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Ángel Espínola Villén 2º Periodismo. Libro Rojo de la Publicidad
Capítulo 8: Publicidad Escrita:
La Publicidad en su tinta.
8.1 Un papel en el que caben muchas razones
Luís Bassat afirma que la prensa escrita sigue siendo un gran medio de comunicación.
Pero, para poder sobrevivir, la prensa escrita necesita indispensablemente la compañía
de la publicidad. Sería difícil discernir quién necesita más a quién, si la publicidad a la
prensa o la prensa a la publicidad.
Los medios de comunicación, y en concreto, la prensa escrita se financian mediante las
aportaciones de la publicidad. Sin publicidad, los periódicos serían económicamente
inviables. En un artículo publicado el 2 de enero de 1977 en El País, Jesús de Polanco
justificaba el aumento del precio de los periódicos debido a los gastos “además del
personal, de los colaboradores, las comunicaciones, papel, tinta y la impresión, se
añaden dos factores específicos: la necesidad de la producción rápida -el factor tiempoy la distribución inmediata -el factor espacio-“. De 19,75 pesetas que suponía el coste
del periódico de la época, al menos 12 pesetas eran compensadas por la publicidad. Las
otras 7,75, por las ventas.
Bassat arguye también que la publicidad, lejos de rebajar la cultura y la credibilidad de
los periódicos, apoyan a los medios de difusión cultural, incluso estimulando la
imaginación o evolucionando el lenguaje.
Pero el autor no tiene en cuenta, el determinismo que genera la introducción de
publicidad de las diferentes empresas en el periódico. Ya que éste no va a hablar
mal de un “patrocinador” del mismo. Incluso la fuerte competencia entre las
empresas puede hacer que el periódico dé una buena imagen de la empresa
publicitada, y una imagen sesgada de la empresa que no esté financiando al
periódico. Por lo tanto, la publicidad puede condicionar la información de la
prensa.
El autor continúa explicando como llegó a convertirse en publicista de forma
espontánea (hizo unos folletos para la empresa en la que trabajaba porque los
necesitaban urgentemente) y defiende que la publicidad ha evolucionado mucho en la
historia, aunque aún se lee mucha publicidad malísima en prensa escrita.
8.2 Primera aproximación al medio: “hay que argumentar”
En la prensa escrita, el papel del lector es mucho más activo. Además de por la forma
que cada uno tiene de leer el periódico, porque los anuncios escritos no son efímeros,
como si ocurren en televisión o radio. El lector maneja el medio a la velocidad que
quiere y en el orden que más le gusta.
Frente a la fuerte competencia de la televisión, la prensa se ha aliado con ella. Impone la
reflexión ante la velocidad. Letra frente a imágenes. Argumentos frente a hechos.
Además, Bassat defiende la proliferación de las revistas dedicadas a hablar sobre la
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televisión, así como que los periódicos hagan lo mismo. Ya que uno de los factores que
hace vender muchos periódicos en la actualidad es que dan la programación de
televisión.
Así, el periódico abriga y complementa, hace más lista, manejable y completa, a la
televisión. Sin embargo, lejos de servir a la televisión, el periódico escrito ha de
servir a la sociedad. Alejarla de los estereotipos, informaciones sesgadas,
sensacionalismo y apatía que promueve la televisión. La prensa escrita debería
contar la verdad que omite la televisión.
En opinión de Bassat, la renovación y evolución de la prensa se está llevando a cabo a
una velocidad adecuada. Aunque el autor, no era consciente aún del avance
arrollador, no ya de la televisión, sino de Internet, que deja a la prensa escrita bajo
el único sustento de la credibilidad que sigue teniendo el papel.
De cualquier manera, el publicista tiene que conocer cada medio. Y tratar la publicidad
de acuerdo a las posibilidades de cada uno. Así, si el periódico muestra los datos que no
ofrece la televisión, por ejemplo, de una catástrofe natural. ¿Por qué no ha de serlo en
términos de publicidad?.
8.3. Palpable, flexible, controlable y prestigioso, ¿quién da más?.
Bassat nos muestra las ventajas que tiene anunciarse en prensa:
A) Puede retenerse y guardarse
El anuncio de prensa puede recortarse, guardarse, releerse, o incluso llevarse a la
tienda para asegurarse de que aquél es exactamente el modelo que hay en el anuncio.
