A LA PUBLICIDAD: LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL

Sponsoring: Tanto en el ámbito profesional como en el legislativo,
sponsoring y patrocinio significan lo mismo aunque antaño el concepto
pudiera variar. Definicion: financiar algo con fines publicitarios.

Mecenazgo: Las acciones de patrocinio son planificadas y ejecutadas
para conseguir unos efectos persuasivos, generalmente integrados en el
ámbito de la comunicación comercial. El mecenazgo, en cambio, debe
responder a intereses generales, públicos y comunes, en función de los
cuales se planifica y ejecuta, se realiza al margen de cualquier
explotación comunicativa y con fines altruistas.

Endorsement: El endorsement (“endorso”) es una técnica reciente de
comunicación comercial que se basa en la identificación del público con
sus deportistas favoritos. Es un acuerdo entre la estrella y la empresa
para que lleve el logotipo de la compañía a cambio de una cuantía.
Diferencias entre Patrocinio y Endorsement:

Patrocinio se realiza en muchas áreas y, dentro del deporte tiente que ver
fundamentalmente con eventos deportivos. El Endorsement sólo va ligado al
ámbito deportivo y a personas, casi nunca a eventos.

Patrocinio puede aplicarse a equipos concretos. El Endorsement a deportistas
individuales: tenistas, golfistas..., y si trabaja en deportes colectivos, el acuerdo
suele ser con un jugador individual.

El Patrocinio es una técnica de carácter activo: organiza, evalúa riesgos...
gestiona la comunicación. El Endorsement es más pasivo, aunque supone una
cierta evaluación de la asociación, solo consiste en colocar el logotipo.
No solo se tiene en cuenta el éxito en las competiciones, sino también la
personalidad, el carácter y la imagen que el público tiene del deportista.
Patrocinio
Endorsement
Varias áreas. Deporte: eventos
Solo deporte. Estrellas, no eventos
Equipos
Personas
Activo
Pasivo
Las actividades más patrocinadas son las que movilizan al público y generan
audiencia en los medios. Si además dan cabida a contenidos positivos y ofrecen
garantías de organización y desarrollo, la probabilidad de encontrar patrocinador
aumenta. Por eso se entiende que entre los patrocinados habituales se encuentren
-11-
ALTERNATIVAS A LA PUBLICIDAD: LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
los deportes masivos o los que adquieren mayor nivel y representación, así como
los eventos culturales más populares. Otra opción es la de los encuentros y
actividades admiradas por determinados grupos que coinciden con el público
objetivo de un sector o de una compañía. Este último enfoque no masivo hace
posible que se amplíe el número y tipo de patrocinios.
7. LA PRESENCIA INSTITUCIONAL
Una manera de obtener notoriedad, afianzar la imagen intencional, generar
información o remarcar el posicionamiento de empresas, productos y servicios es
promover, participar o asistir a determinados actos y eventos. Se trata de otra
forma
de
desarrollar
la
estrategia
comunicativa
de
la
organización
que
substancialmente se basa en la presencia institucional o corporativa en espacios
públicos, a través de sus representantes, de su marca y/o de sus productos y
servicios.
Los actos, eventos o espacios públicos pueden tener una finalidad y duración
diversa, han de ser elegidos teniendo en cuenta la adecuación a la cultura
corporativa y a la política de comunicación establecida. Al diseñarlos o programar la
asistencia hay que tener presentes los siguientes aspectos: la mayoría de los actos
suelen tener una organización similar y las características de muchos de ellos
permitirían evitar algunas de las numerosas denominaciones que se utilizan. Entre
los aspectos clave de todos ellos señalamos el carácter de la convocatoria
(restringido o abierto al público), su relación temporal (continuado o esporádico), el
lugar y fecha de celebración, la aprobación y colaboración de la administración
pública más representativa o relacionada con el evento (ayuntamiento, comunidad,
ministerio...) y la cobertura informativa por parte de los medios de comunicación.
