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USAL
UNIVERSIDAD
DEL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
Y DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIDAD ACADÉMICA:
Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social
CARRERA:
LICENCIATURA EN PUBLICIDAD
MATERIA:
Comercialización y Promoción de Ventas.
DIVISIÓN/COMISIÓN: 4LPU y 2CLPU.
OBLIGACIÓN ACADÉMICA: ANUAL
ASIGNACIÓN HORARIA
Por / semana: 4 hs.
Total: 144 hs.
PROFESOR TITULAR / A CARGO:
Carlos Jamardo Arrigo
PROGRAMA
1.- OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA:



Brindar a los alumnos una visión integradora de los aportes de la comunicación a la actividad
comercial de cualquier empresa u organización sin fines de lucro.
Diferenciar, comprender y saber utilizar cada una de las herramientas del Marketing en una
campaña integral (360°)
Comprender y aprender a elaborar una estrategia comunicacional integral basada en objetivos
concisos, desde su etapa de gestación hasta su conclusión y/o evaluación.
2.- UNIDADES TEMÁTICAS:
(Nombre de la Unidad; Contenido; Actividad y/o recurso metodológico)
UNIDAD 1: Definiciones Básicas.
Marketing – Definición / Evolución del Marketing: desarrollo. Funciones. Tipos de Marketing: de
producto y de servicios. Necesidad, Deseo y Demanda. Tipos de Necesidad.
Mercado. Definición. Mercado Nacional y Mercado Globalizado. Roles. Tipos de mercado: masivos y
segmentados. Oferta y Demanda. Segmentación. Definición. Tipos de segmentación. Proceso y
Criterios de segmentación. Nicho de mercado. Variables duras, psicológicas y psicográficas. VALS y
CVF. Beneficios, atributos y funciones percibidas.
Producto y Marca: definición y diferencias. Elementos constitutivos. Tipos y Atributos del producto.
Ciclo de vida del producto. Matriz de BCG.
Precio. Definición. Función. Análisis y composición del precio. Política y fijación de precios.
Distribución. Definición. Funciones. Canales de distribución. Selección de canales de distribución.
Distribución física y ponderada.
UNIDAD 2: El Consumidor.
El Cliente / Consumidor: conducta y evolución. Reconocimiento de la necesidad, búsqueda y demanda.
La Compra. Definición. Proceso de decisión del consumidor. Etapas y Roles. Variables que afectan el
proceso de compra. Consumo y Evaluación. Compras previstas, no previstas, decididas y no
decididas.
Obligadas, deseadas y posibles. Compra impulsiva y racional.
Intenciones, actitudes, creencias y emociones de los consumidores. Influencia sobre el consumidor:
tipos. Cómo influir en su comportamiento: exposición y atención. Formación y cambio de opinión.
UNIDAD 3: La Comunicación Comercial.
La Comunicación comercial. Tipos de comunicación. ATL y BTL. Nuevos enfoques: comunicaciones
integradas de marketing. Publicidad. Promoción. Relaciones Públicas. Prensa. Marketing Directo.
Merchandising. Venta. Diferencias y alcances de c/u.
Posicionamiento. Definición. Tipos de posicionamiento. Enfoques. Estrategia de posicionamiento.
Imagen y valor de marca. Valor: real y percibido. Creación de valor. Cadena de valor. Ventaja
competitiva. Definición.
UNIDAD 4: La Promoción de ventas.
Promoción: definición. Naturaleza y Objetivos. Alcances. Características. Diferencia entre promoción
de ventas y promoción de imagen. Tipos de Promoción.
Promociones dirigidas al consumidor. Clasificación. Alcances. Mecanismos de implementación.
Promociones dirigidas al cliente. Clasificación. Alcances. Mecanismos de implementación.
Pasos para una promoción exitosa. Aspectos legales: rol del oferente y del aceptante.
UNIDAD 5: BTL
Entertainment y Adverteinment. Generación y desarrollo de contenidos. Radio. TV. Gráfica. Web.
PNT. Definición, tipos y usos.
Sponsoring. Definción y Objetivos. Tipos y Alcances. .
Eventos. Definición. Funciones. Clasificación y tipos. Organización. Seminarios, congresos, ferias,
exposiciones, convenciones. Lanzamientos de producto. Stands y Arquitectura publicitaria. Recursos.
Souvenirs. Logística y Distribución. Presupuesto e Inversión. Organización de Espectáculos.
Publicidad No Paga. Prensa y Relaciones Públicas. Definición y Alcances. Clasificación. Lobby.
Implementación y Coordinación. Logística y Distribución.
Licencias. Definición y Generación de licencias. Usos. Compra y utilización. Creatividad promocional
en torno a la licencia.
UNIDAD 6: CRM y Marketing One to One.
CRM. El marketing uno a uno. Definición y Alcances. Generación y desarrollo de bases de datos
Marketing Directo. Definición y función. Alcances. Características. Tipos. Objetivos. Target y Blanco
de Mercado. Estrategia. Campañas de Marketing Directo. Logística e Implementación. Presupuesto e
Inversión.
Marketing on line. Eflyers. Newsletter. Telemarketing. Fax y Mail.
Programas de fidelización e incentivo. Definición. Alcances. Incentivos y Motivación. Mecanismos de
implementación. Administración.
UNIDAD 7: Punto de venta y Merchandising
El punto de venta. Evolución y definición. Su importancia. Tipos y clasificación.
Clasificación de los compradores según el punto de venta.
Merchandising. Trademarketing y Category Management. Definiciones y diferencias.