No sólo tiene mayor durabilidad que en radio o televisión, sino que facilita datos para el
acceso al producto. Así, por ejemplo: un número de teléfono emitido en Radio o
estampado en una valla publicitaria es inservible, pero en prensa es muy efectivo.
B) Tiene una producción rápida
Preparar la creatividad de un anuncio de prensa, hacer su producción y difundirlo
cuesta menos tiempo que rodar un spot de televisión o que preparar el cartel de una
valla publicitaria. Sólo la radio puede tener más agilidad a la hora de la producción
publicitaria, pero sus mensajes no impactan de forma directa en el potencial
consumidor, como si lo hace el anuncio escrito.
C) Ofrece posibilidades fiables de control
Es mucho más fácil controlar la audiencia de un periódico, que la de televisión o radio.
Así, la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) o el Estudio General de Medios
(EGM) ofrecen el número de lectores reales de los periódicos y, por tanto, de los
anuncios insertos en él.
El problema, es que estos estudios ofrecen el control del número de lectores, pero no de
su calidad. Por ello, en su afán de conseguir que el anuncio de sus productos sean leídos
por personas con características acordes a su consumo, las empresas han amparado la
proliferación de los periódicos y revistas especializadas. Con ello, se logra que los
anuncios se dirijan a quien la empresa quiere, aunque la tirada del medio sea escasa.
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D) Es flexible
La publicidad en prensa escrita ofrece unas posibilidades de modulación increíbles. Ya
que, anunciarse por zonas, y por tanto, segmentar geográficamente a los lectores y el
mensaje que recibirán, es posible. Así, una misma empresa, puede publicitar su
producto de forma diferente en Barcelona, que en Sevilla, de acuerdo con el efecto que
se quiera conseguir en ambas zonas geográficas. Además se puede segmentar por tipos
de lectores (médicos. Embarazadas, fanáticos de la informática). Esta flexibilidad
favorece la venta directa o publicidad de venta a través de cupones.
E) Cada día es más moldeable
Los avances tecnológicos favorecen una mayor creatividad en la producción de la
publicidad, y con ello, un mayor impacto de la misma en los lectores. También los
espacios en los que se insertan los anuncios están evolucionando. Apareciendo así,
anuncios rodeados de texto informativo, páginas horizontales de publicidad arriba, con
la información abajo, etc.
F) Tiene un prestigio ganado a pulso
Bassat defiende que a la publicidad no le hace ningún daño la credibilidad que dan
muchas cabeceras de prensa diaria. Más bien, la saturación de publicidad es la que
resta credibilidad a los periódicos.
La prensa escrita tiene prestigio, su mayor ventaja con respecto a otros medios. Tiene
algo de selectivo porque atrae a gente más interesada en la información, de profesiones
más liberales o por la propia dificultad en una sociedad tan ajetreada y veloz de
pararse a leer un artículo. Y esto es una gran ventaja para la publicidad.
8.4. Del cebo del titular a la pesca de información.
1). El titular, sin demasiados secretos
El redactor publicitario para prensa escrita tiene mucho que ver con el periodista.
Porque debe informar, y porque es igualmente esclavo del titular. El titular es el
elemento más importante de una información a la hora de atraer al lector. Por tanto, la
publicidad ha de tomar cuenta de ello.
Además del titular, es crucial que el anuncio tenga una noticia. Ya sea información
sobre un nuevo producto, o un nuevo uso para el producto, o un nuevo envase más
manejable. Esto lo hará más atractivo.
Por otra parte, es mejor que el nombre de la marca está en el titular. No es tan
determinante la extensión del mismo, como la inclusión en él del nombre de la marca,
pues así será más atractivo para el lector. Con respecto al contenido del mismo, el autor
aconseja dar prioridad a las necesidades comunicativas, aunque haya que sacrificar la
originalidad.
2). La ilustración, impacto y seducción
La fotografía es la que atrae la mirada hacia el anuncio. Si éste no cuenta con un buen
texto o titular, la importancia de la ilustración se multiplicará. La imagen tiene que ser
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memorable, vendedora y a ser posible sencilla y única. Mediante ilustraciones, la
publicidad en prensa escrita también puede ser tremendamente impactante.