Citamos los eventos más frecuentes:
• Congresos, jornadas y seminarios en los que se exponen investigaciones, temas
de debate, tendencias, conocimientos y datos de gran interés, tanto para el
organizador como para los participantes.
• Ferias, exposiciones y salones, en los que se combinan objetivos corporativos y
comerciales.
• Presentaciones, foros y todo tipo de encuentros, diseñados para establecer
contacto con determinados públicos.
-12-
ALTERNATIVAS A LA PUBLICIDAD: LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
En
la
práctica,
los
grupos
destinatarios
son
numerosos:
clientes,
distribuidores, proveedores, proscriptores, compradores, autoridades, miembros de
la empresa, medios de comunicación... El reparto de papeles es básicamente:
invitados, acompañantes y público. Todos deben tener un destino y sentirse
atendidos.
8. PUBLICITY
Con este término se hace referencia en marketing a las comunicaciones sobre la
empresa en la que el emisor aparente no es la propia empresa, sino un periodista
que considera esa comunicación de interés general para su audiencia. La publicity
obtiene espacio editorial de los medios a través de la gestión de noticias e
informaciones de tipo corporativo o institucional, sobre productos, servicios o
acontecimientos que interesan a la organización, quien no actúa como anunciante
sino como fuente de información.
Vela y Bocigas definen este concepto como: “toda aquella información acerca de
una empresa que aparece en los medios de comunicación social, no como anuncios
pagados, sino como comentarios, reportajes, críticas, etc.” (Ej. Pase de prueba de
una película)
Esta actividad no es reciente, pero sí muy actual. Formar parte del contenido
de los medios, sea en prensa, radio o televisión, es un bien muy apreciado debido a
sus ventajas:
• Mensaje no pagado, ya que los medios lo incluyen en su espacio o programación
por considerar que es interesante para sus lectores, oyentes o espectadores. El
coste total de esta actividad es reducido y, en todo caso, la producción y la difusión
de estos mensajes nunca alcanza las cifras que exige la publicidad.
• Alta credibilidad, puesto que la información aparece como otra noticia, entre el
resto de la información. El rechazo de este contenido es muy bajo.
El inconveniente es que el control sobre el mensaje es relativo, sólo
aparecerá si el medio considera que es noticioso, encaja con su línea informativa y
las expectativas de sus lectores o su audiencia, y siempre que no se interprete que
es algo que sólo favorece a los intereses de la organización de la que procede.
-13-
ALTERNATIVAS A LA PUBLICIDAD: LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
Los soportes más utilizados para incluir noticias en los medios surgen de las
siguientes alternativas, muchos de cuyos formatos, debido a su naturaleza
informativa, puedes relacionarlos con la prensa:
• Elaborar la noticia y enviarla a los medios, es lo que se hace a través de los
“comunicados o notas de prensa” que ofrecen una información que no ha sido
publicada anteriormente. Si se trata de trasladar una opinión o ampliar información
sobre algo aparecido en el medio, se puede dirigir una “carta al director”.
• Convocar un encuentro abierto con los medios para comunicar algo importante y
con carácter noticioso. Se hace a través de la “rueda de prensa”, que permite el
contacto directo con los responsables de la compañía.
• Concertar un encuentro específico con un periodista para que pueda realizar una
entrevista a un miembro de la organización o para obtener material informativo que
le sea útil, por ejemplo, para un reportaje.
La información debe generarse de acuerdo con las necesidades de los
medios de comunicación y estar elaborada con los criterios periodísticos. De no
cumplirlos, las posibilidades de ser admitida son mínimas. Evidentemente este
aspecto está determinado también por interés mediático hacia el sector y por la
dimensión de las empresas e instituciones de que se trate.
