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PREMIOS EIKON 2007
CATEGORÍA:
CAMPAÑA GENERAL DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
PROGRAMA:
NUESTRA EXPRIENCIA-SU TRANQUILIDAD
COMPAÑÍA:
DIAGNOSTICO MAIPU
CONSULTORA:
DI LUCCA-FRIAS & ASOC
RESPONSABLE:
SANDRA DI LUCCA
MERCEDES RIVAS
A) INTRODUCCIÓN
Acerca de Diagnóstico Maipú
Diagnóstico Maipú es un Centro de diagnóstico por imágenes de alta, mediana y baja complejidad que cuenta
con tecnología de avanzada y trabaja con los profesionales más capacitados. Esta institución visionaria, fue
pionera en nuestro país, e introdujo la tomografía multislice en el año 2000. La tomografía multislice es un
método que brinda la posibilidad de evaluar de manera no invasiva, todo el interior del cuerpo humano.
Actualmente, Diagnóstico Maipú cuenta con dos equipos de Tomografía computada multislice de 14 filas y
el más moderno de 64 filas que posibilitan la realización de los estudios no invasivos más avanzados en el
diagnóstico por imágenes del mundo, como son la angiocoronografía virtual, la colonoscopía virtual y el
screening de cuerpo entero.
Hoy en día, Diagnóstico Maipú cuenta con 5700 m2 de planta operativa en tres sedes (Vicente López, Martinez
y San Isidro), con doce áreas de servicios en las cuales se desempeñan 415 personas (profesionales, técnicos y
administrativos) y más de 386.000 pacientes por año se realizan todo tipo de estudios de diagnóstico en sus
sedes. Cuenta además en su estructura, con Departamentos de Investigación y de Docencia, cuya producción
científica fundamenta la excelencia médica asistencial y eleva el nivel de todos los profesionales que allí
trabajan. El Equipo de Investigación de Diagnóstico Maipú, liderado por la Dra. Patricia Carrascosa, Jefa del
Servicio de Tomografía Computada, participa de protocolos internacionales y ha presentado ya 258 trabajos
nacionales e internacionales. Es una Institución que se encuentra afiliada a Universidad de Buenos Aires, UBA
y cuenta entre sus profesionales con docentes y profesores de carrera. En lo que respecta al control de calidad,
ha certificado el sistema de gestión de calidad con Norma IRAM-ISO 9001-2000 (IRAM) y también ha logrado
la acreditación del CENAS. Como parte de su Programa de Responsabilidad Social, la Institución, realiza desde
1994, a través de la Fundación Diagnóstico Maipú, gran cantidad de acciones de Responsabilidad Social con
tareas docentes dentro del ámbito científico y un fuerte trabajo con la comunidad.
Problema
Diagnóstico Maipú comenzó su actividad en 1987 de la mano de un grupo de jóvenes pero sólidos
profesionales, con la intención de brindar servicios de salud con alta calidad, y de ser líderes en las tareas
asistencial y científica. Con los años se convirtió en una Institución de diagnóstico por imágenes confiable y
segura, que brinda la más alta calidad médica, siempre incorporando tecnología de última generación. Fue en el
año 2000 que Diagnóstico Maipú, incorporó el primer Tomógrafo Computado Multislice, algo inédito en
nuestro país, que posibilitaba la realización de estudios muy complejos de manera no invasiva con resultados
confiables y exactos, en cuestión de segundos. La tecnología utilizada en la Institución y la capacidad
profesional con la que se trabaja en todas las sedes, es comparable a la utilizada en los mejores centros
especializados del mundo como por ejemplo la Cleveland Clinic (Ohio-EEUU). La tomografía computada
multislice ha revolucionado la medicina en el mundo. El equipo de Investigación de Diagnóstico Maipú,
liderado por la Dra. Patricia Carrascosa, presenta trabajos internacionales en prestigiosos Congresos médicos
mundiales, todos con excelentes resultados y aceptación en la comunidad médica científica local e internacional
SIN EMBARGO, el público en general, la población activa que podía realizarse y acceder a estos estudios de
diagnóstico, en su mayoría preventivos, no conocía a la Institución ni la tecnología de última generación con la
que contaba el Centro, y sobre todo no contaba con la información del “carácter preventivo” de estos estudios de
alta complejidad. Por ejemplo: En el campo cardiovascular, realizar una Tomografía computada multislice es
de gran trascendencia ya que por primera vez, el corazón y sus arterias pueden ser estudiados en forma
preventiva, de manera no invasiva, en tan sólo 10 segundos con sólo un chequeo, como se acostumbra con el
cáncer de mama, de colon o de cuello de útero. Esto es un nuevo avance para el diagnóstico de la enfermedad
coronaria.