3). El texto, sabrosos y digerible
Una vez se ha conseguido llamar la atención del lector –ya sea por la ilustración, el
titular, etc- el anuncio ha de vender el producto mediante palabras. No hay que
excederse con ellas y es mejor que el texto siga un orden lógico, que consiga ir
ganando gradualmente la atención del lector y arrastrarlo hacia el final de la página.
Algunos consejos que concede Bassat en la elaboración del texto son:
-
No temer los textos largos, si lo que se dice es interesante para el consumidor.
Hacer del texto una venta de pies a cabeza (para ello es mejor dar información
para facilitar el acceso al producto).
Exponer toda las ventajas relevantes. Siempre recordando al lector los beneficios
de adquirir el producto.
Respetar los niveles culturales. Hay que escribirlo en un lenguaje fácilmente
legible por la mayor cantidad de personas posibles.
4). El pie de foto, un segundo titular
No se ha de tirar el pie de foto con una frase sin sentido o que repita lo mismo que el
titular. En la mayoría de los artículos, el lector se quedará con la idea expresada entre
el titular, el antetitular, el subtitular, el pie de foto, la entradilla o el destacado. Por
tanto, el pie de foto ha de funcionar como un segundo titular. Así, requiere del mismo
tiempo de trabajo que el propio título de la noticia o anuncio.
8.5 Cómo escribir: consejos para hacerse leer y entender
Para los jóvenes redactores publicitarios o las personas que se dediquen a
comunicación escrita, Bassat recomienda una serie de pautas a la hora de redactar los
textos. Sin embargo, en mucho de los casos son consejos muy obvios, que de poca
ayuda sirven a la hora de crear un texto publicitario complejo. Detonas formas, es
muy importante escribir correctamente el texto publicitario porque, la publicidad se
escribe para ser leída, y se lee, sólo si se escribe bien.
A). Antes que nada, y de tú a tú
-
-
Leer mucho: algo obvio para saber escribir.
Toma notas.
Conoce la gramática a fondo: muy obvio también a la hora de redactar un
texto.
Conoce las reglas publicitarias: aunque no hay que seguirlas siempre
estrictamente .
Deja de mirarte el ombligo: hay que tratar temas más allá del mundo de la
publicidad –un poco de todo-. La cotidianidad en los textos, ayuda a llegar
más al lector.
Sé superflexible: hay que saber adaptarse a las situaciones textuales.
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B) Antes de escribir:
- Pide objetivos claros: tenemos que saber qué, cómo, cuándo, para qué y para
cuándo quieren nuestro texto.
- Siéntate con el director de arte: la coordinación con él es fundamental para que
el lector acabe entendiendo la idea del anuncio.
C) Escribiendo:
- Busca la inspiración con los codos: esto es entendible. Hay que pasar muchas
horas pensando qué se va a escribir.
- Mide tus palabras: hay que ser concretos en lo que queremos decir. No dar
rodeos.
- Ojo con los juegos de palabras: hay que ser original y los títulos de películas y
frases hechas son ideales si encajan a la perfección, pero no si se han de forzar.
- Parte de cero: hay que expresar la idea con nuestro lenguaje, no darle vueltas
intentando acomodarlo a otro lenguaje distinto.
- Trabaja el triple: lo ideal es hacer tres redacciones; la primera, de un tirón,
expresando la idea directamente. Una segunda, para expresarla con palabras mas
adecuadas. Y una tercera redacción para expresar la idea en menos, palabras. Por
ejemplo: en lugar de decir “en el momento presente”, decir “ahora”.
D) Después de escribir
- Tacha lo que no proceda: hay que quitar lo irrelevante. Bassat defiende que no
enseñes tu trabajo hasta que no esté redondo.
- Consulta a quien convenga: para que opinen sobre él, y así rectificar lo que no
haya gustado mucho.
- Sé flexible hasta el último momento: no hay que tener pudor de rectificar y
cambiar incluso hojas enteras. Lo importante, es que el texto quede lo más
perfecto posible.
E) Una vez presentado el trabajo:
- Ten paciencia: con las críticas
- Respeta un estilo: Defiende tu forma de escribir y el vocabulario utilizado.
- Repasa hasta la saciedad: hay que tener mucho cuidado con las faltas de
ortografía o despistes a la hora de entregar el trabajo final. Pues éste puede
frustrarse por no haberlo repasado.