Marketing de entrada y de salida. Merchandising del distribuidor y del fabricante. Los 4 ejes del
Merchandising. El emblema. Ciclo de vida de un punto de venta. La circulación. Merchandising de
promoción y de la góndola. Criterios de exhibición.
La importancia de la reposición. El Merchandiser. La Promotora.
La exhibición. Tipos, ubicaciones. Zonas frías y calientes. Material POP y POS. Definición. Tipos y
Alcances. Usos. Producción y materiales
UNIDAD 8: La Agencia Promocional.
Agencia de publicidad y agencia de promoción. Funciones. Estructura. Roles. Mecanismos de trabajo
e interacción. Brief publicitario y promocional. Creatividad publicitaria y Creatividad promocional.
Estructura del mensaje promocional. Arte y redacción.
El depto. de promoción en el cliente. Definición. Funciones, alcances y características. Línea de
reporte. Asignación y control de presupuestos.
Planeamiento Estratégico. Establecimientos de objetivos. Análisis de Situación. Definción de concepto.
Mecánica. Gestión y Control. Presupuesto e inversión. Elaboración de una campaña promocional.
Estrategia y plan de medios. Evaluación de resultados.
Unidad 9: Marketing Experencial.
Definición. La inteligencia emocional. Definición. Alcances. Métodos y Tipos. 5 vías para el Marketing
sensorial. Activaciones de marca y campañas 360. Características. Funciones y objetivos. Estrategia,
desarrollo e implementación.
UNIDAD 10: Marketing Minorista.
Marketing minorista. Emblema. Generación de valor y ventaja competitiva. Estrategia de Marketing y
Comunicacional. La estrategia del precio. Costo, Ganancia y Rentabilidad. Determinación de precios
y percepción. Guerra de precios y Dumping. Segmentación. Noción de claim y eje semántico.
Evolución y ciclo de vida de la comunicación.
Marketing Matricial. El poder en los distribuidores. Primeras y segundas marcas. Marcas privadas y
marcas blancas. Etiquetas propias en productos frescos y productos no perecederos . Definiciones.
Diferenciación. Imagen y percepción. Exhibición. Formas de exhibición. Comunicación.
UNIDAD 11: Packaging.
Packaging. Objetivos. Funcionalidad. Características. Tipos de envase. Materiales. Producción y
distribución. Aspectos legales. Exhibición en el punto de venta. Promociones on pack y promociones
inpack
UNIDAD 12: Información.
La información en el punto de venta. Tipos de información. Forma de recolección. Análisis de rotación
por producto, línea, familia y categoría. . Análisis de rentabilidad por metros lineales, según el
fabricante y según el distribuidor. Proceso y Análisis de datos Elaboración de conclusiones y
presentación de informes. Share de exhibición.
UNIDAD 13: Franchising
Franquicias. Definición. Clasificación de franquicias: integrada, master, regional, industrial, de servicios,
de distribución y de producción. Alcances. La franquicia como negocio. Rol del franquiciado y del
franquiciante. Creación, desarrollo y administración de una franquicia. Marketing interno y externo.
Cultura y capacitación. Estrategia comunicacional. Aspectos legales.
UNIDAD 14:
El futuro de la promoción. Premios y festivales
3.- BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
Promoción de ventas. Estrategias Mercadológicas de corto plazo. – Mario de la Garza.
Promoción de ventas – José Luis Chong
Marketing Estratégico de los canales de distribución – Georges Chétochine
El Merchandising – Alain Wllhoff y Jean-Emile Masson
La Batalla del Punto de Venta – Judith y Marcel Corstjens.
Uno x Uno – Don Peppers.
La gestión del Marketing directo – Cuesta Felix.
CRM – Zikmund, William G.
Organización de Eventos – Jijena Sánchez.
Cómo dirigir la promoción de sus ventas – Schultz y Robinson.
Marketing de relaciones – Regis Mc Kenna.
Branding Emocional: el nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las personas –
Marc Gobe.
4.- BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
Mercadotecnia – Philip Kotler
Comportamiento del Consumidor – Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard, James F. Ángel.
Estrategia Competitiva – Michael Porter
Ventaja competitiva – Michael Porter.
El posicionamiento – Ries y Trout.
La Imagen de Marca – Joan Costa.
Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones.
Artículos en Revistas y Sitios Web especializados.
5.- SISTEMA DE EVALUACIÓN PARCIAL:
5.1: (Describir instrumentos)
2 parciales escritos.
Trabajos prácticos parciales.
Trabajo práctico integrador.
Evaluación personal de cada alumno.
5.2: Definir si suscribe al Sistema de Promoción:
De acuerdo con el art. 24, inciso b) del Reglamento General de Estudios de
Pregrado y Grado, la cátedra se adscribe al sistema de aprobación final de
la asignatura por promoción de la cursada que obtengan una calificación
de ocho (8), o más
Aquellos alumnos que no alcancen al promoción deberán rendir examen final
según el art. 32 del Reglamento General de Estudios de Pregrado y Grado.
6.- SISTEMA DE EVALUACIÓN FINAL: De acuerdo al Reglamento General de Estudios
de Pregrado y Grado.
7.- FIRMA DEL PROFESOR TITULAR A CARGO DE CÁTEDRA Y FECHA:
8.- FIRMA Y ACLARACIÓN CON LA APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE
CARRERA Y FECHA:
9.- FIRMA CON LA APROBACIÓN FINAL DEL DECANO, DIRECTOR DE ESCUELA
DEPENDIENTE DEL RECTOR O DEL DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO DE
FILOSOFÍA O TEOLOGÍA, SELLO ACLARATORIO Y FECHA:
Sello de la
Unidad Académica