-14-
ALTERNATIVAS A LA PUBLICIDAD: LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
INVERSIÓN EN MEDIOS NO CONVENCIONALES
La inversión real estimada del mercado publicitario alcanzó en 2005 la cifra
de 13.706,9 millones de euros, lo que supuso un crecimiento del 6,8% sobre los
12.839,0 millones de euros registrados el año anterior. El volumen de la inversión
publicitaria ha representado en 2005 el 1,76% del PIB, correspondiendo a los
Medios Convencionales el 0,85% y a los Medios No Convencionales el 0,91%.
Fuente Grafico: INFOADEX
El peso que sobre el total de mercado tuvieron en 2005 los Medios
Convencionales es del 48,5%, lo que ha supuesto una ganancia de seis décimas
respecto a la situación del año anterior. Su crecimiento ha sido del 8,1%, pasando
de 6.145,4 millones de euros invertidos en 2004 a los 6.644,8 de 2005. Los
llamados Medios No Convencionales, que son los que nos ocupan, han
conseguido el 51,5% de la inversión, con 7.064,8 millones de euros invertidos en
2005, cifra que es un 5,5% superior a los 6.693,6 millones del año anterior.
Este es un dato muy significativo: podría pensarse en un primer momento
que los medios no convencionales, al no ser medios de masas y estar mucho más
atomizados que los llamados medios convencionales, no supondrían una gran
porcentaje en la “tarta” de la inversión publicitaria. Sin embargo, siguiendo los
datos proporcionados por INFOADEX, comprobamos que no sólo los medios no
convencionales tienen un peso importante, sino que representan algo más de la
mitad de la inversión publicitaria, superando por tanto a los medios convencionales.
-15-
ALTERNATIVAS A LA PUBLICIDAD: LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
Fuente Gráfico: INFOADEX
En 2005 la inversión real estimada en Medios No Convencionales se situó en
7.064,8 millones de euros, un 5,5% por encima de los 6.693,6 millones de un año
antes. Veamos a continuación el desglose de los resultados de los distintos medios
no convencionales:
•
En la clasificación aparecen únicamente dos medios que decrecen respecto al
año anterior: Buzoneo/Folletos y Regalos Publicitarios, mientras que el
resto de medios experimentan crecimientos.
•
En el reparto por volumen de negocio es el Mailing Personalizado es el que
mayor
porcentaje
alcanza,
el
25,1%
del
total
de
los
Medios
No
Convencionales. En 2005 recibió una inversión de 1.776,1 millones de euros
frente
a
los
1.734,5
millones
recibidos
en
el
año
anterior,
habiendo
experimentado una subida de un 2,4%. En el Mailing Personalizado se
incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que
se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”, y no se contemplan
los gastos que corresponden al franqueo de envíos.
•
El segundo medio de este grupo por volumen de inversión es P.L.V.,
Señalizaciones y Rótulos, cuyo peso sobre el total es del 17,4%, incrementa
su cifra el 12,9% hasta conseguir 1.225,9 millones de euros frente los 1.086,1
millones del año anterior.
•
Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del Marketing Telefónico que
en 2005 alcanzó 897,6 millones de euros, lo que refleja una subida del 7,9%
respeto a los 832,0 millones de 2004. El Marketing Telefónico representa el
-16-
ALTERNATIVAS A LA PUBLICIDAD: LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
12,7% sobre los 7.064,8 millones de euros que importa la inversión total de los
Medios No Convencionales.
•
A continuación se sitúa Buzoneo y Folletos, con 729,2 millones, lo que supone
una bajada del –2,0% respecto a la cantidad invertida en 2004. En Buzoneo y
Folletos se recoge toda la publicidad que se reparte en domicilios y lugares de
trabajo, pero sin personalización, esto es, sin nombre ni dirección de
destinatario.
•
Anuarios, Guías y Directorios, que supone el 8,3% de la inversión en los
Medios No Convencionales, sube en 2004 el 6,4% al llegar hasta los 589,0
millones de euros. En este medio destacan fundamentalmente dos compañías:
Telefónica Publicidad e Información (TPI) y QDQ.