Por otro lado, nos encontramos con que la tecnología de avanzada/de última generación con la que cuenta
Diagnóstico Maipú en toda su aparatología y atención profesional, no se reflejaba en sus materiales
comunicacionales como ser: la página web, la publicidad institucional, la relación con los periodistas
especializados en salud.
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Objetivos
Si bien Diagnóstico Maipú vislumbraba el problema y venía trabajando incipientemente en el año 2005, fue en
el 2006 que la agencia de Comunicación (Di Lucca-Comunicación) en conjunto con la Lic. Laura AlvarezGerente de Relaciones Institucionales y de Marketing planteó este problema a la Comisión Directiva de
Diagnóstico Maipú presentando un plan de Comunicación General llamado “Nuestra Experiencia-su
tranquilidad”.
Frente a este problema, los objetivos impuestos en la campaña fueron:
Por un lado, trabajar, a través de una Campaña General de Comunicación, con todas las audiencias, la nueva
imagen institucional de Diagnóstico Maipú. Paralelamente, se planteó difundir a través de información clara y
concisa, la importancia de realizarse estudios de diagnósticos preventivos como la angiocoronografía virtual, la
colonoscopía virtual y el screening de cuerpo entero. Durante toda la campaña se propuso trabajar con el eje
comunicacional de “Prevención”, haciendo hincapié en los 10 segundos que dura el estudio.
Audiencias.
Las audiencias a las cuales se dirigió la Campaña General de Comunicación se seleccionaron teniendo en
cuenta los objetivos impuestos.
-Público en general. (En su mayoría hombres y mujeres a partir de las 40 años)
-Medios de Comunicación. (Especializados en Salud y de Información General)
-Médicos derivadores. (Cardiólogos, gastroenterólogos, médicos clínicos)
-Médicos y residentes
-Empresas de Medicina Privada.
-Público interno.
-Comunidad cercana.
Detallar cuáles fueron los canales de comunicación (internos y/o externos) utilizados.
Todas las acciones de comunicación realizadas para implementar la Campaña General de Comunicación
“Nuestra experiencia-Su tranquilidad” fueron dirigidas a través de los siguientes canales de comunicación:
Externo:
Publicidad institucional: Se desarrolló un plan de medios con el fin de llegar a las audiencias clave, en donde
se acordó trabajar bajo el paraguas de “Tecnología de avanzada y un equipo médico que sabe cómo utilizarla”.
Con una nueva estética, acorde a la “tecnología de avanzada” de Diagnóstico Maipú, se re trabajó el logo de la
institución y se incluyó la leyenda “institución afiliada a la Universidad de Bs. As.”, el sitio web y teléfono de la
institución en todas las gráficas publicitarias.
Página web: www.diagnósticomaipu.com.ar comenzó a funcionar en el año 2000 pero fue en el 2006 que se
renovó completamente el sitio, tomando como punto de partida una actualización del diseño acorde a la
tecnología de vanguardia que ofrece el Centro, así como también se incorporó la posibilidad de que todos los
usuarios y pacientes pudieran tomar su turno on line de manera interactiva. A partir del 2006, la página web
tomó un giro más asistencial permitiendo que todos los pacientes pudieran encontrar de manera rápida y
dinámica, todos los servicios del Centro y pudieran acceder a ellos de manera dinámica y sencilla.
Nuevos espacios no tradicionales: A través del formato de carapantallas municipales se presentó a Diagnóstico
Maipú en formatos no tradicionales para la Institución. Las mismas se ubicaron en la zona cercana a las tres
sedes: Olivos-Martinez y San Isidro.
Información de Prensa: Con el fin de trasmitir los mensajes claves de Diagnóstico Maipú se trabajó con la
prensa a través de información de prensa (gacetillas mensuales) y encuentros informales con periodistas
especializados.
Desayunos informativos. A través de esta modalidad, se llegó a los principales médicos derivadores. El
objetivo de estos desayunos fue presentar las aplicaciones del Tomógrafo Computado Multislice, los trabajos
científicos presentados que avalan estas aplicaciones. Todos los desayunos fueron presentados por la Dra.
Carrascosa. Investigadora central de Diagnóstico Maipú.
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Actividades Académicas: Las Actividades Académicas que se realizaron para estar en contacto con médicos y
residentes incluyeron: Ateneos institucionales, Residencia Universitaria en Diagnostico por imágenes; Cursos;
participaciones en congresos nacionales e internacionales; publicaciones nacionales e internacionales; Jornadas;
tutorías y rotaciones en diagnóstico por imágenes.
Programa de Responsabilidad Social Empresaria: Como parte del Programa de RSE y para acercarse a la
comunidad, se desarrolló un programa cultural de prevención para la salud en dos ciclos anuales: Ciclo para
Colegios y Ciclo para la Mujer.
