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PATROCINIOS
1 - Cada vez más negocios pequeños recurren a los patrocinios para impulsar
sus ventas.
Descubre cómo, y por qué, buscar el apoyo de otras empresas.
Por Raúl Baruch
Al decidirnos a emprender algo, el rango de proyectos por los que podemos optar es casi infinito y siempre es
bueno saber que dentro de esa enorme gama de opciones, no sólo nuestro capital e ideas es lo que habrá de
respaldarnos: es hora de volver la vista a todo aquello que se mueve en el entorno y encontrar un punto de
contacto con nuestros proveedores y con todo tipo de marcas.
Es tiempo de buscar patrocinios y dar así un buen impulso a nuestras ideas.
Pero antes de decirte cómo y por qué buscar un patrocinio, debemos entender que un patrocinio es la forma
en que una marca busca reafirmar su imagen y aumentar sus ventas al apoyar a algunos negocios
determinados. Puede partir desde algo sencillo como proporcionar un congelador para conservar refrescos en
una tienda de abarrotes (con la marca del producto visible), hasta hacerse cargo de la imagen del negocio.
Puede tratarse de los artículos electrodomésticos, mobiliarios, procesos publicitarios y hasta dinero en
efectivo.
El primer contacto para éste tipo de relación puede buscarse con nuestro proveedor o visitador. El tamaño de
esa negociación habrá de dictar si es él quien continúa llevándola o si la turna a un encargado de zona.
El asunto puede llegar a manos de algún ejecutivo en marketing (en realidad, si lo que pretendemos es algo
grande, lo mejor será dirigirse directamente a los departamentos de marketing) y regirse por un contrato. Así
que, como siempre, será importante definir nuestras intenciones y con base en ello, elaborar una lista de
aquellas marcas con las que pretendemos trabajar.
Los Requisitos
En general, ¿qué datos necesita conocer un proveedor para considerar nuestras propuestas? Es de gran
importancia la zona en que se sitúa el negocio, qué tan transitada es y en qué horas del día recibe mayor
afluencia (para una marca, esto puede resultar aún más interesante que el volumen de producto que
desplacemos, pues en sitios muy concurridos se logra un gran impacto publicitario).
Conviene presentar, aparte de una aproximación de las ventas, la forma en la que ha crecido el negocio y los
planes a futuro. Es indispensable mostrar al proveedor, con la mayor claridad posible, los beneficios que
obtendrá al apoyarnos: una gran exposición de su marca, aumento considerable de nuestros pedidos,
posibilidades de obtener negociaciones con terceros. Si buscas un patrocinio, debes vender la idea del éxito
de tu negocio a la marca que te apoyará.
¿A Cambio de Qué?
Estas empresas ayudarán a tu negocio, generalmente, a cambio del manejo exclusivo de sus productos. Es
decir, si el refrigerador es de una marca de refrescos determinada es probable que te pidan vender solamente
esa línea.
Los patrocinadores solicitan un volumen mínimo de ventas, que se establecerá según el tamaño y giro del
establecimiento. Con esto, lo que ellos buscan, es una presencia permanente entre comerciantes y
consumidores.
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Algunos Ejemplos
Estos son algunos giros en los que tradicionalmente funcionan los patrocinios:
Refaccionarias y talleres automotrices: hay marcas de aceites lubricantes y de refacciones que pueden rotular
la fachada del negocio, darnos exhibidores para el producto (estanterías), overoles y uniformes para
empleados y artículos promocionales para obsequiar constantemente a los clientes. Hay quienes, además de
lo antes mencionado, pueden proporcionarte casi la remodelación total del establecimiento.
Si lo tuyo es un restaurante, una cadena de ellos o un bar, lo que obtengas deberá ser acorde a tu
especialidad y al nivel de imagen que desees proyectar: mesas y sillas para los clientes (parasoles rotulados
si se sitúa en exteriores), toldos de todo tipo. Paletas luminosas (letreros) son a menudo otorgados por
marcas de gaseosas, cervezas, vinos y licores. A ello podemos agregar charolas para servir, menús, así como
elementos de nuestra propia imagen.
Los mini-super y supermercados tienen una amplia perspectiva para conseguir patrocinadores. Las marcas
pueden llegar a dar contribuciones para que su producto aparezca en la hoja de las ofertas y el patrocinio
puede darse en forma de publicidad para radio y televisión. Incluso los proveedores pagarán por tener un
espacio en las cabeceras de las estanterías de productos (estos espacios en concreto son altamente
codiciados), siendo una práctica común que envíen edecanes para dar muestras, degustación o
especificaciones de los productos.
En el caso de los supermercados, las negociaciones con los patrocinadores pueden llegar a ser bastante
relajadas, incluso se puede obtener el apoyo para costear carros alegóricos para carnavales y dirigibles de
propaganda. Generalmente las marcas de cigarros, refrescos, botanas y alimentos hacen este tipo de
patrocinios.
También pueden mencionarse los patrocinios en lugares como salas cinematográficas, ferias y expos,
conciertos y desfiles.
Y aún en terrenos del arte se pueden utilizar. Para exposiciones pictóricas y escultóricas, algunos vinos y
licores podrían aportar cajas de producto para degustación como cortesía, además de personal que se hagan
cargo de dar servicio a quienes asisten a la inauguración. En ocasiones podrían patrocinar una buena parte o
bien, el total de los costos, de la promoción y de la impresión de un catálogo de la obra.
Así, como podemos observar, por doquier tus ideas pueden tener bastantes compañeros de viaje, y tus
esfuerzos pueden tener una gran cantidad de soportes adicionales. Es sólo cuestión de planear bien y de
encontrar ese punto en común con los intereses de algunas corporaciones.