•
La inversión real estimada de Patrocinio Deportivo es de 493,0 millones, cifra
que comparada con los 470,5 millones del año 2004, indica un crecimiento de
4,8%.
•
Viene a continuación Patrocinio, Mecenazgo y Marketing Social, epígrafe
que incluye eventos de distinto tipo, como conciertos, espectáculos, fundaciones
y exposiciones culturales. Dentro de los Medios No Convencionales es el que
obtuvo un mayor índice de crecimiento, ya que en 2005 recibió una inversión de
401,5 millones de euros, una cifra que es un 15,2% más elevada que la de un
año antes, lo que le llevó a suponer el 5,7% del total.
•
En el siguiente puesto según el volumen de negocio en
Medios No
Convencionales es para Regalos Publicitarios, que se sitúa en el 5,1% del
total al invertir 357,1 millones de euros en 2005, un –2,2% menos que el año
anterior.
•
Los puestos noveno y décimo los ocupan Catálogos, con 241,5 millones y un
aumento del 7,3% respecto a 2004, y Ferias y Exposiciones, que crece el
5,8% hasta llegar a 150,4 millones de euros.
•
La inversión de cada uno de los capítulos que componen el resto de los Medios
No Convencionales es menor a 100 millones de euros en 2005; Animación
en Punto de Venta figura con 71,0 millones y un incremento del 6,6%; las
Publicaciones de Empresa, en las que se incluyen las revistas corporativas
también denominadas “house organ”, los boletines y las memorias, entre otras
publicaciones, incrementan un 5,0% su inversión y se sitúan en 59,4 millones
de euros; Juegos Promocionales crece el 5,5% y figura con 38,2 millones; y
Tarjetas de Fidelización aparece con 34,8 millones habiéndose incrementado
su cifra un 7,6% respecto al 2004.
-17-
ALTERNATIVAS A LA PUBLICIDAD: LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
INVERSIÓN REAL ESTIMADA (EN MILLONES DE EUROS)
TODOS LOS MEDIOS AÑOS 2005/2004/2003/2002/2001
Fuente Tabla: INFOADEX
Fuente: Estudio INFOADEX de la inversión publicitaria en España 2006
-18-
ALTERNATIVAS A LA PUBLICIDAD: LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
¿HACIA DONDE SE DIRIGE LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL?:
FORMAS DE HACER PUBLICIDAD DE UNA MANERA DIFERENTE
1
Chica consigue MacBook a cambio de publicidad
Leah Culver, una joven norteamericana ha conseguido un Apple Macbook Pro
de 15 pulgadas por la cara. Ha vendido su superficie para hacer publicidad de las
compañías que le han dado el dinero para conseguirlo. Los logotipos fueron
introducidos en un escáner para posteriormente ser grabados con un láser. Y
encima le ha quedado de lo más original.
2
Post patrocinados
Hablamos del sistema publicitario denominado “post patrocinado” o “pay per
post”: uno cobra por escribir acerca de un determinado producto.
Existen diferentes variantes: sistemas que permiten hablar bien o mal del
producto y sistemas que sólo permiten hablar bien; sistemas que obligan a
presentar el post como publicidad y sistemas que promueven el disimulo. Entre los
primeros, ReviewMe; entre los segundos PayPerPost.
3
Alquila tu pixel
“AlquilaTuPixel.com”.o.su.precedente.norteamericana“Milliondollarhomepage.com”
son unas webs que además de vender los píxeles, los alquilan. AlquilaTuPixel.com
surge como una nueva posibilidad, dentro del último fenómeno publicitario
aparecido en Internet: Adquirir un determinado número de píxeles donde poner una
imagen para anunciar una página web (personal, empresa, negocio, etc.), en una
especie de “Tablón de Anuncios On-Line”. Dicha forma de anunciarse está
extendiéndose rápidamente por Internet y obteniendo grandes éxitos y elogios por
su innegable efectividad.
