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TM 2.- EL MERCADO ALIMENTARIO
1- EL CONCEPTO DE MERCADO.
Diccionario:
“Lugar o edificio público destinado permanentemente a la
actividad de comprar y de vender”
“La contratación pública en paraje destinado al efecto”
Jurídico:
Transferencia del título de propiedad. No destaca los verdaderos
elementos que determinan su existencia.
Teoría económica:
Se limita a incidir, desde un punto de vista económico, en los
agentes que manejan oferta y demanda.
Marketing (amplio – integración de la perspectiva social):
(Suarez): “Marco o contexto donde se realizan intercambios”
(Castañeda): “Conjunto de actos de compra y venta en el lugar
y en el tiempo. Pluralidad de sujetos con el deseo de comprar y
de vender”
(A. Esteban): define el mercado en función de “las personas u
organizaciones que tienen necesidad de un producto o servicio,
potencialmente lo pueden desar, si no lo desan en la actualidad,
y además disponen de los recursos y capacidades necesarias
para adquirilo”
Idea de mercado:
- necesidades,
- diferencias psicológicas entre los distintos grupos de
compradores,
- su capacidad adquisitiva,
- su predisposición a comprar
2- CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS.
a) Criterio coyuntural
- Mercado expansivo
- Mercado regresivo
- Mercado estabilizado
b) Criterio espacial:
Local, provincial, nacional, internacional, ...
c) Criterio de naturaleza de los productos:
- Mercado de productos agrarios
- Mercado de materias primas
- Mercado de productos técnicos industriales
- Mercado de productos manufacturados
- Mercado de servicios
d) Criterio estructural (mercado actual):
- Mercado actual de la empresa
- Mercado actual de la competencia
- Mercado actual del producto
- Mercado de los no consumidores relativos
- Mercado teórico total
- Mercado de los no consumidores absolutos
e) Criterio temporal:
- Mercado pasado
- Mercado tendencial
f) Criterio tipo de demanda:
- Mercados de consumo (inmediato, duradero, servicios)
- Mercados organizacionales
g) Criterio de las características del consumidor (en
función de las variables a considerar):
Sociodemográficos, económicos, culturales, estilos de vida, etc.
3- EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS ALIMENTARIOS.
Características (atendiendo principalmente al comportamiento de compra del
consumidor):
 Elevada gama de productos y marcas en cada categoría de
producto.
 Existencias generalmente abundantes - ventas masivas unidades pequeñas.

Alta rotación de los productos.

Gran sensibilidad de la demanda hacia las variables de marketing

Elevadas inversiones de comunicación con el público objetivo.
 Comunicación basada en herramientas persuasivas de masas
(público objetivo de carácter masivo y muy desagregado)
Empresas de alimentación en el ranking de los 25 primeros anunciantes (gastos en inv.
Publicitaria) en 1995
(millones de ptas.)

El Corte Inglés (1)
11.595
Nestlé España, S.A.
5.068
Cía. Coca-Cola España, S.A.
4.493
Leche Pascual, S.A.
3.795
NUTREXPA, S.A.
3.296
Transcurre poco tiempo de una compra a otra del producto.
 El proceso de decisión de compra es de baja implicación
(menos planificada - más simple - no se busca demasiada información no se invierte demasiado tiempo en evaluar las alternativas de compra).

Adquieren gran importancia las marcas que la distribución.

Se utilizan canales largos de distribución.

Es habitual utilizar canales anchos de distribución.
 Los precios de los productos que se ofertan son bajos. Además por
lo general el consumidor es sensible a la variable precio.

Los márgenes comerciales unitarios son reducidos.
Características específicas de los mercados agrarios (atendendiendo a las
características de la oferta agraria):
 Pequeña dimensión de las unidades agrícolas - (implicaciones para el
Marketing)

Concentración de las producciones

Homogeneidad de los productos y variación de la calidad
 La oferta reacciona muy lentamente a los cambios de la demanda o
de los precios

Inestabilidad de la producción

Gran fluctuación de los precios
4- DELIMITACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA Y ESTRATEGIA
DE COBERTURA.
Funciones o necesidades
¿ “ Qué necesidades” satisfacer ?.
Grupos de compradores.
Tecnologías
¿ “Cómo” satisfacer ?.
¿ “A quién” satisfacer ?.
Producto mercado.
Un producto mercado se sitúa en la
intersección de un grupo de compradores y de una función basada
Grupo de
en una tecnología correcta.
compradores
Tecnologías
Funciones
Mercado.
Un mercado cubre el conjunto de
las tecnologías para una función
y un grupo de compradores.
Grupo de
Tecnologías
compradores
Funciones
Industria.
Una industria está definida por una
tecnología cualesquiera que sean
las funciones y los grupos de compradores afectados.
Grupo de
Tecnologías
compradores
Estrategia de
concentración
Estrategia de
producto
Estrategia de
especialización
selectiva
Estrategia de
clientes
Estrategia de
cobertura
completa