Download TEMA 2 – EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL 1

TEMA 2 – EL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
1.- LA EMPRESA Y EL MARKETING
Miopía comercial: centrarse en el producto y no en las necesidades que deberían
satisfacer.
En una empresa existe mentalidad o actitud de marketing cuando cualquier tarea que en
ella se realiza se lleva acabo bajo el criterio de que se trata de una acción encaminada a
satisfacer las necesidades de los consumidores con beneficios para la empresa.
Los fines generales de la empresa quedan reflejados en los siguientes cuatro puntos:
 Satisfacer las necesidades del mercado
 Obtener beneficios
 Optimizar la utilización de los medios
 Progresar: cuantitativamente y cualitativamente
2.- ACTIVIDADES DEL MARKETING EN LA EMPRESARIAL
Son cinco las principales actividades de éste:
 Investigación comercia: se encarga de recopilar los datos que permiten desvelar
incógnitas o facilitar decisiones. Investigación de mercados(es de carácter puntual)
distinto investigación comercial(tiene un contenido más amplio). Se define como el
procedimiento sistemático de recopilar, realizar y analizar todos los datos
relacionados con los problemas en la comercialización de bienes y servicios, para
poder tomar decisiones adecuadas de marketing.
 Comunicación: es el proceso llevado a cabo para dar a conocer a individuos,
grupos u organizaciones, mediante la información o la persuasión, una oferta
directa o indirectamente satisfaga la realización de intercambio entre oferentes y
demandantes(dar a conocer al consumidor final de la forma más adecuada y
rentable. Existen dos tipos de comunicación:
◦ Interna: ente los diferentes miembros de la misma y a todos los niveles para
poder intercambiar ideas y opiniones.
◦ Externa: para dar a conocer sus productos y servicios al mercado objetivo,
persuadiéndole para que los compre y recoger información de los consumidores
sobre sus preferencias y quejas. Esta comunicación se realiza a través de:
▪ la publicidad
▪ las relaciones públicas
▪ la promoción en las ventas
▪ la venta personal
▪ el merchandising
▪ el marketing directo.
 Planificación comercial: es el proceso de preparación de las decisiones
comerciales de la empresa y de los medios necesarios para realizarlas, que queda
reflejado en el Plan de Marketing. Esta se subdivide en cuatro políticas:
◦ de producto
◦ de precio
◦ de distribución
◦ de comunicación
 Organización de las ventas: comprende todas aquellas tareas necesarias para
asegurar el nivel de ventas deseado por la empresa y la satisfacción de los
consumidores. Las principales tareas son:

◦ Creación de un equipo de ventas
◦ Formación del equipo de ventas
◦ Remuneración del equipo de ventas
◦ Valoración del rendimiento de los vendedores
◦ Control y evaluación del equipo de ventas
◦ Administración de las ventas
Distribución: es el conjunto de tareas y operaciones necesarias para llevar los
productos acabados desde su lugar de fabricación a los lugares de venta,
poniéndolos a disposición de los consumidores. Las principales funciones son:
◦ Transporte y difusión de la producción
◦ Diversificación y concentración
◦ Almacenamiento de los productos
◦ Financiación de los productos y/o asunción de riesgos
◦ Servicios diversos
3.- LA DIRECCIÓN DE MARKETING
La tarea básica de la dirección de marketing es la de hacer efectivo el principal objetivo
del marketing, de modo más satisfactorio tanto para el cliente como para la organización.
Este objetivo consiste en “identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores”.
Las funciones para llevar a cabo el objetivo del marketing son:
 Analizar las necesidades de los consumidores
 Planificar los objetivos a conseguir y las acciones o estrategias a llevar a cabo para
alcanzarlos, expresado en un Plan de Marketing
 Organizar los medios humanos y materiales
 Ejecutar las acciones previstas
 Controlar el desarrollo del programa de marketing
4.- ANALISIS DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING
No todas las empresas necesitan departamento de marketing. Hay veces que las tareas
de éste las asumen entre el resto de departamentos u otras veces se externaliza en una
consultora.
Las principales formas de organizar el departamento de marketing son:
 por funciones: se divide en tantos subdepartamentos como actividades
especializadas realice.
 por productos: crear departamentos específicos por cada producto o línea de
productos(responsable Jefe de Producto)
 por mercados: se crean grupos de clientes con las mismas características y de
cada uno de ellos se encarga un equipo de marketing.
 por territorios: se divide la zona geográfica de actuación de la empresa en
subzonas o territorios con independencia del tipo de producto y de las
características de los compradores.
 mixta: es una combinación de las anteriores y es la más utilizada por las empresas.
5.- FUNCIONES INSTRUMENTALES DEL MARKETING
Son las cuatro variables que puede manejar dentro de unos límites el marketing:
 Producto: es cualquier bien, servicio o idea que posea un valor para el consumidor
o usuario. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del
consumidor.



Precio: es el valor que se asigna al producto, expresado en unidades monetarias.
El precio es una variable muy importante en la sociedad de consumo occidental, ya
que tiene una connotación lógica y otra subconsciente. Aparece el precio
psicológico: por debajo del cual un producto puede ser rentable económicamente
pero al perder valor frente al consumidor, puede hacer descender las ventas
drásticamente.
Distribución: es el proceso mediante el cual el producto se pone a disposición del
consumidor.
Comunicación: conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que
reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo que lo compre a quien lo
ofrece.
6.- FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MERCADO
Variables controlables: producto, precio, distribución y comunicación.
Variables no controlables: son las condiciones externas que influyen en los resultados de
la actividad del marketing. Las empresas que pretendan el éxito deben adaptarse a las
variables no controlables.