4
Los anunciantes encuentran en la piel humana nuevos espacios publicitarios
El cuerpo humano se ha convertido en una gran valla publicitaria para los
anunciantes, que han encontrado mediante Internet un ejército de voluntarios
capaces de grabarse un anuncio en su piel. Son los nuevos "hombres anuncios"
listos para llevar publicidad a flor de piel. Puede ser en la frente, un brazo, una
pierna o un hombro. También sirven los pectorales de un culturista o el vientre de
-19-
ALTERNATIVAS A LA PUBLICIDAD: LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
una embarazada. Todo es susceptible de convertirse en la próxima valla publicitaria
si el precio es el justo.
Para Andrew Fisher, el precio justo fue de 37.375 dólares por tatuarse en la
frente el mensaje publicitario de una compañía contra los ronquidos.
Las
condiciones: tatuaje policromado temporal de los que se eliminan con alcohol y que
tuvo que lucir un mes. Los resultados: la empresa calculó los beneficios de esta
campaña en unos dos millones de dólares con un incremento en sus ventas de un
50%.
Su historia en el campo de la publicidad saltó a los medios estadounidenses
en las subastas electrónicas de e-Bay. Fue en esta página web donde Fisher ofertó
su frente, que recientemente le ha permitido ganar otros 5.101 dólares a cambio de
tatuarse el logotipo de un casino de Internet.
En Canadá no necesitan la ayuda de e-Bay porque para eso está la compañía
TatAd.com. La firma cuenta con un millar de miembros y una subsidiaria en Estados
Unidos, donde hace una semana hizo su presentación oficial en Las Vegas. En el
caso de TatAd.com, los tatuajes son permanentes y, dado lo que eso conlleva,
también aumenta el número de condiciones.
5
Pepsi y McDonalds en lugar en invertir en tele y revistas, regalarán
descargas de canciones
En el New York Post
se anunció que McDonald's negoció comprar mil
millones de canciones de iTunes para regalarlas en promociones. Pepsi también
compró 100 millones de descargas para sus clientes. Buenas noticias para la
música y la publicidad. Malas para los medios. La Nueva Publicidad está llegando. Y
a los medios tradicionales los va a arrasar.
La manera de comunicar va a ser regalarles descargas de canciones a su
ordenador vía iTunes.
6 Publicidad en tu coche
Páginas
como
www.vistamotion.com
o
www.serbecar.com
realizan
campañas de publicidad en vehículos particulares. Lo que piden es que el coche
tenga menos de 5 años o más de 25, que se encuentre en buen estado y que
recorran más de 700 Km al mes. Además prefieren coches llamativos.
-20-
ALTERNATIVAS A LA PUBLICIDAD: LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
FUENTES
Pérez del Campo, Enrique. La comunicación fuera de los medios (below the line)
MEDIA PUBLICIDAD
INFOADEX
www.axxon.com.ar/not/148/c-1480071.htm
www.es.gizmodo.com/2006/11/22/chica_consigue_macbook_a_cambi.html
www.applesfera.com/2006/11/22-leah-culver-consigue-macbook-pro-a-base-de-publicidad-enla-cubierta
www.musicamp3.com/noticias/362/musica_digital/
www.perogrullo.com/archives/000034.html
www.mundoanuncio.com/anuncio/publicidad_en_mi_coche_1146166961.html
www.vistamotion.com/faqs.html
www.pixelmarathon.com/directory/eur/price-0.01/
www.pixelnew.com/showclicks.php
www.isopixel.net/archivos/post_patrocinados
www.zapin.info/review-me/
-21-
ALTERNATIVAS A LA PUBLICIDAD: LA PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
LA PUBLICIDAD
NO CONVENCIONAL
Daniel Blanco Cid
Sonia Cendón Quireza
María José Cousido Fernández
Cristina Donado Budiño
-22-