La Cultura general fue difundida a través del Ciclo Cultural para la comunidad en el cual disertaron personajes
públicos. También, se realizan pasantías laborales para el último año de colegios secundarios.
B) EJECUCIÓN DEL PLAN
Descripción de los pasos y procesos.
Plan de medios: Pauta publicidad institucional. Con el fin de llegar a las audiencias claves, se ideó un plan de
medios acorde a las necesidades de Diagnóstico Maipú. La idea fue abarcar la prensa zonal por un lado con
salidas mensuales (una página) en los suplementos zonales del diario La Nación (Vicente López, Martínez y San
Isidro), en los zonales de Clarín (San Isidro y Vicente Lopez) y en la página diaria de Salud del diario La
Nación. Todas estas gráficas trasmitían los mensajes de “Nuestra experiencia. Su tranquilidad. Tecnología de
avanzada y un equipo médico que sabe cómo utilizarla”, incorporando una estética más cuidada, moderna que
representara la nueva imagen del Centro y trasmitiera el mensaje de Prevención.
Reactualización de página web: Durante todo el año 2006 se trabajó en el rediseño de la página web, tomando
como punto de partida, la renovación integral de la misma y la accesibilidad a los diferentes servicios. Con la
reactualización de la página, se incluyó como servicio la posibilidad de que todos los pacientes pudieran tomar
su turno de manera interactiva. Una vez tomado el turno, los empleados del Centro, llaman al paciente para
confirmar el usuario y explicarle detalladamente, los pasos a seguir para realizarse su estudio. El nuevo diseño y
la nueva dinámica de la página web, llevó a que la misma tomara un enfoque más asistencial y que brindara
servicio e información a los usuarios.
Nuevos espacios no tradicionales: Con el objetivo de llegar a la comunidad más cercana, de una manera
diferente, se recomendó la realización de publicidad en formatos no tradicionales para Diagnóstico Maipú,
realizándose carapantallas en toda la zona Norte del GBA en los principales lugares de reunión de la zona y en
zonas aledañas a las tres sedes de Diagnóstico Maipú. Las gráficas de la misma, reflejaron la nueva estética y
comunicación del centro, difundiendo los mensajes claves centrales de la campaña.
Relaciones con los medios: A través de las relaciones con los periodistas, Diagnóstico Maipú también marcó
un quiebre y renovación en su comunicación durante todo el año 2006. Las acciones del Centro fueron
comunicadas en tiempo y forma y de manera habitual y sostenida durante todo el año 2006. En primer lugar, los
periodistas referentes en salud e información general, recibieron una invitación gratuita para conocer el centro y
se les dio la posibilidad de que se realizaran un estudio no invasivo para el corazón de manera gratuita. La idea
fue que los periodistas (multiplicadores de la información) pudieron “vivenciar” la experiencia de que el estudio
es mini invasivo y que en sólo 10 segundos se pueda prevenir la enfermedad coronaria. Muchos de ellos
accedieron a realizarse el estudio que fueron supervisados por la Lic. Patricia Carrascosa-Jefa del Departamento
de Tomografía Multislice del Centro. Por otro lado, durante todo el 2006, todos los periodistas especializados en
salud e información general, recibieron información de estudios e investigaciones clínicas realizadas en el
Centro, así como también nuevas áreas médicas y nuevas aplicaciones que se realizan con el tomógrafo
multislice. Por otro lado, también se comunicaron todas las acciones de Responsabilidad Social que se llevan
adelante a través de la Fundación Diagnóstico Maipú. Por ejemplo: Para presentar el nuevo tomógrafo multislice
de 64 filas, se le acercó la información del lanzamiento con un press kit creativo que incluía bombones de
chocolate en forma de corazón.
Desayunos informativos: Para que los médicos derivadores conocieran todas las aplicaciones que se pueden
lograr con el nuevo tomógrafo de 64 filas, conocieran toda la nueva tecnología del Centro y tomaran contacto
con el “concepto de prevención”, se realizaron desayunos periódicos con los principales referentes en
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cardiología, gastroenterología, ginecología y hemodinamistas, asi como también las principales Sociedades
médicas. Durante estos encuentros, la Dra. Patricia Carrascosa, informó y presentó los diferentes estudios e
Investigaciones realizadas en el Centro y publicadas en prestigiosas revistas internacionales que avalan las
nuevas y avanzadas aplicaciones con las que se puede trabajar con el tomógrafo multislice 64 filas, haciendo
hincapié también en el concepto de prevención.