Cavas Patrocinadas
Si eres propietario de un bar o restaurante con servicio de bar, te conviene saber que la firma Chivas Regal,
con la finalidad de promocionar sus productos, ahora acondiciona cavas especiales en esos lugares. La
empresa cubre todos los gastos y paga a un diseñador para que de acuerdo con la decoración del lugar, haga
una cava en la que se muestren sus bebidas.
Esta famosa marca de whisky busca acercarse a centros donde concurra gente de entre 25 y 35 años de
edad, pues quiere abatir la idea de que esta bebida es solamente para "gente mayor".
Además de las atractivas cavas, la empresa agrega recetas novedosas para preparar cócteles con ese
whisky, que incluyen jugo de manzana, rodajas de esa fruta, hielo frappe y Gingerale.
Los emprendedores pueden beneficiarse de esta estrategia, pues además de incluir en su carta productos de
calidad reforzados por imágenes o promociones, darían un nuevo estilo a sus negocios.
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2 - El Patrocinio de Eventos
Antes de patrocinar algún evento, asegúrese de que su negocio saldrá favorecido.
Al crecer su negocio, seguramente buscará participar como patrocinador de algún evento especial en su
comunidad.
Dado que los eventos tienden a atraer participantes con determinados perfiles e intereses, estos podrían
convertirse en una oportunidad dorada para promover su negocio y alcanzar a sus clientes y consumidores.
Pero, antes de decir "sí" a esa propuesta para patrocinar algún evento, siga los siguientes consejos:
1. Fíjese en los antecedentes. Busque un evento que tenga tiempo de llevarse a cabo y que tenga una
reputación establecida en la comunidad.
2. Obtenga detalles de participación. Trate de recolectar datos de participación al evento: cuánta gente
asistió; qué tipo de gente, qué días fueron los más concurridos, etc.
3. Pida referencias. Busque a otros patrocinadores y pídales que compartan su experiencia. ¿Volverían a
patrocinar un evento de esa naturaleza? ¿cómo fue su experiencia? ¿logró satisfacer sus necesidades de
promoción?
4. Busque flexibilidad. Pregunte si el paquete de patrocinios puede ser adaptado a sus necesidades
específicas.
5. Busque oportunidades de promoción. Descubra cómo será promocionado el evento; en qué medios se
publicitará, etc. de modo que pueda establecer algún tipo de publicidad compartida.
6. Sea único. ¿Le ofrecen exclusividad en cuanto al giro de su negocio? Esto es fundamental. Si usted tiene
una tienda de ropa deportiva, por ejemplo, asegúrese de que usted sea el único en ese giro de negocios.
7. Póngalo todo por escrito. Asegúrese de dejar claramente los términos del patrocinio. Pida a un abogado
de su confianza que revise las cláusulas, de modo que el contrato quede libre de malos entendidos legales.
¿Cómo Realizar Mercadotecnia a Bajo Precio?
Verifique que todos sus mensajes de mercadotecnia ofrezcan información
completa. Deben incluir datos acerca de qué es su empresa y lo que hace, así como la
manera en que el público puede convertirse en su cliente.
Manténgase a la caza de oportunidades de mercadotecnia. Suelen surgir donde
menos las espera, por lo tanto, esté listo para aprovecharlas cuando se atraviesan en
su camino.
Proporcione su tarjeta de presentación a todas las personas que conozca, sin
excepción. Guardar las tarjetas en la cartera es desperdiciar el dinero; éstas no
cumplen con su función, sino hasta que se encuentran en otras manos.
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No intente descubrir el hilo negro. Investigue lo que otras empresas de éxito han
hecho -incluso las que pertenecen a ramos ajenos- y adapte esas estrategias a su
negocio y circunstancias.
Ingrese en Internet. Diseñe su página en Web y busque otros vehículos electrónicos
de comercialización.
Convenza a la gente de promover su negocio ofreciendo descuentos y
obsequios a grupos selectos. Si ofrece descuentos a empleados de compañías
específicas o a miembros de una organización, éstas se encargarán de promover su
empresa.
Participe en actividades de la comunidad. Participe activamente en la comunidad
que conforma su clientela; el recuerdo de su presencia se desgasta menos que el de su
publicidad.
Genere un programa de referencias. Los clientes satisfechos son sus mejores
anunciantes; ofrézcales un incentivo por las recomendaciones que hagan entre amigos
y colegas, quizá un descuento en su próxima compra o cupones canjeables en tiendas
y restaurantes de la localidad.
Use los cupones con cautela. Estos son una forma económica de atraer clientes,
pero el propósito es que, en su próxima visita, compren mercancía a precios
estándares, lo cual no sería posible si usted invade el mercado con cupones.
Imparta conferencias y charlas en clubes cívicos y en otras actividades. Las
organizaciones, sobre todo las que se reúnen en forma semanal, como los clubes de
Rotarios o de Leones, siempre están en busca de expositores. Diseñe un programa
dirigido a negocios específicos o a determinados asuntos de interés para el consumidor
y ofrezca sus servicios como expositor invitado. Una advertencia: cuide que su
conferencia no sea abiertamente publicitaria; si no ofrece algún valor, su público se
sentirá usado y ofendido.
Organice concursos. Procure que estos se relacionen con su giro y ofrezca sus
productos como premios.
Auspicie actividades atractivas. Las oportunidades de patrocinio abundan: equipos
deportivos, organizaciones comunitarias o de recaudación de fondos de caridad
siempre están en busca de empresas que ofrecen patrocinio, y a menudo el costo es
casi simbólico, sobre todo en comparación con el valor promocional que recibe a
cambio.
Monitoree sus programas. Siga la pista de todas sus campañas, de lo que cuestan y
de los resultados obtenidos. Realice cambios cuando sea necesario. Repita lo que
funciona y descarte lo que produce menores resultados.