Download CAPÍTULO 10 DEL LIBRO ADIÓS A LA PUBLICIDAD: Modelo turbo

Eleuterio Luceño Cabrera
Formas de la Comunicación Publicitaria
2º Periodismo
CAPÍTULO 10 DEL LIBRO ADIÓS A LA PUBLICIDAD: Modelo
turbo GTI. Cuatro gilipollas menos
Con este capítulo Oliviero Toscani pretende darnos a conocer otra forma de publicidad.
Una publicidad no basada en la exaltación de los valores del producto, sino una
publicidad que pretende establecer un proceso comunicativo más ambicioso con el
consumidor.
El capítulo se puede dividir en varias partes:
En una primera parte Toscani hace una crítica a la actual forma de hacer publicidad en
la que no se cuenta la verdad sino sólo se busca el consumo del producto a toda costa.
Pero esto no lo hace de forma directa sino a través de diferentes situaciones y de
experiencias de su carrera como publicista.
La primera de las situaciones comienza comentando un anuncio realizado por él sobre la
seguridad vial (el que da nombre al capítulo). A partir de éste Toscani crítica la labor
publicitaria de la industria del automóvil. Oliviero piensa que las grandes empresas
automovilísticas deberían invertir más en una publicidad encaminada a la educación de
los conductores, desempeñando un papel social, ya que esto no sólo debe quedar en
manos de las campañas del Estado. Este tipo de comunicación inteligente y prudente,
provocará en el público un estado de agradecimiento respeto a los fabricantes.
En la segunda situación, Toscani plantea la misma cuestión con las compañías
tabacaleras. Propone que éstas deberían dedicar campañas publicitarias informando de
los aspectos negativos que provocan los productos que publicitan, es decir, los aspectos
negativos de la nicotina y el tabaco. También declara que se deberían haber realizado
campañas publicitarias sobre los perjuicios de la marihuana. Además añade que viendo
los perjuicios que el tabaco a ocasionado en Europa y en EEUU, por qué no tomar
medidas a la hora de publicitarlo en los países del Tercer Mundo.
La última situación trata sobre la crítica que Toscani hace sobre las campañas
publicitarias en torno al sida, tanto a la falta de información como la ineficacia de las
campañas sobre los preservativos. Toscani culpa a las empresas de no informar del
peligro o del uso inmoderado de sus productos.
Toscani lo que pretende con todo lo anteriormente expuesto, es comentar la necesidad
de aportar en la publicidad el conocimiento de los placeres peligrosos de la existencia y
del consumo.
Ejemplifica esta idea con las campañas de Act Up para prevenir el sida. En estas se
dicen las cosas claras, se muestra el placer y todo lo relacionado con él, explicando el
safe sexe y mostrando que todas las actividades sexuales son seguras si se utiliza el
preservativo.
Dentro de esta nueva visión de hacer la publicidad, Toscani menciona el caso en EEUU
de la asociación Direct Impact, ésta se dedica la producción de clips sobre temas
sociales y polémicas públicas y buenos consejos
Algunas marcas como Yves Rocher también se han hecho eco de estas acciones.
Eleuterio Luceño Cabrera
Formas de la Comunicación Publicitaria
2º Periodismo
En una segunda parte del capítulo, Contador Calligaris en un artículo que apareció en
San Paulo, menciona las tres ideas fundamentales de Toscani:
1- La estrategia publicitaria apuesta por la idea de que quizás sea posible todavía
promover una suerte de universalidad humana.
2- Propone hacer apreciar las marcas a través de la propagación de nuevos
mensajes.
.
3- La publicidad puede mostrar cosas distintas aparte de la visión clásica de la
mascarada de la felicidad
En una tercera parte, Toscani habla de los casos de diferentes empresas que desde
hace tiempo, vienen desarrollando un tipo de comunicación distinta a la publicidad.
Unas a través de fundaciones, otras por el mecenazgo de artistas o
comprometiéndose con grandes marcas.
Un ejemplo que menciona el autor es el de los Roddick y Body Shop, los cuales en
vez de acudir a la publicidad tradicional, han optado por una publicidad más
ecológica (ofrecen a sus clientes bolsitas de papel reciclado con textos sobre la
ecología). Además han lanzado el Big Issue, la prensa del indigente.
Su propietaria Anita Roddick ha declarado que las empresas debían inventar
soluciones originales para luchar contra la polución, la miseria y el subempleo en
nuestros países. También piensa que las empresas deben actuar en un sentido
solidario, so pena de quiebra catastrófica del sistema.
Pero también habla de que hay empresas que van a más allá y están desarrollando un
movimiento de reflexión sobre la ética del capitalismo. Son los casos del IMH
(Instituto Europeo del Mecenazgo Humanitario) que lucha contra el analfabetismo y
la toxicomanía; otras comos la Asociación Francesa de Empresas para la Inserción
facilitan la vuelta del trabajo de los indigentes; y empresas como Patagonia. Éstas
se podrían englobar dentro de la idea anglosajona de “la empresa ciudadana”, la cual
debería su suceder a la sola búsqueda del beneficio por el beneficio, al desprecio por
el medio ambiente y toda política social interna, etc.
Por otra parte Toscani piensa en el conocimiento de la reflexión ética de las
empresas, el público tendrá un papel importante pidiendo en el futuro cada vez más
responsabilidades por sus actos publicitarios.
Toscani va concluir el capítulo reflexionando sobre su postura crítica sobre la
publicidad y con la esperanza de haber contribuido a dar conocer otra forma de ver
la comunicación, ya la publicidad no puede mantenerse ajena a lo social.
Terminaremos con la frase que cierra el capítulo nos puede ayudar a reflexionar de
cara al futuro. La frase es: Toda publicidad está por reinventar.
Eleuterio Luceño Cabrera
Formas de la Comunicación Publicitaria
2º Periodismo