Actividades académicas: Para cerrar todo el circuito de comunicación con los profesionales, se realizaron
diferentes jornadas y Ateneos de actualización médica en donde se informó también sobre los estudios e
investigaciones que avalan las nuevas aplicaciones del nuevo tomógrafo multislice, bajo el paraguas de
“prevención y tecnología de avanzada”. A lo largo de todos los Ateneos y Jornadas, los médicos profesionales
se informaron sobre las nuevas aplicaciones y ventajas del nuevo equipo.
Programa de RSE: A través de la Fundación Diagnóstico Maipú, se realizó un intenso trabajo durante todo el
año 2006 en donde se trabajó fuertemente con la comunidad cercana, tomando como eje comunicacional, la
Prevención. Ahí es que se realizaron, las “Charlas gratuitas a la comunidad”. Estas charlas a la comunidad han
sido declaradas de “Interés Municipal” por las Municipalidades de San Isidro y Vicente López y los tópicos que
se trataron en las mismas fueron: “Novedades sobre la enfermedad de Alzheimer”; El sol: placer sin peligro?;
La amenaza de la gripe aviar; y “El placer de ser gente grande”; entre otras. Como parte del ciclo cultural para la
comunidad, los reconocidos periodistas Jorge Lanata y Nelson Castro brindaron sus opiniones sobre la
actualidad en dos charlas también gratuitas que se realizaron en el Colegio Marín y a las que asistieron gran
cantidad de asistentes.
Ajustes que se introdujeron durante su implementación.
No hubo necesidad de introducir ajustes durante la implementación del plan debido a que se trabajó
coordinadamente y en equipo con la Gerencia de Relaciones Institucionales y de Marketing de Diagnóstico
Maipú.
Dificultades encontradas y solución.
No fueron detectadas dificultades durante la implementación de las acciones desarrolladas durante la campaña
general de comunicación.
C) EVALUACIÓN/PRUEBAS
Identificación, análisis y cuantificación de los resultados.
Beneficios producidos por la puesta en marcha del plan comunicacional.
La implementación del plan comunicacional “Nuestra experiencia-su tranquilidad” le permitió a Diagnóstico
Maipú a través de la transmisión de los mensajes clave por medio de los diferentes canales comunicacionales
como la publicidad institucional, la página web, nuevos espacios de publicidad no tradicionales, desayunos
informativos e información y contacto con la prensa, la generación de opinión bien informada sobre “la
tecnología de avanzada y un equipo médico que sabe cómo utilizarla” con que cuenta el centro, además de
lograr instalar en los medios de comunicación, la importancia de realizar estudios de diagnóstico con
carácter preventivo.
Asimismo la campaña de comunicación colaboró en la comprensión del tema por parte de los médicos clínicos y
generalistas, permitiendo de este modo realizar los diagnósticos y las interconsultas necesarias en caso de
necesidad.
Lo que podes mencionar es que en el 2006 hemos crecido un 14.3% en el nro de practicas realizadas, respecto
al 2005. y que en este primer cuatrimestre ya hemos crecido un 9.19% respecto al primer cuatrimestre del 2006.
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Finalmente la información difundida en los medios contribuyó con el tema de “prevención” de diferentes
enfermedades en la medida en que se concretó un primer paso en el avance para generar consciencia en la
población sobre la importancia de realizar prevención primaria y secundaria para poder lograr una mejor calidad
de vida.
Resultados significativos:
En el 2006 hemos las prácticas realizadas crecieron un 14.3% respecto al 2005. y que en este primer
cuatrimestre ya se ha crecido un 9.19% respecto al primer cuatrimestre del 2006 ya que la Campaña de
Comunicación General continúa este año con nuevas acciones.
A través de las acciones de prensa y publicidad realizadas durante todo el año 2006, Diagnóstico Maipú logró
una presencia sostenida y permanente en los medios de comunicación, con información clave alineada de
acuerdo a los objetivos de comunicación planteados.
Aproximadamente, 13.910.786 personas tuvieron contacto con las diferentes noticias publicadas sobre
Diagnóstico Maipú. La valoración publicitaria del año 2006/2007 fue de $600.000 pesos y la audiencia
alcanzada a partir de la implementación de la campaña pautada en los medios gráficos y radiales ascendió a
2.800.000 personas.
La inversión publicitaria desde septiembre hasta diciembre de 2007 fue de aproximadamente $110.000. Lo que
arroja como resultado un costo por contacto aproximado de $ 0,042 centavos de peso. La audiencia alcanzada a
través de la campaña de publicidad 2006 ascendió a 2.651.880 personas.
Cantidad de médicos que participaron de Ateneos/jornadas médicas: 461 (6 eventos incluyendo el simposio de
Cardiología)
Cantidad total de gente que asistió a las charlas a la comunidad: 1062 médicos (Ciclo Cultural y de
Prevención para la familia)
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